《電子商務(wù) 第3版》 課件 第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)

電子商務(wù)(第二版)主編：談曉勇

機(jī)械工業(yè)出版社出版談曉勇

主編第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述9.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法9.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查9.4主要內(nèi)容新媒體營(yíng)銷(xiāo)9.5電子商務(wù)67背景：購(gòu)物方式的變化實(shí)體商場(chǎng)購(gòu)物網(wǎng)上商場(chǎng)購(gòu)物背景：廣告投放的變化報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶(hù)及公眾，向用戶(hù)及公眾傳遞有價(jià)值的信息和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)。

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念9.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

廣義地講，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，行業(yè)系統(tǒng)專(zhuān)線(xiàn)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)；有線(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。狹義的講，借助互聯(lián)網(wǎng)為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念9.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

跨時(shí)空

交互性

經(jīng)濟(jì)性成長(zhǎng)性

個(gè)性化

整合性9.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能不僅表明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的主要內(nèi)容，同時(shí)也說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)的效果。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能的認(rèn)識(shí)有助于全面理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容體系。

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能9.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1．網(wǎng)絡(luò)品牌

2．網(wǎng)站推廣3．信息發(fā)布4．網(wǎng)上調(diào)研5．銷(xiāo)售促進(jìn)6．資源合作7．銷(xiāo)售渠道8．網(wǎng)上銷(xiāo)售9．顧客服務(wù)10．顧客關(guān)系

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能9.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

企業(yè)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，必須制定與企業(yè)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)椴煌钠髽I(yè)在市場(chǎng)中所處的地位是不同的。企業(yè)在制定本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該考慮各種因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的影響。

9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

1960年，麥卡錫提出了著名的“4P”組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略?！?P”強(qiáng)調(diào)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要和市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)內(nèi)部可控制的營(yíng)銷(xiāo)要素產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷(xiāo)（promotion）進(jìn)行優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)配合，為企業(yè)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

4P思考的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)中心，忽略了顧客是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的真正對(duì)象。20世紀(jì)90年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特·勞特伯恩又從消費(fèi)者的角度提出了“4C”理論，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要考慮四個(gè)方面，包括消費(fèi)者需求(consumer'sWantsandNeeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四大要素，簡(jiǎn)稱(chēng)“4C”策略。9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略呢？4P是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本因素，4C是與4P相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論思想，在充分的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，通過(guò)確定與調(diào)整4P，實(shí)施以實(shí)現(xiàn)4C為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念和性質(zhì)廣義的產(chǎn)品可以是有形的實(shí)體，也可以是無(wú)形的服務(wù)、技術(shù)、知識(shí)或智慧等。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次。9.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次??核心利益層次

有形產(chǎn)品層次

是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處。

在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。幫助用戶(hù)更好地使用核心利益的服務(wù)，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿(mǎn)意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。延伸產(chǎn)品層次

期望產(chǎn)品層次

是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿(mǎn)足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。潛在產(chǎn)品層次

是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，包括品質(zhì)、產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的包裝等。要注意在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的亞文化來(lái)進(jìn)行針對(duì)性加工。廉價(jià)性

快捷性

時(shí)尚性

標(biāo)準(zhǔn)型

重購(gòu)性

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品（服務(wù)）的特點(diǎn)量身定做

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品差異化

技術(shù)開(kāi)發(fā)

網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合產(chǎn)品認(rèn)證

式樣新穎功能獨(dú)特

(3)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略9.2.2定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的目標(biāo)以維持企業(yè)生存為目標(biāo)

以保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)

以獲取理想的利潤(rùn)為目標(biāo)

以應(yīng)付或抑制競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)

以樹(shù)立企業(yè)形象為目標(biāo)

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的特點(diǎn)全球性

低價(jià)位定價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià)免費(fèi)策略折扣定價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)聯(lián)合議價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略捆綁定價(jià)策略比價(jià)策略(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)格策略的運(yùn)用競(jìng)價(jià)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和物流配送功能。(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能9.2.3渠道策略

1）訂貨功能訂貨功能通過(guò)訂貨系統(tǒng)完成。訂貨系統(tǒng)為消費(fèi)者提供所售產(chǎn)品信息和網(wǎng)上下訂單的途徑，同時(shí)方便廠家獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。

一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度地降低庫(kù)存，減少銷(xiāo)售費(fèi)用。(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能3.渠道策略

2）結(jié)算功能消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，為方便付款，商家應(yīng)有多種結(jié)算方式。(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能3.渠道策略

3）物流配送功能一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是能夠在網(wǎng)上直接傳輸?shù)漠a(chǎn)品。另一類(lèi)則是不能夠在網(wǎng)上直接傳輸?shù)挠行萎a(chǎn)品。該類(lèi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。通過(guò)良好的專(zhuān)業(yè)配送服務(wù)體系，能夠?qū)τ行萎a(chǎn)品的轉(zhuǎn)移提供低成本的、適時(shí)的、適量的服務(wù)。(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能3.渠道策略

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)有著更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道更高效

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道更經(jīng)濟(jì)

渠道層次更少，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

1）網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指廠家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，中間沒(méi)有任何形式的網(wǎng)絡(luò)中間商介入其中。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)形式主要表現(xiàn)為自建網(wǎng)站。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，有助于樹(shù)立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌等價(jià)值。(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇訂單

銷(xiāo)售商品消費(fèi)者廠商

2）網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售指利用網(wǎng)絡(luò)中介商銷(xiāo)售商品的模式。網(wǎng)絡(luò)交易中介機(jī)構(gòu)憑借自己的經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及掌握的大量信息，在把商品由生產(chǎn)者推向消費(fèi)者方面將比生產(chǎn)企業(yè)自己推銷(xiāo)更簡(jiǎn)化，也更經(jīng)濟(jì)。(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇生產(chǎn)商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)

3）雙道法一般來(lái)說(shuō)，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳方案是雙道法。即企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道，以達(dá)到銷(xiāo)售量最大的目的。尤其在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，通過(guò)兩條渠道推銷(xiāo)產(chǎn)品比通過(guò)單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇6CategoriesofElectronicCommerce

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的內(nèi)涵及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)際上是廠家利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)進(jìn)行溝通的過(guò)程，其目的主要是樹(shù)立企業(yè)形象、溝通信息和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。它突出地表現(xiàn)為以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)：

9.2.4促銷(xiāo)策略1）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)隨著信息技術(shù)的發(fā)展而不斷改進(jìn)。

2）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。從事網(wǎng)上促銷(xiāo)的人員需要跳出實(shí)體市場(chǎng)的局限性，采用虛擬市場(chǎng)的思維方法。

3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)是全球性的?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)的小圈子正在被一步步打破。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告

站點(diǎn)推廣

銷(xiāo)售促進(jìn)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的形式(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的形式

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：按鈕型廣告（Button）、旗幟型廣告（Banner）、電子郵件廣告、主頁(yè)型廣告（Homepage）、列表分類(lèi)播發(fā)型廣告、電子雜志廣告、新聞式廣告、公告欄廣告、鏈接廣告、綜合型廣告。

發(fā)布途徑：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、銷(xiāo)售網(wǎng)、黃頁(yè)、企業(yè)名錄、報(bào)紙或雜志、虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）、新聞組（Newsgroup）、視頻游戲，微信微博等流量聚集地。

收費(fèi)模式：千人印象成本（CostPerThousandImpressions，CPM）收費(fèi)模式。每千次點(diǎn)擊成本（CostPerThousandClickd-Through，CPC）收費(fèi)模式。CPS(CostPerSale)：以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的形式

站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。

站點(diǎn)推廣主要有兩大類(lèi)方法

一類(lèi)是通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶(hù)訪問(wèn)，起到推廣效果；另一類(lèi)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。

前一類(lèi)方法費(fèi)用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問(wèn)流量，但推廣速度比較慢；后一類(lèi)方法，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)知名度，但費(fèi)用高。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的形式

建立鏈接

發(fā)送電子郵件

發(fā)布新聞

搜索引擎注冊(cè)

發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

使用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)媒介

站點(diǎn)推廣主要方法提供免費(fèi)服務(wù)

銷(xiāo)售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，采用一些銷(xiāo)售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、拍賣(mài)銷(xiāo)售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。銷(xiāo)售促進(jìn)是利用短期性的刺激工具，刺激客戶(hù)對(duì)某一商品的大量購(gòu)買(mǎi)，鞏固或提高市場(chǎng)占有率。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的形式

銷(xiāo)售促進(jìn)主要形式有獎(jiǎng)促銷(xiāo)贈(zèng)品促銷(xiāo)積分促銷(xiāo)虛擬貨幣折扣促銷(xiāo)資源下載(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的形式

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：核心是建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系。是通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶(hù)與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高企業(yè)收益率?？梢圆捎玫姆绞桨ǎ壕W(wǎng)絡(luò)禮儀、危機(jī)處理、公益活動(dòng)等。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的形式

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)許可E—mail營(yíng)銷(xiāo)

郵件列表

BBS營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)病毒性營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告9.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)前期工作中重要的環(huán)節(jié)之一，是發(fā)現(xiàn)顧客需求的最佳方法。通過(guò)調(diào)查可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，摸清目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，為經(jīng)營(yíng)者細(xì)分市場(chǎng)、識(shí)別顧客需求、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等提供相對(duì)準(zhǔn)確的決策依據(jù)。9.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)需求調(diào)查主要目的在于掌握市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率，以及如何運(yùn)用有效的經(jīng)營(yíng)策略和手段，其具體內(nèi)容包括：

(1)

現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量和銷(xiāo)售量。

(2)

市場(chǎng)潛在需求量有多大，也就是某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上可能達(dá)到的最大需求量有多少。9.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查9.4.1市場(chǎng)需求調(diào)查

(3)

不同的市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況，以及各個(gè)市場(chǎng)的飽和點(diǎn)及潛在的能力。

(4)

本企業(yè)的產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)的占有率，以及不同市場(chǎng)的占有率。

(5)

分析研究市場(chǎng)的進(jìn)入策略和時(shí)間策略，從中選擇和掌握最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(6)

分析研究國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，便于企業(yè)制訂長(zhǎng)期規(guī)劃等。9.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查9.4.1市場(chǎng)需求調(diào)查1)消費(fèi)者的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)等基本情況。2)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育等發(fā)展情況，對(duì)消費(fèi)者的需要將會(huì)發(fā)生什么影響和變化。3)不同地區(qū)和不同民族的消費(fèi)者，他們的生活習(xí)慣和生活方式有何不同，有哪些不同需要。4)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，包括理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和偏愛(ài)動(dòng)機(jī)。9.4.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查5)了解消費(fèi)者喜歡在何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)，他們購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣和方式，以及他們的反應(yīng)和要求。6)了解消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品使用次數(shù)，每次購(gòu)買(mǎi)的單位數(shù)量及對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度。7)調(diào)查某新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，哪些消費(fèi)者最先購(gòu)買(mǎi)。8)對(duì)潛在的消費(fèi)者的調(diào)查和發(fā)現(xiàn)等。9.4.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查5ElectronicCommerceFramework產(chǎn)品的調(diào)查：

調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，應(yīng)采取的產(chǎn)品策略；調(diào)查產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝；產(chǎn)品應(yīng)采用的原料和制造技巧以及產(chǎn)品的保養(yǎng)和售后服務(wù)等。9.4.3營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查5ElectronicCommerceFramework價(jià)格調(diào)查：有哪些因素會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格；企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格策略是否合理；產(chǎn)品的價(jià)格是否為廣大消費(fèi)者所接受，價(jià)格彈性系數(shù)如何等。9.4.3營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查5ElectronicCommerceFramework分銷(xiāo)渠道的調(diào)查。企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售力量是否適應(yīng)需要，如何進(jìn)一步培訓(xùn)和增強(qiáng)銷(xiāo)售力量；現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道是否合理，如何正確地選擇和擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以利于擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高經(jīng)濟(jì)效益等。9.4.3營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查9.5新媒體營(yíng)銷(xiāo)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)現(xiàn)代化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，利用抖音、快手、微信和微博等新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一系列運(yùn)營(yíng)手段。通過(guò)策劃與品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、傳播性強(qiáng)的內(nèi)容和線(xiàn)上活動(dòng)，企業(yè)可向用戶(hù)廣泛或精準(zhǔn)地推送信息，提高用戶(hù)參與度和企業(yè)知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目的。9.5.1新媒體與新媒體平臺(tái)9.5新媒體營(yíng)銷(xiāo)

新媒體平臺(tái)主要有視頻和音頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、問(wèn)答平臺(tái)等類(lèi)型。

9.5.1新媒體與新媒體平臺(tái)9.5.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要模式

短視頻營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)和品牌主借助于短視頻這種媒介形式進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)（SocialMarketing）的一種方式。短視頻主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，是在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式。短視頻內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞笑、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。1.短視頻營(yíng)銷(xiāo)9.5.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要模式

短視國(guó)外比較有代表性的短視頻發(fā)布平臺(tái)有Instagram、Vine、Snapchat等。國(guó)內(nèi)有代表性的短視頻平臺(tái)有抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻、小影、小咖秀、秒拍和美拍等。短視頻營(yíng)銷(xiāo)是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，但是它比圖文更立體，比長(zhǎng)視頻更能利用我們的碎片化時(shí)間。

1.短視頻營(yíng)銷(xiāo)9.5.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要模式

直播營(yíng)銷(xiāo)是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)方式，該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，以達(dá)到企業(yè)獲得品牌價(jià)值的提升或是促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)為目的。相較傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)視頻的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠滿(mǎn)足用戶(hù)更為多元的需求。不僅僅是單向的觀看，還能一起發(fā)彈幕吐槽，喜歡誰(shuí)就直接獻(xiàn)花打賞，甚至還能動(dòng)用民意的力量改變節(jié)目進(jìn)程。2.直播營(yíng)銷(xiāo)9.5.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要模式