恒大地產(chǎn)的“特價(jià)”路

第第頁(yè)恒大地產(chǎn)的“特價(jià)”路恒大火了，靠的是足球，靠的是董事長(zhǎng)許家印的深謀遠(yuǎn)慮。其實(shí)不光這幾年的恒大，回顧恒大的發(fā)展歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)非常有意思的企業(yè)，恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)許家印，一個(gè)所謂“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”的經(jīng)營(yíng)理念，居然讓一個(gè)默默無聞的小公司成為現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的巨頭之一，其經(jīng)營(yíng)策略必有過人之處。

開始：瘋狂的口號(hào)

恒大發(fā)展的道路，起自1997年開發(fā)的金碧花園項(xiàng)目。那是許家印離開打工的公司后第一個(gè)獨(dú)立操盤的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，他苦思冥想了幾天，采用了一個(gè)非常特殊的方式：“降價(jià)銷售”，就是在不虧本情況下，預(yù)留合理利潤(rùn)，將售樓價(jià)定在了低于附近樓盤20-40%的水平上。結(jié)果如何？項(xiàng)目一推出，就創(chuàng)下廣州市民晝夜排隊(duì)買樓、日進(jìn)賬億元的奇跡，成為當(dāng)時(shí)轟動(dòng)廣州的一段傳奇。而許家印也正是因?yàn)檫@個(gè)金碧花園項(xiàng)目走入了房地產(chǎn)各位大佬的眼中。

相比某些地產(chǎn)公司動(dòng)不動(dòng)打出的“矜持”口號(hào)，許家印帶領(lǐng)的恒大地產(chǎn)一直堅(jiān)持的“開盤必特價(jià)，特價(jià)必超值”的戰(zhàn)略吸引了眾多客戶?！袄习傩召I房子圖的是什么？那就是居住功能和保值功能。我們應(yīng)認(rèn)真塌下心來，搞好內(nèi)功，節(jié)省成本，最大限度讓利于民，給老百姓真正實(shí)惠?！痹S家印曾在接受電視臺(tái)采訪時(shí)這樣表示。

正是由于這個(gè)瘋狂的口號(hào)，許家印和他的恒大集團(tuán)在2005到2007年開始了迅猛的發(fā)展。2005年銷售金額超過25億，2006年達(dá)到40億，2007年銷售金額突破80億。而且2007年的恒大已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，許家印腦中有了模模糊糊的資本運(yùn)作概念，他已經(jīng)開始為接下來的上市做準(zhǔn)備。當(dāng)年的國(guó)慶節(jié)，恒大地產(chǎn)在廣州的精品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型項(xiàng)目――恒大?御景灣開盤。許家印重金請(qǐng)來國(guó)際巨星成龍、范冰冰在銷售現(xiàn)場(chǎng)加盟助陣，瞬間引爆了媒體與投資人對(duì)該項(xiàng)目的關(guān)注，銷售現(xiàn)場(chǎng)人山人海，水泄不通。當(dāng)日該樓盤銷售額就突破十億，成為那一年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售的樓王。而許家印和他的恒大集團(tuán)也正是因?yàn)榇诉M(jìn)入了資本巨頭的視線。

拼命：為了上市IPO

但天有不測(cè)風(fēng)云，2007年底，恒大地產(chǎn)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，資金回籠緊張，負(fù)面新聞比比皆是，曾有很長(zhǎng)一段時(shí)間許家印在媒體面前消失了。而且隨著2008年3月受金融危機(jī)影響，恒大在香港股市IPO的計(jì)劃擱淺，似乎有關(guān)恒大的一切厄運(yùn)紛紛浮出水面。恒大集團(tuán)當(dāng)時(shí)有超過4500萬平方米的土地儲(chǔ)備的支付款未能及時(shí)支付，集團(tuán)財(cái)務(wù)存在高負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說，截止2008年年底，恒大地產(chǎn)要支付的土地款達(dá)到80億元。而據(jù)當(dāng)時(shí)新聞報(bào)道，應(yīng)于2008年7月付款的絹麻廠地王的資金在2008年4月還沒有著落，此外，不斷有報(bào)道稱恒大地產(chǎn)在上海、重慶等地的土地款項(xiàng)也未能按時(shí)繳納。許家印如何應(yīng)對(duì)？

他只做了兩件事。

第一，恒大全國(guó)的項(xiàng)目清盤出售，用全部力量籌款。他親自上陣帶領(lǐng)恒大集團(tuán)全體高管在全國(guó)各個(gè)城市瘋跑了2個(gè)月?！昂愦蠖麻L(zhǎng)親自賣樓”，成為當(dāng)年新聞中最愛用的標(biāo)題。許家印在此刻將恒大瘋狂的銷售口號(hào)做到了極致，2008年十月，恒大全國(guó)13個(gè)城市近18個(gè)樓盤同時(shí)開盤，許家印公開宣布開盤當(dāng)日都以“成本價(jià)”對(duì)外銷售。一下子恒大各地地產(chǎn)項(xiàng)目門口車水馬龍，購(gòu)房者的聲音不絕于耳。正是靠著這些低價(jià)營(yíng)銷策略，恒大在2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入118億元，頭一次躋身地產(chǎn)“百億軍團(tuán)”之列，資金鏈狀況也得到了顯著好轉(zhuǎn)。

第二，恒大開始了引入外資的腳步。許家印看上了國(guó)際資本，他親赴國(guó)外，與國(guó)際資本大鱷密切交換了關(guān)于恒大發(fā)展的意見，并耐心勸說，終于成功引入了國(guó)際資本。當(dāng)然其中他也付出了代價(jià)，他選擇了做出“個(gè)人犧牲”將自己的股權(quán)稀釋。于是看好恒大發(fā)展的美林集團(tuán)投入1億美元、德意志銀行投入6000萬美元，另3家投行投入了1億美元；科威特投資局入股1.46億美元，占股份3.8%；香港新世界集團(tuán)總裁鄭裕彤入股1.5億美元，占股份3.9%。

而且這樣做下來，恒大接著在香港上市的時(shí)候，沒有了阻力，一次發(fā)行成功。2009年11月5日，按計(jì)劃完成IPO程序的恒大地產(chǎn)在香港聯(lián)交所掛牌上市，開盤價(jià)報(bào)4港元，較3.5港元/股發(fā)行價(jià)高出14%；收盤于4.7港元/股，較發(fā)行價(jià)溢價(jià)34.28%。若以恒大地產(chǎn)4.7港元的收盤價(jià)計(jì)算，許家印當(dāng)時(shí)的身價(jià)就已經(jīng)高達(dá)479.49億港元（約合422億人民幣），已超出“2009福布斯中國(guó)富豪榜”首富王傳福（財(cái)富395億人民幣），成為2009年中國(guó)內(nèi)地新首富。

魔法：足球與地產(chǎn)的奇妙融合

2010年恒大許家印出人意料地以1億元的價(jià)格收購(gòu)了廣東太陽(yáng)神足球俱樂部。當(dāng)時(shí)面對(duì)橫掃中國(guó)足壇的“打黑反賭”風(fēng)暴，被勒令降級(jí)的廣東隊(duì)一夜之間沒了東家，資金鏈斷裂，隊(duì)員人心惶惶。廣東省足協(xié)和省體育學(xué)院共同出面托管了球隊(duì)，緊急為球隊(duì)找東家。這時(shí)許家印得知此事，在猶豫了幾天后一下子出資1億買下廣東足球俱樂部全部股權(quán)，曝了一個(gè)不大不小的新聞。

買下球隊(duì)后，許家印做的第一件事就是繼續(xù)往球隊(duì)里注資1億元，當(dāng)時(shí)在中超都沒幾個(gè)球隊(duì)投入這么大，而廣東恒大俱樂部踢的是中甲。大投入+強(qiáng)力外援+大筆獎(jiǎng)金，一下子使得恒大俱樂部找回了強(qiáng)者之心，橫掃中甲。2010賽季中甲聯(lián)賽23輪，廣州恒大以3：2擊敗了廣東日之泉，在贏得這場(chǎng)廣東德比戰(zhàn)的同時(shí)，也提前4輪成功沖超。廣州恒大隊(duì)以聯(lián)賽第一的身份再次升上中超，并創(chuàng)造了中國(guó)職業(yè)足球比賽的最大分差以及客場(chǎng)不敗的記錄。

2011年，廣東恒大以升班馬姿態(tài)征戰(zhàn)中超，最終還是提前4輪獲得中超聯(lián)賽冠軍，創(chuàng)造了中國(guó)足壇的一個(gè)歷史，以升班馬身份在頂級(jí)聯(lián)賽第一年就勇奪冠軍，締造了中式“凱澤斯勞滕”神話。許家印帶來的驚喜還不止這些，這一年廣州足球隊(duì)成立58年歷史以來，第一次殺進(jìn)亞冠聯(lián)賽。接下來發(fā)生的大家都清楚了，2012-2013兩年間，廣東恒大不光橫掃中超，將能拿的獎(jiǎng)杯都拿到手里，創(chuàng)造了中超三連冠的歷史，還歷史性殺進(jìn)亞冠決賽，捧起亞冠獎(jiǎng)杯，并代表亞洲參加世界俱樂部杯賽，獲得第四名。

在這樣輝煌的足球光環(huán)下，廣州恒大地產(chǎn)也突飛猛進(jìn)，讓人刮目相看。2011年許家印的恒大總資產(chǎn)達(dá)1790億元，實(shí)現(xiàn)銷售額804億元，銷售面積、在建面積、進(jìn)入城市數(shù)量等核心指標(biāo)均位列全國(guó)第一，品牌價(jià)值突破210億元。2012年，恒大總資產(chǎn)至2389.9億元，品牌價(jià)值達(dá)到410.18億元，連續(xù)三年位居全國(guó)第一；累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額923.2億元，完成全年計(jì)劃115.4%；累計(jì)銷售面積1548.5萬平方米，位居全國(guó)第一。2013年恒大更是銷售額突破千億，坐穩(wěn)了全國(guó)最大開發(fā)商的寶座。通過比較這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，恒大剛接手足球時(shí)，銷售額500多億元，2013年恒大奪得亞冠時(shí)銷售額破了千億元大關(guān)，4年翻了一倍。而這一切的背后，無不存在著足球與地產(chǎn)相融合的奇妙魔法。有球迷在恒大亞冠奪冠后網(wǎng)上發(fā)帖：“呼吁大家買恒大的房子?！边@充分體現(xiàn)出恒大品牌通過足球產(chǎn)生的龐大溢價(jià)對(duì)消費(fèi)者的深遠(yuǎn)影響。

奪冠：點(diǎn)石成金的恒大銷售

2013年11月9日，廣州天河體育場(chǎng)成了一片紅色的海洋，歡樂的海洋，恒大舉起了亞冠金杯，創(chuàng)造了中國(guó)足球的歷史，許家印迎來了人生中的又一個(gè)輝煌瞬間。他在那一瞬間，有了快哭的想法。而最讓人驚訝的，卻是恒大在亞冠賽場(chǎng)大步向前的同時(shí)，其生意也通過電視廣播做得風(fēng)生水起。

亞冠決賽，三星曾開價(jià)4000萬元要求買下恒大的胸前廣告，但遭拒絕。而等觀眾入場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，恒大胸前廣告悄然換成恒大集團(tuán)剛剛推出的恒大冰泉，這意味著許家印選擇了將其新品發(fā)布會(huì)與贊助商謎底同時(shí)公布，可以說效果非常好，取得了空前的成功。一下子，一個(gè)默默無聞的礦泉水品牌，借著亞冠決賽的東風(fēng)，家喻戶曉，成功突破各大水飲料的封鎖，搶占了一大塊市場(chǎng)份額。而導(dǎo)演這個(gè)奇幻廣告創(chuàng)意的就是許家印?！昂愦蟊枰慌诙t，俱樂部只要好好踢，冠軍跑不了。這時(shí)候不上冰泉的廣告，還能做什么？多好的機(jī)會(huì)。”許家印事后對(duì)央視記者這樣解釋他的創(chuàng)意。

根據(jù)恒大俱樂部的初步估算，經(jīng)過重新制定的亞冠門票銷售方案，2013賽季恒大全年的門票收入大約在一個(gè)億，再加上各種附帶零碎商品銷售，恒大俱樂部總收入應(yīng)該在1.5億左右。雖然恒大集團(tuán)仍要每年投入3億，但是恒大集團(tuán)的全國(guó)銷售卻節(jié)節(jié)攀高，成為2013年的房地產(chǎn)發(fā)展最快企業(yè)。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截止2013年12月31日恒大的地產(chǎn)銷售金額約為人民幣1003.97億元，較2012年增加8.8%，而2013年全年銷售面積約為1489.4萬平方米，利潤(rùn)率突破18%，成為國(guó)內(nèi)利潤(rùn)最高的房地產(chǎn)企業(yè)。

未來：千億俱樂部的?？?/p>

2013年年底的數(shù)據(jù)顯示，恒大銷售額已突破千億。這意味著恒大公司的經(jīng)營(yíng)邁上了新的臺(tái)階，許家印也成為名符其實(shí)的地產(chǎn)大佬。他在接受央視記者采訪時(shí)介紹，現(xiàn)在恒大的土地儲(chǔ)備與公司規(guī)模已經(jīng)完成匹配，項(xiàng)目全面覆蓋了除西藏以外的國(guó)全部省級(jí)行政區(qū)，尤其是在北京、上海等地，2013年恒大共投入約200億元拍地。而在市場(chǎng)調(diào)控的背景下，自2013年上半年開始已經(jīng)縮減拿地?cái)?shù)量，但對(duì)于2014年全年銷售1100億的目標(biāo)絕不會(huì)改變。在未來三至五年內(nèi)，公司發(fā)展將步入