24春國家開放大學(xué)《渠道管理》形考任務(wù)1-4參考答案

國家開放大學(xué)《渠道管理》形考任務(wù)1-4參考答案形考任務(wù)1一、簡答題1.簡述營銷渠道的主要功能。答:（1）營銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費者之間在時間、地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。（2）具體而言，營銷渠道的主要功能有收集和傳遞信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險承擔(dān)和融資。（3）收集與傳遞信息是渠道成員通過市場調(diào)研搜集和整理有關(guān)消費者、競爭者以及市場營銷環(huán)境中的其他影響者或營銷力量的信息；促銷是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為刺激消費所進行的關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳、溝通的活動；接洽是生產(chǎn)者或經(jīng)營者尋找購買者，并與之接觸的活動；組配是生產(chǎn)者或經(jīng)營者對產(chǎn)品在分類、分等、裝配，以符合購買者需要的活動；談判是買賣者為實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移就價格及有關(guān)條件進行協(xié)商的活動；物流是產(chǎn)品的運輸、儲存活動；風(fēng)險承擔(dān)是產(chǎn)品流通過程中隨著產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場風(fēng)險在渠道成員之間的轉(zhuǎn)換與分擔(dān)；融資是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為完成以上各種功能而進行的資金融通活動。2.簡述有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)的特征。答:（1）具體、明確、可衡量。因為渠道任務(wù)和目標(biāo)既是相關(guān)責(zé)任人制定活動進度表的依據(jù)，也是管理者進行監(jiān)督評價的準則，所以必須具體、明確、可衡量。（2）實際而具有挑戰(zhàn)性。渠道任務(wù)和目標(biāo)必須以企業(yè)的現(xiàn)實情況為基礎(chǔ)，不能不顧現(xiàn)實情況而提出過高的任務(wù)和目標(biāo)，但是又要有足夠的挑戰(zhàn)性，以激發(fā)渠道管理人員和從業(yè)人員努力提高工作業(yè)績。（3）服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力。（4）不同的渠道任務(wù)和目標(biāo)之間互相配合。如果是多個目標(biāo)，則目標(biāo)之間不應(yīng)有矛盾，有矛盾時，要明確表述目標(biāo)的有效順序。3.簡述營銷渠道管理的特點。答:（1）營銷渠道管理指的是通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動，與他們合作，有效和高效地完成分銷任務(wù)。管理對象的獨特性，決定了營銷渠道管理有著不同于其他管理的特點。其特點主要包括：（2）營銷渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理。渠道管理雖然也涉及本企業(yè)的員工或部門，但是大多數(shù)情況下，它涉及的當(dāng)事人不屬于同一個企業(yè)，而是分屬于不同利益主體的組織或個人。（3）營銷渠道管理有一個跨組織目標(biāo)體系。由于是跨組織管理，所以目標(biāo)也是跨組織的。只考慮自己怎樣實現(xiàn)目標(biāo)，而不管其他企業(yè)目標(biāo)和整個渠道共同目標(biāo)的實現(xiàn)，將危及整個渠道運行的有效性和效率，并最終阻礙本企業(yè)渠道任務(wù)的完成。（4）營銷渠道管理從職能上講，也有自身的特點。比如，領(lǐng)導(dǎo)和控制，更多地意味著影響而不是命令和指揮。（5）在管理方式上，跨組織管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。二、論述題4.論述渠道管理的程序，并說明它與管理四大職能的對應(yīng)關(guān)系。答:渠道管理是指企業(yè)通過一系列的行為，如計劃、組織、激勵和控制，來協(xié)調(diào)和整合不同的渠道成員，并與這些成員合作，以實現(xiàn)共同的渠道目標(biāo)。它是一個系統(tǒng)性、有序性的過程，涉及多個環(huán)節(jié)和步驟。以下是對渠道管理程序的論述，以及它與管理四大職能的對應(yīng)關(guān)系：（1）渠道管理的程序①渠道分析與目標(biāo)確定：企業(yè)首先需要對現(xiàn)有的渠道進行深入分析，了解渠道的優(yōu)劣勢、存在的問題以及潛在的改進空間。接著，企業(yè)根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場環(huán)境，明確渠道管理的具體目標(biāo)，如提高渠道效率、降低渠道成本或增強渠道穩(wěn)定性等。②渠道設(shè)計與策略選擇：根據(jù)渠道分析的結(jié)果和目標(biāo)確定的要求，企業(yè)需要設(shè)計合理的渠道結(jié)構(gòu)，包括渠道的層次、類型以及各渠道之間的關(guān)系等。同時，企業(yè)還需要選擇適合的渠道策略，如直銷、分銷或電商等，以及制定相應(yīng)的渠道政策和管理制度。③渠道成員選擇與物流組織：在渠道設(shè)計完成后，企業(yè)需要選擇合適的渠道成員，如經(jīng)銷商、代理商或物流合作伙伴等，以構(gòu)建穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)。同時，企業(yè)還需要組織物流配送，確保產(chǎn)品能夠順暢地從生產(chǎn)者流向最終消費者。④渠道合作與控制：渠道管理的核心在于加強渠道成員之間的合作，減少沖突，提高整個渠道系統(tǒng)的運行效率。企業(yè)需要建立有效的溝通機制，促進信息共享和協(xié)同工作；同時，還需要對渠道成員進行必要的監(jiān)督和控制，防止渠道中的投機行為。⑤渠道效率評估與改進：企業(yè)需要對渠道管理的效果進行定期評估，了解渠道效率、客戶滿意度以及市場反饋等情況。根據(jù)評估結(jié)果，企業(yè)可以對渠道管理進行必要的調(diào)整和改進，以不斷提升渠道管理的水平。（2）渠道管理與管理四大職能的對應(yīng)關(guān)系①計劃職能：在渠道管理中，計劃職能主要體現(xiàn)在渠道分析與目標(biāo)確定以及渠道設(shè)計與策略選擇兩個階段。企業(yè)需要制定明確的渠道管理計劃，包括目標(biāo)設(shè)定、策略選擇、成員選擇和物流組織等方面的規(guī)劃。②組織職能：組織職能在渠道管理中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，涉及渠道成員的選擇、物流配送的組織以及渠道合作與控制的實施等方面。企業(yè)需要建立有效的組織結(jié)構(gòu)，明確各渠道成員的職責(zé)和角色，以確保渠道管理計劃的順利實施。③領(lǐng)導(dǎo)職能：領(lǐng)導(dǎo)職能在渠道管理中主要體現(xiàn)在渠道激勵和合作促進兩個方面。企業(yè)需要通過領(lǐng)導(dǎo)行為來激發(fā)渠道成員的積極性和創(chuàng)造力，促進渠道成員之間的合作與協(xié)同。④控制職能：控制職能在渠道管理中具有重要的作用，它涉及到對渠道活動的監(jiān)督、評估和調(diào)整等方面。企業(yè)需要對渠道管理的過程進行實時監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題并進行糾正，以確保渠道管理目標(biāo)的實現(xiàn)。綜上所述，渠道管理是一個復(fù)雜而有序的過程，它與管理四大職能緊密相連、相輔相成。通過有效地實施渠道管理程序，并充分發(fā)揮管理四大職能的作用，企業(yè)可以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提高渠道效率、降低渠道成本并增強市場競爭力。形考任務(wù)2一、簡答題1.簡述尋找渠道成員的途徑。答:（1）一般來說，尋找渠道成員，搜尋的范圍越大越好。搜尋的范圍越大，越可能找到高質(zhì)量的合作伙伴。企業(yè)尋找渠道成員的途徑，主要有：自設(shè)銷售渠道、商業(yè)途徑、網(wǎng)上查詢、顧客和中間商咨詢以及其他途徑等。（2）自設(shè)銷售組織。大多數(shù)制造商，都有自設(shè)的銷售組織和推銷人員，他們是制造商尋找渠道成員的一條重要途徑。（3）商業(yè)途徑。主要包括貿(mào)易組織、出版物、電話簿、商業(yè)展覽會等。這些都是企業(yè)尋找渠道成員的有效途徑。（4）網(wǎng)上查詢。通過互聯(lián)網(wǎng)，尤其是訪問專業(yè)網(wǎng)站，渠道管理人員可以搜尋到某一行業(yè)中很多同一類型或不同類型的企業(yè)。（5）顧客和中間商咨詢。企業(yè)營銷活動圍繞的中心是顧客需求，而要滿足顧客需求需要借助中間商，如零售商。（6）其他途徑。企業(yè)尋找渠道成員的方法，除了上面的幾種，還有做廣告，在有關(guān)出版物上刊登廣告，等待有興趣的渠道成員前來聯(lián)系、詢問。2.簡述高效的物流系統(tǒng)的特點。答:（1）快速反應(yīng)。在競爭越來越激烈的今天，顧客對物流的配送速度提出了更高的要求。（2）在滿足顧客差異性要求方面（包括產(chǎn)品規(guī)格的差異、物流配送方面的差異），要具有足夠的彈性。（3）具有不斷改進物流過程的機制，使整個物流系統(tǒng)不斷完善。（4）企業(yè)內(nèi)部各部門密切合作，把企業(yè)的能源、物資、人才、資金、科技、信息等資源綜合利用，使產(chǎn)、供、銷、存、運等環(huán)節(jié)緊密銜接，達到整體優(yōu)化。（5）應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，尤其是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用于物流管理之中。（6）富于彈性的外部合作。3.簡述設(shè)計備選的渠道結(jié)構(gòu)方案的主要步驟。答:在設(shè)計備選的渠道結(jié)構(gòu)方案時，企業(yè)需經(jīng)過一系列精心策劃和評估的步驟，以確保所設(shè)計的方案既符合市場需求，又能實現(xiàn)成本效益最大化，同時降低潛在風(fēng)險。以下是設(shè)計備選的渠道結(jié)構(gòu)方案的主要步驟：（1）市場需求分析市場需求分析是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的基礎(chǔ)。通過收集和分析目標(biāo)客戶的信息，包括消費者偏好、購買習(xí)慣、市場規(guī)模等，企業(yè)可以明確產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的定位，并據(jù)此確定渠道設(shè)計的方向和目標(biāo)。（2）現(xiàn)有渠道評估對現(xiàn)有渠道的評估旨在識別其優(yōu)缺點、性能表現(xiàn)以及潛在問題。通過評估現(xiàn)有渠道的效率、覆蓋范圍、成本結(jié)構(gòu)等方面，企業(yè)可以了解現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢和不足，為設(shè)計新的渠道結(jié)構(gòu)提供借鑒和參考。（3）備選方案設(shè)計在市場需求分析和現(xiàn)有渠道評估的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以開始設(shè)計備選的渠道結(jié)構(gòu)方案。這些方案應(yīng)綜合考慮市場需求、企業(yè)資源、競爭環(huán)境等因素，提出多種可能的渠道組合和配置方式。（4）成本效益分析成本效益分析是評估備選方案經(jīng)濟可行性的關(guān)鍵步驟。通過對每個方案的成本和預(yù)期收益進行量化分析，企業(yè)可以比較不同方案的優(yōu)劣，并選擇最具成本效益的方案。（5）風(fēng)險評估與應(yīng)對渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計過程中不可避免地會面臨各種風(fēng)險，如市場風(fēng)險、供應(yīng)鏈風(fēng)險等。因此，企業(yè)需要對備選方案進行風(fēng)險評估，并制定相應(yīng)的應(yīng)對措施，以降低潛在風(fēng)險對企業(yè)運營的影響。（6）渠道整合策略在選定最終渠道結(jié)構(gòu)方案后，企業(yè)需要制定渠道整合策略，確保新舊渠道之間的順暢過渡和協(xié)同工作。這包括協(xié)調(diào)不同渠道之間的關(guān)系、優(yōu)化渠道流程、加強渠道管理等。（7）方案優(yōu)化調(diào)整隨著市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，渠道結(jié)構(gòu)方案可能需要進行優(yōu)化調(diào)整。企業(yè)應(yīng)定期評估渠道結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)，并根據(jù)實際情況對方案進行必要的調(diào)整和改進。（8）實施方案與監(jiān)控最后，企業(yè)需要制定詳細的實施方案，明確渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)的具體步驟和時間節(jié)點，并設(shè)立監(jiān)控機制，對渠道結(jié)構(gòu)的運行情況進行實時監(jiān)控和評估。這有助于確保渠道結(jié)構(gòu)方案的有效實施，并及時發(fā)現(xiàn)和解決潛在問題。綜上所述，設(shè)計備選的渠道結(jié)構(gòu)方案是一個系統(tǒng)性、綜合性的過程，需要企業(yè)從多個角度進行考慮和評估。通過遵循以上步驟，企業(yè)可以設(shè)計出既符合市場需求又具有成本效益的渠道結(jié)構(gòu)方案，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有力支持。二、論述題4.試論述采用定性確定法選擇渠道成員的主要步驟和特點。答:定性確定法在選擇渠道成員時，主要依賴于對潛在成員的深入了解和全面評估，而非僅僅依賴量化指標(biāo)。以下是其主要步驟和特點：主要步驟：（1）市場與渠道分析：首先，企業(yè)需要對目標(biāo)市場和現(xiàn)有渠道進行深入的分析。這包括了解市場需求、消費者行為、競爭對手的渠道策略等，以確定渠道成員應(yīng)具備的核心能力和特點。（2）明確選擇標(biāo)準：基于市場與渠道分析的結(jié)果，企業(yè)需要明確選擇渠道成員的具體標(biāo)準。這些標(biāo)準可能包括成員的市場覆蓋范圍、行業(yè)經(jīng)驗、財務(wù)狀況、管理能力、合作意愿等方面。（3）潛在成員識別：通過市場調(diào)研、行業(yè)展會、專業(yè)網(wǎng)站等途徑，識別潛在的渠道成員。同時，也可以考慮通過現(xiàn)有渠道成員的推薦來拓展?jié)撛诘暮献骰锇?。?）深入溝通與評估：與潛在成員進行深入溝通，了解其經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)模式、管理能力等。同時，對潛在成員的財務(wù)狀況、市場口碑等進行評估，以確定其是否符合企業(yè)的選擇標(biāo)準。（5）綜合判斷與選擇：基于以上步驟的評估結(jié)果，企業(yè)需要對潛在成員進行綜合判斷。在權(quán)衡各種因素的基礎(chǔ)上，選擇最適合企業(yè)渠道策略的成員。特點：（1）主觀性較強：定性確定法更多地依賴于主觀判斷和經(jīng)驗，而非客觀的量化指標(biāo)。因此，在選擇過程中可能存在一定的主觀偏差。（2）全面深入：由于定性確定法注重對潛在成員的全面了解和評估，因此能夠更準確地把握成員的核心能力和特點，從而選擇到更合適的合作伙伴。（3）靈活性較高：定性確定法不受固定標(biāo)準和模式的限制，可以根據(jù)實際情況靈活調(diào)整選擇標(biāo)準和評估方法。（4）耗時較長：由于需要對每個潛在成員進行深入溝通和評估，因此定性確定法在選擇渠道成員時可能需要花費較長的時間。綜上所述，定性確定法在選擇渠道成員時具有主觀性較強、全面深入、靈活性較高以及耗時較長等特點。企業(yè)在運用該方法時，需要充分考慮自身的實際情況和需求，以確保選擇到最合適的渠道成員。形考任務(wù)3一、簡答題1.簡述渠道成員影響溝通過程的主要策略。答:當(dāng)使用權(quán)力被看作是影響的溝通過程時，一個渠道成員可以選擇六種不同的影響策略。（1）許諾策略:如果貴公司按照我們說的去做，我們就會給貴公司某種激勵，或使貴公司獲得某些好處。（2）威脅策略:如果貴公司不按照我們說的去做，我們就會用某種方式懲罰貴公司，或者做出某些不利于貴公司的事情。（3）法定策略:貴公司必須按照我們說的去做，因為根據(jù)協(xié)議，貴公司曾經(jīng)答應(yīng)過這樣做。（4）請求策略:請貴公司按照我們說的去做。（5）信息交換策略:無須說明自己想讓對方做什么，只為對方提供信息或與對方探討什么方式對雙方合作更有利，目的是改變對方的態(tài)度和看法，讓對方自愿做出更有利于己方的決定。（6）建議策略:這種策略與信息交換策略看似一樣，實則不同。它指明了結(jié)論，如“如果貴公司按照我們說的去做，貴公司的盈利狀況會更好”。2.簡述建立渠道聯(lián)盟的必要條件。答:建立渠道聯(lián)盟的必要條件為:（1）源頭廠家(生產(chǎn)商)——經(jīng)銷商——批發(fā)商——代理商——零售商（2）倉儲地——物流3.簡述成為渠道領(lǐng)袖的影響因素。答:（1）品牌的歸屬及其影響力；（2）企業(yè)在渠道中的角色；（3）渠道才長度、寬度和企業(yè)的渠道影響力；（4）渠道成員之間的契約或協(xié)議；（5）產(chǎn)品性質(zhì)；（6）市場性質(zhì)。二、論述題4.論述渠道關(guān)系的生命周期。答:（1）企業(yè)之間在渠道中的合作關(guān)系，簡稱為“渠道關(guān)系”，是一個動態(tài)演化的過程。一個完整的渠道關(guān)系會經(jīng)歷知覺、開發(fā)、強化、承諾和散伙五個階段，這被稱為渠道關(guān)系的生命周期。（2）渠道關(guān)系的知覺階段開始于一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)它與另一家企業(yè)有共同的利益，因此后者有可能成為其交易伙伴。知覺階段的結(jié)果如果是正面的，則渠道關(guān)系的發(fā)展就會進入下一階段;如果是負面的，如發(fā)現(xiàn)與對方合作基礎(chǔ)其實不存在的，則渠道關(guān)系沒有開始就終止了。（3）經(jīng)過渠道關(guān)系的知覺階段，如果一家企業(yè)對它與另一家企業(yè)發(fā)展互利合作伙伴關(guān)系的評價是正面的，則渠道關(guān)系就進入開發(fā)階段。在渠道關(guān)系的開發(fā)階段，一方試探性地與另一方接觸，開始嘗試性地合作，雙方的關(guān)系是漸進發(fā)展的，這一階段可能持續(xù)較長的時間。（4）合作使雙方得益，雙方都有進一步發(fā)展關(guān)系的動力，都愿意為合作承擔(dān)更大的風(fēng)險和責(zé)任，這時，渠道關(guān)系進入強化階段。在這階段，在渠道成員之間，溝通增多，合作增強，互依性提高，目標(biāo)有了更高的一致性，信任螺旋式上升，其他企業(yè)的替代性降低。（5）在渠道關(guān)系的承諾階段，經(jīng)過長時間的考驗，雙方都堅信他們之間關(guān)系穩(wěn)定，誰也不會輕易尋找或使用替代者。為了使合作能夠更好地展開，雙方都故意加大交易專有資產(chǎn)投入，鞏固和維持它們之間已形成的伙伴關(guān)系。（6）大多數(shù)渠道關(guān)系的散伙，是由環(huán)境或雙方某些方面發(fā)生了變化，使雙方失去了合作的基礎(chǔ)所致。當(dāng)維系雙方關(guān)系的關(guān)鍵人物離去而雙方合作的基礎(chǔ)又不是很牢固時，雙方的關(guān)系會慢慢冷卻下來。形考任務(wù)4一、簡答題1.簡述中間商渠道的跨組織控制特點。答:中間商渠道控制的本質(zhì)特點是對渠道成員組織的行為進行控制同時它也是一種跨組織控制、相互控制或交叉控制和結(jié)果導(dǎo)向的行為過程。2.簡述渠道投機行為產(chǎn)生的原因。答:（1）利益上的差異:渠道合作伙伴之間的利益不完全一致。（2）頜住效應(yīng):由于某種原因使得一個渠道成員不能毫無成本地與另一個渠道成員解除既有的交易關(guān)系,前者被鎖在了與后者的關(guān)系中。（3）信息不對稱:增加了前者發(fā)現(xiàn)后者投機行為的難度,同時也使得后者從事投機行為而不必過于擔(dān)心被前者抓住。3.簡述渠道調(diào)整的方式。答:企業(yè)的營銷渠道建成之后，不就是一成不變的，需要隨著渠道環(huán)境的變化、企業(yè)總體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的變化而不斷地進行調(diào)整與改進。渠道調(diào)整的方式，可以分為以下幾種：（1）調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。即將原有營銷渠道的構(gòu)成方法加以改變。比如，將企業(yè)原來的直銷渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)體系改變?yōu)橐灾虚g商渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)體系。（2）調(diào)整渠道中的代理方式，如原來采用獨家代理的方式，為了制約獨家代理商的行為，防止其過分擴張，可適當(dāng)增加代理商的數(shù)目，把獨家代理方式變?yōu)槎嗉掖矸绞?。?）調(diào)整渠道政策。企業(yè)的渠道政策包括價格政策、市場推廣政策、信用額度政策、獎懲政策等，它們既服務(wù)于一定的環(huán)境，又要根據(jù)環(huán)境的變化，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。（4）調(diào)整渠道成員關(guān)系。即根據(jù)渠道成員經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績，調(diào)整其在營銷渠道中的地位，給予一些歧視性的優(yōu)惠政策。（5）調(diào)整區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)。即根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的變化，在不改變整個企業(yè)渠道體系的前提下，改變某個區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)。（6）重組與更新整個渠道