醫(yī)藥營銷：2022年中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展大趨勢

2022年中國醫(yī)藥行業(yè)大趨勢

2022年中國醫(yī)藥市場的十大趨勢趨勢一、有序營銷才是市場可持續(xù)發(fā)展的唯一準(zhǔn)則趨勢二、強勢資本進入，悄然改變醫(yī)藥零售行業(yè)布局趨勢三、醫(yī)藥市場大變革中，唯有穩(wěn)定的平臺方可取勝趨勢四、營銷方式上的變化創(chuàng)新才是在競爭中取勝的又一制勝法寶趨勢五、資金實力正考驗著醫(yī)藥從業(yè)者的去留趨勢六、KA渠道正成為檢驗企業(yè)規(guī)模和動銷實力的窗口趨勢七、共商合作、客情建設(shè)成為了戰(zhàn)略合作的紐帶趨勢八、黃金單品已經(jīng)不再是OTC藥品的專利趨勢九、院外銷售正在成為醫(yī)藥零售市場的新勢力，院外銷售模式正在成為醫(yī)院藥品銷售的有效補充趨勢十、處方藥帶量采購正在加速醫(yī)藥代表的轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)行，OTC市場競爭加劇趨勢一、有序營銷才是市場可持續(xù)發(fā)展的唯一準(zhǔn)則2018版685基藥目錄落地執(zhí)行后，獨家基藥產(chǎn)品或獨家劑型基藥產(chǎn)品將掙得盆滿缽滿；基藥中的慢病類普藥產(chǎn)品因為國家?guī)Я坎少徍兔赓M供應(yīng)，可能將呈現(xiàn)出銷售與利潤雙豐收的較好局面。但部分基藥產(chǎn)品在市場布局前期價格體系凌亂，市場銷售秩序混亂。我們在此提醒企業(yè)經(jīng)營者特別是企業(yè)一把手要高屋建瓴，快速指導(dǎo)營銷部門整理市場銷售秩序，實現(xiàn)有序營銷。有序營銷才是市場可持續(xù)銷售的市場唯一準(zhǔn)則，否則，能否達(dá)到獨家獨大的銷售預(yù)期，尚無法定論，——畢竟進入醫(yī)保目錄才是拿到了進場的通行證，后續(xù)的規(guī)范管理才是企業(yè)做大做強的基本保證。否則有可能會出現(xiàn)竹籃打水一場空的局面，到時就悔之晚矣。趨勢二、強勢資本進入，悄然改變醫(yī)藥零售行業(yè)布局醫(yī)藥零售行業(yè)投資并購速度加快，行業(yè)洗牌力度加劇。隨著一心堂、老百姓、益豐、大森林等各大醫(yī)藥零售連鎖上市成功，各種并購項目的落地實施，醫(yī)藥零售的航空母艦型企業(yè)也逐步呈現(xiàn)。近年來手握巨額資金的高瓴資本在各區(qū)域的收購動作加劇了醫(yī)藥零售行業(yè)抱團取暖的形勢與布局。中小型醫(yī)藥零售企業(yè)如何突破生死布局，也考驗著醫(yī)藥零售企業(yè)老板們敏感的神經(jīng)。趨勢三、醫(yī)藥市場大變革中，唯有穩(wěn)定的平臺方可取勝1）醫(yī)藥工業(yè)。兩票制、營改增政策實施以來，無優(yōu)質(zhì)資源或營銷團隊的中小型制藥企業(yè)正在逐步告別醫(yī)藥江湖。2）醫(yī)藥商業(yè)。2017年我們預(yù)測，如果一家本土醫(yī)藥商業(yè)公司整體規(guī)模沒有在所在省區(qū)市場進入前五，被兼并只是時間問題。2018年醫(yī)藥商業(yè)走向基本上印證了我們的判斷。3）醫(yī)藥零售。2019年，隨著北京市、遼寧省紛紛放開商超銷售藥品和醫(yī)療器械和越來越多的診所加入開辦藥店的大軍，中小型醫(yī)藥零售藥店生存形勢更為嚴(yán)峻。4）個人代理。隨著醫(yī)藥行業(yè)的快速洗牌，零散的醫(yī)藥代理商從業(yè)的溫床也就此消停。在這一輪變革中，抗風(fēng)險能力較強的商業(yè)平臺將會在變革中取勝。有平臺、有品種、有資源、有團隊才有可能從競爭中脫穎而出。5）第三終端。2019年，第三終端市場競爭加劇，訓(xùn)練有素的專業(yè)化第三終端團隊才有生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，散兵游勇腳踏幾只船的第三終端團隊最終將被市場淘汰。趨勢四、營銷方式上的變化創(chuàng)新才是在競爭中取勝的又一制勝法寶第三終端市場新的營銷模式層出不窮，第三終端團隊?wèi){借各種新型動銷方案提升銷售規(guī)模和團隊建設(shè)?！疤厣\療”、各種終端銷售激勵方案正讓三終端的客戶們樂此不疲。但在眾多政策和市場激勵中如何取勝，如何讓三終端客戶更感興趣，在方式上的變化和創(chuàng)新就成為了市場企劃部門研究的方向。也考驗著三終端從業(yè)者能否挑選出有特色的品種和銷售打法。趨勢五、資金實力正考驗著醫(yī)藥從業(yè)者的去留優(yōu)質(zhì)一致性評價產(chǎn)品代理權(quán)爭奪激烈，個別特別優(yōu)質(zhì)一致性評價產(chǎn)品全國代理權(quán)保證金超億元，醫(yī)藥自然人代理商退出處方藥市場速度前所未有。戰(zhàn)略合作和企業(yè)的誠信也決定這些醫(yī)藥從業(yè)者的去留。企業(yè)是否能扶持市場、市場是否能完全接納一致性評價藥物也是考驗資源嫁接的關(guān)鍵。另外，通過一致性評價的產(chǎn)品一個省的代理權(quán)就要500萬以上全國市場代理權(quán)要拿下可能要近1個億的資金，這讓個人代理商情何以堪？趨勢六、KA渠道正成為檢驗企業(yè)規(guī)模和動銷實力的窗口醫(yī)藥零售KA市場日益放大，醫(yī)藥企業(yè)紛紛加碼醫(yī)藥零售市場，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)在201、8年成立直營KA團隊。但KA渠道對產(chǎn)品的扣率、折讓、動銷方式、付款方式等要求越來越高。這考驗著醫(yī)藥企業(yè)老板的投入決心和搶占終端的信心。這對企業(yè)的終端投入意識和產(chǎn)品運營操盤手提出了更高的策劃能力、談判能力等方面的要求。趨勢七、共商合作、客情建設(shè)成為了戰(zhàn)略合作的紐帶醫(yī)藥工業(yè)與醫(yī)藥連鎖強強合作，通過締結(jié)戰(zhàn)略合作方式做大做強OTC控銷黃金單品，并借此建立更加穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系。在競爭面前，誰做的更好，誰能得到戰(zhàn)略合作伙伴的“聚焦”和“親近”正考驗著醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥連鎖的緊密度。畢竟在中國傳統(tǒng)里面，合作的情面是繞不開的話題。趨勢八、黃金單品已經(jīng)不再是OTC藥品的專利中藥飲片市場監(jiān)管日益嚴(yán)格，開發(fā)優(yōu)質(zhì)中藥飲片黃金單品成為了飲片企業(yè)創(chuàng)造品牌和實現(xiàn)利潤的渠道來源。目前各大連鎖都同優(yōu)質(zhì)的中藥飲片企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，也按照黃金單品的思路在布局和運營OTC市場。這對醫(yī)藥零售市場的滋補類市場產(chǎn)生了不小的沖擊。趨勢九、院外銷售正在成為醫(yī)藥零售市場的新勢力，院外銷售模式正在成為醫(yī)院藥品銷售的有效補充隨著國家醫(yī)療政策的變化，院外市場風(fēng)起云涌，院外銷售模式開始獨領(lǐng)風(fēng)騷，年銷售10億元級院外黃金單品紛紛冒出，年銷售50億元級院外黃金單品開始出現(xiàn)。但院外銷售模式是否還是按照傳統(tǒng)的臨床帶動的臨床模式操作，還是按照OTC的套路在終端實現(xiàn)銷售，價格體系如何界定，這些因素都直接決定著院外模式和OTC市場的價格對接問題。如有不慎，院外模式的存在也只能是一個階段性的戰(zhàn)略打法。等級醫(yī)療機構(gòu)藥品市場份額繼續(xù)呈現(xiàn)出下降趨勢，外流藥品市場份額將轉(zhuǎn)移到城市社區(qū)、藥店、診所等其他醫(yī)藥終端。很多企業(yè)老板認(rèn)為OTC會搶占臨床產(chǎn)品的銷售份額，實際上在現(xiàn)有醫(yī)藥政策下，招標(biāo)、議價等固定模式正影響著產(chǎn)品銷售終端的界定。院外銷售模式正逐步成為醫(yī)院藥品銷售業(yè)績的有效補充！趨勢十、處方藥帶量采購正在加速醫(yī)藥代表的轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)行，OTC市場競爭加劇2018年底，醫(yī)院處方藥帶量采購開始實施，處方藥企業(yè)的產(chǎn)品價格和利潤受到極大的擠壓，以處方藥營銷為主導(dǎo)的醫(yī)藥企業(yè)不再需要大量的醫(yī)藥代表來進行產(chǎn)品推廣，因此導(dǎo)致醫(yī)藥代表紛紛下崗、轉(zhuǎn)崗甚至轉(zhuǎn)行在2019年將成為大趨勢，其中部分優(yōu)秀的醫(yī)藥代表企業(yè)會給他們創(chuàng)造轉(zhuǎn)崗醫(yī)藥零售市場的機會。趨勢一、OTC市場最大的“狼”來了，且看如何群雄割據(jù)？趨勢二、OTC正常利好層出不窮，最是考驗“人心”趨勢三、求變求生存，變化才是OTC最終勝出的法寶趨勢四、OTC政策導(dǎo)向規(guī)范，重新詮釋“放心藥”、“良心藥”趨勢五、OTC市場有序競爭，繞不開的處方藥進軍“OTC市場”趨勢六、未來OTC市場，醫(yī)保產(chǎn)品不再是“唯一”必須的武器趨勢七、戰(zhàn)略互動依然是加強OTC工商之間粘性的基礎(chǔ)趨勢八、“營銷造勢”是互聯(lián)網(wǎng)時代下對OTC市場的要求趨勢九、OTC市場正在迎來“多元化”經(jīng)營的春天趨勢十、“合作共贏”才是OTC市場不變的主題2019年中國OTC市場的十大發(fā)展趨勢趨勢一、OTC市場最大的“狼”來了，且看如何群雄割據(jù)？近日北京印發(fā)的《關(guān)于進一步促進便利店發(fā)展的若干措施》中提到：“連鎖便利店可按有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)申請零售經(jīng)營乙類非處方藥”。越來越多的商場和超市加入到非處方藥銷售陣營，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售藥店整體銷售量受到一定的影響。醫(yī)藥OTC企業(yè)如何在這一輪布局中取勝，能否改變消費者只到藥店買藥的習(xí)慣思維也是一個關(guān)鍵。畢竟中國老百姓始終認(rèn)為藥店才是賣藥的主戰(zhàn)場。“打樣板、重宣講”、“去偽存真”也是這一輪醫(yī)藥OTC企業(yè)競爭連鎖便利店的關(guān)鍵所在！趨勢二、OTC正常利好層出不窮，最是考驗“人心”2018版基藥目錄開始執(zhí)行，根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定，部分三高（高血脂、高血壓、高血糖）產(chǎn)品將在城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等基層醫(yī)療機構(gòu)免費發(fā)放，對醫(yī)藥零售藥店三高產(chǎn)品銷售影響將加大。如何布局慢病診療、做特色療法的思路在基層醫(yī)療機構(gòu)成為了產(chǎn)品學(xué)術(shù)宣講的窗口。當(dāng)然，OTC產(chǎn)品在做這一類長線消費者教育是一個漫長而需要堅持的過程，也是對OTC企業(yè)的老板心理承受能力是一個巨大的考驗，如何平衡投入與產(chǎn)出、平衡投入后的慢產(chǎn)出是考驗OTC企業(yè)老板的企業(yè)發(fā)展方向策略的一個決定因素。趨勢三、求變求生存，變化才是OTC最終勝出的法寶零售藥店分類管理將落地實施，零售藥店將重新進行經(jīng)營定位，零售藥店“大而全、小而精”的特點將開始呈現(xiàn)。近年來，各種資本的介入、大連鎖的大面積并購，對于中小連鎖的生存提出了很大的考驗。只有強勢引入一些盈利品種、配合有特色、有學(xué)術(shù)帶動的企業(yè)OTC產(chǎn)品進行有效的利潤補充才是中小連鎖可以用利潤取勝的法寶。當(dāng)然，這也對OTC企業(yè)提出了更高的要求，如何做到企業(yè)產(chǎn)品的“黃金單品”打造，如何做到資源共享下的雙贏，也對OTC企業(yè)老板提出了更高的要求。切入“大而全、小而精”的零售藥店，只能是創(chuàng)新營銷、變化營銷。趨勢四、OTC政策導(dǎo)向規(guī)范，重新詮釋“放心藥”、“良心藥”藥品溯源制度將杜絕醫(yī)藥零售藥店銷售“回籠”藥品，零售市場將進一步得到凈化。“放心藥、良心藥”是銷售費關(guān)注藥品安全性的核心思維。類似于藥品信用體系的建立和推行有利于OTC產(chǎn)品的長線運行和生存。趨勢五、OTC市場有序競爭，繞不開的處方藥進軍“OTC市場”院內(nèi)處方院外銷售在廣東落地，全國其他省份有可能陸續(xù)跟進，越來越多的醫(yī)院處方藥隨之進入醫(yī)藥零售藥店銷售。醫(yī)藥分家步伐在2019年將邁出可喜的步伐。很多企業(yè)產(chǎn)品近年來屢次受到藥品招投標(biāo)、棄標(biāo)、廢標(biāo)等影響，業(yè)績停滯不前。這一輪利好也剛好為這些企業(yè)的產(chǎn)品開啟了另外一扇窗。如何利用院外思維來啟動OTC市場，是挑戰(zhàn)也是機遇。傳統(tǒng)的OTC產(chǎn)品是否會受到?jīng)_擊，這同樣是院外處方操作同行所思考的問題。趨勢六、未來OTC市場，醫(yī)保產(chǎn)品不再是“唯一”必須的武器醫(yī)藥零售藥店醫(yī)保產(chǎn)品開始與醫(yī)院同步實施醫(yī)保支付價，醫(yī)保產(chǎn)品在藥店銷售份額隨之萎縮，中小連鎖藥店和單體藥店毛利率隨之縮水，部分零售藥店因此出局。OTC高零售價的產(chǎn)品是否能抵抗的住本輪醫(yī)保支付價的清洗，只能是在區(qū)域內(nèi)用數(shù)據(jù)來分析和研判。趨勢七、戰(zhàn)略互動依然是加強OTC工商之間粘性的基礎(chǔ)醫(yī)藥工業(yè)與醫(yī)藥百強零售連鎖藥店通過戰(zhàn)略合作增強粘性，通過彼此戰(zhàn)略合作，醫(yī)藥工業(yè)做大了獨家或獨家黃金單品，醫(yī)藥零售百強做大了相關(guān)品類。工商互動、工商協(xié)作這一類傳統(tǒng)的聯(lián)誼合作，暨加深了企業(yè)和企業(yè)的了解，也傳遞了進一步的合作信心。趨勢八、“營銷造勢”是互聯(lián)網(wǎng)時代下對OTC市場的要求優(yōu)質(zhì)OTC精品通過電影、電視劇植入進一步做大了銷售規(guī)模，提升了企業(yè)和產(chǎn)品品牌。不菲的廣告投入是否能拉動OTC市場線上線下的銷售市場份額，也是考驗在新媒體時代下，OTC藥企在宣傳方式上的選擇方向。不可否認(rèn)的是很多企業(yè)在做好企業(yè)和產(chǎn)品品牌的同時，更注重線下的動銷拉動，形成“空中地下相結(jié)合”的嚴(yán)密陣勢，強力拉動產(chǎn)品銷售。趨勢九、OTC市場正在迎來“多元化”經(jīng)營的春天中藥飲片黃金單品因