深圳城策劃方案樣本

1、問題提出戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品支撐，戰(zhàn)略需要經(jīng)過產(chǎn)品來表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要經(jīng)過產(chǎn)品來完成。為了達(dá)成樹立項(xiàng)目品牌、成就企業(yè)品牌，獲取長(zhǎng)久利潤(rùn)，這一企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于N8地塊開發(fā)策略，就必需考慮以下多個(gè)問題：怎樣定位產(chǎn)品，以區(qū)分于中心區(qū)其它樓盤，規(guī)避、弱化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)中心區(qū)計(jì)劃，整個(gè)中心區(qū)總建筑面積將達(dá)成600—700萬平方米，其中商品住宅總建筑面積將達(dá)成300萬平方米以上，商品住宅個(gè)案數(shù)量將超出二十個(gè)，這些個(gè)案將在未來五年內(nèi)逐步上市，如此大開發(fā)數(shù)量、銷售面積，要順利消化，必需有超常規(guī)開發(fā)思緒，和獨(dú)特產(chǎn)品定位，各個(gè)樓盤應(yīng)有對(duì)應(yīng)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，共同托起市場(chǎng)。怎樣錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)就成為擺在各個(gè)企業(yè)面前難題。怎樣整合周圍資源，以達(dá)成項(xiàng)目唯一性、排她性和權(quán)威性？從寶安消費(fèi)者調(diào)查來看，買家關(guān)注點(diǎn)關(guān)鍵集中于生活、居家兩個(gè)方面，所以怎樣服務(wù)業(yè)主生活居家要求是未來工作關(guān)鍵。這不僅需要本身努力，還需要整合周圍生活資源。依據(jù)中心區(qū)計(jì)劃，項(xiàng)目周圍區(qū)域是整個(gè)寶安中心區(qū)配套最完善區(qū)域，擁有學(xué)校、醫(yī)院、地鐵、游艇碼頭、關(guān)口、道路交通、商業(yè)中心等眾多生活、娛樂、商業(yè)資源，怎樣將項(xiàng)目周圍資源整合，形成樓盤唯一性、排她性、權(quán)威性賣點(diǎn)，是本案成功關(guān)鍵，也是本案打造項(xiàng)目品牌關(guān)鍵。這些資源整合必需以滿足居家要求，完善業(yè)主生活需要，打造項(xiàng)目賣點(diǎn)為目標(biāo)，合理高效、優(yōu)質(zhì)完善。怎樣確定產(chǎn)品價(jià)位，在保持競(jìng)爭(zhēng)力前提下，獲取項(xiàng)目標(biāo)長(zhǎng)久利潤(rùn)？房地產(chǎn)銷售最關(guān)鍵就是賣性價(jià)比，合理性能價(jià)格比是項(xiàng)目成功前提。在高效資源整合基礎(chǔ)上，價(jià)位確實(shí)定關(guān)鍵以企業(yè)要求相關(guān)系，對(duì)于本項(xiàng)目來說，產(chǎn)品價(jià)位和以下多個(gè)原因有直接關(guān)系：企業(yè)利潤(rùn)要求、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、市場(chǎng)引爆效果、用戶心理價(jià)位。最終產(chǎn)品價(jià)位是這多個(gè)原因相互平衡結(jié)果。項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌怎樣轉(zhuǎn)化？項(xiàng)目是企業(yè)品牌基礎(chǔ)，離開項(xiàng)目談企業(yè)品牌是空中樓閣、是不著實(shí)際空談，項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌相輔相成，二者正如自行車兩個(gè)車輪，企業(yè)品牌是方向，項(xiàng)目品牌是動(dòng)力。在現(xiàn)今黑馬頻出時(shí)代，企業(yè)要想取得超常規(guī)發(fā)展，必需依靠項(xiàng)目品牌成功，星河灣、蔚藍(lán)海岸等企業(yè)走全部是這么一個(gè)路徑。項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化是比較關(guān)鍵原因，很多企業(yè)全部無法處理好這一難題，比如卓越集團(tuán)，益田地產(chǎn)等，在未來項(xiàng)目推廣中這是一個(gè)需要關(guān)鍵關(guān)注內(nèi)容。怎樣吸引關(guān)內(nèi)用戶購房，形成本項(xiàng)目關(guān)鍵用戶群？項(xiàng)目雖處于寶安，但良好交通條件——地鐵、公交、道路系統(tǒng)和關(guān)口使得項(xiàng)目標(biāo)影響力卻跨越關(guān)內(nèi)、關(guān)外兩界。能夠吸引眾多關(guān)內(nèi)用戶購房，而本項(xiàng)目較大體量也決定了僅僅依靠關(guān)外用戶是不足以支撐，必需有大量關(guān)內(nèi)用戶補(bǔ)充才能取得成功。要吸引關(guān)內(nèi)用戶購房，就必需找準(zhǔn)關(guān)內(nèi)用戶興奮點(diǎn)，極力渲染。這一興奮點(diǎn)是什么？?jī)r(jià)格？交通？產(chǎn)品？還是教育？這需要正確把握。2、企業(yè)戰(zhàn)略選擇（1）戰(zhàn)略選擇之一——在未來三、五年內(nèi)，發(fā)展成為寶安一流、在特區(qū)有影響優(yōu)異房地產(chǎn)企業(yè)。從起，房地產(chǎn)業(yè)開始走入品牌全國化階段，最大特點(diǎn)是大企業(yè)成就大品牌，現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)第一輪全國化擴(kuò)張已經(jīng)結(jié)束，沉淀出多個(gè)全國性品牌，比如萬科、中海、珠江等；經(jīng)過幾年調(diào)整，第二輪品牌擴(kuò)張已經(jīng)逐步拉開帷幕，其特點(diǎn)是“黑馬頻出，時(shí)代造英雄”，項(xiàng)目品牌成為品牌擴(kuò)張急先鋒。在地產(chǎn)企業(yè)品牌全國化熱潮下，以泰華、鴻榮源為代表寶安地產(chǎn)企業(yè)已不滿足于寶安區(qū)域市場(chǎng)，尋求深入發(fā)展，第一步就是進(jìn)軍特區(qū)市場(chǎng)，其共同特點(diǎn)就是在絕版地段，以高級(jí)次物業(yè)成就企業(yè)品牌。進(jìn)關(guān)伊始就以拍賣時(shí)高姿態(tài)轟動(dòng)特區(qū)，打響了企業(yè)著名度。而寶安當(dāng)?shù)夭糠种邢碌禺a(chǎn)也在尋求突破，這個(gè)模式將不一樣于當(dāng)?shù)厝笾髁鞯禺a(chǎn)商走路，這些中小房地產(chǎn)企業(yè)將順應(yīng)市場(chǎng)改變、行業(yè)改變、和經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變，立足于地塊特征和優(yōu)勢(shì)，依據(jù)本身資源和素質(zhì)，因時(shí)、因地、因人，走出一條個(gè)性化道路。表現(xiàn)在項(xiàng)目開發(fā)中即以項(xiàng)目品牌提升企業(yè)實(shí)力，打響企業(yè)品牌，比如桃源居-航空城。屹海達(dá)企業(yè)在寶安有著十余年開發(fā)歷史，迄今已成功開發(fā)了中南花園等著名樓盤。但因?yàn)榉N種原因，企業(yè)至今仍然未能建立起自己品牌，在現(xiàn)今地產(chǎn)企業(yè)品牌化、企業(yè)品牌全國化、寶安地產(chǎn)全市化背景下已顯得落后，假如在未來幾年內(nèi)仍然無法建立起企業(yè)品牌，對(duì)未來樓盤開發(fā)銷售、企業(yè)融資、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)戰(zhàn)略等將產(chǎn)生極大負(fù)面影響。在現(xiàn)時(shí)最可行路徑即依靠項(xiàng)目開發(fā)，帶動(dòng)企業(yè)品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)可連續(xù)發(fā)展。屹海達(dá)品牌之路對(duì)于屹海達(dá)品牌之路，我們認(rèn)為，第一步就是依靠現(xiàn)在中心區(qū)N7地塊開發(fā)，以出色產(chǎn)品定位、超常規(guī)開發(fā)策略、轟動(dòng)性引爆方法、有節(jié)奏市場(chǎng)推廣，打造強(qiáng)大項(xiàng)目品牌，并以多個(gè)推廣手段，以后依靠項(xiàng)目品牌牽引，將項(xiàng)目品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌，最終成就為寶安一流房地產(chǎn)企業(yè)。屹海達(dá)品牌中期目標(biāo)依據(jù)這一思緒，屹海達(dá)企業(yè)發(fā)展中期目標(biāo)為，——利用現(xiàn)在正要?jiǎng)庸毎仓行膮^(qū)項(xiàng)目，以點(diǎn)突破，在1-2年內(nèi)塑造成功項(xiàng)目品牌，以后在3-5年內(nèi)將項(xiàng)目品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，使企業(yè)成為寶安一流、在深圳有影響力著名房地產(chǎn)企業(yè)。在這3-5年內(nèi)，企業(yè)公關(guān)關(guān)鍵是打響著名度、塑造美譽(yù)度、強(qiáng)化用戶滿意度。（2）戰(zhàn)略選擇之二——和企業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合：短期內(nèi)投入和產(chǎn)出持平，長(zhǎng)久內(nèi)追求利潤(rùn)最大化品牌是企業(yè)可連續(xù)發(fā)展基石，財(cái)務(wù)目標(biāo)才是企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵，不一樣時(shí)期有不一樣財(cái)務(wù)目標(biāo)，不一樣企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也決定了不一樣財(cái)務(wù)目標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)做財(cái)務(wù)目標(biāo)無外乎三種：一是利潤(rùn)最大化，為追求高額利潤(rùn)能夠付出一定時(shí)間代價(jià)；二是追求資金周轉(zhuǎn)最快，獲取資金在時(shí)間上收益；第三則是對(duì)項(xiàng)目標(biāo)收益不做要求，形成企業(yè)固定資產(chǎn)。對(duì)比這三種方法，能夠看出，對(duì)屹海達(dá)企業(yè)來說，做資產(chǎn)是不適宜，不能將企業(yè)資金沉淀下來，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展不利，甚至追求資金周轉(zhuǎn)也不適宜，最好企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投入和產(chǎn)出持平，追求長(zhǎng)久利潤(rùn)最大化，在現(xiàn)有市場(chǎng)條件下取得最大經(jīng)濟(jì)收入。不苛求短期得失，而重視長(zhǎng)久性收益，付出一定時(shí)間代價(jià)，在銷售速度上有所犧牲，在一段時(shí)間以后取得豐厚收益。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，屹海達(dá)企業(yè)下階段工作中心就是——搶占先機(jī)，做形象、樹品牌。3、市場(chǎng)策略——做火車頭和產(chǎn)品定位一樣，對(duì)于任何企業(yè)來說，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)全部會(huì)給自己一個(gè)定位，確定自己在整個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者中地位，明確自己發(fā)展方向，以此來決議企業(yè)發(fā)展道路。歸納到一點(diǎn)，就是企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上，是做火車頭還是火車廂？這是項(xiàng)目開發(fā)前提，是一個(gè)無法避免問題?；疖囶^意味著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，意味著市場(chǎng)第一力量，是市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，表現(xiàn)在產(chǎn)品上則意味著開發(fā)獨(dú)特、差異化產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)時(shí)尚。這一模式利潤(rùn)較高，風(fēng)險(xiǎn)也較高，但輕易一炮打響，只要有良好開局表現(xiàn)，既可轟動(dòng)市場(chǎng)，樹立品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)超常規(guī)發(fā)展?；疖噹麆t意味著市場(chǎng)跟隨者，意味著市場(chǎng)補(bǔ)充力量，表現(xiàn)在項(xiàng)目上則意味著開發(fā)成熟、大眾化產(chǎn)品，緊跟市場(chǎng)時(shí)尚，不停補(bǔ)充市場(chǎng)需求熱點(diǎn)內(nèi)容，這一方法比較穩(wěn)妥，通常不會(huì)失誤，只要項(xiàng)目?jī)r(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既可取得行業(yè)平均利潤(rùn)，但不易形成品牌，適合常規(guī)發(fā)展企業(yè)。4、開發(fā)節(jié)奏——快做開發(fā)節(jié)奏特指項(xiàng)目標(biāo)工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，最簡(jiǎn)單有快和慢兩種方法，兩種方法各有利弊。快做快做要求項(xiàng)目在最快時(shí)間內(nèi)開發(fā)、銷售完成，為完成這一要求，不惜采取部分很規(guī)手段，一切以快為基準(zhǔn)。這一節(jié)奏利益點(diǎn)是：一旦有良好開盤局面，能夠快速形成項(xiàng)目品牌，強(qiáng)占市場(chǎng)高點(diǎn)，達(dá)成出品牌、出效益要求。項(xiàng)目開發(fā)比較主動(dòng)，全力落實(shí)前期制訂思緒，一切以我為主。在現(xiàn)在中心區(qū)基礎(chǔ)開啟情況下，能夠最大程度吸收中心區(qū)購置力，完成利潤(rùn)目標(biāo)。能夠獲取較快資金周轉(zhuǎn)速度，獲取資金時(shí)間效益?？熳鲲L(fēng)險(xiǎn)是：中心區(qū)還未成型，消費(fèi)者還未行動(dòng)后期產(chǎn)品調(diào)整比較困難在整個(gè)開發(fā)周期，需要企業(yè)有很強(qiáng)項(xiàng)目把控能力，對(duì)企業(yè)要求比較大。慢做慢做策略就是以穩(wěn)妥方法開發(fā)項(xiàng)目，隨時(shí)關(guān)注中心區(qū)其它樓盤情況，精益求精，依據(jù)中心區(qū)其它樓盤特點(diǎn)立即調(diào)整產(chǎn)品。慢做利益點(diǎn)在于：企業(yè)在開發(fā)期內(nèi)能夠依據(jù)市場(chǎng)情況做出對(duì)應(yīng)調(diào)整，避免大風(fēng)險(xiǎn)。能夠和其它樓盤一起烘托中心區(qū)樓市，避免孤軍奮戰(zhàn)。慢做風(fēng)險(xiǎn)在于：無法在眾多樓盤中脫穎而出，形成含有轟動(dòng)效應(yīng)項(xiàng)目品牌，最多只是中心區(qū)著名樓盤。在開發(fā)上比較被動(dòng)，四處以競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者喜好而變動(dòng)，最終將影響項(xiàng)目標(biāo)銷售，乃至市場(chǎng)形象因?yàn)闀r(shí)間跨度較長(zhǎng)，假如后期沒有強(qiáng)烈賣點(diǎn)，將會(huì)湮沒于市場(chǎng)之中。一流企業(yè)做市場(chǎng)，二流企業(yè)找市場(chǎng)，三流企業(yè)等市場(chǎng)。綜合快和慢優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，我們提議項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)選擇快做策略。但快做不等于不依據(jù)市場(chǎng)情況做調(diào)整，不等于埋頭苦干，不理會(huì)市場(chǎng)。不等于不顧快做風(fēng)險(xiǎn)，一味求快。而是周密考慮，細(xì)致安排。開發(fā)之初即簽訂具體開發(fā)進(jìn)程，全方面考慮項(xiàng)目開發(fā)、銷售進(jìn)程中可能發(fā)生各項(xiàng)問題，對(duì)這些問題制訂細(xì)致處理方法，形成合理、有效、彈性開發(fā)計(jì)劃。同時(shí)為立即處理計(jì)劃中沒有預(yù)料情況，需要制訂完善高效危機(jī)反應(yīng)機(jī)制，一旦出現(xiàn)意外情況，也立即處理、調(diào)整。5、開發(fā)方向我們這個(gè)項(xiàng)目因該做成什么樣產(chǎn)品，檔次是怎樣？我們先綜合分析一下項(xiàng)目標(biāo)先天條件：首先，我們認(rèn)為，項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)在于交通和周圍配套，而最大劣勢(shì)則在于河流影響和關(guān)口所帶來人流影響，機(jī)會(huì)則在于河流整改，一旦河流得到上蓋整改，同時(shí)在計(jì)劃上規(guī)避人流噪音影響，項(xiàng)目完全能夠做成中心區(qū)樣板樓盤。（1）兩種開發(fā)方案所以我們認(rèn)為，項(xiàng)目標(biāo)產(chǎn)品定位有兩種方案：其一是類似漂亮365大眾化樓盤，中小戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)首次置業(yè)群體，其二是類似星河灣精品小區(qū)，中大戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)二次置業(yè)群體，下面我們從多個(gè)方面來分析兩種模式對(duì)本項(xiàng)目標(biāo)影響。開發(fā)方案星河灣模式漂亮365模式建筑類型高層、小高層混合小高層為主容積率3.83.8建筑面積50萬50萬可銷售面積42萬42萬主力面積120-130平方米100-110平方米三房成本3000元2500元成本內(nèi)涵（單位：元/平方米建筑面積）建筑成本1000，內(nèi)裝修成本600，綠化150，地價(jià)1000，期間費(fèi)用250，銷售費(fèi)用50。其它50元建筑成本800，內(nèi)裝修成本300，綠化100，地價(jià)1000，期間費(fèi)用200，銷售費(fèi)用50，其它50售價(jià)5000元4000元主力總價(jià)60-65萬40-44萬總成本15億12.5億總銷售金額21億16.8億毛利潤(rùn)6億4.3億靜態(tài)收益率40%34.4%前期投入高較高風(fēng)險(xiǎn)性較高較高風(fēng)險(xiǎn)所在高級(jí)次產(chǎn)品市場(chǎng)承受能力中心區(qū)同檔次樓盤大量供給前海樓盤市場(chǎng)攔截品牌著名度高低品牌特征超越性、差異性同質(zhì)化、大眾化（2）兩種方案優(yōu)劣勢(shì)比較方案一：方案一是以星河灣模式為基礎(chǔ)思緒，目標(biāo)是為寶安人打造一個(gè)名片，提供一部分樣生活方法，打造一個(gè)精品小區(qū)，提倡一個(gè)嶄新生活態(tài)度。這一模式機(jī)會(huì)點(diǎn)在于在中心區(qū)這一政府未來形象區(qū)域，且在中心區(qū)東南門戶地帶，做得好能夠形成城市標(biāo)志性建筑。市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)者較少，而且已進(jìn)入銷售尾期，而且未來市場(chǎng)供給比較少，市場(chǎng)面臨一定空白。精品化樓盤高于寶安全部樓盤開發(fā)水平，符合寶安用戶產(chǎn)品主義認(rèn)知，輕易引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，形成品牌。投入稍多成本既可獲取更大利潤(rùn)，滿足企業(yè)長(zhǎng)久利潤(rùn)需求。方案風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于單價(jià)高、總價(jià)高，用戶接收度較低，銷售壓力大，尤其是在中心區(qū)其它樓盤4000元左右價(jià)格襯托下，比較難接收。方案銷售關(guān)鍵點(diǎn)在于方案一目標(biāo)用戶是寶安二次置業(yè)者，怎樣喚起這些人換房熱情是未來銷售成功關(guān)鍵，必需在開盤之時(shí)既完成部分實(shí)景，以星河灣開盤時(shí)姿態(tài)亮相，使用戶感嘆，刺激換房需求。本方案下產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致為中心區(qū)樓盤和寶安老城區(qū)高單價(jià)樓盤。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多。在價(jià)格上關(guān)鍵參考冠城世家、御景臺(tái)價(jià)位，同時(shí)綜合考慮中心區(qū)樓盤價(jià)位，保持一定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。所以我們價(jià)格能夠在5000-5200元之間，以5000為佳。方案二：方案二是以漂亮365花園為參考模式，開發(fā)大眾化小區(qū)，為工作3年左右白領(lǐng)打造一個(gè)家園，這一模式機(jī)會(huì)點(diǎn)在于能夠形成良好小區(qū)形象用戶層面較寬，市場(chǎng)容量稍大單價(jià)低、總價(jià)低，置業(yè)門檻低方案風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于沒有一定價(jià)格差，關(guān)內(nèi)用戶極少來購房，降低了大量市場(chǎng)潛在用戶。一旦關(guān)內(nèi)用戶不進(jìn)場(chǎng)，銷售壓力將很大，年輕人可能更愿意居住在成熟市區(qū)。方案銷售關(guān)鍵點(diǎn)在于關(guān)內(nèi)用戶能否大量進(jìn)入是未來銷售成功關(guān)鍵，怎樣吸引關(guān)內(nèi)用戶到關(guān)外來置業(yè)是困繞未來銷售難題，而吸引關(guān)鍵則在于和前海樓盤保持較大價(jià)格差距，梅林關(guān)價(jià)差在元左右，布吉關(guān)價(jià)差1500左右。對(duì)比之下，南頭關(guān)價(jià)差最少應(yīng)在1000元以上，所以我們價(jià)格水平應(yīng)控制在4000元以內(nèi)。在未來實(shí)際銷售中，本方案下產(chǎn)品面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自多個(gè)區(qū)域：中心區(qū)樓盤、前海樓盤和寶安老城區(qū)樓盤，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，市場(chǎng)推廣需要對(duì)比很多樓盤，比較被動(dòng)。綜合分析兩個(gè)方案，我們認(rèn)為，和其選擇被動(dòng)、同質(zhì)化方案二，不如選擇主動(dòng)性、超越性方案一，而且方案一投資收益也優(yōu)于方案二。4、價(jià)格定位項(xiàng)目總體均價(jià)為4900元/平方米，結(jié)合戶型定位，主力總價(jià)控制在45-70萬之間。各期均價(jià)提議為：綠岸居均價(jià)為4500元/平方米，水岸居均價(jià)為4900元/平方米，海岸居均價(jià)為5200元/平方米綠岸居開啟時(shí)，主力總價(jià)控制在50萬以內(nèi)。5、項(xiàng)目商業(yè)部分定位（1）寶安商業(yè)概況寶安城區(qū)所轄面積約12萬平方公里，和西鄉(xiāng)城區(qū)連城一體，街道縱橫交錯(cuò)，數(shù)十條關(guān)鍵街道總長(zhǎng)度46公里。公園及很多造型多樣街心公園點(diǎn)綴城區(qū)。工商、貿(mào)易、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等遍布大街小巷?，F(xiàn)在商業(yè)中心關(guān)鍵集中在老城區(qū)，以新圳路、創(chuàng)業(yè)路、翻身大道為最為密集。（2）寶安商業(yè)基礎(chǔ)特征寶安城區(qū)商業(yè)基礎(chǔ)表現(xiàn)為兩種業(yè)態(tài)：臨街小商店——小型舊式臨街商鋪曾經(jīng)占據(jù)主流，關(guān)鍵以街道為單位面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)零售為主，其經(jīng)營(yíng)種類關(guān)鍵以日常消費(fèi)品和汽配建材為主，分布比較集中，但規(guī)模較小，無法滿足購物者一次性購物需求。中大型百貨——新型綜合百貨業(yè)態(tài)興起，在豐富商業(yè)業(yè)態(tài)同時(shí)也提升了商業(yè)檔次。以萬佳百貨、新一佳、天虹商場(chǎng)為代表，以經(jīng)營(yíng)中高級(jí)產(chǎn)品為主，其不僅外觀比較現(xiàn)代，設(shè)計(jì)理念超前，且營(yíng)造舒適購物環(huán)境，提升商業(yè)檔次和增強(qiáng)投資者信心。綜合百貨用戶群體消費(fèi)特征除購物方便、可一次性買齊外，更重視商品檔次和商家信譽(yù)，對(duì)商品品質(zhì)和商家可靠性提出更高要求。住宅區(qū)大量底商和綜合性商場(chǎng)呈顯著上升趨勢(shì)。底商如小區(qū)內(nèi)雜貨店、二十四小時(shí)便利店、剪發(fā)店、美容院等，關(guān)鍵分布在各個(gè)小區(qū)底層商鋪，對(duì)于小區(qū)居民而言，底商能夠方便快捷地滿足居民對(duì)部分日常消費(fèi)品需求，為小區(qū)居民日常起居提供了便利。然而，底商最大缺點(diǎn)在于無法形成規(guī)模效應(yīng)，品牌效應(yīng)，通常價(jià)格均比市場(chǎng)上價(jià)格高，且存在“一窩蜂”現(xiàn)象，底商供給顯著超出小區(qū)本身需求，這種供給勢(shì)頭有增無減。競(jìng)爭(zhēng)加劇造成了服務(wù)質(zhì)量下降，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等現(xiàn)象，出現(xiàn)了價(jià)高質(zhì)低現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了居民日常消費(fèi)。即使從現(xiàn)在來看租售勢(shì)頭良好，供需兩旺，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，底商已不適合商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，無法滿足消費(fèi)者對(duì)大宗購物和消費(fèi)品質(zhì)要求，極難連續(xù)經(jīng)營(yíng)。批發(fā)市場(chǎng)多處于小規(guī)模低層次狀態(tài)，不含有區(qū)域性市場(chǎng)輻射能力。近期開發(fā)寶安電子城初步含有一定超前計(jì)劃理念，相信會(huì)在寶安形成一定行業(yè)輻射力，但因?yàn)橐?guī)模偏小，而且市場(chǎng)不夠成熟，對(duì)當(dāng)?shù)赜绊懥Σ淮?。從現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)形態(tài)來看，大型綜合批發(fā)市場(chǎng)還未出現(xiàn)。（3）寶安關(guān)鍵商圈格局新安商業(yè)現(xiàn)在存在三大繁榮商業(yè)區(qū)：萬佳商業(yè)區(qū)：現(xiàn)在寶安商業(yè)最為繁榮地域。萬佳在新圳路和寶民一路交匯處，因?yàn)槠浔旧斫?平方米巨大商業(yè)體量，使得其有力地帶動(dòng)了周圍商業(yè)蓬勃發(fā)展，又因?yàn)榈靥幚铣菂^(qū)，周圍居住人口眾多，且居住人群層次較高，所以消費(fèi)群購置力強(qiáng)，從而造成整個(gè)商業(yè)區(qū)檔次、水平較高。天虹商業(yè)區(qū)：在翻身大道，臨近寶安新中心區(qū)，伴隨天虹入駐逐步成為寶安最為關(guān)鍵商業(yè)區(qū)。該商業(yè)區(qū)是商業(yè)相對(duì)集中，集中著眾多百貨商場(chǎng)、超市、專賣店和專業(yè)市場(chǎng)等。順電商業(yè)區(qū)：在創(chuàng)業(yè)一路和建安一路交匯處，屬于寶安老成區(qū)中心地帶，商場(chǎng)輻射范圍較廣。周圍業(yè)態(tài)關(guān)鍵以街鋪形式存在，經(jīng)營(yíng)種類關(guān)鍵有建材，五金，電器等，伴隨冠城世家5萬平米商業(yè)計(jì)劃，其商業(yè)形態(tài)有顯著提升。從未來發(fā)展趨勢(shì)看，中心區(qū)計(jì)劃日趨明朗，住宅業(yè)將蓬勃發(fā)展，必將帶動(dòng)商業(yè)崛起，萬佳商圈在寶安處于龍頭地位將受到挑戰(zhàn)；而順店商業(yè)區(qū)因?yàn)樯虡I(yè)業(yè)態(tài)整體水平較低，且沒有發(fā)展空間，潛力有限；天虹商場(chǎng)已經(jīng)開業(yè)，寶安電子城二期3萬平米一站式電子購物城已經(jīng)動(dòng)工，新中心區(qū)四個(gè)大型商業(yè)中心已經(jīng)計(jì)劃，未來天虹商圈將于中心區(qū)商業(yè)融為一體，成為未來寶安商業(yè)發(fā)展龍頭。6、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵手段，尤其是在中心區(qū)這一供給量集中區(qū)域，更是避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、惡性循環(huán)、相互打壓關(guān)鍵手段。在現(xiàn)在中心區(qū)大多數(shù)產(chǎn)品還未露面情況下，差異化對(duì)象關(guān)鍵表現(xiàn)為和新安區(qū)域其它樓盤差異。依據(jù)對(duì)整個(gè)新安-西鄉(xiāng)片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)綜合分析，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目標(biāo)差異化策略關(guān)鍵表現(xiàn)在以下多個(gè)方面：產(chǎn)品差異化在現(xiàn)在寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)中，所提供產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用性住房，樓盤檔次較低，戶型面積中小，以滿足基礎(chǔ)居家生活為目標(biāo)，這些產(chǎn)品全部無法表現(xiàn)出舒適居家要求。提議未來本項(xiàng)目標(biāo)產(chǎn)品差異化集中表現(xiàn)在戶型、計(jì)劃、立面等方面。老城區(qū)內(nèi)樓盤更多表現(xiàn)出港式風(fēng)格，樓盤檔次低、設(shè)計(jì)差這一局面甚至在中心區(qū)部分樓盤中全部有所表現(xiàn)。部分中心區(qū)項(xiàng)目?jī)H僅表現(xiàn)出一般濱海風(fēng)格，無法表現(xiàn)出濱海中心區(qū)魅力，甚至大大落后于特區(qū)內(nèi)樓盤開發(fā)水平，為達(dá)成差異，項(xiàng)目標(biāo)建筑風(fēng)格應(yīng)向歐式濱海風(fēng)格轉(zhuǎn)變，建筑設(shè)計(jì)品質(zhì)感突出產(chǎn)品，提升寶安產(chǎn)品檔次，表現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。景觀差異化寶安小區(qū)景觀基礎(chǔ)全部屬于綠化層次，根本表現(xiàn)不出園林要求，在寶安用戶越來越重視環(huán)境原因環(huán)境下，寶安樓盤環(huán)境景觀已不符合市場(chǎng)發(fā)展要求。未來出色園林景觀效果是項(xiàng)目差異化關(guān)鍵表現(xiàn)點(diǎn)，而項(xiàng)目標(biāo)園林景觀更是要表現(xiàn)出融和小區(qū)居家氣氛和濃郁濱海風(fēng)格。服務(wù)差異化服務(wù)是樓盤關(guān)鍵附加值，對(duì)于本項(xiàng)目來說，服務(wù)更是表現(xiàn)差異化關(guān)鍵方面，依靠中心區(qū)完善配套，項(xiàng)目能夠整合成為服務(wù)于業(yè)主尊貴享受，以0-100歲全程健康教育為關(guān)鍵內(nèi)容，做出項(xiàng)目標(biāo)服務(wù)差異化。7、開發(fā)模式2）多個(gè)品牌小區(qū)模式星河灣模式星河灣在華南板塊，占地1200畝，已開發(fā)700畝。是小高層和多層組合小區(qū)，總體容積率為2左右。星河灣在華南板塊高手林立競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中一舉成名，有其客觀肯定性，首先其產(chǎn)品定位獨(dú)樹一幟，打破了華南板塊只能做大眾精品樓盤習(xí)慣，全力開發(fā)高級(jí)次產(chǎn)品，在定位上即和其它樓盤取得了定位優(yōu)勢(shì)，乃至現(xiàn)在奧園等也開始開發(fā)高級(jí)次住宅。其次開盤之初，即完成震撼人心園林、濱江步道和現(xiàn)樓實(shí)景，完全吸引住了用戶心理，極大刺激了消費(fèi)者購房熱情。再次，其控制好了合理總價(jià)基礎(chǔ)，第一期均價(jià)4900元/平方米，單套總價(jià)控制在55萬以內(nèi)，第二期均價(jià)5300元/平方米，單套總價(jià)控制在65萬以內(nèi)，第三期均價(jià)5500元/平方米單套總價(jià)在75萬以內(nèi)。使大部分人能夠接收。蔚藍(lán)海岸模式蔚藍(lán)海岸占地約30萬平方米，總建筑面積59萬平方米，總體容積率為2，蔚藍(lán)海岸在設(shè)計(jì)之初，僅僅計(jì)劃定價(jià)在4000元以內(nèi)，但實(shí)際情況確是一期均價(jià)5500元，二期6200元，三期已升至6500元，取得了極大成功，迄今，蔚藍(lán)海岸已成為深圳樓市樣本小區(qū)。蔚藍(lán)海岸成功原因在于：首先蔚藍(lán)海岸開盤前即不惜花費(fèi)資金，租賃了臨街地塊，并將之制作成優(yōu)異售樓花園，吸引了大量人流。其次，蔚藍(lán)海岸巧妙借助濱海大道通車，后海樓市升溫勢(shì)頭，將自己擺在后海紅花位置，其它樓盤在形勢(shì)上成為其綠葉。再次，蔚藍(lán)海岸產(chǎn)品有很強(qiáng)吸引力，以至于目標(biāo)用戶為首次置業(yè)者一期，有很多二次置業(yè)者購置，并使后期開發(fā)方向改變?yōu)槎沃脴I(yè)家園。最終，蔚藍(lán)海岸全力打造小區(qū)品牌，營(yíng)造濃郁小區(qū)氣氛，以業(yè)主滿意度來提升項(xiàng)目標(biāo)品味，最終形成項(xiàng)目標(biāo)可連續(xù)發(fā)展。世紀(jì)村模式世紀(jì)村占地面積8.7萬，總?cè)莘e率為3左右，由7棟高層組成，世紀(jì)村經(jīng)過三年開發(fā)，已在深圳取得初步成功，究其原因，有這么幾點(diǎn)：首先是其產(chǎn)品創(chuàng)新能力，二期入戶花園設(shè)計(jì)風(fēng)靡了整個(gè)深圳，其影響力已擴(kuò)散至中國其它城市，為世紀(jì)村獲取了極大聲譽(yù)。其次是其國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)宣傳，其一期開發(fā)之前，即投資出版《人居風(fēng)暴》一書，宣揚(yáng)其國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)，取得了一定成功，在周圍區(qū)域很不成熟條件下，銷售情況良好。第三，一貫以產(chǎn)品主義刺激市場(chǎng)，在二期成功基礎(chǔ)上，不停推出新產(chǎn)品，比如空中一號(hào)、王府等等，堅(jiān)持產(chǎn)品主義。黃浦雅苑模式黃浦雅苑在中心北區(qū)，和其它中心區(qū)樓盤大力張揚(yáng)中心區(qū)優(yōu)勢(shì)不一樣，黃浦雅苑極少宣揚(yáng)其地段優(yōu)勢(shì)，而是著重做好產(chǎn)品，她成功首先是其企業(yè)品牌支撐，使很多用戶能夠無條件跟隨和黃地產(chǎn)項(xiàng)目。其次是產(chǎn)品價(jià)格，在中心區(qū)其它樓盤均價(jià)在8200元左右對(duì)比下，黃浦雅苑7500元入市均價(jià)就很有競(jìng)爭(zhēng)力，況且即使其產(chǎn)品上沒有值得書寫特點(diǎn)，但總體品質(zhì)仍屬優(yōu)良?，F(xiàn)在黃浦雅苑三期價(jià)格已達(dá)成8500元/平方米左右。漂亮365模式漂亮365是在龍華地產(chǎn)大盤涌動(dòng)情況下開發(fā)一個(gè)郊居化大盤，其總建筑面積20萬平方米，容積率約為2.1，漂亮365作為龍華大盤代表，其成功原因關(guān)鍵有：第一漂亮365在產(chǎn)品上直接瞄準(zhǔn)周圍各大企業(yè)小白領(lǐng)需求，開發(fā)出適合這些用戶要求產(chǎn)品，第二，采取較有力廣告推廣方法，以路牌、大桿旗為關(guān)鍵手段，在龍華鎮(zhèn)全方面鋪開，造成一定轟動(dòng)。但漂亮365市場(chǎng)影響在關(guān)內(nèi)卻很小，少有些人前往購置，也所以其項(xiàng)目品牌并未能達(dá)成深圳著名品牌要求，也無法對(duì)企業(yè)品牌有幫助作用。（3）我們開發(fā)模式整改一片環(huán)境引爆一個(gè)組團(tuán)建設(shè)一個(gè)家園打開一片市場(chǎng)從城市計(jì)劃設(shè)計(jì)角度，整合項(xiàng)目環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，整改不利原因，不僅能夠形成一個(gè)很疏朗空間，降低容積率，而且有重大社會(huì)題材和炒作價(jià)值，達(dá)成企業(yè)品牌形象和項(xiàng)目建設(shè)關(guān)注度很高效果。先期開啟綠岸小型組團(tuán)，中高級(jí)次入市,快速提升地塊價(jià)值，完成銷售,提升項(xiàng)目標(biāo)著名度。將配套優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)對(duì)三代人關(guān)心，深化項(xiàng)目標(biāo)內(nèi)涵，不停強(qiáng)化項(xiàng)目標(biāo)美譽(yù)度和忠誠度。經(jīng)過一系列站在城市高度包裝和炒作，引爆深寶兩地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售奇跡。六、項(xiàng)目總體定位1、目標(biāo)用戶定位（1）整體項(xiàng)目用戶定位以起源來分關(guān)內(nèi)用戶——40%關(guān)外用戶——60%以社會(huì)階層來劃分關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——30%關(guān)外企業(yè)中層管理人員及技術(shù)人員——20%關(guān)外私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員等——40%其它——10%以置業(yè)次數(shù)來劃分首次置業(yè)者——45%數(shù)次置業(yè)者——55%（2）三個(gè)組團(tuán)用戶定位為綠岸居關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——40%關(guān)外首次置業(yè)者（中層白領(lǐng)）——30%關(guān)外二次置業(yè)者（個(gè)體工商戶等）——20%其它——10%水岸居關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——30%關(guān)外中高層管理人員、公務(wù)員、醫(yī)生等——30%關(guān)外個(gè)體工商戶、私營(yíng)業(yè)主等——35%其它——5%海岸居關(guān)內(nèi)用戶——5%關(guān)外中高層管理人員、公務(wù)員、醫(yī)生等——40%關(guān)外個(gè)體工商戶、私營(yíng)業(yè)主等——50%其它——5%(3)目標(biāo)用戶心理特點(diǎn)用戶代表特點(diǎn)心理特征住宅需求寶安當(dāng)?shù)毓珓?wù)員新富對(duì)土地價(jià)值認(rèn)識(shí)很清楚，思想比較傳統(tǒng)小區(qū)居家環(huán)境良好，生活配套完善。南山、寶安中高層管理人員及白領(lǐng)薪富（穩(wěn)定工作環(huán)境和事業(yè)基礎(chǔ)）首次置業(yè)，滿足基礎(chǔ)居家要求。輕易接收新鮮事物一定總價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)質(zhì)樓盤寶安私營(yíng)企業(yè)主先富要求在改善居住條件基礎(chǔ)上，滿足自己尊貴要求。舒適居家環(huán)境。消費(fèi)者心理特征描述我們能夠?qū)⒛繕?biāo)用戶簡(jiǎn)單劃分為關(guān)外用戶和關(guān)內(nèi)用戶，即寶安用戶和南山用戶。寶安用戶寶安用戶是我們未來主力用戶，其百分比在70%以上，這些用戶大多是寶安當(dāng)?shù)厝嘶蛞呀?jīng)在寶安工作、生活三年以上時(shí)間，對(duì)寶安地理、人文、環(huán)境等各方面全部很熟悉，對(duì)寶安有深厚感情，認(rèn)同寶安發(fā)展，對(duì)中心區(qū)建設(shè)比較關(guān)心，對(duì)比老城區(qū)，目標(biāo)用戶認(rèn)為中心區(qū)環(huán)境很好、人口密度低、不擁擠和嘈雜，對(duì)中心區(qū)有著普遍認(rèn)同。寶安用戶購置住宅最本質(zhì)需求還是改善居住條件，自用居家是未來購房關(guān)鍵需求，而投資出租情況將很少見，所以未來樓盤良好居家環(huán)境是吸引用戶關(guān)鍵，為此，需要在戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)和物業(yè)管理上著重。我們?cè)賮矸治鰧毎伯?dāng)?shù)厝思?xì)分群體，在這些寶安當(dāng)?shù)厝酥?，個(gè)體工商戶和私營(yíng)業(yè)主是關(guān)鍵用戶，其次是政府公務(wù)員等，在購房關(guān)注原因上，她們共同特點(diǎn)是，最關(guān)注小區(qū)內(nèi)計(jì)劃和建筑立面，在第一印象上即突出和寶安其它樓盤，其次是需要有景觀、園林、會(huì)所、物業(yè)管理好。能夠滿足舒適居家生活需要。這些用戶最大特點(diǎn)是要見到實(shí)際現(xiàn)樓才能相信一個(gè)樓盤好壞，所以對(duì)本項(xiàng)目標(biāo)開盤工程要求很高，必需要有出色表現(xiàn)方法。不一樣是，個(gè)體工商戶相對(duì)比較關(guān)心價(jià)格原因，而私營(yíng)業(yè)主相對(duì)比較關(guān)心小區(qū)環(huán)境，公務(wù)員則關(guān)心物業(yè)管理。南山用戶關(guān)外用戶關(guān)鍵是指南山用戶，這部分用戶將是我們次要用戶，她們關(guān)鍵是在南山地域（包含科技園）工作，基礎(chǔ)屬于科技園各類企業(yè)中高級(jí)白領(lǐng)。受過良好教育，事業(yè)處于上升階段，在深圳生活了三年左右，有較強(qiáng)烈購房需求。但現(xiàn)在基礎(chǔ)屬于飄一族，甚至有不少是租住于寶安。關(guān)內(nèi)用戶購房目標(biāo)關(guān)鍵是用于處理基礎(chǔ)居住需要，購房很現(xiàn)實(shí)，價(jià)格是其最關(guān)心原因，大部分人心理價(jià)位在總價(jià)30-40萬之間，其次是交通，要求和工作地點(diǎn)交通很方便，第三是樓盤素質(zhì)，要求戶型方正實(shí)用，園林綠化出色。對(duì)小區(qū)外環(huán)境反而不強(qiáng)求。所以要吸引關(guān)內(nèi)用戶購房，首要目標(biāo)是價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是和前海等區(qū)域樓盤有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)內(nèi)用戶關(guān)鍵是科技園白領(lǐng)，這些人購房時(shí)，最關(guān)鍵選擇區(qū)域?qū)⑹呛蠛?、南頭、前海和白石州區(qū)域，對(duì)于寶安中心區(qū)認(rèn)識(shí)比較低，甚至有不少人很不了解寶安中心區(qū)，對(duì)寶安概念局限于老城區(qū)。所以在未來推廣上必需注意推廣寶安中心區(qū)，讓用戶接收這一區(qū)域。2、產(chǎn)品定位在定位之前先參考一下消費(fèi)者調(diào)查情況：有超出70%寶安消費(fèi)者能夠接收小高層和高層或二者組合，有2/3消費(fèi)者需求三房120平方米左右三房，各有近14%消費(fèi)者需求二房及四房，能夠接收50萬以上總價(jià)消費(fèi)者約占21%，對(duì)于建筑風(fēng)格，近36%消費(fèi)者中意現(xiàn)代海濱風(fēng)格，近30%消費(fèi)者中意歐陸豪華風(fēng)格超出30%消費(fèi)者認(rèn)為小區(qū)園林應(yīng)該以水塘、噴泉、瀑布等水景為專題，超出25%消費(fèi)者認(rèn)為小區(qū)園林應(yīng)以異國情調(diào)園藝綠化為專題綜合考慮項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)策略、消費(fèi)者需求和寶安市場(chǎng)供給