顧客滿意度測量標準手冊模板

用戶滿意度測量手冊1介紹2為何要測量用戶滿意度3調查目標，4了解用戶行為5探索性研究6抽樣7調查選擇方案8問卷設計9采訪技巧10分析和匯報11公共關系方方面面12利益最大化附錄1用戶調研示例附錄2服務質量標準附錄3詞匯表附錄4附加信息附錄5推薦書目2．1用戶流失2．2服務差距2．3提升用戶服務關鍵性認識3．1全部產品3．2一個在用戶最關心方面表現(xiàn)不佳企業(yè)3．3我們表現(xiàn)和競爭對手表現(xiàn)對比情況3．4改善方法前后次序(PFIs)3．5用戶感受調查還是市場地位調查4．1個人購置者購置決議過程4．2問題處理：信息搜索4．3對多個選擇評定4．4個人購置行為過程。4．5決定種類：個人購置行為4．6組織DMU平均規(guī)模，影響購置決定人數(shù)4．7DMU組員數(shù)，組織規(guī)模決定I)MU成蜒數(shù)4．8決議機構(DMU)4．9組織購置決議過程4．10組織購置行為決定分類4．11心誠金字培6．1正態(tài)分布曲線6．2抽樣方法6．3實例：某企業(yè)抽取樣本7．1對多種方法進行試驗8．1利克特量表——用戶優(yōu)先要求8．2利克特量表——商家表現(xiàn)8．3語意差異量表——用戶優(yōu)先要求8．4語意差異量表——商家表現(xiàn)8．5數(shù)字量表——用戶優(yōu)先要求8．6數(shù)字量表——商家表現(xiàn)8．7序列量表——用戶優(yōu)先要求8．8序列量表——商家表現(xiàn)8．9斯馬圖量表——用戶優(yōu)先要求8．10斯馬圖量表——商家表現(xiàn)8．11斯馬圖量表法和數(shù)字量表比較9．1用于消費市場感謝條10．1柱形圖表示用戶首要要求10．2在用戶最在意方面做得最好10．3表示競爭對手比較柱形圖10．4表示和對手差異水平柱形圖10．5表現(xiàn)側影圖‘10．6同時多特征水平權衡量表表現(xiàn)側影10．7表現(xiàn)矩陣10．8表現(xiàn)矩陣區(qū)域圖11．1給用戶附函11．2更正觀念可行方法12，1多久舉行一次調研12．2內部基準設定12．3用戶保持指數(shù)贏得新用戶成本2．2提升用戶忠誠度內部操作或委托外部機構用戶滿意測量項目計劃深入采訪抽樣計劃5．2深入采訪和焦點組比較大用戶采訪對象分配情況DMU組員隨機排序表6．3DMU所包含組員7．1現(xiàn)場采訪優(yōu)劣勢總結7．2電話采訪優(yōu)劣勢總結7．3用戶填寫問卷優(yōu)劣勢總結7．4提升回復率多種技巧有效性8．1只有“是”和“否”兩個答案封閉式Pd題8．2多項選擇，單項回復8．3多項選擇，多項回復8．4量表封閉式問題8．5開放式問題8．6開放式問題，封閉式回復形式8．7相關行為問題——多項選擇，單項回復8．8分類問題8．9總結不一樣問卷類型可達成目標9．1聯(lián)絡單10．1電子表格樣本10．2計算標準差—10．3平均值和中位數(shù)10．4忠誠劃分10．5建立在忠誠劃分基礎上對策10．6分類整理10．7表格形式用戶優(yōu)先要求10．8表格形式供給商表現(xiàn)10．9計算用戶購置標準加權數(shù)10．10競爭供給商聯(lián)表，10．11語意差異量表數(shù)值，10．12利克特量表代表數(shù)菇10．13基于平均關鍵性得分關鍵性加枚數(shù)10．14加權表現(xiàn)分11．1XYZ包裝企業(yè)調研用戶反饋匯報飯店喬裝購物評價表在過去間，各個組織，不管類型或大小，全部越來越意識到用戶滿意關鍵性。大家普遍意識到，留住一個老用戶比爭取一個新用戶廉價得多?？吹今R克斯·斯潘塞成功，大家贊嘆不已。因為較高用戶保留率，它不需要支付巨額廣告費用或把價格降到最低就能連續(xù)經營，所以大家普遍開始接收這么見解，用戶滿意度、用戶保留率和利潤率之間有著親密聯(lián)絡，對公共部門很多組織來說，用戶滿意度本身就是成功標尺。所以，達成用戶滿意成為很多組織關鍵營運目標，她們投入大量人力、物力在那些最能使用戶滿意方面改善經營方法。如產品質量和用戶服務方面，忠誠策略在零售部門快速流行，現(xiàn)在已蔓延到商業(yè)部門，很多企業(yè)致力于“數(shù)據(jù)庫營銷”、“公共關系管理”及“用戶設計”等經營方法，以期更靠近她們用戶。政府資助部分組織已經頒布了用戶憲章以表明她們?yōu)橛脩舴諞Q心，而且?guī)缀趺恳豁棥笆姑鼦l款”中全部提到要使用戶滿意，甚至更多悄況下，提到要取悅于用戶。不過全部這些努力和投資結果怎樣呢?我們怎么知道是否已使用戶感到滿意，更別說已經取悅于用戶了呢?實際上很多組織并不知道，在質量界廣為流傳著一句箴言：“假如你不能度量它，你就不能管理它?！边@條標準一樣適適用于用戶滿意測量，要像測量從生產線上下來成千上萬零件那樣。然而，大多數(shù)企業(yè)測量(并隨之管理)零件生產要比她們測量用戶滿意全方面得多，正確得多。很多企業(yè)仍然沒有對用戶滿意進行測量，而很多聲稱測量了企業(yè)其實做得也很不夠。假如一個調查計劃和操作不得碉，得出數(shù)據(jù)信息就個能給管理決議提供可信賴依據(jù)。很多生產線上嚴格根據(jù)SPC(統(tǒng)計過程控制)行事企業(yè)在用戶滿意測量方面部采取一個業(yè)余不正規(guī)方法，鑒于大量投入全部在致力于用戶滿意程度提升，這種現(xiàn)象真是令人費解。本書將說明怎樣進行專業(yè)用戶滿意調查，方便正確測量用戶滿意程度，為重大管理決議及經營方法改善提供能夠信賴依據(jù)。在我們預覽本書關鍵議題之前，有必需先并搞清用戶滿意定義。我定義是：用戶滿意是指用戶認為供給商已達成或超出她預期一個感受。了解這個定義關鍵詞是感受。用戶滿意在用戶心里，它能夠也能夠不和實際情況相符。我們知道大家形成一個見解很快，而改變一個見解卻很慢，羅弗企業(yè)花了多少年時間才改變從英國萊蘭汽車企業(yè)那里繼承來質量差名聲?在用戶普遍意識到它汽車質量過硬，值得信賴時，羅弗其實在多年前就已經大幅度提升產品質量了。所以，用戶可能會對你產品質量或服務做犯錯誤判定，但天天卻有成百上千購置決定，正是基于這么不可信判定上做出。用戶滿意測量就是要測知用戶如佃判定你作為一個供給商表現(xiàn)。這就解釋了為何不能單純以內部產生信息為指導來滿足用戶。你質量檢驗部門可能忠實地匯報次品數(shù)為零，庫房經理百分之百按時發(fā)貨，但用戶感受卻不一定和你經營方法改善步調一致。調查研究表明，內部表現(xiàn)測量常常高估用戶滿意程度。這也說明了為何很多組織用戶調查表明她們需要更多交流來提升用戶對其表現(xiàn)認知，而非單純只需要改善方法本身。本書涵蓋用戶滿意測量全過程，從設計調查到得出結論和調查后決議行為，但本書不包含決議實施問題。相關用戶服務、質量確保、基準問題確立和其它部分決議問題有大量相關文本可供參閱。本書一開始先討論了用戶滿意概念中隱含多個概念。如：“表現(xiàn)差距”、“終生用戶價值”、“用戶保留”和“用戶忠誠”。第2章得出結論，一個成功用戶保留策略建立“在用戶最關心方面竭盡全力”標準之上，而這些只能以用戶滿意測量為指導。第3章指出部分組織展開用戶調查其實并不能判定她們是否正“在用戶最關心方面竭盡全力”，因為她們調查僅僅關心用戶是否對她們表現(xiàn)感到滿意，而沒有問詢什么是用戶真正關心事。真正有價值用戶滿意測量不僅提供用戶對供給商表現(xiàn)感受，還要提供用戶優(yōu)先要求信息。第4章和第5章是相關設計用戶調查。為正確起見，調查必需建立在對用戶一供給商關系及對用戶購置行為透徹了解基礎之上。這就需要做探測性研究，以確保調查問卷涵蓋全部對用戶滿意有所幫助原因和問題，而非只有那些供給商自認為關鍵問題。第6章到第9章講述怎樣以一個專業(yè)方法展開用戶調查，方便為決議提供能夠信賴數(shù)據(jù)信息，區(qū)分專業(yè)和業(yè)余調查第一個也是最關鍵原因是抽樣。正確抽樣至關關鍵，以表明調查是在一群有代表性用戶中展開。假如樣本并非真正含有代表性，調查結果將毫無意義，因為你永遠無法知道她們是否代表全部用戶整表現(xiàn)點和滿意水平。第7章考察了多種不一樣調查方法，包含面對面采訪、電話調查和用戶填寫問卷，并探討怎樣使郵寄調查回復率最大化。第8章解釋怎樣設計調查問卷，第9章為采訪給出指導性意見。調查結束后，需要進行分析并匯報結果，這些問題在第10章進行討論，并討論怎樣有效地展示結果并傳達給組織內部職員。用戶滿意測量包含到公共關系問題，在第11章得到深入敘述，提出在調查前靠近用戶方法，以確保她們更愿意參與調查。第11章又指出怎樣在調查后繪用戶作出反饋，以表明調查活動意義重大。這一章還提出部分方法使你同事也愈加好地參與調查，并使她們真正明白這些調查結果內涵。最終“章指出一個組織怎樣改善用戶滿意測量以在調查顯示關鍵區(qū)域做出改善。為從用戶滿意測量中取得最大價值，一個組織應利用調查結果來決定方法改善前后次序(則s)，這么有助于集中人力、物力在那些最能使用戶滿意方面做出改善。這一章同時指出以一個專業(yè)方法展開用戶滿意測量益處。湯姆·彼得斯在她《渴望優(yōu)異》一書中對這沖舵處表爾肯定，她在書中寫到美國幾家頂級大公問·沖經典做法：要常常測量用戶滿意程度，抽樣要盡可能廣泛。調查現(xiàn)有量化數(shù)據(jù)，又有定性分析。比如，送貨次數(shù)和用戶感受全部一樣能夠進行測量。測量步驟很很嚴格地實施，由高層管理人員不問斷地進行檢測。測量步驟制訂和預算步驟及產品質量檢測步驟制訂一樣應認真對待。對各個階層各個行業(yè)人員進行評價也受到滿意測量方法影響。在書后附有幾條附錄，它們提供部分附加信息，附錄1包含部分真實調查樣本，由五個不一樣組織熱心提供了調查問卷和其它部分調查材料。附錄2是服務質量標準(5四叭)UJlL)，是由美國幾所學院制訂服務業(yè)測量用戶滿意標準方法。附錄3是詳盡專業(yè)術語詞匯表，假如你對用戶滿意測量部分專業(yè)詞匯不熟悉，會發(fā)覺這個詞匯表很有幫助。最終是部分相關組織聯(lián)絡方法，如部分焦點人群工作室和專業(yè)軟件供給商地址，另附提議閱讀書目。用戶流失一個企業(yè)平均每十二個月要流失10％—30％用戶，但她們常常不知道失去是哪些用戶，什么時候失去，也不知道為何失去，更不知道這么用戶流失給她們銷售收入和利潤帶來怎樣損失。然而她們完全不為正在流失用戶感到擔憂，大多數(shù)企業(yè)反而仍然根據(jù)傳統(tǒng)做法拼命招徠新用戶。這些企業(yè)就像底上有洞一個桶：她們用戶正在流失，而企業(yè)經理非但不集中精力補上桶底漏洞(像歌中唱到亨利那樣)，卻集中全部些人力、物力繼續(xù)往捅里塞進更多新用戶(圖2．1所表示)。服務差距差距1促銷差距許諾服務和實際服務質量之間差距差距2了解差距經營者對用戶預期了解不正確差距3程序差距用戶預期沒有轉換成合適程序步驟差距4行為差距提供服務和服務標難有所差異差距5差距1促銷差距許諾服務和實際服務質量之間差距差距2了解差距經營者對用戶預期了解不正確差距3程序差距用戶預期沒有轉換成合適程序步驟差距4行為差距提供服務和服務標難有所差異差距5感受差距用戶感受到服務水平和實際提供服務有歷差異圖2．2服務差距服務質量差距用戶對服務預期和她們對一個組織實際提供服務感受之間差距服務質量差距用戶對服務預期和她們對一個組織實際提供服務感受之間差距距、行為差距和感受差距，見圖2．2)。差距1：促銷差距這個問題起因可追溯到企業(yè)推銷交流技巧上。當一個企業(yè)急切地宣傳她們產品或服務好處，想以此贏得用戶時，很輕易在用戶心中留下過高期望，而這些期望是難以滿足和實現(xiàn)。幾年前，一家美國航空企業(yè)做了一個電視廣告，特寫鏡頭是一個睡著了乘客脫了鞋子，這時一個空中小姐悄悄把鞋拿走，擦亮后又悄悄送回來。這則廣告被乘客們當做一個殘酷笑話來講(她們還沒有意識到這種服務水平)，它輕易引發(fā)錯誤預期，以致新用戶感到失望。這可能是一個極端例子，但天天全部在很多細小事情上，不經意間引發(fā)這么不切實際期望。最一般例子就是銷售人員為爭取一份定單隨口確保一個交貨日期，而沒有事先確定一下這個日期是否現(xiàn)實。差距2：了解差距下一個可能出問題步驟是企業(yè)經理們往往不能正確了解用戶需求和優(yōu)先要求。假如她們不知道什么是對用戶來說真正關鍵事，那么不管怎樣重視質量和服務，她們能“在用戶最關心方面竭盡全力”可能性也微乎其微。很多企業(yè)一直存在這個問題，即使她們也想要測量用戶滿意程度，但卻沒有在調查中包含一個部分來專門調查什么是對用戶來說最關鍵事。差距3：程序差距假如一個組織已經明確用戶需求和優(yōu)先要求，但假如沒有把用戶期望轉化成合適操作程序和具體步驟，那它一樣不能使用戶滿意。比如，一個旅館可能已經完全意識到付款時要等最少5分鐘是很令用戶惱火，但假如經理不能在早上8～9點這一段高峰時間安排足夠人手，那么很多用戶自然要多等一會兒，離開時自然會很不滿意。差距4：行為差距有時部分企業(yè)為滿足用戶需求和優(yōu)先要求已經采取了具體方法，但因為職員訓練不妥或紀律不嚴明，不能嚴格遵守這些方法，所以仍不能達成高度用戶滿意。如第3章所述，一個好用戶滿意調查應突出用戶預期和企業(yè)表現(xiàn)之間差距，所以很顯著，應確定一下這些方法是否已經包含了提供服務各個方面。假如包含了，那就需要監(jiān)督檢測職員行為，看看她們是否嚴格根據(jù)要求辦事。差距5：感受差距也有這種可能，就是1～4這多個差距全部不存在，而你用戶調查仍顯示嚴重不滿意情況。這是因為用戶對你企業(yè)種種舉措感受可能和現(xiàn)實相去甚遠。某個用戶在過去某一天可能曾受到一位冷漠職員怠慢，便會在她腦中形成企業(yè)服務不周印象，而這種印象要經過相當長一段時期并真正感受到企業(yè)優(yōu)質服務后才能改觀。湯姆·彼得斯在1985年出版《渴望優(yōu)異》中首次指出用戶感受就是事實，用戶成見極難改變，她們可能落后于現(xiàn)實，即使你企業(yè)正提供著想象不到優(yōu)質服務，她們可能仍為你企業(yè)貼上服務不周標簽，但這正是用戶所想。即使這些感受并不正確，但用戶正是基于這些不正確感受作出她們購置決定。本書將告訴你怎樣判定用戶滿意率低是因為你企業(yè)表現(xiàn)不佳，還是因為用戶方面錯誤感受。假如是后者，我們將提出部分方法來更正用戶錯誤感受。圖2．2所表示，五種差距中任何一個全部會造成整體服務質量差距，從而使用戶感到不滿。其實沒有任何企業(yè)有意提供劣質服務，企業(yè)認為她們所提供服務和用戶感到她們所接收服務之間往往有一定差距，服務種種差距往往起因于此，只有定時用戶滿意測量才能找出并消除這些差距。用戶流失損失研究工作已得出結論，保留一個現(xiàn)有用戶比爭取一個新用戶要廉價得多。算出贏得一個新用戶所需成本相對來說并不困難(如表2．1所表示)。舉例來說，讓我們假設在英國，大多數(shù)企業(yè)平均一次商務會談或前期會談費用是25～50英鎊，還要加上一次商務電話平均費用，大約共100英鎊；另外為贏得一個新用戶通常需要有6次交往。每筆生意平均交往次數(shù)是贏得一個新用戶所需平均交往次數(shù)和用戶轉換率一個原因。假如在生意談成之前平均需要給準主顧打3個電話，而在你聯(lián)絡3位準主顧中，只有一位被你爭取到，那么平均一筆生意所需聯(lián)絡次數(shù)為9(對部分企業(yè)來說，平均一筆生意聯(lián)絡次數(shù)遠遠不止9次)。加上銷售成本和促銷成本就可得出贏得一位新用戶成本——就是在從這些新用戶身上取得利潤之前所必需付出投資。表2．1贏得新用戶成本贏得新用戶成本每次商務會談(促銷、接洽、電話銷售)費用——英鎊每個商務電話費用——英鎊每筆生意和用戶交往費用——英鎊每個新用戶銷售成本——英鎊每個新用戶總成本——英鎊每個新用戶盈虧相抵生意(毛利50％)——英鎊每個新用戶盈虧相抵生意(毛利20％)——英鎊所以，假如以毛利40％計算，每位新用戶盈虧相抵生意應是2500英鎊。不過全部這些計算還是低估了取得一位新用戶真正成本，因為還沒有將職職員資和銷售、促銷方面管理費用考慮在內。一個更正確也更復雜計算方法是把銷售額和包含工資、管理費用在內營銷成本相分離，把維持老用戶和贏得新用戶銷售成本相分離，用銷售成本，加上100％促銷費用，再用去年企業(yè)贏得新用戶數(shù)目來除得出這個和，就能得出取得一個新用戶真正所需平均費用。經過仔細計算，考慮到全部相關費用，你就會發(fā)覺贏得一個新用戶所需費用高得令人擔憂和不安。用戶保留價值贏得一個新用戶代價昂貴，保持現(xiàn)有用戶卻很劃算。90年代，越來越多企業(yè)已經意識到這一點，從而掀起“忠誠策略”熱潮。最好忠誠策略就是用戶滿意，這是經過“在用戶最關心方面竭盡全力”達成，不管經過贈予禮券、紅利點數(shù)或其它保持忠誠方法全部能夠。測量用戶滿意根本原因是為了提供信息使經營者能夠作出正確決議來使用戶滿意達成最大化，從而提升用戶保留率。研究終生用戶價值能夠使我們看到提升用戶保持率怎樣為增加利潤率提供連續(xù)幫助。用戶終生價值是由用戶在本企業(yè)平均消費乘以企業(yè)保持本用戶時間得出，并隨之改變。這么，假如一個超市平均每位用戶每七天消費100英鎊，或平均十二個月消費5000英鎊，并保持忠誠，那么她對企業(yè)終生價值即為5萬英鎊。從用戶忠誠少許增加所帶來巨大收益中能夠看出這個理論巨大力量。確實，用戶滿意少許增加就能使營業(yè)額急劇增加，而需付出對應花費極少，增加營業(yè)額所帶來總利潤可從表2．2實例中最終一行看出。表2．2提升用戶忠誠度第0年第1年第2年第3年第4年第5年用戶數(shù)目2029205720922135用戶平均消費￡5000￡5025￡5050￡5075￡5100￡5126營業(yè)額￡1000000￡10100250￡10246450￡10439275￡10669200￡10944010沒有正確用戶滿意測量，管理人員不大可能作出正確決議以使用戶保留率不停增加。正如我們看到那樣，成功永遠依靠于“在用戶最關心方面竭盡全力”。動力和決定假如企業(yè)想使用戶服務有連續(xù)性提升，那么整個企業(yè)從上到下全部需要被發(fā)動起來，主動投身于此。然而，全部證據(jù)全部表明，即使高管理者聲稱她們主動致力于提升用戶服務質量，這一觀念卻并沒有在全部職員中深入人心。90年代，克林·庫爾森托馬斯為貝思企業(yè)所做調查中分別向總經理、經理和職員提問對企業(yè)來說什么灶最關鍵。從圖2．3看出，92％總經理，77％部門經理和只付8％職員相信提升用戶服務是企業(yè)最應優(yōu)先考慮原因。并不是總經理沒有告訴職員們用戶服務關鍵性，而是企業(yè)營業(yè)額為每十二個月￡1000萬，用戶保留率90％，它名用戶每人平均年消費為￡5000。此表可看出，在企業(yè)每十二個月爭取200名新用戶來填補10％用戶流失假設基礎上，用戶保留和用戶消費僅僅0.5％增加就能帶來巨大營業(yè)額改變。圖2．3提升用戶服務關鍵性認識“提升用戶傀務是企業(yè)最應優(yōu)先考慮事”但即使她們不停地強調，職員們也不會相信這個結論，有趣是,有90％職員認為最關鍵是“擊中目標”。展開用戶滿意測量活動，讓調查結果意義在職員內部深入人心(如第10章所述)，并依據(jù)調查結果作出決議(如第12章所述)，這些是使職員意識到用戶滿意關鍵性最好方法。大量事實證實測量活動本身就為職員提供動力，督促她們?yōu)橛雍梅张ぷ?。這么做部分原因是為了證實高層管理者決心；其次也因為人天生是含有競爭性，喜愛迎接挑戰(zhàn)，并沉醉于達成或超出目標成就感；還因為調查和依據(jù)調查所做合適調整全部證實了高層管理者對提升用戶服務是認真，并非兒戲。職員們相信管理者認真對待事確實是真正關鍵，而假如她們懷疑管理者只是口頭上說說，就會對此冷嘲熱諷。利潤增加利潤是任何商業(yè)行為最有力動機。測量用戶滿意，依據(jù)結果做合適調整將有利于提升利潤。對任何組織來說(不管是私營還是國有組織)取得成功最可靠措施全部是“在用戶最關心方面竭盡全力”。用戶保留率將隨之上升，而一件產品或一項服務假如正是用戶所需，那她們會愿意付出更多，統(tǒng)計詳盡PIMS(營銷策略對利潤影響)研究表明，用戶服務排名高企業(yè)比服務差企業(yè)平均收費高出9％，PIMS同時指出用戶流失降低50％將會使利潤提升25％～85％。結論◎太多企業(yè)全部像底上有洞桶，用戶流失嚴重。更糟糕是，它們仍集中更多人力、物力向桶里灌入更多新用戶，而不想措施堵住捅底漏洞。◎用戶流失是由不滿意造成，而引發(fā)不滿意原因可追溯到用戶預期和實際得到服務之間差距，而五個更具體服務上差距又加深了這個差距，只有經過一個設計周密用戶滿意測量活動才能找出并處理這些差距?！蛴脩袅魇矢咴斐蓸O大損失，而提升用戶保留率在一段時期后將會使企業(yè)贏利豐厚?！蜓芯匡@示，很多企業(yè)沒有很好地向職員傳達提升用戶滿意關鍵性，用戶滿意測量顯示了高層管理者決心，只有經過它，加上制訂目標和獎勵措施，才能結職員以足夠動力，為用戶滿意而努力工作?！蛟絹碓蕉噘Y料詳盡、可信度高研究調查表明，用戶滿意提升和利潤增加之間有著直接聯(lián)絡。在我們考察用戶滿意測量活動總體目標之前，先來確定我們到底要測量什么。我們要測量什么為了確定我們要測量什么，我們先把原來定義措辭稍作修改：“用戶滿意是一個組織測定其全部產品相對于一系列用戶期望表現(xiàn)怎樣量尺?！钡攸c衛(wèi)生情況環(huán)境裝修音樂廚師參與待者是上菜快速否熱情價格菜品種類菜單是否考究氣氛食物這里有兩個問題，一是什么是全部產品，二是誰來定義它。第一個問題輕易回復，全部產品包含能被用戶感知全部東西。除了你關鍵產品(你出售東西)之外，公溝形象和用戶滿意還受到一系列其它原因影響。為說明這一點，讓我以一個餐館全部產品為例(圖3．1所表示)地點衛(wèi)生情況環(huán)境裝修音樂廚師參與待者是上菜快速否熱情價格菜品種類菜單是否考究氣氛食物圖3．1全部產品但極少有企業(yè)經營情況是這么極端。更多階情況下，用戶滿意和隨之而來成功是建立在很多其它原因之上——食物質量并不總是最關鍵原因。就餐者肯定會受到餐館裝修、環(huán)境、侍者熱情程度、服務效率等原因影響。可能廚師和用餐者就供給食物進行討論也會提升用戶滿意度。菜單格式，菜看描述，菜單印刷質量、字體設計可能也有一定影響力。對有些就餐者來說，餐館營造氣氛和感覺才是決定原因——她們會選擇一家餐館可能只是因為這是一個時尚好去處。全部產品是一個包含很多原因動態(tài)整體，假如要使用戶滿意測量有意義，就必需涵蓋其中全部原因。現(xiàn)在我們回到第二個問題上，誰來定義你全部產品?簡單說是由職員和用戶一起定義，具體操作較為復雜，我們將在第5章和第8章展開討論?，F(xiàn)在我們只需切記這么一個標準；用戶必需參與全部產品各原因定義，畢竟，你測量是以用戶預期為依據(jù)?？偰繕藶榱私o組織經營提供更大幫助，用戶滿意測量活動應明確下列目標——用戶優(yōu)先要求；——用戶容忍程度；——企業(yè)表現(xiàn)；——針對用戶優(yōu)先要求所做出舉措；——針對你競爭行所做們舉措；——改善方法前后次序。讓我們一一進行詳盡討論。用戶優(yōu)先要求在市場中取得成功全部秘訣就是滿足用戶需要——提供用戶她們想要東西——不過，正如我們將在第4章看到那樣，用戶需要和期望不盡相同，有些東西對某個用戶來說或許比其它東西關鍵得多。比如，假如我坐火車旅行，火車是否正點，對我來說極其關鍵，整個旅途中是否有座對我來說很關鍵，而是否有零食供給對我來說比較關鍵，而是否有酒供給就顯得無足輕重。假如火車上其它乘客全部和我有相同優(yōu)先要求，那么很顯然，對車組人員來說，盡力使火車準點，就比增加餐車食品種類關鍵得多。當然，用戶優(yōu)先要求有時差異很大——即使在同一市場上，如長途飛行航班上，食品和飲料品種質量就比火車上關鍵得多。所以任何一個調查全部必需確定用戶滿意每一個原因相對關鍵性。沒有認識到這一點，組織將極難作出正確經營決議，以確保組織正“在用戶最關心方面竭盡全力”。用戶容忍程度對用戶滿意每一個原因，用戶全部有一個忍耐程度。這和用戶需求關鍵性可能相關也可能不相關。對用戶容忍度調查應能確定用戶心中理想狀傀，預料中或出乎意料情況。還拿坐火車例子來說，對我而言最關鍵是火車正點抵達，其次關鍵是全程有座。假如問得更具體部分，那我理想服務水平是火車完全正點，但我預料中服務水平比這糟糕很多——大約三分之一火車全部晚點幾分鐘，而一小部分火車甚至嚴重晚點。我認為假如晚點時間占全程時間10％(即2小時旅程晚點12分鐘)是能夠接收，但若晚點時間占全程20％(即24分鐘)是讓人無法接收。相關座位，我理想中情況是總有空余座位，我預料即使沒有預訂也總有一個空余座位。座位情況和理想中即使有10％偏差也令人難以接收，因為這就意味著我必需在10次旅途中有一次要站整整兩個小時，或每次2小時旅途中要站12分鐘。所以，僅僅確定用戶優(yōu)先要求相對關鍵性仍然不夠。用戶對供給商表現(xiàn)滿意程度受用戶預期影響。比如，假如我預料午餐時間在超市付款時可能會等5分鐘，但沒有想到在銀行也會等，那么在超市等候會讓我認為合情合理，而在銀行等候卻會讓我無法忍受。企業(yè)表現(xiàn)用戶調查關鍵目標是測量用戶感受到組織表現(xiàn)。假如調查僅僅向用戶問詢企業(yè)表現(xiàn)、產品或服務，那么不要自欺欺人地認為經過這么一個快速調查，你能取得什么有價值信息。這種快速調查讓用戶填寫一張明信片或一張小紙片，上面有多個供畫鉤用小方框，通常全部在銷售地點，比如旅館臥室里。它通常問及前臺服務是否熱情、高效率，問及食物質量、上菜是否快速，和餐館環(huán)境怎樣。分成“優(yōu)異”、“良好”、“中等”、“較差”多個等級，附有小框方便用戶選擇畫“√”?？墒?，假如用戶對各項服務全部選擇“良好”，這能給旅館管理者提供什么信息呢?莫非就不存在任何問題了嗎?這么調查沒有包含到用戶購置行為兩個決定性原因。首先，不管旅館服務水平怎樣，它和用戶優(yōu)先要求及預期相Lh，是否能使用戶滿意?其次，旅館服務和其它同級旅館相比又怎樣?在用戶再次光臨旅館預訂靠間時，可能會將這兩個原因考慮在內。大多數(shù)調查關鍵目標是對旅館服務進行評定，但調查設計必需列出和用戶優(yōu)先要求及競爭商家相關聯(lián)項目。針對用戶優(yōu)先要求所采取舉措一個組織不大可能在全部方面全部做得出類拔萃。當用戶作出購置決定時，會有一系列優(yōu)先要求，一些事情對她們來說比其它事關鍵得多。組織首要目標就是要“在用戶最關心方面竭盡全力”。所以，用戶調查應幫助你達成目標，要做到這一點，調查設計中必需包含以下兩個基礎原因。第一，在你調查設計中必需給用戶一個機會來說明什么是她們選擇供給商關鍵依據(jù)。一定要在調查中加入部分企業(yè)內部行為準則以檢測。這些準則對用戶來說是否也一樣關鍵，調查指導標準是必需以用戶為導向。第二，在確定了影響用戶選擇供給商一套標準后，你調查中必需有兩部分專門問及此項內容，首先問詢用戶每項標準關鍵性怎樣，再問詢她們認為企業(yè)相對于這些標準表現(xiàn)怎樣。用一樣量表(見第8章)，你能夠將企業(yè)工作情況和用戶優(yōu)先要求做一番比較，這就使你清楚地知道你是否正“在用戶最關心方面竭盡全力”。圖3．2中列出六項標準，顯示一個在用戶最關心方面表現(xiàn)不佳企業(yè)情況。她們認為最關鍵事是確保送貨(送貨確保一定要做到)，這一項在10分滿分中得分9．5分。但不幸是，這一項企業(yè)做得并不是最好，用戶只打了8．4分，是被考查6項指標中第二差。顯然企業(yè)投入過多人力、物力努力對供貨要求做出極快回應——如有要求，即使時間緊迫也答應供貨，但這么疲于奔命地供貨很可能使各項安排措手不及混亂不堪，而且還可能無聲無息地失去一大部分并不追求快速供貨用戶。這些用戶已經在用戶調查中表明了她們心聲：假如能夠使供貨質量更有確保，她們寧愿多等部分時候。針對競爭商家所做出舉措要從用戶滿意測量中取得盡可能多信息，必需將用戶對你表現(xiàn)感受和你競爭供給商感受做一番比較。你企業(yè)可能正得意于能在二十四小時內對服務查詢電話作出回復，而假如用戶從你競爭對手處當日就得到回復，那么即使你已經竭盡全力來達成這么水平，用戶也不會對你服務評價很高。一個供給商忠實用戶，一段時間后看到別供給商提供愈加好服務，忠誠之心也會動搖。我們地域一個酒吧為孩子們提供一大片綠地，當大大家在室外喝酒聊天時，孩子們就在綠地上蕩秋千滑滑梯。多年來，家長們對這種安排全部很滿意。最近當?shù)赜蛄聿糠志瓢蔀楹⒆觽償U大了游樂場面積，并提供了家庭用包間。結果，家長們期望值升高，原先小酒吧在大家心目中地位下降，即使它服務質量依舊，大家也不再將它作為家庭聚會首選場所。圖3．3顯示了企業(yè)競爭對手和企業(yè)表現(xiàn)比較情況。當然，為使對比對全部供給商全部適用，必需按攝影同幾項標準進行對比，并采取相同量表。本例中滿分為10分。改善方法前后次序(PFIs)以上提到五個目標全部是為確保調查有效性，能真正為管理決議提供能夠信賴依據(jù)，第六個目標則是相關怎樣作出管理決議及怎樣采取合適方法。假如用戶滿意測量不是出于學術研究愛好，而要產生實踐價值，那它就必需落實到行動上。不過什么行動呢?怎樣能確保你為提升用戶滿意程度所采取方法真正使你有限時間、精力得到充足利用呢?依據(jù)一份設計不妥調查，有可能找出企業(yè)服務最微弱步驟，并采取合適方法加以改善，但這并不是正確方法，一個精心設計調查將達成本章所列全部目標，并列出一個完全不一樣方法改善次序。為了突出Pns，讓我們看看圖3．4，它是本章前兩個圖綜合。得分最低一項是“回復速度”，所以這似乎應該是用戶對我們最不滿意地方，也是改善服務首要任務。但經過仔細分析會發(fā)現(xiàn)，改善方法首要任務應該是“確保供貨”，在這方面用戶期望和我們表現(xiàn)差距最大，也是我們和競爭對手差距最大之處。利用這個簡單數(shù)字量表對比結果清楚直觀，我們能夠一眼看出在哪些方面我們行為過了頭，而哪些方面我們做得還很不夠。顯然，我們在技術服務和供貨立即方面投入了過多人力、物力(這兩方面全部不是用戶認為最關鍵事)，而在確保供貨方面，我們做得不夠。顯然，競爭對手1“在用戶最關心方面竭盡全力”這一點上做得最好，也幾乎能夠肯定她將占領最多市場份額。用戶感受調查還是市場地位調查全部準備測量用戶滿意程度組織全部面臨這么一個相同難題：是展開一個簡單“用戶感受調查”，只針對企業(yè)現(xiàn)有用戶進行，還是展開一個復雜得多市場地位調查?歷者要求對市場上所有用戶進行抽樣調查，方便給全部競爭供給商行為一個難確定位(見圖3．5)。用戶感受調查用戶感受調查適合那些只需維持現(xiàn)有用戶就達成目標組織。部分公共部門組織，面臨競爭壓力不大，改善方法前后次序顯得不那么關鍵，用戶感受調查對這些組織來說比較適宜。對私營部門傀務業(yè)很多企業(yè)來說也一樣適用。這些服務業(yè)企業(yè)包含提供專業(yè)服務企業(yè)，她們營j比收入關鍵來自現(xiàn)有用戶反復光顧，這些用戶往往不了解同業(yè)競爭供給商經營情況。所以假如我牙醫(yī)或律師真地計劃要測量她們用戶滿意程度(據(jù)我所知她們全部還沒有這個計劃)，我將提議她們做用戶感受調查。在銷售地點或消費地點(或接收服務地點)展開用戶滿意調查全部可采取用戶感受調查，著眼于最近一次交易情況。企業(yè)一些部門經理可能會對用戶感受調查更感愛好。比如，質量檢測部門經理和用戶服務部門經理關心怎樣提升企業(yè)產品質量和服務能力，經過調查現(xiàn)有用戶就能夠考察出她們表現(xiàn)怎樣。實際上，很多ISO9000質量認證系統(tǒng)激勵企業(yè)注冊展開用戶滿意調查活動以表明她們質量管理系統(tǒng)真正發(fā)揮作用。用戶感受調查即能滿足此目標。圖3．2所表示，比較企業(yè)表現(xiàn)和用戶優(yōu)先要求也一樣可得出PFIs。這些資料常常見來作為基礎方法改善依據(jù)。假如根據(jù)PFIs實施方法適當，企業(yè)將能夠提升用戶保留率，增加用戶價值。用戶感受調查另一大優(yōu)勢是操作簡便，比開展市場地位調查輕易得多，有時只需一套用戶填寫問卷即可完成，對那些沒有能力委托代理機構展開調查企業(yè)來說，這一點極其關鍵。所以假如獨立展開調查，那么用戶感受調查無疑是最好選擇。你能夠用用戶滿意調查來——測量用戶對你全部產品滿意程度?！容^你表現(xiàn)和用戶預期之間差距?！獮榛A方法改善提供依據(jù)?！_定PFIs?！嵘脩舯Ａ袈?。——提升用戶平均價值。——使ISO9000質量認證系統(tǒng)感到滿意。不過，用戶感受調查也有一個缺點。調查只針對企業(yè)自己用戶，即那些已經選擇企業(yè)作為供給商用戶。這種選擇表明她們認為企業(yè)服務比其它企業(yè)好，但這可能引發(fā)一個問題，因為極難得出代表性結論，非企業(yè)用戶是怎樣看待我們，她們意見只能經過市場地位調查得出。市場地位調查市場地位調查將只有一維用戶滿意測量拓展到三維空間。首先，它抽樣問卷調查更具代表性，包含全部產品消費者或服務享用者，對企業(yè)形象考察更具客觀性。其次，它不僅問及用戶對企業(yè)見解，而且問及仙們對同業(yè)競爭對手見解。對大多數(shù)企業(yè)來說，只有市場地她調查才能使企業(yè)清楚地看到它在市場上地位。實際上一個好市場地位調查能夠使你作出一張本行業(yè)經營情況排名表，提供一幅用戶眼中全部競爭供給商經營情況全景圖(第10章列有排名友實例)。除了整體經營情況誹名，從中還能考察用戶滿意每一個原因，以確定企業(yè)和競爭對手相比是處于優(yōu)勢還是劣勢。利用簡單統(tǒng)計方法，還可隊考察各個部門之間行業(yè)競爭差異，如經過考察企業(yè)規(guī)模，產品最終用戶情況，地點或DMU(決議機構)組員(見第4章)。這么調查和分析能夠為以部門為基礎市場經營策略細微調整提供大量信息。市場地位調查對比較企業(yè)和競爭對手商業(yè)形象有所幫助，但它最終日是利用這些信息來提升企業(yè)市場份額。這么，對銷售經理和總經理，它價值最大，利用市場地位調查能夠：——達成用戶感受調查全部目標。——列出競爭對手經營情況排名表。——將供給商表現(xiàn)和特殊用戶需求進行比較?！獙κ袌錾细鞑块T供給商表現(xiàn)做出評價?！容^用戶心目中各個供給商商業(yè)形象?！嵘髽I(yè)市場份額。市場地位調查關鍵缺點是設計復雜，需要較長時間和較高市場調研技巧才能完成。假如你企業(yè)內部沒有專業(yè)技術部門，那么必需委托外部代理機構展開調查p這就需要額外開銷。在這個問題上，有必需考慮一下到底要不要委托外部機構；在調查展開之前，也必需討論并處理另一個問題——進行調查企業(yè)身份是否需要公開。我個人認為市場地位調查只有經過委托外部代理機構才能深入根當?shù)卣归_。委托外部代理機構為何市場地位調查最好由一個獨立調研機構展開操作原因有兩個：一是獨立受過專業(yè)訓練采訪人員將能得出更客觀調查結果，不管企業(yè)職員怎樣努力保持客觀，全部不能得出和此一樣公正結果。因為企業(yè)職員難免會意識到這是在買方和賣方之間展開采訪，所以會有意無意地曲解采訪對象回復，尤其是在諸如價格這么敏感問題上。其次，很多用戶全部不愿意在一個供給商面前談論其它供給商，一旦面對一個獨立調研機構，確信她們言談不會直接傳達成供給商那里，用戶才能暢所欲言。所以，一個獨立調研機構必能比企業(yè)內部職員取得更多信息。委托外部機構需要一筆不小財政支出(即使雇用企業(yè)內部職員也會有隱藏成本)，所以假如企業(yè)財政擔心不能撥出專門款項用于委托外部機構，也能夠利用企業(yè)職員，但只限于用戶感受調查。在這種情況下，利用企業(yè)銷售人員展開調查是一個誘人想法，因為她們常常和用戶打交道。而實際上，銷售人員最不可能得出公正客觀結論，因為她們和用戶太熟悉了，不大可能超脫于這種現(xiàn)存買賣關系之外。所以，假如企業(yè)要自行展開調查，提議使用一套用戶自填調查問卷(見第7章)或在面對面采訪或電話采訪中，使用部分在日常銷售活動中和用戶直接接觸不多職員。很多企業(yè)采取這種方法展開令人滿意用戶感受調查。采取專業(yè)調研技術使用戶滿意測量各個方面獲益匪淺，這一點能夠從焦點組上清楚地看出(見第5章)。焦點組必需由專業(yè)技術人員幫助展開，抽樣必需正確無誤(見第6章)，調查問卷設計也需要有專業(yè)知識。對于財政擔心企業(yè)來說，一個折衷措施是在調查一些方面，如焦點組或采訪時雇用外部專業(yè)人員，開設用戶滿意測量專業(yè)課程和組織研討會也能提升本企業(yè)職員專業(yè)技術。另外還能夠在調查關鍵部分，如問卷設計、Pns確立等方面從咨詢企業(yè)買進方案。表3．1中列出使用企業(yè)內部人員和委托外部機構進行調查優(yōu)缺點。表3．1內部操作或委托外部機構內部操作委托外部機構成本低成本是采取這種方法關鍵原因，即使這種方法開銷也并不小一個全方面用戶滿意測量研究通常需要幾千英鎊目標調查結果有欠公正客觀是這種方法關鍵缺點調查結果公正客觀，尤其是市場地位調查調研專業(yè)知識—般缺乏調研專業(yè)知識，除非雇用專業(yè)市場調研人員外部專業(yè)機構熟悉全部最新調研技術焦點組自己組織焦點組是不明智，除非有專業(yè)協(xié)作者在組織搜集信息方面經驗豐富采訪經過基礎訓練，本企業(yè)職員也可進行有能力按要求快速完成采訪分析和匯報假如有合適空白表格程序設計技術，也能夠在內部操作有專業(yè)軟件和技術分析并展示調查結果產品知識豐富。對高度復雜產品來說這一點很關鍵學習復雜產品知識代價很高抽樣假如嚴格遵照第6章提議，能夠在內部操作在消費市場，假如要利用外苦瞅據(jù)庫信息，需委托外部機構問卷設計企業(yè)內部往往不含有相關專業(yè)技術能確保問卷有效性，能最大程度提升問卷回復率，假如采取如斯馬圖量表法這么優(yōu)異技術，那么委托外部機構顯得尤為關鍵可信度缺乏可信度，尤其是由企業(yè)內部職員進行外部機構調查結果可信度幫助推進內部改革，并可用于市場促銷交流中有些企業(yè)依據(jù)調查規(guī)模和難度采取內部操作和委托外部機構相結合措施。如第一導向銀行，對用戶滿意進行一季度一次跟蹤調查，前三個季度對現(xiàn)有用戶進行郵寄調查，由內部操作；第四個季度進行市場地位調查則委托外部機構，這么就能重新確立用戶優(yōu)先要求，而且調查由外部機構確定有效，所以調查結果和用戶評價全部能用于銀行廣告和其它促銷活動中。身份公開用戶感受調查只包含一個供給商，采訪對象自然知道調查是為哪家企業(yè)進行，不管企業(yè)是自行組織調查還是委托外部機構情況全部是如此。而其次，進行市場地位調查時，向采訪對象公開供給商身份還是保密，這兩種選擇各有利弊。不公開供給商名稱一個優(yōu)點是確保調查結果盡可能客觀公正。確實，1980年當我第一次參與用戶滿意測量時，我確信只有不公開供給商名稱，市場地位調查才有意義。在以后這些年里，我在用戶滿意測量方面積累了更多經驗，形成了自己見解。其實不公開商家名稱也有兩個缺點。首先，伴隨調研活動在各個市場展開，數(shù)量日益增加，爭取到愿意參與采訪對象越來越困難。調查要求采訪對象付出更多時間，含有更高難度，這使采訪對象很惱火，不愿合作；更糟糕是，相當一部分用戶拒絕接收訪問，嚴重影響了抽樣正確性。如我們將在第6章看到，正確抽樣是有效用戶滿意測量活動基礎。不公開供給商名稱引發(fā)第二個問題是假如商家一直匿名，調查極難反復進行。在組織嚴密商業(yè)市場，情況尤為如此。這種市場，秘密極難保守，在一個封閉工業(yè)市場上，靠十二個月一次更新市場地位調查來保密商家名稱實際上不可能做到。惟一措施是在某個貿易組織贊助下進行聯(lián)合工業(yè)調查。大多數(shù)市場規(guī)模和市場行情調查全部是這么進行。當然這種方法也有一個缺點，就是全部競爭對手在調查中取得和你所得相同信息，這就抵消了市場地位調查一個關鍵目標——保持競爭優(yōu)勢。我個人見解是，一個完滿有效市場地位調查能夠在公開商家名稱情況下展開，只要調查是由第三方進行操作。就我個人經驗來看，大多數(shù)用戶愿意對一個客觀專業(yè)采訪人員講述她們對不一樣商家服務感受，只要采訪人員確保她們評論會完全保密。項目計劃像任何一個活動項目那樣，用戶滿意調查活動也要有一個正式總體目標簡明敘述，和怎樣完成這些目標計劃書。計劃中搜集用戶滿意信息方法能夠不止一個(見第7章相關連續(xù)性還是周期性用戶滿意測量討論)。表3．2即一份計劃書樣本，是為我企業(yè)培訓部制訂(計劃中各組成部分將在以后章節(jié)進行更詳盡討論)，計劃中七個月時期是一個經典內部用戶滿意研究所需時間，進行測量職員還有其它日常工作要完成。請注意連續(xù)跟蹤調查是一項整年進行不間斷活動，在每次專題討論會后立即由每位會員代表填寫一份簡明評語，以完成這項跟蹤調查，這么年度用戶調查將修改調整用戶優(yōu)先要求次序，也可能隨之將上十二個月評語表格式進行修改。還應注意到這項活動中常常有用戶參與，不管是調查前還是調查后。這十二個月年底，將有一份企業(yè)改善方法中期匯報送至用戶手中。這符適用戶滿意標準之一：“不要認為用戶已經注意到你改善方法——告訴她們！”結論◎讓用戶參與確定用戶滿意組成原因。◎用戶滿意測量活動要取得最大價值，須確定：——用戶優(yōu)先要求；——用戶預期和容忍程度；——用戶感受到企業(yè)表現(xiàn)情況；——針對用戶優(yōu)先要求所采取舉措3——針對你競爭者所采取舉措；——改善方法前后次序(PIb)。◎用戶感受調查只包含一個商家，只在商家自己用戶范圍內展開，適適用于面臨不太猛烈競爭環(huán)境商家，通常在企業(yè)內部由自己職員操作?！蛳鄬τ谟脩魸M意調查，市場地位調查對面臨猛烈競爭環(huán)境商家來說更有意義、更適合。從市場用戶中抽樣更含有代表性，搜集用戶對市場上不一樣商家表現(xiàn)及形象感受和評價，必需委托外部機構進行調查——最少在采訪過程中借助外部力量?！蜷_展有效用戶滿意測量活動需要有周密計劃和詳盡安排。表3．2用戶滿意測量項目計劃1996年用戶滿意測量目標1．不間斷地測量用戶對培訓課程滿意程度2．立即找出并處理特殊事件引發(fā)問題3．調整修改用戶優(yōu)先要求次序4．確定用戶對企業(yè)表現(xiàn)潛在感受5．調定并實施PFIs任務要點日期活動探測性研究深入采訪議程六個深入采訪(邀請和實施)1月1月NH/IRMIRM調查結果散發(fā)簡短實施任務總結2月IRM問卷設計用戶優(yōu)先要求；我們表現(xiàn)；以后要求，用戶確立PFIs2月NH/IRM抽樣按課程類型，企業(yè)規(guī)模，使用率，地域抽出XD名調查對象3月NH/MS/SWK邀請用戶信函邀請；調查目標及對調查描述3月IRM調查電話采訪；內部職員進行調查4月、5月MS/SWK分析PC；微軟肋e16月JH內部匯報匯報；結果展示；討論；確定P516月NH制訂行動計劃服務標準；職員培訓7月IRM對用戶反饋連續(xù)跟蹤感謝信和簡短匯報分析上次研討會評語立即處理問題總結跟蹤調查結果以用戶優(yōu)先調查結果為依據(jù)評定跟蹤問卷如有必需做合適修改采取新研討會評語表7月不間斷不問斷每三個月8月9月IRMECEC/IRMECNHIRM更新用戶情況審查剛s改善方法和其它進展12月IRM了解用戶行為正如我們在第2章中提到，用戶對一件產品或一項服務是否滿意，很大程度上在消費之前就已經決定了。在購置前，有時是購置時，用戶對將要購火，“；12l或將要享受服務已經形成一定預期，所以產品或服務好壞是以這些預期為標準。所以仟何進行用戶觀眾測量人員全部必需對用戶做出購置決定和評價方法村一個全方面了解。個人購置決定和組織購置決定復雜程度有所差異。為了正確測量用戶滿意，必需獲取和購置行為相關人員正確信息。組織市場上部分產品或服務，所謂決議機構(DMU)很龐大，而用戶調查應包含全部DMU組員意見。個人購置行為個人在作購置決議時采取步驟看上去可能很簡單，但還是包含相當多活動(包含腦力上和體力上)(見圖4．1)。讓我們來研究這一過程每一個具體步驟。感受到需要在日常生活中，我們時時全部會有多種多樣需要；吃飽穿暖需要(生理需要)，對滿意工作和社會地位需要(心理需要)等等。在作出購置決定前，用戶肯定先感覺到一個需要。有時這一過程被稱作“問題認知”。一旦用戶意識到這種感受到需要，就會產生要滿足這些需要動力。感受到需要一個需要能夠由內部或外部刺激引發(fā)——吃過飯一段時間后饑餓感就會自然由身體內部產生，但也有可能在你經過一家烤肉店時，由香氣這么外部刺激引發(fā)。感受到需要結果決定評定信息搜索圖4．1個人購置者購置決議過程結果決定評定信息搜索商品供給者期望經過廣告等手段來刺激用戶種種需求，70年代末，在廣告告訴大家錄像機這種商品存在和它好處之前，大家不會感到對這種商品需要。一旦大家意識到一個需要，它就會變成一個驅動力，之所以被稱為驅動力是因為她會感到被驅動被強迫著去滿足這種需求。所以企業(yè)或組織必需了解是什么驅動用戶選擇她們而非其它競爭對手商品或服務。比如，買車可能是為了滿足交通運輸需要，也可能是為了滿足提升社會地位需要，也可能是為滿足i邑求刺激需要。組織應利用促銷和銷售技巧在產品或服務市場上正確定位，以此來吸引潛在用戶。信息搜索一但意識到一個需要或問題存在，個人就會著手來處理它，有時一個問題立即被處理了：感到饑餓吃了餅干，問題就此處理。但有時問題遠遠不止這么簡單，個人必需著手搜尋相關信息以幫助她處理問題（圖4.2所表示）。大家尋求信息第一個起源是記憶。假如我車需要一個新排氣管，我首先會想到上次出現(xiàn)這個問題時是怎樣處理，是誰為我安裝了新排氣管?質量怎樣?服務效率怎梆?2lt仍址稈六地?假如我記億中這些問題回復全部是肯定，那么這個N題就此處理。我將跳過評定階段宮接作出決定去上次那家修理商。這給用戶滿意測量一個關鍵提醒：一個購置者記憶常常不是事實尤其可靠指導，對事件主觀評價往往不受客觀事實約束。我們常常記她移件帶有選擇性，我們尤其輕易記住那些不好事情，相對于好事情，這些不好事情在記憶中更顯著更長久。但個人購置者對此十分滿意：她對事件感受就是事實，對那些向個人提供商品或服務商家來說也必需接收這個現(xiàn)實。不過，信息搜尋過程往往不會這么簡單干脆。我對于上次安裝徘氣管記憶并不十分滿意，不能成為我最好購置決定。在這種情況下，我就要轉向外部信息問題認知起源：我可能會向兩三家不一樣修理商問詢價格。問題認知親友公共指南廣告信息記憶外部搜索信息搜索內部搜索圖4．2問題處理：信息搜索親友公共指南廣告信息記憶外部搜索信息搜索內部搜索但假如我以前從未修過排氣管，情況又怎樣呢?一個答案是我會問詢外部信息資源。這么信息起源有三個，我可能會利用親友信息：好友、鄰居或親戚。她們中會有些人有過類似經歷能給我提供好提議；我可能會查詢黃頁電話號碼簿或湯姆指南，對部分產品來說，用戶指南不失為一個好信息起源，像“哪個”這么專為用戶傀務雜志。這些報刊或指南為用戶提供同類產品全方面細致比較作參考之用。最終我也可能依靠廣告信息起源，在這個例子中，關鍵包批地域報刊雜志中排氣管中心廣告。我會給幾家這么中心打電話，問詢服務詳情，如安裝排氣管類型、保質期長短及價格高低。除了時間較緊迫，信息搜尋有一定時間限制外，一個新排氣管并不是一項重大購置行為，而購置有些產品對用戶來說卻是一項重大行動。在作出決定之前，她們會花很多時間搜索信息。她們可能并不是隨時處于主動搜尋狀態(tài)，但卻處于高度警惕中，也就是說，她們會隨時留心和她們感受到需要相關信息，不管看廣告雜志還是日常談話中。評估到現(xiàn)在為止，我們已經清楚地知道有多個類似方法可能滿足感受到需要，必需對這些方法進行評定(見圖4．3)。這就包含每種方法怎樣滿足用戶感受到需要。這一過程可能很客觀，將一個選擇優(yōu)缺點—t柑C她多個選擇進行衡量比較，有些用戶甚至列出表格幫助她們進行評價。不過個人不管怎樣試圖保持客觀公正，主觀原因全部會或多或少影響這一評定過程。關鍵有三個主觀原因：信念、態(tài)度、意向。信念——信念是深入人心觀念，通常建立在一個人國家、次級群體(如種族群體、社會階層)關鍵價值觀之上。即使信念有時候極難說清楚，但它們確實是購置決定基礎。當然信念也會為社會信念、政治信念和宗教信念等。但鑒于本書目標，這里只舉出商業(yè)信念例子：個人通常全部會認為名牌產品質量高于“零售商以自己商標出售”產品質量。社會參考群體生活方法家庭個人年紀收入性格信念和態(tài)度和意志決定感受到需要關鍵價值觀次級群體社會階層社會參考群體生活方法家庭個人年紀收入性格信念和態(tài)度和意志決定感受到需要關鍵價值觀次級群體社會階層評定信息搜索目標偏好評定信息搜索目標偏好圖4．3對多個選擇評定態(tài)度——個人潛在根本信念影響其對特定事件、地點、產品、服務和其它原因見解和態(tài)度。這些態(tài)度比信念輕易改變，很輕易受家庭、社會參考群體、生活方法、年紀和收入等原因影響。就商業(yè)態(tài)度例子來說，比如，個體對某種特定品牌咖啡態(tài)度可能受到個人購置能力、其親友鐘情品牌影響，當然也受到上面提到潛在信念影響，即品牌產品比零售商以自己商標出售產品質量過硬。所以個體購置者可能會持這么見解，如金混合咖啡比零售商自己商標同類產品愈加物有所值。意向——個人也有努力去爭獲目標、偏好和夢想，而這些常常反應在她們購置決定中，尤其是她們購置那些引人注目標商品，如汽車和服裝。這么一個個體選擇金混合咖啡原因之一很可能是想讓客人知道她消費是高級咖啡。熟悉用戶評定中這三個原因對了解用戶滿意來說是有必需。這一過程同時也表明用戶滿意決不是商家和用戶之間一個聯(lián)絡，一個個體購置者對一件商品或服務評價幾乎總是受到其它原因影響。假如你想了解用戶感受，而非僅僅確定多個令用戶滿意方法，這些見解將對你探測性研究和抽樣有所幫助。決定反復衡量多個選擇后，購置者就作出購置決定。而這個決定其實仍然只是一個“購置意圖”，只要用戶還沒有走進商店交錢買東西或打電話定購，購置決定就只是購置前一個階段。確實，在決定購置一件珍貴物品時，從理論上作出購置決定，在多個候選商家中反復衡量比較到最終購置行為發(fā)生前這段時間，通常要考慮很久，有時甚至要多個月時間。在這一階段另一個有影響原因是用戶購置行為相關風險大小。購置珍貴物品而又對產品所知甚少時風險較高，對多個候選供給商作出評定也較困難，引人注目標商品會影響購置者在她人眼中威信，所以購置風險也較高。當然有些購置者會比其它部分購置者更盲目，但實際上每個人或多或少全部會有…坤她木太了解產品。結果在最終將購置決定付諸實施用戶中，有dt對廣艙完全滿意，有些卻不那么滿意，不管結果怎樣，用戶將記仆這次購義滿意程度，在以后購置決定中，這次記憶將會產個影響，尤其是在部分不關鍵小購置決定中。內部搜索記憶評定信息搜索關鍵價值觀次級群體社會階層在購置行為發(fā)生以后，尤其是購置重大或珍貴物品以后，購置者心里會有種種想法和考慮，利昂·費·斯廷哲發(fā)明了“認知不一致”一詞來形容這些事后評價和考慮。當用戶發(fā)覺部分沒有被她選擇商品一樣含有令人向往優(yōu)點時，就會對自己購置行為產生疑慮：她們在購置后往往處于愈加留心狀態(tài)，她們會關心促銷宣傳材料，會察看同類競爭產品，甚至有可能訂電話問詢這些產品情況，似乎購置者在努力使自己相信她們足夠明智，她們購置決定是正確無誤。內部搜索記憶評定信息搜索關鍵價值觀次級群體社會階層目標偏好外部搜索結果決定親友公共指南廣告信息信念和態(tài)度和意向會參考群體生活方法家庭個人年紀發(fā)收入性格問題認知目標偏好外部搜索結果決定親友公共指南廣告信息信念和態(tài)度和意向會參考群體生活方法家庭個人年紀發(fā)收入性格問題認知圖4．4個人購置行為過程在這種情況下，明智商家應盡其所能提升用戶對其選擇信心，針對那些本質上是高風險產品，能夠特意設計部分廣告讓最近購置者向用戶展示她們對購置產品是多么滿意，也能夠經過明信片或確保電話進行輔助交流工作。在這種情況下，交易后用戶滿意測量十分有幫助，進行測量人員應切記“認知不一致”可能性，尤其關鍵是對慌忙決定購置行為進行撫慰以平息不管多小不滿意情緒。這給了我們一個暗示：交易后用戶調查不應該匿名(完整個人購置行為見圖4.4)。購置行為復雜性：個人購置行為如我們在前面對用戶購置行為分橋中所指出，多種購置行為過程不盡相同，一些購置行為比其它關鍵得多，即使我們不能把購置行為整齊地劃分為不問類則，們找們呵依據(jù)其復雜性將它粗略分類，讓我們討論一下其中兩類。高牽涉度購置行為對用戶來說最難決定一個購置行為是高牽涉度購置行為。作出這種購置決定關鍵原因是用戶感受到風險水平。決定牽涉度高低和作犯錯誤決定可能性和后果嚴重性成正比。假如用戶對產品分類幾乎或根本一無所知，那么作犯錯誤決定可能性就極大。即使已經進行了很根本信息搜索，這么錯誤也將降低用戶對自己評價供給商能力自信心。另外部分購置決定判定一旦犯錯后果嚴重，所以牽涉度也很高。這些后果包含個人失望感，比如一個糟糕度假決定帶來沮喪，甚至一個相對低消費購置決定，如觀看一場電影也會影響人情緒。其它后果包含在她人心目中威信下降(如購置了一件不合時尚衣服)或一個鉛誤決定所耽擱時間成本和帶來不愉快情緒及其它后以(AtI購置一臺個人電腦操作技術要求過高)。一個錯淤問購置決定嚴重后果隨消費時間延長而日益惡化——房產購置之不理是一個經典例子——年紀較大用戶將房產看做是終生購置決定。這種狀態(tài)被稱為“廣義問題處理”。很顯著，能夠幫助購置者作出購置決定企業(yè)將提升交易可能性。向讀者介紹產品分類能夠幫助用戶了解多種產品優(yōu)點和好處，強調本企業(yè)產品在相關產品中地位，也能降低購置者迷惑。孜購置后階段，考慮到“認知不一致”危險，這種做法也很關鍵。低牽涉度購置行為有些購置行為天天全部會發(fā)生，以至于在購置時不用刻意去考慮，大多數(shù)孕因性購置行為全部屬于這類。如天天往返于城郊乘客在去車站路上買份報紙或吸煙者買盒香煙。這種最簡單購置行為被稱為“程序化反應”。實際上購置決定過程中全部步驟全部能夠省略，用戶可能從感受到需要直接進人購置階段，對中間步驟或結果不假思索，除非有意外情況——比如她們天天買報紙已經賣完了。實際上大多數(shù)購置行為并不屬于這兩種極端類型(見圖4．5)，購置者對大多數(shù)商品或多或少有部分了解，而購置者知識又極難是完整而全方面，加上新或改善后產品不停出現(xiàn)，進入市場，所以通常全部而留部分搜集信息和進行評價過程，我們稱這一過程為“狹義問題處理”：購置者在購置過程中經過大部分步驟，但速度很伙。組織購置行為經典個人購置行為和組織購置行為之間有多個關鍵區(qū)分。首先也是最顯著區(qū)分是購置參與人數(shù)不一樣。個人購置者在作出購置決定時通常要和其它人商議或受其它人影響，而組織購置者在作決定時常常由多個人決定，而這些人往往有不一樣偏好。這種委員會決定方法在消費者市場也時有發(fā)生，比如，多個家庭組員在作度假決定時會有不一樣意見及偏好。但在消費者市場，大多數(shù)購置決定全部不包含這種決議機構。第二個區(qū)分是組織購置行為過程要正式得多，所以需要每個相關人員全部掌握信息，而作出決定又要相關人員全部基礎上能夠接收。第三是組織購置行為往往比個人購置行為理智得多——沖動購置或感情用事購置行為余地很小。組織購置行為相對正式性和理智性使進行用戶滿意測量人員更輕易識別對用戶來說至關關鍵原因。個人和組織購置行為之間最顯著區(qū)分是組織購置者不是花她自己錢(普遍認為小型和私營業(yè)主購置行為更像個人購置行為)，為組織贏利是購置者心中最關心事，這就增加了用戶滿意測量關鍵性。因為在組織購置過程中，習慣和忠誠力量不再是關鍵原因——一旦她相信更換商家能使組織贏利更大，購置者便會毫不猶豫做出選擇。在這一章以下部分，我們將考察組織購置過程關鍵方面，并指出這些對于用戶滿意測量親密關系。決議機構不管一家企業(yè)或組織規(guī)模釘多大，起關鍵作用還是人，不管查詢、談判還是定貨等等。所以我們能夠認為在購置決定中總會牽涉部分個體(見圖4．6)，而這些人統(tǒng)稱為決議機構(DMU)。組織DMU平均規(guī)模雇員人數(shù)DMU規(guī)模200人以下3．43201～400人4．85401～1000人5．811000人以上6．50圖4．6組織DMU平均規(guī)模，影響購置決定人數(shù)購置決定百分數(shù)％圖4．7DMH組員數(shù)，組織規(guī)模決定DMU組員數(shù)當然，組織規(guī)模越大，DMU人數(shù)越多。在購置決議中通常不會由一個人來作決定，能夠肯定購置決定是由多個人共同作出(見圖4．7)。DMU能夠是一個正式委員會，但通常情況是非正式一群人，各自在購置決定中起一定作用。DMU具體組成情況各個企業(yè)不盡相同，難以推測，組員所起作用也各異，但除了最小企業(yè)外，通常來說企業(yè)DMU全部會包含一個采購員或采購部經理，負責全部采購方面行政事務。也會請專業(yè)人員參與決議。如要購置廠房設備，生產部門經理意見將有一定影響；假如要購置一臺辦公室用計算機，信息處理部門經理意見將占一席之地，部門內部將要使用這些設備人員意見也應考慮在內。包含到付款問題時，將征求財政部門意見。如需要巨額支出，必需得到財政部門同意。對關鍵購置決定，高層管理人員甚至全體董事會全部將參與討論。DMU組員現(xiàn)在讓我們來研究“一下DMU組員，和她們各自責任(見圖4，8)。提議者——任何購置行為全部有起因，即使組織也能像個人那樣意識到類似感受到需要(如定時購置物資庫存降低)。研究表明，大多數(shù)組織購置行為全部是由提議引發(fā)，這個提議提議者能夠是一個雇員，或一位高層管理者，甚至能夠是組織外部人員如咨詢人員或調查人員。使用者——使用者指組織內部將要使用欲購設備、物資或服務人員，她們能夠來自企業(yè)等級體系任一層。她們參與程度一部分由其資歷，——部分出公岡通常對雇員參與決議態(tài)度決定。大多數(shù)情況下，使用者地位影響力較低，但在一些生產物資購置過程當中，她們起著決定性作用。比如，假如塑料模制品廠技術工人堅持說一個新材料使用起來比現(xiàn)有材料困難，她們解釋足以證實這種材料在更高級職員會議上應不予考慮。在用戶滿意測量中，使用部門經理(在塑料模制品廠例子中即生產部門經理)常被看做是使用部門代表，但探測性研究應努力確定真正使用者作用，因為調查可能需要將她們包含在內。影響者——影響者為候選商家評定和規(guī)格調整提供信息，并以此影響購置決定，通常由技術人員加工程師、化學師和計算機專業(yè)人員擔當這一角色，利用她們專業(yè)知識對生產物資購置決定施加影響。這些專業(yè)知識可能是高層管理者所缺乏。她們能夠中止正在進行銷售活動，影響力甚至大到能夠使決議者按她們偏好改變決定。購置部分珍貴物品時，財政部門起著類似影響作用。購置害——購置者通常是有權選擇供給商，實施購置程序，下定單個人。但在一些情況下，購置者可能不是影響者，當然更不是決議者，而僅僅是實施購置行為中具體事務人員，所以在用戶滿意測量中要清楚采購部經理角色——不要誤認為購置者是我們最關鍵調查目標。決議者——在購置決定中最有影響力人物被稱為決議者，可能是個人也可能是整個委員會。即使大多數(shù)購置決定全部要經過高艘管理人員審查，但對商家來說，確定最終決議者常常是一項困難任務。對用戶滿意測量來說，既然各組織間情況不一樣，比較明智做法是據(jù)棄決議由某個特定人物作出想法，但這仍有爭議，比較可取做法是確保調查樣本中包含DMU全部代表人物。調解者——調解者指調解每個人和她人關系而不起實際控制作用人，如質量部門經理和環(huán)境部門經理。這些職位在多種組織中越來越普遍，而且總是和用戶滿意研究相關。DMU是一個復雜現(xiàn)象，每個組織DMU各不相同，然而購置決定由誰擔當為在組織市場進行用戶滿意測量調查者提供指導，以確定調查中應包含什么類型人員。在下一章探側性研究中我們將深入討論這個問題。組織購置決議過程多數(shù)作者全部認為，和消費者購置行為一樣，組織購置行為決議過程遵照一宇次序，不過消費者購置行為各步驟全部只是購置者心里所想，而組織購置決議過程卻表現(xiàn)為DMU組員之間討論。這些討論常常比較正式，有正式委員會、會議統(tǒng)計、書面產品規(guī)格統(tǒng)計和購貨定單等。需求認知組織購置決議過程有六個步驟(見圖4．9)，我們將分別給予討論”需求認知對產品及商家表現(xiàn)評價信息搜索購貨商談商家評定決定產品規(guī)格圖4.9組織購置決議過程對產品及商家表現(xiàn)評價信息搜索購貨商談商家評定決定產品規(guī)格需求認知和消費者購置行為一樣，組織購置行為過程第一步也是一個需要認知，這可能是由內部事件引發(fā)，如機器故障或定時購置物資需要。其次這種需要也可能是外部刺激結果，如組織外部一位咨詢人員提議或起因于可能商家所進行促銷宣傳，但這兩種情況全部不能說明組織有改善經營情況機會。決定產品規(guī)格認識到需求后，企業(yè)會進行內部討論以得出處理這一問題多個候選措施，部分重大購置決定中，這一階段會有相當多人員參與討論?？紤]到這一點，DMU將以最合適方法達成共識，并組織合適人員來起草所需產品或服務具體規(guī)格說明。信息搜索接下來這一步是要確定并靠近可能供給商，部分購置者會采取正式程序以確定供給商，但多數(shù)只是和那些最易想到或最易確定供給商取得聯(lián)絡。假如可供選擇供給商很多，能夠對這些供給商進行簡明初步評定，可能只是建立在企業(yè)自己宣傳資料上，以后找出三四個最好候選者。商家評定組織將和這多個商家進行廣泛商討，購置者將對她們產品或服務進行比較和評定，然后會要求這些商家遞交一份正式報價。商家評定部分建立在她們報價上，部分建立在對她們產品或服務客觀分析卜為“部分建立在買方對她們作為供給商印象上。(假如買方以前曾和商家有過生意往來，最終這個原因就建立在商家實際表現(xiàn)上，所以也客觀得多。)購貨商談一旦選定商家，相關發(fā)貨日期、付款條件、違約條款等等細節(jié)也將做出明確要求，在最終下定單前，須進行廣泛商議。對產品及商家表現(xiàn)評價很多組織已經制訂廣正式程序對陶家進行評價，在很多常常見具購置小，選擇未來商家最關鍵原因是對商家表現(xiàn)回顧，評價形式不限，從正式廠商評核制度到相關經理記憶；評價引出一系列見解、見解，從建立在詳盡統(tǒng)計基礎上正確評價到純粹主觀感受。不管商家表現(xiàn)排名基礎是什么，如前所述，用戶感受就是現(xiàn)實，因為它正是用戶作出購置決定依據(jù)。購置行為復雜性：組織購置行為組織市場也一樣有高低牽涉度兩種購置行為，但被稱為“新任務”和“直接重新購置”(見圖4．10)。決定分類問題新鮮程度信息需要量是否考慮候選商家新任務高最大總是修改后重新購置中中等通常直接重新低最小周期性圖4.10組織購置行為決定分類實際上，通常認為購置行為應分成三種，下面我們分別進行簡明介紹。新任務新任務購置情況指買方過去沒有經歷過這么購置行為。購置者對購置結果不確定感覺達成最大值，在這一階段，需要廣義問題處理能力，決定作出之前，反復考慮衡量多種信息，在這種情形下，DMU應包含人數(shù)最多，決議過程最長，而且最終決議者應是高層管理者中一員。新任務購置指以前沒有經歷過購置行為，它通常和昂貴資本商品相關。比如，一個第一次引進電腦企業(yè)即面臨新任務購置情況：且購置一臺價值10萬英鎊復雜系統(tǒng)還是價值1000英鎊個人電腦。一樣，一個企業(yè)某零件換用新材料(如用塑料替換鋼材)，也即面臨新任務購置行為，新任務購置對用戶滿意測量意義在于應擴大DMU組員，調查應包含全體組員，并注意調查時間安排。新任務購置理論適適用于交易后調查，用在購置行為或安裝行為剛剛發(fā)生還記憶猶新時，以確保用戶滿意程度。所以這種用戶滿意測量應不間斷進行，每次交易后立即展開而不是每十二個月在一個固定時間進行一次。為追蹤調查企業(yè)表現(xiàn)，將每次調查結果匯總并監(jiān)測動態(tài)平均值，假如商家和用戶之間長久保持聯(lián)絡，那么在培訓、服務和消耗品這些方面用戶滿意測量就能采取正常方法進行，即對有代表性用戶樣本進行周期性調查。修改后重新購置修改后重新購置指一個購置行為不是購置者從未經歷，但也幾乎是不熟悉，在這種情況下，nMu組員同意搜集新倍息對可供選擇其它商家進行重新評價，這對企業(yè)全部極有益處。將修改后重新購置定義為“限制性問題處理”再正確不過。即使DMU組員可能對購置這類產品有一定經驗，但供貨環(huán)境已發(fā)生改變(如技術進步或商家市場促銷行動)，以至于她們不能肯定哪個能愈加好地滿意企業(yè)需求。一個對商家直接信息搜索和重新評定常常使企業(yè)愈加快作出決定。直接重新購置在直接重新購置情況下，購置者對某項產品或服務有豐富購置經驗，對這種產品市場情況了如指掌，對大多數(shù)商家(假如不是全部)和她們提供產品如數(shù)家珍。這么日常購置決定只需采購部門就能夠作出，其它部門極少或幾乎不用參與。DMU組員極少，決定也能夠很快作出，只要以前購置過這種產品仍令用戶滿意，用戶就不會尋求新信息，只會在需要時向這家供給商重新定貨。在部分企業(yè)，直接重新購置已成為一個規(guī)律，以至于當產