升華集團安吉博康項目前期定位及物

浙江博康置業(yè)

安吉別墅項目定位與物業(yè)建議報告6/6/2024項目研究工作的階段劃分第二階段（中期）項目定位與物業(yè)發(fā)展建議2008/4/2008/4/第三階段（終期）提交終稿工作最終成果城市經濟，規(guī)劃，交通背景研究競爭板塊房地產市場調研對政府官員、行業(yè)人及消費者深度訪談市場競爭環(huán)境及客戶研究提交整體報告（中期）市調結論案例借鑒項目定位整體發(fā)展戰(zhàn)略2008/5/前期工作第一階段市場環(huán)境及客戶研究2008/5/根據客戶建議深化研究，完善報告提交整體報告（終稿）現今工作前期定位及物業(yè)發(fā)展建議2報告結構思路導圖項目屬性界定核心問題結構化分析整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位客戶定位形象定位產品定位物業(yè)發(fā)展建議項目市場機會啟動期策略建議整體定位專題：典型板塊研究3項目所在區(qū)域居于長三角旅游網絡中不可替代的樞紐地位，通達性好常州無錫蘇州紹興杭州湖州嘉興金華上海寧波南京蕪湖宜城區(qū)域屬性區(qū)位、交通項目屬性資源、配套安吉縣位于浙江省西北部，是長江三角洲經濟區(qū)迅速崛起的一個對外開放景區(qū)，北靠天目山，面向滬寧杭，《臥虎藏龍》的拍攝地，黃浦江的源頭，滬杭后花園。安吉距杭州65公里，上海220公里，南京270公里，3小時交通圈內遍布長三角主要城市。4交通：縣內04省道、11省道，正在建設的“申嘉湖安”高速，“杭長”高速與已建成的“申蘇浙皖”高速等線，形成四通八達的交通網絡。杭州和安吉將開通城際公交。通訊：從杭州打電話去安吉不需收長途費。（計劃中）民政：安吉買房，子女入學、醫(yī)院看病一律同城待遇。產業(yè)：引進杭企入駐杭資產業(yè)園。旅游:推出安吉與杭州兩地旅游套餐制等內容也排上了日程。區(qū)域屬性區(qū)位、交通項目屬性資源、配套未來一系列城市發(fā)展計劃預示著安吉將融入“大杭州”都市圈5西中東度假區(qū)活動帶靈峰寺景區(qū)臨城休閑帶龍王溪（脈）山，佛，竹（心）滸溪（脈）健體娛心（動）怡情養(yǎng)心（靜）服務舒心（鬧）親近自然的活動，人活動的氣息宗教文化，竹文化，靜雅貼心服務，熱鬧，人氣足本案項目所在區(qū)域是政府未來重點規(guī)劃和推介的區(qū)域，而本項目在區(qū)域規(guī)劃中倚滸溪之脈，是打造高端物業(yè)的風水寶地區(qū)域屬性區(qū)位、交通項目屬性資源、配套6項目所在區(qū)域具有極其豐富的旅游資源和休閑配套，“生態(tài)、休閑、養(yǎng)身”三大特色明顯本案區(qū)域屬性區(qū)位、交通項目屬性資源、配套安吉生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，旅游資源豐富，屬最佳人居環(huán)境。中國大竹海、白茶谷、九龍峽、芙蓉谷等景點，讓游客領略獨特的自然風光、竹海、奇峰，山林中建有多處避暑山莊和度假村。項目緊靠滸溪、南望大竹海、北眺靈峰山，林木茂盛挺拔、清涼愜意、其境幽靜，是真正的氣凈、水凈、土凈的“三凈”之地，“山(靈峰山)、水(滸溪)、竹(竹博園、大竹海)”的構畫似乎讓你走進人間天堂，周邊還有滑雪場、27洞鄉(xiāng)村高爾夫、4星級香溢度假村等休閑娛樂配套。7本項目本項目的五公里范圍內，幾乎圍聚了安吉所有的名勝景區(qū)。休閑娛樂：27洞高爾夫、香溢度假村、大竹海度假村旅游：中南百草園、竹博園、靈峰山（寺）、“江南天池”、“臥虎藏龍拍攝基地”、黃浦江源，滑雪場……地理集中≠得到整合資源整合：尋求資源配置與客戶需求的最佳結合點，以突顯核心價值，到達1+1>2的效果項目周邊的休閑旅游資源在地理上相對集中，但是景點具有散而小的特點，有待進一步整合以提高整體價值區(qū)域屬性區(qū)位、交通項目屬性資源、配套8區(qū)域屬性地塊四至項目屬性地塊指標西北地塊：“山南水北為陽”，景觀資源好東南地塊：景觀資源較好，但相對孤單，屬于背水，區(qū)位上不如西北地塊項目東側：臨近已經有在售項目汀香別墅，對片區(qū)已經有一定拉升擁有較好的天然景觀資源，為打造高端旅游地產項目提供了天然條件，周邊住宅項目稀少，暫時缺乏居住氛圍汀香別墅9區(qū)域屬性地塊四至項目屬性地塊指標地塊基本指標：用地面積：200464.9平米容積率：<1綠地率：45%建筑密度：20%其中50畝為綜合服務樓用地項目地塊地勢平坦，中等規(guī)模水平，限制條件很少，有很大的操作空間汀香別墅本案10中國知名景區(qū)、房地產不成熟片區(qū)、有山水景觀資源的中等規(guī)模項目項目屬性：區(qū)域屬性：項目屬性界定中國知名景區(qū)“中國竹鄉(xiāng)”“白茶之鄉(xiāng)”,《臥虎藏龍》、《夜宴》房地產不成熟片區(qū)已有在售別墅項目，項目周邊還有很多低密度住宅規(guī)劃用地，未來前景看好中等規(guī)模占地20萬平米，屬于中等規(guī)模較好景觀資源靈峰風景區(qū)內，滸溪，山景11地塊具備開發(fā)高檔項目的條件，甚至具有打造區(qū)域代表性樓盤的機會，但是存在一些不利的限制因素。有利因素1.別墅地塊稀缺性3.區(qū)域內競爭項目少4.地塊限制條件少5.地價低不利因素1.區(qū)域認知度有待提升2.區(qū)域房地產開發(fā)水平不高2.景觀資源稀缺性6.片區(qū)規(guī)劃前景看好12報告結構思路導圖項目屬性界定核心問題結構化分析整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位客戶定位形象定位產品定位物業(yè)發(fā)展建議項目市場機會啟動期策略建議整體定位專題：典型板塊研究13我們的一切研究都必須以現實條件為基礎，以客戶的目標為導向項目開發(fā)周期項目利潤目標項目開發(fā)策略2-3年完成項目的開發(fā)最大限度控制風險，盡快實現回現，整體實現利潤最大化項目作為中等項目，啟動期規(guī)避風險，快速回現，后期博高利潤，實現價值最大化項目企業(yè)形象在安吉甚至長三角留下良好的口碑，提升企業(yè)形象價格速度品牌影響力目標與挑戰(zhàn)14本項目面臨的幾大挑戰(zhàn)哪些區(qū)域可能與本項目所在區(qū)域存在競爭？本區(qū)域的核心價值何在？作為陌生片區(qū)的高端項目，面對的客戶從何而來？項目如何才能夠打動目標客戶，實現項目持續(xù)的影響力？項目如何確定合適的產品組合（容積率），實現項目的價值最大化？項目采取何種策略來保證陌生片區(qū)的高端項目得以順利啟動15我們通過S-C-Q金字塔基本結構來界定和分析問題資料來源：世聯模型？R1非期望結果——由特定情境導致的特定結果R2期望結果——不喜歡某一結果，想得到其它結果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R216項目約束條件下客戶目標與現實情況的矛盾S：1.區(qū)域的景觀資源好2.區(qū)域房地產開發(fā)水平低3.認知度低的區(qū)域打造高端項目R2：確保較快實現利潤收益，建立一定的區(qū)域影響力R1：區(qū)域形象和樓盤形象難以被認可，銷售乏力問題1：如何建立項目的價值體系，突破區(qū)域認知，提高影響力問題2：如何采用適當的啟動策略，保證項目成功啟動17報告結構思路導圖項目屬性界定核心問題結構化分析整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位客戶定位形象定位產品定位物業(yè)發(fā)展建議項目市場機會啟動期策略建議整體定位專題：典型板塊研究18安吉房地產市場概況安吉近年來經濟發(fā)展迅速，商品房價格平穩(wěn)走高，房地產進入迅速發(fā)展期03~04年05~06年07年1800~19002500~26003500~3800安吉普通住宅市場價格走勢單位：元/平米

2007年，安吉地王——維多利亞，1582000/畝,樓面地價約3600元/平米。“地王效應”將帶來安吉整體房價再上一個臺階。按匯率折算，安吉2007年的人均GDP約3647美元，安吉房地產步入“從以數量為主，向注重質量發(fā)展”的的快速發(fā)展期發(fā)展階段啟動期快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主房地產行業(yè)發(fā)展特征超速發(fā)展單純數量型以數量為主，向注重質量方向發(fā)展平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數量與質量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型19安吉普通住宅市場一覽安吉普通住宅市場情況：03年以前一次購房，地段好，但是品質低，面積小，置換需求明顯周邊城鎮(zhèn)客戶：孩子求學；追風心理；縣城工作安家首次置業(yè)的總價天花板：55萬外地投資客戶比例下降：5%-->3%四年時間住宅價格實現了1800-2600-3500的“三級跳”安吉普通主宅市場近年來發(fā)展迅速，屬于內需性增長，前景繼續(xù)看好20安吉別墅市場一覽安吉別墅市場發(fā)展比較偏緩，樓盤數量有限，外向性特征逐步顯現安吉別墅項目缺少好的項目帶動，同時也缺少政府的引導。安吉別墅市場一是起步晚,二是沒趕上好的政策。

——安吉業(yè)內人士訪談汀香別墅滸畔居鳳棲山莊紫竹山莊茗仕雅墅21代表樓盤：茗仕雅墅7134占地49915㎡，歐式風情別墅分獨聯和雙聯，共104戶，都附帶庭院，名家設計，星級物業(yè)管理，24小時專業(yè)保安巡邏，閉路電子監(jiān)控，出入口、道路、花園，高清晰可視對講系統(tǒng)。附近有鳳凰山主題森林生態(tài)公園，內有高爾夫球場，體育館（邊上200米處）等高檔設施，公園免費對外開放，2010年完工07年開盤至今，售出34套，均價5400項目本身品質一般，加之形象太低，銷售并沒因為價格優(yōu)勢而表現出色22占地256畝，總建面4萬平米。容積率0.263400多平方米的會所基本配套一應俱全，會所兩邊分別設有公共游泳池、網球場、兒童游樂園。景觀方面，將水引入社區(qū)每戶門前，形成島的概念。04年開盤時價格4000-5000，后期保持在7000-8000。07年10月，二期香林群島第一組團入市，均價約15000第二組團5月初開盤，43套已售出6套，均價15800。代表樓盤：汀香別墅二期產品品質、園林景觀方面得到提升，依托一期的實景震撼力大大提升了項目的高形象，成就了其目前安吉別墅市場的價格標桿地位二期一期汀香別墅23認知度較低區(qū)域的高端項目，如何獲得項目的價值認同建筑外立面和材質要自然精致自然水景的利用建筑風格上的差異化創(chuàng)新戶型舒適度創(chuàng)新科技部品亮點做價值支撐…高形象，中高品質區(qū)域價值大于項目價值加強汀香別墅對板塊拉動效應周邊度假旅游項目的業(yè)主會員制將自己納入政府的區(qū)域推介體系…會所基本配套俱全智能安防，專業(yè)物管品牌物管的嫁接菜單式星級酒店服務會所功能創(chuàng)新…借鑒超越區(qū)位、資源產品、園林服務、配套汀香別墅對于本項目的啟示24普通市場：內需性增長，價格平穩(wěn)走高，發(fā)展勢頭良好高端市場：1.起步晚，發(fā)展緩慢2.沒有形成相對集中的豪宅區(qū)3.品質不足，缺乏代表安吉形象的高端豪宅項目4.

外向性特征顯現，本地改善型需求依然不可忽視5.度假公寓/酒店式公寓是市場空白安吉房地產市場小結25報告結構思路導圖項目屬性界定核心問題結構化分析整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位客戶定位形象定位產品定位物業(yè)發(fā)展建議項目市場機會啟動期策略建議整體定位專題：典型板塊研究26本案所在青山湖板塊千島湖板塊地理位置的臨近性：都處于長三角2小時交通圈內發(fā)展模式的相似性：依托各自的強勢旅游資源，打造高端的休閑、商務、度假、旅游地產目標客群的重疊性：項目推廣容易滲透到江蘇、浙江、上海、安徽等省市的客戶，造成客戶分流從多個方面看來，青山湖板塊、千島湖板塊發(fā)展對于本項目有重要的參考意義典型板塊研究27青山湖離杭州市38公里，臨安市區(qū)3公里，是黃山、千島湖及浙西旅游黃金線的必經之路。青山湖被譽為臨安第一景，臨安新十景之一的青山湖國家森林公園，離杭州市區(qū)38公里，位于臨安市東郊5公里,面積64.5平方公里，其中水域面積10平方公里。青山湖為大型人造湖，建成于1964年，四面環(huán)山，生態(tài)環(huán)境良好。湖區(qū)生活著240多種野生動物，有白頸長尾雉，白鸛、黑鸛，野鴨等。湖之北有100萬平方米，國內罕見的水上森林，其像一塊翡翠鑲嵌在碧水之中。青山湖板塊青山湖被譽為“臨安第一景”，是杭州休閑旅游的熱門區(qū)域典型板塊研究28城市別墅特征：別墅的初級階段，有城市成熟的配套第一居所不具有現代別墅元素無山水資源價格較高近郊別墅特征：位于城市近郊山水資源不強勢交通、生活配套日漸提高，依靠自我配套遠郊之江片區(qū)別墅為代表特征：位于城市遠郊有強勢的自然山水資源配套缺乏以閑林、小和山、銀湖片區(qū)別墅為代表以青山湖片區(qū)別墅為代表九溪玫瑰園桃花源、浪漫和山、富春山居青山湖畔、青城·山語間、錦繡錢塘杭州別墅板塊之江和小和山板塊屬第一層級已無更多供應，閑林、銀湖位屬第二層級供應量較大，而青山湖板塊列第三層級，正成為市場新寵。小和山板塊閑林板塊之江板塊銀湖板塊青山湖板塊湘湖板塊杭州主城區(qū)西湖青山湖板塊典型板塊研究杭州各別墅板塊發(fā)展歷程圖之江板塊湘湖板塊銀湖板塊小和山板塊青山湖板塊閑林板塊2930樓盤名稱物業(yè)類型戶型(M2)均價(元/M2)總價（萬）10月后走勢銷售狀況會所支撐亮點錦繡錢塘別墅350-55012500450萬起新推三期，價格無變化07年9月開始蓄客,12月28日至今去化28套。中心會所5000平米，室外設置露天泳池、網球場、高爾夫、垂釣場等新風系統(tǒng)；藍牙技術識別車輛，家電設備遠程控制；配有保姆公寓可以出售給業(yè)主青城·山語間別墅220-4009200270萬左右無新房源，價格不變目前剩余3-5套335方的大房型,自10月份后基本沒有成交。預計08年8月份新推250左右的精致型別墅，價格未定。東西南中心四大管家會所，面積12萬平方米800-1000方的獨立花園，并且有花園證;低總價的獨立別墅；山地資源；金基·青云山居別墅250-4209500230萬起無目前無房源。預計08年下半年新推房源。一大一小兩個會所，有咖啡吧、室內外游泳池、高爾夫練習場、醫(yī)務室、網球場、兒童游樂場等0.18超低容積率作為亮點；石材等環(huán)保材料中都·青山湖畔別墅排屋300-450別墅13000三聯排8000四聯排7000獨棟430萬起；排屋190-250萬價格無變化11月至今排屋無成交4套五星酒店、游艇俱樂部、水上高爾夫練習場、直升機停機坪、山地自行車跑道、兒童樂園等智能化：五重安防(國防專家打造)；排屋獨立澆注，防熱脹冷縮；木材、石材等環(huán)保材料；風情藝術街；一、二期直接面湖青山湖81號別墅307-50010000360-450價格無變化11月上旬開盤11套，開盤去化4套后，至今去化3套中心會所、餐飲、羽毛球館、壁球館、視聽室等澳洲風格街區(qū)式別墅；離青山湖最近的項目；81席造成稀缺感；北區(qū)預留25000平方米自然山林形成天然氧吧青山湖板塊青山湖板塊的別墅樓盤已經形成氣候，產品成熟且不乏亮點，比本項目更臨近杭城，將對本項目形成強烈競爭典型板塊研究3031隨著綠城、大華等品牌開發(fā)商的介入，以及專走豪宅路線的通源的介入，青山湖將會出現一批頂級別墅，大大提升區(qū)域價值。

青山湖板塊的第一批項目以經濟型別墅為主，主打性價比，而第二代品牌開發(fā)商的入住將大大提高板塊的區(qū)域價值。以綠城青山湖玫瑰園為例：項目走豪宅別墅路線，期望單套的價格都在600萬以上，后期甚至可能會做1億/套的天價別墅。樓盤名稱開發(fā)單位總用地面積（畝）總建筑面積(萬M2)總套數(套)青山湖玫瑰圓綠城西子房產開發(fā)公司160525.73349同人低密度住宅臨安同人置業(yè)有限公司（省直房產）90217.25545西城風韻杭州大華青山湖房地產開發(fā)有限公司118715.837485湖光山社花園浙江新廣發(fā)置業(yè)有限公司73334.25344青山湖板塊內未售項目，尤其是品牌開發(fā)商的項目的介入，將進一步刷新青山湖板塊市場形象并推動區(qū)域價值提升青山湖板塊典型板塊研究31客戶歸結客戶特點特點歸結及工作啟示客戶是誰？購買目的：第二居所＋投資以休閑度假為主要購房目的，一般都去過青山湖，相對比較熟悉。在市區(qū)一般都有至少二套以上房子（或住在市區(qū)名盤），希望買到高檔別墅區(qū)里，改變一個目前的居住環(huán)境。以休閑度假為主要目的，希望可以享受5＋2的生活方式。兼有投資升值的目的。30~40歲的城市中堅階層，家庭結構相對簡單，具有一定的購買力1、30~40歲，事業(yè)正處于上升期；2、城市中堅階層，財富積累基本完成，購買力較強；3、家庭結構簡單，追求社區(qū)品質，對戶型空間、大氣程度要求較高；4、客戶較難引導，主觀性比較強。5、客戶以私營企業(yè)主為主，從事的行業(yè)主要集中在金融、貿易、地產等高收入行業(yè)。城西為主的消費客群，外省市輻射能力不斷加強居住區(qū)域集中在市中心和城西，也有部分來自其他城市（臺州、義烏等）以投資為目的的客戶客戶有什么特征？圈層效應明顯，2-3成客戶有關聯關系1、口碑傳播比較容易；2、有效的老帶新活動將對項目營銷起到至關重要的作用。第二居所為置業(yè)出發(fā)點，尋求資產保值心態(tài)明顯1、杭州的經濟發(fā)展為別墅帶來的長期需求旺盛；2、看中項目所在區(qū)域價值提升的投資需求也在上升?？蛻艨粗惺裁矗繀^(qū)域、地理位置、戶型、風格和高贈送面積上升區(qū)域；宜居戶型；高贈送面積。杭州市中心和城西客戶為主，部分來自浙江其他城市，一般都是去過青山湖的，以第二居所和投資為目的青山湖板塊32杭州千島湖板塊千島湖的旅游開發(fā)從屬于杭州東方休閑之都的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，是杭州的主打旅游名片之一千島湖地處杭州市淳安縣，區(qū)面積573平方公里，有1078個島嶼，匯水區(qū)域10442平方公里。千島湖品牌成為杭州主打、浙江主導、全國著名的旅游品牌。千島湖為首批國家級風景名勝區(qū)、國家級森林公園、國家黃金旅游線、全國森林公園十大標兵、國家AAAA級旅游區(qū)、國家級生態(tài)示范區(qū)、全國保護旅游消費者示范單位、浙江十佳美景、浙江省青年文明號景區(qū)。杭千高速滬杭高速杭微高速05省級公路06省級公路杭甬高速甬臺溫高速典型板塊研究33千島湖房地產市場興起于自住需求，興盛于度假物業(yè)，從產品形態(tài)看其發(fā)展歷程經歷了三個階段2002年以前地產開發(fā)以鎮(zhèn)區(qū)內的公寓房項目為主物業(yè)形態(tài)2002年之前階段公寓房標志時間復合地產——別墅+酒店湖景公寓+別墅+酒店2002年隨著旅游業(yè)的發(fā)展及休閑旅游浪潮的興起，開元度假村首先嘗試了別墅＋酒店的復合地產開發(fā)模式，通過酒店的配套和持續(xù)經營提升度假別墅的含金量，引來眾多開發(fā)商紛紛效仿2006年后，隨著別墅用地出讓受到限制，出讓地塊容積率走高，開始出現湖景公寓，別墅繼續(xù)開始走頂級路線發(fā)展拐點02年到06年07年以后明珠花園開元度假村翡翠島綠城度假公寓天嶼典型案例本地自主需求發(fā)展千島湖旅游渡度假市場發(fā)展別墅用地限批以及90/70政策實施杭州千島湖板塊產品形態(tài)和發(fā)展模式演變典型板塊研究34同時以資源為主訴求的度假類物業(yè)取代以價格和配套為訴求的本地居住物業(yè)成為市場發(fā)展的主流，并使得千島湖市場外向特征明顯基本是本地客戶購買以部分湖景資源為訴求中高端以優(yōu)越湖景資源為訴求高檔及頂級客戶構成及演變客戶全部來自于區(qū)域外，主要集中在江浙滬三地，其中以浙江客戶居多本地客戶和外部客戶各占一部分比例，外地客戶主要是上海和浙江以價格和配套為訴求低檔普通公寓明珠花園千島湖碧水花園…千島龍庭麗湖馨居美都千島碧云天……開元度假村翡翠島桃園山莊綠城碧水清風……湖景別墅景觀公寓湖景類別墅景觀公寓非景觀公寓杭州千島湖板塊典型板塊研究35區(qū)域別墅房源的客戶全部來自于外地，主要是浙江的義烏、金華、杭州、臺州等地，上海以及江蘇的客戶較少目前千島湖別墅項目的客戶都是外地人，主要是江浙滬一帶，其中尤以浙江的溫州、杭州、義烏、金華等地為多相對而言來自上海的別墅客戶較少（400萬對于上海客戶是個坎，高于400萬的房子上?？蛻糨^少購買——開元張經理）目前區(qū)域的別墅項目銷售中心基本在外地或者在外地進行巡展，本地只留下接待中心杭州千島湖板塊項目客戶來源開元度假村外地客戶中，浙江：上海：其他=3：3：3麗湖馨居全部為義烏人金紫度假村金華、義烏，浙江的商人為主濱江度假酒店別墅以杭州客戶為主，還有一部分上海、義烏和金華客戶（購房團）翡翠島以杭州客戶為主，占到50%以上，其次為義務、東陽。還有少量上海、溫州客戶已售正售或將售典型板塊研究36千島湖別墅項目一覽杭州千島湖板塊未來將推項目目前在售項目已售代表項目典型板塊研究37目前很多別墅項目仍處于開發(fā)的過程中，項目間開發(fā)周期重疊性較大，08年后會有一個集中放量的過程，主要以高端別墅為主燕山度假村200５2006200720082009201107年計劃完成投資1000萬，完成項目前期工作，啟動酒店土建金紫度假村濱江潤和度假村小金山羨山旅游度假中心文化度假村201007年計劃完成投資3000萬，完成項目前期工作，啟動酒店土建07年計劃完成投資1億，酒店主體結構結頂07年計劃完成投資7000萬，酒店主體工程動工，16棟別墅樣板房建設天嶼07年計劃完成投資1.8億，酒店建成開業(yè)，別墅主體完工進入裝修階段07年計劃完成投資2億，酒店主體完工，別墅一期完工，二期主體完工07年計劃完成投資6000萬，完成土建基礎施工07年計劃完成投資5000萬，完成與酒店連同道路建設、土建工程區(qū)域項目別墅供應推量區(qū)域項目別墅供應結構杭州千島湖板塊典型板塊研究38翡翠島在售二期，400-800平米，價格600-1200萬，一車庫，超大露臺，部分帶泳池，五星級酒店、會所，游艇碼頭、森林公園濱江度假別墅5月26日開盤約110套主力戶型，450平米左右，價格700-1600萬，樓王雙泳池，價格3500萬全部帶泳池，雙車庫，無地下室，每戶600平米花園五星級酒店，游艇碼頭、科技無特色天嶼度假村預計今年下半年開盤約90套，450-850平米，價格1500-2500萬，800-1500平米私家庭院，雙車庫，私家泳池，戶戶spa300米海拔，山頂別墅。世界五強設計機構聯手，酒店設計程泰寧院士休閑島嶼，游艇俱樂部，五星級酒店，會所，高爾夫地源熱泵、門窗、電器、廚具、泳池設備、智能化系統(tǒng)全為世界頂級品牌千島湖在售/將售典型項目一覽以大庭院、五星酒店配套、水上娛樂配套等為特征的在售和將售項目引領千島湖片區(qū)的別墅進入“千萬俱樂部”39綠城為千島湖市場引入了首個度假公寓代表了區(qū)域房地產市場發(fā)展的一個重要轉折綠城項目出現背景90/70政策在千島湖土地轉讓中的落實是綠城千島湖公寓項目出現的政策背景綠城之前的房產開發(fā)項目主要是以別墅+酒店的模式運行，這是綠城項目出現的市場背景用地面積207畝總建筑面積公建商業(yè)街13800m2產權式度假公寓服務設施31000m2（地下16000）幼兒園1000m2籃球館1200m2公建合計47000m2住宅居家公寓36708m2景觀公寓143292m2住宅合計18000m2總建面合計227000m2容積率R=1.527總戶數居家戶數245景觀戶數1326合計戶數1571杭州千島湖板塊典型板塊研究40通過與國際頂級酒店管理集團聯手，綠城著意打造一個頂級的大型度假酒店公寓群項目資源特征項目基址西、北、南三面臨湖湖景面異常開闊兼具千島湖鎮(zhèn)中心區(qū)位成熟繁華的配套便利一座五星級喜來登度假酒店一座酒店公寓兩座七十年全產權高級度假公寓三座湖景公寓項目組成結構配套結構水上娛樂區(qū)、游艇俱樂部超過40000平方米的大型休閑、娛樂、商業(yè)配套區(qū)城市商業(yè)街區(qū)頂級五星酒店+完備的配套設施+湖景公寓項目亮點200畝項目，40畝沿湖景觀4泳池，5星酒店，游艇俱樂部淡水源熱泵空調系統(tǒng)代管代租，享受50%客房受益41從銷售情況看，項目取得了巨大的成功，其購買客戶主要基于綠城會老客戶綠城首期開盤狀況開盤日期：2007年8月25日開盤地點：選取在杭州，同時項目現場設置了接待處房源推量：戶型70-400平米，主力戶型75平米，175平米項目首期推出的精裝修房源，70m2戶型占到70%銷售情況：開盤幾天內基本銷售完畢，銷售均價在18000元/m2客戶來源：杭州客戶占到50%以上，部分上海、寧波、溫州、義烏、蕭山客戶置業(yè)目的：推售的房源中三分之二用于投資，三分之一自用度假開盤樓體樣本展示帶樣本間42綠城項目的成功除驗證了市場存在對高端度假公寓的需求外，更打開了此類物業(yè)價格上升的通道，對本案的開發(fā)有一定借鑒意義200620072008200920102011綠城項目周期綠城千島湖公寓是綠城在千島湖區(qū)域的首個項目綠城千島湖公寓項目開發(fā)周期長達6年，這預示著兩點：（1）綠城依托此項目建立綠城在千島湖區(qū)域市場的影響力（2）通過拉長開發(fā)周期，分享千島湖房地產市場發(fā)展的成果，追求利潤最大化綠城項目戰(zhàn)略分析43區(qū)域價值市場機會啟示：片區(qū)都經歷過發(fā)展緩慢的陣痛，片區(qū)的崛起往往伴隨著品牌開發(fā)商的入駐千島湖是第一層級，青山湖的認知度和成熟度也領先安吉，安吉認知度的提升仍需時日安吉資源、人文有優(yōu)勢，需要加強自身配套和服務，整合周邊資源和配套以高調形象宣傳和入市，勇于承擔區(qū)域價值的領導者的角色千島湖：經歷快速發(fā)展，價值突出，有望成為未來長三角富人俱樂部青山湖：杭州別墅新興板塊，價值將進一步得到挖掘靈峰景區(qū)：先天條件優(yōu)越，作為后起之秀，即將進入快速發(fā)育期板塊研究小結44產品：千島湖：度假公寓價格7000-16000，別墅面積跨度較大240-800平米，350左右是主流，別墅開始走頂級豪宅路線，總價700-2500萬，千萬級別墅已經成為主流。青山湖：目前別墅面積在300-550平米，主流總價400多萬，顯現走豪趨勢，未來總價將向600萬邁進，甚至有望出現千萬及億元別墅。產品注重用材，安裝了智能、安防、節(jié)能等科技部品。市場機會啟示：產權式酒店公寓/度假公寓：已被先進區(qū)域的市場驗證過，且安吉市場空白機會產品產品差異化與產品創(chuàng)新（建筑、園林、戶型、科技）總價控制，加強產品性價比，精品小獨棟（300平米以下）有市場空白板塊研究小結45客戶：千島湖：由于產品遠遠超過“第二居所”的概念，已經成為對稀缺資源的征服性占有，購買奢侈品的概念，別墅客戶來源地有所轉變，高端客戶向頂級客戶過渡。（杭州客戶比例下降，金華、紹興等浙江城市客戶比例上升，上海客戶不多，房產、金融、外貿等老板，上市公司老板）青山湖：客戶還主要處于首次購買別墅、“第二居所”、投資保值增值階段，主要來杭州市中心和城西，部分來自浙江其他城市市場機會機會啟示：千島湖的客戶層級與我們的目標客戶群已經發(fā)生錯差青山湖板塊與我們更具相似度，尤其對于杭州客戶的爭奪是威脅板塊研究小結46通過板塊分析，結合項目自身情況、開發(fā)商目標、區(qū)域市場情況，對本項目更為清楚的認識：

在項目定位、物業(yè)發(fā)展乃至后期營銷方面我們應該遵循以下三原則：樹立高形象：在認知度不高的區(qū)域，把握高形象是高端物業(yè)走量的基礎要求拓寬產品線：適當的產品組合策略，面向更寬的客戶層提升性價比：通過產品細分控制總價，通過面積贈送、配套服務等方式提高產品性價比板塊研究的啟示：相對不成熟的板塊里，一個度假區(qū)遠郊第二居所項目抓住市場空白機會，抓住客戶機會，規(guī)避風險，確保先期現金的迅速回流尤為重要47案例借鑒一：深圳萬科東海岸48住宅物業(yè)分布于原生資源最優(yōu)區(qū)域，配套則分布于資源次優(yōu)區(qū)域，通過園林景觀彌補資源的不足規(guī)劃指標總占地：34萬平方米總建面：27.5萬平方米容積率：0.8覆蓋率：15%綠化率：40%規(guī)劃布局：以單體建筑朝向性的最優(yōu)化為規(guī)劃主導思想，使所有建筑最大限度的擁有景觀以社區(qū)中心和中央景觀為核心，點式布置產品依山勢從高到低依次排列獨立別墅、聯排別墅、多層住宅、小高層住宅原有溪水順勢自然流入社區(qū)中心的水面以林蔭道溝通社區(qū)與大梅沙的聯系配套功能區(qū)居住功能區(qū)規(guī)劃布局49“萬科東海岸，國際花園社區(qū)，真正引領世界的海岸生活！”項目定位：休閑度假為主的住宅社區(qū)目標客戶：周邊區(qū)域或深圳市東部的自住客戶度假客戶預期有升值期望的投資客戶海?？梢詤⑴c的海：

鄰近大梅沙海濱，真正親近海的生活自然的生態(tài)環(huán)境：

坐落于菠蘿山，依山而居，可靜可動完善的生活功能：約26.8萬m2大型社區(qū)，高尚居住配套人文的休閑街區(qū)：約5800m2異國風情商業(yè)街，約4000m2多功能會所極低的社區(qū)密度：

尊重原生自然環(huán)境，0.8超低容積率國際化的居住素質：美國WATG和SWA聯袂，TropicalModern環(huán)境設計真正的海岸生活形象定位50四年四期，物業(yè)類型由混合向單一集中，容積率“低開高走”，配套逐步完善開盤時間2003-7-52004-7-32006-8-262007-12一期二期三期四期開發(fā)分期51建筑形象統(tǒng)一于“親海、親自然、高貴、獨特”的特點，體現海洋文化的海濱建筑風格與特色鮮明的異域風格建筑風格：現代濱海風格融合國際風情與本土特色，演繹熱帶簡約的生活環(huán)境強調內部建筑元素和外部景觀的結合，鼓勵室內外生活交融，營造回歸自然、休閑、浪漫、世外桃源的風格運用西方海洋城市的一些特有建筑符號，如大尺度露臺、滑動玻璃門園林風格：熱帶風情為主藍綠交融的設計理念開放式加勒比海商業(yè)街山地公園和大湖面建筑、園林風格52在規(guī)劃和產品設計中通過各種元素建立與海的聯系，營造海居意象、度假意象沙灘泳池蚌殼式對講機海魚式對講機沙灘排球場海岸生活嘉年華沙灘泳池建筑小品53多元化產品組合，迎合不同置業(yè)目的的客戶群產品組合54東海岸通過重塑區(qū)域價值、新生活理念的倡導、高性價比策略，塑造核心競爭力，實現持續(xù)“熱銷”重塑區(qū)域價值廣告主打語：深圳，向東看充分宣傳和利用大梅沙旅游配套，強化度假概念，化解對陌生區(qū)域的抗性重點營銷東部海岸區(qū)域，多角度強調區(qū)域和項目的未來升值空間倡導“海岸生活”方式廣告主打語：引領世界的海岸生活推廣“藍色居住文明”宣傳“海居夢想”——最佳海岸線居住距離，可觀海景也可下海：與市中心保持12公里的適度距離，花30分鐘即可遠離都市喧囂；與大梅沙海岸保持10分鐘步行距離，往里走是寧靜的純自然森林，往外走是可參與的喧鬧沙灘海岸

現場充分展示海岸生活方式系列活動演繹海岸生活方式低開高走的價格策略前期迎合客戶多種需求，物業(yè)類型多元化“別墅”標桿產品，塑造高端形象低開高走的價格策略，增強項目的投資價值營銷策略55東海岸客戶經歷了從投資、短期度假向長期居住的轉變，物業(yè)價值持續(xù)提升開盤時間2003-7-52004-7-32006-8-262007-126500950015000300001400010500聯排高層隨著東海岸生活配套的完善及周邊區(qū)域的成熟，對置業(yè)者來說，東海岸已發(fā)生兩個轉變：從海岸生活到生活海岸從第二居所到第一居所客戶演變56萬科東海岸案例啟示如何克服資源弱勢？社區(qū)配套：加勒比風情的商業(yè)街、各種度假配套，滿足度假需求規(guī)劃設計：在建筑規(guī)劃和設計上體現“海主題”社區(qū)，內部園林極具濱海度假特色生活服務：初期商業(yè)主要滿足客戶的家居和日常生活需要；后期商業(yè)在完善日常生活配套基礎上主要滿足客戶體驗和休閑式的消費需求1如何創(chuàng)造核心競爭力重塑區(qū)域價值：大力宣傳區(qū)域交通、區(qū)域配套以及區(qū)域前景，凸顯區(qū)域價值新生活理念的倡導：以濱海意象為主導，倡導“藍色居住文明”，定義“海岸生活”概念，宣傳最佳海岸線居住距離，引導濱海生活新方式

高性價比策略：多元產品組合擴大客戶層，提升產品性價比吸引客戶購買2如何持續(xù)吸引客戶彈性需求產品策略：以多元產品的組合擴大客戶層價格策略：低開高走，增強項目的投資價值；6500元/平米的低單價預示著較大的升值空間；標桿產品---別墅的高價格也顯示出投資性物業(yè)的低價和升值空間通過“海岸生活”方式的倡導、度假設施的配備，前期吸引度假投資客戶通過社區(qū)“居住化”氛圍的打造、生活配套的完善，后期吸引常住客戶357案例借鑒二：無錫圣芭芭拉58案例——無錫馬山圣芭芭拉位置馬山太湖國家旅游度假區(qū)占地36萬平米項目規(guī)模：建筑面積32萬平米，總套數1900多套容積率0.90住宅形態(tài)獨棟、公寓TownHouse、寬景House、其它物業(yè)形態(tài)酒店、會議中心等區(qū)域其它樓盤總價200萬~260萬的純獨棟樓盤“金色水岸”建筑風格南加州西班牙風格郊區(qū)非城市發(fā)展方向低密度大盤關鍵詞59項目的三個主要困境——偏遠、非主流和缺資源馬山太湖十八灣公路濱湖新區(qū)是現階段發(fā)展熱點規(guī)劃中片區(qū)功能尚未定義靠山不親山鄰湖不望湖通過十八彎公路連接市區(qū)距離無錫城中區(qū)約35公里困境一：離市區(qū)距離遠困境二：非城市主要發(fā)展區(qū)域困境三：對資源的占有不強60項目采取的措施——高品質低總價、新建價值體系高調營銷和以自身為資源應對策略：1：錨定中高端人群，前期配套大量投入，低開高走；2：跳出城市固有的評判體系，打造城市的“另一極”;3：靠自身打造景觀體系，建筑、園林實景展示，體驗式營銷。實現效果：一期推出TownHouse均價6300元/平米，寬景House5300元/平米，超過萬科在濱湖片區(qū)的同形態(tài)產品價格；市民普遍認可區(qū)域價值，客戶以多次置業(yè)人口為主；61報告結構思路導圖項目屬性界定核心問題結構化分析整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位客戶定位形象定位產品定位物業(yè)發(fā)展建議項目市場機會啟動期策略建議整體定位專題：典型板塊研究62挖掘區(qū)域價值，重塑區(qū)域形象展示全新生活理念，營造項目意境樹立高端度假社區(qū)形象區(qū)域資源整合，拔高項目占位整體發(fā)展戰(zhàn)略準確的產品組合策略，走差異化路線完善的配套設施（游憩/餐飲/運動）全面打造核心賣點稀缺的，健康生態(tài)的自然資源啟動期展示先行63閑適的度假生活方式產品展示體驗所帶來的震撼和共鳴產品本身附加增值點區(qū)域旅游價值和投資價值聚焦生活方式：集中渲染項目倡導的Resort生活充分體驗展示：必須通過啟動區(qū)核心展示區(qū)的全面展示，使拜訪客戶產生震撼效果創(chuàng)新產品增值吸引力：水岸廣場、大面積綠地、附贈空間……區(qū)域價值營銷：多角度強調區(qū)域和項目的現有資源和未來升值空間策略落實64報告結構思路導圖項目屬性界定核心問題結構化分析整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位客戶定位形象定位產品定位物業(yè)發(fā)展建議項目市場機會啟動期策略建議整體定位專題：典型板塊研究65頂級原生態(tài)RESORT?生活社區(qū)——長三角首席健康休閑第二居所整體定位“生態(tài)的、從容的、愉悅的、復合的”66報告結構思路導圖項目屬性界定核心問題結構化分析整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位客戶定位形象定位產品定位物業(yè)發(fā)展建議項目市場機會啟動期策略建議整體定位專題：典型板塊研究67印象?劉三姐，給你一個山水之外的桂林，時尚的桂林張藝謀拍攝《印象?劉三姐》古典與時尚的交鋒

68印象?麗江，給你一個自然之外的麗江，震撼的麗江張藝謀拍攝《印象?劉三姐》傳統(tǒng)與現代的交融

張藝謀心目中的麗江，“牲口馱著茶磚和鹽巴走在清晨的茶馬古道上，古道蜿蜒漫長，而盡頭是朝霞映照下閃著玫瑰色的玉龍雪山頂峰?！?9印象?西湖，給你一個湖雨之外的杭州，有靈魂的杭州“印象西湖”演出的內容緊緊圍繞一個“水”字，以水來體現西湖的精髓與韻味，運用高科技手段來展現雨中西湖和西湖之雨的景象，從一個側面反映西湖的神奇和自然。同時“印象西湖”將著重于挖掘杭州的古老民間傳說、神話，依托實景劇場反映當地傳統(tǒng)文化，體現杭州的自然特色、歷史底蘊和民間文化沉淀。——立方雨和水秀系統(tǒng)張藝謀拍攝《印象?西湖》溫婉與奔放的結合

70印象?西湖，給你一個湖雨之外的杭州，有靈魂的杭州顛覆了世人慣性認知的區(qū)域表象的形象，以現代的方式和手法完成了區(qū)域本質的升華和再造；傳遞給了人們另外一副面孔的新鮮感覺……

印象?劉三姐，給你一個山水之外的桂林，時尚的桂林印象?麗江，給你一個自然之外的麗江，震撼的麗江71山、峰、谷溪、瀑竹、茶人、佛院、墅中國竹鄉(xiāng)——安吉72我們的“安吉愿景”——形象統(tǒng)領:

新生活觀——私享訂制的RESORT生活“我們不是為了世界上多一處豪宅，而是在尋找一些生活，一些新的生活替代它。”——不只是賣房子，同時售賣一種生活方式和營造一種生活格調印象?安吉印象的內涵：發(fā)生化學反應、清晰表達模糊感覺、超越從前印象系列的生活格調73四、產品決定氣質一、區(qū)位決定價值七、服務決定品質三、天然決定生態(tài)八、品牌決定實力五、格調決定獨特六、環(huán)境決定投資二、資源決定尊貴度假區(qū)定位，奠定了項目稀缺之地位獨有的自然資源，4A級的低調原味奢華美景天成，完全純凈的生態(tài)環(huán)境低密度豪華別墅、度假別墅和公寓復合物業(yè)，高品質社區(qū)可見一斑極致個性的建筑風格，彰顯耳目一新的度假生活方式占據優(yōu)勢資源，勢不可擋的區(qū)域規(guī)劃和高調開發(fā)，投資前景一片光明聘請高檔酒店管理公司，提供尊貴和優(yōu)質的服務，高品質住處的代名詞邀請國際頂尖水平的設計規(guī)劃團隊，品質與實力的保證RESORT生活的八大標準：74報告結構思路導圖項目屬性界定核心問題結構化分析整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位客戶定位形象定位產品定位物業(yè)發(fā)展建議項目市場機會啟動期策略建議整體定位專題：典型板塊研究75躁動期起動期快速發(fā)展期成熟期大量土地出讓特征：持續(xù)的土地出讓道路基礎設施修建市場開始供應置業(yè)目的驅動力客戶持續(xù)的土地出讓生活配套開始興建大量供應大量入伙配套開始使用項目開發(fā)所處的階段資源價格二居度假＋投資一居、二居一居為主資源居住前景成熟的高端社區(qū)杭州二居客戶外地客戶新杭州一居客戶外地客戶杭州及本地二居客戶土地持續(xù)出讓交通改善遠郊項目的客群演變76一般度假區(qū)社區(qū)置業(yè)客戶的置業(yè)目的——度假、投資客戶類型投資者休閑度假客戶即5+2客戶核心吸引力物業(yè)的高增值性區(qū)域升值潛力好產品稀缺的自然資源休閑度假的體驗好產品，區(qū)別與居家型產品基本屬性已擁有房產有投資習慣來源廣泛，不太受距離制約家庭收入相對較高，但幅度較大至少擁有一套以上中高檔房產有私家車，家庭年收入較高，約20萬以上中高端以上收入者與目的地距離近置業(yè)特征單價敏感置業(yè)門檻低總價低總價敏感產品敏感案例：萬科東海岸萬科17英里成都芙蓉古城杭州九溪玫瑰園杭州七里香溪武漢湯孫湖山莊北京塞班假日北京陽光假日別墅群分析一般度假區(qū)社區(qū)置業(yè)客戶的類型有助于我們快速鎖定目標客戶置業(yè)客戶

需求特征77旅游度假客戶對度假區(qū)功能的具有復合性需求特征，尤其看中娛樂、運動、親近自然等因素資料來源：世聯分析旅游度假客戶復合需求模型復合需求高品質購物養(yǎng)生保健美食享受娛樂設施放松發(fā)呆親近自然商務會議休閑運動度假客戶綜合性需求高，其中娛樂和運動方面更具需求。度假區(qū)應著重考慮家庭度假客戶的綜合性要求度假客戶的

需求特征78客戶寫真休閑度假客戶投資客戶城市財富階層，35-55歲，精力充沛；通過自身努力獲得陽光財富；敢于動用自身財富滿足自己休閑享受的新富生活方式；具有較強的休閑享受型置業(yè)需求；對所提供的活動/設施要求高，喜歡健康、新鮮體驗及尊貴感；在生活方式和消費方式上屬于引導型客戶。收入較高，有閑錢用于投資；機會敏銳度高，有投資房地產的意識，并曾在投資房產中獲利；對產品性價比關注，總價敏感，置業(yè)門檻低，看中增值保值能力；在生活方式和消費方式上跟隨性強，購買意愿取決于項目市場表現。79偶得客戶核心客戶：有安吉因緣的杭、臺、溫、滬客戶職業(yè)：貿易、金融、制造企業(yè)、房產···屬性：私營業(yè)主、高管、新貴置業(yè)目的：追求更好的居住環(huán)境及新的生活方式，同時追求資產的保值，度假、投資、養(yǎng)老；首次別墅置業(yè)置業(yè)特征：多次置業(yè)經歷；喜歡旅游，愿意占有稀缺的自然資源偶得客戶：其他散落的安吉緣客戶職業(yè)：私營業(yè)主，高管屬性：度假、生意緣、推廣活動偶得置業(yè)目的：投資、度假置業(yè)特征：認同景區(qū)的環(huán)境、追求生活的享受核心客戶重要客戶重要客戶：安吉本地職業(yè)：貿易、制造業(yè)屬性：私企老板置業(yè)目的：改善型或者投資型置業(yè)特征：多次置業(yè)經歷，看重性價比和附加值，需要被品質吸引本項目的客戶定位80報告結構思路導圖項目屬性界定核心問題結構化分析整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位客戶定位形象定位產品定位物業(yè)發(fā)展建議項目市場機會啟動期策略建議整體定位專題：典型板塊研究81地塊基本指標：用地面積：200464.9平米容積率：<1綠地率：45%建筑密度：20%其中50畝為綜合服務樓用地產品形式層數小區(qū)容積率獨立別墅3層以內≤0.3雙拼3層以內0.4~0.5聯排3層以內0.6~0.8疊加3~4層0.8~1.0花園洋房4~5層1.0~1.2多層6~7層1.2~2.0小高層8~11層1.6~2.2中高層12~18層2.2~2.8高層19~33層2.8~4.5容積率條件寬松的條件下，采用適當的產品組合盡量做高容積率82產品定位大獨棟小獨棟產權式酒店公寓/度假公寓+基于項目操作經驗和市場現實情況的分析，我們建議的產品組合為：“高低配”：83戶型建議獨棟別墅：300-450平米針對二居、度假客戶主流面積，舒適性保證其中樓王（2套）：550-600平米形象標桿，豪宅區(qū)標簽精品度假別墅（小獨棟）：200-250，250-280平米針對度假、投資客戶市場空白，總價控制度假公寓：50-60為主，頂層可做100平米以上針對度假、投資客戶市場空白，走穩(wěn)健路線，品牌號召力不及綠城，放棄綠城的“面積奢侈”路線所屬板塊項目名稱物業(yè)類型面積千島湖板塊綠城千島湖度假公寓酒店式公寓70，145（一室一廳），175（兩室兩廳），70為主84獨棟亮點——樓王1、提升別墅區(qū)整體的檔次形象2、樹立價格標竿和價值標竿3、吸引注意力，項目的標志4、提升項目整體價值5、銷售時制造新聞熱點，產生轟動效應，吸引眼球產品示意：獨棟別墅樓王設置建議：在銷售時作為樣板房展示出來，暫時不銷售制造新聞熱點，提升項目知名度建筑面積550-600平米超大私家庭院和私家泳池擁有山體活動空間的最佳資源私密性強，被一群獨棟別墅隱匿其中樓王可以客戶需求定做獨棟別墅：作為項目主打形象，無疑需要在戶型，品質上實現區(qū)域性的突破，打動客戶的永遠是細節(jié)85產品示意：小獨棟千島湖麗湖馨居別墅戶型麗湖馨居是千島湖區(qū)域內少有的以小戶型別墅做高端產品主打的項目，市場反應很好，一個月別墅房源基本銷售完畢作為市場差異化路線的空白產品，并且是高性價比產品，先期推出用以提升市場關注度，配合一期的大獨棟引爆市場戶型示意：260平米左右的小獨棟86產品示意：合院別墅高端客戶的圈層感、歸屬感、互相影響、感情需求老同學，老朋友，一起度假，在我們的的大院子里聚餐、喝茶，笑談過往，指點未來……可以考慮做一到兩組合院別墅，作為區(qū)域性創(chuàng)新產品87產品示意：度假公寓綠城千島湖度假公寓開啟了千島湖度假物業(yè)的新起點安吉的市場此種物業(yè)的缺失容積率拉升的空間地塊價值最大化的選擇性價比高、投資門檻低88報告結構思路導圖項目屬性界定核心問題結構化分析整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位客戶定位形象定位產品定位物業(yè)發(fā)展建議項目市場機會啟動期策略建議整體定位專題：典型板塊研究89基于發(fā)展戰(zhàn)略與定位之下的物業(yè)發(fā)展建議“生態(tài)的、從容的、愉悅的、復合的”Resort生活社區(qū)整體定位：1、構建項目的區(qū)域價值體系2、構建項目的社區(qū)價值體系3、構建項目的精神價值體系物業(yè)發(fā)展建議項目的發(fā)展戰(zhàn)略：中心化：做區(qū)域形象標桿；復合化：產品、園林、配套、服務全面打造亮點90區(qū)域形象價值構建區(qū)域界定鮮明的區(qū)域標識系統(tǒng)區(qū)域價值構建社區(qū)價值構建區(qū)域功能價值構建區(qū)域配套功能開放式、體驗式公共空間社區(qū)產品價值構建建筑產品體驗生態(tài)休閑的生活方式社區(qū)配套功能物業(yè)管理社區(qū)功能價值構建度假/居住為一體增值服務本項目價值體系園林產品原生態(tài)的生活空間項目精神價值的構建——體驗之旅91區(qū)域的標識性是對項目自身的界定：標志性建筑，區(qū)域導視系統(tǒng)，統(tǒng)一的調性標志物指示牌指示牌指示牌指示牌鮮明的區(qū)域標志系統(tǒng)92水岸休閑廣場、水岸生活會館、水岸景觀三維一體打造水岸生活以小的景觀風情小廣場配合景觀標識為主，展示項目的活力中心的氛圍;配合部分淺水系及綠化營造水岸生活氛圍。開放式、體驗式的公共空間93區(qū)域形象價值構建區(qū)域界定鮮明的區(qū)域標識系統(tǒng)區(qū)域價值構建社區(qū)價值構建區(qū)域功能價值構建區(qū)域配套功能開放式、體驗式公共空間社區(qū)產品價值構建建筑產品體現生態(tài)休閑的生活方式社區(qū)配套功能物業(yè)管理社區(qū)功能價值構建度假/居住為一體增值服務本項目價值體系園林產品原生態(tài)的生活空間項目精神價值的構建——體驗之旅94物業(yè)發(fā)展建議整體規(guī)劃建議景觀規(guī)劃建議建筑設計建議服務配套建議95景觀利用最大化項目價值最大化資源分配合理增加臨溪的樓棟戶數樓棟略隨滸溪流向傾斜，以獲得更好的景觀視野增加中央景觀，達到戶戶景觀效果交錯安排，考慮人造坡度，保證非近水的景觀西側地塊、東側近水地塊，保證最優(yōu)產品享受最佳景觀公寓類產品布置于東側景觀略差位置整體規(guī)劃原則修建景觀天橋，聯系兩地塊突出生態(tài)自然因素、景觀價值大于朝向價值，保證資源合理分配96物業(yè)排布建議大獨棟（不帶泳池）產權式酒店公寓/度假公寓豪華大獨棟（臨水，建議都帶泳池）小獨棟會所根據以上原則，結合地塊的價值以及操作經驗，較合理的物業(yè)排布如下酒店樓王97具體物業(yè)配比建議98物業(yè)發(fā)展建議整體規(guī)劃建議景觀規(guī)劃建議建筑設計建議服務配套建議99景觀規(guī)劃建議以原生態(tài)景觀為主體，走精細化路線，突出純天然水元素，通過高低起伏錯落有致的景觀安排增加地塊的靈動性，景觀小品注重參與性和娛樂性，體現生態(tài)休閑的情趣一軸：西地塊水景花園——景觀天橋——東地塊景觀廣場兩岸：兩岸修建觀景棧道，親水平臺星狀：散布的別墅及院落，互為景觀“一軸兩岸，星狀布局”，借助景觀軸和景觀結點的輻射效應，實現景觀的允質均好。100景觀概念展示自然水系的引入每戶門前植被的自然隔離引人注目的景觀結點私家庭院與公共園林相得益彰101景觀概念展示水景：打造可參與性水系景觀材質：小品景觀盡量用原生態(tài)材質如木質或石質道路：蜿蜒曲折，強調步隨景移植被：選用能打造鮮明層次感、大量采用鮮花，顏色搭配鮮艷奪目駐留空間：多個小體量駐留空間分散布置，提供交流空間景觀小品：突出原生態(tài)和旅游人文情趣102物業(yè)發(fā)展建議整體規(guī)劃建議景觀規(guī)劃建議建筑設計建議服務配套建議103杭州別墅市場現有風格掃描：多以歐式，美式風格為主，產品同質化嚴重浪漫和山——簡潔、現代桃花源——美式鄉(xiāng)村風格九月森林——改進北美風格九溪玫瑰園——純北美風格富春山居——北美＋歐式錦繡錢塘——歐式風格青城山語間——北美風格青山湖畔——中歐風格建筑風格建議104建筑風格建議目標客戶特性：本地—杭州、吳江—長三角中高端客戶，注重私密性和奢華享受資源特性：亞熱帶低海拔坡地植被價值訴求：高尚的區(qū)域度假RESORT社區(qū)市場競爭東亞風格東南亞風格地中海風格現代風格建筑風格特征描述以日式和中式為主，凸現禪意、寧靜前提條件以泰式風格為主，凸現熱帶海洋異域風情和宗教神秘感改良式現代地中海風格，熱情奔放，具有濃郁亞熱帶海洋異域風情，優(yōu)點品質控制難度大，風格具有較大排他性，國際化意向不足容易表現神秘尊貴的屬性生活氣息濃厚，容易和其它歐式元素結合缺點極具民族特色具有一定排他性，有風險建筑品質控制難度較大簡約的空間設計通常非常含蓄，體現時尚前衛(wèi)直觀品質感稍弱，在立面材質運用、細節(jié)構建上要注意滿足客戶對細節(jié)的喜好建筑風格變化多樣，容易建立形象差異化歐式風格普遍接受度較高，操作不易出現偏差就發(fā)展來看不易形成競爭力容易做出檔次感，西洋元素體現尊貴感和奢華感105建筑風格建議本案建議采用融合中式元素或者歐式元素的現代風格，外立面簡潔有層次感，摒棄硬朗的都市線條融合中式元素的現代風格，素雅含蓄但不深沉，既復合區(qū)域景區(qū)的整體氣質，又不缺乏輕松愉悅的感覺融合歐式元素的現代風格，削弱了盛氣凌人的貴族氣息，但是依舊保持了歐式的檔次感，使現代風格簡約而不簡單106戶型設計建議超大露臺、陽光地下室、超大落地窗、高挑空的客廳、全景廚房、全景浴室等市場上一般的獨棟都會贈送較大的前后庭院，我們除了具備客戶需求很強烈的前后庭院以外，做到內庭院和立體庭院，讓安吉出現真正意義上的院落式住宅通過公共綠地的軟性分割，盡量讓每家每戶都擁有更多的室外共享空間Spa、私家泳池、空中泳池基本的實用居家舒適朝向、通透性考慮，采光采風空間實用率高動靜、干濕布局合理主臥套房設計私密性考慮居家、度假的雙重舒適目標：全面提升居住、體驗、心理價值戶型設計方面應注重室內空間的自由延展，關注擴展景觀面，強調室內外的自然過渡，增加生活趣點，追求生態(tài)居家和休閑度假的雙重舒適107前后庭院，內庭院，立體庭院，多重院落，多出口、多功能、多靈性制造出多重私密領地庭院一庭院二庭院三庭院五庭院四讓每棟別墅最多擁有5個庭院，最少擁有3個庭院，而且每個庭院功能不同，每一個庭院都是居室空間的伸展，每一扇門窗都解放你的視線。納帕溪谷

擁有別墅是每個中國人的夢想，房子不一定要太大，但是綠地要大?！獊碜钥蛻粼L談居住價值的提升108以陽臺、花園、雨篷、籬笆等構筑物等注意體現開放——半私密——私密空間自然過渡陽臺雨篷籬笆私家花園居住價值的提升109入戶大面積挑空顯示華貴與氣質；擴大人們普通的尺度感覺，產生較強的視覺沖擊力，提高居住舒適性。居住價值的提升大尺度，少斷隔的室內空間賦予生活更多的自由舒展的感覺110大面積觀景窗增加內外空間的交流客廳、主臥、餐廳多使用落地窗以保障采光和觀景效果，但朝向前院的窗的大小要適宜，在保障良好的采光和觀景的同時注意私密性產品的室內面積有限，走廊、次臥室等次要功能空間略顯局促，應用大面積的窗能有效改善室內面積不足帶來的壓抑感起居室采光落地窗主臥室落地窗與陽臺次要空間的多面采光窗居住價值的提升111充分利用垂直空間，下沉式地下室，增強采光效果，增加娛樂活動的延展空間半地下室采光窗口萬科城半地下室通向半地下室的天井地下室層高低于2.2米，不計入建筑面積小獨棟基本不做居家性考慮，可以不做地下室大獨棟通過半地下室的贈送，提升自身性價比居住價值的提升112景觀廚房與景觀浴室，讓功能用房享有外無限陽光和景觀，為家居生活提供更多趣味體驗價值113超大露臺增加了對外交流空間，提供一種別有情趣的生活方式體驗價值114私家花園——家庭活動、朋友聚會的空間，營造豐富的生活體驗價值室外空間成為家庭、朋友聚會的場所（燒烤、生日會、朋友派對）享受溫馨、浪漫的休閑時光115通過材質及細節(jié)的雕琢體現項目的高端形象，通過外立面就能讓客戶感受到產品的品質感杭州·富春山居/局部磚材杭州·九溪玫瑰園/局部磚材丹麥·THORNINGHOJ/局部木材簡潔但錯落有致的立面材質提升立面品質材質及立面細節(jié)提升檔次心理價值注重產品與環(huán)境的和諧；采用適當的色彩提高產品的形象與認可度；注重細部的設計與刻畫，豐富建筑形態(tài)，提升產品品質。116本項目各種智能化及高科技運用僅作為必須價值支撐，不做市場領先者提升尊貴感智能家居系統(tǒng)戶式中央空調系統(tǒng)刷卡（指紋）直接入戶新風系統(tǒng)不銹鋼雙面密封地漏中水系統(tǒng)+直飲水系統(tǒng)中央背景音樂：音源設在廚房，各個房間設有末端中央吸塵系統(tǒng)24小時熱水系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)···保障安全性識別系統(tǒng)：刷卡入小區(qū)，刷卡入戶、指紋識別保安系統(tǒng)：周界報警、紅外線監(jiān)控、車輛識別、家庭防盜、室內外紅外防護、語音提示、可存儲記憶設備停車快速過閘系統(tǒng)：使用智能卡放置車內，系統(tǒng)10外遙感來車，快速過閘無須停車刷卡···鑒于項目周期，具體運用情況根據屆時產品及客戶成熟度加以甄選?？萍疾科窇?17智能家居系統(tǒng)：依托智能化技術系統(tǒng)地解決了環(huán)保、節(jié)能、安全等需求，大大提升業(yè)主尊貴感，使之成為項目的一大亮點118精裝修建議大獨棟別墅：對于廚衛(wèi)，采用訂制式菜單裝修，選用世界頂尖名牌產品；臥室、客廳等個性化需求較大的房間不裝修整體廚房設計：櫥柜+爐具設施一應俱全廚房建材：墻面涂料/地面鋪磚廚房家具：系列櫥柜廚房電器：洗碗機、蒸爐、微波爐、烤箱、灶具、抽油煙機、熱水爐、(觸摸式控制器)、烘干機等奧地利施華洛世奇SwarovSKi與德國著名衛(wèi)浴產品生產企業(yè)科魯迪Kludi公司，歷經三年傾情打造的施華洛世奇水晶衛(wèi)浴。水晶與光線，水，花崗石，木材，大理石產生互動，創(chuàng)造出和諧與充滿神奇光線折射的私密空間。119精裝修建議小獨棟別墅：邀請知名設計師，采用統(tǒng)一的裝修風格裝修，裝修風格偏重現代風格小獨棟別墅與大獨棟別墅的客戶有所不同，更加針對度假型客戶，建議全部精裝修，裝修風格上應體現輕松、簡約、愉悅的休閑氛圍120精裝修建議產權式酒店公寓：設置多種風格的精裝修樣板房作為展示，供客戶自行挑選裝修風格愛情海風格圣馬力諾皇家風格白色夢幻風格都市新貴族風格時尚soho風格西班牙風格121物業(yè)發(fā)展建議整體規(guī)劃建議景觀規(guī)劃建議建筑設計建議服務配套建議122會所對于項目的一般意義一、會所對于整個項目的檔次和形象提升起到重要的作用二、會所解決社區(qū)業(yè)主和周邊圈層的運動休閑娛樂的需求三、銷售初期，會所的一部分作為售樓處，展示未來的生活情境會所建議123基于本項目的特點，本會所既要在外在形象擁有充分的影響力，同時要考慮到實用性與后期運營建筑外觀會所功能高檔次、大氣的外觀和設施對項目的形象和價值提升有重要作用，能充分擴大項目的外在影響力，對于本案而言，此方面的投資應當給予充分的考慮適度的定位、完善的功能、實用并且富有特色的會所功能是保證會所持續(xù)運營的關鍵通過與酒店的功能互補，形成“多功能泛會所”會所建議124會所建筑外觀：關鍵詞：簡約，從容，大氣會所建議125泳池與自然景觀，水療相結合，充分體現生態(tài)、健康主題。泳池周圍種植能體現花園生活的花香芳療植物。以植物養(yǎng)生花園借以命名。芳療花園全景室內泳池會所建議126休閑茶吧養(yǎng)生堂－－由專業(yè)養(yǎng)生機構入駐，提供咨詢與服務生態(tài)養(yǎng)生堂設置以Spa為主題的水療、芳香療、石療、香熏水療等健康養(yǎng)生設施及親子Kurhause水療池。

康體設施：設置健診類儀器、白宮用的干式水療儀、經絡診斷儀等。設置酒庫及雪茄房，提供優(yōu)質佳釀及珍品雪茄。酒庫，雪茄屋會所建議127出入口控制系統(tǒng)家庭防盜和事故處理報警系統(tǒng)保安巡邏簽到系統(tǒng)閉路電視監(jiān)視系統(tǒng)樓宇可視對講系統(tǒng)停車場管理系統(tǒng)網絡快速干道接口生活便利服務（家政、維修等）物業(yè)服務建議以智能高效的安防為核心，打造一支高素質的物業(yè)管理管理團隊128確立物管品牌，派遣相關管理人員前往五星級酒店學習物管服務知識實現地產品牌與物管品牌的良性合作物業(yè)服務建議品牌的酒店式物管提供超值服務，提升生活的尊貴感129區(qū)域形象價值構建區(qū)域界定鮮明的區(qū)域標識系統(tǒng)區(qū)域價值構建社區(qū)價值構建區(qū)域功能價值構建區(qū)域配套功能開放式、體驗式公共空間社區(qū)產品價值構建建筑產品體現生態(tài)休閑的生活方式社區(qū)配套功能物業(yè)管理社區(qū)功能價值構建度假/居住為一體增值服務本項目價值體系園林產品原生態(tài)的生活空間項目精神價值的構建——體驗之旅130構建項目的精神價值一套生于青山綠水間值得驕傲的房子一個尊貴的精神歸屬一種純粹的生活感情交流一次超值享受的“休閑度假”體驗體驗之旅131一套生于青山綠水間值得驕傲的房子132一個尊貴的精神歸屬133我要去整片綠地赤足走路，興起時來場晨泳，或是遠眺山巒美景，寧靜的山，沉默的樹，不會喧嘩著身份、地位與成就，只有山霧、葉落、泉水、蝴蝶和自然的作息，薰陶人生視野。RESORT?生活——與自己的情感交流一種純粹的生活感情交流134RESORT?生活——與家人的情感交流“文明，使存折里的財富愈來愈多，卻使人與人的游戲場所愈來愈少！”——梭羅《湖濱散記》

孩子的眼睛里不該只有鋼筋混凝土的高樓大廈，這里的青山、綠地、溪流、竹海，孩子們會更加享受快樂的童年。什么叫親近大自然？我們的家窗外就是大自然，在這里，我們一家人其樂融融。135RESORT?生活——與友人的情感交流生意上應酬的紅酒可與今天的不同，“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”，“對酒當歌，人生幾何？”約幾個老朋友、老對手來到這里，換好鞋子，來看看我的花圃.“其實我們也不要總談公事，假期多來坐坐，看看花，喝喝茶，你們說呢？”“花開花落，比股市升跌，豈不是有趣得多。在花圃里聊聊虞美人，品品雨前龍井……說實話，這麼多年來，辦公室早待膩了吧？”136一次超值享受的“休閑度假”體驗137報告結構思路導圖項目屬性界定核心問題結構化分析整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位客戶定位形象定位產品定位物業(yè)發(fā)展建議項目市場機會啟動期策略建議整體定位專題：典型板塊研究138啟動期策略建議二居啟動案例研究項目啟動原則項目開發(fā)節(jié)奏啟動策略落實139成都芙蓉古鎮(zhèn)啟動模式------中高端啟動，總價控制型創(chuàng)新產品，旅游度假設施預熱區(qū)域遠郊二居啟動案例一140重慶水天花園啟動模式------低總價啟動第二居所，后期向第一居所演變遠郊二居啟動案例二141萬科東海岸啟動模式------中高端啟動，總價控制型創(chuàng)新產品，異域風情演繹度假感覺遠郊二居啟動案例三142海陽鳳凰國際鄉(xiāng)村啟動模式------低總價控制，創(chuàng)新產品120平米小別墅啟動遠郊二居啟動案例四143原則1：中高端產品啟動，高端形象入市，奠定項目總基調原則2：低總價高性價比的創(chuàng)新產品吸引客戶，確保啟動成功原則3：以度假設施來營造休閑氛圍，預熱區(qū)域，提高人氣別墅、聯排或公寓等產品檔次達到中高端項目的定位和整體形象展示的是高端的創(chuàng)新型產品是最能讓消費者產生購買興趣的總價控制和高性價對投資客和儲值型富人的吸引力最強一種是通過真正的旅游度假設施來打造旅游區(qū)，提高區(qū)域人氣另一種是通過點綴特色度假元素來展示度假氛圍，預熱區(qū)域項目啟動原則遠郊二居啟動案例小結，即遠郊第二居所成功啟動的三大原則144啟動策略落實1：低總價高性價比的創(chuàng)新產品以高端形象入市，奠定項目總基調創(chuàng)新產品先行入市，聚焦客戶目光引爆市場，確保啟動成功按“中、高、低”的推售次序，適當的產品搭配，保證每批都沒有低形象產品啟動區(qū)以80-100畝為宜“高形象的中高產品”創(chuàng)新產品高端產品高端產品+創(chuàng)新產品“高舉高大”“高、低組合”小獨棟獨棟，水岸獨棟獨棟+公寓1452：會所及周邊的展示先行，以度假設施來營造休閑氛圍，預熱區(qū)域，