深圳城策劃方案樣本

1、問題提出戰(zhàn)略需要有產品支撐，戰(zhàn)略需要經過產品來表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要經過產品來完成。為了達成樹立項目品牌、成就企業(yè)品牌，獲取長久利潤，這一企業(yè)戰(zhàn)略目標，對于N8地塊開發(fā)策略，就必需考慮以下多個問題：怎樣定位產品，以區(qū)分于中心區(qū)其它樓盤，規(guī)避、弱化競爭風險。根據中心區(qū)計劃，整個中心區(qū)總建筑面積將達成600—700萬平方米，其中商品住宅總建筑面積將達成300萬平方米以上，商品住宅個案數量將超出二十個，這些個案將在未來五年內逐步上市，如此大開發(fā)數量、銷售面積，要順利消化，必需有超常規(guī)開發(fā)思緒，和獨特產品定位，各個樓盤應有對應錯位經營，避免同質競爭，共同托起市場。怎樣錯位經營就成為擺在各個企業(yè)面前難題。怎樣整合周圍資源，以達成項目唯一性、排她性和權威性？從寶安消費者調查來看，買家關注點關鍵集中于生活、居家兩個方面，所以怎樣服務業(yè)主生活居家要求是未來工作關鍵。這不僅需要本身努力，還需要整合周圍生活資源。依據中心區(qū)計劃，項目周圍區(qū)域是整個寶安中心區(qū)配套最完善區(qū)域，擁有學校、醫(yī)院、地鐵、游艇碼頭、關口、道路交通、商業(yè)中心等眾多生活、娛樂、商業(yè)資源，怎樣將項目周圍資源整合，形成樓盤唯一性、排她性、權威性賣點，是本案成功關鍵，也是本案打造項目品牌關鍵。這些資源整合必需以滿足居家要求，完善業(yè)主生活需要，打造項目賣點為目標，合理高效、優(yōu)質完善。怎樣確定產品價位，在保持競爭力前提下，獲取項目標長久利潤？房地產銷售最關鍵就是賣性價比，合理性能價格比是項目成功前提。在高效資源整合基礎上，價位確實定關鍵以企業(yè)要求相關系，對于本項目來說，產品價位和以下多個原因有直接關系：企業(yè)利潤要求、產品成本、競爭者價格、市場引爆效果、用戶心理價位。最終產品價位是這多個原因相互平衡結果。項目品牌和企業(yè)品牌怎樣轉化？項目是企業(yè)品牌基礎，離開項目談企業(yè)品牌是空中樓閣、是不著實際空談，項目品牌和企業(yè)品牌相輔相成，二者正如自行車兩個車輪，企業(yè)品牌是方向，項目品牌是動力。在現(xiàn)今黑馬頻出時代，企業(yè)要想取得超常規(guī)發(fā)展，必需依靠項目品牌成功，星河灣、蔚藍海岸等企業(yè)走全部是這么一個路徑。項目品牌和企業(yè)品牌轉化是比較關鍵原因，很多企業(yè)全部無法處理好這一難題，比如卓越集團，益田地產等，在未來項目推廣中這是一個需要關鍵關注內容。怎樣吸引關內用戶購房，形成本項目關鍵用戶群？項目雖處于寶安，但良好交通條件——地鐵、公交、道路系統(tǒng)和關口使得項目標影響力卻跨越關內、關外兩界。能夠吸引眾多關內用戶購房，而本項目較大體量也決定了僅僅依靠關外用戶是不足以支撐，必需有大量關內用戶補充才能取得成功。要吸引關內用戶購房，就必需找準關內用戶興奮點，極力渲染。這一興奮點是什么？價格？交通？產品？還是教育？這需要正確把握。2、企業(yè)戰(zhàn)略選擇（1）戰(zhàn)略選擇之一——在未來三、五年內，發(fā)展成為寶安一流、在特區(qū)有影響優(yōu)異房地產企業(yè)。從起，房地產業(yè)開始走入品牌全國化階段，最大特點是大企業(yè)成就大品牌，現(xiàn)在房地產企業(yè)第一輪全國化擴張已經結束，沉淀出多個全國性品牌，比如萬科、中海、珠江等；經過幾年調整，第二輪品牌擴張已經逐步拉開帷幕，其特點是“黑馬頻出，時代造英雄”，項目品牌成為品牌擴張急先鋒。在地產企業(yè)品牌全國化熱潮下，以泰華、鴻榮源為代表寶安地產企業(yè)已不滿足于寶安區(qū)域市場，尋求深入發(fā)展，第一步就是進軍特區(qū)市場，其共同特點就是在絕版地段，以高級次物業(yè)成就企業(yè)品牌。進關伊始就以拍賣時高姿態(tài)轟動特區(qū)，打響了企業(yè)著名度。而寶安當地部分中下地產也在尋求突破，這個模式將不一樣于當地三大主流地產商走路，這些中小房地產企業(yè)將順應市場改變、行業(yè)改變、和經濟環(huán)境改變，立足于地塊特征和優(yōu)勢，依據本身資源和素質，因時、因地、因人，走出一條個性化道路。表現(xiàn)在項目開發(fā)中即以項目品牌提升企業(yè)實力，打響企業(yè)品牌，比如桃源居-航空城。屹海達企業(yè)在寶安有著十余年開發(fā)歷史，迄今已成功開發(fā)了中南花園等著名樓盤。但因為種種原因，企業(yè)至今仍然未能建立起自己品牌，在現(xiàn)今地產企業(yè)品牌化、企業(yè)品牌全國化、寶安地產全市化背景下已顯得落后，假如在未來幾年內仍然無法建立起企業(yè)品牌，對未來樓盤開發(fā)銷售、企業(yè)融資、企業(yè)聲譽、企業(yè)戰(zhàn)略等將產生極大負面影響。在現(xiàn)時最可行路徑即依靠項目開發(fā)，帶動企業(yè)品牌，最終實現(xiàn)企業(yè)可連續(xù)發(fā)展。屹海達品牌之路對于屹海達品牌之路，我們認為，第一步就是依靠現(xiàn)在中心區(qū)N7地塊開發(fā)，以出色產品定位、超常規(guī)開發(fā)策略、轟動性引爆方法、有節(jié)奏市場推廣，打造強大項目品牌，并以多個推廣手段，以后依靠項目品牌牽引，將項目品牌轉變?yōu)槠髽I(yè)品牌，最終成就為寶安一流房地產企業(yè)。屹海達品牌中期目標依據這一思緒，屹海達企業(yè)發(fā)展中期目標為，——利用現(xiàn)在正要動工寶安中心區(qū)項目，以點突破，在1-2年內塑造成功項目品牌，以后在3-5年內將項目品牌轉化為企業(yè)品牌，使企業(yè)成為寶安一流、在深圳有影響力著名房地產企業(yè)。在這3-5年內，企業(yè)公關關鍵是打響著名度、塑造美譽度、強化用戶滿意度。（2）戰(zhàn)略選擇之二——和企業(yè)發(fā)展緊密結合：短期內投入和產出持平，長久內追求利潤最大化品牌是企業(yè)可連續(xù)發(fā)展基石，財務目標才是企業(yè)發(fā)展關鍵，不一樣時期有不一樣財務目標，不一樣企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也決定了不一樣財務目標。在市場經濟中，房地產企業(yè)項目運做財務目標無外乎三種：一是利潤最大化，為追求高額利潤能夠付出一定時間代價；二是追求資金周轉最快，獲取資金在時間上收益；第三則是對項目標收益不做要求，形成企業(yè)固定資產。對比這三種方法，能夠看出，對屹海達企業(yè)來說，做資產是不適宜，不能將企業(yè)資金沉淀下來，對企業(yè)未來發(fā)展不利，甚至追求資金周轉也不適宜，最好企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內投入和產出持平，追求長久利潤最大化，在現(xiàn)有市場條件下取得最大經濟收入。不苛求短期得失，而重視長久性收益，付出一定時間代價，在銷售速度上有所犧牲，在一段時間以后取得豐厚收益。在這一戰(zhàn)略指導下，屹海達企業(yè)下階段工作中心就是——搶占先機，做形象、樹品牌。3、市場策略——做火車頭和產品定位一樣，對于任何企業(yè)來說，進入一個市場全部會給自己一個定位，確定自己在整個區(qū)域競爭者中地位，明確自己發(fā)展方向，以此來決議企業(yè)發(fā)展道路。歸納到一點，就是企業(yè)在這個市場上，是做火車頭還是火車廂？這是項目開發(fā)前提，是一個無法避免問題?；疖囶^意味著市場領導者，意味著市場第一力量，是市場領頭羊，表現(xiàn)在產品上則意味著開發(fā)獨特、差異化產品，引領行業(yè)時尚。這一模式利潤較高，風險也較高，但輕易一炮打響，只要有良好開局表現(xiàn)，既可轟動市場，樹立品牌，實現(xiàn)企業(yè)超常規(guī)發(fā)展?；疖噹麆t意味著市場跟隨者，意味著市場補充力量，表現(xiàn)在項目上則意味著開發(fā)成熟、大眾化產品，緊跟市場時尚，不停補充市場需求熱點內容，這一方法比較穩(wěn)妥，通常不會失誤，只要項目價格有競爭優(yōu)勢，既可取得行業(yè)平均利潤，但不易形成品牌，適合常規(guī)發(fā)展企業(yè)。4、開發(fā)節(jié)奏——快做開發(fā)節(jié)奏特指項目標工程進度和銷售進度，最簡單有快和慢兩種方法，兩種方法各有利弊?？熳隹熳鲆箜椖吭谧羁鞎r間內開發(fā)、銷售完成，為完成這一要求，不惜采取部分很規(guī)手段，一切以快為基準。這一節(jié)奏利益點是：一旦有良好開盤局面，能夠快速形成項目品牌，強占市場高點，達成出品牌、出效益要求。項目開發(fā)比較主動，全力落實前期制訂思緒，一切以我為主。在現(xiàn)在中心區(qū)基礎開啟情況下，能夠最大程度吸收中心區(qū)購置力，完成利潤目標。能夠獲取較快資金周轉速度，獲取資金時間效益?？熳鲲L險是：中心區(qū)還未成型，消費者還未行動后期產品調整比較困難在整個開發(fā)周期，需要企業(yè)有很強項目把控能力，對企業(yè)要求比較大。慢做慢做策略就是以穩(wěn)妥方法開發(fā)項目，隨時關注中心區(qū)其它樓盤情況，精益求精，依據中心區(qū)其它樓盤特點立即調整產品。慢做利益點在于：企業(yè)在開發(fā)期內能夠依據市場情況做出對應調整，避免大風險。能夠和其它樓盤一起烘托中心區(qū)樓市，避免孤軍奮戰(zhàn)。慢做風險在于：無法在眾多樓盤中脫穎而出，形成含有轟動效應項目品牌，最多只是中心區(qū)著名樓盤。在開發(fā)上比較被動，四處以競爭者態(tài)勢、消費者喜好而變動，最終將影響項目標銷售，乃至市場形象因為時間跨度較長，假如后期沒有強烈賣點，將會湮沒于市場之中。一流企業(yè)做市場，二流企業(yè)找市場，三流企業(yè)等市場。綜合快和慢優(yōu)劣勢，結合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，我們提議項目標開發(fā)選擇快做策略。但快做不等于不依據市場情況做調整，不等于埋頭苦干，不理會市場。不等于不顧快做風險，一味求快。而是周密考慮，細致安排。開發(fā)之初即簽訂具體開發(fā)進程，全方面考慮項目開發(fā)、銷售進程中可能發(fā)生各項問題，對這些問題制訂細致處理方法，形成合理、有效、彈性開發(fā)計劃。同時為立即處理計劃中沒有預料情況，需要制訂完善高效危機反應機制，一旦出現(xiàn)意外情況，也立即處理、調整。5、開發(fā)方向我們這個項目因該做成什么樣產品，檔次是怎樣？我們先綜合分析一下項目標先天條件：首先，我們認為，項目最大優(yōu)勢在于交通和周圍配套，而最大劣勢則在于河流影響和關口所帶來人流影響，機會則在于河流整改，一旦河流得到上蓋整改，同時在計劃上規(guī)避人流噪音影響，項目完全能夠做成中心區(qū)樣板樓盤。（1）兩種開發(fā)方案所以我們認為，項目標產品定位有兩種方案：其一是類似漂亮365大眾化樓盤，中小戶型設計，瞄準首次置業(yè)群體，其二是類似星河灣精品小區(qū)，中大戶型設計，瞄準二次置業(yè)群體，下面我們從多個方面來分析兩種模式對本項目標影響。開發(fā)方案星河灣模式漂亮365模式建筑類型高層、小高層混合小高層為主容積率3.83.8建筑面積50萬50萬可銷售面積42萬42萬主力面積120-130平方米100-110平方米三房成本3000元2500元成本內涵（單位：元/平方米建筑面積）建筑成本1000，內裝修成本600，綠化150，地價1000，期間費用250，銷售費用50。其它50元建筑成本800，內裝修成本300，綠化100，地價1000，期間費用200，銷售費用50，其它50售價5000元4000元主力總價60-65萬40-44萬總成本15億12.5億總銷售金額21億16.8億毛利潤6億4.3億靜態(tài)收益率40%34.4%前期投入高較高風險性較高較高風險所在高級次產品市場承受能力中心區(qū)同檔次樓盤大量供給前海樓盤市場攔截品牌著名度高低品牌特征超越性、差異性同質化、大眾化（2）兩種方案優(yōu)劣勢比較方案一：方案一是以星河灣模式為基礎思緒，目標是為寶安人打造一個名片，提供一部分樣生活方法，打造一個精品小區(qū)，提倡一個嶄新生活態(tài)度。這一模式機會點在于在中心區(qū)這一政府未來形象區(qū)域，且在中心區(qū)東南門戶地帶，做得好能夠形成城市標志性建筑。市場直接競爭者較少，而且已進入銷售尾期，而且未來市場供給比較少，市場面臨一定空白。精品化樓盤高于寶安全部樓盤開發(fā)水平，符合寶安用戶產品主義認知，輕易引發(fā)市場轟動，形成品牌。投入稍多成本既可獲取更大利潤，滿足企業(yè)長久利潤需求。方案風險點在于單價高、總價高，用戶接收度較低，銷售壓力大，尤其是在中心區(qū)其它樓盤4000元左右價格襯托下，比較難接收。方案銷售關鍵點在于方案一目標用戶是寶安二次置業(yè)者，怎樣喚起這些人換房熱情是未來銷售成功關鍵，必需在開盤之時既完成部分實景，以星河灣開盤時姿態(tài)亮相，使用戶感嘆，刺激換房需求。本方案下產品，其競爭對手大致為中心區(qū)樓盤和寶安老城區(qū)高單價樓盤。競爭對手比較多。在價格上關鍵參考冠城世家、御景臺價位，同時綜合考慮中心區(qū)樓盤價位，保持一定價格競爭力。所以我們價格能夠在5000-5200元之間，以5000為佳。方案二：方案二是以漂亮365花園為參考模式，開發(fā)大眾化小區(qū)，為工作3年左右白領打造一個家園，這一模式機會點在于能夠形成良好小區(qū)形象用戶層面較寬，市場容量稍大單價低、總價低，置業(yè)門檻低方案風險點在于沒有一定價格差，關內用戶極少來購房，降低了大量市場潛在用戶。一旦關內用戶不進場，銷售壓力將很大，年輕人可能更愿意居住在成熟市區(qū)。方案銷售關鍵點在于關內用戶能否大量進入是未來銷售成功關鍵，怎樣吸引關內用戶到關外來置業(yè)是困繞未來銷售難題，而吸引關鍵則在于和前海樓盤保持較大價格差距，梅林關價差在元左右，布吉關價差1500左右。對比之下，南頭關價差最少應在1000元以上，所以我們價格水平應控制在4000元以內。在未來實際銷售中，本方案下產品面臨競爭對手來自多個區(qū)域：中心區(qū)樓盤、前海樓盤和寶安老城區(qū)樓盤，競爭壓力很大，市場推廣需要對比很多樓盤，比較被動。綜合分析兩個方案，我們認為，和其選擇被動、同質化方案二，不如選擇主動性、超越性方案一，而且方案一投資收益也優(yōu)于方案二。4、價格定位項目總體均價為4900元/平方米，結合戶型定位，主力總價控制在45-70萬之間。各期均價提議為：綠岸居均價為4500元/平方米，水岸居均價為4900元/平方米，海岸居均價為5200元/平方米綠岸居開啟時，主力總價控制在50萬以內。5、項目商業(yè)部分定位（1）寶安商業(yè)概況寶安城區(qū)所轄面積約12萬平方公里，和西鄉(xiāng)城區(qū)連城一體，街道縱橫交錯，數十條關鍵街道總長度46公里。公園及很多造型多樣街心公園點綴城區(qū)。工商、貿易、服務網點等遍布大街小巷。現(xiàn)在商業(yè)中心關鍵集中在老城區(qū)，以新圳路、創(chuàng)業(yè)路、翻身大道為最為密集。（2）寶安商業(yè)基礎特征寶安城區(qū)商業(yè)基礎表現(xiàn)為兩種業(yè)態(tài)：臨街小商店——小型舊式臨街商鋪曾經占據主流，關鍵以街道為單位面向當地消費零售為主，其經營種類關鍵以日常消費品和汽配建材為主，分布比較集中，但規(guī)模較小，無法滿足購物者一次性購物需求。中大型百貨——新型綜合百貨業(yè)態(tài)興起，在豐富商業(yè)業(yè)態(tài)同時也提升了商業(yè)檔次。以萬佳百貨、新一佳、天虹商場為代表，以經營中高級產品為主，其不僅外觀比較現(xiàn)代，設計理念超前，且營造舒適購物環(huán)境，提升商業(yè)檔次和增強投資者信心。綜合百貨用戶群體消費特征除購物方便、可一次性買齊外，更重視商品檔次和商家信譽，對商品品質和商家可靠性提出更高要求。住宅區(qū)大量底商和綜合性商場呈顯著上升趨勢。底商如小區(qū)內雜貨店、二十四小時便利店、剪發(fā)店、美容院等，關鍵分布在各個小區(qū)底層商鋪，對于小區(qū)居民而言，底商能夠方便快捷地滿足居民對部分日常消費品需求，為小區(qū)居民日常起居提供了便利。然而，底商最大缺點在于無法形成規(guī)模效應，品牌效應，通常價格均比市場上價格高，且存在“一窩蜂”現(xiàn)象，底商供給顯著超出小區(qū)本身需求，這種供給勢頭有增無減。競爭加劇造成了服務質量下降，產品質量不過關等現(xiàn)象，出現(xiàn)了價高質低現(xiàn)象，嚴重影響了居民日常消費。即使從現(xiàn)在來看租售勢頭良好，供需兩旺，但從長遠來看，底商已不適合商業(yè)發(fā)展趨勢，無法滿足消費者對大宗購物和消費品質要求，極難連續(xù)經營。批發(fā)市場多處于小規(guī)模低層次狀態(tài)，不含有區(qū)域性市場輻射能力。近期開發(fā)寶安電子城初步含有一定超前計劃理念，相信會在寶安形成一定行業(yè)輻射力，但因為規(guī)模偏小，而且市場不夠成熟，對當地影響力不大。從現(xiàn)在經營形態(tài)來看，大型綜合批發(fā)市場還未出現(xiàn)。（3）寶安關鍵商圈格局新安商業(yè)現(xiàn)在存在三大繁榮商業(yè)區(qū)：萬佳商業(yè)區(qū)：現(xiàn)在寶安商業(yè)最為繁榮地域。萬佳在新圳路和寶民一路交匯處，因為其本身近0平方米巨大商業(yè)體量，使得其有力地帶動了周圍商業(yè)蓬勃發(fā)展，又因為地處老城區(qū)，周圍居住人口眾多，且居住人群層次較高，所以消費群購置力強，從而造成整個商業(yè)區(qū)檔次、水平較高。天虹商業(yè)區(qū)：在翻身大道，臨近寶安新中心區(qū)，伴隨天虹入駐逐步成為寶安最為關鍵商業(yè)區(qū)。該商業(yè)區(qū)是商業(yè)相對集中，集中著眾多百貨商場、超市、專賣店和專業(yè)市場等。順電商業(yè)區(qū)：在創(chuàng)業(yè)一路和建安一路交匯處，屬于寶安老成區(qū)中心地帶，商場輻射范圍較廣。周圍業(yè)態(tài)關鍵以街鋪形式存在，經營種類關鍵有建材，五金，電器等，伴隨冠城世家5萬平米商業(yè)計劃，其商業(yè)形態(tài)有顯著提升。從未來發(fā)展趨勢看，中心區(qū)計劃日趨明朗，住宅業(yè)將蓬勃發(fā)展，必將帶動商業(yè)崛起，萬佳商圈在寶安處于龍頭地位將受到挑戰(zhàn)；而順店商業(yè)區(qū)因為商業(yè)業(yè)態(tài)整體水平較低，且沒有發(fā)展空間，潛力有限；天虹商場已經開業(yè)，寶安電子城二期3萬平米一站式電子購物城已經動工，新中心區(qū)四個大型商業(yè)中心已經計劃，未來天虹商圈將于中心區(qū)商業(yè)融為一體，成為未來寶安商業(yè)發(fā)展龍頭。6、差異化競爭策略差異化競爭策略是避免同質競爭關鍵手段，尤其是在中心區(qū)這一供給量集中區(qū)域，更是避免價格競爭、惡性循環(huán)、相互打壓關鍵手段。在現(xiàn)在中心區(qū)大多數產品還未露面情況下，差異化對象關鍵表現(xiàn)為和新安區(qū)域其它樓盤差異。依據對整個新安-西鄉(xiāng)片區(qū)房地產市場綜合分析，我們認為，本項目標差異化策略關鍵表現(xiàn)在以下多個方面：產品差異化在現(xiàn)在寶安房地產市場中，所提供產品大多屬于經濟實用性住房，樓盤檔次較低，戶型面積中小，以滿足基礎居家生活為目標，這些產品全部無法表現(xiàn)出舒適居家要求。提議未來本項目標產品差異化集中表現(xiàn)在戶型、計劃、立面等方面。老城區(qū)內樓盤更多表現(xiàn)出港式風格，樓盤檔次低、設計差這一局面甚至在中心區(qū)部分樓盤中全部有所表現(xiàn)。部分中心區(qū)項目僅僅表現(xiàn)出一般濱海風格，無法表現(xiàn)出濱海中心區(qū)魅力，甚至大大落后于特區(qū)內樓盤開發(fā)水平，為達成差異，項目標建筑風格應向歐式濱海風格轉變，建筑設計品質感突出產品，提升寶安產品檔次，表現(xiàn)項目價值。景觀差異化寶安小區(qū)景觀基礎全部屬于綠化層次，根本表現(xiàn)不出園林要求，在寶安用戶越來越重視環(huán)境原因環(huán)境下，寶安樓盤環(huán)境景觀已不符合市場發(fā)展要求。未來出色園林景觀效果是項目差異化關鍵表現(xiàn)點，而項目標園林景觀更是要表現(xiàn)出融和小區(qū)居家氣氛和濃郁濱海風格。服務差異化服務是樓盤關鍵附加值，對于本項目來說，服務更是表現(xiàn)差異化關鍵方面，依靠中心區(qū)完善配套，項目能夠整合成為服務于業(yè)主尊貴享受，以0-100歲全程健康教育為關鍵內容，做出項目標服務差異化。7、開發(fā)模式2）多個品牌小區(qū)模式星河灣模式星河灣在華南板塊，占地1200畝，已開發(fā)700畝。是小高層和多層組合小區(qū)，總體容積率為2左右。星河灣在華南板塊高手林立競爭環(huán)境中一舉成名，有其客觀肯定性，首先其產品定位獨樹一幟，打破了華南板塊只能做大眾精品樓盤習慣，全力開發(fā)高級次產品，在定位上即和其它樓盤取得了定位優(yōu)勢，乃至現(xiàn)在奧園等也開始開發(fā)高級次住宅。其次開盤之初，即完成震撼人心園林、濱江步道和現(xiàn)樓實景，完全吸引住了用戶心理，極大刺激了消費者購房熱情。再次，其控制好了合理總價基礎，第一期均價4900元/平方米，單套總價控制在55萬以內，第二期均價5300元/平方米，單套總價控制在65萬以內，第三期均價5500元/平方米單套總價在75萬以內。使大部分人能夠接收。蔚藍海岸模式蔚藍海岸占地約30萬平方米，總建筑面積59萬平方米，總體容積率為2，蔚藍海岸在設計之初，僅僅計劃定價在4000元以內，但實際情況確是一期均價5500元，二期6200元，三期已升至6500元，取得了極大成功，迄今，蔚藍海岸已成為深圳樓市樣本小區(qū)。蔚藍海岸成功原因在于：首先蔚藍海岸開盤前即不惜花費資金，租賃了臨街地塊，并將之制作成優(yōu)異售樓花園，吸引了大量人流。其次，蔚藍海岸巧妙借助濱海大道通車，后海樓市升溫勢頭，將自己擺在后海紅花位置，其它樓盤在形勢上成為其綠葉。再次，蔚藍海岸產品有很強吸引力，以至于目標用戶為首次置業(yè)者一期，有很多二次置業(yè)者購置，并使后期開發(fā)方向改變?yōu)槎沃脴I(yè)家園。最終，蔚藍海岸全力打造小區(qū)品牌，營造濃郁小區(qū)氣氛，以業(yè)主滿意度來提升項目標品味，最終形成項目標可連續(xù)發(fā)展。世紀村模式世紀村占地面積8.7萬，總容積率為3左右，由7棟高層組成，世紀村經過三年開發(fā)，已在深圳取得初步成功，究其原因，有這么幾點：首先是其產品創(chuàng)新能力，二期入戶花園設計風靡了整個深圳，其影響力已擴散至中國其它城市，為世紀村獲取了極大聲譽。其次是其國際文明居住標準宣傳，其一期開發(fā)之前，即投資出版《人居風暴》一書，宣揚其國際文明居住標準，取得了一定成功，在周圍區(qū)域很不成熟條件下，銷售情況良好。第三，一貫以產品主義刺激市場，在二期成功基礎上，不停推出新產品，比如空中一號、王府等等，堅持產品主義。黃浦雅苑模式黃浦雅苑在中心北區(qū)，和其它中心區(qū)樓盤大力張揚中心區(qū)優(yōu)勢不一樣，黃浦雅苑極少宣揚其地段優(yōu)勢，而是著重做好產品，她成功首先是其企業(yè)品牌支撐，使很多用戶能夠無條件跟隨和黃地產項目。其次是產品價格，在中心區(qū)其它樓盤均價在8200元左右對比下，黃浦雅苑7500元入市均價就很有競爭力，況且即使其產品上沒有值得書寫特點，但總體品質仍屬優(yōu)良?，F(xiàn)在黃浦雅苑三期價格已達成8500元/平方米左右。漂亮365模式漂亮365是在龍華地產大盤涌動情況下開發(fā)一個郊居化大盤，其總建筑面積20萬平方米，容積率約為2.1，漂亮365作為龍華大盤代表，其成功原因關鍵有：第一漂亮365在產品上直接瞄準周圍各大企業(yè)小白領需求，開發(fā)出適合這些用戶要求產品，第二，采取較有力廣告推廣方法，以路牌、大桿旗為關鍵手段，在龍華鎮(zhèn)全方面鋪開，造成一定轟動。但漂亮365市場影響在關內卻很小，少有些人前往購置，也所以其項目品牌并未能達成深圳著名品牌要求，也無法對企業(yè)品牌有幫助作用。（3）我們開發(fā)模式整改一片環(huán)境引爆一個組團建設一個家園打開一片市場從城市計劃設計角度，整合項目環(huán)境資源優(yōu)勢，整改不利原因，不僅能夠形成一個很疏朗空間，降低容積率，而且有重大社會題材和炒作價值，達成企業(yè)品牌形象和項目建設關注度很高效果。先期開啟綠岸小型組團，中高級次入市,快速提升地塊價值，完成銷售,提升項目標著名度。將配套優(yōu)勢轉化為服務優(yōu)勢，強調對三代人關心，深化項目標內涵，不停強化項目標美譽度和忠誠度。經過一系列站在城市高度包裝和炒作，引爆深寶兩地市場，實現(xiàn)銷售奇跡。六、項目總體定位1、目標用戶定位（1）整體項目用戶定位以起源來分關內用戶——40%關外用戶——60%以社會階層來劃分關內白領——30%關外企業(yè)中層管理人員及技術人員——20%關外私營業(yè)主和公務員等——40%其它——10%以置業(yè)次數來劃分首次置業(yè)者——45%數次置業(yè)者——55%（2）三個組團用戶定位為綠岸居關內白領——40%關外首次置業(yè)者（中層白領）——30%關外二次置業(yè)者（個體工商戶等）——20%其它——10%水岸居關內白領——30%關外中高層管理人員、公務員、醫(yī)生等——30%關外個體工商戶、私營業(yè)主等——35%其它——5%海岸居關內用戶——5%關外中高層管理人員、公務員、醫(yī)生等——40%關外個體工商戶、私營業(yè)主等——50%其它——5%(3)目標用戶心理特點用戶代表特點心理特征住宅需求寶安當地公務員新富對土地價值認識很清楚，思想比較傳統(tǒng)小區(qū)居家環(huán)境良好，生活配套完善。南山、寶安中高層管理人員及白領薪富（穩(wěn)定工作環(huán)境和事業(yè)基礎）首次置業(yè)，滿足基礎居家要求。輕易接收新鮮事物一定總價基礎上優(yōu)質樓盤寶安私營企業(yè)主先富要求在改善居住條件基礎上，滿足自己尊貴要求。舒適居家環(huán)境。消費者心理特征描述我們能夠將目標用戶簡單劃分為關外用戶和關內用戶，即寶安用戶和南山用戶。寶安用戶寶安用戶是我們未來主力用戶，其百分比在70%以上，這些用戶大多是寶安當地人或已經在寶安工作、生活三年以上時間，對寶安地理、人文、環(huán)境等各方面全部很熟悉，對寶安有深厚感情，認同寶安發(fā)展，對中心區(qū)建設比較關心，對比老城區(qū)，目標用戶認為中心區(qū)環(huán)境很好、人口密度低、不擁擠和嘈雜，對中心區(qū)有著普遍認同。寶安用戶購置住宅最本質需求還是改善居住條件，自用居家是未來購房關鍵需求，而投資出租情況將很少見，所以未來樓盤良好居家環(huán)境是吸引用戶關鍵，為此，需要在戶型設計、園林設計和物業(yè)管理上著重。我們再來分析寶安當地人細分群體，在這些寶安當地人之中，個體工商戶和私營業(yè)主是關鍵用戶，其次是政府公務員等，在購房關注原因上，她們共同特點是，最關注小區(qū)內計劃和建筑立面，在第一印象上即突出和寶安其它樓盤，其次是需要有景觀、園林、會所、物業(yè)管理好。能夠滿足舒適居家生活需要。這些用戶最大特點是要見到實際現(xiàn)樓才能相信一個樓盤好壞，所以對本項目標開盤工程要求很高，必需要有出色表現(xiàn)方法。不一樣是，個體工商戶相對比較關心價格原因，而私營業(yè)主相對比較關心小區(qū)環(huán)境，公務員則關心物業(yè)管理。南山用戶關外用戶關鍵是指南山用戶，這部分用戶將是我們次要用戶，她們關鍵是在南山地域（包含科技園）工作，基礎屬于科技園各類企業(yè)中高級白領。受過良好教育，事業(yè)處于上升階段，在深圳生活了三年左右，有較強烈購房需求。但現(xiàn)在基礎屬于飄一族，甚至有不少是租住于寶安。關內用戶購房目標關鍵是用于處理基礎居住需要，購房很現(xiàn)實，價格是其最關心原因，大部分人心理價位在總價30-40萬之間，其次是交通，要求和工作地點交通很方便，第三是樓盤素質，要求戶型方正實用，園林綠化出色。對小區(qū)外環(huán)境反而不強求。所以要吸引關內用戶購房，首要目標是價格有競爭優(yōu)勢，尤其是和前海等區(qū)域樓盤有很強競爭優(yōu)勢。關內用戶關鍵是科技園白領，這些人購房時，最關鍵選擇區(qū)域將是后海、南頭、前海和白石州區(qū)域，對于寶安中心區(qū)認識比較低，甚至有不少人很不了解寶安中心區(qū)，對寶安概念局限于老城區(qū)。所以在未來推廣上必需注意推廣寶安中心區(qū)，讓用戶接收這一區(qū)域。2、產品定位在定位之前先參考一下消費者調查情況：有超出70%寶安消費者能夠接收小高層和高層或二者組合，有2/3消費者需求三房120平方米左右三房，各有近14%消費者需求二房及四房，能夠接收50萬以上總價消費者約占21%，對于建筑風格，近36%消費者中意現(xiàn)代海濱風格，近30%消費者中意歐陸豪華風格超出30%消費者認為小區(qū)園林應該以水塘、噴泉、瀑布等水景為專題，超出25%消費者認為小區(qū)園林應以異國情調園藝綠化為專題綜合考慮項目標開發(fā)策略、消費者需求和寶安市場供給