【新形勢下健身房營銷策略探究-以S健身房公司為例23000字（論文）】

[10]。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架，在市場不斷成熟和競爭日趨激烈的情況下，更加注重于企業(yè)與顧客的互動與雙贏。它不僅主動地適應顧客的需求變化，而且積極地去創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想來進行\(zhòng)t"/item/4R%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的長期關系，從而把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢地位，在某種程度上保障了營銷活動的效果。此外，其“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容，將市場營銷的成本將至最低，給予顧客相應回報，以穩(wěn)定市場，回饋顧客的長期支持，獲得更多的\t"/item/4R%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"市場份額，創(chuàng)造大規(guī)模市場經(jīng)濟，帶來\t"/item/4R%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"更多效益。目標。2.2關于健身房發(fā)展現(xiàn)狀的研究健身房目前缺乏行業(yè)標準以及監(jiān)督部管理部門。目前的中國健身行業(yè)管理還很不規(guī)范，沒有專門的管理部門，健身房的行業(yè)歸口是地方體育局的群眾體育(處、科) 蔡漫珊.關于健身房發(fā)展現(xiàn)狀及建議的探討［N］.科學導報,2017-02-17(C08).，但是，他們沒有執(zhí)法權。因此，只能是指導監(jiān)督。同時，健身房的從業(yè)人員需要考 蔡漫珊.關于健身房發(fā)展現(xiàn)狀及建議的探討［N］.科學導報,2017-02-17(C08).2.3關于健身房營銷管理的研究伴隨著時代的發(fā)展進步，社會生活水平的不斷提高，人們參與工作的節(jié)奏越來越快，由此，由于各類人群對健身運動的需求不斷旺盛，曾經(jīng)的朝陽產(chǎn)業(yè)有著長足的發(fā)展和進步，健身房的出現(xiàn)也就有其必然性。現(xiàn)如今，隨著人們生活水平的不斷提高，物質生活得到不斷地滿足；與此同時，人們的身體素質卻普遍處于亞健康的狀態(tài)，在具備一定經(jīng)濟基礎的前提之下，對自身健康問題的關注變得愈發(fā)重視?？嘤谳^短的休閑時間，對健身房這種高效率的運動和鍛煉就變得親睞有加。基于此，健身房成為一種時尚。需求的旺盛帶來了健身房如雨后春筍般的爆炸式增長。此時，行業(yè)的競爭加劇，對健身房的要求越來越高，如何在激烈的市場競爭中、更加高端的鍛煉運動的追求，使得健身房開始精于營銷策略的研究。對現(xiàn)在的健身房的銷售與管理，直接決定這健身房的發(fā)展命運，健身房的內部經(jīng)營與科學管理就顯得至關重要了。伴隨著人們的體育的鍛煉意識的不斷增強，用付出一定的儲蓄來追求健康已成為一種時尚觀念，以營利為目的的健身房的產(chǎn)生，憑借其較為妥善優(yōu)質的服務、完善的設備設施，就是的使得健身房成為了很多人鍛煉身體的主要去處！2.3.1健身房經(jīng)營的可行性分析第一、對健身市場的分析：面對以營利為目的的健身房的銷售與經(jīng)營管理，健身房的資源必然要依據(jù)消費者需求和所愿意進行的投資之間進行有效的科學分配。透過分析，我們發(fā)現(xiàn)文化程度越高的人群，參與體育活動的比例就尤為顯著，這與其對體育鍛煉的認知程度是密切相關的；另外，收入越高，具有穩(wěn)定工作的人，其參與體育鍛煉的比例也很高；再者，參與體育鍛煉的人群主要包括學生、科技人員和管理人員為主--這說明，收入和文化水平直接決定了健身房的需求，決定了參與健身房鍛煉的群眾比例。而對于非體育人口，健身房的教練指導和廣告宣傳就顯得尤為重要。第二、對健身房經(jīng)營者的決策分析：對于健身房經(jīng)營者而言，根據(jù)其對需求的分析和估計、成本投入的考量，然后作出決策，確定經(jīng)營方向、價格方面的制定、對消費者需求的識別和欲望的深層次分析，通過多種手段實現(xiàn)盈利是其終極目的。健身房的投入主要包括：一定數(shù)量的器材和設施、健身場館的內飾、教練的支出等。第三、健身房的經(jīng)營要素分析：一般來說，一個成功經(jīng)營的健身房需要具備四個經(jīng)營的基礎要素：主要包括健身設備和器材、工作人員、信息管理和外部營銷。（1）、設備設施健身設備和設施是健身房經(jīng)營的第一要素，其特性包括清潔、安全和有序。這些設備主要包括健身器材、休息室、服務臺和更衣室等。器材設施的清潔、安全和有序提現(xiàn)一個健身房的完備性、對消費者需求的完善的應對、以及其經(jīng)營者或者管理者的管理水平，對于健身房的銷售有著至關重要的作用。（2）、工作人員健身房的工作人員主要由三部分構成：營銷人員、接待服務生和健身教練。任何一個行業(yè)，任何一項服務都需要人來完成，人員的專業(yè)性、可靠性及其氣質直接決定著健身房的長遠發(fā)展。一般而言，健身教練的身材健美、需要掌握一定的健身知識。而接待人員和營銷人員的和藹可親、平易近人就顯得尤為重要了。（3）、信息管理及時掌握消費者信息，有效的回答消費者提出的問題、著眼于改善消費者關系是一個非常合理且有效的信息管理體系，只有這樣，才能有助于推廣健身房的銷售，方便健身房的管理。（4）、外部營銷健身房的銷售離不開營銷策略的制定，只有把營銷做好了，才能吸引更多的消費者，健身房才能獲得利潤生存下去。健身房的營銷主要包括“口碑營銷、外部展示、網(wǎng)絡推廣等”，這是一項很值得深入研究和探討的問題，是一個經(jīng)營者需要著重分析的問題。第四、健身房的利潤分析：健身房的利潤組成主要分成三塊，如圖所示核心產(chǎn)品：主要指健身房的會員卡銷售、培訓相關的收入、私教的服務銷售等等；有形產(chǎn)品：主要指健身用品和相關衍生產(chǎn)品的銷售。其它收入：主要指場地的出租、連鎖經(jīng)營加盟費、培訓、人員輸出、管理輸出等。2.3.2健身房的經(jīng)營現(xiàn)狀分析第一、健身房服務的瓶頸我們可以經(jīng)常性的看到，很多健身房在一般的上班日，其健身者寥寥無幾，而一旦到了高峰時刻，則人數(shù)眾多，導致瞬間服務需求旺盛，但是卻無法滿足。針對這一問題，雖然健身房對閑暇時刻參與健身的人群給以優(yōu)惠或者折扣，但是由于只是單一的服務性的提供健身活動，分流會員，引導合理的大眾消費就顯得很困難。健身行業(yè)作為一項服務行業(yè)，優(yōu)質的服務和高質量的健身回報是直接決定消費者滿意度的關鍵因素，如果連最起碼的這些服務都無法有效的提供，那就很難建立起會員的忠誠度和滿意度了。與此同時，即便從健身房的硬件到軟件一一俱全，訓練方法和器材設施完備，如若消費者的健身激情沒有迸發(fā)出來，會員的續(xù)費率低、流動性大的問題依然是個大問題。第二、經(jīng)營收入比例存在缺陷我們知道，絕大多數(shù)的健身房主要依靠會員卡和收入賴以生存，其比例大約在8成以上。會員卡一旦銷售未達到預期，健身房必然陷入困境。對于健身行業(yè)的淡季而言，續(xù)卡會員亦或者是新增會員都有較為明顯的比例下降，再加上有形產(chǎn)品和其他收入均不是主要收入來源，對于健身房的整體盈利不是很重要。因此，健身房很容易出現(xiàn)困難局面。第三、會籍顧問的流動性大通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)，很多的健身房經(jīng)營者不大重視會籍顧問的重要性，健身房薪金制度、管理制度、人才培養(yǎng)的缺失都使得會籍顧問或多或少的流失。在經(jīng)營者的腦海里，或許只要有幾個口碑好的健身教練就夠了。顯然，這種觀念是錯誤的。會籍顧問的存在，對于健身房的發(fā)展有著很重要的作用，會籍顧問負責健身房的外部推廣，另外在內部，有負責消費者的溝通與信息反饋，只有會籍顧問的穩(wěn)定存在，才能保障健身房運營的順利完成。第四、會員忠誠度不夠很多時候，健身房過于注重自身利益，而忽略老會員的健康需求，不了解他們的想法和態(tài)度，雙方缺乏很有效的溝通，使得部分老會員選擇離開，他們的離開意味著自身存在的問題的擴大化，其口碑也決定著新會員的加入情況。任何一個行業(yè)的發(fā)展，顧客的忠誠度的培養(yǎng)很重要，這點尤其體現(xiàn)在服務行業(yè)。因此，著重顧客忠誠度的培養(yǎng)是很關鍵的。第五、健身教練素質不高及器材使用率不足健身房的主要問題在于健身教練的素質問題和，健身器械的使用率問題。主要表現(xiàn)為：個別或者部分健身教練的素質有待提升，健身器材的使用存在不足。作為一個服務性質的行業(yè)，健身教練依靠其自身素質和知識來指導學員，并且起著示范和領導的作用，作為一個健身教練，其對健身的激情與活力可以有效的感染消費者，這點對于滿足消費者需求很重要。再者，就是器械的使用率不足的問題，通過觀察發(fā)現(xiàn)，在閑暇時期，健身器材普遍利用率不高，而到了高峰時期，又出現(xiàn)了健身器材不夠用的情況，這種情況的出現(xiàn)，有賴于管理者合理管理資源，將其有效的進行分配和布局，才能達到很好的效果。2.3.3健身房的合理布局一般而言，健身房應該考慮建造在體育鍛煉人口較多的地區(qū)。我們通過之前的研究發(fā)現(xiàn)，文化水平和經(jīng)濟條件是參加體育鍛煉的一個很重要的前提條件。健身房著眼定位于那些又鍛煉意識和有進行鍛煉消費的人是非常可取的。與此同時，健身房如果有一個停車場、或者自然環(huán)境較為舒適的地區(qū)，可能會吸引部分高檔的健身運動消費者，這對于健身房的成長是很有意義的。4.2提升服務質量像大多數(shù)的服務行業(yè)一樣，健身房的工作人員必須具備很高的工作素質，具有較高的文化內涵，做到服務周到，待人禮貌，對于健身知識有一個較為全面的理解和認知，可熟練掌握健身器材的功能與運用。只有這樣，才能給消費者提供他們所需的消費服務，給以消費者安全可靠的科學指導。另外，健身房在具備一定的能力之后，可嘗試建立消費者（尤其是老會員）的健身檔案，對其身體情況進行跟蹤服務，及時反饋消費者的意見，與其進行有效的溝通，從消費者的利益的角度發(fā)展建設健身房，這樣也體現(xiàn)了健身房提供優(yōu)秀的服務質量和很高的服務信譽。2.3.4合理制定收費標準對于健身房的銷售發(fā)展，其提供服務所收取的價格是健身房的關鍵。作為一名健身房的經(jīng)營者，考慮到本地區(qū)的收入情況、消費水平，參考整個行業(yè)的價格水平，科學合理的設置所收取的價格，分項目、分層次制定不同的收費標準。另外，對于老會員、經(jīng)常參與健身鍛煉的消費者給以一定的優(yōu)惠折扣，保證忠誠度的同時提升健身房品牌的口碑。2.3.5重視消費者的信息反饋在現(xiàn)代社會，服務業(yè)爆炸式增長的大趨勢下，重視消費者的需求，滿足消費者的消費欲望，其評價對于企業(yè)的發(fā)展有著至關重要的作用。健身房經(jīng)營的成功與否，不單單取決于利潤，消費者的口碑也很重要，其對健身房提供的服務的評價，直接關系到健身房的長遠發(fā)展。而一旦獲得這類信息后，及時反饋給健身房的經(jīng)營者，然后管理者迅速調整并及時處理問題，最大程度滿足健身消費者的核心利益。2.3.6著眼于市場開拓有一定資金實力的健身房經(jīng)營者，可以通過聘任知名的健身教練，購置較為具有品牌的器材器械，提高整體知名度和認知度，吸引一些高端的消費者。我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的城市白領選擇走進健身房進行身體鍛煉，作為他們緩解壓力、健康體魄的目的，健身房的經(jīng)營者應該充分考慮到這部分人群的消費需求。因此，經(jīng)營者可以嘗試與相關企業(yè)進行合作，對其員工制定一個完備的建設計劃，通過對員工身體素質的觀察和所從事的的崗位，制定出一個科學的健身計劃。在一定程度上，對于老年人和學生群體，由于他們的經(jīng)濟實力有限，可以通過一定的優(yōu)惠折扣吸引這部分群體走進健身房，提升健身房的資源利用率。2.3.7結論我們知道，我國的人口基數(shù)很大，隨著生活水平的不斷提高，生活壓力也不斷增加，人們參與體育鍛煉的機會越來越少，健身市場就勢必表現(xiàn)出其生命力。健身房作為一項專門提供的服務，為廣大的消費者提供鍛煉的機會，作為一名健身房經(jīng)營者，在解決健身房存在的問題的同時，著眼于提升健身房服務質量，重視信息反饋，制定科學合理的價格標準等等，來推進健身房的收入的增加，保障健身房的長遠發(fā)展。2.4關于營銷對于健身行業(yè)的理論意義現(xiàn)在不少人都覺得，健身就是銷售，教練就是貧嘴。很多專業(yè)素質很不錯的教練課效果反而不如專業(yè)一般，嘴皮子特別厲害的教練，由于這種現(xiàn)象的屢屢發(fā)生，反而導致了不好的結果，就是很多人都開始注重銷售的力量，甚至很多人都覺得銷售才是王道。其實這種說法很片面，片面的說法就會導致片面的做法，很多教練為了追求一時的利益，說的天花亂墜，會員課以后卻是“理想豐滿，現(xiàn)實骨感”，一錘子是做不久的，所以很多人都開始懷疑健身行業(yè)，都覺得健身行業(yè)就是水，健身教練都是騙子。其實還是專業(yè)素質不夠的表現(xiàn)，這也是太過注重銷售的結果。銷售對于健身行業(yè)的作用其實是催化。健身在我國剛剛起步，我們國民的健身意識還有待提高，所以很多人對健身其實并不是太了解，健身并不單單是跑步或者是跳舞，其實器械鍛煉是更有針對性的健身方式，不只是大重量的固定器械，還有小器械，自由器械等等運動的方式，還有針對康復人群的鍛煉，針對孕婦產(chǎn)婦的鍛煉，工作的性質不同，健身的方式也不同，所以健身的專業(yè)知識還是很多的。這就需要健身教練去跟會員溝通健身方面的專業(yè)知識，怎么樣才能讓他們通過安全有效的鍛煉方式達到他們預想的健身目的，這才是健身教練真正的溝通方式，而不是跟會員去吹牛，當然這也是健身教練的個人素質問題，所以好的教練是會拿捏有度的，專業(yè)不夠的才會去靠嘴皮子功夫。專業(yè)的教練會把銷售當成是催化的助推器，但是不專業(yè)的教練會把銷售當做是全副武裝。專業(yè)足夠，會員鍛煉有效，這就是好的廣告。2.5簡要評述健身俱樂部作為我國一項新的體育產(chǎn)業(yè)，近年來隨著經(jīng)濟發(fā)展、人民生活質量的提高得到了迅猛的發(fā)展，并已逐步進入我國地方性經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的行列。人們意識到身體健康是更好工作的基礎，優(yōu)美形體是自信的源泉，同時健身操鍛煉有助于消除工作中的壓力，緩解不良情緒，這些都是他們參加健身鍛煉的動力。目前健康成為人們首要關注的問題，“花錢買健康”成為一種時尚，為此各種健身俱樂部如雨后春筍般涌現(xiàn)，俱樂部之間的競爭也愈演愈烈，健身俱樂部的發(fā)展成為投資者、經(jīng)營者、管理者首要關注的問題。由于我國健身俱樂部的起步較晚，上馬快，缺乏明確的俱樂部經(jīng)營理念，各種俱樂部提供的服務雷同，沒有突出個性化的消費要求，這種市場的短期行為和投機行為不僅損害了消費者的利益，而且由于盲目投資造成個別項目供大于求，競爭空前激烈，投資回報降低，也打擊了投資者對健身娛樂市場的積極性。俱樂部如何在健身行業(yè)爭取到優(yōu)勢？如何能體現(xiàn)服務的個性化？健身俱樂部采用新的營銷模式，構建個性的營銷體系，是娛樂業(yè)亟待考慮的問題。本文通過對外國健身俱樂部的研究分析，針對國內的實際情況提出一種適合我國健身俱樂部發(fā)展的新的營銷模式，這種模式在我國俱樂部行業(yè)還未被采用，有一定的可行性。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活質量提高，健身俱樂部的發(fā)展也隨著人們對健康的關注而迅速發(fā)展，大中城市甚至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有好幾家健身俱樂部，這使我國的健身行業(yè)受到嚴峻的考驗，各俱樂部之間的競爭也愈演愈烈，我們發(fā)現(xiàn)每天都有數(shù)家俱樂部面臨倒閉或者是虧損經(jīng)營，但每天仍有數(shù)家俱樂部躋身于健身行業(yè)。這是由于缺乏對市場的分析，功能單一，服務沒有特色。++++經(jīng)營項目的多少與俱樂部的規(guī)模大小成正比，而實際上我國的健身俱樂部經(jīng)營項目幾乎是同一模式，產(chǎn)業(yè)大眾化，一旦有一家俱樂部成立馬上就會有更多的同樣的俱樂部接踵而至，每個俱樂部的經(jīng)營項目無非就是瑜伽、器械、有氧健身操、動感自行車、普拉提等項目，很難讓消費者選擇更多的項目，缺乏服務的個性化。收取會費的形式有兩種：一是會員制的收費方式；二是零散的學員和收費方式。會員費從次卡、月卡、季卡到年卡，從普通卡到貴賓卡、銀卡、金卡，其主要目的是吸引更多的會員參加訓練。場地設施與開放時間：以室內活動場地為主的健身俱樂部、中小型規(guī)模的俱樂部較多，大部分俱樂部利用下午或晚上開放，全天開放的俱樂部很少，這是因為俱樂部是為會員服務的，主要依據(jù)會員的空閑時間來定，每次活動時間平均為55min，最長60min，最短45min。目前我國的健身市場還處在起步階段，許多工作還需要進一步完善，同時由于我國健身俱樂部發(fā)展經(jīng)驗不足，經(jīng)營模式大眾化，在健身俱樂部的經(jīng)營過程中遇到這樣那樣的困難、挫折既是正常的又是暫時的。家庭網(wǎng)絡健康計劃需要較長時間才能取得收益，但是一旦得到顧客的認可，得到顧客的好評，真正以顧客為重，這就是與其他俱樂部營銷不同的亮點。根據(jù)健身健美消費者的特點，一般來說都需要通過較長時間的鍛煉才能看到消費效果，也就是說要通過一個較長的時間才可能達到一定程度上健身俱樂部的良性自養(yǎng)式運轉，因此經(jīng)營者應做好長效獲利的準備。家庭網(wǎng)絡健康計劃可以加強會員和健身愛好者的忠誠度，長期開展的營銷活動的目的就是為俱樂部打造一批忠實的會員。一批忠實的顧客對俱樂部來說，意味著一部分穩(wěn)定的顧客來源，他們除了本身給俱樂部提供一定的利潤保證外，還是俱樂部最佳的口碑宣傳者。第三章?lián)P州市杰瑞健身房營銷現(xiàn)狀分析3.1宏觀環(huán)境下的PEST分析3.1.1政治環(huán)境近年來，隨著國家政策的促進以及資本的不斷進入，中國體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。中國于2014年10月2日發(fā)布了《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，也稱“國務院46號文”；2016年10月25日，我國政府又一次頒發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，可以看出，健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為目前的焦點，全民健身又搖身一變成為了頂層國家戰(zhàn)略。在消費升級和政策引導下，中國健身行業(yè)開始變得越來越有吸引力，使得中國體育產(chǎn)業(yè)迎來了春天，一時間掀起了中國體育產(chǎn)業(yè)的投資巨浪。46號文及全民健身條例明確了鼓勵機構和用人單位舉辦健身活動，積極承擔引導人民的全民健身責任。對于政策向導，積極，主動，給予空間發(fā)展是國家對于全民健身方面的態(tài)度。對于企業(yè)而言，有利的政策導向，積極的政策支持是優(yōu)秀項目和公司持續(xù)發(fā)展的原動力之一但是，正因為政策的導向，創(chuàng)業(yè)者，投資人，都想在新興的健身行業(yè)分一杯羹，大量的健身項目出現(xiàn)，又大量的消亡，行業(yè)的震蕩期爆炸性的來臨，對于行業(yè)而言是必經(jīng)的一段時期，但基于國情和人民素質而言，大量的失敗案例涌現(xiàn)無疑對于新興行業(yè)而言無太多益處可言，使消費者的信任危機不請自來。同時也是經(jīng)營者的考驗。健身市場由于有利于中國的基本國策--提倡“全民健身運動”，受到政府管制約束少。由于大力營造體育強國形象，中國政府為了申奧早就開始在北京投入巨資建設新場館。而各地也積極建設新場館，欲在爭辦國際國內各項賽事中分得一杯羹，同時也可豐富人民生活，從體育產(chǎn)業(yè)的運營來加大固定資產(chǎn)投資投資額，提高地方GDP，增加稅收收入。在如此大背景下，健身房市場開始放量增長。在健身俱樂部建設中，較大的風險是消防等一些不確定性安全隱患導致的無法通過驗收，延誤開業(yè)、停業(yè)。但只要做好建筑監(jiān)管，問題很容易解決。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境中國加入WTO后，各行各業(yè)外資的涌入更加劇烈。金吉姆、兆韋德等跨國健身連鎖早在中國加入WTO之前就已進入健身市場了現(xiàn)在，他們更會大力開拓各地市場。其他連鎖店自然也會搶著分得杯羹。這也就是英國的FitnessFirst為何情愿虧本，也要在上海租金極其昂貴的恒隆廣場樹立良好的品牌形象的原因，其目的就是為今后在中國的擴張做鋪墊。一兆韋德進入上海，走的是一個曲線:“農村包圍城市”。雖然目前一兆韋德還沒有良好的傳播效應，但它迅速圈地，在其他俱樂部不屑一顧的上海郊區(qū)開了七家分店，目前已經(jīng)做大了量。去年八月份，韋德(中國)健身管理有限公司入駐恒隆廣場，標志著韋德開始把觸手伸向了高檔商圈。一兆韋德目前在上海之外也經(jīng)營數(shù)家俱樂部，可見其“司馬昭之心”。中國的GDP增長率一直在世界范圍內領先，但我們也清醒地認識到，雖然在奔小康，貧富差距卻繼續(xù)在拉大，地區(qū)差距也在拉大?？鐕景最I的年收入動輒超十萬元，北京廣州上海深圳等地富人不斷地在涌現(xiàn)出來。隨著人民生活水平的日益提高，中國的恩格爾系數(shù)在下降，這也就意味著吃飯和食物支出在家庭收入中的比例在下降，消費者把越來越多的收入投入到休閑娛樂和教育投資等方面。人們的休閑娛樂不再僅僅是看電視、卡拉OK，而是滲透到了方方面面，如旅游、上網(wǎng)、戶外運動、健身、美容等等。平時工作緊張，壓力大的年輕白領更是希望把閑暇時間的效能最大化，將享樂進行到底。有一個現(xiàn)象可以反映經(jīng)濟的發(fā)展，即通常所說的“裙子現(xiàn)象”，女士的裙子越短，人們的生活越是富裕。也就是說，收入越高，人們越注意美麗，就會注意自己的形象。這從很大程度上給了健身市場無比巨大的空間。吃飽喝足之后，人們開始注意自己的形象，注意飲食健康。沒有哪個男士不希望和阿諾德。施瓦辛格一樣，吸引更多異性的目光;沒有哪個女士不希望自己擁有模特般體型和魔鬼身材。年輕的、生活習慣日益西化的白領女子越來越意識到好身材的重要性和不可替代性。她們意識到，好的身材會增加她們獲得更多物質財富和獲取更好物質生活的籌碼，是她們比拼青春的本錢，是她們保持魅力的源泉，甚至是家庭和睦的保證。揚州的GDP一直保持非常高增長率，每年進入的外資企業(yè)數(shù)量也在飛速增長，引進的高級(高薪)人才數(shù)量非常多，市場潛力無限。3.1.3社會環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展了，人們的生活習慣在不斷變化。通過傳統(tǒng)傳媒如電視電影報紙，美國文化繼續(xù)在迅猛地滲透到中國人的骨子里來，互聯(lián)網(wǎng)更是把文化以及觀念理念的傳播發(fā)揮到極致。像揚州這樣充滿青春活力的年輕直轄市，在試圖努力營造“西部現(xiàn)代大都市”的同時，始終源源不斷地吸收西方文化。通過把音樂、歌劇、影視、體育等產(chǎn)業(yè)市場化，試圖和國際接軌，向大都市邁進。揚州人的夜生活越來越豐富，社交圈也不斷在擴大和涉透到越來越多的行業(yè)中，他們通過種種途經(jīng)來培養(yǎng)人脈，讀經(jīng)理人研修班、打網(wǎng)球、參加車友會等各種俱樂部。人們的舉止是一種組合:是其自身唯一的性格和與他(她)生活的特定社會和文化領域中各種集合力量的相互影響和相互作用的組合。揚州人的從眾心理比較強烈，思想和意識形態(tài)以及行為方式很容易受到外界因素的影響。這也部分解釋了為什么很多東西在揚州都是一哄而上的現(xiàn)象。肥胖、心血管疾病、關節(jié)疾病和抑郁癥、煩躁癥現(xiàn)在成為了一些有錢家庭的頭疼事。其一，一直養(yǎng)尊處優(yōu),體型都在發(fā)胖心血管疾病在增多;其二，終日坐在寫字樓里，長時間使用電腦，缺少運動，肥胖暫且不談，還造成了頸椎病、脊椎病、肩周炎、抑郁癥:其三，在職場中奮斗、在商戰(zhàn)中打拼，成天煩躁不安，急需一個可以發(fā)泄和釋放的去處。只要有可能，消費者還是愿意犧牲時間去運動誰都明白身體是革命的本錢。3.1.4技術環(huán)境科技的發(fā)展使人們塑造較好體型成為現(xiàn)實。測試儀器可以很好的測試出一個人的各項身體數(shù)據(jù)，通過制定合理的健身計劃，科學有效地幫助健身者在較短時間內達到較為顯著的效果。無氧器械的專業(yè)化和有氧器械的不斷更新發(fā)展和技術改造，也孕育了更大的健身市場。跑步機、多功能訓練機、登山機、劃船機、功率自行車等器械的應用，使人們在一個小小的空間內就可以得到各種形式的鍛煉，這一切都有利于健身俱樂部的長遠發(fā)展?？萍挤奖懔巳祟?，消費者為了追求方便，也不斷的發(fā)展科技，進行技術改造?？梢韵胂?，以后會有更多種類的器械投入使用，健身俱樂部的發(fā)展依托于科技的發(fā)展。3.2揚州市杰瑞健身房基本狀況揚州市杰瑞健身有限公司在江蘇省揚州市，公司的一般經(jīng)營項目包括：市場營銷，場地服務，私教教授，動作指導，健身活動場所有償提供等。

杰瑞健身企業(yè)以滿足用戶需求為主題，以優(yōu)質的服務、合理的價格，深受廣大用戶贊譽，產(chǎn)品成為江蘇地區(qū)健身市場的優(yōu)良品牌。大型健身房有游泳池以及汗蒸館。中小型的健身房只有健身器械以及進行體育項目運動的場地和操課廳。小面積的健身工作室專門針對一類群體進行特色化經(jīng)營。相對而言，健身房的經(jīng)營范圍比較窄小。下圖為杰瑞健身房為何可以吸引顧客的圖表：3.3揚州市杰瑞健身房的營銷手段一、選擇合適的宣傳媒體：俱樂部對外的影響及信息是依靠相關媒體進行的，他直接關系到俱樂部的生存與發(fā)展。媒體可大致分為：平面媒體：主要是報刊、雜志與相關印刷制品。電子媒體：主要是電視、廣播、網(wǎng)絡為主。二、到場非會員參觀引導流程組織意向客戶參觀俱樂部主要流程：預約引導參觀討論健身意義約定第一次訓練時間跟進。值班客戶主任如何正確引導來訪客戶參觀這是很重要的一環(huán)，來賓對俱樂部的參觀會對他們是否決定加入俱樂部產(chǎn)生直接的影響。為了讓人們深入了解俱樂部的情況，前臺工作會籍人員應主動引導來賓參觀俱樂部的開放區(qū)域，在參觀時應注意以下幾點：1、在參觀前，首先應請來賓填寫一張“客人基本情況調查表”，如客人提出異議，應向客人解釋填表是為針對您的具體情況，建議并提供更適合您的服務或訓練方式2、參觀應遵照事先制定好的路線行走，引導人員應走在客人的前面；3、當停下來介紹時引導人員應站在客人的左前方，并保持適當?shù)木嚯x，為客人介紹場地時應伸出左手，以手掌指示目標。4、在通過門時應先為客人開門，讓客人先進，隨后跟上。5、在客人感興趣的地方可多花一些時間，有助于后期成交。三、外場推廣：①、活動推廣是最重要的一環(huán)，前期可以物色周邊一些社區(qū)，聯(lián)合物業(yè)在社區(qū)里面搞一些運動比賽，并給優(yōu)勝的人獎勵相應的優(yōu)惠，或者體驗時間。②、在布展宣傳時選擇地點一般會在人員集中且符合俱樂部消費檔次的場所，例如：商場、寫字樓、公寓等，銷售采取面對面的銷售。a布展內容：俱樂部的平面廣告圖片以及發(fā)送文字資料，現(xiàn)場推廣俱樂部項目及會員卡。b包裝：除展板、易拉寶、桌椅、印刷品等包裝一致的俱樂部形象以外，銷售人員必須經(jīng)過嚴格的培訓，著裝統(tǒng)一，且對俱樂部的情況非常了解。整體視覺效果要充分體現(xiàn)俱樂部高品質、有特色的形象特點。c場地選擇：俱樂部在前期還是會有較強的地域限制，所以經(jīng)過長期調查周邊社區(qū)、寫字樓及商場情況有哪些可供布展活動的宣傳場所。四、會員轉介紹：主要是俱樂部會員的傳播力量，通過會員周邊的朋友，去開發(fā)新的會員，并給予相應優(yōu)惠。老會員銷售是一種信任銷售，熟人推薦成交的概率相對比較高。通過老會員銷售的方式，讓新的健身房消費者心理更踏實、信任度和可靠感更強。消費者的成交率和延續(xù)消費率更高。出自于人與人之間的信任以及交往需求，老會員銷售的成交率比較高且相對更穩(wěn)定。五、電話邀約：通過外場收集有意向咨詢聯(lián)系方式，通過電話邀約邀請會員到場參觀體驗。六、傳統(tǒng)銷售會員卡健身房會員卡有很多種類，比如次卡、月卡、年卡、學生卡、貴賓卡、金卡等等。根據(jù)消費者不同的需求以及消費能力，健身房經(jīng)營者會推出與之相匹配的會員卡。通過銷售會員卡可以鎖定消費者，會員卡是最基礎的一種消費方式?？梢陨蠄F體課，可以自己使用器械練習。在健身房營業(yè)時間內，會員可以不限時段進行運動。做到最大限度接受任何時間段有需求的消費者。傳統(tǒng)的會員卡銷售方式簡單直接，消費者有需求，實地考察咨詢之后，銷售人員把各種卡的時效性和價格明細提供給會員。時間允許，價格合適的情況下一般都會成交。3.4揚州市杰瑞健身房微觀環(huán)境分析3.4.1基本情況介紹揚州市杰瑞健身有限公司堅持自主創(chuàng)新，擁有自己的特殊服務方式，擁有飲食和健身統(tǒng)一使用的良好健身方法。公司致力于用戶的普遍需求與特殊需求，全力滿足客戶“一站到位”的愿望。主要服務于肥胖人群的減脂與塑型活動，還有部分特殊人群想自身增強免疫力，增強自身的保護能力。3.4.2健身器材設施與服務人員形象相比于國外發(fā)達國家而言，我國健身群體數(shù)量和專業(yè)度都較低，健身房的科技化水平也比較低。受到國家文化的影響，發(fā)達國家的青少年兒童從小就有較強的運動意識，父母和社會也注重青少年運動訓練習慣的養(yǎng)成，所以他們對私教的需求強度不大，很多人都有較為系統(tǒng)的訓練知識，可以通過比較專業(yè)的視頻課程和健身計劃合理安排自己的訓練，這樣一些輔助訓練工具在國外市場具有廣闊前景和廣大用戶群。當前人們的工作與生活已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結合了，因此為了提高健身房的管理水平，健身房中也構建了相應的健身房軟件系統(tǒng)，就目前我國健身房發(fā)展現(xiàn)狀來看，大部分的健身房使用的器械仍然屬于比較基礎的器械。服務人員上崗前應先做自我檢查，做到儀容儀表端莊、整潔、符合酒店要求；檢查各種健身器械是否完好，鎖扣和傳動裝臵是否安全可靠；精神飽滿地做好迎客準備。面帶微笑，主動迎候客人，并請客人在場地使用登記表上簽字；向客人發(fā)放鑰匙和毛巾，將客人引領到更衣室。客人更衣完畢，服務員主動迎候，征詢客人要求，介紹各種健身項目，主動講清要領并做示范；細心觀察場內情況，及時提醒客人應注意的事項，當客人變更運動姿勢或加大運動量時，服務員應先檢查鎖扣是否已插牢，必要時須為客人換擋；對不熟悉器械的客人，服務員要熱誠服務、耐心指導，必要時要以身示范；如客人需要，在其運動時可播放符合其節(jié)奏的音樂，運動間隙時，服務員要主動遞上毛巾，并為其提供飲料服務；客人更衣完畢，應主動征求客人意見，并及時匯報給領班；如客人希望做長期、系列的健身運動，服務員可按照客人的要求為其制訂健身計劃，并為客人做好每次健身記錄；當客人示意結賬時，服務員要主動上前將賬單遞送給客人；如客人要求掛賬，服務員要請客人出示房卡并與前臺收銀處聯(lián)系，待確認后要請客人簽字并認真核對客人筆跡，如未獲前臺收銀處同意或認定筆跡不一致，則請客人以現(xiàn)金結付；客人離別時要主動提醒客人不要忘記隨身物品，并幫助客人穿戴好衣帽3.4.3服務內容以及服務產(chǎn)品定價舒適的健身環(huán)境是健身服務的基礎，室內裝修、健身器械、燈光設計、環(huán)境衛(wèi)生等都是組成健身房環(huán)境的一部分，因此要特別注意這方面的選擇和保養(yǎng)。健身房的室內裝修要顯得美觀、大方、給人以自然舒適、開闊的感覺；同時空間分區(qū)要全面，包括前臺區(qū)、健身區(qū)、教室區(qū)、淋浴區(qū)、衛(wèi)生間、休息區(qū)等等，布局上也要科學的合理布置，滿足會員的個健身動線，給會員良好的健身體驗感受。在選擇健身器材的時候，要選擇形態(tài)外觀優(yōu)美，顏色、風格與整個健身房的裝修風格和諧搭配的，且健身器械是會員要直接接觸的，所以要對這些器材進行定期的清潔和維護，使得會員使用起來得心應手，從而能夠提高會員參與運動的熱情。健身房照明要充足，避免燈光昏暗給人壓抑的感覺，伴奏音樂也要選用有活力的時尚音樂，以給會員動感、活力的感覺；并且隨時保持健身房的整潔干凈，在視覺感受上做到最好。3.4.4關于揚州市健身房SWOT分析SW分析內部因素優(yōu)勢劣勢管理:多年的健身俱樂部運作和管理經(jīng)驗和對揚州健身市場的熟悉:行之有效的管理模式和創(chuàng)新的管理理念。管理公司與投資方會有一個磨合期，如何保證充分的授權是重中之重。品牌:尚沒有打出品牌。健身設備:設施功能齊全的健身器械，質量好、安全性高，符合人體工程學，有利于塑造健身俱樂部的形象。超大空間:容納和滿足為數(shù)眾多的健身、運動愛好者。輔助設施:淋浴房裝修注重私密性，適合外籍人士和高級商務人士口味和愛好;營養(yǎng)餐吧、運動休息區(qū)、設施齊備、裝修布局合理，可成為運動休閑和商務交流的平臺。因專業(yè)性質受限，不提供美容服務，無SPA(在中國絕大多數(shù)美容院和SPA，鮮見外籍人士。國內白領對SPA品牌要求高。同時，專業(yè)人員招聘培訓成本大，人員流動性極大。團體課程:運動服務項目眾多，種類齊全、專業(yè)?？傻谝粫r間引進上海、北京兩個健身業(yè)領先城市的最新團體課程。團體課程教練團隊組建較為困難。依賴于本土教練團隊在技術與時間上受到一定程度的影響。服務質量:將提供規(guī)范標準統(tǒng)一的服務。通過良好服務來樹立口碑，打造品牌市場營銷:爭取知名品牌贊助，發(fā)展聯(lián)盟合作伙伴，管理公司市場運作將在揚州健身業(yè)開創(chuàng)先河。價格:具有競爭力的價格，性價比高，在對手打價格戰(zhàn)時不會處于被動。地理位置:揚州特殊的地理位置決定了周邊有較多企事業(yè)單位和住宅小區(qū)。特殊的地理位置要求決定了租賃價格成本較高。人力資源:年輕專業(yè)的團隊和良好的工作環(huán)境與氛圍。本土健身俱樂部專業(yè)管理人才缺乏，聘請外來人才成本較高，所以自我培養(yǎng)決定了成本的高投入。財務：通過嚴格各類程序和多方面的監(jiān)控控制帳務，控制成本。與政府職能部門關系:有很好的政府關系和其他一些資源第四章?lián)P州市健身房營銷存在的問題OT分析外部因素機遇威脅，消費者：社會因素越來越多的消費者意識到健身的重要性。隨著消費觀念的改變，人們用在食品上的支出增加不大，而休閑娛樂聚會等支出增大。健身作為新的休閑方式正為人們所接受。新華社近期調查顯示，去年國慶期間，10.2%的人打算安排健身而不外出旅游。電視報刊雜志對健身房的報道日漸增多，人們對健身房器材和跳操項目不再陌生。俱樂部數(shù)量增多了，銷費者選擇余地增多。消費者對價格的敏感會減少俱樂部盈利空間。較多收入高的階層平時工作繁忙、應酬較多，無法保證抽出寬裕的時間用于健身。揚州的消費水平還有待提高。第四章?lián)P州市杰瑞健身房營銷出現(xiàn)的問題4.1問題概括如下圖所示：4.2員工離職率高公司員工的離職率過高會增加公司的離職成本和人力成本，然而，公司各崗位員工的薪酬和發(fā)展空間差距過大，導致員工離職率居高不下。同時，公司發(fā)展政策的明顯偏向也導致部分員工無法接受，員工激勵機制存在較大問題，不能滿足員工的切實需求，因而員工沒有足夠的發(fā)展空間。非常穩(wěn)定■基本穩(wěn)定■偶爾流動■頻繁流動揚州市杰瑞健身商業(yè)健身房員工流動情況統(tǒng)計第五章?lián)P州市杰瑞健身房營銷優(yōu)化策略5.1STP營銷戰(zhàn)略選擇5.1.1市場細分從市場的地理環(huán)境考慮并非所有的細分市場是有效的，好的市場細分才能夠幫助企業(yè)通過市場和業(yè)務兩方面的檢驗。一級城市:如北京、上海等，各個檔次、各個規(guī)模的俱樂部都經(jīng)營的較好，但主要還是趨向于高中檔健身俱樂部，對健身俱樂部的內部要求較高，價格一般在年卡2000~10000之間的定價幅度。在這些俱樂部定位時，主要考慮的選址和周邊環(huán)境的分析。二級城市:如寧波、溫州等地，因為經(jīng)濟發(fā)展較快，但城市化進程相對于一級城市較慢，因此正成為健身俱樂部的主要陣地。在二級城市，以中高檔和中低檔俱樂部為主，價格在年卡1000~5000之間。三級城市:一般為地級市，如嘉興、紹興等地，經(jīng)濟發(fā)展水平較快，而且生活相對穩(wěn)定輕松，反而有許多人參與健身。但是，小城市的目標市場太小，而且容易形成壟斷定價也相對較低，因此投資時的定位很難把握。一般來說，目前三級城市的健身俱樂部年卡價格800~2000之間。四級城市:前四級城市的健身俱樂部剛剛起步，出現(xiàn)健身俱樂部均為兩三年之間的事情，但是經(jīng)營狀況在不同城市就千差萬別了。因此，三三級城市是目前最難把握的。揚州屬于三線城市，生活相對輕松，也擁有非常好的旅游資源，使得揚州的經(jīng)濟發(fā)展水平很高。并且揚州杰瑞健身房開展在小區(qū)周圍，學校周圍，可以很好的吸引人們的眼球。借助所處地理位置優(yōu)越、臨街顯眼、停車便利的優(yōu)點，有效的發(fā)揮了其選址的優(yōu)勢。從人口狀況考慮我國的健身市場可以分為高收入者、中等收入者、低收入者或者分為兒童市場、青少年市場和成人市場又或是男性市場、女性市場。一些追求新潮的年輕人可以開設一些時尚單車、高溫瑜伽、水中有氧訓練等項目。對于男性主要是開設一些訓練強度較大的能起到發(fā)泄作用的健身項目，像拳擊、格斗、散打、跆拳道等;針對女性塑身操、游泳較柔的舞蹈等也是非常受歡迎的項目，可以塑造女性身體的柔性美同時有美容的效果。根據(jù)對揚州杰瑞健身房會員基本信息的收集整理和分析可以發(fā)現(xiàn)，各種收入段的區(qū)分并不大，可是大多數(shù)都是年輕人居多，并且女性去購買私教課的人數(shù)遠遠大于男性，并且一些新潮的課程也都是年輕人在購買，40歲以上的人就很少有上新潮課的了。從消費者心理因素細分健身型:身球操，健身操，形體芭蕾、踏板操等健美型:健美操等減肥型:高溫瑜珈，跑步機，健身操等時尚型:跑酷，街舞，動感單車，有氧拉丁等社交型:爵士，民族舞蹈，有氧拉丁等休閑型:肚皮舞等或是根據(jù)消費高低細分為節(jié)儉型(求廉)，保守型(求美)，隨意型(求新)。這種細分方法對于健身俱樂部的產(chǎn)品、價格服務等方面的準確定位都有很大的影響。健身俱樂部要想獲得消費者滿意，必須了解消費者的不同需求益有針對地定位營銷，才能使俱樂部更好的發(fā)展下去。按消費者行為因素細分可分為早上健身型、中午健身型、晚上健身型。早上可以多開設一些跑步，球類等項目;晚上可以多開設瑜伽，健身操等項目。針對不同時段人群偏好的健身項目適當多開設一些。根據(jù)受益細分健身可以分為關注身材型、注重健康型、休閑型、娛樂型等;可以根據(jù)不同的人群關注點來吸引不同的人群，盡量多的滿足不同人群的需要。5.1.2市場選擇根據(jù)揚州杰瑞健身房的特性，可以采用服務產(chǎn)品專門化、服務市場專門化的模式，選擇差異營銷策略。選擇特定的人群以及市場5.1.3市場定位5.2服務營銷的策略建議5.2.1基于公司優(yōu)點的優(yōu)化方面1，規(guī)范組織結構統(tǒng)一管理核心，形成總經(jīng)理負責制，在組織結構上，針對當?shù)厥袌銮闆r建立營銷部門，開分為銷售、市場開發(fā)兩個小組，同時為有效地控制成本，將維修部和箭臺合并，后勤部門劃分到財務部。2，健全建設管理制度建立員工管理手冊、財務制度、出入庫登記制度、會員檔案制健身效果評估制度、市場開發(fā)制度、銷售激勵制度等，通過與員工交流和鑒學飲可，使制度深大入心。3，標準行業(yè)流程建設通過確定崗位職責和工作流程標準化輔以管理人員隨時、隨地、隨人的教育與培訓，塑造俱樂部的專業(yè)形象。員工培訓對員工進行專業(yè)技能培訓，提高其專業(yè)技術、銷售戶服務等專業(yè)技能。賞工的績效考核方面，按照主動、熱情、能力和關注四個方面考核員工工作，做到銷售寫成本控制兩翼齊飛。5.2.2基于公司缺點的優(yōu)化方面首先，公司的部門分工不明確。在調查中我發(fā)現(xiàn)員工對自己的崗位職責不明確，個別員工天天忙忙碌碌，但本職工作完成進度令人堪憂。盡管在頭兩個星期的員工培訓期間發(fā)過員工職責手冊，但顯然被流于形式了。工作職責的不明確會造成問題處理不及時甚至工作空檔的情況，不利于人力資源的管理和員工績效激勵實行，影響工作效率。其次，缺乏新媒體平臺建設。公司對于新媒體平臺的建設幾乎為零，公司應該順應國家互聯(lián)網(wǎng)建設的法律法規(guī)，主動適應信息技術發(fā)展、傳播方式變革、職工思想陣地變化的新形勢新要求，以平臺建設為基礎，以內容建設為根本，以組織領導為保障，積極建設好、管理好、運用好新媒體平臺，充分發(fā)揮新媒體對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的正面宣傳、輿論引導和職工思想政治工作的促進作用，為公司創(chuàng)新發(fā)展提供堅實的思想基礎和有利的輿論環(huán)境。5.2.3制定營銷組合創(chuàng)造和捍衛(wèi)市場競爭優(yōu)勢。應重視競爭對手的存在，并想方設法使自己強于競爭對手。培育核心競爭力。俱樂部的核心競爭力量是會籍市場營銷系統(tǒng)、管理系統(tǒng)和員工的服務與管理技能。定制會籍營銷體系。包括合作型定制、適應性定制、選擇型定制、消費型定制。聯(lián)合營銷。是指兩個或兩個以上的俱樂部為了開拓市場，降低成本，提高市場競爭力，進行銷售聯(lián)合，共同宣傳推廣品牌建設、產(chǎn)品促銷，以達到資源優(yōu)勢互補，實現(xiàn)營銷效益最大化的目的。其他營銷理念。包括價值營銷、愉快營銷、關系營銷、軟營銷。5.2.4基于員工方面的優(yōu)化方面教練員和會籍人員是商業(yè)健身房銷課/售卡的主要人員，他們的個人能力直接決定了該健身房的收入水平，健身行業(yè)從業(yè)人員準入門檻低，個人能力和水平參差不齊，各個商業(yè)健身房都迫切需要具備銷售技能的會籍人員和具備專業(yè)技能的教練員來帶動氣氛提振士氣，最重要的是提升收入，提高健身房影響力。管理型人才即各部門經(jīng)理同樣重要，如何組織營銷策劃活動是會籍經(jīng)理的重要工作，單靠個人銷售很難支撐起一個店面的業(yè)績要求，更多時候需要組織多場營銷活動吸引客戶到店，以促銷、晚會、節(jié)目、有獎競猜和模特現(xiàn)場與客戶互動等模式的方式哄抬現(xiàn)場氣氛，增加銷售額；健身教練為保持身材，每天的鍛煉量和飲食都需要嚴格控制，超常人的荷爾蒙分泌會導致情緒相對易激動，私教部經(jīng)理如何管理部門員工，除了心往一處使，還需要調動大家的銷課/