家庭車(chē)市洞察報(bào)告（2024版）：比亞迪拿什么把合資份額打到10％

家庭車(chē)市洞察報(bào)告（2024版）：比亞迪拿什么把合資份額打到10％由*=易車(chē)發(fā)布了《家庭車(chē)市洞察報(bào)告（2024版）：比亞迪拿什么把合資份額打到10％》這篇報(bào)告。以下是對(duì)該報(bào)告的部分摘錄，完整內(nèi)容請(qǐng)獲取原文查看。2014-2023年，雖然中國(guó)家庭車(chē)市的市占率從89%跌至78.44%，少了十多個(gè)點(diǎn)，但仍是中國(guó)車(chē)市的絕對(duì)主體，“角逐中國(guó)家庭車(chē)市”是任何一家有稱雄中國(guó)車(chē)市野心的車(chē)企繞不過(guò)去的課題。20世紀(jì)八九十年代至21世紀(jì)初，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)先后由行政座駕和商務(wù)座駕主導(dǎo)，截至2024年初的近二十年，全面進(jìn)入了家庭車(chē)市主導(dǎo)的新時(shí)代。近三四年，曾是家庭車(chē)市代表車(chē)型的朗逸、軒逸、哈弗H6等，紛紛遭遇了終端銷(xiāo)量與市場(chǎng)售價(jià)的崩盤(pán)式下滑，曾在家庭車(chē)市呼風(fēng)喚雨的大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、別克等主流品牌，紛紛陷入了舉步維艱的窘境。中國(guó)家庭車(chē)市的一系列反常現(xiàn)象，讓不少車(chē)企急得像熱鍋上的螞蟻，如何有效拿捏家庭車(chē)市，快速成為廣大車(chē)企的“心病”；易車(chē)研究院的2024版用戶細(xì)分選題的研究數(shù)據(jù)以線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過(guò)6萬(wàn)份，以易車(chē)大數(shù)據(jù)和易車(chē)研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年線下調(diào)研樣本量超1萬(wàn)份。2014-2023年，雖然中國(guó)家庭車(chē)市的市占率從89%跌至78.44%，少了十多個(gè)點(diǎn)，但仍是中國(guó)車(chē)市的絕對(duì)主體，“角逐中國(guó)家庭車(chē)市”是任何一家有稱雄中國(guó)車(chē)市野心的車(chē)企繞不過(guò)去的課題。近五六年，雖然中國(guó)家庭車(chē)市的終端銷(xiāo)量有所下滑，從2017年頂點(diǎn)的2103萬(wàn)輛跌至2023年的1695萬(wàn)輛，但仍力壓美國(guó)的1560萬(wàn)輛，堪稱全球“最大細(xì)分車(chē)市”。中國(guó)家庭車(chē)市在國(guó)內(nèi)與全球都舉足輕重，車(chē)企如能稱雄中國(guó)家庭車(chē)市，往往能取得稱霸中國(guó)車(chē)市與全球車(chē)市之一箭雙雕的效果。在過(guò)去十多年，該場(chǎng)景被大眾汽車(chē)演繹得淋漓盡致；由于多了“家庭”兩字，家庭車(chē)市的概念更銳化，便于提煉行業(yè)分析的價(jià)值點(diǎn)，再加市場(chǎng)足夠大，研究中國(guó)家庭車(chē)市便于研究中國(guó)與全球兩大車(chē)市的格局演變。2023年，在華終端銷(xiāo)量TOP20的汽車(chē)品牌全以家庭車(chē)市為主，整體在80%上下，哪怕最低的特斯拉，家庭滲透率也近70%，最高的是理想汽車(chē)，家庭滲透率一舉突破90%；只要中國(guó)家庭車(chē)市打個(gè)噴嚏，主流車(chē)企都會(huì)跟著顫抖，研究中國(guó)家庭車(chē)市是任何一家主流車(chē)企繞不過(guò)去的課題，中國(guó)車(chē)市近十多年的點(diǎn)滴變化，或許都能在家庭車(chē)市找到答案：近六七年，鈴木、菲亞特、雷諾、三菱等海外車(chē)企加速退出中國(guó)車(chē)市，是否與無(wú)法有效角逐中國(guó)家庭車(chē)市有關(guān)？近四五年，大眾、日產(chǎn)、別克、本田等大品牌的步履艱難，是否與遭受來(lái)自中國(guó)家庭車(chē)市的劇烈沖擊有關(guān)？近兩三年，理想、問(wèn)界、比亞迪等少數(shù)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，是否與充分受益中國(guó)家庭車(chē)市有關(guān)。2014年，中國(guó)家庭車(chē)市的青年占比高達(dá)69.97%，高中及以下的低學(xué)歷占比近60%，兩者合體的典型用戶就是“小鎮(zhèn)青年”，這是當(dāng)時(shí)廣大車(chē)企夢(mèng)寐以求的購(gòu)車(chē)群體。該群體的購(gòu)車(chē)節(jié)點(diǎn)集中結(jié)婚與生孩子，屬于典型的剛需型首購(gòu)用戶，購(gòu)車(chē)訴求強(qiáng)烈但缺乏經(jīng)驗(yàn)，容易傾向朗逸、速騰、軒逸、卡羅拉等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，且有大眾、日產(chǎn)、豐田等國(guó)際大品牌背書(shū)的經(jīng)濟(jì)中庸型產(chǎn)品；2017-2020年，中國(guó)家庭車(chē)市進(jìn)入過(guò)渡期，青年與低學(xué)歷用戶的占比跌至50%左右，家庭財(cái)富更多、購(gòu)車(chē)經(jīng)驗(yàn)更豐富與訴求更廣泛的中年用戶，和要求更高、體驗(yàn)意識(shí)更強(qiáng)和辯證性思維更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇髮＜耙陨细邔W(xué)歷用戶占比加速提升，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)中庸型產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量急轉(zhuǎn)直下，助推品類重心加速由轎車(chē)轉(zhuǎn)向多功能的SUV，其中受益最大的當(dāng)屬大眾SUV戰(zhàn)略。另外，奧迪、奔馳、寶馬三大高端品牌的在華銷(xiāo)量持續(xù)提升，吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等品牌力不強(qiáng)但性價(jià)比突出的部分中國(guó)品牌，迎來(lái)快速發(fā)展機(jī)遇；2021-2023年，中國(guó)“新家庭車(chē)市”的用戶結(jié)構(gòu)快速成型，中年占比突破60%，高學(xué)歷占比逼近70%，徹底顛覆了中國(guó)家庭車(chē)市的用戶結(jié)構(gòu)與底層邏輯，在各大細(xì)分領(lǐng)域，紛紛出現(xiàn)新勢(shì)力挑戰(zhàn)與替代老勢(shì)力的現(xiàn)象。2014-2016年，中國(guó)家庭車(chē)市的男性占比超過(guò)80%，工薪階層占比高達(dá)70%左右，購(gòu)車(chē)主體為“經(jīng)濟(jì)適用男”，核心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為經(jīng)濟(jì)中庸型，越野硬朗、流線運(yùn)動(dòng)等個(gè)性化產(chǎn)品鳳毛麟角，市占率僅兩三個(gè)點(diǎn)；2017-2020年，中國(guó)家庭車(chē)市的女性占比快速突破30%，中產(chǎn)占比快速突破35%，兩大趨勢(shì)不僅助推了中國(guó)車(chē)市的高端化，奧迪、奔馳、寶馬等加速女性化，而且助推了電動(dòng)化，女性搖身一變?yōu)镸odel3、五菱MINIEV等電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)主力；2021-2023年，中國(guó)家庭車(chē)市的女性占比升至36.74%，中產(chǎn)占比升至43.54%，大大豐富了中國(guó)家庭車(chē)市的內(nèi)涵。2023年搖身一變?yōu)橹袊?guó)車(chē)市新領(lǐng)導(dǎo)品牌的比亞迪，居然有超四成銷(xiāo)量來(lái)自于女性用戶，大幅高于大眾、豐田等核心競(jìng)品，完美演繹靠“她”成功上位。近十年，中國(guó)家庭車(chē)市的用戶結(jié)構(gòu)變化劇烈：2014-2016年，承接了上一階段的用戶結(jié)構(gòu)，以青年、低學(xué)歷、男性和工薪絕對(duì)為主；2017-2020年，進(jìn)入了過(guò)渡期，青年與低學(xué)歷的占比降至50%，女性與中產(chǎn)的占比升至30%以上；2021-2023年，中年與高學(xué)歷成為新主體，占比升至60%~70%，女性與中產(chǎn)成為關(guān)鍵組成部分，占比升至40%上下。中國(guó)“新家庭車(chē)市”的用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“兩導(dǎo)兩化”特征，即中年和高學(xué)歷主導(dǎo)，女性化與中產(chǎn)化顯著；“兩導(dǎo)兩化”的用戶結(jié)構(gòu)，助推中國(guó)“新家庭車(chē)市”的產(chǎn)品特征高端化與多元化：2014-2016年，中國(guó)家庭車(chē)市的產(chǎn)品仍以經(jīng)濟(jì)中庸型為主，占比65%左右，主流品質(zhì)型不及20%，大氣高端型僅5%；2017-2020年，經(jīng)濟(jì)中庸型急轉(zhuǎn)直下，跌至50%，主流品質(zhì)型與大氣高端型觸底反彈，前者逼近23%，后者突破10%，流線運(yùn)動(dòng)型開(kāi)始嶄露頭角，突破5%；2021-2023年，經(jīng)濟(jì)中庸型加速下滑，跌至37.11%，主流品質(zhì)型、大氣高端型、流線運(yùn)動(dòng)型與精致時(shí)尚型都保持增長(zhǎng)走勢(shì)。“兩導(dǎo)兩化”重構(gòu)了中國(guó)“新家庭車(chē)市”的用戶結(jié)構(gòu)與底層邏輯，高端化與多元化大大豐富了中國(guó)“新家庭車(chē)市”的內(nèi)涵，一個(gè)新時(shí)代已躍然紙上，2021-2023年屬于“體驗(yàn)期”，先讓大家適應(yīng)下，找找感覺(jué)。率先試水“新家庭車(chē)市”的企業(yè)是廣汽傳祺，GS8、M8等先后受益，但第一個(gè)明確把角逐“新家庭車(chē)市”上升到戰(zhàn)略層面的是理想汽車(chē)；2019年4月，理想汽車(chē)首款中大型增程SUV理想ONE正式發(fā)布，搭載增程動(dòng)力、定位“奶爸”(后來(lái)定位“家庭”)、布局三排六七座等，在當(dāng)時(shí)上述幾點(diǎn)都很有爭(zhēng)議，但有效滿足了“新家庭車(chē)市”的“兩導(dǎo)兩化”用戶的需求。嘗到甜頭的理想汽車(chē)，在