網(wǎng)絡營銷：推廣與策劃 課件 項目九  網(wǎng)絡推廣策劃 （知識基石）

項目九

網(wǎng)絡推廣策劃2024.02.01網(wǎng)絡營銷：推廣與策劃網(wǎng)絡推廣是網(wǎng)絡營銷最基本的職能之一。網(wǎng)絡推廣的目的是讓更多的用戶對企業(yè)產(chǎn)生興趣，并利用企業(yè)網(wǎng)站、App、小程序、第三方平臺的服務來實現(xiàn)提升品牌形象、促進銷售、增進企業(yè)與客戶的關系、降低客戶服務成本等效果。目前，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷需要建立“新五官”，即官網(wǎng)（官方網(wǎng)站/App/小程序）、官博（官方微博）、官號（官方微信公眾號/微店）、官抖（官方抖音號+頭條號）、官媒（小紅書/知乎+頭條號/企鵝號/大魚號……）?！靶挛骞佟币呀?jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的必備條件。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃引導案例麥當勞推出漢堡貓窩周邊：人要吃飽飽，貓要睡“堡堡”網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃引導案例麥當勞推出漢堡貓窩周邊：人要吃飽飽，貓要睡“堡堡”案例視頻案例視頻網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃引導案例麥當勞推出漢堡貓窩周邊：人要吃飽飽，貓要睡“堡堡”1．背景與目標一直以來，麥樂送都希望把快樂送給更多的消費者，在外送行業(yè)競爭激烈的當下，麥樂送如何借助自己的服務脫穎而出？麥樂送本次選擇服務寵物人群，與其他競品形成競爭區(qū)隔，尋找新的市場增量點，增強自身的品牌力，拉近與消費者的距離。2．洞察與策略寵物經(jīng)濟時代，萌寵早已成為家人，主人們都在家享受著有毛孩子陪伴的時光，麥樂送希望在這美好的時光里為你及毛孩子送上更多的樂趣。結合麥當勞的經(jīng)典漢堡包裝元素與貓咪習性，設計三款漢堡盒貓窩，并通過麥樂送的服務送達消費者的家中。讓消費者們在不想出門的日子里，可以和毛孩子們窩在一起快樂過冬天。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃引導案例麥當勞推出漢堡貓窩周邊：人要吃飽飽，貓要睡“堡堡”3．創(chuàng)意闡述我們放大麥當勞品牌勢能，將經(jīng)典漢堡包裝元素與貓咪習性結合，設計三款漢堡盒貓窩，并通過麥樂送的服務送達消費者的家中。讓消費者們在不想出門的日子里，可以和毛孩子們窩在一起快樂過冬天。并拍攝一支貓窩給主人和貓咪帶來趣味生活片段，以毛氈作為材質的定格動畫，更具治愈感。從魔性到逗趣，從溫暖到無厘頭，細心捕捉了人與寵物之間微妙且珍貴的情感流動瞬間，也更好詮釋了麥樂送“快樂到家”的品牌理念。以小紅書、微博、微信為主陣地，打透傳播場景，提前路透為正式發(fā)售蓄水預熱，傳播效果出眾，還沒發(fā)售就已經(jīng)出現(xiàn)“一窩難求”的盛景。4．結果與影響“漢堡”貓窩開售10分鐘內(nèi)售罄，在此期間麥樂送銷售同比增長33.5%，拉動品牌新用戶增長17%，#麥當勞貓窩#話題曝光度3億+12.7日#麥樂送貓窩#自然上榜微博熱搜第4，抖音熱搜第1；12.7日百度搜索熱度68861小紅書自然筆記數(shù)高達1.1萬+篇，單篇筆記最高點贊1.3萬+，素人曬單產(chǎn)生大量爆文。微信公眾號相關文章數(shù)200篇+，單篇閱讀量最高2萬+，除萌寵圈層外，也獲得大量財經(jīng)、咨詢、美食、營銷類KOL自發(fā)報道；B站消費者曬單、手工、二創(chuàng)視頻達400條+網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃引導案例麥當勞推出漢堡貓窩周邊：人要吃飽飽，貓要睡“堡堡”案例思考：（1）案例中用到了“新五官”中的哪幾“官”？（2）請指出案例中的用戶群體是哪些人群。（3）請結合用戶群體分析麥當勞選擇這幾“官”的原因。第一節(jié)

企業(yè)官方平臺搭建策劃及推廣第二節(jié)

企業(yè)自媒體矩陣搭建策劃及推廣010204目錄CONTENT知識目標了解企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀、自媒體矩陣營銷定義和分類，熟悉企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃與實施，掌握App/小程序策劃及推廣渠道、企業(yè)自媒體矩陣營銷運營的流程。技能目標能結合企業(yè)目標，完成企業(yè)網(wǎng)絡營銷“新五官”的策劃、分析和實施。素質目標培養(yǎng)對新媒體行業(yè)和網(wǎng)絡營銷的熱情，對微信、微博、小紅書、抖音等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有濃厚的興趣及深刻的認識，對網(wǎng)絡和社會熱點有敏銳的嗅覺。目標第一節(jié)?企業(yè)官方平臺搭建策劃及推廣企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的工作、生活與社交方式都發(fā)生了很大的變化，消費心理、消費偏好與消費習慣也因此發(fā)生巨變。企業(yè)通過官網(wǎng)、網(wǎng)店、App、小程序多平臺提供服務，來滿足用戶的多樣化需求。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣企業(yè)官網(wǎng)的核心價值

第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2023年12月，我國網(wǎng)站數(shù)量為388萬個，我國網(wǎng)頁數(shù)量為3820億個，較2022年12月增長6.5%。商務部和信息部司發(fā)布的《2023年中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示：截至2023年12月，網(wǎng)絡零售平臺店鋪數(shù)量為2500多萬家，增長2.1%。其中，實物商品店鋪數(shù)約1358.2萬家，占比54.2%。共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示：2023年，我國應用商店用戶支出達到520.6億美元，應用下載量1134.1億次（最新數(shù)據(jù)）。阿拉丁研究院發(fā)布的《2022年度小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》顯示：截至2022年末，互聯(lián)網(wǎng)小程序超過780萬個。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣

企業(yè)官網(wǎng)是一個非常重要的獲客渠道，其有助于提高轉化率。B2C行業(yè)開展營銷熱衷于在移動互聯(lián)網(wǎng)上通過社交媒體、短視頻、直播營銷等快速轉化客戶。因B2B行業(yè)內(nèi)容的專業(yè)屬性強，產(chǎn)品的復雜程度高，潛在企業(yè)客戶更愿意通過搜索引擎來了解相關信息。因此對于B2B的企業(yè)來說，企業(yè)官網(wǎng)逐漸成為數(shù)字營銷策略中不可忽視的一部分。如圖中國B2B市場營銷現(xiàn)況白皮書2023中顯示官網(wǎng)成為在線平臺不可或缺的四大天王。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣

（一）企業(yè)官網(wǎng)的策劃及內(nèi)容設計1．企業(yè)官網(wǎng)的目標企業(yè)官網(wǎng)的建設/改版通常由市場部牽頭發(fā)起，涉及企業(yè)內(nèi)跨部門資源調(diào)動，如產(chǎn)品、運營、研發(fā)等。所以在做建設/改版策劃前，營銷人員首先要明確官網(wǎng)對企業(yè)營銷的作用和價值是什么、對企業(yè)業(yè)務增長有何好處。常見的B2B企業(yè)官網(wǎng)需要追求品效合一，在品牌的形象展示和宣傳過程中，給企業(yè)帶來更多的營銷價值。品牌認知始于用戶的感知。沒有記憶點的視覺形象會影響用戶對企業(yè)/產(chǎn)品的認知和感受。網(wǎng)站整體的色系、設計風格、品牌元素、圖標風格、板塊內(nèi)容布局等，就是網(wǎng)站最終呈現(xiàn)給用戶的品牌形象。好的品牌形象會給用戶留下深刻印象，是獲得用戶認同感的基礎，也影響用戶最終的轉化。網(wǎng)站服務對象不僅包括用戶，還包括招聘的人才、投資者、公眾等，所以需要根據(jù)不同訪客的需求來進行網(wǎng)站的策劃，如圖所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣

（一）企業(yè)官網(wǎng)的策劃及內(nèi)容設計2．企業(yè)官網(wǎng)的策劃思路企業(yè)官網(wǎng)策劃的整體思路是“以用戶為中心”，把企業(yè)官網(wǎng)當作一款產(chǎn)品來設計。如B2B企業(yè)官網(wǎng)常見的用戶場景：一名企業(yè)員工在遇到業(yè)務困境時使用互聯(lián)網(wǎng)搜尋相應的問題或解決方案，來到企業(yè)官網(wǎng)后看到匹配度較高的產(chǎn)品/服務，產(chǎn)生了想要進一步了解的想法，點擊行為召喚按鈕（Call-to-Action，CTA）留下了聯(lián)系方式。通過分析上述場景，企業(yè)可以借助官網(wǎng)的內(nèi)容、營銷策略和行動引導用戶留下線索，同時加強用戶對企業(yè)品牌的認知。所以企業(yè)官網(wǎng)策劃需要重點關注用戶行為路徑分析、用戶畫像及網(wǎng)站拓撲圖設計。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣

（一）企業(yè)官網(wǎng)的策劃及內(nèi)容設計2．企業(yè)官網(wǎng)的策劃思路（1）用戶行為路徑分析：對應動作及優(yōu)化指標分析。企業(yè)官網(wǎng)策劃應考慮用戶行為路徑，在各個重點環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，減少路徑中的用戶損失，吸引更多用戶留住。用戶行為路徑分析如圖所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣

（一）企業(yè)官網(wǎng)的策劃及內(nèi)容設計2．企業(yè)官網(wǎng)的策劃思路網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣通常情況下，企業(yè)會采用SEO、SEM（搜索引擎營銷）和關鍵詞匹配或數(shù)據(jù)管理平臺（DataManagementPlatform，DMP）定向廣告等形式擴大官網(wǎng)流量，吸引用戶進入官網(wǎng)。環(huán)節(jié)1吸引微軟研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每個頁面只有10秒的時間吸引用戶留下，60%的B2B企業(yè)官網(wǎng)訪問者僅僅查看一頁內(nèi)容后就離開了。頁面內(nèi)容質量直接影響用戶停留時長。環(huán)節(jié)2瀏覽為使用戶在瀏覽頁面的過程中，在產(chǎn)生咨詢欲望的時候能夠快速找到留資按鈕，需要設計按鈕的位置及密度，如下圖所示。環(huán)節(jié)3留資

（一）企業(yè)官網(wǎng)的策劃及內(nèi)容設計2．企業(yè)官網(wǎng)的策劃思路（2）用戶畫像：梳理頁面展現(xiàn)邏輯。通過用戶調(diào)研，明確用戶畫像，總結出企業(yè)目標用戶的內(nèi)容喜好，如圖所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣引導用戶行為“背后”最優(yōu)路徑

（一）企業(yè)官網(wǎng)的策劃及內(nèi)容設計2．企業(yè)官網(wǎng)的策劃思路（2）用戶畫像：梳理頁面展現(xiàn)邏輯。明確用戶畫像，在頁面邏輯上優(yōu)先展現(xiàn)核心用戶關注的內(nèi)容，如圖所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣

（一）企業(yè)官網(wǎng)的策劃及內(nèi)容設計2．企業(yè)官網(wǎng)的策劃思路（3）網(wǎng)站拓撲圖設計。通過前期用戶行為路徑分析和頁面展現(xiàn)邏輯梳理，設計網(wǎng)站拓撲圖來提高網(wǎng)站的整體性能和運營效率，如某高校二級學院的網(wǎng)站拓撲網(wǎng)。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣

（二）域名申請、主機租賃及ICP備案域名也是網(wǎng)絡品牌的重要一環(huán)。域名的選擇標準是：簡短好記、與企業(yè)業(yè)務相關、盡量不使用特殊符號。一臺狀態(tài)良好且安全的主機是企業(yè)網(wǎng)站能夠正常運行的必要條件。主機主要分為虛擬主機、獨立主機、云服務器和VPS主機四種，目前大多數(shù)企業(yè)都會選擇云服務器。因為云服務器是一種安全可靠、彈性可伸縮的云計算服務，可以降低成本，提升運維效率。網(wǎng)站備案是在國內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務時，應當依法履行ICP（InternetContentProvider，網(wǎng)絡內(nèi)容服務商）備案和公安備案手續(xù)。未經(jīng)備案，不得在中華人民共和國境內(nèi)從事經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務。備案的目的就是為了防止在網(wǎng)上從事非法的網(wǎng)站經(jīng)營活動，打擊不良互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播，如果網(wǎng)站不備案的話，很有可能被查處以后關停。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣

（二）域名申請、主機租賃及ICP備案網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣做一做：域名申請、主機租賃及ICP備案請登錄阿里云、新網(wǎng)等網(wǎng)站，查詢域名申請、主機租賃及ICP備案的流程，了解需要提供的相關資質及收費標準。

（三）網(wǎng)站建設與實施網(wǎng)站建設與實施有3種方法：第一種，采用自建的方式來建設官網(wǎng)，這要求企業(yè)有相應的團隊；第二種，外包給建站公司；第三種，使用自主建站工具來建站。其中前兩種方法適合網(wǎng)站功能較為復雜的情況，第三種是借助一套完善、智能的系統(tǒng)建設網(wǎng)站的方法，企業(yè)通過一些簡單的操作就能建立自己的網(wǎng)站。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣

（三）網(wǎng)站建設與實施網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣做一做：凡科自助建站嘗試登錄凡科建站官網(wǎng)，了解自主建站流程，注冊賬號，使用自主建站功能建立一個個人網(wǎng)站。

（四）網(wǎng)站運維網(wǎng)站運維主要圍繞網(wǎng)站內(nèi)容建設、網(wǎng)站維護、網(wǎng)站推廣開展。網(wǎng)站內(nèi)容建設主要包括圍繞營銷活動、主題活動等開展的專題頁面、活動策劃及落地頁設計等。網(wǎng)站維護主要是對服務器及相應軟硬件、數(shù)據(jù)庫等進行維護，以保證運營質量和效率。網(wǎng)站推廣主要包括SEO、SEM、DMP、社會化媒體營銷、短視頻營銷等。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施App/小程序策劃及推廣

（一）App/小程序優(yōu)缺點App和小程序經(jīng)過多年演變及發(fā)展，各有優(yōu)缺點，如表所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施

App/小程序策劃及推廣

（二）App/小程序開發(fā)選擇企業(yè)開發(fā)App和小程序主要取決于產(chǎn)品類型、開發(fā)周期及項目預算等多個維度的綜合考慮。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施

App/小程序策劃及推廣產(chǎn)品按照使用頻次可分為高頻次產(chǎn)品和低頻次產(chǎn)品。高頻次產(chǎn)品更適合開發(fā)App，低頻次產(chǎn)品更適合開發(fā)小程序。1．產(chǎn)品類型從開發(fā)周期來看，App需要根據(jù)不同操作系統(tǒng)開發(fā)和測試，小程序相對周期較短。2．開發(fā)周期從成本預算角度來看，同等功能下開發(fā)一個App的成本等于兩到三個小程序的成本。3．成本預算App可調(diào)用系統(tǒng)底層的硬件（如攝像頭、麥克風等），支持的硬件更多，更容易擴展。小程序受限于平臺，功能都需要有平臺的接口支持，相對局限。4．功能開發(fā)

（三）App/小程序的推廣1．App推廣不同渠道的操作方法及推廣方式各有不同。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營銷策劃及實施

App/小程序策劃及推廣NO.02免費外部渠道NO.01官方渠道NO.03付費渠道NO.04線下渠道

（三）App/小程序的推廣1．App推廣（1）官方渠道。官方渠道是成本低、可控性強的推廣渠道，利用官方渠道推廣是可以長期使用的引流方法。①官網(wǎng)推廣。官網(wǎng)首頁設置App下載二維碼入口，通常將其放置在banner或者首頁右下角、頁面上方菜單欄中，App下載二維碼可以作為網(wǎng)站必備功能長久放置，如圖所示。除了首頁外，通常在內(nèi)容頁右下角或文章內(nèi)容底部放置相關入口，當用戶通過搜索引擎繞過首頁直接進入內(nèi)部頁面時，可以看到網(wǎng)站的App下載提示，如圖所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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App/小程序策劃及推廣

（三）App/小程序的推廣1．App推廣（1）官方渠道。官方渠道是成本低、可控性強的推廣渠道，利用官方渠道推廣是可以長期使用的引流方法。②郵箱、短信推廣。通常用戶注冊或者參與活動時都會留下電子郵箱或者手機號碼，企業(yè)可以確定推廣的主題和內(nèi)容，通過電子郵件或短信發(fā)送給目標用戶。這種營銷非常適合用于用戶召回。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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App/小程序策劃及推廣

（三）App/小程序的推廣1．App推廣（1）官方渠道。③官方媒體推廣。目前可以幫助企業(yè)引流的官方媒體包括官方微信、官方微博、官方抖音、官方小紅書等。官方微信可以在被關注回復、底部菜單欄、文章頭圖、文章尾圖、服務號接入相關功能等。在App的重大版本更新或者活動推廣時，企業(yè)可以通過微信公眾號文章轉發(fā)或評論等形式設置抽獎，利用朋友圈、微信群等資源宣傳，如圖所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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App/小程序策劃及推廣

（三）App/小程序的推廣1．App推廣（1）官方渠道。③官方媒體推廣官方微博首頁banner可以作為長久的廣告位，添加跳轉到相關App下載或活動頁面的鏈接即可，如圖所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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App/小程序策劃及推廣

（三）App/小程序的推廣1．App推廣（1）官方渠道。③官方媒體推廣。官方抖音可以借助優(yōu)質的廣告內(nèi)容，達到廣告營銷和品牌推廣的目的，如圖所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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App/小程序策劃及推廣

（三）App/小程序的推廣1．App推廣（2）免費外部渠道。①應用商店推廣。（具體可查看項目四

搜索引擎營銷——ASO）應用商店是目前App主要的下載渠道。安卓市場匯集著幾十家應用商店，大部分商店可以免費上架應用。iOS應用主要上架AppStore即可。應用商店首發(fā)能夠帶來大量的流量，上架通常要準備icon、市場截圖、新版本說明等內(nèi)容。例如，如果要在小米平臺首發(fā)，可以登錄小米開放平臺了解首發(fā)的詳細內(nèi)容。應用商店專題和推薦等欄目也可以嘗試申請，其中專題主要考察App和專題的契合度，可以多次嘗試申請。小米、OPPO等應用商店會定期篩選一批優(yōu)質App上首頁或精品應用推薦欄目，也可申請這些免費活動，爭取更多的推薦和曝光。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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App/小程序策劃及推廣

（三）App/小程序的推廣1．App推廣（2）免費外部渠道。②論壇、社區(qū)推廣。優(yōu)質、高流量的論壇企業(yè)可以重點投入，如知乎、貼吧等，可以采用跟帖、發(fā)帖、回答問題等方式進行推廣。綜合性論壇也設立了分類頻道、話題廣場等，企業(yè)可以選擇相應的頻道進行推廣。知乎推廣如圖所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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App/小程序策劃及推廣

（三）App/小程序的推廣1．App推廣（2）免費外部渠道。②論壇、社區(qū)推廣。垂直論壇和社區(qū)聚集了大量精準用戶，但這些用戶和平臺對廣告十分敏感，因此企業(yè)可以做測評或者經(jīng)驗分享帖類型的軟推廣。企業(yè)還可以通過與這些用戶直接交流接觸，隨時了解到行業(yè)重度用戶的新需求。一般可以通過hao123導航、360導航找到對應的行業(yè)垂直論壇和社區(qū)。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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App/小程序策劃及推廣

（三）App/小程序的推廣1．App推廣（2）免費外部渠道。③社群推廣。企業(yè)在QQ群、微信群通過聊天的形式植入產(chǎn)品以及App。④自媒體矩陣推廣。目前國內(nèi)各大流量平臺都建立了專屬的內(nèi)容分發(fā)平臺，用戶集中在移動客戶端，主要平臺包括百家號、搜狐號、頭條號、網(wǎng)易號、企鵝號、大風號、大魚號等。通過賬號的日常運營維護，平臺一般會對相關標簽的用戶做個性化推送，文章內(nèi)容越好，推薦率越高。部分平臺也會有相關資源的扶助，如百度、搜狐等。企業(yè)可以借助搜索引擎收錄的方式，達到推廣的目的。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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App/小程序策劃及推廣

（三）App/小程序的推廣1．App推廣（2）免費外部渠道。⑤基礎品牌推廣。企業(yè)可以在搜索引擎上建立詞條、進行問答、發(fā)布資訊等，樹立品牌形象，當潛在用戶對產(chǎn)品感興趣并搜索相關信息時，容易實現(xiàn)轉化。目前百度百科、搜狗百科、360百科等都可以免費建立詞條。企業(yè)也可在百度知道、搜搜問答、新浪愛問、知乎等問答平臺進行問答，提高品牌的討論熱度。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（3）付費渠道。①信息流廣告。信息流廣告的特點是算法推薦、原生體驗。企業(yè)可以通過投放人群的年齡、地域、職業(yè)、收入、終端設備等標簽進行定向投放，根據(jù)自己的需求定制化推廣App。今日頭條信息流推廣如圖所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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App/小程序策劃及推廣主流信息流推廣簡介

（三）App/小程序的推廣1．App推廣（3）付費渠道。②KOL營銷。KOL往往有一群認同其價值觀的粉絲追隨，KOL發(fā)布的內(nèi)容一般都會被粉絲重視，甚至點贊、轉發(fā)。企業(yè)可以通過投稿或合作等方式，讓KOL推薦品牌。KOL推廣一般分為兩種。一種是影響型的，如知名藝人、微博“大V”、網(wǎng)絡紅人等，他們可以帶來大量流量，這意味著品牌影響力擴大。知名藝人推廣如圖所示。另一種是專業(yè)型的，如垂直領域的專家、重度用戶，他們的見解和評價往往更專業(yè)、更客觀，這種推廣更傾向于積累口碑。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（3）付費渠道。③裂變式推廣?！耙岳蠋隆笔悄壳俺杀据^低的App用戶增長方式，通過邀請好友參與活動，激勵App現(xiàn)有存量帶動增量，最終形成裂變效應。這種讓利型推廣主要獎勵形式包括物質和精神獎勵，如紅包、VIP、優(yōu)惠券、積分等。裂變式推廣的具體形式主要分為兩種：一種是以福利活動的形式進行的短期推廣，這種活動一般獎勵力度大，借助微博、微信等社交平臺，輔以短信、廣告等，以打造現(xiàn)象級“爆款”為推廣目的，拼多多、趣頭條、餓了么等App都曾使用裂變式推廣方式；網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（3）付費渠道。③裂變式推廣。“以老帶新”是目前成本較低的App用戶增長方式，通過邀請好友參與活動，激勵App現(xiàn)有存量帶動增量，最終形成裂變效應。這種讓利型推廣主要獎勵形式包括物質和精神獎勵，如紅包、VIP、優(yōu)惠券、積分等。裂變式推廣的具體形式主要分為兩種：另一種是在App中長期內(nèi)置的邀請獎勵功能，如支付寶、瑞幸咖啡等App。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（4）線下渠道。線下渠道主要有地推以及線下廣告投放兩種方式。地推非常適合O2O（OnlineToOffice，線上到線下）類的App。線下廣告投放場景主要集中在人流量大的地區(qū)，例如地鐵、公交、電梯、高鐵等。如果產(chǎn)品偏文藝或者是閱讀類App，可以在傳統(tǒng)紙媒上投放廣告，如垂直領域的雜志、報紙等。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費推廣。①公眾號推廣。公眾號推廣可以采用公眾號菜單關聯(lián)小程序、公眾號文章插入小程序名片等方式。公眾號菜單關聯(lián)小程序是在公眾號自定義菜單插入小程序鏈接，引導粉絲訪問。公眾號文章插入小程序名片就是在公眾號文章里面插入小程序卡片，這是一個長期推廣的過程，推廣效果取決于公眾號的粉絲留存量。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費推廣。②社會化媒體推廣。社會化媒體推廣可以采用社交分享、微信群分享、二維碼海報分享、App分享到朋友圈等方式。社交分享是用戶在小程序內(nèi)購物后，獲得微信立減金，用戶將立減金分享給好友、微信群的同時，自己也完成了領取動作。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費推廣。②社會化媒體推廣。社會化媒體推廣可以采用社交分享、微信群分享、二維碼海報分享、App分享到朋友圈等方式。微信群分享是在原有的粉絲群發(fā)布通知，讓粉絲自主擴散，可通過截圖領取小禮物的方式引導粉絲分享，逐步將流量引到小程序，促成銷售。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費推廣。②社會化媒體推廣。社會化媒體推廣可以采用社交分享、微信群分享、二維碼海報分享、App分享到朋友圈等方式。二維碼海報分享是將小程序碼或二維碼植入線上線下海報或戶外廣告中，如微信朋友圈、微信群、電梯、機場、活動現(xiàn)場等。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費推廣。②社會化媒體推廣。社會化媒體推廣可以采用社交分享、微信群分享、二維碼海報分享、App分享到朋友圈等方式。App分享到朋友圈主要針對有App的用戶，經(jīng)設計，將App的內(nèi)容分享到微信時，會自動轉為小程序卡片，用戶點擊就會進入小程序。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費推廣。③微信搜索入口。巧用微信搜索入口，讓小程序排名靠前，如圖所示。小程序的排名跟名稱、描述、上線時間、用戶訪問量和小程序的綜合質量有關，且小程序的名稱是唯一的。根據(jù)用戶的搜索習慣和產(chǎn)品特性，盡可能多地注冊小程序名稱，才能讓小程序的排名更靠前，更有可能被用戶搜索到。具體的做法是優(yōu)化小程序描述關鍵詞。微信搜索支持關鍵詞模糊匹配，所以自定義關鍵詞會影響小程序的排名。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費推廣。④附近的小程序。在附近的小程序中，小程序自動展現(xiàn)給周邊的微信用戶，符合條件的小程序能被免費曝光，且一個小程序能添加10個地理位置網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費推廣。⑤活動推廣。用小程序來承載拼團、砍價等優(yōu)惠活動，激發(fā)用戶低價消費的積極性，實現(xiàn)快速裂變。這種推廣方法有助于企業(yè)在較短時間內(nèi)積累數(shù)量龐大的目標用戶，后期企業(yè)可借此進行精準營銷，如蘑菇街和拼多多的拼團。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（2）付費推廣。①官方廣告位。官方廣告位主要是通過關鍵詞推廣及搜索廣告進行的。開發(fā)者進入微信小程序后臺，點擊“推廣”后再選擇“添加關鍵詞”，輸入關聯(lián)的搜索關鍵詞（最多10個）提交審核后，就能在7個工作日后綁定審核通過的關鍵詞。同時，小程序的服務質量、使用情況、關鍵詞相關性等因素共同影響搜索結果。②“附近的小程序”廣告?！案浇男〕绦颉笔俏⑿砰_放的關鍵流量入口，特別是對餐飲和零售企業(yè)起著舉足輕重的作用。同樣，“附近的小程序”也新增了廣告投放渠道，點擊即可以打開對應的小程序。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（2）付費推廣。③軟文推廣。通過優(yōu)質的軟文，將小程序投放到微信及其他的新媒體平臺。④KOL推廣。借助KOL的粉絲號召力也可以達到推廣小程序的目的。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺發(fā)展現(xiàn)狀

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App/小程序策劃及推廣第二節(jié)?企業(yè)自媒體矩陣搭建策劃及推廣企業(yè)自媒體矩陣營銷認知企業(yè)自媒體矩陣營銷運營網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營銷認知

企業(yè)自媒體矩陣營銷運營巧

在互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的新媒體平臺可供選擇，內(nèi)容形式也層出不窮。企業(yè)想要取得好的營銷效果，以內(nèi)容連接產(chǎn)品與用戶，達到增加銷售線索、擴大品牌聲量、覆蓋盡可能多的用戶的目的，實現(xiàn)流量轉化，就需要在多個自媒體平臺建立自己的營銷陣地，形成立體化的自媒體矩陣，隨時隨地觸達目標用戶。自媒體矩陣營銷即利用不同類型平臺建設自媒體，以達規(guī)模、成矩陣，在同一時間統(tǒng)一管理，將內(nèi)容進行全網(wǎng)分發(fā)，以圖文影音多重形式全網(wǎng)展現(xiàn)，在移動端及PC端直接與用戶進行交互，以擴大信息傳播范圍，產(chǎn)生更大流量，獲取最大化推廣收益。構建自媒體矩陣能夠實現(xiàn)內(nèi)容多元發(fā)展，聚集不同平臺流量；多種營銷渠道自主掌控，分散單一平臺傳播風險；各平臺賬號間也能協(xié)同互補，放大宣傳效果。自媒體矩陣營銷的好處網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營銷認知

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自媒體矩陣按照成員類型可以分為MCN（多頻道網(wǎng)絡）矩陣、家庭矩陣、團隊矩陣、個人矩陣、領域矩陣及企業(yè)矩陣。自媒體矩陣按照平臺類型不同可以分為橫向矩陣和縱向矩陣。橫向矩陣一般指在全媒體平臺的布局，包括自有App、網(wǎng)站和各類新媒體平臺，如微信、微博、抖音/快手、頭條號、企鵝號等，然后進行內(nèi)容的分發(fā)；其也被稱為外矩陣或者流量矩陣?？v向矩陣是指布局某一個新媒體平臺，利用平臺產(chǎn)品或者功能實現(xiàn)縱深布局，也稱作內(nèi)矩陣?？v向矩陣運營一般在比較大的平臺內(nèi)實現(xiàn)，如在微信平臺內(nèi)可以布局服務號、訂閱號、社群、小程序、微課平臺、電商平臺及自家軟件等。圖所示為果殼微信縱向矩陣。目前，縱向矩陣可以布局的主流平臺如圖所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營銷認知

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（一）確定自媒體矩陣營銷目標第一階段，企業(yè)需要梳理新媒體的發(fā)展階段，不同階段的新媒體營銷重心不同，因此需確定自媒體矩陣營銷目標。偏媒體品牌的企業(yè)在啟動期搭建外矩陣主要以嘗試為主，可以多在新平臺嘗試，來快速建立在某一平臺的影響力，再擴散到其他平臺。偏營銷的企業(yè)需要搭建內(nèi)矩陣，可以在某一平臺先建立一個賬號，找到核心發(fā)力點，圍繞核心用戶來滿足其核心需求，最后擴散到其他平臺。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營銷認知

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（二）細分人群及需求第二階段，企業(yè)確定要搭建內(nèi)矩陣后，需要對目標用戶進行人群細分。第一步需要做同類群體的細分，企業(yè)自媒體賬號的服務對象是某一類人群。以微信內(nèi)矩陣中某讀書賬號為例，其用戶主要是愛讀書的人群，其中女性偏多，年齡在20～50歲。在增長期，其用戶數(shù)增加后，又細分出了對親子閱讀更感興趣的媽媽群體、對學習口語的需求更強烈的職場類人群。于是該讀書賬號搭建了微信內(nèi)矩陣，如圖所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營銷認知

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（三）選平臺確定自媒體矩陣營銷目標及細分人群后，再選擇相應的平臺進行矩陣布局。這里的平臺主要指可以入駐的媒體及電商平臺。平臺的選擇分初選、復篩、確認3個步驟。1．初選初選階段需要了解一些常規(guī)的泛內(nèi)容平臺。要養(yǎng)成看新聞的習慣，以便有新興媒體平臺出現(xiàn)時，可以第一時間了解。常見的泛內(nèi)容平臺如表所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營銷認知

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（三）選平臺2．復篩初選階段選定平臺后，要對其進行復篩，即將初選的平臺進一步篩選。在這個環(huán)節(jié)中，首先要對平臺進行打分，其次對該平臺所在企業(yè)進行打分，最后得出綜合評分表。以運營一個關于年輕人圖片社交的自媒體矩陣為例，根據(jù)自媒體矩陣營銷目標和人群可以初步選定微信、微博、一點資訊、嗶哩嗶哩、脈脈等平臺。首先，對這幾個平臺進行多維度的考核和打分。對平臺的打分可以從平臺類型，該平臺在同類中的排名、量級和成熟度方面考慮，其中成熟度和平臺成立的時間長短、用戶活躍情況及商業(yè)化變現(xiàn)情況相關。綜合各方面情況給平臺評分，得出表9-3（評分越高代表越好）。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營銷認知

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（三）選平臺2．復篩其次，評估平臺所屬企業(yè)。重點考慮該平臺在企業(yè)的地位、平臺在企業(yè)未來的地位和企業(yè)目前的實力及未來潛力4個因素。根據(jù)上述因素，脈脈獲得的企業(yè)扶持力度不大，所以給了3分。評估企業(yè)目前實力及未來潛力主要考察融資或者資本方面，如果企業(yè)實力不夠，那么打造的平臺產(chǎn)品很難長久，這方面可以參考創(chuàng)始人的采訪及企業(yè)的投融資情況初步判斷。綜合多個維度得出整體評分，如表9-4所示。網(wǎng)絡營銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營銷認知

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（三）選平臺2．復篩最后，評估運營層面?？梢詮挠脩舻募儍舳?、運營的自由度、粉絲的價值以及平臺對運營者的扶持力度4個維度進行評分。其中，用戶的純凈度就是運營的目標用戶在該平臺的用戶中所占的比例；運營的自由度就是運營者在平臺上有多大的發(fā)揮空間；粉絲的價值就是該平臺的粉絲對后續(xù)轉化的作用有多大。根據(jù)上述評分標準，從用戶純凈度考慮，微信的用戶年齡跨度是最大的，年輕人的占比可能只有30%，所以給微信打1分。從運營的自由度考慮，在微信中有公眾號、社群、個人號、視頻號、小程序等多種選擇，自由度高，所以給微信打5分；一點資訊中只能發(fā)文章，靈活度較低，所以給一點資訊打1分；脈脈中可以發(fā)個人狀態(tài)和專欄文章，靈活度尚可，所以給脈脈打2分。從粉絲的價值考慮，微信粉絲不僅可以幫助傳播，后續(xù)還可能直接參與消費，所以給微信打5分；脈脈上的用戶都是職場人士，后續(xù)可以探討商務合作等，所以給脈脈打3分。從平臺對運營者的扶持力度考慮，微