連鎖消費業(yè)態(tài)專題研究：品牌定位-始于賽道-路徑迥異

連鎖消費業(yè)態(tài)專題研究：品牌定位_始于賽道_路徑迥異1連鎖消費業(yè)態(tài)價格定位面面觀酒店：品牌升級為主旋律，經(jīng)濟型享初代成長紅利，中端定位為新戰(zhàn)場酒店行業(yè)周期與成長性屬性兼?zhèn)洹＞频陿I(yè)呈現(xiàn)明顯的周期性，如下圖所示，2011年初至2013H1，酒店行業(yè)（OCC/ADR/RevPAR）進行下行通道，行業(yè)大致在14年初開始企穩(wěn)，并于18年末達(dá)到景氣度高點，此后便為中美貿(mào)易戰(zhàn)疊加新冠擾動期。酒店行業(yè)周期影響深度依賴于商務(wù)活動活躍度，酒店商務(wù)與旅游需求決定了酒店業(yè)短期供需變化，若以反應(yīng)商旅經(jīng)濟活躍度的PMI為指標(biāo)與RevPAR數(shù)據(jù)進行擬合，可知酒店景氣度RevPAR指標(biāo)與PMI走勢大體一致。除去商旅需求，酒店業(yè)新增供給、宏觀經(jīng)濟環(huán)境同樣會影響酒店周期。但另一方面，中國酒店行業(yè)未來成長空間仍相對廣闊，酒店的成長性主要來自于增量市場的加盟擴張以及存量市場的品牌升級。PK美國（72%）/歐洲市場（40%），中國酒店業(yè)連鎖化程度（<30%）仍較為廣闊。未來，依托于加盟輕資產(chǎn)模式，酒店業(yè)在低線城市擴張持續(xù)帶動規(guī)模提升；另一方面，出游消費水平、差旅報銷標(biāo)準(zhǔn)以及運營成本端的三重提升，也倒逼酒店業(yè)內(nèi)生存在升級需求，也即低線擴張+品牌升級是酒店業(yè)未來成長的兩大看點。酒店業(yè)品牌定位差異顯著，且各定位發(fā)展有所分化。若以酒店價格區(qū)分，一般可分為經(jīng)濟型、中端、高端酒店，低端酒店平均房價一般在300元以下，中端介于300-600元之間不等，而高端則通常600元以上。經(jīng)濟型、中端、高端酒店何種價格定位是酒店業(yè)經(jīng)營的最佳解，不妨復(fù)盤三種價格定位的品牌發(fā)展規(guī)律：1、酒店業(yè)仍現(xiàn)長尾結(jié)構(gòu)，但中高星級酒店占比提升。2020年，規(guī)模以上酒店中，經(jīng)濟型（二星及以下）、三星、四星、五星占比分別61%、17%、15%、7%，經(jīng)濟型酒店依舊占據(jù)行業(yè)大半壁江山，結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)正金字塔形狀。但動態(tài)來看，中端星級酒店占比同比在提升。2、中端酒店拉開與經(jīng)濟性酒店增速差距。從行業(yè)內(nèi)部來看，連鎖經(jīng)濟型酒店和中端酒店增速呈現(xiàn)相對分化的態(tài)勢，2019年底中端酒店數(shù)量為9611家，客房數(shù)為96.51萬間，同比增長52.18%；經(jīng)濟型酒店數(shù)量為3.69萬家，客房數(shù)為241.37萬間，同比微降0.26%。在需求端消費升級，疊加租金/人工上漲后供給也需要升級背景下，近兩年中端連鎖酒店數(shù)量呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，2017、2018年客房數(shù)量分別同增31.43%、57.24%。與之相比，經(jīng)濟型酒店發(fā)展多年，本身處于相對成熟期，故同期增速則分別為9.95%、20.41%（2019年+1.54%），增速遜于中端酒店，二者呈分化發(fā)展態(tài)勢。3、高端酒店市場外資品牌主導(dǎo)，增速最緩。國內(nèi)高星級酒店過去多年供給增加與地產(chǎn)投資熱潮相關(guān)，而非完全遵循市場供求調(diào)整規(guī)律。物業(yè)方為尋求物業(yè)的保值，相對青睞國際一線酒店龍頭如洲際、萬豪、雅高等品牌，故先發(fā)地位下外資在高端酒店市場中占據(jù)主流地位。近幾年不乏新品牌誕生，但總體而言高端酒店領(lǐng)域尤其五星級豪華品牌外資品牌仍占相對優(yōu)勢。酒店行業(yè)的定位演變：經(jīng)濟型享受酒店業(yè)初代發(fā)展紅利，中端品牌順應(yīng)時代應(yīng)運而生，高端品牌整體增勢平穩(wěn)。復(fù)盤中國酒店行業(yè)的發(fā)展歷程，中國酒店業(yè)20世紀(jì)80-90年代逐漸走向市場化，1996年錦江集團推出第一個經(jīng)濟型酒店品牌“錦江之星”，正式拉開中國經(jīng)濟型酒店發(fā)展序幕，2002年如家第一家店開業(yè)，隨后外資經(jīng)濟型酒店莫泰168、宜必思、格林豪泰等相繼開業(yè)，本土經(jīng)濟型酒店7天、漢庭也于2005年前后開店。經(jīng)濟型酒店行業(yè)自2005年進入高速增長期，2005-2010年間，經(jīng)濟型酒店規(guī)模年化增速達(dá)85%，其后增速有所回落。酒店行業(yè)最初發(fā)展紅利期由經(jīng)濟型酒店規(guī)模擴張帶動，經(jīng)濟型酒店也是彼時酒店管理集團兵家必爭之地。2010年后，居民收入水平以及差旅報銷標(biāo)準(zhǔn)的提升，疊加酒店成本端的壓力，經(jīng)濟型酒店增速逐漸回歸平穩(wěn)，且行業(yè)內(nèi)部探尋品牌升級的可能性，在此背景下中端酒店市場迎來發(fā)展良機，而能夠把握住本輪中端酒店成長紅利，是能否在本輪行業(yè)發(fā)展浪潮中脫穎而出的重中之重。與茶飲行業(yè)不同的是，酒店已經(jīng)度過完整的一輪行業(yè)發(fā)展周期，結(jié)合上文對酒店業(yè)發(fā)展歷史的回顧，30年的酒店發(fā)展歷史中，酒店行業(yè)由經(jīng)濟型主導(dǎo)逐漸過渡到中端品牌升級的階段，經(jīng)濟型酒店與中端酒店分別接力引領(lǐng)了行業(yè)的成長。從酒店品牌定位演變歷史來看，經(jīng)濟型定位是行業(yè)發(fā)展初期的最優(yōu)解，酒店集團通過標(biāo)準(zhǔn)化的模型迅速搶占市場，積累物業(yè)以及會員資源。而2010年后中端酒店迎來發(fā)展風(fēng)口，消費需求升級帶動下，中端酒店順勢而為滿足客戶差異化的需求（親子旅游、商務(wù)出行等），演繹了本輪酒店成長行情。餐飲：產(chǎn)品屬性非標(biāo)，故品牌優(yōu)選賽道為先，價格定位作用相對弱化品牌價格存在分層，但差異主要由自身品類決定。若按照品牌價格定位分類，可將所有餐飲品牌分為快餐、休閑餐飲、正餐/火鍋三大類，客單價分別對應(yīng)0-40元、40-90元、90元以上。中國餐飲行業(yè)門店數(shù)前100名品牌（門店數(shù)最低為439家）中，具備一定規(guī)模的餐飲公司中，客單價低于40元的品牌合計76家，占比76%，蘭州拉面（4.01萬家）、沙縣小吃（3.67萬家）、華萊士（1.93萬家）位列前三名；品牌價格定位居中（40-90元）的休閑餐飲占比17%，必勝客（2399家）、呷哺呷哺（小火鍋、1030家）、味千拉面（700家）為個中代表；客單價高于90元的餐飲品牌合計7家，且火鍋品牌居多，其中海底撈規(guī)模居首（1496家），九田家黑?？救饬侠恚?042家）列次席，譚鴨血、小龍坎、賢合莊分列其后。具體看餐飲行業(yè)，不同價格段的餐飲賽道，均有孵化大體量市值企業(yè)的潛力：1、平價定位：需求偏剛性，受眾多市場規(guī)模大，下沉潛力最大。平價餐飲是市場需求開發(fā)最充分的品牌價格帶，由于日常工作餐定位居多，所以整體需求偏剛性，賽道品類豐富度也較高，受眾廣且市場規(guī)模大，具備出現(xiàn)大體量品牌的能力，如餐飲企業(yè)規(guī)模NO.1百勝中國-S（旗下有肯德基、必勝客等品牌）、蘭州拉面、沙縣小吃等。且憑借自身高性價比屬性，自身下沉市場擴張潛力也最大。但需要注意的是，該價格段顧客品牌忠誠度相比較低，且存在品牌模仿等亂象，對品牌的風(fēng)險管控也提出更高的要求。2、中端定位：賽道SKU同樣豐富，為新式餐飲孵化的沃土。價格段在40-90元的中端餐飲，烤魚、烤肉、串串香、小龍蝦、酸菜魚等賽道需求逐漸被開發(fā)，出現(xiàn)諸如太二酸菜魚、探魚、馬路邊邊等品牌。且與平價品牌相比，中端定位品牌多數(shù)已具備較強的品牌意識，管理團隊也擁有較為成熟的運營管理經(jīng)驗，受益于品類爆發(fā)自身往往也迎來成長爆發(fā)期（如太二酸菜魚、探魚等）。綜合來看，餐飲行業(yè)的中端定位價格段，是新式餐飲品牌孵化的沃土。2020年1月九毛九在香港正式掛牌，旗下太二品牌頗受資本市場熱捧，未來不排除其他品牌尋求上市謀求新發(fā)展。3、高端定位：火鍋品牌居多?；疱伿菄鴥?nèi)餐飲行業(yè)最大的細(xì)分餐飲賽道，且自身擁有易標(biāo)準(zhǔn)化、提供社交功能等屬性，過去3年火鍋賽道是整個餐飲行業(yè)風(fēng)口上的明星，創(chuàng)業(yè)者與資本持續(xù)涌入火鍋賽道，尤其是海底撈上市之后，靚麗經(jīng)營數(shù)據(jù)支撐公司股價持續(xù)走強，最高市值一度沖高至4715億港元，證明了中式餐飲尤其是火鍋賽道具備孕育大體量市值公司的能力。但目前整個火鍋賽道競爭日趨激烈，經(jīng)過2020年飛速擴張后，海底撈也宣布放緩擴張步伐，注重內(nèi)部的調(diào)整以及后的恢復(fù)，未來影響的消除以及居民消費水平穩(wěn)步提升，火鍋賽道以及高端定位的中式餐飲市場，依然會給我們持續(xù)貢獻(xiàn)驚喜。結(jié)合上文的分析，如今的中式餐飲行業(yè)，不同價格定位賽道其實均有優(yōu)秀企業(yè)勝出，那究竟何種定位對于餐飲品牌來說是最優(yōu)解？客觀而言，針對餐飲行業(yè)來說，賽道選擇往往大于價格定位的作用，核心在于餐飲企業(yè)產(chǎn)品的非標(biāo)屬性。簡單來說，火鍋狂熱的消費者并不會因為肯德基的平價定位，轉(zhuǎn)而去吃炸雞漢堡，原因在于西式快餐無法提供火鍋所能提供的麻辣口味及朋友聚會屬性。也正是依托于餐飲企業(yè)產(chǎn)品的非標(biāo)屬性，細(xì)分賽道選擇（背后是否擁有足夠受眾）正確與否，對品牌未來成長最為重要。對于所處同一細(xì)分賽道的餐飲品牌來說，價格定位可能是影響顧客做出消費決策的因素，但也決非主導(dǎo)因素，菜品口味差異/品牌IP運營能力正在成為品牌發(fā)展的勝負(fù)手，口味獨特/好看可拍照的餐飲品牌逐漸受到Z時代消費者熱捧?；疱佡惖离m品牌眾多，但各品牌價格定位差異并不大，基本圍繞行業(yè)平均客單價±10%范圍內(nèi)波動，即細(xì)分餐飲品牌價格定位分化并不明顯，多數(shù)品牌并不會刻意去將品牌價格差異化定位，故餐飲企業(yè)最終比拼的基本都是運營、研發(fā)等硬實力。但與之相反，由于茶飲行業(yè)產(chǎn)品趨同較為嚴(yán)重（新品也極容易被模仿），所以定位高端的品牌便需要在品牌營銷打造上下更多功夫，因而茶飲品牌價格離散程度明顯大于餐飲（正負(fù)振幅162%），代表行業(yè)品牌定位差異較為明顯。茶飲：市場方興未艾，平價模式為下沉利器，高端路線猶受資本青睞茶飲市場方興未艾，且品牌在各價格定位均有嘗試。茶飲市場尚處于需求爆發(fā)的初期，據(jù)奈雪的茶招股書，2015年至今茶飲行業(yè)年化增速約24%，預(yù)計未來5年行業(yè)規(guī)模仍將加速擴容（CAGR≈26%），茶飲市場處于消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成、需求爆發(fā)的初期，發(fā)展階段與餐飲、酒店等成熟市場不同。市場結(jié)構(gòu)也日趨多元化。茶飲市場最初以中低端品牌為主要構(gòu)成，其中低端/中端茶飲品牌市場份額占比分別為43%、54%，制作工藝以果粉沖泡為主，高端定位茶飲店占比極低。伴隨消費水平提高以及消費習(xí)慣的養(yǎng)成，品牌連鎖、現(xiàn)制茶飲逐漸成為市場主流，數(shù)據(jù)顯示2020年高/中/低端品牌市場份額占比分別為19%/49%/32%，且高端現(xiàn)制茶飲市場展現(xiàn)出更為強勁的發(fā)展勢頭（高/中/低端品牌未來5年年化增速32%/27%/20%）。整體而言，現(xiàn)制茶飲市場正處于需求逐步被開發(fā)釋放的階段，各價格定位的品牌蓄勢待發(fā)，未來結(jié)構(gòu)有望更加多元化。品牌定位差異顯著，其中平價品牌門店規(guī)模領(lǐng)先，中高端品牌猶受資本青睞。按照品牌平均客單價定位，大致可以將品牌分為4個梯隊，其中第一梯隊定位為30元左右，代表性品牌為喜茶、樂樂茶、奈雪的茶；第二梯隊客單價16-25元，以長沙網(wǎng)紅品牌茶顏悅色、7分甜、SEVENBUS為代表；第三梯隊客單價10-16元則是以CoCo都可、茶百道、古茗、書亦燒仙草為主要構(gòu)成；第四梯隊則為10元以下的品牌，蜜雪冰城、益禾堂為代表。從不同定位品牌規(guī)模來看，截止2021年9月16日，蜜雪冰城門店數(shù)達(dá)到1.46萬家、益禾堂4990家、古茗5213家，而喜茶、奈雪分別為834家、675家，由于經(jīng)營模式（直營/加盟）以及單店建設(shè)成本等差異，三四梯度品牌（偏平價定位）品牌規(guī)模體量占主導(dǎo)。但從資本青睞度角度看，高端定位品牌如喜茶、奈雪的茶猶受青睞，6月24日喜茶D輪融資落定，本輪融資方均為老股東，估值達(dá)到600億元（C輪后約160億元）；6月22日奈雪的茶的IPO市值約340億港元?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)很難通過產(chǎn)品研發(fā)做出品牌差異化，每當(dāng)一家茶飲企業(yè)新品成為爆品后，同業(yè)競爭者可以短時間內(nèi)研發(fā)出味道相仿甚至更勝一籌的飲品。由于產(chǎn)品研發(fā)缺乏壁壘，產(chǎn)品差異為導(dǎo)向的發(fā)展模式逐漸被淘汰。為在現(xiàn)制茶飲行業(yè)內(nèi)殺出一條血路，行業(yè)玩家應(yīng)對之策大致可分為成本優(yōu)勢&品牌溢價兩大類。需要說明的是，對于特定一家茶飲企業(yè)而言，兩種模式不會完全割裂開來，即主打品牌溢價的品牌同樣會注重成本優(yōu)化，只不過現(xiàn)階段對前者會有更多側(cè)重：1）平價定位：以規(guī)模優(yōu)勢反哺成本優(yōu)勢。以平價模式王者蜜雪冰城為例，2012年起，蜜雪冰城陸續(xù)通過自建工廠（研發(fā)/中央加工）+供應(yīng)鏈實現(xiàn)材料自給與自主配送，其后伴隨規(guī)模做大，公司跨越中間環(huán)節(jié)，與上游茶企、部分水果供應(yīng)商直接合作僅以部分品類產(chǎn)品所需原材料采購價格為例，蜜雪能以低于行業(yè)平均水準(zhǔn)20%的價格進貨。依托自身低價優(yōu)勢，蜜雪冰城迅速占領(lǐng)市場尤其是消費水平略低的低線城市，而規(guī)模的擴張進一步反哺公司擁有更強的上游議價力。除去供應(yīng)鏈降本外，公司充分讓利加盟商，結(jié)合節(jié)點財經(jīng)以及蜜雪官網(wǎng)公示，蜜雪冰城的加盟費金額以縣級、地級和省會城市作為標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)估金額從6.95萬元至30.2萬元。同行業(yè)公司中，喜茶加盟費用為30萬元-50萬元、茶顏悅色15萬元-30萬元、CoCo和鹿角巷均在10萬元-20萬元區(qū)間。2）高端路線：打造品牌附加值。與蜜雪冰城不同，喜茶、奈雪在品牌調(diào)性打造上花費了更多的功夫。喜茶門店強調(diào)顏值與個性，將禪意、簡約融入其中，如面向可愛少女的HEYTEAPINK店，且該品牌跨界合作頗具特色，如與倩碧、歐萊雅開發(fā)聯(lián)合款美妝禮盒，始終保持品牌鮮度。奈雪的茶則對標(biāo)星巴克主打“第三空間”屬性，模式也相對偏重。與喜茶相比，公司偏好從自身角度營銷，如微博話題新店開業(yè)、新品發(fā)布等手段。簡單總結(jié)，奈雪打造第三空間、傾向于將社交平臺作為宣發(fā)途徑，而喜茶則更偏好跨界合作賦能品牌。奈雪招股書信息顯示，高端現(xiàn)制茶飲市場喜茶份額居首（25%），奈雪（18%）次之，已與其他品牌拉開了一定差距。3）中端定位：區(qū)域龍頭眾多，相對更加側(cè)重品牌宣發(fā)。根據(jù)奈雪的茶招股書，現(xiàn)制茶飲市場份額占比最高的實際為中端市場，2021年市場份額占比46.49%高于其他定位。在成本優(yōu)化與品牌溢價兩種模式上，中端品牌更多側(cè)重品牌宣發(fā)探尋差異化定位，如書亦燒仙草以“半杯都是料”出圈、滬上阿姨“時髦之茶，源自滬上”為品牌定位。且從地理區(qū)位來看，各品牌強勢區(qū)域各有不同，古茗在華東沿海地區(qū)較為強勢，滬上阿姨則在山東、廣東接受度較高?？偨Y(jié)來說，中端品牌更傾向于通過品牌宣傳打造差異化，持續(xù)鞏固自身區(qū)域先發(fā)優(yōu)勢，逐步向外擴張自身份額。而這種模式打法，最終導(dǎo)致現(xiàn)階段品牌力與喜茶/奈雪有差異、而成本優(yōu)勢又不明顯，所以從細(xì)分賽道競爭格局看，中端茶飲品牌市場競爭也最為白熱化，接下來隨著各品牌省外擴張步伐加速，品牌正面交鋒后中端市場預(yù)計會出現(xiàn)一定整合。酒館：經(jīng)濟型酒館風(fēng)起，行業(yè)傳統(tǒng)模式被顛覆，孕育成長新機遇酒館行業(yè)增勢略有提速，下沉市場為主力增長點。參考弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年中國酒館行業(yè)市場規(guī)模為1179億元，2025年市場規(guī)模預(yù)計將增長至1839億元，CAGR約9.3%（剔除2020年異常數(shù)據(jù)），較2015-2019年（CAGR=8.7%）有所提速；酒館門店總數(shù)CAGR（19-25年，剔除20年影響）約6.2%（2015-2019年為5.0%）。伴隨居民收入提升以及消費政策的利好，后酒館行業(yè)處于穩(wěn)定增長通道中。分城市來看，一線、二線、三線城市酒館市場規(guī)模年化復(fù)合增速（2019-2025，剔除2020年）分別為7.6%、8.7%、12.5%，低線城市預(yù)計增速顯著大于一線城市并高于行業(yè)平均水平。門店數(shù)分布上同樣有此特點，一線、二線、三線城市復(fù)合增速分別為0.6%、3.1%、10.3%，低線城市尤其是三線城市展現(xiàn)出極強的增長潛力，而一線城市門店則略顯飽和。高線城市消費者夜間消費的選擇多，且酒館在選擇物業(yè)時也面臨更為激烈的競爭，未來隨著低線城市消費者收入水平的提高以及行業(yè)鼓勵政策的出臺，酒館行業(yè)下沉市場的角逐，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)增長的新動力。過往行業(yè)模式以重資產(chǎn)酒吧模式為主，經(jīng)濟型酒館獨辟蹊徑。從最寬泛的酒館定義上來看，即提供酒水為主，餐食為輔的夜間消費場所，大致可將國內(nèi)酒館連鎖品牌分為三類，傳統(tǒng)模式以重資產(chǎn)酒吧模式為主。1）酒吧（偏重資產(chǎn)），高端定位客單價部分上萬：如蘇荷酒吧、本色酒吧，酒吧內(nèi)設(shè)置DJ、駐唱、調(diào)酒、表演等環(huán)節(jié)，客單價較清吧高，顧客畫像以消費能力較強的白領(lǐng)、富家子弟為主。隨著行業(yè)發(fā)展以及玩家對新模式的摸索，出現(xiàn)以海倫司為代表的經(jīng)濟型酒館模式預(yù)計X+酒的中端定位品牌。2）經(jīng)濟型酒館（清吧）：海倫司、Perry’s、喜家德酒館為代表，門店主要提供高性價比的酒水及小食（炸雞、薯條等），不設(shè)置舞池、卡座、調(diào)酒臺等設(shè)施，為顧客提供輕松、高性價比的飲酒環(huán)境。3）X（餐、茶）+酒模式，偏中端定位（客單約100-200元）：貳麻酒館、胡桃里音樂酒館為典型，以胡桃里為例，門店在午餐時段主要提供夫妻肺片、毛血旺等川菜，晚市時門店會增加駐唱歌手、炫彩燈光等效果，以配合酒類產(chǎn)品的售賣，拉長營業(yè)時段，提升經(jīng)營坪效。在X+酒的模式下，酒類布局是門店經(jīng)營的有機構(gòu)成，即白天是餐廳，晚上化身為酒館，在不斷時段做經(jīng)營效率最高的事情；行業(yè)內(nèi)品牌的不同定位，帶來的不同的用戶畫像。以貳麻酒館、胡桃里中端定位為例，顧客以白領(lǐng)消費顧客為主，消費能力較強，對環(huán)境等因素要求較高；而海倫司、Perry’s由于自身平價的定位，門店顧客以大學(xué)生等相對低收入群體為主，顧客對價格敏感程度更高。而傳統(tǒng)酒吧（高客單）顧客畫像以富家子弟、白領(lǐng)群體為主。2定位PK：高端重在品牌塑造，平價品牌規(guī)模為王本章節(jié)是在上文消費業(yè)態(tài)復(fù)盤的基礎(chǔ)上，對不同品牌定位的定位結(jié)果、動態(tài)定位、盈利模式拆解以及成長展望等角度對比分析，權(quán)衡各品牌定位的優(yōu)勢與弊端，下文會在此章節(jié)基礎(chǔ)上總結(jié)連鎖業(yè)態(tài)品牌定位準(zhǔn)則，并給予投資者投資連鎖消費業(yè)態(tài)以指引。定位結(jié)果：潛在市場空間、市場結(jié)構(gòu)分布、品牌經(jīng)營策略均有差異價格定位是公司管理層基于自身產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌力綜合考慮作出的決策定位，一旦品牌價格定位形成，品牌所面向潛在市場客群隨之確定，與潛在客群對應(yīng)市場結(jié)構(gòu)也會伴隨形成，同時，管理層也需要制定對應(yīng)的品牌經(jīng)營策略：1、潛在市場規(guī)模不同：定位（縱軸）-市場規(guī)模（橫軸）結(jié)構(gòu)呈正金字塔型，平價市場規(guī)模理論上最廣闊。此結(jié)構(gòu)是與中國收入-人口分布模型相匹配的，如下圖所示，招商銀行2020年年報信息顯示，金葵花及私人銀行客戶占比約1.96%，而該群體資產(chǎn)量占零售客戶總資產(chǎn)比重達(dá)82.15%，若以招商銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)作為研究中國消費市場結(jié)構(gòu)的參考依據(jù)，則大致可知，整個中國收入人口規(guī)模整體呈現(xiàn)正金字塔模型。假設(shè)消費者會選擇與自身收入水平相匹配的品牌，由于中低收入群體占比遠(yuǎn)高于高收入群體，在消費頻次相差不大的前提下，定位平價的品牌潛在市場規(guī)模天然是大于高端品牌的市場的，這個邏輯應(yīng)該適用于大多數(shù)消費業(yè)態(tài)。2、市場結(jié)構(gòu)差異：平價品牌下沉市場占比相對更高。品牌價格除去帶來市場規(guī)模天然差距之外，本身市場結(jié)構(gòu)構(gòu)成也有差異，這是由不同市場的消費者消費能力所決定的。在產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)中（酒店、茶飲），考慮到定位與消費能力的匹配度，平價的品牌在下沉市場更容易擴張，而定位較高端的品牌在一線、新一線城市模式更容易跑通。但結(jié)論也不盡然，餐飲市場這種差異便較小，如海底撈提供的為客單價100元+的火鍋，而沙縣則定位~10元的快餐，但二者門店分布基本趨同，還是在于餐飲行業(yè)產(chǎn)品的非標(biāo)屬性弱化了定位作用。3、差異化品牌經(jīng)營策略：平價定位多為輕資產(chǎn)模式?jīng)_規(guī)模，高端品牌直營模式保品控。與對應(yīng)潛在市場空間規(guī)模對應(yīng)，不同價格定位的品牌經(jīng)營策略也有不同側(cè)重。平價定位天然擁有最為廣闊的市場空間，該價格段品牌多輕資產(chǎn)模式?jīng)_擊規(guī)模優(yōu)勢，進一步鞏固自身性價比壁壘，所以我們看到平價定位品牌多以加盟、聯(lián)營合營輕資產(chǎn)模式迅速搶占市場，其中美國餐飲巨頭百勝餐飲集團加盟比例高達(dá)99%，茶飲品牌蜜雪冰城同樣是特許經(jīng)營模式集大成者，酒店也經(jīng)濟型/中端品牌酒店同樣以加盟模式為主。但這種模式也對公司管控加盟商的能力提出更高的要求。而高端定位市場，為更好地打造維護品牌IP，品牌更傾向于采用直營模式保障產(chǎn)品品質(zhì)，如萬豪國際酒店品牌創(chuàng)立初期（20世紀(jì)50年代）以自持物業(yè)、自營模式為主，高端茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也是直營模式為主。模型拆解：平價模式贏在規(guī)模優(yōu)勢，高端定位重在塑造品牌結(jié)合上文分析，定位的不同最終帶來潛在市場空間、市場結(jié)構(gòu)的差異，最終導(dǎo)致品牌運營中的不同側(cè)重。一般而言，平價品牌更多需要依靠先發(fā)優(yōu)勢去持續(xù)鞏固規(guī)模壁壘，而高端品牌則更注重品牌效應(yīng)，努力打造自身產(chǎn)品附加值：1、平價品牌盈利核心在于規(guī)模優(yōu)勢反哺成本議價。平價品牌由于天然市場空間較大，基本多采用加盟/聯(lián)營模式盡可能快速搶占下沉市場，基于現(xiàn)有平價品牌經(jīng)營模式，我們將其中盈利模式抽象提取，即盈利模型=（原材料利潤*單店消費原材料+加盟費）*加盟店數(shù)，即盈利能力與盈利單元（原材料利潤*單店消費原材料+加盟費）和門店總數(shù)兩大因素相關(guān)。1）盈利單元是盈利模型第一大因素：盈利單元可進一步拆分為單店原材料利潤與加盟費收入，在不同連鎖消費業(yè)態(tài)中這兩部分收入占比不同。酒店（經(jīng)濟型）為代表的連鎖消費業(yè)態(tài)加盟費是盈利模型核心（早教中心同理），初期酒店裝修時會產(chǎn)生一次性原材料收入，但進入平穩(wěn)經(jīng)營期后收入主要來自持續(xù)加盟費，加盟費與客流以及協(xié)議抽成直接相關(guān)；而蜜雪冰城為代表的茶飲賽道，則以原材料收入為主要盈利來源（蜜雪冰城不收取營收抽成/經(jīng)濟型酒館同理）。公司通過自建工廠（焦作溫縣/成熟青白江區(qū)）與物流分倉（部分地區(qū)與第三方合作）輻射全國范圍門店，從品牌運營、研發(fā)生產(chǎn)，到原材料采購研發(fā)、加工生產(chǎn)到門店銷售形成完整閉環(huán)，物料收入預(yù)計已經(jīng)成為蜜雪冰城最主要收入來源。2）門店規(guī)模為盈利模型第二因素，在盈利模型中扮演放大器角色。門店規(guī)模與單店模型的投資回報率直接相關(guān)（直接影響加盟商意愿），而投資回報率則與品牌引流效果、原材料定價以及抽成比例相關(guān)，平價品牌初期可以通過適當(dāng)讓利，給與加盟商高于行業(yè)的投資回報率，提高加盟商的參與意愿，迅速做大自身規(guī)模。門店進入快速增長期后，門店規(guī)模效應(yīng)則可幫助企業(yè)贏得上游原材料議價以及打造品牌效應(yīng)，成本端的進一步優(yōu)化以及品牌效應(yīng)的引流，又可進一步提高加盟商投資回報率（是否進一步讓利由公司主導(dǎo)），進而模式形成盈利閉環(huán)。成長展望：平價品牌更具平臺潛力，高端定位享時代升級紅利1、平價定位易建立起規(guī)模優(yōu)勢，具備平臺型企業(yè)潛力。背依最大的細(xì)分消費市場，平價品牌依靠規(guī)模擴張去實現(xiàn)成本攤薄以及規(guī)模盈利，在此過程中自身的供應(yīng)鏈、物流體系以及資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度軟硬實力均會得到極大強化，在此基礎(chǔ)上公司便可尋求由單一品牌公司向平臺型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。1）茶飲市場：性價比之王蜜雪冰城，截止10月底，門店總數(shù)已經(jīng)突破1.9萬家，復(fù)盤蜜雪冰城過往步伐，目前擁有獨立中央工廠、研發(fā)中心以及倉儲物流中心的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。從品牌過往來看，蜜雪冰城也曾有高端布局嘗試（M+茶飲品牌），也曾跨界至咖啡賽道孵化“幸運咖”平價咖啡品牌；另外，21年10月公司投資匯茶品牌，加強自身在華南區(qū)域布局。2）餐飲市場：國內(nèi)餐飲規(guī)模N0.1百勝中國-S依靠肯德基、必勝客品牌建立起強大且完善的供應(yīng)鏈體系，并以此為基礎(chǔ)來探索新的增長曲線。截至2020年6月30日，主力品牌肯德基與必勝客的會員計劃分別有超過2.4億與7500萬名會員，公司在國內(nèi)擁有25個物流中心、6個集散中心以及超過2100輛擁有冷鏈運輸存儲及運輸能力的冷藏車。龐大的會員體系以及完善的供應(yīng)鏈物流體系，是百勝中國一系列內(nèi)部孵化與跨界嘗試的支撐。公司2021Q3季報披露，公司旗下?lián)碛泻嫌?個品牌，其中高端咖啡品牌Lavazza規(guī)劃2025年時規(guī)模達(dá)到1000家，按照2021年年底門店總數(shù)50家推算，CAGR（2021-2025年）達(dá)到111%。3）酒店市場：華住背靠國內(nèi)經(jīng)濟型酒店時代興起的行業(yè)機遇，得以迅速成長，圍繞流量（會員體系）+IT（加盟賦能）構(gòu)筑自身核心競爭力，使得公司在本輪中端酒店浪潮中掌握先發(fā)優(yōu)勢，成功打造不同細(xì)分定位的酒店產(chǎn)品模型進行復(fù)制擴張。4）酒館行業(yè)經(jīng)濟型打法目前處于剛起步階段，暫時還未看到平臺型企業(yè)布局嘗試。2、高端品牌品牌生命力更強，直接享受消費升級的時代紅利。就餐飲、茶飲賽道而言，行業(yè)內(nèi)定位高端的品牌如奈雪/喜茶，巴奴火鍋/遇見小面實際仍處于模型探索階段，探討品牌力為時尚早。但與前述二者不同，酒店行業(yè)已經(jīng)步入成熟發(fā)展期，孕育了諸如希爾頓、洲際、萬豪等高端酒店集團，且上述酒店集團通過品牌塑造、收購兼并（海外擴張）、模式迭代等手段，全方位強化自身實力穿越經(jīng)濟周期，實現(xiàn)門店規(guī)模以及集團業(yè)績的持續(xù)成長。以美國酒店業(yè)上市公司萬豪國際（MAR.O）為例，公司旗下品牌矩陣豐富，最初以全服務(wù)高端酒店萬豪酒店在美國本土擴張，1981年進軍有限服務(wù)酒店多品牌拓展，自1995年收購麗思卡爾頓加碼奢侈酒店市場，2016年收購喜達(dá)屋集團新增10個品牌進一步鞏固品牌優(yōu)勢。復(fù)盤萬豪國際的發(fā)展規(guī)模我們不難得出以下兩個結(jié)論：1）優(yōu)秀的高端品牌具備穿越周期的能力，直接享受消費升級的紅利。以萬豪旗下兩個代表性的酒店品牌為例，麗思卡爾頓（TheRitz-CarltonHotels）定位奢侈酒店，而萬怡酒店（Courtyard）則為有限服務(wù)中端品牌。2001年至2019年麗思卡爾頓酒店ADR由226.58美元上升至390.24美元，年化增速達(dá)3.1%，高于同時期的萬怡酒店ADR年化增速2.2%，但二者均高于同期的美國CPI指數(shù)（2.06%）。作為各自領(lǐng)域優(yōu)秀的酒店品牌，麗思卡爾頓與萬怡均保持穩(wěn)健的門店增長態(tài)勢，但定位高端的麗思卡爾頓酒店明顯展現(xiàn)出更強的提價能力。2）高端品牌也具備平臺型公司潛力，但PK平價品牌，高端品牌培育周期較久，因此整個過程較為漫長。通過復(fù)盤萬豪酒店的發(fā)展軌跡，最初在美國本土發(fā)展打下根基后，內(nèi)部孵化+外延收購先后進軍有限服務(wù)酒店以及奢侈酒店市場，最終完成品牌矩陣多元化以及全國化布局。但萬豪自1957年創(chuàng)立品牌后，至1981年才正式孵化新品牌萬怡酒店，其間24年更多是美國本土深耕，因此高端品牌與平價品牌相比，品牌培育生命周期更久，即使未來通過內(nèi)部孵化&收并購具備平臺型公司的可能，但時間周期一般會更長。3連鎖消費投資：兼顧稟賦，順勢而為品牌定位準(zhǔn)則：順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，兼顧自身稟賦，探尋破局良機如何選擇連鎖消費業(yè)態(tài)品牌價格定位，無論對品牌創(chuàng)業(yè)方還是資金方作出投資決策來說，這始終是沒辦法繞開的重要命題。通過復(fù)盤酒店、餐飲、茶飲、酒館等行業(yè)內(nèi)部品牌價格定位選擇及演變進程，結(jié)合不同品牌定位背后潛在的市場空間、盈利模式以及未來成長，希冀能夠總結(jié)出連鎖消費業(yè)態(tài)價格定位準(zhǔn)則：1、產(chǎn)品是否是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：1）若品牌提供的產(chǎn)品是難以標(biāo)準(zhǔn)化的，那么對于該種連鎖消費業(yè)態(tài)來說，選擇正確的賽道比選擇價格定位更加重要。以餐飲行業(yè)為例，火鍋愛好者（客單價多100元+）并不會因為炸雞漢堡的平價定位，轉(zhuǎn)而去吃肯德基，原因在于西式快餐無法提供火鍋所能提供的麻辣口味及朋友聚會屬性。因此對于產(chǎn)品具有非標(biāo)屬性的行業(yè)而言，細(xì)分賽道選擇（背后是否擁有足夠受眾）重要性大于品牌價格定位。2）若產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，選擇正確的價格定位作用就會凸顯，因為價格定位直接決定潛在市場空間、顧客畫像以及品牌經(jīng)營策略，而上述因素均為品牌發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。2、解析行業(yè)所處的發(fā)展階段：1）若行業(yè)處于需求爆發(fā)初期，此時市場品牌各價格定位段基本處于空白狀態(tài)，平價/中端/高端定位均可作為定位選擇，但最終價格定位的選擇，要兼顧管理團隊基因以及供應(yīng)鏈基礎(chǔ)等因素作出判斷。平價市場理論規(guī)?？臻g最大，運營核心在于將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為成本議價能力，持續(xù)穩(wěn)定地提供高性價比產(chǎn)品，且對管理加盟商能力有較高要求；高端定位潛在市場空間相對最小，核心在于打造品牌勢能，依托品牌力獲得產(chǎn)品議價。但需明白，品牌塑造是極為艱難緩慢的過程，初期對創(chuàng)始方的資金、運營能力要求高。但品牌勢能一旦塑造成功，往往具備穿越經(jīng)濟周期、享受消費升級的潛力；中端定位市場空間相對廣闊，且成本端壓力低于平價定位，對于品牌創(chuàng)立方是極其舒適的定位區(qū)，因此很容易出現(xiàn)品牌扎堆的情況，競爭格局往往也最為混亂，且品牌辨識度低于平價、高端品牌，對品牌操盤方能力同樣較高?？偨Y(jié)來說，對于需求爆發(fā)初期的行業(yè)來說，平價/高端定位是容易出彩的兩種選擇，而中端定位初期運營難度相比較高，但最終品牌選擇需兼顧自身資源稟賦以及管理團隊對行業(yè)的理解。2）若行業(yè)已經(jīng)進入平穩(wěn)發(fā)展期，則須分析品牌是否具有顛覆行業(yè)傳統(tǒng)玩法的能力，若存在此種可能性，品牌便可選擇該種價格定位，發(fā)掘行業(yè)的增量市場需求，其中海倫司的經(jīng)濟型酒館模式則為個中代表，傳統(tǒng)的酒館/酒吧行業(yè)玩家多以本色、蘇荷等重資產(chǎn)酒吧為主，海倫司所定位的經(jīng)濟型酒館是行業(yè)傳統(tǒng)模式的顛覆者，并依靠自身對行業(yè)的獨特理解獲得了明顯優(yōu)于行業(yè)增速的發(fā)展；若行業(yè)各價格定位均已成熟（不存在行業(yè)革新機會），品牌的價格定位則需要綜合考慮需求演變趨勢、成本壓力以及競爭格局等因素，選取最適合當(dāng)下的定位模式，如酒店市場順應(yīng)時代消費升級的趨勢，積極布局中端酒店市場，而經(jīng)濟型、高端酒店市場發(fā)展則相