市場營銷原理：第六章 價格決策

第六章價格決策狹義上講，價格是一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價；廣義上，價格表現(xiàn)的是消費者在交換中，所獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)的價值。價格定義第一節(jié)影響定價的因素定價目標(biāo)成本市場需求競爭者營銷目標(biāo)維持生存制定低價以補償變動成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營下去。短期利潤最大化

制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報的價格市場份額領(lǐng)先盡可能制定低價以達到市場份額領(lǐng)先的地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價格以補償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出

一、定價的目標(biāo)萊卡相機

著名的萊卡相機是德國萊茨公司1913年生產(chǎn)的。它以結(jié)構(gòu)合理，加工精良，質(zhì)量可靠而聞名于世。

萊卡相機的制造充分顯示了德國高超的金屬加工工藝，每一個平面、按鈕、接縫都完美得無可挑剔。菜止相機機身較小，重量較輕，但卻非常堅固耐用。在世界上享有極高的聲譽。徠卡S2：175000元徠卡S2具有自動對焦功能，定位于專業(yè)用戶，并配備一個30x45mm光學(xué)傳感器，能夠大大提升徠卡S2在感光元件像素以及曝光程度上的效果。有效像素

3750萬。二、成本:產(chǎn)品價格的下限

總成本給定產(chǎn)量下固定成本與可變成本之和可變成本隨產(chǎn)量變化的成本.

固定成本不隨產(chǎn)量和銷售水平變化的成本.

三、市場需求:定價上限

產(chǎn)品價格變動對市場需求量的響影需求的價格彈性=E=

需求量變動的百分比

價格變動的百分比

(Q2-Q1)/Q1

(P2-P1)/P1E>1時富有彈性，降價可刺激需求E<1時缺乏彈性，供不應(yīng)求時可較大幅度提價，需求不會大幅度下降四、競爭者的產(chǎn)品與價格與競爭對手的產(chǎn)品進行性價比及時根據(jù)對手的價格調(diào)整本企業(yè)的價格第二節(jié)定價的方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法單價=單位成本（1+加成率）單位成本=單位變動成本+單位固定成本某產(chǎn)品制造商，其生產(chǎn)的固定成本500000元，可變成本每臺20元，預(yù)計銷量50000臺，廠商想獲取成本的20%的利潤，求單價。2、目標(biāo)利潤定價法單價=

總成本+目標(biāo)利潤

預(yù)計銷售量目標(biāo)利潤：總成本×投資收益率3、邊際貢獻定價法單價=單位變動成本+單位產(chǎn)品貢獻貢獻=單價-單位變動成本市場條件：市場不景氣產(chǎn)能過剩某企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)了供大于求的態(tài)勢，但企業(yè)尚有10000件庫存，其全部變動成本為6000元，全部固定成本4000元。企業(yè)決定采用邊際貢獻定價制定產(chǎn)品的單位售價，并通過該售價彌補1/2的固定成本，請計算該產(chǎn)品單位售價。二、競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法特點：按照行業(yè)的平均價格定價當(dāng)成本難以估算或同質(zhì)產(chǎn)品市場時是慣用的方法2、密封投標(biāo)定價法賣方使用買方使用，常用于建筑包工、大型設(shè)備、政府大宗采購等我國政府采購的概況我國政府采購工作試點始于1996年，1999年起在全國鋪開。政府采購的范圍由單純的貨物類擴大到工程類和服務(wù)類。貨物采購由車輛、計算機設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備等標(biāo)準(zhǔn)商品逐步擴大到電梯、取暖用煤、建材等非標(biāo)準(zhǔn)商品。工程采購項目由辦公樓建造、房屋裝修維修擴大到道路修建、市政設(shè)施等大型建設(shè)項目。服務(wù)項目由會議接待、車輛加油擴大到網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、項目設(shè)計等技術(shù)含量較高的領(lǐng)域1998年中國政府采購總額為31億元2002年則增至1009億元2006年中國政府采購規(guī)模達到3681億元2013年中國政府采購規(guī)模達到1.4萬億

元三、需求導(dǎo)向定價法依據(jù)不是賣方成本，是買方對產(chǎn)品價值的認知和需求強度來定價。認知價值定價法根據(jù)買方對產(chǎn)品在觀念上理解的價值定價，非實際價值。通過營銷策略，影響買方對產(chǎn)品價值的認知，然后根據(jù)消費者認知定價。通過增加服務(wù)或增加產(chǎn)品屬性等來使產(chǎn)品增值.給消費者有價值的東西。卡特彼勒公司產(chǎn)品定價卡特彼勒公司是建筑設(shè)備行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它生產(chǎn)的起重機、履帶式牽引機和載重設(shè)備，都漆上醒目的黃色，成為建筑工地上常見的標(biāo)志。2012年銷售額658億美元，世界500強136位。雖然面臨許多強有力的競爭對手，小松、日立、約翰.迪爾，但該公司一直保持領(lǐng)先地位。比競爭者高10%—20%的溢價，因為產(chǎn)品有購買者認知的額外價值。世界上最大的卡車-載重450T

卡特彼勒產(chǎn)品的認知價值一臺推土機100000美元，競爭者90000美元，但銷售量高于競爭對手90000美元，推土機價格7000美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價6000美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價5000美元，為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價2000美元，為零配件的長期擔(dān)保增收的溢價一攬子價：110000美元-10000美元，折扣價最終價格：100000美元實際為客戶增加了20000美元

官方公開數(shù)據(jù)顯示：目前中國22個工業(yè)大類行業(yè)中，七大類行業(yè)規(guī)模名列全球第一。例如，發(fā)電設(shè)備、工程機械行業(yè)均位居全球第一，220多種工業(yè)品產(chǎn)量居世界第一位。但與世界制造業(yè)強國的美國、德國、日本相比較有很大的差距，即使與其他發(fā)展中國家相比，我國制造業(yè)的水平也低于拉丁美洲和加勒比海地區(qū)及西亞和歐洲的發(fā)展中地區(qū)?！爸袊圃臁贝嬖趪乐氐拇蠖粡妴栴}。

思考：企業(yè)如何獲得定價權(quán)？思考：行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化會導(dǎo)致什么結(jié)果？企業(yè)如何獲得定價權(quán)？

第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略市場撇脂定價法

是指新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。

在以下特定條件下使用:產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價位。有足夠的顧客能接受并愿意購買這種產(chǎn)品。競爭對手短期內(nèi)不易進入該產(chǎn)品市場。哈蘇H4D-60

2010年2月推向市場。價格26萬。完美的的畫質(zhì)、精確的曝光、順暢地操作以及可靠的耐用性。新產(chǎn)品定價策略市場滲透定價法

企業(yè)將它的新產(chǎn)品的價格訂得相對較低，快速吸引大量的購買者，贏得較大的市場份額。在以下條件下應(yīng)用:這個市場必須對價格非常敏感。生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷量的增長而下降。低價格要能阻止競爭，否則，價格優(yōu)勢只能是短暫的。二、產(chǎn)品組合定價策略當(dāng)某種產(chǎn)品只是產(chǎn)品組合中的一個組合部分時，企業(yè)需制定一系列價格，使整個產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤。

1、產(chǎn)品線定價條件：系列產(chǎn)品，成本和需求存在關(guān)聯(lián)性例如：銳步公司為其最著名的旅游鞋提供了四種款式。從普通旅游鞋開始，每一款增加一些特色，價格從60美元、78美元、89美元、98美元。如果兩種類似產(chǎn)品的差價較小，顧客就會買那種售價略高但技術(shù)更先進的產(chǎn)品。如果價格的差異大于成本的差異，對企業(yè)有利，將提高公司利潤原則：價格差異不能太大消費者感知到產(chǎn)品差異2、備選產(chǎn)品定價隨同主要產(chǎn)品一起銷售的備選產(chǎn)品或附帶產(chǎn)品定價。汽車公司考慮把哪些附帶產(chǎn)品計入汽車價格中，哪些另行計價。3、附屬產(chǎn)品定價為必須與主產(chǎn)品同時使用的附屬產(chǎn)品定價?；蚍Q為必須附帶產(chǎn)品定價。服務(wù)行業(yè)為二分定價法。4、產(chǎn)品束定價將有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組成一束，一并低價銷售。三、心理定價方法尾數(shù)定價聲望定價促銷