品牌管理部經(jīng)理工作手冊(cè)模板

品牌管理部經(jīng)理工作細(xì)則總經(jīng)理附件一：廣告部經(jīng)理工作步驟圖總經(jīng)理營(yíng)銷副總品牌廣告部經(jīng)理廣告戰(zhàn)略及策略組織設(shè)計(jì)廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃廣告預(yù)算是否需外部合作參與制訂上報(bào)營(yíng)銷廣告實(shí)施管理廣告策劃寫作做好媒介工作廣告預(yù)算分配措施廣告費(fèi)用管理廣告企業(yè)合作措施廣告工作評(píng)定總結(jié)廣告效果評(píng)選促銷效果評(píng)定廣告綜合效益評(píng)定人員績(jī)效評(píng)定營(yíng)銷副總上報(bào)崗位職責(zé)素質(zhì)要求任命聘書目標(biāo)戰(zhàn)略策劃程序內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)圖提名營(yíng)銷副總品牌廣告部經(jīng)理廣告戰(zhàn)略及策略組織設(shè)計(jì)廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃廣告預(yù)算是否需外部合作參與制訂上報(bào)營(yíng)銷廣告實(shí)施管理廣告策劃寫作做好媒介工作廣告預(yù)算分配措施廣告費(fèi)用管理廣告企業(yè)合作措施廣告工作評(píng)定總結(jié)廣告效果評(píng)選促銷效果評(píng)定廣告綜合效益評(píng)定人員績(jī)效評(píng)定營(yíng)銷副總上報(bào)崗位職責(zé)素質(zhì)要求任命聘書目標(biāo)戰(zhàn)略策劃程序內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)圖提名附件二：一、崗位職責(zé)素質(zhì)要求一、掌握現(xiàn)代廣告?zhèn)鬏攲I(yè)知識(shí)作為人門課程，企業(yè)廣告經(jīng)理必需學(xué)習(xí)掌握廣告各專業(yè)知識(shí)。書店里廣告專業(yè)書籍很多，要選擇基礎(chǔ)類書籍閱讀，因?yàn)槠髽I(yè)廣告工作要求知識(shí)"面"寬，而不是"精"。企業(yè)廣告經(jīng)理不一定是廣告各方面教授，但一定要是廣告各方面行家。廣告是實(shí)踐性很強(qiáng)應(yīng)用學(xué)科，這些專業(yè)知識(shí)掌握除了書本上理論學(xué)習(xí)以外，還應(yīng)注意在工作實(shí)踐中不?？偨Y(jié)提升。二、含有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代廣告觀念基礎(chǔ)，能幫助企業(yè)廣告經(jīng)理樹立正確廣告觀念，并以此指導(dǎo)展開廣告管理工作?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究結(jié)果能提供給廣告經(jīng)理相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)方法，避免操作中誤區(qū)。三、要含有高尚職業(yè)道德思想素質(zhì)廣告充滿了挑戰(zhàn)、機(jī)遇和誘惑。要想取得事業(yè)成功必需要含有成功者必需含有高尚道德思想素質(zhì)，包含遠(yuǎn)大理想理想、對(duì)廣告事業(yè)熱愛、堅(jiān)忍不拔毅力、老實(shí)坦蕩等成功要素。在不規(guī)范廣告運(yùn)作環(huán)境下，廣告經(jīng)理還要經(jīng)得住物質(zhì)利益誘惑，四處維護(hù)企業(yè)利益。四、含有管理協(xié)調(diào)能力企業(yè)廣告經(jīng)理要含有總攬工作全局綜合溝通管理能力。對(duì)上完成工作任務(wù)，贏得上級(jí)信任和支持，對(duì)左右內(nèi)外組織協(xié)調(diào)企業(yè)各部門、外界各合作企業(yè)進(jìn)行工作配合。對(duì)下組織調(diào)動(dòng)下屬職員發(fā)揮工作潛能，協(xié)調(diào)管理。所以說企業(yè)廣告經(jīng)理二分之一工作是進(jìn)行專業(yè)管理，另二分之一工作是在處理和溝通人際關(guān)系。僅埋頭業(yè)務(wù)重視專業(yè)是不夠。廣告經(jīng)理要想走向成功除了含有以上基礎(chǔ)素質(zhì)外，還要不停提升自己管理水平。不一樣企業(yè)廣告經(jīng)理在企業(yè)中所處地位和發(fā)揮作用差異很大。有廣告經(jīng)理?yè)?dān)當(dāng)廣告工作可能僅是日常業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單承接，而有則擔(dān)負(fù)著營(yíng)銷重?fù)?dān)，在企業(yè)營(yíng)銷決議中發(fā)揮關(guān)鍵作用。這些差異在于企業(yè)廣告經(jīng)理個(gè)人所含有綜合素質(zhì)和管理水平。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)理并不是根據(jù)科學(xué)分析所要求步驟進(jìn)行工作，而更多地帶有感性色彩，另外，企業(yè)廣告經(jīng)理常常被時(shí)間約束得很厲害，一個(gè)問題不管復(fù)雜是否，全部不能輕松地拿出太多時(shí)間不受干擾地來(lái)處理，這些全部要求廣告經(jīng)理要提升管理水平。廣告經(jīng)理管理水平關(guān)鍵是抓好基礎(chǔ)管理，關(guān)鍵展開工作內(nèi)容有:1·心態(tài)管理從壓力和動(dòng)力兩方面入手，建立激勵(lì)機(jī)制，塑造職員進(jìn)取、創(chuàng)新、堅(jiān)韌不拔、勇?lián)?zé)任、榮辱不驚、追求卓越優(yōu)良品質(zhì)。提議:建立經(jīng)濟(jì)卜目標(biāo)、榮譽(yù)、晉升、深造、成就、創(chuàng)新等正負(fù)激勵(lì)機(jī)制，制訂可操作性程序，拉開差距并主動(dòng)實(shí)施。2·計(jì)劃目標(biāo)管理計(jì)劃目標(biāo)是行動(dòng)指南，從人生目標(biāo)到業(yè)績(jī)目標(biāo)必需明確并有激勵(lì)方法。計(jì)劃目標(biāo)一旦確定就要堅(jiān)定不移地實(shí)施下去，避免不確定性、隨意性、盲從性。提議:完善"動(dòng)力系統(tǒng)"，引導(dǎo)職員進(jìn)行從人生職業(yè)生涯開始，確定努力方向。每個(gè)人每十二個(gè)月、每個(gè)月、天天、每件事全部要制訂明確業(yè)績(jī)計(jì)劃目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，提倡"自主管理"和做"超級(jí)領(lǐng)導(dǎo)"，堅(jiān)持并完善已展開實(shí)施周、月度計(jì)劃管理及日清控制表，天天統(tǒng)計(jì)反省當(dāng)日工作，督進(jìn)關(guān)鍵工作進(jìn)程。制訂嚴(yán)格規(guī)范績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，每十二個(gè)月每個(gè)月進(jìn)行考評(píng)并講評(píng)，將結(jié)果和晉升和收入掛鉤。具體方法是做好工作計(jì)劃、工作考評(píng)表。企業(yè)廣告經(jīng)理要按月、周等時(shí)間段，將各具體工作計(jì)劃及考評(píng)內(nèi)容簡(jiǎn)化明確成項(xiàng)目，以表格化形式確定下來(lái)，放于案頭指導(dǎo)工作。制訂計(jì)劃表格時(shí)內(nèi)容有序號(hào)、工作項(xiàng)目、目標(biāo)值、完成時(shí)間、責(zé)任人、保障方法完成情況考評(píng)指標(biāo)等內(nèi)容。

3·行為管理一切計(jì)劃目標(biāo)最終由行為實(shí)現(xiàn)，要在每項(xiàng)具體行為中建立起規(guī)范行為準(zhǔn)則。提議:強(qiáng)化責(zé)任心工作中推行"零差錯(cuò)"制度，每個(gè)人每個(gè)步驟避免失誤、差錯(cuò)，杜絕不負(fù)責(zé)思想行為，嚴(yán)格考評(píng)和收入掛鉤。培養(yǎng)上進(jìn)心建立培訓(xùn)制度，每個(gè)月每七天進(jìn)行崗前、崗位專業(yè)基礎(chǔ)技能及素質(zhì)培訓(xùn)。要求每個(gè)職員每個(gè)月讀一本好書，并總結(jié)宣講。盡可能地參與廣告節(jié)、博覽會(huì)、講座等社會(huì)活動(dòng)，拓寬知識(shí)面，培養(yǎng)學(xué)習(xí)型團(tuán)體。提倡團(tuán)結(jié)心不標(biāo)榜個(gè)人英雄，杜絕驕傲自大思想。提倡人人是人才，不分年紀(jì)、學(xué)歷，能則上，庸則下。強(qiáng)調(diào)團(tuán)體協(xié)作精神，加強(qiáng)工作溝通交流。4·動(dòng)態(tài)管理針對(duì)不停改變市場(chǎng)、進(jìn)行人員不停優(yōu)化組合。工作沒有永遠(yuǎn)"好"和"壞"、"對(duì)"和"錯(cuò)"，關(guān)鍵是動(dòng)態(tài)地運(yùn)作，把消極原因轉(zhuǎn)化為主動(dòng)原因。提議:在人才使用上，競(jìng)爭(zhēng)上崗優(yōu)化組合，由各級(jí)責(zé)任人自行選擇組建人員。結(jié)合職員民意測(cè)驗(yàn)結(jié)果，每十二個(gè)月考評(píng)關(guān)鍵崗位人員并調(diào)整改變，淘汰最終一名。在工作中，圍繞企業(yè)發(fā)展總方針策略，采取愈加靈活動(dòng)態(tài)運(yùn)作避免教條和僵化。5·時(shí)間管理時(shí)間效益、速度是取得成功利器，要建立"立即反應(yīng)"工作作風(fēng)并實(shí)實(shí)在在地落實(shí)下去，避免推矮、扯皮、拖拉不良風(fēng)氣樹立強(qiáng)烈時(shí)間觀念，爭(zhēng)分奪秒才能有經(jīng)濟(jì)效益。明確部門不歡迎三種人:懶人、閑人、散漫人。提議:建立效率機(jī)制，每項(xiàng)工作布署必需有明確時(shí)間概念，避免有"再說"、"大約"、"可能"等不確定思維。每個(gè)職員每個(gè)月每日工作要量化細(xì)分，讓每個(gè)職員把自己天天每項(xiàng)工作時(shí)間分配描述出來(lái)，從中找出問題點(diǎn)，加以改善提升工作效率?！ぐ才藕萌粘虝r(shí)間表企業(yè)廣告經(jīng)理因?yàn)槿狈r(shí)間，有可能把下級(jí)要求批復(fù)或上級(jí)要求回復(fù)匯報(bào)等工作擱置遺忘，以至于延誤關(guān)鍵工作項(xiàng)目。所以企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)把每個(gè)月要處理各工作項(xiàng)目分類細(xì)化制訂出工作日程進(jìn)度安排，天天進(jìn)行日清檢驗(yàn)復(fù)審。另外，企業(yè)廣告經(jīng)理在工作日程安排中注意以下準(zhǔn)則:首先對(duì)天天例行工作要安排好時(shí)間。企業(yè)廣告經(jīng)理工作、行動(dòng)現(xiàn)在極少能夠正常地按計(jì)劃行事，但對(duì)于天天例行工作，要先安排好較固定時(shí)間來(lái)處理，如天天郵件處理時(shí)間，每七天和下屬固定會(huì)商，每個(gè)月多種例會(huì)等。其次對(duì)臨時(shí)性工作項(xiàng)目機(jī)動(dòng)調(diào)整。在企業(yè)廣告經(jīng)理日常工作中，有很多工作含有臨時(shí)性。如急待同意匯報(bào)要調(diào)整出預(yù)留機(jī)動(dòng)時(shí)間來(lái)審理。廣告經(jīng)理應(yīng)在天天工作時(shí)間安排上預(yù)留出機(jī)動(dòng)時(shí)間?！そ⒖偪伢w系，調(diào)整日工作時(shí)間因?yàn)槊宽?xiàng)工作全部需要一系列分項(xiàng)工作來(lái)確保，而這些分項(xiàng)工作又可能因延誤等而影響總項(xiàng)目標(biāo)完成。所以要建立起總控制體系將每項(xiàng)工作分解成若干分內(nèi)容，并給出對(duì)應(yīng)時(shí)間保障，確定完成標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，天天監(jiān)控確保每一項(xiàng)工作當(dāng)日效果。假如內(nèi)容有改變，應(yīng)立即對(duì)總項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)間、人力調(diào)整，確保指標(biāo)任務(wù)完成。為便于以上工作計(jì)劃及目標(biāo)總控體系完成，能夠表格形式表現(xiàn)。除此之外，廣告經(jīng)理在具體管理工作中，還應(yīng)注意問題有：·靈活進(jìn)行日程安排，應(yīng)對(duì)改變，提升效率把天天關(guān)鍵工作項(xiàng)目在日程表中相互交錯(cuò)排列，方便天天工作時(shí)間里有幾處空檔或不關(guān)鍵事務(wù)穿插其申。方便廣告經(jīng)理去適應(yīng)動(dòng)態(tài)情況，如上一項(xiàng)工作因故拖延、突發(fā)性危機(jī)處理等。企業(yè)廣告經(jīng)理可依據(jù)自已工作習(xí)慣情況，把需長(zhǎng)時(shí)間整理項(xiàng)目打散分段或連貫進(jìn)行，以提升效率。如:把輕松禮節(jié)性接待或處理信函郵件工作內(nèi)容穿插其中;也可相對(duì)把自己封閉起來(lái)，一鼓作氣完成工作再集中時(shí)間休息。假如廣告經(jīng)理在早晨工作最有效率，那么就把關(guān)鍵、較難處理信息加工和資源分配工作安排在早晨工作，而禮節(jié)性活動(dòng)、非關(guān)鍵項(xiàng)目則可在下午進(jìn)行等。還應(yīng)注意到企業(yè)廣告經(jīng)理往往被動(dòng)地列入按她人要求工作，成為了工作日程計(jì)劃奴隸，而忽略了很多關(guān)鍵工作安排。國(guó)外學(xué)者曾研究提出管理工作中存在定律告訴我們，編人計(jì)劃程序工作含有排除未編人計(jì)劃程序工作傾向，即訂好時(shí)間工作傾向于擠掉未訂好時(shí)間工作，不關(guān)鍵工作往往擠掉了關(guān)鍵工作，所以企業(yè)廣告經(jīng)理要立即將關(guān)鍵工作列人工作日程。6·程序管理企業(yè)廣告經(jīng)理無(wú)需親自過問職員日程安排中各活動(dòng)細(xì)節(jié)，關(guān)鍵是建立工作程序標(biāo)準(zhǔn)、用好助手。把已取得成功工作方法方法經(jīng)驗(yàn)變成實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)程序規(guī)則，然后對(duì)照已確定工作目標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)落實(shí)，而這些工作又可交給助手完成也可能是一臺(tái)計(jì)算機(jī)，這么，企業(yè)廣告經(jīng)理便從繁雜事務(wù)中解脫出來(lái)，節(jié)省出大量時(shí)間來(lái)考慮其它工作。7·協(xié)議管理廣告經(jīng)理在工作中一旦確定了和外界各單位合作工作，就必需簽署合作協(xié)議協(xié)議，形成法律關(guān)系，使企業(yè)利益取得法律保護(hù)。簽署協(xié)議要注意以下問題:·要具體說明合作內(nèi)容，質(zhì)量審核標(biāo)準(zhǔn)要求不能模糊不清，以免有漏洞被對(duì)方鉆空子，產(chǎn)生問題。·一定要有違約責(zé)任及處罰條件，以督促進(jìn)度及提升約束力。在戶外廣告協(xié)議中，因不可預(yù)見原因造成施工、公布中事故常常發(fā)生，故必需注明劃清責(zé)任?！ひ欢ㄒ炇鹫絽f(xié)議提供原件加蓋公章，以避免個(gè)人行為及偽造、涂改。如因時(shí)間關(guān)系，可先以傳真方法簽約，但須注明傳真有效及補(bǔ)交協(xié)議原件?！V告協(xié)議每個(gè)字、每句話全部須認(rèn)真復(fù)核，避免產(chǎn)生問題。·為確保企業(yè)利益，標(biāo)準(zhǔn)上由企業(yè)主動(dòng)起草標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議為宜?，F(xiàn)確定廣告公布、戶外制作系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范協(xié)議，供廣告經(jīng)理參考。廣告公布標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議編號(hào)：簽署地點(diǎn)：簽約日期：年月日甲方：乙方：甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽署以下協(xié)議：一、廣告公布要求:1、廣告內(nèi)容：2、廣告規(guī)格：3、廣告媒體：4、公布時(shí)段、版位：5、公布時(shí)間：6、公布頻次、數(shù)量：7、廣告采取樣帶（樣稿）：1234567．．2728293031月次數(shù)一月二月三月．．．十月十一月十二月備注二、費(fèi)用及支付措施：1、單價(jià)：，其它加收：總金額：，折扣優(yōu)惠：2、實(shí)付金額RMB元大寫：仟佰拾萬(wàn)仟佰拾元整3、付款方法立即間：三、其它要求：在廣告公布期間，如因不可抗拒原因造成廣告公布降低，更改內(nèi)容或時(shí)間及取消，乙方應(yīng)提前或二十四小時(shí)之內(nèi)通知甲方并獲認(rèn)可，不然視為乙方違約。四、違約責(zé)任：五、其它說明：六、本合約自雙方簽署之日生效。七、雙方如有爭(zhēng)議，友好協(xié)商處理，協(xié)商無(wú)效，可在甲方所在地申請(qǐng)仲裁或向法院起訴。八、其它如有爭(zhēng)議，友好協(xié)商處理，協(xié)商無(wú)效，可在甲方所在地申請(qǐng)仲裁或向法院起訴。甲方：乙方：法定代表人：法定代表人：委托代表人：委托代表人：地址：地址：電話：電話：傳真：傳真：戶外廣告公布標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議編號(hào)：簽署地點(diǎn)：簽約日期：年月日甲方：乙方：甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽署以下協(xié)議：一、廣告公布要求:1、廣告內(nèi)容:2、戶外廣告形式、材料:3、廣告規(guī)格、尺寸、數(shù)量：4、公布時(shí)間:5、制作時(shí)期:6、維修:7、廣告內(nèi)容樣稿由二、費(fèi)用及支付措施:l、單價(jià):／平方米／每個(gè)月，其它加收:z、實(shí)付金額:RMB元大寫:仟佰拾萬(wàn)仟佰拾元整3、為確保甲方利益，按公布支付費(fèi)用%，作為乙方風(fēng)險(xiǎn)抵押金。按年度分次歸還。4、付款方法數(shù)額立即間:三、要求事項(xiàng):1、乙方必需確保甲方廣告公布手續(xù)正當(dāng)性，提供工商、城建、計(jì)劃等廣告公布許可證實(shí)原件，不然由此引發(fā)損失由乙方負(fù)責(zé)。2、乙方須按甲方確定效果圖、施工圖施工"實(shí)施中，若乙方因需更改原設(shè)計(jì)，需經(jīng)甲方同意，不然視為違約。3、乙方在施工中若出現(xiàn)意外工傷事故及損失，均和甲方無(wú)關(guān)。4、乙方確保甲方廣告設(shè)施能抗十級(jí)臺(tái)風(fēng)。為避免不可抗拒原因造成自然災(zāi)難損失，激勵(lì)乙方向保險(xiǎn)企業(yè)投保。5、廣告實(shí)施完成后，由甲方組成驗(yàn)收組，按設(shè)計(jì)指標(biāo)逐項(xiàng)驗(yàn)收，驗(yàn)收不合格視為拖期。6、廣告公布實(shí)施期間，乙方應(yīng)確保驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)效果，定時(shí)為廣告設(shè)施進(jìn)行維護(hù)、保養(yǎng)，做到整齊、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時(shí)修復(fù)。7、在廣告公布實(shí)施期間，因乙方原因造成廣告設(shè)施拆除、移位或出現(xiàn)其它安全事故，則乙方負(fù)擔(dān)責(zé)任及費(fèi)用，賠償未公布費(fèi)用及同百分比制作費(fèi)用，甲方保留向乙方索賠損失權(quán)力。8、廣告公布時(shí)間如遇不可抗拒原因，短期停止公布，乙方應(yīng)賠償相同時(shí)間。9、公布協(xié)議結(jié)束后，甲方有續(xù)簽優(yōu)先權(quán)。隊(duì)違約責(zé)任1、廣告設(shè)施施工工期每拖一天，扣罰2、廣告公布期間沒有立即維修，每延誤一天，扣罰3、晚間燈光型廣告公布時(shí)間，每縮短l小時(shí)，扣罰五、其它說明:六、本合約自雙方簽署之日生效。七、雙方如有爭(zhēng)議，友好協(xié)商法院起訴。八、其它未盡事宜，另行確定。甲方:乙方:法定代表人:法定代表人:委托代表人:委托代表人:地址:地址:電話:電話:傳真：傳真:聘書任命附件三：一、企業(yè)廣告目標(biāo)企業(yè)廣告活動(dòng)總要達(dá)成一定目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)就是廣告目標(biāo)。企業(yè)廣告目標(biāo)是在營(yíng)銷目標(biāo)確定以后，為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)關(guān)鍵組成部分，并由廣告策略來(lái)具體表現(xiàn)。企業(yè)廣告活動(dòng)中廣告調(diào)研、廣告策劃等內(nèi)容方法全部是圍繞廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)而展開運(yùn)作。廣告目標(biāo)在廣告活動(dòng)中含有戰(zhàn)略導(dǎo)向意義，它要處理為何做廣告?做什么樣廣告和怎樣做?達(dá)成什么效果等問題。企業(yè)廣告目標(biāo)在總分類上有以下三種形式:·告之性:對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳、介紹、提升著名度。通常利用于企業(yè)發(fā)展早期和新產(chǎn)品上市推廣或開拓新市場(chǎng)階段?！ぬ嵘?經(jīng)過連續(xù)廣告攻勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)認(rèn)知、信任或好感，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。通常利用于取得市場(chǎng)后鞏固維持?！じ?jìng)爭(zhēng)性:出于競(jìng)爭(zhēng)需要，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷廣告態(tài)勢(shì)，進(jìn)行進(jìn)攻或防御性針對(duì)性廣告策略，以取得更大市場(chǎng)份額或鞏固已經(jīng)有市場(chǎng)和消費(fèi)者。廣告目標(biāo)被大家常常簡(jiǎn)單了解為"增加銷售"或"提升市場(chǎng)擁有率"，這是企業(yè)廣告長(zhǎng)遠(yuǎn)和最終目標(biāo)，也是短期促銷廣告目標(biāo)。在企業(yè)策劃工作中這種目標(biāo)設(shè)定太籠統(tǒng)，無(wú)實(shí)際意義，應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出明確溝通傳輸具體目標(biāo)。廣告目標(biāo)細(xì)分起來(lái)，可包羅內(nèi)容很多，有教授曾歸納列出50多項(xiàng)。在企業(yè)廣告實(shí)際工作中，常常包含到廣告目標(biāo)有以下內(nèi)容:·廣泛傳輸告之，發(fā)明或增加著名度?！?qiáng)化現(xiàn)有購(gòu)置行為，恢復(fù)以往購(gòu)置熱情?！の⒁饬?，提升購(gòu)置愛好?！ぐl(fā)明偏好，克服偏見，消除負(fù)面影響?！ふ嬉龑?dǎo)消費(fèi)，改變消費(fèi)者已經(jīng)有認(rèn)知態(tài)度?！U(kuò)大或鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)地位?！ぜ?lì)嘗試購(gòu)置，增加使用頻次?！ぴ鰪?qiáng)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息可信度?！まD(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度，使通常消費(fèi)者成為潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者成為實(shí)際購(gòu)置者，實(shí)際購(gòu)置者成為品牌忠誠(chéng)者?！ぬ嵘?jīng)銷者信心，尋求廣告工作上配合響應(yīng)。·壓制競(jìng)爭(zhēng)者廣告攻勢(shì)或誘導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)?！椭庐a(chǎn)品進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)?！U(kuò)大或維持市場(chǎng)份額，提升市場(chǎng)擁有率?！ぎa(chǎn)品推廣介紹，讓消費(fèi)者了解認(rèn)知產(chǎn)品新功效、新用途?！ぱ娱L(zhǎng)衰退期產(chǎn)品使用周期?！づ浜洗黉N活動(dòng)，增強(qiáng)促銷傳輸信息。企業(yè)要達(dá)成廣告目標(biāo)很多，關(guān)鍵是要依據(jù)各階段情況靈活設(shè)定。廣告目標(biāo)很關(guān)鍵，是廣告行動(dòng)"旗幟"，假如設(shè)定不妥，會(huì)偏離工作方向，輕者產(chǎn)生浪費(fèi)，重者貼誤戰(zhàn)機(jī)，影響全局。企業(yè)確定廣告目標(biāo)時(shí)，要注意問題有:·找準(zhǔn)問題點(diǎn)全部營(yíng)銷活動(dòng)全部是企圖達(dá)成銷售任務(wù)，而廣告在其中擔(dān)當(dāng)角色和任務(wù)是傳輸溝通。廣告?zhèn)鬏斣跍贤ㄖ幸軙r(shí)間和方向目標(biāo)限定，只能處理有限且關(guān)鍵問題，而不是"包治百病"。所以企業(yè)在每次廣告運(yùn)作前要認(rèn)真思索:這次為何要做廣告?廣告在現(xiàn)有營(yíng)銷環(huán)境中擔(dān)負(fù)什么角色?這次期望達(dá)成什么樣確實(shí)切效果等基礎(chǔ)問題?！つ繕?biāo)不要太大在企業(yè)實(shí)際廣告運(yùn)作中，要認(rèn)識(shí)到每次廣告活動(dòng)所能發(fā)揮作用是有限，不可能面面俱到，什么事全部能處理。所以要管該管事"。每次廣告目標(biāo)不要太多太大，因?yàn)槟繕?biāo)太多太大則力量分散，難以集中力量處理關(guān)鍵問題。但在實(shí)際工作中這一點(diǎn)往往被忽略。所以每次廣告目標(biāo)設(shè)定一個(gè)為宜，最多不超出三個(gè)目標(biāo)·不要脫離實(shí)際企業(yè)廣告目標(biāo)制訂要認(rèn)真分析企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，考慮營(yíng)銷各環(huán)境原因，估計(jì)到最好和最壞狀態(tài)，尋求到經(jīng)過努力能夠達(dá)成目標(biāo)。合理目標(biāo)確定即使有難度，但經(jīng)過細(xì)致工作是能夠達(dá)成。切忌被動(dòng)地接收上司個(gè)人主觀愿望要求而設(shè)定不切實(shí)際過高目標(biāo)。不然將不能正確公正地評(píng)價(jià)企業(yè)廣告工作和人員工作成績(jī)，挫傷了廣告工作人員主動(dòng)性?！ば问揭y(tǒng)一，目標(biāo)要具體因?yàn)閺V告目標(biāo)是隸屬于企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)分支目標(biāo)做廣告目標(biāo)要和總目標(biāo)和各分支目標(biāo)在關(guān)鍵內(nèi)容上保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一和一致。要把廣告目標(biāo)制訂得含有可操作性，有數(shù)量、時(shí)間、程度、質(zhì)量等具體量化指標(biāo)。為以后廣告效果檢驗(yàn)提供標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定依據(jù)。我們清楚了廣告目標(biāo)基礎(chǔ)要求后，緊接著要考慮是廣告要在什么地方對(duì)什么樣消費(fèi)者達(dá)成既定目標(biāo)，即廣告目標(biāo)市場(chǎng)問題。因?yàn)橄M(fèi)者差異性很大，不管企業(yè)有多大實(shí)力，全部不可能面對(duì)全部消費(fèi)者。不一樣產(chǎn)品只能適合于某一區(qū)域某一類別消費(fèi)者，這個(gè)特定區(qū)域或消費(fèi)者即是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。廣告目標(biāo)市場(chǎng)由企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)決定，但又不完全相同。企業(yè)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了從大量營(yíng)銷時(shí)代到產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段再到目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段過程，在適應(yīng)消費(fèi)者需求改變過程中不停進(jìn)行著市場(chǎng)細(xì)分。選擇其中一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)作為企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)，在營(yíng)銷范圍和對(duì)象上全部有了針對(duì)性。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等方面組成。處理了因面向整個(gè)市場(chǎng)而帶來(lái)目標(biāo)過大、操作困難、針對(duì)性不強(qiáng)、力量不集中等問題，避免了人力、物力、財(cái)力損失浪費(fèi)。市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)過調(diào)研分析，按地理、人口、心理、行為等原因，可劃分為若干特征市場(chǎng)形態(tài)。企業(yè)可從規(guī)模、潛力、結(jié)構(gòu)等指標(biāo)選擇適合自己目標(biāo)市場(chǎng)。廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略是以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)為前提制訂。企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略是以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)。相對(duì)短期廣告目標(biāo)市場(chǎng)則不一定包含企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)中全部細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)廣告目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)依據(jù)廣告目標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)程和企業(yè)廣告費(fèi)用投入多少等原因綜合考慮確定。所以企業(yè)廣告目標(biāo)市場(chǎng)可能和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)完全吻合，也可能只在局部營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)中展開，或在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)中分階段逐步展開?？偠灾?，企業(yè)廣告目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)廣告活動(dòng)起點(diǎn)，決定和支配著企業(yè)廣告活動(dòng)開展，直接關(guān)系到廣告效果好壞成敗廣告策略確實(shí)定、媒介選擇、廣告宣傳形式和廣告訴求關(guān)鍵等全部必需圍繞廣告目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)展開各項(xiàng)廣告運(yùn)作。二、企業(yè)廣告戰(zhàn)略、策略廣告戰(zhàn)略是貫穿于整個(gè)廣告策劃運(yùn)作過程、表現(xiàn)在各個(gè)步驟中一套完整戰(zhàn)略思想。制訂廣告戰(zhàn)略不是短期局部權(quán)宜之計(jì)，也不是孤立局部手段，而是要經(jīng)過細(xì)密研究、以戰(zhàn)略為高度審時(shí)度勢(shì)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)全局計(jì)劃，最終為企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。廣告戰(zhàn)略有"老謀深算"。意味。如日本電器產(chǎn)品進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，或以廣告先行，投人巨款大做廣告，先只聞其聲不見其形，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)大舉進(jìn)人;或以贊助體育比賽、資助公益事業(yè)等其它方法在消費(fèi)者心中形成口碑。十幾年前，日本廠商向中國(guó)電視臺(tái)提供《鐵臂阿童木》動(dòng)畫片無(wú)償播放，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者看慣并喜愛上這個(gè)卡通小子后，才知它是"卡西歐"產(chǎn)品形象代言人。這些間接漸進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)人方法很快突破了中國(guó)市場(chǎng)障礙，被中國(guó)消費(fèi)者快速接收。整個(gè)廣告活動(dòng)從地理區(qū)域、推進(jìn)時(shí)間、推介形式、廣告創(chuàng)意等全部透出精心、周密戰(zhàn)略考慮。廣告戰(zhàn)略使廣告策劃中企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)得以補(bǔ)充和明確也使廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、媒介公布等步驟資源信息得以整合發(fā)揮，維護(hù)了全局利益。廣告策略是為了達(dá)成預(yù)期廣告目標(biāo)而進(jìn)行各項(xiàng)計(jì)劃運(yùn)作，是廣告方針、對(duì)策、手段和謀略等組合。這是廣告企業(yè)工作，但作為企業(yè)廣告經(jīng)理必需了解和掌握廣告策劃基礎(chǔ)運(yùn)作方法，取得參與和評(píng)判廣告策略能力。在企業(yè)廣告策劃運(yùn)作中，常常需要明晰問題很多，如產(chǎn)品確定定位是什么?怎樣確立產(chǎn)品訴求點(diǎn)?做企業(yè)形象廣告還是產(chǎn)品廣告?是用理性手段還是感性手段?廣告是先提升著名度還是先展開促銷活動(dòng)等等。這些全部是廣告策略要處理問題。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品和廣告目標(biāo)等不一樣，造成了廣告策略全部不盡相同。企業(yè)廣告策略是很復(fù)雜專業(yè)問題，應(yīng)由專業(yè)廣告企業(yè)來(lái)制訂完成。廣告策略十分關(guān)鍵，正確和卓有成效廣告策略決定了廣告活動(dòng)成功。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從以下方面審核把握廣告企業(yè)提交廣告策略方案:·廣告策略必需圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行制訂，還要依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況按一定規(guī)則利用。廣告策略須依據(jù)理論和實(shí)踐兩方面結(jié)合來(lái)制訂?！V告策略和市場(chǎng)策略存在著肯定聯(lián)絡(luò)，廣告策略往往服務(wù)和支撐市場(chǎng)策略?！V告策略必需符合消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)者是廣告策略出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。廣告策略形態(tài)類型關(guān)鍵有:·資訊廣告策略針對(duì)理性消費(fèi)者，以真實(shí)可信手法，讓消費(fèi)者取得產(chǎn)品資訊信息知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品取得信任，從而產(chǎn)生購(gòu)置。尤其適宜于大件耐用消費(fèi)品和針對(duì)含有較理性謹(jǐn)慎消費(fèi)觀目標(biāo)消費(fèi)者，如知識(shí)分子、老年人等?！て髽I(yè)形象塑造策略以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)，獲取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)同，從而引導(dǎo)消費(fèi)者信任企業(yè)產(chǎn)品。此策略適適用于強(qiáng)勢(shì)實(shí)力型企業(yè)。·象征廣告策略借助形象或符號(hào)代言為企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動(dòng)和感染目標(biāo)受眾，喚起美好聯(lián)想，從而達(dá)成增加記憶、提升著名度、擴(kuò)大影響力目標(biāo)。尤其適宜于上市早期產(chǎn)品。如借助名人效應(yīng)提升著名度等。注意:象征性形象選擇要慎重，要和企業(yè)和產(chǎn)品形象風(fēng)格特點(diǎn)吻合，注意調(diào)研形象負(fù)面影響。如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇過時(shí)簡(jiǎn)單形象，精細(xì)化產(chǎn)品不宜選擇粗?jǐn)U形象等?！ご_保廣告策略為贏得消費(fèi)者依靠在廣告中做出來(lái)承諾策略。如很多廠家在空調(diào)銷售中承諾二十四小時(shí)上門安裝到位等，適宜于有一定影響力名牌產(chǎn)品。注意：企業(yè)承諾廣告要認(rèn)真研究操作可行性并正確估計(jì)承諾后結(jié)果，預(yù)防任何可能發(fā)生不利情況。對(duì)承諾內(nèi)容必需確保做到，不然事如其反，成為“欺騙廣告”，極大損害企業(yè)和產(chǎn)品形象。如上海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤懒坎蛔?，?duì)消費(fèi)者空調(diào)安裝需求量判定失誤，致使承諾安裝服務(wù)無(wú)法兌現(xiàn)，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，對(duì)企業(yè)形象造成嚴(yán)生損害?！ぷC言式廣告策略以第三者角度，證實(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者信賴如用名人或消費(fèi)者做推薦親切自然，較輕易打動(dòng)消費(fèi)者。注意：證言式廣告策略要真實(shí)自然，不得有虛假現(xiàn)象。要事先咨詢證言人意見并取得同意后方可實(shí)施?！け容^性廣告策略以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或自己為對(duì)象從產(chǎn)品性能、功效等方面進(jìn)行比較，取得直觀效果。如寶潔企業(yè)產(chǎn)品廣告常見此對(duì)比手法，直觀簡(jiǎn)明，很有效。注意：中國(guó)廣告法嚴(yán)禁刊發(fā)以貶低否定競(jìng)爭(zhēng)者為目標(biāo)比較廣告或變相比較廣告，只許可事實(shí)依據(jù)自我比較廣告。·打擊偽冒廣告策略針對(duì)偽冒廣告策略。以防偽、識(shí)別、判定、鄭重申明等手段、告誡、提醒消費(fèi)者注意分辨?zhèn)蚊爱a(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)置信心。注意：此策略適時(shí)慎用，不然會(huì)因擴(kuò)大了偽冒影響而產(chǎn)生負(fù)作用?！で楦袕V告策略以人類豐富情感直接或間接渲染策略手段，營(yíng)造有利于企業(yè)或產(chǎn)品銷售氣氛，以情打動(dòng)消費(fèi)者。尤其適宜于重視情感消費(fèi)群?！夷顝V告策略以猜測(cè)等手段不直接說明產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品漸次地表現(xiàn)出來(lái)，以好奇贏得受眾，增強(qiáng)注意度。適宜于首次發(fā)售上市產(chǎn)品?！だ蠈?shí)廣告策略貌似否定產(chǎn)品，實(shí)則強(qiáng)化宣傳產(chǎn)品策略。以老實(shí)反手法形象贏得信任。這和惟恐她人不信叫賣式廣告形成對(duì)比，印象深刻。此策略要重視巧妙使用，避免弄巧成拙。如企業(yè)如實(shí)宣傳自己不如對(duì)手，但決心努力趕超，以老實(shí)贏得消費(fèi)者。企業(yè)在實(shí)際廣告工作利用策略很多，要在工作中認(rèn)真研究，靈活利用，只有不停創(chuàng)新才能發(fā)明出“差異化”廣告策略，贏得市場(chǎng)主動(dòng)。三、廣告策劃程序，內(nèi)容企業(yè)廣告策劃基礎(chǔ)可分為以下階段:·分析調(diào)研階段:對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品或服務(wù)、廣告策略、運(yùn)作情況等，從企業(yè)本身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩方面進(jìn)行比較分析，做到知己知彼?！?zhàn)略計(jì)劃階段:對(duì)廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒介公布、促銷組合等進(jìn)行分析研究，確定其各自運(yùn)作策略。·制訂實(shí)施計(jì)劃:確定廣告策劃運(yùn)作時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、效率、媒體組合等內(nèi)容，制訂廣告實(shí)施計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、效果評(píng)定、監(jiān)測(cè)方案等。撰寫廣告策劃計(jì)劃書，形成文本。·實(shí)施實(shí)施階段:依據(jù)既定廣告策略和計(jì)劃方案，展開廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作和媒介公布等活動(dòng)運(yùn)作實(shí)施?！けO(jiān)控調(diào)整階段:對(duì)實(shí)施中廣告作情況進(jìn)行監(jiān)控，評(píng)定其效果，修正偏離目標(biāo)內(nèi)容，補(bǔ)充、調(diào)整新內(nèi)容。企業(yè)進(jìn)行廣告策劃基礎(chǔ)程序步驟和內(nèi)容以下:·前期準(zhǔn)備和廣告企業(yè)洽談，全方面介紹企業(yè)情況和要求。經(jīng)雙方探討確定廣告策劃合作內(nèi)容，簽署合作協(xié)議。廣告企業(yè)進(jìn)行工作組織準(zhǔn)備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場(chǎng)基礎(chǔ)情況。·調(diào)研分析廣告企業(yè)研究確定市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、目標(biāo)、方法等，弗報(bào)企業(yè)廣告經(jīng)理審核經(jīng)過后以問卷、訪談等方法展開市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)廣告部對(duì)調(diào)研過程監(jiān)控，參與用戶座談會(huì)等關(guān)鍵調(diào)研活動(dòng)。廣告企業(yè)對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行歸納整理分析，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境和經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進(jìn)行定性、定量分析，找出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷干擾影響原因和企業(yè)嘎待處理問題點(diǎn)，提出處理方案思緒和結(jié)論性意見，書寫調(diào)研匯報(bào)?！ぎa(chǎn)品分析廣告企業(yè)對(duì)產(chǎn)品了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告企業(yè)提供廣告產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)表現(xiàn)、同類產(chǎn)品情況等具體資訊。和廣告企業(yè)一起研究找出核產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在問題和機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)置理由利益點(diǎn)和和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較優(yōu)缺點(diǎn)等?！V告受眾分析依據(jù)前期市場(chǎng)和產(chǎn)品分析，尋求出現(xiàn)在和潛在目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行有針對(duì)性廣告宣傳活動(dòng)。受眾分析具體內(nèi)容包含消費(fèi)群體行為特征、態(tài)度等?？捎弥庇^形象語(yǔ)言來(lái)"寫真"描述，如抽什么煙、喝什么酒、業(yè)余生活安排、購(gòu)物習(xí)慣等。·競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營(yíng)銷廣告策略等方面進(jìn)行研究分析，找出本身企業(yè)優(yōu)勢(shì)和差距點(diǎn)?！V告目標(biāo)確定在以上研究分析前提下，確定具體廣告目標(biāo)。如提升著名度、抑制對(duì)手、品牌價(jià)值宣傳、勸服消費(fèi)者、改變消費(fèi)者觀念、短期銷量提升等。因?yàn)槠髽I(yè)不一樣產(chǎn)品在不一樣時(shí)期需求不一樣，具體廣告目標(biāo)也不盡相同。廣告目標(biāo)正確確定很關(guān)鍵，應(yīng)由企業(yè)廣告部牽頭，會(huì)同營(yíng)銷部門和廣告合作企業(yè)一起來(lái)研究確定，必需時(shí)應(yīng)報(bào)企業(yè)最高決議層復(fù)審確定。廣告目標(biāo)是一個(gè)前提性問題，必需有清楚而量化描述?！ご_立目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位選擇確定和細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品進(jìn)人策略。結(jié)合市場(chǎng)和廠告定位，尋求出產(chǎn)品在市場(chǎng)中位置進(jìn)行不一樣市場(chǎng)產(chǎn)品定位?！V告訴求和創(chuàng)意策略提煉確定廣告所傳輸中心思想，針對(duì)訴求對(duì)象、內(nèi)容、要點(diǎn)和方法，提出創(chuàng)意概念和具體操作要求。其中訴求點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品廣告"賣點(diǎn)"，賣點(diǎn)要能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益。如100HZ彩電賣點(diǎn)是和傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提升一倍，從而使"畫面不閃爍"，而帶給消費(fèi)者"利益點(diǎn)"則應(yīng)是"消除眼睛疲憊，保護(hù)視擴(kuò)。賣點(diǎn)和利益點(diǎn)很關(guān)鍵，不然無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。廣告信息表述中，訴求賣點(diǎn)較易表示，而更關(guān)鍵利益點(diǎn)往往被忽略，必需找準(zhǔn)，區(qū)分清楚。隨即工作是依據(jù)確定訴求點(diǎn)展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意角度手法很多，通常情況下，廣告企業(yè)全部會(huì)主動(dòng)地提供多套創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選擇?！V告表現(xiàn)實(shí)施策略確定基于以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實(shí)施。確定廣告創(chuàng)意方案、媒體公布策略、促銷組合策略等。最終以最具沖擊力表現(xiàn)，在合適時(shí)機(jī)以整體媒體組合運(yùn)作傳輸給目標(biāo)受眾?！ぶ朴唽?shí)施廣告計(jì)劃將已確定各廣告策略具體化，制訂出實(shí)施方法步驟等計(jì)劃方案。內(nèi)容包含簡(jiǎn)明背景介紹、市場(chǎng)、產(chǎn)品分析說明，廣告運(yùn)作目標(biāo)、內(nèi)容、時(shí)間、媒介計(jì)劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、和公關(guān)等手段配合方法等。企業(yè)廣告部在廣告計(jì)劃制訂中擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵職責(zé)，負(fù)責(zé)審核評(píng)定工作及依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況提出調(diào)整修正意見?！ご_定廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算是在企業(yè)廣告目標(biāo)確定以后廣告經(jīng)理即需考慮關(guān)鍵內(nèi)容。廣告預(yù)算分配方案通常由廣告合作企業(yè)制訂提出。廣告經(jīng)理要立即把企業(yè)廣告資金情況和廣告企業(yè)溝通，使廣告企業(yè):能切實(shí)地按資金現(xiàn)況制訂符合實(shí)際廣告預(yù)算方案。沒有足夠資金保障，廣告目標(biāo)極難實(shí)現(xiàn)。很多企業(yè)廣告預(yù)算沒做好，在操作中才發(fā)覺資金缺口大，廣告運(yùn)作不得不中途終止，已投入費(fèi)達(dá)不到應(yīng)有頻率也無(wú)傳輸效果可言，產(chǎn)生極大浪費(fèi)。所以在制訂廣告方案時(shí)要依據(jù)費(fèi)用情況量力而行。廣告預(yù)算首先廣告企業(yè)提報(bào)，企業(yè)廣告部進(jìn)行審核后再和企業(yè)營(yíng)銷部門、財(cái)務(wù)部門一起確定總預(yù)算投資。廣告部最終進(jìn)行具體落實(shí)實(shí)施?！V告計(jì)劃實(shí)施效果評(píng)定為確保廣告計(jì)劃有效實(shí)施，企業(yè)廣告部應(yīng)在事前廣告策略定位、事中廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略和事后廣告實(shí)際目標(biāo)達(dá)成上，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)定監(jiān)控，立即反饋各信息，修正調(diào)整不合理內(nèi)容。需要注意是，廣告效果含有先導(dǎo)性、連續(xù)性，假如前期方向目標(biāo)錯(cuò)了，后面一系列工作全部是無(wú)效。所以先講策略方向"對(duì)"，再講廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式"好壞"。因?yàn)閺V告效果含有延時(shí)性、干擾性、相關(guān)性特點(diǎn)，極難在短時(shí)期內(nèi)對(duì)廣告效果作出很正確評(píng)定，往往把調(diào)研理性數(shù)據(jù)和感性經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)對(duì)廣告活動(dòng)效果作出綜合評(píng)價(jià)?！V告工作總結(jié)在廣告計(jì)劃實(shí)施結(jié)束后，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)作做出總結(jié)評(píng)價(jià)。尤其對(duì)工作存在問題做出客觀分析總結(jié)，提出可操作改善方案。對(duì)其中成功經(jīng)典案例可在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行宣傳，形成二次傳輸，擴(kuò)大影響力。在企業(yè)實(shí)際工作中，很多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已經(jīng)有明確思緒且已驗(yàn)證正確，故在操作中應(yīng)加以取舍，靈活利用，突出關(guān)鍵地進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作。相關(guān)企業(yè)廣告策劃具體內(nèi)容，我們將在以后章節(jié)敘述。附件四：一、制訂廣告計(jì)劃企業(yè)廣告計(jì)劃內(nèi)容從范圍上講可寬可窄。廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告地域、廣告時(shí)間是廣告計(jì)劃基礎(chǔ)關(guān)鍵內(nèi)容，全方面廣告計(jì)劃內(nèi)容還應(yīng)包含廣告調(diào)研、廣告表現(xiàn)、媒介計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、廣告效果評(píng)定等全方面安排。企業(yè)廣告可從時(shí)間長(zhǎng)短上劃分。中長(zhǎng)久廣告計(jì)劃常指十二個(gè)月以上較長(zhǎng)久間廣告動(dòng)作方案，側(cè)重于方向性和概括性；中短期廣告計(jì)劃常指十二個(gè)月以內(nèi)或單次廣告活動(dòng)計(jì)劃安排。企業(yè)短期計(jì)劃利用較多。企業(yè)制訂廣告計(jì)劃前必需注意問題有：·以企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計(jì)劃方向指南。很多企業(yè)營(yíng)銷和廣告脫節(jié)，在還沒有營(yíng)銷計(jì)劃或方案情況下，盲目展開廣告計(jì)劃制訂和實(shí)施動(dòng)作。如市場(chǎng)上廣告按計(jì)劃轟轟烈烈進(jìn)行了很久，才發(fā)覺廣告信息傳輸產(chǎn)品還沒有抵達(dá)賣場(chǎng)?！V告計(jì)劃必需建立在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析基礎(chǔ)上。沒有全方面詳盡市場(chǎng)分析和動(dòng)態(tài)把握，廣告計(jì)劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按原計(jì)劃連續(xù)進(jìn)行?！はM(fèi)者分析研究是廣告計(jì)劃制訂考慮關(guān)鍵內(nèi)容。廣告計(jì)劃最終目標(biāo)是打動(dòng)消費(fèi)者，所以首先要找準(zhǔn)和了解目標(biāo)消費(fèi)者。·深入正確進(jìn)行產(chǎn)品分析研究。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)自己產(chǎn)品太熟悉易產(chǎn)生麻痹輕視思想，不愿意認(rèn)真深入地去研究分析產(chǎn)品。在制訂廣告計(jì)劃時(shí)想當(dāng)然地對(duì)產(chǎn)品做出判定。正確做法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知態(tài)度來(lái)分析研究產(chǎn)品，制訂廣告計(jì)劃。企業(yè)制訂廣告計(jì)劃步驟大致可分為調(diào)研、策劃、實(shí)施和評(píng)定四個(gè)階段。各階段又可分為很多步驟，為方便廣告經(jīng)理工作，下面以表格來(lái)概括企業(yè)制訂廣告計(jì)劃步驟程序內(nèi)容及對(duì)應(yīng)關(guān)鍵思索問題點(diǎn)。序號(hào)廣告計(jì)劃關(guān)鍵步驟內(nèi)容關(guān)鍵思索問題點(diǎn)1調(diào)研階段：分析產(chǎn)品，確定定位·產(chǎn)品有什么特征？·產(chǎn)品形象怎樣？·產(chǎn)品生命周期怎樣？·包裝及名稱怎樣？·依據(jù)是否合理？2同類產(chǎn)品分析，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手·市場(chǎng)上同類產(chǎn)品有哪些，特點(diǎn)是什么？·競(jìng)爭(zhēng)者有哪些，關(guān)鍵是誰(shuí)？·和競(jìng)爭(zhēng)者比較，優(yōu)勢(shì)在哪里，有什么劣勢(shì)？·競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品定位策略？·競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)特點(diǎn)是什么？3市場(chǎng)營(yíng)銷分析，確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)·市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向？·產(chǎn)品暢銷和滯銷地域在哪里？·產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率是多少，發(fā)展情況估計(jì)怎樣？·此次營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？·此次期望達(dá)成目標(biāo)銷售額及市場(chǎng)擁有率是多少？·市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，潛在市場(chǎng)在哪里？4消費(fèi)者分析，確定廣告受眾·現(xiàn)有消費(fèi)群有何特點(diǎn)，具體描述生活形態(tài)？·現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)置者消費(fèi)行為，購(gòu)置動(dòng)機(jī)？·現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)品或企業(yè)態(tài)度？·潛在消費(fèi)者群基礎(chǔ)特征，年紀(jì)、性別、文化程度、職業(yè)、家庭情況、收入？·潛在消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛好，社會(huì)地位，社會(huì)關(guān)系？·怎樣把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)置者？·廣告受眾選擇，人數(shù)、分類、分布地域？5策劃階段：廣告目標(biāo)確定·告之性廣告目標(biāo)提升多少，如著名度、認(rèn)知度?！ぬ嵘詮V告目標(biāo)提升多少，如美譽(yù)度、忠誠(chéng)度?！じ?jìng)爭(zhēng)性廣告目標(biāo)是否達(dá)成指標(biāo)，如抑制競(jìng)爭(zhēng)者?！椭N售促進(jìn)，提升指標(biāo)是多少？6廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略確定·怎樣對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)定和選擇？·怎樣評(píng)定和選擇細(xì)分市場(chǎng)？·廣告目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，和企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系怎樣？·廣告目標(biāo)市場(chǎng)中是什么樣消費(fèi)者，群體特征是什么？·廣告目標(biāo)要針對(duì)哪一類消費(fèi)群，各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)是什么？7確定廣告戰(zhàn)略和實(shí)施策略·廣告專題是什么，訴求點(diǎn)是什么？·創(chuàng)意概念怎樣確定，構(gòu)思怎樣表現(xiàn)？·創(chuàng)意表面效果怎樣？·怎樣創(chuàng)作廣告作品？8廣告表現(xiàn)策略確定·廣告專題是什么，訴求點(diǎn)是什么？·創(chuàng)意概念怎樣確定，構(gòu)思怎樣表現(xiàn)？·創(chuàng)意表面效果怎樣？·怎樣創(chuàng)作廣告作品？9廣告媒介策略確定·選擇哪些媒體，怎樣組合作用？·被選擇哪些媒體受眾覆蓋率、數(shù)量、成本指標(biāo)怎樣？·廣告何時(shí)公布，什么時(shí)段，頻次數(shù)量多少，怎樣分配？10廣告以外整合傳輸利用·公關(guān)活動(dòng)怎樣配合？·新聞宣傳怎樣支持？·現(xiàn)場(chǎng)怎樣進(jìn)行促銷，怎樣安排促銷組合？·人力推銷、直效營(yíng)銷是否需要，怎樣展開？11廣告預(yù)算制訂·廣告調(diào)研、策劃費(fèi)用花費(fèi)多少？·廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用多少？·廣告媒介公布費(fèi)用占多少？·廣告行政開支、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留多少？12廣告效果評(píng)定及方法確定·廣告活動(dòng)實(shí)施前怎樣估計(jì)效果？·廣告活動(dòng)展開后，實(shí)施中怎樣監(jiān)控廣告效果？·廣告活動(dòng)結(jié)束怎樣反饋廣告信息，評(píng)定廣告效果？·怎樣改善修正廣告效果，利用于下期廣告活動(dòng)？·13對(duì)廣告計(jì)劃評(píng)定論證修正·各相關(guān)部門、用戶、商家人士對(duì)廣告計(jì)劃有何意見提議？·召開廣告企業(yè)，相關(guān)部門，經(jīng)銷商等論證評(píng)定會(huì)議結(jié)論怎樣。怎樣立即修正不足？14編寫廣告計(jì)劃書·依據(jù)以上確定內(nèi)容，怎樣完成書面廣告計(jì)劃書編寫？·廣告計(jì)劃書分發(fā)或呈送哪些相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審定或?qū)嵤?5廣告作品活動(dòng)實(shí)施·怎樣按確定經(jīng)過廣告計(jì)劃展開活動(dòng)實(shí)施？16廣告計(jì)劃總結(jié)·此次廣告計(jì)劃效果怎樣，成功點(diǎn)有哪些？·此次廣告計(jì)劃有什么問題和不足，怎樣處理下期有哪些改善方法？·怎樣書寫此次計(jì)劃總結(jié)匯報(bào)，何時(shí)完成？以上表格所列為企業(yè)廣告計(jì)劃實(shí)施中基礎(chǔ)程序步驟，在實(shí)際工作實(shí)施中不一定完全照搬利用。應(yīng)依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)最微弱或最關(guān)鍵內(nèi)容，而省略或簡(jiǎn)化企業(yè)已明確并證實(shí)正確內(nèi)容。二、制訂廣告預(yù)算企業(yè)廣告預(yù)算關(guān)鍵表現(xiàn)在媒體投資上。廣告預(yù)算制訂關(guān)鍵從營(yíng)銷角度和媒體角度兩方面展開。從營(yíng)銷角度出發(fā)，廣告投資應(yīng)圍繞營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)制訂，把廣告預(yù)算列入營(yíng)銷預(yù)算一部分。這種方法符合了銷售現(xiàn)實(shí)狀況，但可能會(huì)忽略了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳輸效果。在操作上通常由企業(yè)按銷售額計(jì)劃目標(biāo)來(lái)確定廣告投資百分比，再交廣告合作企業(yè)來(lái)幫助細(xì)化完成。從媒體角度出發(fā)，廣告投資則圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)下傳輸任務(wù)，依據(jù)品牌傳輸需求和媒體傳輸效果發(fā)揮來(lái)制訂廣告投資額度。這種方法重視了傳輸功效，但可能忽略了銷售和利潤(rùn)現(xiàn)實(shí)需求。企業(yè)廣告投資預(yù)算很好地做法是綜合以上兩個(gè)角度優(yōu)點(diǎn)。首先把所擔(dān)負(fù)任務(wù)和評(píng)定媒體傳輸效果，最終提出企業(yè)廣告所需要實(shí)際投資數(shù)額。制訂廣告預(yù)算方法很多，很多專業(yè)書中全部有具體敘述。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常見方法總結(jié)歸納，并以表格形式進(jìn)行概括說明。以下圖：序號(hào)方法名稱操作方法關(guān)鍵點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1銷售百分比法依據(jù)上年度銷售額度或下年度銷售估計(jì)度來(lái)確定基礎(chǔ)百分比廣告預(yù)算數(shù)額依據(jù)當(dāng)初經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整后確定和銷售掛勾操作簡(jiǎn)單計(jì)算方便采取廣泛違反了廣告和銷售互因果基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)非正常營(yíng)銷情況下起相反作用費(fèi)用支付機(jī)械，忽略了營(yíng)銷環(huán)境應(yīng)變力2廣告目標(biāo)達(dá)成法先確定基礎(chǔ)銷售目標(biāo)，再圍繞這一目標(biāo)設(shè)定必需廣告活動(dòng)目標(biāo)、規(guī)模、范圍及費(fèi)用系統(tǒng)性強(qiáng)，易接收廣告費(fèi)用額度較正確廣告目標(biāo)難量化廣告動(dòng)作中改變?cè)蚨?，難以正確界定廣告效果3力所能及法統(tǒng)籌計(jì)劃營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)、預(yù)留出不可避免地成本開支投入，再來(lái)確定用于廣告投入費(fèi)用額度普遍應(yīng)用量力而出，無(wú)資金風(fēng)險(xiǎn)確保營(yíng)銷額及利潤(rùn)數(shù)額市場(chǎng)非正常狀態(tài)下，可能預(yù)算不夠，難適應(yīng)實(shí)際市場(chǎng)需求忽略了廣告費(fèi)有效性4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法依據(jù)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本行業(yè)中關(guān)鍵企業(yè)廣告投入或預(yù)算規(guī)模，測(cè)算銷售百分比廣告費(fèi)或廣告費(fèi)用平均值，確定自己廣告預(yù)算費(fèi)用、數(shù)額適適用于實(shí)力雄厚企業(yè)立即確立強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位難以了解掌握競(jìng)爭(zhēng)者真實(shí)情況、廣告投入數(shù)額、時(shí)效易偏差易忽略實(shí)際市場(chǎng)大環(huán)境影響原因5市場(chǎng)份額法以確保和擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)，確定高于市場(chǎng)份額廣告份額。新產(chǎn)品廣告份額通常要兩倍于目標(biāo)市場(chǎng)份額廣告份額和市場(chǎng)份額關(guān)系清楚重視廣告費(fèi)用市場(chǎng)效果忽略了廣告質(zhì)量、營(yíng)銷組合等作用及協(xié)同作戰(zhàn)關(guān)鍵性6任意支出法不考慮廣告目標(biāo)、目標(biāo)，由企業(yè)最高管理者或管理層以某種形式或經(jīng)驗(yàn)主觀判定來(lái)確定廣告預(yù)算額度靈活主動(dòng)，決議快速符合現(xiàn)實(shí)情況決議不科學(xué)，易偏差強(qiáng)調(diào)短期利益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)利益7定量法以統(tǒng)計(jì)分析及運(yùn)籌學(xué)為理論基礎(chǔ)把和廣告相關(guān)各營(yíng)銷要素以定量方法加以分析，來(lái)確定廣告費(fèi)用預(yù)算計(jì)算科學(xué)合理適適用于較高管理水平大型企業(yè)計(jì)算復(fù)雜、繁瑣，使用困難在不成熟，不規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境中作用有限8銷售單位法以產(chǎn)品銷售單位為依據(jù)，確定用于單件產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用數(shù)額適適用于單件易統(tǒng)計(jì)大件產(chǎn)品廣告費(fèi)直接和銷售掛勾計(jì)算操作簡(jiǎn)單方便被動(dòng)支付廣告費(fèi)，不能依據(jù)市場(chǎng)改變靈活調(diào)整廣告和銷售因果關(guān)系顛倒9毛利百分比法以企業(yè)或品牌上年或下年毛利收入統(tǒng)計(jì)及估計(jì)來(lái)確定廣告費(fèi)用百分比數(shù)額利用較普遍計(jì)算操作簡(jiǎn)單機(jī)械確定廣告費(fèi)用百分比忽略市場(chǎng)各改變?cè)?0凈收入百分比法以凈收入數(shù)額為基數(shù)不定時(shí)確定廣告預(yù)算費(fèi)用百分比數(shù)額普遍采取量力而出，風(fēng)險(xiǎn)小操作保守不利于機(jī)動(dòng)面對(duì)市場(chǎng)11試驗(yàn)法選擇目標(biāo)市場(chǎng)和特定產(chǎn)品根據(jù)預(yù)定計(jì)劃展開廣告動(dòng)作，檢驗(yàn)投入費(fèi)用之效果，再調(diào)整確定最終廣告預(yù)算取得較直接效果操作復(fù)雜繁瑣時(shí)間長(zhǎng)，改變?cè)虿灰装盐諒V告預(yù)算制訂方法歸納總結(jié)表三、是否需要廣告合作企業(yè)、更換廣告合作企業(yè)企業(yè)在聘用廣告合作企業(yè)時(shí)通常有兩個(gè)考慮，一是水平高。專業(yè)人士多集中在專業(yè)廣告企業(yè)發(fā)展;二是廣告專業(yè)人員能比企業(yè)內(nèi)部職員提出更專業(yè)企業(yè)廣告發(fā)展意見，提供更全方面服務(wù)。除了我們熟悉廣告企業(yè)能提供常規(guī)服務(wù)內(nèi)容外，企業(yè)還應(yīng)對(duì)廣告企業(yè)提供服務(wù)特殊性有正確認(rèn)識(shí)?！V告活動(dòng)成功是否是廣告企業(yè)和企業(yè)親密合作結(jié)果。雙方只有經(jīng)過深人溝通相互影響、相互促進(jìn)，才能達(dá)成企業(yè)期望目標(biāo)?！V告企業(yè)全部有各自特點(diǎn)，每家企業(yè)提供給企業(yè)服務(wù)結(jié)果和合作方法全部會(huì)不一樣?！V告企業(yè)服務(wù)水平關(guān)鍵是以"人"為表現(xiàn)，而不是規(guī)模、營(yíng)業(yè)額等其它指標(biāo)?！V告企業(yè)和企業(yè)之間是合作"伙伴"關(guān)系，而非簡(jiǎn)單性意"關(guān)系，平等合作地位有利于正確意見確實(shí)定實(shí)施。廣告企業(yè)在企業(yè)廣告工作中飾演角色關(guān)鍵是:在企業(yè)總發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略指導(dǎo)下，側(cè)重于營(yíng)銷廣告?zhèn)鬏敳呗圆邉潓?shí)施。廣告企業(yè)參與建立產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)展策略，進(jìn)而依據(jù)營(yíng)銷策略發(fā)展廣告策劃并實(shí)施實(shí)施，接收企業(yè)指導(dǎo)督審。即使大部分企業(yè)全部設(shè)有廣告部門或獨(dú)立廣告企業(yè)，但因工作側(cè)關(guān)鍵不一樣，在專業(yè)運(yùn)作上全部無(wú)法和廣告企業(yè)相提并論。企業(yè)對(duì)廣告企業(yè)作業(yè)內(nèi)容、服務(wù)特點(diǎn)有了充足了解后，就可決定是否選擇廣告合作企業(yè)。從以上基礎(chǔ)認(rèn)知看，企業(yè)選擇一個(gè)好廣告合作企業(yè)是很關(guān)鍵，關(guān)鍵問題就是怎樣選好廣告企業(yè)了。當(dāng)然，廣告企業(yè)對(duì)企業(yè)也一樣有對(duì)應(yīng)選擇權(quán)利。通常情況下，優(yōu)異、正常運(yùn)作廣告企業(yè)對(duì)有以下行為企業(yè)沒有合作興概·產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、無(wú)市場(chǎng)前景:產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后意味著廣告根本虛假，無(wú)宣傳推廣價(jià)值。廣告企業(yè)不可能隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展?！]有利息:企業(yè)付給廣告企業(yè)策劃代理費(fèi)用太低，無(wú)法確保正常合理開支費(fèi)用，失去了根本"利益"關(guān)系，廣告企業(yè)不可能賠本服務(wù)，即使勉強(qiáng)合作，也一定是另有所圖?！|款合作:廣告企業(yè)原來(lái)運(yùn)作資金有限，加之媒體等費(fèi)用投入額度較大，墊款后廣告企業(yè)往往難以收回，背負(fù)高利息負(fù)擔(dān)，所以企業(yè)略有拖欠便會(huì)拖垮廣告企業(yè)?！ふ摷?jì)酬:廣告企業(yè)工作是智力腦力勞動(dòng)，很多工作內(nèi)容無(wú)法用數(shù)量和時(shí)間計(jì)算，各步驟也無(wú)法截然分離，使得廣告勞動(dòng)酬勞支付不確定化。論件計(jì)費(fèi)方法較難真正衡量廣告發(fā)明價(jià)值?！るy侍候:企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告企業(yè)當(dāng)做工作合作者，而是以簡(jiǎn)單"我花錢，你服務(wù)"或"我先盈利，你才盈利"買賣關(guān)系考慮處理問題，難免在態(tài)度、行為上過于斤斤計(jì)較、粗暴、反復(fù)無(wú)常，聽不進(jìn)正確意見。企業(yè)是否需要更換廣告合作企業(yè)？很多已和廣告企業(yè)建立合作關(guān)系企業(yè)對(duì)自己合作廣告創(chuàng)司不滿意，計(jì)劃更換廣告企業(yè)。更換廣告企業(yè)不是件輕松輕易事，不應(yīng)該草率行事。因?yàn)楦鼡Q過程要花費(fèi)時(shí)間，在過渡期易影響正常工作。另外，新廣告合作企業(yè)也未必比原來(lái)廣告合作企業(yè)優(yōu)異，而且新合作企業(yè)需要經(jīng)過一定時(shí)間"磨合"及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。注意:關(guān)鍵不是要簡(jiǎn)單她更換廣告合作企業(yè)，而是要尋求出更換確實(shí)切原因和問題點(diǎn)，不然以后還會(huì)進(jìn)行一樣更換。企業(yè)更換廣告合作企業(yè)通常有以下多個(gè)情況:·基礎(chǔ)營(yíng)銷策略意見分歧營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上是由企業(yè)確定，分歧應(yīng)該產(chǎn)生在怎樣認(rèn)識(shí)和展開營(yíng)銷活動(dòng)上。企業(yè)可能對(duì)廣告企業(yè)實(shí)施廣告活動(dòng)約有效性產(chǎn)生懷疑或認(rèn)為廣告企業(yè)提出營(yíng)銷廣告策略不適合企業(yè)。雙方如就基礎(chǔ)營(yíng)銷策略問題認(rèn)識(shí)偏差很大而達(dá)不成協(xié)議，雙方合作就無(wú)法默契展開，合作自然會(huì)結(jié)束?！るp方成長(zhǎng)差異企業(yè)和廣告企業(yè)合作應(yīng)該是"門當(dāng)戶對(duì)"關(guān)系。剛開始合作時(shí)，雙方水平相當(dāng)，相互欣賞，但經(jīng)過一段時(shí)間后，一方各方面發(fā)展大大超出另一方，發(fā)展慢一方則滿足不了另一方需求，原有平衡被打破，合作自然解體。這種情況很常見，所以雙方共同成長(zhǎng)對(duì)維持長(zhǎng)久合作關(guān)系很關(guān)鍵?！じ?jìng)爭(zhēng)品牌沖突通常情況下，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)原因，企業(yè)會(huì)要求廣告企業(yè)自動(dòng)放棄和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。當(dāng)廣告企業(yè)或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展壯大對(duì)廣告企業(yè)原有用戶組成競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，輕易產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)上沖突。日用包裝類產(chǎn)品企業(yè)較在意廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，而高科技型企業(yè)因?yàn)閺V告作用有限，產(chǎn)品差異化較大而不太介意競(jìng)爭(zhēng)廣告服務(wù)事宜。如有強(qiáng)弱兩個(gè)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)情況，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)異議反應(yīng)會(huì)比弱勢(shì)企業(yè)強(qiáng)烈部分。在歐美，對(duì)廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)約束較大，而日本則因?yàn)闅v史等原因很好地處理了這種關(guān)系，如日本電通則同時(shí)多年服務(wù)于松下、東芝、JVC等家電競(jìng)爭(zhēng)品牌，因?yàn)閲?yán)格保密管理制度而得到用戶了解?！て髽I(yè)和廣告企業(yè)相互厭倦雙方"結(jié)婚"多年后，相互加深了了解，同時(shí)相互也暴露出了很多"缺點(diǎn)"和失去了新鮮感。結(jié)果往往是對(duì)對(duì)方提出新見解"麻木"，或因?qū)Ψ教岵怀鍪裁葱潞献靼l(fā)展思緒，創(chuàng)作不出有激情作品雙方全部難以得到熱情回報(bào)時(shí)，關(guān)系就會(huì)日漸淡化，直到結(jié)束合作。這種結(jié)束"導(dǎo)火線"往往是由企業(yè)提出對(duì)廣告策略進(jìn)行檢討或邀請(qǐng)新廣告合作企業(yè)比稿。以上多個(gè)情況基礎(chǔ)上屬于合作中本質(zhì)上分歧，雙方全部不會(huì)太主動(dòng)地去克服本身問題或處理存在分歧，改變合作結(jié)束趨勢(shì)。但以下情況，就有可能經(jīng)過主動(dòng)溝通協(xié)調(diào)，使問題得以處理?！し?wù)費(fèi)用未達(dá)成協(xié)議在雙方合作中，因服務(wù)費(fèi)用多少、支付早晚等問題產(chǎn)生摩擦是常常事。企業(yè)想"少花錢多辦事"和廣告企業(yè)要公平贏利全部是正常合理要求。實(shí)際上，企業(yè)和廣告企業(yè)全部無(wú)法確切說清廣告服務(wù)費(fèi)用是"多"還是"少"，這是因?yàn)閺V告價(jià)值極難衡量。比如杰出創(chuàng)意不一定會(huì)產(chǎn)生在企業(yè)會(huì)議室里，相反平庸廣告意念往往可能花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)進(jìn)行反復(fù)修正、評(píng)定。所以廣告企業(yè)一流廣告創(chuàng)意作品收益可能比不上二流廣告作品收益也就不足為奇了。要處理好這些問題，一是要尋求出雙方全部能接收費(fèi)用確定和支付措施，如可在媒體投放代理上取得一個(gè)綜合百分比服務(wù)費(fèi)用，其它單項(xiàng)策略創(chuàng)意或顧問服務(wù)則可免收費(fèi);或以“底價(jià)”加收固定服務(wù)費(fèi)等形式處理。二是雙方從大局出發(fā)，不要過于計(jì)較繁瑣事務(wù)，要"算大帳，不算小帳"，從長(zhǎng)久共同利益出發(fā)考慮處理費(fèi)用問題。對(duì)"說不清"、復(fù)雜費(fèi)用問題簡(jiǎn)單化處理成方商討出一個(gè)百分比且全部認(rèn)為適宜即可。但在價(jià)值表現(xiàn)成就商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)有一句老話對(duì)企業(yè)還是有用，這就是:一分價(jià)錢一分貨?！V告企業(yè)人員安排不妥企業(yè)很清楚所花費(fèi)廣告服務(wù)費(fèi)用實(shí)際上買是"人"而非其它。人才是廣告企業(yè)最關(guān)鍵資源，也是企業(yè)最看重價(jià)值。所以當(dāng)廣告企業(yè)人員流動(dòng)時(shí)，很多企業(yè)寧肯拋棄代理企業(yè)也要跟著認(rèn)可人走。而廣告企業(yè)"精英"畢竟不會(huì)太多，且精力有限誰(shuí)往面對(duì)很多用戶高標(biāo)準(zhǔn)要求難以權(quán)衡，無(wú)法滿足每一個(gè)用戶。所以，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為廣告企業(yè)安排服務(wù)人員"水準(zhǔn)"不夠時(shí)，矛盾自然產(chǎn)生。企業(yè)首先要正確評(píng)價(jià)認(rèn)識(shí)廣告企業(yè)服務(wù)人員水準(zhǔn)，每個(gè)人有每個(gè)人長(zhǎng)項(xiàng)，不宜對(duì)其期望太高。對(duì)人員若有不滿時(shí)，要確切指出不滿地方，方便廣告企業(yè)人員改善，提升服務(wù)水平;廣告企業(yè)則要認(rèn)真對(duì)待用戶意見，分析不滿原因，并有責(zé)任主動(dòng)尋求能滿足企業(yè)要求服務(wù)人員。這種危機(jī)存在時(shí)，雙方全部要認(rèn)真檢討，如:企業(yè)是否給創(chuàng)作人員資訊配合不夠?是否明確了廣告企業(yè)應(yīng)該做什么?廣告企業(yè)則要檢討是否工作質(zhì)量不高?原因是什么?廣告企業(yè)不僅要做好廣告取得利潤(rùn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮更要維系好和用戶關(guān)系。·不一樣廣告創(chuàng)意認(rèn)識(shí)企業(yè)對(duì)廣告企業(yè)不滿有可能是認(rèn)為廣告企業(yè)刨意"不好"，沒效果或不能促進(jìn)銷售，也可能是其它部門人員不喜愛一些廣告創(chuàng)意。企業(yè)對(duì)廣告創(chuàng)意評(píng)定無(wú)疑是必需權(quán)力，問題關(guān)鍵是在對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，企業(yè)是否利用了科學(xué)正確評(píng)定方法和標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)事前假如確定了明確評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，廣告企業(yè)就輕易制作讓企業(yè)滿意作品。廣告企業(yè)常常為企業(yè)不確定、來(lái)自多方改來(lái)改去意見不知所措，原來(lái)個(gè)性突出優(yōu)異創(chuàng)意可能在多人不一樣意見下變得"不倫不類"、平庸難忍。在修改過程中，企業(yè)期待是"加法"――表示越多越好，而實(shí)際上廣告創(chuàng)意是"減法"――概念越少越有效，待長(zhǎng)久最終結(jié)果出來(lái)后效果自然不理想，廣告企業(yè)無(wú)疑將負(fù)擔(dān)責(zé)任。廣告企業(yè)依據(jù)雙方共同研討確定市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策略方向展開廣告創(chuàng)意，標(biāo)準(zhǔn)上不應(yīng)該有大方向問題，問題通常是表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式上"此時(shí)，企業(yè)要向廣告企業(yè)明確表示自己意見，提出"好"標(biāo)準(zhǔn)是什么，這才有利于工作改善，且不可含糊其辭，模棱兩可。廣告企業(yè)也應(yīng)主動(dòng)對(duì)創(chuàng)意作出令企業(yè)滿意說明解釋。假如連廣告企業(yè)對(duì)創(chuàng)意全部講不清楚或難以自圓其說，應(yīng)該是差創(chuàng)意了?！げ粷M意廣告企業(yè)服務(wù)這也是常聽到企業(yè)埋怨。對(duì)廣告企業(yè)服務(wù)了解有多個(gè)含義，首先是廣告企業(yè)對(duì)企業(yè)投人程度多少。廣告企業(yè)通常是視從企業(yè)取得利潤(rùn)大小來(lái)決定投人人力、財(cái)力，處理分歧措施是雙方協(xié)商一個(gè)服務(wù)費(fèi)用等級(jí)，制訂一-些操作規(guī)則"竄實(shí)上企業(yè)取得服務(wù)可能比看到多，如廣告企業(yè)幕后人員配合服務(wù)，刨意人員業(yè)余時(shí)間創(chuàng)作投人等。其次，企業(yè)還應(yīng)對(duì)廣告企業(yè)提供什么樣服務(wù)作出明確要求。如"量"概念上企業(yè)要求服務(wù)人員是多少?是誰(shuí)?何時(shí)?以什么方法?程序要求怎樣?而非個(gè)人利益上請(qǐng)吃飯、送禮品"服務(wù)上摩擦常常產(chǎn)生于工作速度效率上，企業(yè)認(rèn)為廣告企業(yè)效率"太慢"，間邀關(guān)鍵是要確切分析出"慢"原因，是不干還是干不了，或是時(shí)間不夠等其它原因影響。從企業(yè)角度來(lái)講應(yīng)對(duì)廣告企業(yè)基礎(chǔ)工作規(guī)律有所了解，要尊重廣告運(yùn)作客觀規(guī)律，對(duì)廣告企業(yè)工作狀態(tài)作出正確判定。從廣告企業(yè)方面來(lái)說，則要杜絕拖拉作風(fēng)，簡(jiǎn)化程序，加強(qiáng)考評(píng)管理，提升效率。注意:服務(wù)摩擦原因常常是企業(yè)不知道、不明確或不想提出明確服務(wù)要求，糊望由廣告企業(yè)主動(dòng)界定服務(wù)內(nèi)容并盡可能多提供服務(wù)，事實(shí)證實(shí)這是錯(cuò)誤單方想象?！と狈Ω邔宇I(lǐng)導(dǎo)參與和溝通企業(yè)和廣告企業(yè)合作溝通通常全部是由具體廣告部門對(duì)門進(jìn)行。因?yàn)槠髽I(yè)高層工作繁忙極少有時(shí)間參與企業(yè)和廣告企業(yè)工作交流會(huì)議，但在廣告方案最終決議時(shí)，往往全部是由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層決定。這種因缺乏全過程了解而對(duì)局部結(jié)果作出判定現(xiàn)實(shí)狀況，很有可能在了解上產(chǎn)生偏差，從而造成對(duì)廣告企業(yè)否定。不管怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭(zhēng)取部分高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告工作關(guān)注，多邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)參與部分關(guān)鍵討論會(huì)，無(wú)疑對(duì)廣告工作效率提升和正確評(píng)定相關(guān)鍵意義。從某種意義上講廣告企業(yè)和企業(yè)合作長(zhǎng)久和不然依靠于雙方高層是否親密地溝通交流?！ひ蜾N售業(yè)績(jī)更換廣告企業(yè)以前章節(jié)已具體說明了廣告和銷售關(guān)系，企業(yè)以銷售原因更換代理商，更多原因則是不滿意雙方合作關(guān)系。以純粹銷售指標(biāo)，尤其是短期指標(biāo)來(lái)要求和評(píng)定廣告企業(yè)業(yè)績(jī)有一定道理，但不是唯一評(píng)定指標(biāo)。當(dāng)然也有可能是廣告企業(yè)因長(zhǎng)久地工作一個(gè)品牌而失去了發(fā)明性，久而久之，品牌影響力下降而影響銷售。從長(zhǎng)久看，假如銷售業(yè)績(jī)沒有提升就能夠廣告企業(yè)方面找原因，確因廣告企業(yè)運(yùn)作問題而受影響，則要給其一段改善提升機(jī)會(huì)和時(shí)間，如還沒有效果，則應(yīng)考慮立即更換廣告合作企業(yè)。以上多從企業(yè)不滿廣告企業(yè)角度分析了合作失敗多種質(zhì)因及評(píng)判見解，而在實(shí)際工作中也有廣告企業(yè)拒絕企業(yè)情況發(fā)生。假如企業(yè)營(yíng)銷觀念太差，拖欠服務(wù)費(fèi)和有機(jī)會(huì)為更大、更融洽用戶服務(wù)時(shí)，廣告企業(yè)也會(huì)尋求新合作企業(yè)?？偠灾?，企業(yè)要更換廣告企業(yè)不管怎樣講全部不是一件輕松有利事，關(guān)鍵是雙方全部要有主動(dòng)溝通觀念，平時(shí)注意主動(dòng)地去改善關(guān)系，以多進(jìn)行自我檢討方法和平處理雙方矛盾百出現(xiàn)小矛盾時(shí)就注意立即去處理。解除分歧對(duì)雙方全部有益，不然全部會(huì)造成大損失。當(dāng)然這種改變無(wú)法避免時(shí)(確切地說不愿溝通)，還是應(yīng)立即尋求各自新合作伙伴。附件五：三、怎樣寫企業(yè)廣告策劃書企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告企業(yè)或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表示應(yīng)用交流性材料。企業(yè)經(jīng)過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃內(nèi)容，復(fù)審策劃工作結(jié)果，并作為評(píng)判廣告策劃工作成績(jī)和選擇廣告策劃合作者關(guān)鍵依據(jù)。企業(yè)廣告策劃書基礎(chǔ)上由廣告策劃者來(lái)負(fù)擔(dān)完成。伴隨企業(yè)對(duì)策劃工作重視加強(qiáng)，對(duì)策劃書要求也越來(lái)越高。對(duì)廣告策劃者來(lái)說，要寫好企業(yè)廣告策劃書相當(dāng)不易，然而企業(yè)廣告經(jīng)理要正確地評(píng)審內(nèi)容眾多，技術(shù)復(fù)雜廣告策劃書她并非易事。身為企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)熟悉廣告企劃書摹本關(guān)鍵點(diǎn)燃后才能對(duì)廣告策劃合作者提出明確工作要求，并正確地對(duì)廣告策劃書做出評(píng)判、決議。對(duì)企業(yè)廣告策劃書要求及評(píng)審要求有以下方面:1）是否以處理問題為關(guān)鍵廣告策劃書自始至終全部應(yīng)圍繞廣告?zhèn)鬏斨虚g題處理方案展開。所以在評(píng)審廣告策劃書時(shí)，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上間顴點(diǎn)，有沒有處理對(duì)策。要審核內(nèi)容關(guān)鍵有:·是否有明確產(chǎn)品定位。對(duì)產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題，是否正確巧妙地設(shè)定并抓住了問題實(shí)質(zhì)?！げ邉潟袕V告訴求專題和表現(xiàn)方法是否清楚簡(jiǎn)練?！げ邉潓?shí)施策略是否是表現(xiàn)成本低、效果好最好方案。2)策劃書是否量化、具體優(yōu)異廣告策劃書概念要明確具體，不能用含糊其辭，模棱兩可語(yǔ)言，如"可能"、"可能"、"大約"等。要從以下幾點(diǎn)提出要求和進(jìn)行評(píng)審:·目標(biāo)設(shè)定明確:策劃書中包含營(yíng)銷目標(biāo)(銷售額、市場(chǎng)擁有率、購(gòu)置率等)和傳輸目標(biāo)(如著名度、認(rèn)知度、了解度等)全部應(yīng)明確地設(shè)定出來(lái)?！すぷ髦笜?biāo)量化:策劃書中各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必需時(shí)用數(shù)字來(lái)表示。如廣告活動(dòng)中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地域數(shù)量、廣告活動(dòng)目標(biāo)購(gòu)置率、增加率等全部須有量化數(shù)據(jù)指標(biāo)?！?shí)施中有效監(jiān)控:廣告策劃中不僅要表現(xiàn)實(shí)施結(jié)果，更要表現(xiàn)確保結(jié)果實(shí)現(xiàn)管理監(jiān)督、控制手段方法及廣告實(shí)施后結(jié)果評(píng)審檢驗(yàn)方法。3)策劃書是否符合市場(chǎng)和產(chǎn)品實(shí)際因?yàn)檫M(jìn)行廣告策劃廣告企業(yè)或策劃者多以傳輸創(chuàng)意見長(zhǎng)，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可能相對(duì)不足，加之時(shí)間、成本等原因影響，往往極難深入進(jìn)行市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研，掌握市場(chǎng)賣點(diǎn)和消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)。故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者主觀意識(shí)而脫離市場(chǎng)和消費(fèi)者，所以要審閱策劃者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)者實(shí)際掌握情況。因?yàn)橄M(fèi)者價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響較大，所以尤其應(yīng)審核策劃者對(duì)其購(gòu)置動(dòng)機(jī)和生活形態(tài)進(jìn)行研究程度。4)策劃書是否含有可操作性策劃者在實(shí)施策劃構(gòu)想中，可能會(huì)忽略了企業(yè)內(nèi)實(shí)際資金、人力、時(shí)間等原因和企業(yè)外制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮策劃方案在實(shí)際中無(wú)法實(shí)施操作。在審閱策劃方案時(shí)除了對(duì)策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實(shí)施環(huán)境中可行性。5)策劃方案中實(shí)施方案是否精細(xì)策劃者在策劃方案大構(gòu)想思緒上往往傾注了較多心血，也常有很好點(diǎn)子和大膽創(chuàng)意產(chǎn)生，但對(duì)實(shí)施方案往往不夠細(xì)致。優(yōu)異構(gòu)想必需經(jīng)過精細(xì)實(shí)施才能充足發(fā)揮功效。所以"做"跟"說"一樣關(guān)鍵，假如實(shí)施方案太粗糙即可判定整個(gè)策劃方案不合格。6)是否系統(tǒng)化制訂策劃方案在多元化傳輸時(shí)代，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置行為不僅僅只看重產(chǎn)品本身，還會(huì)經(jīng)過各傳輸渠道，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行綜合考察判定。所以策劃方案中要以消費(fèi)者為中心，利用各傳輸手段系統(tǒng)地向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)鍵一致信息，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳輸是現(xiàn)代營(yíng)銷新要求。過去企業(yè)只需要簡(jiǎn)單常規(guī)廣告策劃，現(xiàn)在要求策劃內(nèi)容會(huì)更廣，和營(yíng)銷結(jié)合也越來(lái)越親密。綜合性營(yíng)銷策劃融入了廣告策劃。7)策劃書是否簡(jiǎn)練明確，關(guān)鍵突出因?yàn)閺V告策劃范圍很廣，內(nèi)容很多，策劃書往往做到了面面俱到而簡(jiǎn)練不夠、關(guān)鍵不突出。策劃書中應(yīng)圍繞課題中關(guān)鍵內(nèi)容關(guān)鍵問題和關(guān)鍵策略進(jìn)行論證及敘述。企業(yè)評(píng)價(jià)一個(gè)廣告策劃書好壞，不能僅以內(nèi)容多少，裝幀精美來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)對(duì)策劃書最關(guān)鍵程序和內(nèi)容要求見圖下表：一．環(huán)境分析描述1、市場(chǎng)成長(zhǎng)率對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)動(dòng)向發(fā)展改變作出近期和中期估計(jì)。對(duì)季節(jié)原因引發(fā)市場(chǎng)波動(dòng)作出指數(shù)說明。2、市場(chǎng)組成以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者、品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)量組成份析及估計(jì)。3、消費(fèi)者分析對(duì)購(gòu)置者心理，社會(huì)理念，購(gòu)置習(xí)慣及決定原因分析描述。消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)偏好分析。4、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)兩方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品種、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等作出分析。二．整合營(yíng)銷傳輸策略描述5．提出戰(zhàn)略課題從現(xiàn)實(shí)狀況分析中尋求出問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出企業(yè)要處理戰(zhàn)略課題，包含市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)情況、購(gòu)置情況、購(gòu)置者、商品特征、傳輸?shù)软?xiàng)目?jī)?nèi)容。6．產(chǎn)品地位對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍、差異化關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準(zhǔn)、功效等，從競(jìng)爭(zhēng)范圍和特征差異兩方面提出敘述。7、市場(chǎng)廣告目標(biāo)定位對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象和傳輸目標(biāo)受眾設(shè)定要和產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標(biāo)受眾理由，描述出使用場(chǎng)所。8．廣告?zhèn)鬏攲ｎ}賣點(diǎn)從產(chǎn)品客觀屬性、功效、價(jià)格，消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面敘述向消費(fèi)者傳輸專題和賣點(diǎn)，設(shè)定最關(guān)鍵傳輸概念。9．廣告?zhèn)鬏斈繕?biāo)確定從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購(gòu)置行為目標(biāo)等方面敘述廣告?zhèn)鬏攲?duì)認(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行動(dòng)階段目標(biāo)值。企業(yè)情況不一樣對(duì)三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出關(guān)鍵目標(biāo)是否正確。10．傳輸整合廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳輸策略關(guān)鍵點(diǎn)敘述怎樣組合利用。三、廣告實(shí)施11．表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容依據(jù)前期確定各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)方向及其理性或感性訴求點(diǎn)敘述。審核其是否和前期策略方向關(guān)聯(lián)吻合。12．創(chuàng)意策略圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)多套創(chuàng)意方案敘述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中怎樣相互利用和組合。13．創(chuàng)意表現(xiàn)方法基調(diào)創(chuàng)意方案對(duì)表現(xiàn)形式、專題、視聽覺等基調(diào)進(jìn)行說明。此部分屬感性內(nèi)容需要依靠講解，演示等形式進(jìn)行。如有形象代表則應(yīng)審閱其是否含有權(quán)威性、親和性、信賴、傳輸性等并和企業(yè)形象個(gè)性吻合。14．創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案完整策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案，效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審閱時(shí)不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容正確。15．媒介策略組合媒介選擇和組合利用及競(jìng)爭(zhēng)說明。明確傳輸目標(biāo)主次對(duì)象，在月度、季節(jié)上怎樣分配投放預(yù)算，要細(xì)化頻次、段位、時(shí)間等，怎樣組合排期。16．媒介選擇從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報(bào)紙、廣播等媒體選擇是否合適，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)給予敘述說明。17．媒介公布時(shí)機(jī)及排期此內(nèi)容為很復(fù)雜專業(yè)問題。應(yīng)審議其是否依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)、購(gòu)置周期、廣告作品風(fēng)格、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合原因來(lái)考慮廣告公布分配密度、露出間隔時(shí)間長(zhǎng)短等。18．效果估計(jì)評(píng)定本部分內(nèi)容很多廣告企業(yè)從本身考慮，常不會(huì)主動(dòng)提及或粗略帶過。應(yīng)從產(chǎn)品著名度、廣告認(rèn)知度、產(chǎn)品偏好度、購(gòu)置欲望、銷售量等指標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施前情況作出分析。提出在一定階段內(nèi)效果達(dá)成目標(biāo)估計(jì)，廣告活動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行對(duì)照評(píng)定。在策劃書對(duì)其效果指標(biāo)、評(píng)定時(shí)間、方法等應(yīng)給予充足說明。19．促銷策略企業(yè)對(duì)短期實(shí)際銷售結(jié)果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進(jìn)活動(dòng)和促銷廣告策劃內(nèi)容。20．公關(guān)等其它傳媒配合完成策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動(dòng)、新聞、直效營(yíng)銷、展覽、展示等傳輸活動(dòng)配合方案內(nèi)容。評(píng)定關(guān)鍵應(yīng)為專題統(tǒng)一性，內(nèi)容可行性、實(shí)施落實(shí)性等。21．費(fèi)用預(yù)算分配策劃書最終應(yīng)對(duì)整體策劃活動(dòng)所要支出費(fèi)用，按項(xiàng)目和月份進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)審議時(shí)應(yīng)注意其合理性并和企業(yè)實(shí)際資金支付情況吻合。廣告策劃書關(guān)鍵程序內(nèi)容二、怎樣做好媒介工作？媒介工作基礎(chǔ)內(nèi)容分為"四部曲"。首先要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品分析前置作業(yè)，第二步是媒介策略計(jì)劃確實(shí)定，第三步是媒介購(gòu)置、投放實(shí)施程序，最終是監(jiān)播、買后分析等內(nèi)容。因?yàn)槊浇閭鬏斨斜姸?變數(shù)"，使媒介計(jì)劃展現(xiàn)出一定"經(jīng)驗(yàn)"判定特征。企業(yè)即使無(wú)法確切肯定一個(gè)特定媒介計(jì)劃是"最好"，但往經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上仍能依據(jù)基礎(chǔ)資訊數(shù)據(jù)，進(jìn)行切實(shí)科學(xué)營(yíng)銷廣告分析，做出基礎(chǔ)正確媒介計(jì)劃方案。企業(yè)廣告經(jīng)理關(guān)鍵工作是對(duì)廣告合作企業(yè)專業(yè)媒介人員，制訂廣告媒介計(jì)劃進(jìn)行審核。廣告合作企業(yè)媒介工作關(guān)鍵是;以工作簡(jiǎn)報(bào)方法提出。廣告經(jīng)理首先要對(duì)廣告企業(yè)提交工作;簡(jiǎn)報(bào)進(jìn)行審核，并在工作實(shí)施實(shí)施中隨時(shí)把握工作進(jìn)程和品質(zhì)萬(wàn)斷調(diào)整修正簡(jiǎn)報(bào)方案內(nèi)容。l、怎樣審核媒介前置作業(yè)工作簡(jiǎn)報(bào)為了確定合理、科學(xué)媒介策略和媒介計(jì)劃，廣告合作企業(yè)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及此次投放廣告作品創(chuàng)意等前置作業(yè)要進(jìn)行全方面了解和掌握，并以簡(jiǎn)報(bào)形式向企業(yè)提出。2·怎樣審核媒介策略計(jì)劃簡(jiǎn)報(bào)企業(yè)廣告部對(duì)廣告企業(yè)提交媒介策略簡(jiǎn)報(bào)關(guān)鍵從以下內(nèi)容握關(guān)鍵點(diǎn)?！?·媒介策略中和營(yíng)銷相關(guān)問題首先要分析研究營(yíng)銷各資訊情況，在充足了解廣告和營(yíng)銷標(biāo)前提下，才能正確確實(shí)定媒體策略?！I(yíng)銷目標(biāo):在銷售區(qū)域、銷售潛量、銷售季節(jié)、銷售推廣、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等前提下提出銷售目標(biāo)在哪里?營(yíng)銷預(yù)算是多少?潛在用戶是誰(shuí)?·產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)形態(tài):廣告媒介是否適合產(chǎn)品特征?什么樣消費(fèi)者在什么地方可能購(gòu)置此產(chǎn)·銷售形態(tài):銷售模式?通路渠道狀態(tài)?全國(guó)性還是區(qū)域性銷售?·促銷和銷售政策:促銷手段方法、時(shí)間、數(shù)量怎樣?銷售政策怎樣?·競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng):競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?廣告投放內(nèi)容是什么?數(shù)量有多少?·費(fèi)用支持:媒介預(yù)算是否充足?能否配合銷售達(dá)成共同目標(biāo)小?·廣告創(chuàng)意和制作:是否需要利用特定媒體傳輸?媒體公布選擇是否和廣告創(chuàng)意內(nèi)容有禁忌原因？·2·媒介目標(biāo)設(shè)定相關(guān)問題依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)而確定媒體在傳輸中所負(fù)擔(dān)角色和達(dá)成目標(biāo)，如消費(fèi)群目標(biāo)、E域目標(biāo)等。媒介目標(biāo)設(shè)定中關(guān)鍵點(diǎn)問題關(guān)鍵有:·依據(jù)營(yíng)銷策略中銷售目標(biāo)來(lái)確定媒介目標(biāo)受眾，如現(xiàn)有消費(fèi)群或競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)群等?！じ?jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷策略，則指導(dǎo)媒介目標(biāo)在目標(biāo)受眾、露出區(qū)域、行程頻次等方面展開競(jìng)爭(zhēng)性抵達(dá)率及接觸率設(shè)定?！V告?zhèn)鬏敳呗灾兄饶繕?biāo)，決定了媒介目標(biāo)偏重廣泛高抵達(dá)率。而了解度目標(biāo)則使媒介目標(biāo)偏重在有效接觸率達(dá)成?！淞⑵放菩蜗?，媒介則以高覆蓋率為目標(biāo)。促銷活動(dòng)媒介目標(biāo)為目標(biāo)購(gòu)置者約有效信息送達(dá)。不一樣媒介目標(biāo)在媒介行程及資訊送達(dá)量上全部有較大差異，需注意區(qū)分對(duì)待。媒介目標(biāo)設(shè)定必需反應(yīng)問題有:·廣告訊息傳輸給什么人?目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征怎樣?·媒介目標(biāo)要達(dá)成什么結(jié)果?提升著名度?改變態(tài)度?介紹產(chǎn)品?壓制對(duì)手?·媒介在什么時(shí)間公布?旺季引導(dǎo)?銷售配合?促銷推進(jìn)?反擊對(duì)手?氣候、假期、季節(jié)怎樣配合?·什么地方公布?全國(guó)區(qū)域?地方?地域銷量和產(chǎn)品品類特征?地理、人口原因?·應(yīng)該公布多少?抵達(dá)率、頻次多少?季節(jié)、地理等影響原因怎樣?企業(yè)廣告經(jīng)理在審核確定媒介目標(biāo)時(shí)要注意問題有:·營(yíng)銷目標(biāo):媒介目標(biāo)必需反應(yīng)營(yíng)銷目標(biāo)。如新產(chǎn)品是否需要高密度投放來(lái)取得消費(fèi)者注意?老產(chǎn)品廣告刊播和市場(chǎng)擁有率高低關(guān)系?廣告對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?在銷售中擔(dān)負(fù)什么推廣職能?·營(yíng)銷研究:媒介目標(biāo)要界定區(qū)域市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者，常借助于各專業(yè)調(diào)研企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究資訊數(shù)據(jù)?！V告創(chuàng)意:廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略在媒介計(jì)劃目標(biāo)中也應(yīng)認(rèn)真考慮。如廣告創(chuàng)意內(nèi)容關(guān)鍵是展示造型和色彩，廣播媒體顯然不適合?！やN售促進(jìn):銷售促進(jìn)中媒介目標(biāo)是為產(chǎn)品促銷推廣策略服務(wù)，須親密配合?！やN售資訊:各產(chǎn)品在不一樣地域銷售量數(shù)據(jù)反應(yīng)出各地域地理原因、季節(jié)原因或競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)指標(biāo)是設(shè)定媒介目標(biāo)和廣告公布排期關(guān)鍵參考資訊。·競(jìng)爭(zhēng)原因:制訂媒介目標(biāo)必需充足了解競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)情況。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介習(xí)慣、廣告公布投入數(shù)額等，經(jīng)過分析研究尋求機(jī)會(huì)點(diǎn)，制訂針對(duì)性策略。企業(yè)常常利用媒介目標(biāo)關(guān)鍵有:·提升或維持品牌在某地域著名度·提升或維持品牌在某類人群中著名度·擴(kuò)大品牌在某地或某人群中廣告擁有率·建立和提升品牌形象·壓制或跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者·刺激嘗試、試用或誘導(dǎo)參與·促進(jìn)銷量·關(guān)鍵提醒購(gòu)置·支援通路、建立經(jīng)銷商信心·3·媒介目標(biāo)對(duì)象設(shè)定分析和區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾，把企業(yè)想說，也是消費(fèi)者想聽廣告訊息傳達(dá)給最有購(gòu)置潛質(zhì)消費(fèi)群。廣告經(jīng)理對(duì)企業(yè)媒介目標(biāo)對(duì)象設(shè)定審核關(guān)鍵有以下內(nèi)容:·誰(shuí)最有可能購(gòu)置產(chǎn)品?·誰(shuí)是購(gòu)置決議人?關(guān)鍵性怎樣?·誰(shuí)是購(gòu)置者?作用怎樣?·誰(shuí)是使用者?使用依靠程度怎樣?·誰(shuí)是決議影響者?影響程度怎樣?·目標(biāo)受眾是否單一?主次怎樣?·有沒有些人口統(tǒng)計(jì)層面數(shù)據(jù)?·目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)心理層面分析量化是否正確?·目標(biāo)受眾生活形態(tài)描述是否適宜?·媒介接觸習(xí)慣研究是否科學(xué)?·4·媒體選擇策略媒體選擇策略是配合營(yíng)銷策略，從"質(zhì)"方面確定媒體類別和載具方法，完美實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意發(fā)明性思索，而不是簡(jiǎn)單媒體特色羅列，如電視媒體聲畫并茂、覆蓋面大;報(bào)紙媒體內(nèi)容詳盡．．．．．．企業(yè)在進(jìn)行媒體選擇時(shí)常常思索問題有:·媒體涵蓋范圍有多大?·媒體時(shí)效性怎樣?信息抵達(dá)周期有多長(zhǎng)?·媒體對(duì)廣告創(chuàng)意內(nèi)容承載能力有多強(qiáng)?·媒體對(duì)廣告創(chuàng)意、感性、理性視聽要素