2024年HH國際控股公司研究：1+3戰(zhàn)略起步-品牌矩陣漸成

2024年H&H國際控股公司研究：“1+3”戰(zhàn)略起步_品牌矩陣漸成1.多業(yè)務(wù)共發(fā)展，守護(hù)全家庭健康1.1緣起嬰童護(hù)理，功于成人保健多元化經(jīng)營，嬰童護(hù)理、成人保健、寵物營養(yǎng)三大業(yè)務(wù)協(xié)同并進(jìn)。健合（H&H）國際控股有限公司成立于1999年，2010年12月17日于香港交易所主板上市。2000年合生元與法國拉曼集團(tuán)開展了益生菌產(chǎn)品的研發(fā)合作，并在2002年正式將益生菌推向市場。目前合生元已經(jīng)發(fā)展成為全球領(lǐng)先的兒童益生菌品牌，2018年益生菌銷量突破10億。面臨外資奶粉的競爭壓力，合生元開始差異化探索，于2008年推出了超高端嬰幼兒配方奶粉，包括合生元派星、合生元貝塔星等，同時選擇母嬰店作為主要的銷售渠道。2015年公司收購澳洲品牌Swisse進(jìn)入成人營養(yǎng)行業(yè)并開啟國際化探索，2020年收購SolidGold、2021年收購ZestyPaws進(jìn)入寵物營養(yǎng)行業(yè)，自此形成嬰幼兒營養(yǎng)護(hù)理用品（BNC）、成人營養(yǎng)護(hù)理用品（ANC）、寵物營養(yǎng)護(hù)理（PNC）三大業(yè)務(wù)齊駕并驅(qū)的業(yè)務(wù)布局。公司現(xiàn)已形成全家庭營養(yǎng)健康布局，引領(lǐng)自然、健康新時尚。據(jù)Earlydata數(shù)據(jù)，2022年公司成人營養(yǎng)品牌Swisse于中國內(nèi)地線上維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑市場排名第一;同時據(jù)IQVIA數(shù)據(jù)，Swisse于澳新市場成人營養(yǎng)護(hù)理市場排名第二。嬰童護(hù)理方面，據(jù)KantarConsumerPanel數(shù)據(jù)，2022年公司嬰童護(hù)理品牌合生元旗下的益生菌產(chǎn)品在國內(nèi)市場穩(wěn)居第一；同時據(jù)GERS統(tǒng)計，配方奶粉于法國藥房渠道位居有機(jī)嬰幼兒奶粉第一、羊奶市場類別第一。寵物營養(yǎng)方面，據(jù)Stackline數(shù)據(jù)，受益于零售渠道擴(kuò)張及線上銷售起量，2022年公司PNC品牌ZestyPaws在美國電商渠道寵物營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌中位列第一；同時據(jù)SmartPath數(shù)據(jù)，SolidGold也已晉身成為中國線上高端貓糧第二大品牌。1.2股權(quán)集中，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定公司股權(quán)集中，由羅飛家族實際控制。創(chuàng)始人深耕生物技術(shù)領(lǐng)域，降維布局營養(yǎng)保健行業(yè)。創(chuàng)始人羅飛于生物技術(shù)產(chǎn)品行業(yè)擁有約20年經(jīng)驗，目前主要負(fù)責(zé)公司的整體策略制定及業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)劃，豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗及卓越的管理能力有望為公司成長持續(xù)賦能。截止2023年報，BiostimePharmaceuticals(China)Limited是公司第一大股東，持股66.92%，最終控制人是羅云、羅飛兄弟。重要控制人當(dāng)中羅飛、王亦東、陳偉成、駱劉燕清分別持有股份比例0.26%、0.32%、0.07%、0.04%。集團(tuán)高管外資背景居多。中國區(qū)首席執(zhí)行官李鳳婷2018年加入集團(tuán)前曾在寶潔工作十年，首席財務(wù)官、首席人才官在加入前均在全球消費(fèi)品公司任職。現(xiàn)任董事會中，羅飛先生主要負(fù)責(zé)公司規(guī)劃整體戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展，安玉婷女士主要負(fù)責(zé)收購?fù)顿Y與集團(tuán)整合、國際營運(yùn)，張文會博士負(fù)責(zé)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量把控及技術(shù)發(fā)展。1.3營收穩(wěn)健增長，ANC占比提升營收穩(wěn)健增長，增速進(jìn)一步提升。隨著業(yè)務(wù)布局完善、渠道滲透提升，公司營業(yè)收入由2018年的101.32億元增至2023年的139.26億元，CAGR達(dá)6.57%。分業(yè)務(wù)來看，ANC增長穩(wěn)健，PNC增速較快。受出生率降低等因素影響，BNC業(yè)務(wù)收入占比由2020年的65.22%降至2023年的42.40%。公司于2015年收購Swisse進(jìn)入成人營養(yǎng)行業(yè)，近年來通過SwissePlus+奢養(yǎng)高端系列產(chǎn)品促進(jìn)消費(fèi)升級，通過Swisseme創(chuàng)新劑型產(chǎn)品持續(xù)開拓空白市場，ANC業(yè)務(wù)營收占比由2020年的34.55%增至2023年的44.10%。2020年公司進(jìn)軍寵物營養(yǎng)市場，專注于高端寵物食品賽道，推動NutrientBoost系列以及功能性零食的發(fā)展，PNC營收占比迅速提升，從2020年的0.23%增至2023年的13.50%。分區(qū)域來看，中國市場貢獻(xiàn)公司主要收入，北美市場收入占比加速提升。中國市場為公司傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，貢獻(xiàn)主要收入，2023年收入占比超七成。公司在2020年底收購SolidGold和2021年收購ZestyPaws進(jìn)軍寵物營養(yǎng)護(hù)理市場后，北美市場收入占比迅速提升，由2022年的9.56%提升至2023年的10.76%。短期毛利率承壓，長期盈利空間較大。由于新國標(biāo)轉(zhuǎn)型后，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的存貨撇銷及原材料撥備增加，疊加PNC業(yè)務(wù)采購成本增加等原因，2023年公司毛利率同比下滑0.75pct至59.56%。展望未來，隨著新國標(biāo)奶粉上市后逐步進(jìn)入穩(wěn)定期，疊加公司多項供應(yīng)鏈優(yōu)化措施逐步落地，有望逐步減輕采購成本帶來的影響，不改長期盈利空間向上的趨勢。費(fèi)用優(yōu)化顯成效，盈利水平有望迎提升。隨著降本增效措施持續(xù)落地，2023年公司的費(fèi)用率為55.38%，較2022年下降0.14pct，其中銷售費(fèi)用率為40.21%，較2022年下降0.77pct。受奶粉業(yè)務(wù)一次性存貨撥備以及商譽(yù)減值影響，2023年公司歸母凈利潤為5.82億元，同比下滑4.89%。但展望未來，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端升級以及降本增效措施持續(xù)落地，公司輕裝上陣，盈利水平有望穩(wěn)步提升。2.線上化趨勢明確，行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容2.1我國保健品行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大老齡化背景下，保健品行業(yè)有望持續(xù)擴(kuò)容。2022年我國65歲以上人口占比達(dá)14.9%，據(jù)全國老齡辦發(fā)布的《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》，2021-2050年我國進(jìn)入加速老齡化階段，伴隨著20世紀(jì)60年代到70年代中期第二次生育高峰人群進(jìn)入老年，中國老年人口或迎來加速增長。老年人保健意識相對更強(qiáng)，短期財務(wù)狀況受經(jīng)濟(jì)影響波動小，健康消費(fèi)需求相對更有韌性。疫后居民健康意識提升，健康消費(fèi)年輕化發(fā)展，地域下沉加速。據(jù)中青報對2008名受訪者的調(diào)查顯示，86.6%的受訪者表示疫后保健意識明顯增強(qiáng)，養(yǎng)生這一概念也不再局限于中老年群體，向Z世代人群拓展，據(jù)《2023年618健康消費(fèi)及營銷趨勢洞察報告》，16-25歲用戶數(shù)同比增速最高，接近60%，健康消費(fèi)年輕化趨勢明確。同時低線級城市年輕消費(fèi)者成為高潛健康消費(fèi)人群，地域上下沉趨勢明顯。行業(yè)滲透率提高，需求端持續(xù)擴(kuò)容。我國保健品市場規(guī)模由2013年的993億元增至2022年的2989億元左右，CAGR達(dá)13.03%。2013-2019年行業(yè)規(guī)模CAGR為14.41%;2020-2022年特殊時期線下藥房等消費(fèi)場景受限，品牌端銷售活動減少，行業(yè)規(guī)模CAGR降至9.28%;展望未來，保健品屬老齡化受益板塊，且隨著人均可支配收入增長及消費(fèi)者保健意識增強(qiáng)，行業(yè)中長期邏輯明確，短期消費(fèi)場景及銷售活動恢復(fù)，行業(yè)景氣度有望逐步修復(fù)。我國保健品人均零售額對比日韓、歐美國家，提升空間較大。從人均零售額角度看，2023年我國人均零售額為25美元/人/年，而同年日本/韓國/澳大利亞/美國/英國人均零售額分別為107/116/117/169/61美元/人/年，我國提升空間較大。2.2電商渠道加速發(fā)展，線上化趨勢明確線上渠道加速擴(kuò)張，零售電商已超越傳統(tǒng)線下成為主要銷售渠道。隨著電商平臺發(fā)展及居民消費(fèi)習(xí)慣改變，保健品行業(yè)線上渠道銷售占比由2019年的35%穩(wěn)步提升，至2023年零售額占比達(dá)56%，已超越傳統(tǒng)線下成為主要銷售渠道，而直銷及藥房渠道份額進(jìn)一步收縮。從VDS行業(yè)市占率角度看，湯臣倍健領(lǐng)先，安利及H&H控股(Swisse)次之。由于零售電商渠道市場份額加速提升，電商品牌Swisse市占率穩(wěn)步提升，2023年市占率達(dá)5.4%，而湯臣倍健則穩(wěn)居行業(yè)龍頭位置，2020年后市占率維持在10%以上。Swisse在線上淘系及京東平臺銷售額持續(xù)提升。據(jù)魔鏡平臺數(shù)據(jù)，2022年開始Swisse在京東及淘系平臺銷售額穩(wěn)步提升，2023年淘系及京東平臺銷售額已達(dá)53.0億元。3.成人營養(yǎng)護(hù)理：“1+3”戰(zhàn)略起步，全家庭全年齡廣覆蓋H&H控股于2015年收購澳洲品牌Swisse進(jìn)軍成人營養(yǎng)護(hù)理行業(yè)，現(xiàn)已形成全家庭、全年齡營養(yǎng)健康布局?！?+3”的品牌策略下，公司的成人營養(yǎng)護(hù)理業(yè)務(wù)從SwisseCore主品牌出發(fā)，上下延伸出三個子品牌SwissePlus+、LittleSwisse及SwisseMe。其中SwissePlus+主要針對35-50歲以上的成熟精英人群，用材高端、功效性強(qiáng)；SwisseMe針對25歲以下的年輕族群，產(chǎn)品以軟糖及直飲粉劑等創(chuàng)新劑型為主，口味豐富、便于攜帶、即食性強(qiáng)。從主品牌分離出的LittleSwisse主要覆蓋青少年群體，填補(bǔ)了原有的空白市場。產(chǎn)品端而言，截至2023年報公司于一般貿(mào)易渠道共有55款SKU，其中有藍(lán)帽子產(chǎn)品數(shù)量達(dá)21個，覆蓋市場熱銷產(chǎn)品，有望為線下渠道的拓展賦能。分品牌來看，主品牌SwisseCore收入占比最高，SwissePlus+增速較快。SwisseCore分為家庭營養(yǎng)、口服美容及護(hù)膚個護(hù)三大系列，占公司國內(nèi)ANC業(yè)務(wù)收入比重約八成。高端奢養(yǎng)品牌SwissePlus+于2022Q3上市，2023年占國內(nèi)ANC占比突破10%，我們預(yù)計2024年收入增速有望延續(xù)雙位數(shù)高增。3.1SwisseCore：家庭營養(yǎng)出發(fā)，延展美容新方向SwisseCore分為家庭營養(yǎng)、口服美容及護(hù)膚個護(hù)三大系列，品牌內(nèi)部新老迭代明確。公司從家庭營養(yǎng)系列的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑出發(fā)，向口服美容方向如膠原水光片、超光瓶、美白丸及抗糖丸等產(chǎn)品以及護(hù)膚個護(hù)類面膜、磨砂膏及卸妝膏等新品類延展?？诜廊菪缕肥袌龇答伡眩型麕悠放朴袠猩闲?。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)，Swisse主要客群畫像或為20-39歲區(qū)間女性消費(fèi)者，口服美容系列貼近主要客群需求，產(chǎn)品定位上更細(xì)分，如鎖水補(bǔ)水的“水光瓶”、打造輪廓線的“超光瓶等，終端表現(xiàn)較為突出，23Q4上市的超光瓶在2023年雙十一期間GMV高達(dá)776萬，超光瓶、膠原水光瓶銷量位居全平臺第一。從每日服用價格角度出發(fā)，美容抗衰類新品每日服用單價水平較高，我們預(yù)計隨著口服美容系列及高毛利新品的放量，主品牌整體盈利空間有望逐步釋放。嘗試個護(hù)領(lǐng)域布局，有望賦能主業(yè)發(fā)展。公司在保健品領(lǐng)域深耕多年，原料、配方技術(shù)優(yōu)勢顯著，疊加“自然、健康”的品牌調(diào)性，有望為其個護(hù)領(lǐng)域的布局奠基。公司個護(hù)領(lǐng)域布局涵蓋身體乳、面膜、磨砂膏、卸妝膏及保濕霜等品類，功效上強(qiáng)調(diào)溫和舒緩，敏感肌適配性強(qiáng)。3.2SwissePlus+：引領(lǐng)高端升級，提振盈利中樞主打細(xì)胞級奢養(yǎng)，承接主品牌進(jìn)階性需求。SwissePlus+品牌定位35-50歲精英人群，產(chǎn)品原料更高端、營養(yǎng)素功效性更強(qiáng)，主要產(chǎn)品有抗衰概念產(chǎn)品NAD+煥活、能量瓶，護(hù)肝產(chǎn)品奶薊草片、護(hù)理心血管健康的紅曲片、護(hù)腦的PQQ腦黃金以及調(diào)節(jié)幽門螺旋桿菌的Pylopass益生菌產(chǎn)品。其中京東評價數(shù)較高的為護(hù)理心血管、護(hù)腦及護(hù)肝產(chǎn)品，中老年及消費(fèi)力強(qiáng)而生活不規(guī)律的精英白領(lǐng)或為目標(biāo)群體。SwissePlus+于2022Q3上市，終端表現(xiàn)亮眼，收入體量迅速提升。根據(jù)獨(dú)立數(shù)據(jù)供應(yīng)商EarlyData的研究統(tǒng)計，截至2023年報，SwissePlus+中的NAD+系列在同類產(chǎn)品中排名第二，搶占極高市場份額，而Swisse凈肝片則繼續(xù)保持其在中國內(nèi)地電商市場高端薊分部的領(lǐng)先地位。據(jù)公司公告，2023年SwissePlus+憑借其較高的盈利能力，在中國內(nèi)地ANC分部的收入占比達(dá)雙位數(shù)，我們預(yù)計2024年品牌收入有望延續(xù)雙位數(shù)高增。同時作為高端升級品牌，SwissePlus+品牌毛利率顯著高于主品牌，收入占比提升有望帶來ANC業(yè)務(wù)盈利空間持續(xù)釋放。3.3Swisseme：應(yīng)用創(chuàng)新劑型，綁定年輕族群SwisseMe主要覆蓋12-25歲年輕消費(fèi)群體。從需求端看，據(jù)丁香醫(yī)生《2023年國民健康洞察報告》，熬夜、缺乏運(yùn)動、久坐及嗑甜為00后年輕消費(fèi)者主要不良習(xí)慣。從消費(fèi)訴求上看，據(jù)庫潤數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023Z世代養(yǎng)身保健趨勢洞察報告》，除了效果及原料成分，口感已成為Z世代消費(fèi)者考量的第四大因素，占比高達(dá)41.6%。SwisseMe品牌在產(chǎn)品設(shè)計及用法功效上則更為貼合年輕消費(fèi)者的需求。功效上，該品牌更側(cè)重護(hù)眼護(hù)肝、調(diào)節(jié)情緒、調(diào)理腸道、減肥瘦身、提振精力及護(hù)理皮膚。同時，零糖健康、方便即食、易于攜帶、口感豐富、劑量較小而單價較低均為該品牌主要特點，劑型應(yīng)用上，新劑型軟糖、直飲粉、微泡片應(yīng)用較為普遍，注重口感及即食性。年輕消費(fèi)者粘性較低、愛好嘗新、不易堅持，而該品牌單價低、劑量小的特點或進(jìn)一步降低了消費(fèi)者嘗新成本，用豐富的SKU對沖了單個產(chǎn)品粘性較低的風(fēng)險。SwisseMe于2021年登陸