市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)（第5版） 課件 第八章 定量調(diào)查的實(shí)施（一）

市場(chǎng)調(diào)查課程第八章定量調(diào)查的實(shí)施（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)了解調(diào)查前的準(zhǔn)備工作熟悉調(diào)查員的挑選原則和培訓(xùn)內(nèi)容熟悉調(diào)查實(shí)施的訪問(wèn)技巧了解調(diào)查實(shí)施階段的質(zhì)量控制要點(diǎn)了解調(diào)查實(shí)施的質(zhì)量評(píng)估方法本講內(nèi)容3調(diào)查前的準(zhǔn)備01調(diào)查員的培訓(xùn)02現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制03調(diào)查前的準(zhǔn)備011.1調(diào)查團(tuán)隊(duì)的組織1.2調(diào)查員的挑選1.3其他準(zhǔn)備工作5一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)大體可以分為三個(gè)階段，即調(diào)查的設(shè)計(jì)、調(diào)查的實(shí)施和數(shù)據(jù)的處理。而各個(gè)階段都需要專業(yè)的人員負(fù)責(zé)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和執(zhí)行：調(diào)查團(tuán)隊(duì)的組織調(diào)查的設(shè)計(jì)調(diào)查的實(shí)施數(shù)據(jù)的處理調(diào)查階段在團(tuán)隊(duì)組成中，還應(yīng)有計(jì)算機(jī)系統(tǒng)管理人員，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和程序，以確保統(tǒng)計(jì)方面的計(jì)算機(jī)處理得以有效實(shí)施。人員職責(zé)負(fù)責(zé)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中的技術(shù)問(wèn)題負(fù)責(zé)調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理并按設(shè)計(jì)要求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析本講展開(kāi)6調(diào)查實(shí)施團(tuán)隊(duì)介紹調(diào)查機(jī)構(gòu)規(guī)模不同，調(diào)查內(nèi)容不同，可采用多種管理體制對(duì)調(diào)查的實(shí)施進(jìn)行管理，一般情況下調(diào)查實(shí)施團(tuán)隊(duì)包括：實(shí)施主管項(xiàng)目主管調(diào)查督導(dǎo)負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的管理，與高級(jí)管理層和客戶保持緊密聯(lián)系，確保調(diào)查項(xiàng)目的目標(biāo)、預(yù)算和計(jì)劃得以執(zhí)行數(shù)據(jù)采集過(guò)程中的監(jiān)督人員，負(fù)責(zé)對(duì)調(diào)查人員工作過(guò)程的檢查和調(diào)查結(jié)果的審核調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)：管理調(diào)查員日常工作調(diào)查技術(shù)督導(dǎo)：知道調(diào)查員訪問(wèn)技巧，回答現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中技術(shù)問(wèn)題咨詢，協(xié)助實(shí)施主管挑選/培訓(xùn)調(diào)查員負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體實(shí)施（了解調(diào)查目標(biāo)和實(shí)施要求、挑選/培訓(xùn)調(diào)查員、管理督導(dǎo)隊(duì)伍、實(shí)施質(zhì)量控制），以及與項(xiàng)目主管的溝通7調(diào)查員的挑選盡量與調(diào)查對(duì)象相匹配傾向女性或居委會(huì)成員考慮調(diào)查方式和調(diào)查對(duì)象的人口特征評(píng)估調(diào)查人員職業(yè)道德水平注意調(diào)查員的職業(yè)道德水平，避免調(diào)查人員的作弊評(píng)估調(diào)查人員語(yǔ)言交流能力挑選調(diào)查人員的考慮因素表達(dá)能力要在線能細(xì)心聆聽(tīng)別人說(shuō)話并正確領(lǐng)會(huì)在校大學(xué)生、居委會(huì)的積極分子、熱心的下崗職工…

調(diào)查項(xiàng)目的實(shí)施中，調(diào)查員是必不可少的重要因素，但由于調(diào)查業(yè)務(wù)的突發(fā)性以及調(diào)查業(yè)務(wù)的不確定性，使得調(diào)查員的流動(dòng)性很大，調(diào)查員的招聘已成為調(diào)查機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)常規(guī)工作。兼職調(diào)查員的主要來(lái)源8其他準(zhǔn)備工作除了對(duì)調(diào)查員的培訓(xùn)，還有一些準(zhǔn)備工作需要關(guān)注：（1）編寫(xiě)手冊(cè)（2）其他材料調(diào)查員手冊(cè)督導(dǎo)手冊(cè)調(diào)查問(wèn)卷示卡樣本單位名單相關(guān)表格介紹信等證明文件（3）物品準(zhǔn)備禮品測(cè)試用品使用工具9編寫(xiě)手冊(cè)條理清楚的指導(dǎo)手冊(cè)對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)工作人員的工作指導(dǎo)具有不可忽視的作用。調(diào)查人員手冊(cè)督導(dǎo)手冊(cè)作用內(nèi)容讓調(diào)查員在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查更加游刃有余為調(diào)查的管理提供指引第一次該如何與被訪者的接觸一般的訪問(wèn)技巧和技術(shù)調(diào)查結(jié)束后審核問(wèn)卷的方法和規(guī)則調(diào)查中最可能出現(xiàn)的問(wèn)題、概念、術(shù)語(yǔ)的處理與解答如何給調(diào)查員分配任務(wù)處理調(diào)查員的財(cái)務(wù)問(wèn)題檢查調(diào)查人員的工作的原則和方法調(diào)查過(guò)程中各環(huán)節(jié)的執(zhí)行情況該如何記錄10其他材料&物品準(zhǔn)備調(diào)查問(wèn)卷示卡樣本單位名單：受訪者地址表、顯示地理位置的地圖等相關(guān)表格：入戶登記表、問(wèn)卷收發(fā)表、項(xiàng)目進(jìn)度表、陪訪記錄表、復(fù)核記錄表等介紹信等證明：通介紹信、調(diào)查員證（2）其他材料（3）物品準(zhǔn)備禮品：調(diào)查結(jié)束后向被調(diào)查者表示感謝贈(zèng)送的禮品測(cè)試用品：測(cè)試類調(diào)研項(xiàng)目需用到測(cè)試用品，在項(xiàng)目開(kāi)始前要做好用品準(zhǔn)備，并盡量避免使用食物用品使用工具：記錄筆、訪問(wèn)夾、手提袋、手表、手電筒等調(diào)查員的培訓(xùn)022.1培訓(xùn)內(nèi)容2.2培訓(xùn)方式2.3訪談基本技巧12對(duì)調(diào)查員的培訓(xùn)是調(diào)查實(shí)施過(guò)程中一項(xiàng)重要的工作，它對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量起著關(guān)鍵作用。一個(gè)優(yōu)秀的調(diào)查員，也是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)、實(shí)踐、再培訓(xùn)、再實(shí)踐的過(guò)程成長(zhǎng)起來(lái)的。調(diào)查員的培訓(xùn)基礎(chǔ)培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)+13培訓(xùn)內(nèi)容調(diào)查員培訓(xùn)內(nèi)容合法的手段，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，為受訪者和客戶做好保密工作保持中立的態(tài)度，不能加入自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)來(lái)影響受訪者責(zé)任心教育行為規(guī)范調(diào)查技巧培訓(xùn)告訴調(diào)查員怎么做，解釋為什么這樣做，讓調(diào)查員重視調(diào)查過(guò)程一個(gè)優(yōu)秀的調(diào)查員是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)、實(shí)踐、再培訓(xùn)、再實(shí)踐的過(guò)程成長(zhǎng)起來(lái)的?；A(chǔ)培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)講解問(wèn)卷內(nèi)容其他要求如受訪者的條件、樣本量和時(shí)間進(jìn)度要求；介紹所需的調(diào)查工具有助于調(diào)查員理解調(diào)查問(wèn)題，更好地理解受訪者回答的含義解釋問(wèn)卷中每個(gè)問(wèn)題的含義以及問(wèn)題之間的邏輯關(guān)系行業(yè)背景簡(jiǎn)介14培訓(xùn)方式現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)講授模擬試訪陪訪介紹調(diào)查項(xiàng)目背景材料、講解調(diào)查問(wèn)卷、實(shí)施要求、介紹調(diào)查技巧模擬強(qiáng)調(diào)操作中的實(shí)際運(yùn)用，側(cè)重于應(yīng)變手法的培訓(xùn)試訪是在項(xiàng)目正式實(shí)施之前，對(duì)調(diào)查員所進(jìn)行的“熱身”即督導(dǎo)陪同調(diào)查員一起進(jìn)行訪問(wèn)，實(shí)地檢查調(diào)查員的表現(xiàn)培訓(xùn)方式有兩種，一種是書(shū)面培訓(xùn)調(diào)查項(xiàng)目主持方給第三方機(jī)構(gòu)提供培訓(xùn)材料，機(jī)構(gòu)會(huì)在主持方的指導(dǎo)下對(duì)調(diào)查員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)；另一種方式是調(diào)查項(xiàng)目主持方直接派人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)調(diào)查員在與受訪者接觸前需要注意一些問(wèn)題，這些問(wèn)題處理得好將有利于調(diào)查的進(jìn)行。15訪談基本技巧【進(jìn)行前】進(jìn)行前進(jìn)行中進(jìn)行后①儀表：調(diào)查員要注意儀表，著裝整潔大方。所帶的袋子(裝問(wèn)卷、禮品及記錄工具)不要太大，要給人以樸素、精明、整潔的感覺(jué)②調(diào)查時(shí)間：調(diào)查時(shí)間對(duì)回答率和調(diào)查結(jié)果都會(huì)產(chǎn)生影響。入戶調(diào)查最好在周末或平日晚上進(jìn)行，也要注意避開(kāi)吃飯時(shí)間。晚上太晚敲門(mén)也會(huì)引起受訪者的反感③調(diào)查地點(diǎn)：入戶調(diào)查應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取入戶訪問(wèn)，坐在桌子邊與受訪者進(jìn)行交流。若對(duì)方不允許調(diào)查員進(jìn)入，也可以在樓道里、院子間進(jìn)行；在公共場(chǎng)所的調(diào)查要事先爭(zhēng)取有關(guān)部門(mén)同意16訪談基本技巧【進(jìn)行中①】進(jìn)行前進(jìn)行中進(jìn)行后提問(wèn)注意用聲音和眼神與對(duì)方溝通按規(guī)定程序操作提問(wèn)，避免自我發(fā)揮自我介紹話語(yǔ)簡(jiǎn)單明了，態(tài)度友善禮貌用正確的方式進(jìn)行破冰受訪者在一開(kāi)始對(duì)調(diào)查態(tài)度可分為：①表示可以接受調(diào)查，②處于猶豫狀態(tài)，③堅(jiān)決予以拒絕。調(diào)查員要針對(duì)不同的受訪者情況準(zhǔn)確溝通訪問(wèn)需出示卡片等刺激物時(shí)：出示方向使卡片斜向上方45度，便于受訪者瀏覽卡片內(nèi)容調(diào)查員自己不應(yīng)看卡片，避免目光會(huì)影響受訪者判斷引導(dǎo)不是提出新問(wèn)題，而是幫助受訪者正確回答已經(jīng)提出的問(wèn)題、所以引導(dǎo)是提問(wèn)的補(bǔ)充，要注意引導(dǎo)的作用是為了排除訪問(wèn)過(guò)程中的干擾使訪談按計(jì)劃順利發(fā)展，同時(shí)要注意引導(dǎo)不應(yīng)帶有傾向性，是引導(dǎo)而不是誘導(dǎo)：受訪者偏題時(shí)要引導(dǎo)。調(diào)查員要采取適當(dāng)?shù)姆绞綄?nèi)容引導(dǎo)到所提的問(wèn)題上幫助受訪者回憶。如果受訪者一時(shí)遺忘了某些情況，調(diào)查員可以從不同的角度幫助對(duì)方回憶。例如詢問(wèn)受訪者是否參觀過(guò)科技館，調(diào)查員可以說(shuō)明科技館的地理位置；如果受訪者一時(shí)想不起洗衣機(jī)的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，調(diào)查員可以利用是搬家前還是搬家后或孩子上學(xué)前還是上學(xué)后這樣有明顯標(biāo)志的日子幫助回憶善用“過(guò)渡句”。為了促使受訪者進(jìn)一步給出完整的回答，調(diào)查員可以說(shuō),，我不十分明白您所說(shuō)的是什么意思,您可以再多談一些嗎?“常用的標(biāo)準(zhǔn)追問(wèn)語(yǔ)有：還有其他嗎？其他理由呢？您指的是什么？您為什么那樣認(rèn)為？您是怎么想的？17訪談基本技巧【進(jìn)行中②】進(jìn)行前進(jìn)行中進(jìn)行后引導(dǎo)追問(wèn)利用中性的標(biāo)準(zhǔn)追問(wèn)語(yǔ)各類追問(wèn)方式穿插進(jìn)行引導(dǎo)受訪者偏題時(shí)要及時(shí)引導(dǎo)多角度幫助受訪者回憶內(nèi)容善用“過(guò)渡句”讓受訪者進(jìn)一步回答常用的追問(wèn)方式重復(fù)提問(wèn)復(fù)述追問(wèn)停頓或沉默，暗示正在等待受訪者提供更詳細(xì)的答案表情是傳達(dá)思想感情的一種方法。調(diào)查員要學(xué)會(huì)運(yùn)用表情創(chuàng)造良好的訪談氣氛表情18訪談基本技巧【進(jìn)行中③】進(jìn)行前進(jìn)行中進(jìn)行后除了通過(guò)語(yǔ)言交流外，調(diào)查員可以通過(guò)雙方的表情與動(dòng)作，即通過(guò)非語(yǔ)言交流達(dá)到對(duì)訪問(wèn)過(guò)程的控制目光是訪問(wèn)時(shí)重要的非語(yǔ)言交流方式。要在對(duì)方講話時(shí)適當(dāng)與其交流目光，切忌目光游離微笑、點(diǎn)頭表示對(duì)受訪者回答的感謝和肯定；匆匆記錄表示對(duì)受訪者回答的重視；切忌小動(dòng)作易引起對(duì)方反感同時(shí)也要注意觀察受訪者表情、目光、動(dòng)作，從中捕捉對(duì)方的情感信息。判斷其是否對(duì)所談的問(wèn)題感興趣，以及通過(guò)觀察對(duì)方的細(xì)微動(dòng)作，如有東張西望、頻頻看表、注意力不集中、不斷打哈欠等動(dòng)作時(shí)要判斷對(duì)方是否已經(jīng)厭倦，這時(shí)候需要轉(zhuǎn)變?cè)掝}或加快速度盡早結(jié)束訪談。目光動(dòng)作19訪談基本技巧【進(jìn)行后】進(jìn)行前進(jìn)行中進(jìn)行后訪談工作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是做好結(jié)束工作，結(jié)束工作做好才是完美地完成一次訪問(wèn)。在結(jié)束前可以先給對(duì)方發(fā)出訪談快要結(jié)束的信號(hào)：可以問(wèn)“您還有什么需要補(bǔ)充的嗎?”以保證對(duì)方把想要說(shuō)的話說(shuō)完。結(jié)束時(shí)應(yīng)向受訪