【優(yōu)衣庫與無印良品在華營(yíng)銷策略對(duì)比探析6100字（論文）】

-4-第1章前言隨著全球化的加速和人們收入的增加，人們對(duì)消費(fèi)有了更高的要求和需求。以80、90后為主的消費(fèi)群體在產(chǎn)品上更加追求個(gè)性化、快速化和時(shí)尚化。由于高檔時(shí)尚產(chǎn)品的普及率還比較低，很多人的經(jīng)濟(jì)狀況仍然無法滿足高檔時(shí)尚消費(fèi)品的需求。2002年，許多國(guó)際高速品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。憑借產(chǎn)品高性能、價(jià)格低的形式，能最大程度滿足當(dāng)代消費(fèi)者緊跟潮流的消費(fèi)心理，憑借著這一關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其迅速在中國(guó)銷售市場(chǎng)占據(jù)一席之地。隨著購(gòu)物中心的增加，這些外來品牌已經(jīng)發(fā)展至了每個(gè)大大小小的城市。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，我國(guó)企業(yè)也隨之快速發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷部門正在發(fā)生著變化和發(fā)展。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，企業(yè)采用各種營(yíng)銷策略。但是這些營(yíng)銷也使得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)失去了信心，消費(fèi)者基于其對(duì)價(jià)格、質(zhì)量和價(jià)值的感知來評(píng)價(jià)產(chǎn)品，這些感知是主觀判斷而不是基于產(chǎn)品的客觀屬性。因此，感知質(zhì)量比客觀質(zhì)量更具有意義。由于多數(shù)企業(yè)頻繁使用促銷，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買意向降低，從而給企業(yè)造成負(fù)面影響第2章相關(guān)概念2.1市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是通過研究商品的供給和需求規(guī)律，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)價(jià)格的產(chǎn)品在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，以正確的方式出售給盡可能多的客戶，從而最大限度的滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期利潤(rùn)。營(yíng)銷管理的本質(zhì)是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境制定適合企業(yè)或特定產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。包括市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣等一系列與市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研就是通過調(diào)研了解市場(chǎng)環(huán)境，找出客戶需要什么樣的產(chǎn)品。再針對(duì)客戶需求結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，選定目標(biāo)市場(chǎng)，從而提供滿足客戶需要的產(chǎn)品，再通過廣告和促銷告訴客戶產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使客戶接受產(chǎn)品的價(jià)值，使企業(yè)獲得產(chǎn)品所帶來的利潤(rùn)。2.24P理論當(dāng)前單一的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。為了與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)代企業(yè)應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷手段，才能使其提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我們常說的營(yíng)銷4P理論，指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四種。2.2.1產(chǎn)品策略廣義上，產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。無形產(chǎn)品，是指企業(yè)提供的無形服務(wù)或者企業(yè)提供的其他一切物品。事物是指一切能夠滿足顧客需求和愿望的事物。常見的產(chǎn)品戰(zhàn)略包括品牌與品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和質(zhì)量保證戰(zhàn)略。2.2.2定價(jià)策略當(dāng)有一個(gè)產(chǎn)品，它需要一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)。產(chǎn)品戰(zhàn)略是一把雙刃劍，需要兼顧消費(fèi)者和企業(yè)的利益。如果定價(jià)合理，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)公民的雙贏。因此，定價(jià)策略也備受關(guān)注。影響定價(jià)的關(guān)鍵因素有三個(gè)：需求、成本和競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品成本。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的范圍內(nèi)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的高低取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間同類或類似產(chǎn)品的價(jià)格。常見的是差別定價(jià)。在這里，差異是指地理位置、顧客生理、季節(jié)等。此外，還有新產(chǎn)品經(jīng)常采用的組合定價(jià)法。2.2.3渠道策略渠道策略中的銷售渠道，具體是指企業(yè)從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者提供的整個(gè)商品流通過程中經(jīng)歷的各種環(huán)節(jié)和動(dòng)力。常見的渠道有0，1，2，3級(jí)渠道，0級(jí)渠道是指企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，中間沒有任何的中心環(huán)節(jié)。1級(jí)渠道是指企業(yè)和消費(fèi)者之間有一其中間商作為橋梁，其他渠道以此類推。2.2.4促銷策略促銷策略，顧名思義就是指促進(jìn)銷售。促銷就是指企業(yè)通過各種活動(dòng)來引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)的一種方式，例如最常見的打折，就是一種促銷策略。第3章優(yōu)衣庫與無印良品在華營(yíng)銷策略對(duì)比分析3.1優(yōu)衣庫在華營(yíng)銷策略優(yōu)衣庫是日本運(yùn)通集團(tuán)的核心品牌。該集團(tuán)成立于1963年，旗下的優(yōu)衣庫成立于1984年，優(yōu)衣庫的主要宗旨是以合理可靠的價(jià)格，為人們提供隨時(shí)隨地和不同人群的基本休閑服裝，使人們能夠不斷提高自己的生活質(zhì)量。優(yōu)衣庫始終堅(jiān)持現(xiàn)代、簡(jiǎn)單、自然，高質(zhì)量和易于匹配的產(chǎn)品。2020年8月，它在日本開設(shè)了800多家連鎖店。根據(jù)福布斯公布的2013年全球億萬富翁排行榜，優(yōu)衣庫以133億美元的總財(cái)富再次蟬聯(lián)日本首富。2013年，快速零售集團(tuán)的全球營(yíng)業(yè)額已超過100億美元，成為全球第四大服裝零售商。優(yōu)衣庫創(chuàng)造了快速零售集團(tuán)70%以上的營(yíng)業(yè)額。3.1.1產(chǎn)品策略在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，商品的價(jià)值是非常重要的。優(yōu)衣庫始終堅(jiān)持制定符合消費(fèi)者購(gòu)買需求的產(chǎn)品價(jià)值策略，并且保證了每個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量。在銷售產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買后會(huì)有保證書或發(fā)票；用戶可以通過優(yōu)衣庫提供的在線咨詢、價(jià)格保障等服務(wù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品策略讓消費(fèi)者在購(gòu)買過程中沒有任何顧慮?，F(xiàn)在的產(chǎn)品不僅僅是具有廣泛營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的實(shí)物產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有著極大的需求。國(guó)內(nèi)外許多研究者都非常關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷這一策略，認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是著眼于未來消費(fèi)市場(chǎng)的主要因素。尤其對(duì)于優(yōu)衣庫的服務(wù)來說，除了廉價(jià)的產(chǎn)品外，消費(fèi)過程中的體驗(yàn)更受到消費(fèi)者的青睞，越來越多的消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)中在意消費(fèi)體驗(yàn)和完美的服務(wù)。這就要求企業(yè)將價(jià)格策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向與消費(fèi)服務(wù)中去。3.1.2價(jià)格策略價(jià)格策略是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，但除了產(chǎn)品價(jià)格外，顧客還要支付時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本以及選擇成本的總和。優(yōu)衣庫在價(jià)格策略上一直倡導(dǎo)“多、快、好、少”的理念。在舊零售領(lǐng)域的時(shí)代，消費(fèi)者追求的一般都是產(chǎn)品多、質(zhì)量好、價(jià)格低的產(chǎn)品。在新的零售商中，顧客往往都不再關(guān)注這些，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和風(fēng)格，也不在關(guān)注性價(jià)比，而是關(guān)注產(chǎn)品的購(gòu)物體驗(yàn)。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，信息化也越來越透明，比價(jià)需求下降，顧客也不在關(guān)注產(chǎn)品的成本價(jià)格，而是更偏向于關(guān)注購(gòu)物的時(shí)間?，F(xiàn)在的市場(chǎng)上，企業(yè)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品再到經(jīng)營(yíng)用戶，哪一家企業(yè)能幫顧客節(jié)省下更多的時(shí)間，提升更多的服務(wù)質(zhì)量，就能主宰整個(gè)市場(chǎng)。3.1.3渠道策略優(yōu)衣庫是以線下營(yíng)銷為主要銷售渠道的，整個(gè)銷售的流程包括訂購(gòu)、結(jié)算和分銷。優(yōu)衣庫每年在供應(yīng)鏈系統(tǒng)的信息結(jié)構(gòu)上投入大量的成本，用于供應(yīng)鏈體系的信息化升級(jí)，提高了銷售的科技效率。除此之外，優(yōu)衣庫的物流體系也是日新月異；優(yōu)衣庫與全國(guó)多個(gè)城市的第三方物流公司建立了合作關(guān)系。為了提高交貨速度和服務(wù)質(zhì)量，只有不斷完善自身的物流體系才能實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的銷售。加強(qiáng)第三方物流合作，有利于進(jìn)入我國(guó)的二線、三線城市，以及物流不是很發(fā)達(dá)的地方。此外，優(yōu)衣庫指出，大學(xué)生在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)中占很大比例。為了提供送貨上門形式的服務(wù)，優(yōu)衣庫還為高校師生提供現(xiàn)金配送和售后服務(wù)，并且完善了在高校的配送服務(wù)，并在高校設(shè)立了代理機(jī)構(gòu)。3.1.4促銷策略優(yōu)衣庫服裝企業(yè)發(fā)展良好的原因與企業(yè)自身特別標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)和統(tǒng)一又嚴(yán)格的服務(wù)模式分不開。優(yōu)衣庫采用的是“超市型自助購(gòu)物”。在優(yōu)衣庫的門店內(nèi)，放眼望去，大多數(shù)員工都在整理衣物，并且員工個(gè)人服裝以及統(tǒng)一隨身佩帶的耳麥整體很整潔，員工語言較清晰，整體店內(nèi)氛圍較溫馨。進(jìn)店后隨處可見消費(fèi)者推車購(gòu)物車，就類似于在一些超市采購(gòu)日常的生物物資一樣，在優(yōu)衣庫購(gòu)物時(shí)，優(yōu)衣庫的導(dǎo)購(gòu)人員不會(huì)打擾顧客，顧客們可以自由選擇自己喜歡的衣服。只有在顧客提出需要幫助時(shí)，優(yōu)衣庫的導(dǎo)購(gòu)人員才會(huì)及時(shí)的給予幫助。優(yōu)衣庫的導(dǎo)購(gòu)人員以不打擾顧客自由購(gòu)物為服務(wù)準(zhǔn)則，為顧客營(yíng)造了一個(gè)輕松自由的購(gòu)物環(huán)境。除了這些之外，優(yōu)衣庫的實(shí)體門店還采取了比較簡(jiǎn)約的時(shí)尚裝修風(fēng)格。比如店內(nèi)明亮的燈光，筆直寬闊的主通道，有序的商品設(shè)計(jì)，給所有消費(fèi)者一個(gè)清晰美觀的視覺效果，讓消費(fèi)者購(gòu)買起來更加方便。不得不說，優(yōu)衣庫之所以能成功，就是因?yàn)樗靼琢嗽俸玫膹V告也要自身能與之相匹配。在服裝領(lǐng)域中，優(yōu)衣庫作為全球知名的服裝公司來講，其知名度一直位于全球首位，這樣高熱度的知名度與其投入的廣告密不可分。優(yōu)衣庫除了搭建了自己的門戶網(wǎng)站之外，常年也在多媒體上投放廣告，知名的雜志社，服裝期刊上也少不了它的身影。如今，優(yōu)衣庫如此炙手可熱，與之付出的廣告投入是其幕后的推手。優(yōu)衣庫的推廣主要結(jié)合了推送、展示和實(shí)體店銷三種形式。推送主要是優(yōu)衣庫營(yíng)銷網(wǎng)站、官網(wǎng)新品信息以及線上線下可同時(shí)執(zhí)行的優(yōu)惠券的發(fā)行。展示主要通過大型終端運(yùn)營(yíng)，優(yōu)衣庫非常重視每年推出的新產(chǎn)品。而實(shí)體店銷售主要通過直接降價(jià)和打折等方式來進(jìn)行促銷。優(yōu)衣庫屬于快時(shí)尚品牌，因此其服款式的更新速度很快，所以借此優(yōu)衣庫也采用了“饑餓營(yíng)銷”來促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于服飾的購(gòu)買量。優(yōu)衣庫在一些大型商場(chǎng)的門店較多，為了營(yíng)造一種產(chǎn)品的稀缺感，優(yōu)衣庫會(huì)將不同的新品分配到不同的門店，使不同的實(shí)體門店都有著不同特色的產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生比較大的吸引力，這就是優(yōu)衣庫采用的饑餓營(yíng)銷模式?！跋迺r(shí)特價(jià)”是優(yōu)衣庫推出的新型促銷方式，成為提高銷量的有效方法。同時(shí)優(yōu)衣庫還會(huì)定期進(jìn)行降價(jià)銷售，比如一件原價(jià)159的男士白襯衫，降價(jià)后只要69。優(yōu)衣庫也有會(huì)員卡體驗(yàn)活動(dòng)，優(yōu)衣庫會(huì)員最大的福利是不定期的免費(fèi)新品體驗(yàn)。從2017年底會(huì)員上線到現(xiàn)在，已經(jīng)開展過好幾波免費(fèi)體驗(yàn)。每次的新品體驗(yàn)都是采用的季度新款，因此較受消費(fèi)者追捧。關(guān)于那些特別火又難買到的聯(lián)名款系列，優(yōu)衣庫經(jīng)常會(huì)在正式發(fā)售的前一天，搞一個(gè)小規(guī)模的“預(yù)售會(huì)”，可以提前、原價(jià)買到這些搶手的熱門款式，加入優(yōu)衣庫會(huì)員之后可以優(yōu)先獲得參加預(yù)售會(huì)的資格。3.2無印良品在華營(yíng)銷策略無印良品起源于日本，無印良品在日本意思是沒有品牌的好產(chǎn)品。產(chǎn)品的種類齊全，且主要是日用品。無印良品堅(jiān)持以人為本的理念，其產(chǎn)品簡(jiǎn)約環(huán)保，質(zhì)量也非常高，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上皆無\t"/item/%E6%97%A0%E5%8D%B0%E8%89%AF%E5%93%81/_blank"品牌標(biāo)志。無印良品以創(chuàng)造出實(shí)用、優(yōu)異、價(jià)格合理的產(chǎn)品為自己的品牌理念。低價(jià)營(yíng)銷不是無印良品的最終追求，而是通過反復(fù)審查選定材料和改進(jìn)加工技術(shù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這種認(rèn)可已達(dá)到消費(fèi)者的精神水平，他們認(rèn)為使用無印良品代表著簡(jiǎn)單的生活，無印良品正是抓住這一點(diǎn)在尋找最合適的材料、最合適的加工方法和最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的同時(shí)，也在簡(jiǎn)潔與淳樸中尋找新的美學(xué)價(jià)值和最優(yōu)的品質(zhì)，并繼續(xù)向世界各地的消費(fèi)者提供擁有這些特征的產(chǎn)品。3.2.1產(chǎn)品策略在無印良品中產(chǎn)品品種匱乏，并未及時(shí)關(guān)注新產(chǎn)品的添加。另外在貨架推銷商品方面也存在問題，形式多樣的展示能力，無印良品品種匱乏主要表現(xiàn)在商品種類的匱乏有一些商品較其他超市而言較為匱乏，展示多樣是展示類型多樣有多種展示類型不止是貨架上展示還有試吃或者一些商品的當(dāng)場(chǎng)試用以及一些電器的現(xiàn)場(chǎng)功能性展示，商場(chǎng)貨架成為了無印良品產(chǎn)品的最主要展現(xiàn)平臺(tái)，但是雖然有足夠的展示空間但是產(chǎn)品品種卻沒有與之匹配的增加。無印良品在產(chǎn)品方面還采用了商品品種策略。3.2.2價(jià)格策略直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素主要是價(jià)格。因此，無印良品必須考慮市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)值和其他因素來為產(chǎn)品定價(jià)，由于許多影響因素，無印良品在設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)往往沒有廣泛考慮，使產(chǎn)品難以在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過無印良品的研究，我們發(fā)現(xiàn)無印良品相對(duì)缺少許多定價(jià)方法，例如帶有折扣，批量折扣和季節(jié)性折扣的定價(jià)策略。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者可以輕松比較不同產(chǎn)品的價(jià)格，從而使這些產(chǎn)品的價(jià)格透明。制定科學(xué)合理的價(jià)格以吸引消費(fèi)者是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最重要因素。但無印良品的產(chǎn)品定價(jià)策略仍然存在制定不靈活的問題，并且錯(cuò)過了許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其使用的還是基于制造商的觀點(diǎn)，來制定最簡(jiǎn)單的價(jià)格加定價(jià)策略，從而失去了搶占市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。3.2.3渠道策略良好的渠道策略是樹立無印良品企業(yè)形象和保障無印良品知名度的有效手段，借用形象工程和媒體宣傳等方式可以將無印良品的經(jīng)營(yíng)理念傳遞給顧客，進(jìn)一步加深顧客對(duì)無印良品的了解。近年來，無印良品不斷尋求拓展在線和線下的新營(yíng)銷渠道，并正在積極尋求多渠道合作。雖然只是初步嘗試，但目前和淘寶京東合作的門戶網(wǎng)站已經(jīng)啟動(dòng)，在線購(gòu)物平臺(tái)的銷售額已大幅增長(zhǎng)，全場(chǎng)折扣等各種促銷活動(dòng)有效地為線下門店增加客流。此外，無印良品未來也將繼續(xù)加強(qiáng)線下戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷，聯(lián)合各種戰(zhàn)略品牌開展，以期進(jìn)一步完成品牌銷售的提高。3.2.4促銷策略在促銷管理中，無印良品始終貫徹在每個(gè)促銷期間都使用最少的成本并做好工作的原則，并努力將所有工作做到細(xì)致而出色。例如，活動(dòng)開始前，無印良品會(huì)安排各種賣場(chǎng)的工作人員每段時(shí)間對(duì)周邊的具有競(jìng)爭(zhēng)力的超市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查?？偨Y(jié)和分析收集到的不同活動(dòng)和數(shù)據(jù)，以便每個(gè)人都可以更輕松，快速地了解周圍競(jìng)爭(zhēng)商店的具體活動(dòng)。這樣也便于發(fā)現(xiàn)自身的不足并且有助于追趕其他超市的步伐。在促銷活動(dòng)的制定和分析工作中，也要求店員在每次促銷期間審查促銷的內(nèi)容，并對(duì)事件期間在每個(gè)商店中發(fā)生的問題進(jìn)行匯總和分析。和其他產(chǎn)業(yè)之間的合作也是無印良品的一種常見促銷方式。第4章結(jié)論現(xiàn)如今，隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，未來的行業(yè)一定是以“一切滿足顧客需求”為本位，一個(gè)企業(yè)要想提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須跟上時(shí)代的腳步，完善供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并從顧客的角度出發(fā)研究品牌策略，提高品牌的自身優(yōu)勢(shì)，這樣才可以始終利于不敗之地。拿優(yōu)衣庫來講，其品牌定位十分精準(zhǔn)，毫無疑問，性價(jià)比高是它的最大優(yōu)勢(shì)之一。我國(guó)絕大部分的服裝企業(yè)都沒有一個(gè)獨(dú)立的特質(zhì)，無法給消費(fèi)者留下深刻的印象，這樣既不能提高顧客的回頭率也不能吸引新的消費(fèi)群體。我國(guó)的服裝企業(yè)要想快速發(fā)展，一定要有屬于自己的品牌定位，設(shè)計(jì)出別具一格的產(chǎn)品，來吸引大眾的眼球。一直以來，優(yōu)衣庫就處于服裝業(yè)的龍頭位置，其細(xì)致的服務(wù)，良好的購(gòu)物體驗(yàn)都是顧客認(rèn)可其的重要原因。因此，我國(guó)的服裝企業(yè)也要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫的過人之處，以消費(fèi)者的需求為基本，簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，加快對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性，從而更快地實(shí)現(xiàn)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。優(yōu)衣庫和無印良品兩者在營(yíng)銷策略上都有著許多可以相互借鑒學(xué)習(xí)的地方。在當(dāng)前的信息時(shí)代，信息的多樣性和傳播性非常的廣，所以就需要企業(yè)采取多種營(yíng)銷手段，并且需要隨著