快速創(chuàng)造規(guī)?；脩?hù)

快速創(chuàng)造規(guī)?；脩?hù)目錄\h第一部分為什么它們能成為獨(dú)角獸？\h01第一章獨(dú)角獸的爆裂新打法\h一、瑞幸咖啡（luckincoffee）：4個(gè)月銷(xiāo)售500萬(wàn)杯\h02第二章來(lái)自“獨(dú)角獸”的啟示——快速創(chuàng)造規(guī)?；蛻?hù)的爆裂能力\h一、“獨(dú)角獸”的本質(zhì)——快速創(chuàng)造規(guī)模化客戶(hù)的能力\h二、營(yíng)銷(xiāo)管理——一個(gè)復(fù)雜的創(chuàng)造客戶(hù)使能的過(guò)程\h三、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化——?jiǎng)?chuàng)造客戶(hù)的效率進(jìn)化史\h四、為什么你沒(méi)有成為獨(dú)角獸？——本質(zhì)是“全局營(yíng)銷(xiāo)效率差”\h第二部分全局爆裂營(yíng)銷(xiāo)——從認(rèn)知、轉(zhuǎn)化到增長(zhǎng)，快速創(chuàng)造規(guī)?；脩?hù)\h03第三章好產(chǎn)品是爆裂的引子\h一、營(yíng)銷(xiāo)原型3要素\h二、模式1：從用戶(hù)到產(chǎn)品\h三、模式2：從產(chǎn)品到用戶(hù)\h04第四章全局爆裂營(yíng)銷(xiāo)三級(jí)\h一、著眼于用戶(hù)轉(zhuǎn)化旅程\h二、爆裂開(kāi)始：從心智啟動(dòng)\h三、爆裂進(jìn)行時(shí)：早期的用戶(hù)轉(zhuǎn)化，成功閉環(huán)\h四、爆裂升級(jí)：從早期用戶(hù)到規(guī)模用戶(hù)，裂變?cè)鲩L(zhǎng)\h05第五章爆裂開(kāi)始：從用戶(hù)心智認(rèn)知開(kāi)始\h一、認(rèn)知爆裂工具一：定位\h二、認(rèn)知爆裂工具二：品類(lèi)策略\h三、認(rèn)知爆裂工具三：品牌人格化\h四、認(rèn)知爆裂工具四：品牌名稱(chēng)\h五、認(rèn)知爆裂工具五：視覺(jué)錘\h六、認(rèn)知爆裂工具六：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)\h七、認(rèn)知爆裂工具七：產(chǎn)品包裝\h06第六章爆裂進(jìn)行時(shí)：早期用戶(hù)轉(zhuǎn)化，成功閉環(huán)\h一、用戶(hù)轉(zhuǎn)化模型：從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵過(guò)程\h二、轉(zhuǎn)化爆裂工具一：廣告的效率\h三、轉(zhuǎn)化爆裂工具二：線(xiàn)下活動(dòng)的效率\h四、轉(zhuǎn)化爆裂工具三：線(xiàn)上活動(dòng)效率\h五、轉(zhuǎn)化爆裂工具四：銷(xiāo)售的效率\h六、轉(zhuǎn)化爆裂工具五：線(xiàn)上渠道的效率\h七、轉(zhuǎn)化爆裂工具六：線(xiàn)下店面的效率\h八、轉(zhuǎn)化爆裂工具七：社交媒體的效率\h九、基于爆裂效率的轉(zhuǎn)化工具選擇與評(píng)估（流量大小VS質(zhì)量高低）\h07第七章爆裂升級(jí)：從早期用戶(hù)到規(guī)模用戶(hù)，裂變?cè)鲩L(zhǎng)\h一、用戶(hù)規(guī)?；鲩L(zhǎng)模型：低頻到高頻，存量帶增量\h二、規(guī)?；鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略一：拉新\h三、規(guī)?；鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略二：復(fù)購(gòu)\h四、規(guī)?；鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略三：裂變\h五、運(yùn)營(yíng)規(guī)模用戶(hù)流量池\h第三部分行動(dòng)：成為爆裂獨(dú)角獸\h08第八章分析品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)\h一、第一維：橫向分析上下游產(chǎn)業(yè)鏈\h二、第二維：縱向分析競(jìng)品、伙伴等相關(guān)利益者\(yùn)h三、第三維：從時(shí)間維度追溯品牌DNA與愿景\h09第九章計(jì)劃全局爆裂營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)\h一、用戶(hù)心智認(rèn)知爆裂設(shè)計(jì)\h二、早期用戶(hù)轉(zhuǎn)化爆裂設(shè)計(jì)\h三、規(guī)?；脩?hù)爆裂增長(zhǎng)設(shè)計(jì)\h四、不同成長(zhǎng)階段的全局爆裂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃\h10第十章搭建增長(zhǎng)導(dǎo)向、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全局爆裂營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)\h一、增長(zhǎng)為目標(biāo)導(dǎo)向\h二、傳統(tǒng)的品牌導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)\h三、新一代基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全局爆裂營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)\h附錄\h附錄1營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案表\h附錄2營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施方案表\h附錄3營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)考核表\h附錄4營(yíng)銷(xiāo)人員能力考核表\h附錄5新產(chǎn)品銷(xiāo)路調(diào)查分析表\h附錄6線(xiàn)下門(mén)店情況調(diào)查表\h附錄7來(lái)店客戶(hù)調(diào)查分析表\h附錄8競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店比較表\h附錄9門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃書(shū)\h附錄10銷(xiāo)售效率分析表\h附錄11負(fù)面情報(bào)分析·改善表\h附錄12暢銷(xiāo)產(chǎn)品分析表\h附錄13產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)分析表\h附錄14市場(chǎng)開(kāi)拓調(diào)查分析表第一部分為什么它們能成為獨(dú)角獸？01第一章獨(dú)角獸的爆裂新打法如今，用戶(hù)的思維、習(xí)慣，以及行為都和之前有了很大不同，要想讓品牌從漸趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須采取與新時(shí)代相符的手段。不得不說(shuō)，裂變已經(jīng)成為一個(gè)非常有效的推廣手段，無(wú)論是在提升知名度和影響力方面，還是在用戶(hù)增長(zhǎng)方面，都可以發(fā)揮超一流的作用。如果你是裂變老手，可能進(jìn)行過(guò)群裂變、個(gè)人號(hào)裂變的實(shí)際操作；如果你是裂變新手，或許閱讀過(guò)各種裂變文章。但事實(shí)上，任何裂變都有著差不多的技巧。首先，一個(gè)精準(zhǔn)的定位；其次，數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)和管理；再次，用戶(hù)的拉新和留存；最后，高質(zhì)量的輸出。即使是一些獨(dú)角獸，例如，瑞幸咖啡、奈飛等，也都是遵循這樣的技巧的。一、瑞幸咖啡（luckincoffee）：4個(gè)月銷(xiāo)售500萬(wàn)杯據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，約每15小時(shí)就會(huì)有一家星巴克的門(mén)店開(kāi)張。截至2018年5月，星巴克的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000家。而風(fēng)頭正勁的瑞幸咖啡（luckincoffee）也宣稱(chēng)，已經(jīng)完成900家門(mén)店的布局，服務(wù)用戶(hù)350萬(wàn)余次，4個(gè)月銷(xiāo)售500萬(wàn)杯。至此，瑞幸咖啡成為獨(dú)角獸，并獲得了數(shù)千萬(wàn)元的天使輪融資，估值超過(guò)10億美元。如果單純從門(mén)店開(kāi)設(shè)的速度來(lái)看，瑞幸咖啡約每6小時(shí)開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，速度是星巴克的2.5倍；在營(yíng)銷(xiāo)效率上，瑞幸咖啡更是實(shí)施了互聯(lián)網(wǎng)的降維打法。如果說(shuō)，以前還是由星巴克、COSTA等玩家主導(dǎo)的咖啡市場(chǎng)，像靜流一樣有著自己的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，一家又一家地開(kāi)設(shè)門(mén)店、注重用戶(hù)體驗(yàn)、努力營(yíng)造第三空間等。而瑞幸咖啡，則是像一個(gè)突然闖入老地盤(pán)的新牛仔，打法涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)賦能新零售的各種動(dòng)作，如圖1-1所示。圖1-1瑞幸咖啡的各種動(dòng)作（一）定位：市場(chǎng)＋人群＋形象產(chǎn)品或品牌要想從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須做好定位，而瑞幸咖啡的定位則需從市場(chǎng)、人群、形象三個(gè)方面進(jìn)行說(shuō)明。我們先來(lái)說(shuō)市場(chǎng)定位。隨著星巴克的火爆，咖啡市場(chǎng)已經(jīng)涌入了太多品牌，取勝的辦法只剩下打造差異化，讓自己成為唯一，瑞幸咖啡確實(shí)是這樣做的。實(shí)際上，包括星巴克在內(nèi)的諸多品牌，關(guān)注點(diǎn)都在線(xiàn)下體驗(yàn)上。于是，為了打造差異化，瑞幸咖啡堅(jiān)持反其道而行，主打線(xiàn)上，不斷擴(kuò)大外賣(mài)業(yè)務(wù)。因?yàn)閷?duì)于一些白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，到門(mén)店去喝一杯咖啡是比較不現(xiàn)實(shí)的，畢竟他們沒(méi)有那么多空閑時(shí)間。抓住了這層空檔以后，瑞幸咖啡就開(kāi)始著重發(fā)力外賣(mài)市場(chǎng)，在各大寫(xiě)字樓底下開(kāi)設(shè)門(mén)店，以便讓那些在里面工作的白領(lǐng)，可以用最快的速度喝上最可口的咖啡，搜索結(jié)果如圖1-2所示。圖1-2瑞幸咖啡的門(mén)店地址（全都坐落于寫(xiě)字樓底下）再來(lái)說(shuō)人群定位。上面已經(jīng)提到，瑞幸咖啡的目標(biāo)人群是白領(lǐng)，年齡主要集中在30～39歲。為什么要做這樣的定位呢？因?yàn)榘最I(lǐng)的收入穩(wěn)定并且豐厚，十分在意生活的質(zhì)量，愿意用較高的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)咖啡，可以為瑞幸咖啡帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。最后說(shuō)形象定位。瑞幸咖啡使用了藍(lán)色的外包裝，以及麋鹿形狀的LOGO標(biāo)識(shí)，不僅簡(jiǎn)單大方，又非常容易識(shí)別，如圖1-3所示。更重要的是，在得到“小藍(lán)杯”的昵稱(chēng)以后，瑞幸咖啡的傳播價(jià)值和吸睛價(jià)值也有了非常大的提升。圖1-3瑞幸咖啡的形象圖（二）整合線(xiàn)上與線(xiàn)下瑞幸咖啡緊跟新零售的腳步，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店布局、線(xiàn)上下單支付以及當(dāng)下非常流行的即時(shí)物流配送，突破了單一線(xiàn)下和單一線(xiàn)上的流量和服務(wù)局限。據(jù)邁赫迪數(shù)據(jù)顯示，咖啡豆磨成粉以后，芳香醛會(huì)隨著時(shí)間的流逝揮發(fā)掉一部分。于是，為了充分保證咖啡的口感，瑞幸咖啡與順豐物流達(dá)成了合作，將平均配送時(shí)間維持在18分鐘。對(duì)此，瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞說(shuō)：“前期花了大量時(shí)間研發(fā)產(chǎn)品、組建團(tuán)隊(duì)、選擇供應(yīng)商，從機(jī)器到設(shè)備到原料；后期大量做底層的技術(shù)，底層技術(shù)就是我整個(gè)的技術(shù)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)幫助我從前端到后端整個(gè)數(shù)據(jù)和信息化的打通。用戶(hù)能夠在線(xiàn)上看到實(shí)時(shí)制作情況，配送主要由順豐承擔(dān)，30分鐘延誤率只有0.4%。”除了順豐的快速配送以外，智能化的派單系統(tǒng)與豐富的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)也造就了瑞幸咖啡的今天。瑞幸咖啡高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一說(shuō)：“如果突然有大單，瑞幸會(huì)通過(guò)后臺(tái)將單量分散到各個(gè)門(mén)店，將數(shù)據(jù)波動(dòng)降到最低。同時(shí)，瑞幸也通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算門(mén)店每天的訂貨量，以保證不浪費(fèi)產(chǎn)能，每個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也可控。”由此可見(jiàn)，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，瑞幸咖啡在各方面都做到了極致。與此同時(shí)，瑞幸咖啡還將數(shù)據(jù)充分利用起來(lái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)和管理。這里不得不說(shuō)，在當(dāng)下這個(gè)新零售時(shí)代，企業(yè)整合線(xiàn)上與線(xiàn)下無(wú)疑是一個(gè)極為明智的做法。（三）突破“第三空間”邊界無(wú)論是星巴克，還是其他咖啡品牌，他們開(kāi)設(shè)門(mén)店的主要目的就是為用戶(hù)提供用于社交的“第三空間”。但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，最重要的社交已經(jīng)不再發(fā)生在門(mén)店里，而是轉(zhuǎn)向了手機(jī)APP，例如，微信、QQ、微博等。在這種情況下，瑞幸咖啡通過(guò)整合線(xiàn)上與線(xiàn)下，突破“第三空間”邊界，進(jìn)入“無(wú)限空間”，為用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)各種各樣的場(chǎng)景。另外，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，瑞幸咖啡改變傳統(tǒng)行業(yè)模式，做到了咖啡找用戶(hù)，而非用戶(hù)找咖啡。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)在線(xiàn)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2070.6億元，增長(zhǎng)率超過(guò)25%。因此，瑞幸咖啡為了進(jìn)一步打通“無(wú)限空間”，將自己的外賣(mài)業(yè)務(wù)放到一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略位置。不僅如此，針對(duì)不同場(chǎng)景，瑞幸咖啡還開(kāi)設(shè)了4種不同類(lèi)型的門(mén)店，具體包括旗艦店、悠享店、快取店、外賣(mài)廚房。如今，外賣(mài)廚房所占的比例在20%左右。未來(lái)，這一比例還將有所下降。（四）存量找增量存量找增量是進(jìn)行裂變營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。那么，什么是存量找增量呢？即借助種子用戶(hù)的力量去發(fā)展新用戶(hù)。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)投放廣告、試用產(chǎn)品等方式，可以積累一大批種子用戶(hù)，然后我們?cè)儆眠@些種子用戶(hù)去吸引新用戶(hù)。這里需要注意的是，種子用戶(hù)基數(shù)越大，增加的新用戶(hù)才會(huì)越多。所以，作為存量的種子用戶(hù)才是裂變成功的“法寶”。當(dāng)然，如果是影響力足夠強(qiáng)大、知名度足夠高的品牌，也可以同時(shí)兩手抓，即一邊抓增量，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券吸引更多新用戶(hù)；另一邊抓存量，利用一些活動(dòng)來(lái)留住種子用戶(hù)。毋庸置疑，瑞幸咖啡選擇的就是兩手抓。首先，利用“免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡”的優(yōu)惠誘惑新用戶(hù)下載APP；其次，通過(guò)“邀請(qǐng)朋友買(mǎi)一贈(zèng)一”的活動(dòng)留住種子用戶(hù)。在存量和增量的不斷轉(zhuǎn)化中，瑞幸咖啡不僅引爆了整個(gè)市場(chǎng)，還讓自己成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌。（五）重視推廣，提升曝光度如何重視推廣，提升曝光度呢？首先，投放廣告。如今，無(wú)論是城區(qū)的寫(xiě)字樓，還是小區(qū)的電梯間，抑或是擁擠的地鐵站，都可以看到瑞幸咖啡的廣告。其次，發(fā)布新聞稿。通過(guò)媒體和大號(hào)發(fā)布新聞稿，能夠讓瑞幸咖啡得到最大限度的傳播。最后，也是最重要的一點(diǎn)：制造事件。2018年5月16日，瑞幸咖啡制造了一起比較轟動(dòng)的事件，即指責(zé)星巴克涉嫌壟斷，并宣布將對(duì)其提起訴訟。此事件一經(jīng)傳播，就獲得了非常廣泛的關(guān)注。作為一個(gè)新興的咖啡品牌，瑞幸咖啡勇于“叫板”咖啡巨頭星巴克，確實(shí)有助于提升自己的曝光度。與此同時(shí)，借著星巴克的東風(fēng)，瑞幸咖啡的知名度和影響力也與之前大相徑庭，有了進(jìn)一步的提升。總而言之，品牌要想在行業(yè)內(nèi)占有一席之地，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，除了做好定位以外，還必須重視整合和裂變的力量。當(dāng)然，咖啡品牌也不例外，瑞幸咖啡在不斷推廣和迅速擴(kuò)張的同時(shí)，仍需沉淀自己的文化內(nèi)涵。二、Netflix（奈飛）：快速轉(zhuǎn)型成為1600億美元市值的視頻巨頭Netflix（奈飛）成立于1997年，是一家依靠租賃光碟發(fā)家的公司。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至美國(guó)時(shí)間2019年2月，Netflix的股價(jià)已經(jīng)超過(guò)355美元，市值更是高達(dá)1551.29億美元，如圖1-4所示。圖1-4奈飛公司的股票數(shù)據(jù)與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體巨頭迪士尼的市值為1523.3億美元。這也就意味著，Netflix的市值是高于迪士尼，成了最大的媒體公司。那么，究竟是什么讓Netflix取得如此亮眼的成績(jī)呢？我們可以從以下幾個(gè)方面找到答案，如圖1-5所示。圖1-5Netflix取得如此亮眼成績(jī)的因素（一）定位：牢牢把握轉(zhuǎn)折點(diǎn)在定位方面，Netflix可謂一個(gè)非常成功的典型案例。從1997年成立到2018年，這20年中，Netflix牢牢把握住3個(gè)極為重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即新的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)面臨新的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)時(shí)，Netflix會(huì)迅速為自己確定新的定位，并在此基礎(chǔ)上對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。1997年，出于對(duì)成本和用戶(hù)體驗(yàn)的考慮，Netflix采取了郵寄包月訂閱服務(wù)，一步步替代了稱(chēng)霸租賃光碟行業(yè)多年的Blockbuster。2006年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸興起，Netflix顛覆自己原有的模式，迅速搶占在線(xiàn)視頻播放的藍(lán)海市場(chǎng)。2011年，為了擺脫對(duì)版權(quán)方的依賴(lài)，Netflix決定對(duì)上下游進(jìn)行垂直整合，憑借自己的力量創(chuàng)作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。2018年，Netflix開(kāi)始追求綜合實(shí)力的提升，宣布將正式進(jìn)軍新聞業(yè)務(wù)，給美國(guó)諸多的媒體公司帶來(lái)了極大壓力。從表面上看，Netflix進(jìn)軍新聞業(yè)務(wù)好像非常不符合邏輯，但事實(shí)并非如此。因?yàn)镹etflix的定位一直是流媒體，其每項(xiàng)戰(zhàn)略也都以用戶(hù)為基礎(chǔ)。在這種情況下，既然Netflix有豐富的資源和強(qiáng)大的實(shí)力，就應(yīng)該為用戶(hù)滿(mǎn)足更加廣泛的需求。與此同時(shí)，Netflix也可以從中獲取流量來(lái)作為回報(bào)。（二）大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)幾乎每個(gè)月，Netflix都要為來(lái)自40多個(gè)國(guó)家的4800萬(wàn)名會(huì)員推送超過(guò)10億小時(shí)的電影。而且在美國(guó)所有的高峰期下行網(wǎng)絡(luò)流量當(dāng)中，Netflix所占據(jù)的比例已經(jīng)超過(guò)了33%。如此一來(lái)，Netflix就可以獲得各種各樣的數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。在大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的助力下，加上精確的算法模型，Netflix不僅可以為用戶(hù)（包括會(huì)員和非會(huì)員）提供更加良好的觀看體驗(yàn)，而且還可以進(jìn)一步提高流媒體質(zhì)量。例如，根據(jù)用戶(hù)的偏好進(jìn)行個(gè)性化推薦，Netflix還為此組織了一場(chǎng)名為“Netflix大獎(jiǎng)賽”的比賽。另外，大數(shù)據(jù)也可以在內(nèi)容交付領(lǐng)域起到一定作用。在很早之前，Netflix就擁有了一個(gè)非常出色的內(nèi)容交付平臺(tái)——開(kāi)放連接，該平臺(tái)的主要功能是對(duì)與Netflix達(dá)成合作的ISP進(jìn)行有效管理。ISP有兩種方式可以享受到Netflix的服務(wù)：一種是通過(guò)公共網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)直接連接到Netflix的服務(wù)器；另一種是依靠代理。但無(wú)論是哪種方式，都有利于縮短用戶(hù)與內(nèi)容之間的網(wǎng)絡(luò)距離，從而進(jìn)一步優(yōu)化使用過(guò)程。（三）創(chuàng)作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容《紙牌屋》是由Netflix創(chuàng)作和宣發(fā)的電視劇，一經(jīng)推出就受到廣泛的歡迎和關(guān)注。在前期制作準(zhǔn)備階段，Netflix通過(guò)用戶(hù)收藏、推薦、回放、暫停、搜索等相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)出凱文·史派西、大衛(wèi)·芬奇、BBC出品這3種元素結(jié)合在一起的電視劇會(huì)大火。于是，史派西成了《紙牌屋》的男主角，大衛(wèi)·芬奇則是第一季的導(dǎo)演。在宣發(fā)階段，相比傳統(tǒng)電視劇“預(yù)訂→試播→全季預(yù)訂→周播→續(xù)訂”的模式，Netflix采取整季預(yù)訂、整季上線(xiàn)的全新模式，讓用戶(hù)在上線(xiàn)當(dāng)天就可以享受連續(xù)觀看的快感。至此，視頻內(nèi)容也開(kāi)始成為推動(dòng)Netflix發(fā)展的新動(dòng)力?！都埮莆荨吠瞥鲆院蟠螳@成功，不僅吸引了一大批忠實(shí)用戶(hù)，還扭轉(zhuǎn)了股價(jià)下跌的趨勢(shì)。所以，Netflix決定乘勝追擊，繼續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，并在2017年一口氣推出了多部熱門(mén)電視劇。例如，《王冠》《黑鏡》《怪奇物語(yǔ)》《無(wú)神》《懲罰者》《心理神探》等，進(jìn)而獲得了非常豐厚的盈利。綜上所述，Netflix創(chuàng)作的內(nèi)容越多，吸引的用戶(hù)就越多，獲得的盈利也會(huì)不斷增加。反過(guò)來(lái)，這也意味著Netflix可以為創(chuàng)作內(nèi)容提供更多的資金支持。（四）保持用戶(hù)數(shù)量穩(wěn)定增加據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，Netflix的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)37億美元，比2017年同期的26.37億美元增長(zhǎng)了40.4%；凈利潤(rùn)達(dá)到2.9億美元，同比增長(zhǎng)63%。Netflix沒(méi)有開(kāi)設(shè)廣告業(yè)務(wù)，僅僅憑借訂閱費(fèi)這唯一的收入就取得如此亮眼的成績(jī)，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)其的支持和喜愛(ài)已經(jīng)達(dá)到了非常高的程度。同樣是2018年第一季度，Netfli新增加了546萬(wàn)的國(guó)際用戶(hù)，而且全球流播放服務(wù)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1.25億人次，相比于2017年第四季度的1.17億人次，增加了約800萬(wàn)人。另外，據(jù)華爾街分析師表示，Netfli國(guó)際用戶(hù)的大幅增長(zhǎng)才剛剛開(kāi)始，未來(lái)將更加可觀。那么，是什么讓Netfli吸引這么多的用戶(hù)呢？首先是沒(méi)有廣告。如今，我國(guó)各大主流視頻平臺(tái)，例如，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、搜狐、騰訊等，都采取“會(huì)員免廣告”的策略。但實(shí)際上，為了獲得可觀的廣告費(fèi)，這些平臺(tái)還是會(huì)使用“會(huì)員可在幾秒后關(guān)閉廣告”或者“視頻下方嵌入廣告”等形式進(jìn)行廣告播放。Netflix就不是這樣的，不僅不進(jìn)行廣告播放，也不做任何廣告植入，而是致力于改善自己的會(huì)員制度，爭(zhēng)取為廣大會(huì)員提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造最良好的觀看體驗(yàn)。其次是不斷創(chuàng)新，時(shí)刻關(guān)注用戶(hù)痛點(diǎn)的解決。從成立那天開(kāi)始，Netflix就沒(méi)有停下過(guò)創(chuàng)新的腳步，包括前面提到的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、自己創(chuàng)造內(nèi)容等。如果沒(méi)有做到這一點(diǎn)，Netflix也許早就被淘汰或者取代。對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，因此必須在不斷創(chuàng)新以后再創(chuàng)新。從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小租賃商店，發(fā)展成一個(gè)最大的媒體公司，這其中肯定有許多值得挖掘和學(xué)習(xí)的地方。與其他媒體公司相比，Netflix不僅多了幾分勇氣，也多了一些果斷。面對(duì)各種各樣嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，Netflix并沒(méi)有輕言放棄，而是敢于冒險(xiǎn)、不斷前行，最終探索出一條非?？尚械牡缆?。從本質(zhì)上來(lái)講，商業(yè)模式設(shè)計(jì)就是一個(gè)尋找并滿(mǎn)足用戶(hù)需求的過(guò)程，雖然不是特別復(fù)雜，但也不能一成不變。而事實(shí)也證明，隨著市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)的不斷變化，商業(yè)模式也要進(jìn)行調(diào)整。Netflix開(kāi)創(chuàng)了一種以“會(huì)員計(jì)費(fèi)”為核心的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式不僅成為我國(guó)各大主流視頻平臺(tái)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，更顛覆了整個(gè)媒體行業(yè)。02第二章來(lái)自“獨(dú)角獸”的啟示——快速創(chuàng)造規(guī)?；蛻?hù)的爆裂能力“尋找客戶(hù)”與“創(chuàng)造客戶(hù)”雖然只有兩個(gè)字的差別，但帶來(lái)的結(jié)果卻截然不同。前者預(yù)設(shè)客戶(hù)已經(jīng)存在，而后者則需要重新定義，進(jìn)而培養(yǎng)出新的客戶(hù)群體。QQ剛走向市場(chǎng)的時(shí)候，手機(jī)還沒(méi)有像現(xiàn)在這么普及，電腦也非常少見(jiàn)，交流方式正在從書(shū)信向電話(huà)轉(zhuǎn)變，所以并不存在對(duì)即時(shí)通信懷有巨大需求的客戶(hù)群體。但是，QQ一經(jīng)推出，立刻獲得了廣泛關(guān)注，并創(chuàng)造出一大批以“80后”為主的客戶(hù)。除此之外，QQ也促進(jìn)了交流方式的改變，讓整個(gè)中國(guó)的社交變得煥然一新。由此來(lái)看，要想成為獨(dú)角獸，只留住現(xiàn)有客戶(hù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)槿绻麩o(wú)法創(chuàng)造新客戶(hù)的話(huà)，很可能連現(xiàn)有客戶(hù)也難以留住，進(jìn)而走向失敗。一、“獨(dú)角獸”的本質(zhì)——快速創(chuàng)造規(guī)?；蛻?hù)的能力對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，核心目標(biāo)都應(yīng)該是“創(chuàng)造客戶(hù)”，而品牌要是擁有了創(chuàng)造規(guī)?；蛻?hù)的能力，那就很可能會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，一舉成為“獨(dú)角獸”。同樣的，在裂變?cè)鲩L(zhǎng)的過(guò)程中，創(chuàng)造規(guī)?；蛻?hù)也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)需要從以下5個(gè)方面著手，如圖2-1所示。圖2-1創(chuàng)造規(guī)?；脩?hù)的5個(gè)方面（一）進(jìn)一步拓展品類(lèi)在拓展品類(lèi)之前，要先對(duì)品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，這項(xiàng)工作有賴(lài)于產(chǎn)品經(jīng)理的“嗅覺(jué)”，需要通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)找到品類(lèi)特點(diǎn)，確定客戶(hù)共性以后，不僅可以開(kāi)發(fā)更多的傳播途徑，還可以創(chuàng)造新的品類(lèi)。2013年，網(wǎng)易云音樂(lè)根據(jù)客戶(hù)喜好預(yù)測(cè)出一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)——電音內(nèi)容。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)音樂(lè)平臺(tái)都把重心放在民謠、搖滾等內(nèi)容上，根本沒(méi)有關(guān)注電音內(nèi)容。于是，網(wǎng)易云音樂(lè)迅速抓住這一市場(chǎng)空白，專(zhuān)心做游戲音樂(lè)，并把游戲玩家定為目標(biāo)客戶(hù)。如果我們?cè)诎俣壬弦浴熬W(wǎng)易云音樂(lè)電音內(nèi)容”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的話(huà)，也可以出現(xiàn)好多與之相關(guān)的文章，如圖2-2所示。圖2-2百度上與“網(wǎng)易云音樂(lè)電音內(nèi)容”相關(guān)的文章另外，為了開(kāi)發(fā)傳播途徑，網(wǎng)易云音樂(lè)斥巨資為客戶(hù)營(yíng)造電音的氛圍。首先，邀請(qǐng)百大DJ入駐；其次，通過(guò)單曲引爆吸引用戶(hù)。至此，越來(lái)越多的游戲玩家成為網(wǎng)易云音樂(lè)的忠實(shí)客戶(hù)，同時(shí)也讓電音內(nèi)容得到了更好的發(fā)展。（二）關(guān)注社交的重要性普通客戶(hù)之間的社交是C2C,KOL與粉絲之間的社交是B2C。所以，了解自己產(chǎn)品的社交關(guān)系是一件非常重要的事情。除此之外，要想創(chuàng)造規(guī)?；蛻?hù)，社交也是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，一定不可以忽略。首先，通過(guò)明顯興趣點(diǎn)為客戶(hù)分層。這種分層不是基于客戶(hù)的喜好、偏愛(ài)，而是基于年齡、地域、性別等天然形成且難以更改的因素。其次，通過(guò)大數(shù)據(jù)為客戶(hù)做個(gè)性化推薦，以此來(lái)激發(fā)客戶(hù)的歸屬感和共鳴。最后，制造更多的話(huà)題，并對(duì)話(huà)題的顆粒度進(jìn)行細(xì)化。也就是說(shuō)，在最開(kāi)始的時(shí)候，我們可以用較粗的話(huà)題吸引一批分層的客戶(hù)群體，一旦這一群體擴(kuò)大到一定數(shù)量并達(dá)到“瓶頸”時(shí)，就要細(xì)化話(huà)題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，達(dá)到裂變的目的。（三）提升客戶(hù)的參與感在紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)中，參與感似乎顯得越來(lái)越重要。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要是因?yàn)閰⑴c感不僅可以增強(qiáng)客戶(hù)的感知控制，還可以使心理性?xún)r(jià)值得到進(jìn)一步提升。眾所周知，小米的定位是“走群眾路線(xiàn)”，始終致力于將客戶(hù)的參與感提升到極致。在做MIUI的初期階段，小米創(chuàng)始人雷軍曾表示要在不花錢(qián)的情況下，讓MIUI的客戶(hù)達(dá)到100萬(wàn)人。于是，聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)就利用論壇來(lái)為MIUI做口碑、找客戶(hù)，最終挑選出100位非常忠實(shí)的“發(fā)燒友”。這些“發(fā)燒友”不僅可以親自參與MIUI的設(shè)計(jì)和研發(fā)工作，而且還擁有一個(gè)非常有特色的名字——“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”。不僅如此，雷軍每天都會(huì)拿出一部分時(shí)間，去瀏覽并回復(fù)微博上的評(píng)論，如圖2-3所示。當(dāng)然，不只是雷軍，他們的工程師每天也要回復(fù)大量的帖子。為了讓客戶(hù)有被重視的感覺(jué)，小米還特意給每個(gè)回復(fù)都設(shè)置了狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)可以展示出客戶(hù)對(duì)意見(jiàn)的接受程度，以及回復(fù)帖子工程師的ID。圖2-3雷軍回復(fù)微博上的評(píng)論到了發(fā)展的中期階段，小米還不斷加強(qiáng)與客戶(hù)的聯(lián)系，希望可以和他們成為朋友。如果出現(xiàn)客戶(hù)投訴的情況，小米客服可以視情況自行做主，給客戶(hù)送上一些小禮物，例如，鋼化膜、手機(jī)配件等。另外，小米還賦予客戶(hù)一項(xiàng)特殊的權(quán)力，那就是讓其中一部分客戶(hù)組成“榮譽(yù)開(kāi)發(fā)組”，對(duì)還沒(méi)有正式發(fā)布的產(chǎn)品進(jìn)行試用。這種做法不僅有利于激發(fā)客戶(hù)的滿(mǎn)足感和榮譽(yù)感，還有利于提升客戶(hù)的參與感和積極性。（四）通過(guò)“心智預(yù)售”吸引客戶(hù)從本質(zhì)上來(lái)講，品牌是因客戶(hù)而存在的，其經(jīng)營(yíng)成果的最終表現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值。在最初階段，品牌的產(chǎn)品和理念并沒(méi)有太大的影響力，無(wú)法對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生干擾。這時(shí)，品牌最應(yīng)該做的就是找到客戶(hù)所在的時(shí)間和地點(diǎn)，想盡一切辦法在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、合適的地點(diǎn)，出現(xiàn)在客戶(hù)的視野里，激發(fā)客戶(hù)的消費(fèi)行為。不過(guò)，必須承認(rèn)的是，如果沒(méi)有形成品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)在客戶(hù)的視野里，不能夠讓客戶(hù)產(chǎn)生深刻了解的話(huà)，其消費(fèi)行為依然是隨機(jī)的，毫無(wú)規(guī)律可循。舉一個(gè)比較簡(jiǎn)單的例子，你去超市購(gòu)買(mǎi)橘子，因?yàn)楝F(xiàn)在絕大多數(shù)橘子都沒(méi)有形成品牌，所以在購(gòu)買(mǎi)之前，你會(huì)先觀察一下現(xiàn)場(chǎng)有哪些種類(lèi)的橘子，然后對(duì)每個(gè)種類(lèi)進(jìn)行挑選，最終選擇一個(gè)最好的品種來(lái)付款。從表面上看，你所購(gòu)買(mǎi)的橘子已經(jīng)經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，不存在任何隨機(jī)性。但其實(shí)在你心里，并沒(méi)有一個(gè)必須要購(gòu)買(mǎi)的品牌，也沒(méi)有固定的喜好、偏愛(ài)，你只是根據(jù)當(dāng)時(shí)的環(huán)境和自己的心情來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這一消費(fèi)行為依然是隨機(jī)的。然而，如果你在去超市之前，就已經(jīng)考慮好要購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的橘子，這才算得上是真正意義上的不隨機(jī)。品牌一旦形成就可以發(fā)揮很多作用，其中最關(guān)鍵的一個(gè)就是引導(dǎo)客戶(hù)的選擇，實(shí)現(xiàn)“心智預(yù)售”。具體而言，客戶(hù)在沒(méi)有看到產(chǎn)品之前，就已經(jīng)決定好要購(gòu)買(mǎi)的品牌。例如，在看到洗發(fā)露之前，就決定好要購(gòu)買(mǎi)海飛絲或者潘婷這兩個(gè)品牌。像這種還沒(méi)有真正付款就已經(jīng)做好了消費(fèi)決策的客戶(hù)，這就相當(dāng)于預(yù)售，只不過(guò)這個(gè)預(yù)售更多的體現(xiàn)在心智上?？梢哉f(shuō)，“獨(dú)角獸”之所以會(huì)成為“獨(dú)角獸”，就是因?yàn)榻柚放频牧α?，?shí)現(xiàn)了“心智預(yù)售”，進(jìn)而創(chuàng)造出規(guī)?；蛻?hù)。前面說(shuō)過(guò)，品牌經(jīng)營(yíng)成果的最終表現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值，這里所說(shuō)的客戶(hù)一共包括兩類(lèi)：一類(lèi)是已經(jīng)付款購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的實(shí)際客戶(hù)；另一類(lèi)是沒(méi)有付款，但心智上已經(jīng)“購(gòu)買(mǎi)”產(chǎn)品的潛在客戶(hù)。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)客戶(hù)一聽(tīng)到某個(gè)產(chǎn)品，就想起對(duì)應(yīng)的品牌，那這個(gè)品牌就具備了一定的不可替代性，其價(jià)值才容易以最小的成本實(shí)現(xiàn)。（五）在客戶(hù)間形成價(jià)值認(rèn)同隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求正在從物理層面轉(zhuǎn)向情感層面，因此，品牌有必要在客戶(hù)間形成價(jià)值認(rèn)同。星巴克為什么能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持自己的優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，這來(lái)自于客戶(hù)對(duì)它的價(jià)值認(rèn)同。星巴克董事長(zhǎng)舒爾茨說(shuō)：“星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是服務(wù)和體驗(yàn)?！边@句話(huà)從側(cè)面反映了星巴克從一個(gè)普通咖啡店變成一個(gè)文化象征的重要原因。在當(dāng)下這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，人們需要一個(gè)非正式的公開(kāi)場(chǎng)所，把工作和家庭的憂(yōu)慮暫時(shí)放到一邊，放松下來(lái)聊聊天。而星巴克從空間布局設(shè)計(jì)，到引導(dǎo)客戶(hù)，再到杯型的命名，始終圍繞“社交”元素，致力于營(yíng)造一種“我存在”的氛圍。實(shí)際上，星巴克的咖啡并沒(méi)有特別高的絕對(duì)價(jià)值，但是它象征著精致，濃縮了大都市中上階層的生活方式。事實(shí)上，價(jià)值認(rèn)同的最高境界就是喚起客戶(hù)所支持甚至熱衷的價(jià)值觀和信仰。雖然只有短短的四個(gè)字，但不得不說(shuō)，價(jià)值認(rèn)同貫穿了品牌戰(zhàn)略、品牌定位、核心價(jià)值觀、內(nèi)容建設(shè)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以及品牌推廣中的許多方面和環(huán)節(jié)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，客戶(hù)是一個(gè)必不可少的效益中心，甚至可以這樣說(shuō)，一個(gè)品牌的價(jià)值高低不在于有多廣泛的關(guān)注度、多大的影響力，而是在于能吸引多少客戶(hù)。要知道，客戶(hù)構(gòu)成了品牌生存和發(fā)展的根基。二、營(yíng)銷(xiāo)管理——一個(gè)復(fù)雜的創(chuàng)造客戶(hù)使能的過(guò)程“使能”即“enable”，前綴“en”是“使”，“able”是“能夠”，結(jié)合在一起就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程——以一定資源投入，創(chuàng)造能激發(fā)客戶(hù)與品牌互動(dòng)的場(chǎng)景，從而讓兩者關(guān)系從弱到強(qiáng)，弱關(guān)系刺激認(rèn)知，強(qiáng)關(guān)系激發(fā)轉(zhuǎn)化。通常情況下，一個(gè)品牌向客戶(hù)使能的基本邏輯是，讓客戶(hù)實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化，這個(gè)轉(zhuǎn)化在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里可以用“倒三角認(rèn)知——行動(dòng)模型”來(lái)表示，如圖2-4所示。圖2-4“倒三角認(rèn)知——行動(dòng)模型”在“倒三角認(rèn)知——行動(dòng)模型”中，上方代表營(yíng)銷(xiāo)所觸達(dá)的目標(biāo)客戶(hù)，底部則代表已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化的有效客戶(hù)。二者相比有一個(gè)轉(zhuǎn)化率，這個(gè)轉(zhuǎn)化率越高，營(yíng)銷(xiāo)的效率就越高。舉幾個(gè)比較常遇到的品牌獲取客戶(hù)的場(chǎng)景。場(chǎng)景一：某辦公樓下，一個(gè)以汽車(chē)內(nèi)飾清洗為主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌在做推廣，希望可以獲取大量新客戶(hù)。只要關(guān)注他們的微信服務(wù)號(hào)，并填寫(xiě)自己的資料，就可以得到一瓶?jī)r(jià)值73元的汽車(chē)清洗劑。場(chǎng)景二：馬路邊，一個(gè)專(zhuān)門(mén)提供代客泊車(chē)服務(wù)的品牌，針對(duì)過(guò)往行人推出了優(yōu)惠活動(dòng)：只要關(guān)注他們的微信服務(wù)號(hào)，就可以領(lǐng)取一瓶可口可樂(lè)。場(chǎng)景三：小區(qū)停車(chē)場(chǎng)出口車(chē)輛拐彎減速處，車(chē)主開(kāi)車(chē)出來(lái)，穿著紅牛工作服的工作人員會(huì)為他們派發(fā)一罐瓶身上印了“贈(zèng)品”二字的紅牛飲料，而且無(wú)須關(guān)注微信服務(wù)號(hào)。上面三個(gè)場(chǎng)景看起來(lái)非常相似，但實(shí)際上并非如此。如果從影響客戶(hù)認(rèn)知行為的角度來(lái)進(jìn)行評(píng)估，場(chǎng)景一、場(chǎng)景二與場(chǎng)景三之間有著非常大的區(qū)別，具體如表2-1所示。表2-1場(chǎng)景一、場(chǎng)景二與場(chǎng)景三之間的區(qū)別通過(guò)表2-1可知，場(chǎng)景一、場(chǎng)景二是新品牌，在目標(biāo)客戶(hù)吻合度、推廣性?xún)r(jià)比等方面都有待提高。更關(guān)鍵的是，場(chǎng)景一、場(chǎng)景二缺乏客戶(hù)認(rèn)知基礎(chǔ)，而場(chǎng)景三的紅牛已經(jīng)屬于知名品牌，擁有非常牢固的客戶(hù)認(rèn)知基礎(chǔ)，其目標(biāo)更多的是強(qiáng)化體驗(yàn)，增加曝光度。實(shí)際上，在缺乏客戶(hù)認(rèn)知基礎(chǔ)的情況下，場(chǎng)景一、場(chǎng)景二通過(guò)“簡(jiǎn)單粗暴”的貼現(xiàn)機(jī)制來(lái)獲取新客戶(hù)，至少會(huì)帶來(lái)以下3點(diǎn)隱患。（1）很難形成認(rèn)知偏好。即使人們?cè)谫?zèng)品的誘惑下關(guān)注了微信服務(wù)號(hào)，但對(duì)于品牌的了解還是非常淺顯的，基本上很難形成認(rèn)知偏好。（2）無(wú)法對(duì)品牌忠誠(chéng)。在沒(méi)有認(rèn)知偏好的前提下，無(wú)論是關(guān)注微信服務(wù)號(hào)，還是填寫(xiě)資料，目的只有一個(gè)，那就是拿到贈(zèng)品。這樣的做法根本無(wú)法贏得人們的忠誠(chéng)，即使其中的一部分真的成了客戶(hù)，也非常容易流失。（3）獲取客戶(hù)的成本倍增。第一次沒(méi)能順利獲取客戶(hù)，成本會(huì)遭到損失。要想再獲取的話(huà)，不得不投入更多的成本。事實(shí)上，之所以會(huì)出現(xiàn)上述3點(diǎn)隱患，主要就是因?yàn)閳?chǎng)景一、場(chǎng)景二的品牌忽略了“倒三角認(rèn)知——行動(dòng)模型”中的認(rèn)知。然而，針對(duì)B2C\h\h(1)品牌，一些消費(fèi)心理學(xué)家提出了一個(gè)比“倒三角認(rèn)知——行動(dòng)模型”更加完整的“AIDA模型”，如圖2-5所示。圖2-5“AIDA模型”在“AIDA模型”中，B2C品牌向客戶(hù)使能的第一個(gè)步驟是引起注意（Awareness），然后依次是激發(fā)興趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、促進(jìn)行動(dòng)（Action）。不難看出，前三個(gè)步驟描述的都是客戶(hù)心理上的認(rèn)知轉(zhuǎn)化，它雖然可以幫助B2C品牌理解客戶(hù)心理的變動(dòng)軌跡，但對(duì)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)管理并沒(méi)有太大的實(shí)際意義。而作為B2C品牌的“孿生兄弟”，B2B品牌具有一些比較明顯的特征，例如，產(chǎn)品復(fù)雜、購(gòu)買(mǎi)決策鏈條長(zhǎng)、客單價(jià)高，等等，因此，B2B品牌的產(chǎn)品并不適合使用“AIDA模型”。在這種情況下，更加復(fù)雜的“DLTBAA模型”橫空出世，如圖2-6所示。圖2-6“DLTBAA模型”如果仔細(xì)分析的話(huà)，會(huì)發(fā)現(xiàn)B2C品牌與B2B\h\h(2)品牌的兩個(gè)模型有比較大的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（1）在B2B品牌的營(yíng)銷(xiāo)中，從“發(fā)現(xiàn)”到“購(gòu)買(mǎi)”，中間是“學(xué)習(xí)”與“試用”兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這是由B2B品牌的復(fù)雜產(chǎn)品屬性所決定的。（2）在購(gòu)買(mǎi)之后，“DLTBAA模型”強(qiáng)調(diào)客戶(hù)“使用”的真實(shí)體驗(yàn)，并認(rèn)為“推薦”也是一個(gè)必須要考慮的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。IBM非常推崇“DLTBAA模型”，但對(duì)于一些有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌來(lái)說(shuō)，這一模型并非最佳，完全可以進(jìn)一步優(yōu)化。不可否認(rèn)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，每一個(gè)品牌都需要全新的模型。對(duì)于客戶(hù)與品牌之間關(guān)系的改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著革命性的意義。具體來(lái)說(shuō)，隨著移動(dòng)社交媒體的出現(xiàn)，客戶(hù)與品牌第一次可以通過(guò)“關(guān)注”形成真正意義上的閉合。當(dāng)然，在早之前，基于數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)廣告、郵件、短信、活動(dòng)等方式，客戶(hù)與品牌雖然也形成過(guò)閉合，但這種閉合是支離的，并不完整的。然而，移動(dòng)社交媒體的“關(guān)注”則讓支離的閉合變成真正意義上的閉合。可以說(shuō)，基于移動(dòng)社交媒體的客戶(hù)與品牌的閉合，在“關(guān)注”的助力下，有了物理上的落腳點(diǎn)。所以，“關(guān)注”將會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，由此形成的模型就是“AFBS模型”，如圖2-7所示。圖2-7“AFBS模型”由圖2-7可知，在“關(guān)注”之前，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的步驟——認(rèn)知。對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，通過(guò)積累認(rèn)知基礎(chǔ)，形成對(duì)該品牌強(qiáng)烈而清晰的認(rèn)知偏好；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行設(shè)計(jì)和優(yōu)化，轉(zhuǎn)變或“扭曲”客戶(hù)的認(rèn)知基礎(chǔ)，進(jìn)而使其形成認(rèn)知偏好。事實(shí)上，按照營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯的觀點(diǎn)，新品牌往往會(huì)對(duì)既有的原品類(lèi)進(jìn)行重新定義，從而創(chuàng)造一種新品類(lèi)。所以，新品牌不應(yīng)該選擇“火箭爆發(fā)式”的方式啟動(dòng)，而是應(yīng)該像飛機(jī)一樣，經(jīng)過(guò)一段滑行之后再緩慢起飛。作為一款功能性飲料，紅牛用了4年的時(shí)間讓年銷(xiāo)售量提高了1000萬(wàn)元，又用了5年的時(shí)間提高到1億元，截至2018年已經(jīng)高達(dá)200億元。同樣地，微軟用了10年的時(shí)間，讓年銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，又用了15年的時(shí)間把1億元變成了200多億元。第一臺(tái)真正意義上的商用平板電腦是1989年由一家名為GRID的公司制造的，13年以后的2002年，微軟推出了較為流行的TabletPC。又過(guò)了8年，蘋(píng)果在2010年重新定義了平板電腦，創(chuàng)造了iPad。結(jié)合“AFBS模型”，再回過(guò)頭去看前面提到的場(chǎng)景一、場(chǎng)景二，便可以發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)場(chǎng)景中的品牌希望用“火箭爆發(fā)式”的啟動(dòng)迅速向客戶(hù)使能，卻沒(méi)有意識(shí)到，對(duì)客戶(hù)認(rèn)知的建立其實(shí)是一個(gè)飛機(jī)滑行起飛的過(guò)程。毋庸置疑，貼現(xiàn)機(jī)制可以對(duì)客戶(hù)的行為進(jìn)行短期激勵(lì)，但如果客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)非常脆弱，即使獲取了客戶(hù)，流失率也會(huì)特別高。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)評(píng)估，這就是典型的欲速則不達(dá)。因此，品牌還是要從客戶(hù)的認(rèn)知基礎(chǔ)著手，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。三、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化——?jiǎng)?chuàng)造客戶(hù)的效率進(jìn)化史營(yíng)銷(xiāo)效率可以理解成一個(gè)函數(shù)，在這個(gè)函數(shù)中，至少包括3大部分：識(shí)別有效客戶(hù)效率、作用于客戶(hù)心智的認(rèn)知效率與轉(zhuǎn)化效率和傳播擴(kuò)散效率。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)效率也可以用公式來(lái)表示，即營(yíng)銷(xiāo)效率＝識(shí)別效率＋認(rèn)知效率＋轉(zhuǎn)化效率＋擴(kuò)散效率。從根本上來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化就是創(chuàng)造客戶(hù)的效率進(jìn)化史，可以細(xì)分為以下3個(gè)時(shí)代，如圖2-8所示。圖2-8營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化的3個(gè)時(shí)代（一）大衛(wèi)·奧格威“品牌形象”時(shí)代在大衛(wèi)·奧格威“品牌形象”時(shí)代，客戶(hù)不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身才會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，而是因?yàn)樗麄儼旬a(chǎn)品與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。因此，對(duì)于品牌形象，大衛(wèi)·奧格威解釋道：“要給每個(gè)廣告一種與之相稱(chēng)的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色，這才是最偉大成功的奧秘所在。”可以說(shuō)，這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)是“認(rèn)知效率”的不斷提升。（二）里斯與特勞特“定位”時(shí)代在里斯與特勞特共同創(chuàng)作的圖書(shū)《定位》中，心智是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)被第一次深刻的揭示。這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)依然是“認(rèn)知效率”的不斷提升，即如何通過(guò)一個(gè)關(guān)鍵的概念，迅速搶占客戶(hù)的心智，并在其中建立一個(gè)與品牌的聯(lián)想。要想搶占客戶(hù)的心智，成為第一是最佳途徑。如果沒(méi)能成為第一的話(huà)，就要知道哪個(gè)品牌第一個(gè)進(jìn)入了客戶(hù)的心智，然后針對(duì)這個(gè)品牌為自己確立一個(gè)合適的定位。（三）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代基本可以理解成是識(shí)別效率和擴(kuò)散效率的大幅度提升的時(shí)代。在之前，報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告是主要的營(yíng)銷(xiāo)媒介，其主要作用是“廣而告知”；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)興起以后，通過(guò)網(wǎng)站、數(shù)字廣告投放、落地頁(yè)、網(wǎng)盟、SEO、SEM等渠道，與品牌相關(guān)的各種信息都可以被更加精準(zhǔn)的主動(dòng)檢索；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，信息流主導(dǎo)的“千人千面”廣告逐漸出現(xiàn)，品牌可以在APP、小程序、朋友圈等營(yíng)銷(xiāo)陣地智能地推送自己的廣告。2017年，百雀羚把握住數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓一篇以20世紀(jì)30年代上海美女特工為主角的長(zhǎng)文案刷爆了朋友圈。一方面，文案大幅度地提升了百雀羚的知名度與社會(huì)認(rèn)可度；另一方面，它也為百雀羚吸引了一大批新客戶(hù)。憑借著設(shè)計(jì)人員的強(qiáng)大腦洞和創(chuàng)新精神，百雀羚長(zhǎng)文案可謂獲得了巨大成功，其中囊括了多種元素、多種場(chǎng)景。例如，1931年的上海灘、身穿綠色旗袍的美女特工、舊上海的各類(lèi)風(fēng)情等，如圖2-9所示。圖2-9百雀羚長(zhǎng)文案（部分內(nèi)容）百雀羚長(zhǎng)文案從2017年5月7日起開(kāi)始正式投放，是一次專(zhuān)門(mén)為母親節(jié)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一直到3天以后的2017年5月10日，該長(zhǎng)文案依然在朋友圈刷屏。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年5月11日中午12點(diǎn)，百雀羚長(zhǎng)文案已經(jīng)獲得了將近600萬(wàn)次的閱讀量，與其相關(guān)的“10萬(wàn)＋”閱讀量的文章也出現(xiàn)了10多篇，各種各樣的有關(guān)百雀羚的互聯(lián)網(wǎng)軟文更是超過(guò)2400篇。那么，為什么百雀羚的營(yíng)銷(xiāo)可以獲得如此巨大的成功呢？首先，百雀羚長(zhǎng)文案借助復(fù)古元素展現(xiàn)了東方美。懷舊是很多人都會(huì)有的一種心理情結(jié)，當(dāng)積極的懷舊情結(jié)成為群體性心理時(shí)，“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”也就存在巨大的商業(yè)價(jià)值。百雀羚長(zhǎng)文案主打懷舊，不僅符合百雀羚百年品牌的形象，而且也有利于占領(lǐng)年輕客戶(hù)的心智。其次，百雀羚長(zhǎng)文案中有很多充滿(mǎn)創(chuàng)意的感性文字，不僅可以讓客戶(hù)有愉悅、自由、輕松的感覺(jué)，而且還可以深化百雀羚在客戶(hù)心中的良好印象。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，百雀羚本著“以花釀呵護(hù)肌膚，以文藝滋養(yǎng)心靈”的情感基調(diào)，輸出了文藝款款的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，這對(duì)女性粉絲來(lái)說(shuō)就像是一場(chǎng)心靈上的盛宴，可以為讀者引發(fā)廣泛的共鳴與無(wú)限的聯(lián)想。再次，百雀羚長(zhǎng)文案通過(guò)文藝的方式與客戶(hù)建立情感溝通。在百雀羚的品牌調(diào)性中，“文藝”貫穿始終，所以該長(zhǎng)文案將海派文化、摩登時(shí)尚、清新文藝相融合，將女子與花草植物相融合，不僅優(yōu)化了整個(gè)畫(huà)風(fēng)，還打造出在復(fù)古中不失現(xiàn)代性的時(shí)尚韻味。又次，為了留住那些年齡比較大的忠實(shí)客戶(hù)，百雀羚一般會(huì)選用簡(jiǎn)單樸素的包裝，但年輕客戶(hù)喜歡新奇，希望達(dá)到一種“我們不一樣”的效果。為了平衡兩類(lèi)客戶(hù)的需求，百雀羚通過(guò)文藝風(fēng)格將形式的復(fù)古與語(yǔ)言的潮流相融合，最終達(dá)到了非常出色的強(qiáng)吸引效果。最后，線(xiàn)上線(xiàn)下一齊發(fā)力。通過(guò)線(xiàn)上輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，線(xiàn)下全面接入市場(chǎng)，百雀羚實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的高度配合。在線(xiàn)上方面，百雀羚推送深受粉絲喜愛(ài)的長(zhǎng)文案，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出；在線(xiàn)下方面，百雀羚與屈臣氏達(dá)成合作，全面接入市場(chǎng)，希望可以大幅度提升曝光度，強(qiáng)化年輕粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知。由上述百雀羚的案例可以看出，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)陣地的選擇和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出是最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，還要重視線(xiàn)下的作用，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的高度配合。這樣不僅可以為品牌吸引更多客戶(hù)，還可以進(jìn)一步提升品牌的知名度和影響力。從總體上來(lái)看，隨著營(yíng)銷(xiāo)的不斷進(jìn)化，客戶(hù)與產(chǎn)品連接的效率變得越來(lái)越高。高效率的連接意味著高效率的識(shí)別、轉(zhuǎn)化和擴(kuò)散。在媒體階段，客戶(hù)與品牌連接的時(shí)間是客戶(hù)主動(dòng)閱讀的數(shù)十分鐘；在互聯(lián)網(wǎng)階段，“關(guān)注”出現(xiàn)，當(dāng)客戶(hù)坐在辦公室打開(kāi)電腦時(shí)，與品牌的連接至少8小時(shí)；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，手機(jī)已經(jīng)成為客戶(hù)的器官延伸，除了睡覺(jué)的8個(gè)小時(shí)，客戶(hù)與品牌的連接超過(guò)了16個(gè)小時(shí)?？梢韵胂螅贏I階段真正到來(lái)以后，客戶(hù)幾乎是24小時(shí)都會(huì)和品牌連接在一起，如圖2-10所示。圖2-10各個(gè)階段，客戶(hù)與品牌連接的時(shí)間未來(lái)，無(wú)論客戶(hù)是在工作、娛樂(lè)，還是睡眠，品牌都可以進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，采集的這些數(shù)據(jù)可以幫助品牌一步步完善客戶(hù)的畫(huà)像。到了那個(gè)時(shí)候，品牌會(huì)對(duì)客戶(hù)有更加深層次的了解，并在此基礎(chǔ)上定向投放更加精準(zhǔn)的廣告，從而推動(dòng)轉(zhuǎn)化效率走向極致?？梢?jiàn)，階段的變化，不僅拉長(zhǎng)了客戶(hù)與品牌連接的時(shí)間，還大幅度地提升了創(chuàng)造客戶(hù)的效率?！捌放菩蜗蟆睍r(shí)代和“定位”時(shí)代，本質(zhì)上都是在營(yíng)銷(xiāo)方法論上探索如何提升認(rèn)知效率。而互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅帶動(dòng)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與社交媒體的變革，更促進(jìn)了識(shí)別效率、擴(kuò)散效率、轉(zhuǎn)化效率的提升?？偠灾?，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化基本上就是一個(gè)不斷追求效率的過(guò)程，而且不僅僅過(guò)去和現(xiàn)在是，將來(lái)也會(huì)是。四、為什么你沒(méi)有成為獨(dú)角獸？——本質(zhì)是“全局營(yíng)銷(xiāo)效率差”在很多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就像一臺(tái)輸入原料，輸出產(chǎn)能的機(jī)器。一旦機(jī)器啟動(dòng)，唯一目標(biāo)就是獲客增長(zhǎng)，如圖2-11所示。對(duì)于“機(jī)器”，維基百科給出了這樣的解釋?zhuān)阂环N利用能量為達(dá)到特定目的，負(fù)責(zé)執(zhí)行任務(wù)的設(shè)備。圖2-11一臺(tái)輸入原料，輸出產(chǎn)能的機(jī)器如果將上述定義對(duì)應(yīng)到營(yíng)銷(xiāo)上，我們可以做這樣的理解：機(jī)器利用能量是在做“功”，即單位時(shí)間內(nèi)，或者單位資源，完成的工作量，這里的“功”必然指向“效率”；而營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)金錢(qián)的投入，產(chǎn)生一個(gè)個(gè)具體的創(chuàng)意廣告、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、公關(guān)活動(dòng)……這些成果作為場(chǎng)景入口，再來(lái)產(chǎn)生流量、激活、留存、轉(zhuǎn)化……就如同機(jī)器做“功”一樣，也應(yīng)該指向“效率”。從機(jī)器的角度來(lái)看，單位時(shí)間內(nèi)或者單位資源內(nèi)完成的工作量越多，效率越高。對(duì)應(yīng)到營(yíng)銷(xiāo)上，使用越少的資源、越短的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了越多的獲客轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷(xiāo)效率就越高。實(shí)際上，一個(gè)品牌之所以沒(méi)有成為“獨(dú)角獸”，本質(zhì)上就是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)效率沒(méi)有達(dá)標(biāo)。一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)該進(jìn)化成一臺(tái)完美的“機(jī)器”——夢(mèng)幻的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)如同操作機(jī)器的工人；不同的營(yíng)銷(xiāo)職能就像不同的機(jī)器構(gòu)件一樣。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，還是營(yíng)銷(xiāo)職能，都可以為營(yíng)銷(xiāo)提供資源能量，推動(dòng)不同板塊的耦合。雙方之間完美的協(xié)同，可以產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)的“功”，使客戶(hù)不斷轉(zhuǎn)化，而且轉(zhuǎn)化越多，營(yíng)銷(xiāo)效率就越高。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程繁多而復(fù)雜，可能是一場(chǎng)又一場(chǎng)的線(xiàn)下活動(dòng)、也可能是一次又一次的線(xiàn)上廣告投放、又可能是一個(gè)又一個(gè)的在社交平臺(tái)上的裂變刷屏……這些營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都有獨(dú)立而多樣的指標(biāo)，例如，超過(guò)10萬(wàn)的閱讀數(shù)量、CPM、CPC、關(guān)注人數(shù)、下載數(shù)量等。但無(wú)論如何，當(dāng)這架“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器”正式發(fā)動(dòng)的時(shí)候，獲客轉(zhuǎn)化作為唯一一個(gè)并且重要的指標(biāo)，絕對(duì)不可以被忽視。該指標(biāo)應(yīng)該像北極星一樣在夜空中永恒閃耀，發(fā)揮持續(xù)提醒的作用。通常情況下，一些以促進(jìn)銷(xiāo)售為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以緊緊圍繞“獲客轉(zhuǎn)化”展開(kāi)。但是，還有一些品牌導(dǎo)向的投入，似乎很難看到與獲客轉(zhuǎn)化有直接關(guān)系。即使如此，我們還是可以用獲客轉(zhuǎn)化來(lái)對(duì)其進(jìn)行思考和衡量。這個(gè)時(shí)候，廣告的創(chuàng)作角度就會(huì)發(fā)生變化，相比沒(méi)有從這個(gè)角度創(chuàng)作的廣告，獲客轉(zhuǎn)化自然會(huì)有很大的不同。例如，王老吉有一個(gè)家喻戶(hù)曉的廣告——怕上火，喝王老吉。這個(gè)廣告就勾畫(huà)出消費(fèi)的場(chǎng)景——上火，激發(fā)了客戶(hù)的恐懼情緒——怕，最后再與品牌直接關(guān)聯(lián)——喝王老吉。從場(chǎng)景、情緒、品牌著手，實(shí)現(xiàn)了“三位一體”的效果。這個(gè)象征著“品牌形象”的廣告成為具有導(dǎo)流價(jià)值的入口，獲客轉(zhuǎn)化和獲客效率都非常高。“渴了累了喝紅?！薄靶○I小困，來(lái)點(diǎn)香飄飄”也是一樣的原理。而有的廣告，例如，“鶴舞白沙，我心飛翔”，既沒(méi)有場(chǎng)景，也沒(méi)有情緒，品牌與客戶(hù)之間無(wú)法進(jìn)行有效的互動(dòng)，導(dǎo)致獲客效率很難高起來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)所做的“功”，既可以體現(xiàn)在空間維度，也可以體現(xiàn)在時(shí)間維度。空間維度非常好理解，就是制造一些營(yíng)銷(xiāo)事件，而時(shí)間維度則很容易被忽略。例如，新品牌的做“功”與成熟品牌就非常不同。因?yàn)橐话闱闆r下，新品牌資源約束強(qiáng)，如何低成本獲客成為關(guān)鍵命題，其實(shí)是對(duì)獲客效率提出了更高的要求。不同行業(yè)有不同的營(yíng)銷(xiāo)周期，以從獲客到回款來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通常需要12個(gè)月，房地產(chǎn)行業(yè)2～3年，制造行業(yè)一般120天。當(dāng)然，這也需要我們從時(shí)間維度判斷產(chǎn)業(yè)周期、品牌成長(zhǎng)周期、銷(xiāo)售周期等方面差異。另外，從策略性配置資源的角度來(lái)看，是階段性重點(diǎn)資源投入做局部壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，還是細(xì)水長(zhǎng)流以時(shí)間換空間，所采取的打法都有很大不同?？梢哉f(shuō)，做“功”非常重要，但什么時(shí)候“做功”其實(shí)更加重要?，F(xiàn)在，社交媒體的地位已經(jīng)越來(lái)越突出，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也隨之崛起，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境產(chǎn)生了非常深刻的影響。于是，很多品牌根本不考慮自己的特性和所處行業(yè)，而片面地追求“10萬(wàn)＋”的閱讀量。但如果從營(yíng)銷(xiāo)效率的角度來(lái)看，即使是一篇閱讀量“10萬(wàn)＋”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，也僅僅是局部的節(jié)點(diǎn)性勝利，而真正決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的，其實(shí)是全局營(yíng)銷(xiāo)效率差。那么，究竟是什么導(dǎo)致全局營(yíng)銷(xiāo)效率差呢？其實(shí)前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)就像是一臺(tái)多部件運(yùn)行的復(fù)雜“機(jī)器”，不僅涉及能夠洞察客戶(hù)特征的腦科學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、行為學(xué)、命名學(xué)、信息設(shè)計(jì)科學(xué)，也涉及深入觸達(dá)客戶(hù)的媒介形態(tài)、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道、色彩視覺(jué)形象、搜索引擎、社交鏈路以及隨著技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)深度融合而來(lái)的SalesTech、MarTech、數(shù)據(jù)、增長(zhǎng)黑客等。上述這些部件，有的可以幫助品牌對(duì)客戶(hù)進(jìn)行識(shí)別，有的僅僅會(huì)影響客戶(hù)的認(rèn)知，有的能作用于客戶(hù)的行為與購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，還有的則是激勵(lì)客戶(hù)的傳播與擴(kuò)散。每一個(gè)部件都相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)系，小部件構(gòu)成部件系統(tǒng)，部件系統(tǒng)耦合成整體營(yíng)銷(xiāo)的“機(jī)器”。所以，在很多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)效率的整體提升其實(shí)取決于不同部件系統(tǒng)之間的協(xié)同工作與精妙配合，這可以理解成“全局營(yíng)銷(xiāo)效率”。而不同營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)操作“機(jī)器”的水平不同，就會(huì)出現(xiàn)功差，功差導(dǎo)致效率差，最后輸出表現(xiàn)自然也不同。營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手是一個(gè)優(yōu)秀的操作大師，他需要做很多事情，例如，配置資源、精心設(shè)計(jì)、思考先動(dòng)哪個(gè)、再動(dòng)哪個(gè)、什么時(shí)候開(kāi)始動(dòng)、什么時(shí)候不再動(dòng)等。對(duì)他來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化效率是衡量一切營(yíng)銷(xiāo)行為的終極目標(biāo)，同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)的導(dǎo)向。在早以前，觀察營(yíng)銷(xiāo)的視角都落在“方法”上。例如，古典營(yíng)銷(xiāo)會(huì)講心智、定位、品類(lèi)、品牌形象、STP等；新派互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)講流量、入口、留存、激活、裂變等?，F(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，需要對(duì)這些舊理念進(jìn)行重新的思考與理解，深入探索“獲客效率”導(dǎo)向下的營(yíng)銷(xiāo)“機(jī)器”所扮演的角色與發(fā)揮的作用。高科技營(yíng)銷(xiāo)之父杰弗里·摩爾在其著作《跨越鴻溝》中寫(xiě)道“任何一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都必須依賴(lài)一些持續(xù)發(fā)生的連鎖反應(yīng)”，而這種持續(xù)發(fā)生的連鎖反應(yīng)，其實(shí)就是一臺(tái)像飛輪一樣轉(zhuǎn)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)“機(jī)器”。只要我們投入資源，這臺(tái)“機(jī)器”就會(huì)持續(xù)做“功”，然后預(yù)想自己會(huì)發(fā)生的那一系列連鎖反應(yīng)，從而以卓爾不群的效率，去實(shí)現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷(xiāo)雖然是一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，但營(yíng)銷(xiāo)資源的投入，每天都在發(fā)生。不同的人，運(yùn)作不同的品牌，就制造著不同的全局營(yíng)銷(xiāo)效率。這樣的不同，會(huì)讓品牌的悲喜故事每天都在上演，有些會(huì)在激烈的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中閃耀出異常迷人的光彩，但大多數(shù)會(huì)像滅霸響指彈起一樣，灰飛煙滅，不留一絲痕跡。\h(1)B2C（Business-to-Customer,B2C），中文簡(jiǎn)稱(chēng)“商對(duì)客”?！吧虒?duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常所說(shuō)的直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。\h(2)B2B（Business-to-Business,B2B），是指企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)或Internet，進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開(kāi)展交易活動(dòng)的商業(yè)模式。第二部分全局爆裂營(yíng)銷(xiāo)——從認(rèn)知、轉(zhuǎn)化到增長(zhǎng)，快速創(chuàng)造規(guī)模化用戶(hù)03第三章好產(chǎn)品是爆裂的引子在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，產(chǎn)品的重要性已經(jīng)是不言而喻的，而對(duì)于專(zhuān)攻產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)，必須恪守一個(gè)原則——要么做第一，要么做唯一，絕不做之一。可以說(shuō)，“產(chǎn)品為王”已經(jīng)成了一個(gè)準(zhǔn)則。好產(chǎn)品，不需要過(guò)多地宣傳和推廣，也可以吸引到一大批用戶(hù)。當(dāng)然，如果渠道過(guò)硬的話(huà)，即使產(chǎn)品質(zhì)量有待提高，也可以取得不錯(cuò)的成績(jī)。要是產(chǎn)品、渠道、用戶(hù)都可圈可點(diǎn)的話(huà)，就相當(dāng)于有了“3份保險(xiǎn)”，這樣更容易使品牌走向成功。以小米為例，該品牌始終堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)，通過(guò)多種渠道完成銷(xiāo)售任務(wù)，已經(jīng)打造出多個(gè)爆款產(chǎn)品，成功俘獲了用戶(hù)的芳心。一、營(yíng)銷(xiāo)原型3要素營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了很多個(gè)時(shí)代，也延伸出了各種各樣的方式，例如，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)等。但無(wú)論如何，營(yíng)銷(xiāo)原型3要素始終都不會(huì)改變。那么，這3要素到底包括什么呢？具體如圖3-1所示。圖3-1營(yíng)銷(xiāo)原型3要素（一）產(chǎn)品（核心）在營(yíng)銷(xiāo)原型3要素中，產(chǎn)品無(wú)疑是一個(gè)最為重要的核心。一般來(lái)說(shuō)，從想法到成型，一個(gè)產(chǎn)品至少要經(jīng)歷4個(gè)步驟，這與達(dá)·芬奇畫(huà)人像有異曲同工之妙。因?yàn)檫_(dá)·芬奇在畫(huà)人像的時(shí)候，會(huì)遵循輪廓→骨骼→皮膚→成型的步驟。如果對(duì)應(yīng)到做產(chǎn)品上，輪廓就相當(dāng)于場(chǎng)景、骨骼相當(dāng)于需求、皮膚相當(dāng)于開(kāi)發(fā)、成型相當(dāng)于優(yōu)化。首先來(lái)說(shuō)場(chǎng)景。在做產(chǎn)品之前，必須要想象出自己用戶(hù)的場(chǎng)景，然后將其“畫(huà)”出來(lái)，絕對(duì)不要認(rèn)為，你的產(chǎn)品適用于每一個(gè)用戶(hù)。要知道，在互聯(lián)網(wǎng)格局下，只有強(qiáng)化場(chǎng)景，切入到一個(gè)其他產(chǎn)品難以觸及的領(lǐng)域，才會(huì)有生存的可能性。而且你把場(chǎng)景想的越清楚，產(chǎn)品的輪廓就越清晰，也就越能吸引用戶(hù)。其次說(shuō)需求。做產(chǎn)品有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是擁有一雙火眼金睛，看到事物的本質(zhì)，不流于表面，做到實(shí)事求是，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。假設(shè)你要解決場(chǎng)景的需求，就應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真地打草稿，把要消除的痛點(diǎn)寫(xiě)下來(lái)，然后再將這些痛點(diǎn)變成切切實(shí)實(shí)的功能。因?yàn)橐粋€(gè)好的產(chǎn)品，一定要具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以做產(chǎn)品的時(shí)候一定要考慮好，支撐自己消除痛點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？再次說(shuō)開(kāi)發(fā)。一般而言，能夠順利完成前兩個(gè)步驟已經(jīng)非常不容易，到了開(kāi)發(fā)這一步驟，多多少少都會(huì)存在些問(wèn)題。所以，從經(jīng)驗(yàn)上看，在細(xì)節(jié)上花費(fèi)時(shí)間已經(jīng)沒(méi)有必要了，畢竟為了一個(gè)功能應(yīng)該放在哪里而探討大半天并不是一件特別有意義的事情。我們應(yīng)該做的是把開(kāi)發(fā)日程全部排滿(mǎn)，先不要讓工程師和產(chǎn)品經(jīng)理有太多“交鋒”的機(jī)會(huì)，用心先把產(chǎn)品做出來(lái)再去調(diào)整細(xì)節(jié)。最后說(shuō)優(yōu)化，優(yōu)化是產(chǎn)品成型之后要做的事情。在進(jìn)行優(yōu)化的時(shí)候，最常用的方法是，找?guī)讉€(gè)沒(méi)有參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的員工試用一下，然后在收集他們意見(jiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整與再試用。從場(chǎng)景出發(fā)，找到需求，進(jìn)行開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，按照這樣的步驟做產(chǎn)品，不僅出錯(cuò)率非常低，而且產(chǎn)品的質(zhì)量也更加有保障。毋庸置疑，高質(zhì)量產(chǎn)品可以激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)（使用）欲望，也有利于品牌的拉新和留存。（二）渠道（手段）渠道是觸達(dá)并且轉(zhuǎn)化用戶(hù)采用的各種手段，同時(shí)也是發(fā)力最多的一個(gè)要素。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)合適的渠道至關(guān)重要。雖然隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)的渠道已經(jīng)越來(lái)越多，但從經(jīng)驗(yàn)上看，最靠譜的一共有兩大類(lèi)：一類(lèi)是新媒體，包括微博、微信、視頻節(jié)目等；還有一類(lèi)是傳統(tǒng)媒體，包括電視、雜志、報(bào)紙、傳單等。現(xiàn)在，無(wú)論是新品牌還是成熟品牌，所處的領(lǐng)域都非常垂直，想要利用社交媒體或者公關(guān)手段去影響自己垂直領(lǐng)域的這部分用戶(hù)非常困難，即使是營(yíng)銷(xiāo)高手也不一定能輕易做到。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體中的傳單就成了一個(gè)非常值得關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)于許多垂直領(lǐng)域的品牌來(lái)說(shuō)，傳單是最能觸達(dá)用戶(hù)，也最好控制成本的一個(gè)渠道。但這一渠道也并沒(méi)有想象中那么容易把握。通常情況下，傳單主要可以分為兩個(gè)部分：發(fā)給誰(shuí)？如何發(fā)？首先，發(fā)傳單之前，要考慮一下目標(biāo)用戶(hù)可能會(huì)出現(xiàn)在哪些地方？假設(shè)你做的是社區(qū)蔬果電商，單價(jià)又不是很高，就可以發(fā)給各個(gè)社區(qū)的普通居民；如果你做的是云服務(wù)器，就可以發(fā)給各大初創(chuàng)孵化區(qū)的創(chuàng)業(yè)者。另外，傳單如何發(fā)，由誰(shuí)來(lái)發(fā)，也是一個(gè)很大的學(xué)問(wèn)。如果讓臨時(shí)工發(fā)，擴(kuò)張速度雖然快，但質(zhì)量不見(jiàn)得能得到保證，所以需要派專(zhuān)人檢查；如果是團(tuán)隊(duì)一起發(fā)，擴(kuò)張速度會(huì)比較慢，不過(guò)可以親身感受目標(biāo)用戶(hù)的反饋，順便還能增加團(tuán)隊(duì)的凝聚力。當(dāng)然，也可以增加一些新的花樣，找一些人扮成蜘蛛俠、綠巨人、哈利波特、花仙子等，然后拍照片，發(fā)新聞，上版面，做事件營(yíng)銷(xiāo)，示例如圖3-2所示。圖3-2發(fā)傳單的“蜘蛛俠”和“孫悟空”所以，如果是垂直O(jiān)2O\h\h(1)類(lèi)型的新品牌，對(duì)用戶(hù)要求高，預(yù)算又不夠，那么努力發(fā)傳單，也不失為一種很好的營(yíng)銷(xiāo)手段。傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)效果雖然比較不錯(cuò)，但影響力有限也是一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)。從這個(gè)角度來(lái)看，那些已經(jīng)做了傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的品牌，還應(yīng)該再利用新媒體擴(kuò)散一次，將自己的信用背書(shū)推廣出去。在新媒體中，無(wú)論是微博還是微信，內(nèi)容質(zhì)量一定要有保障，否則營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)大打折扣。（三）用戶(hù)（對(duì)象）用戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，應(yīng)該引起高度重視。對(duì)于想要成為“獨(dú)角獸”的品牌來(lái)說(shuō)，搶占用戶(hù)心智是一件必須要做的事情。在這之前，首先要掌握用戶(hù)心智的5大特點(diǎn)，具體如下。（1）用戶(hù)所能接受的信息是有限的。在當(dāng)下這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，用戶(hù)往往只能，或者只愿意接受自己比較感興趣的信息。因此，企業(yè)需要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，并且必須成為這個(gè)定位中的佼佼者。（2）用戶(hù)喜歡簡(jiǎn)單。用戶(hù)每天要接觸大量的信息，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，精練明了的內(nèi)容才更有吸引力。因此，品牌在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，必須要做到突出核心優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)最優(yōu)亮點(diǎn)。（3）用戶(hù)缺乏安全感。據(jù)相關(guān)資料顯示，因?yàn)橛脩?hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，并且極度缺乏安全感，所以，其中的絕大多數(shù)更愿意選擇其他用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)且好評(píng)的產(chǎn)品。（4）用戶(hù)難以改變對(duì)品牌的印象。通常情況下，用戶(hù)對(duì)一個(gè)品牌的印象會(huì)非常深刻，不會(huì)輕易改變。所以，當(dāng)這個(gè)品牌進(jìn)入了一個(gè)新的領(lǐng)域時(shí)，推出的產(chǎn)品不會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生太強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。（5）用戶(hù)容易失去焦點(diǎn)。當(dāng)某個(gè)領(lǐng)域涌入太多品牌，或者某個(gè)品牌進(jìn)入太多領(lǐng)域，都會(huì)讓用戶(hù)對(duì)原有的品牌形象產(chǎn)生一種模糊的感覺(jué)。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解用戶(hù)心智的5大特點(diǎn)之后，就更容易抓住用戶(hù)的“弱點(diǎn)”，進(jìn)而使?fàn)I銷(xiāo)更加得心應(yīng)手。眾所周知，生活用紙的同質(zhì)化程度非常高，使用戶(hù)很容易失去焦點(diǎn)，不知道應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)品牌。為了解決這一問(wèn)題，維達(dá)希望可以打造出一個(gè)差異化“賣(mài)點(diǎn)”，從而讓廣大用戶(hù)牢牢記住自己。于是，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究和探索，維達(dá)從產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)中提煉出“韌”元素，這樣不只打破了生活用紙的同質(zhì)化樊籬，也直接緊扣用戶(hù)需求的“痛點(diǎn)”。而且在之后的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，“韌”也成為維達(dá)重點(diǎn)突出的一個(gè)元素，如圖3-3所示。圖3-3維達(dá)營(yíng)銷(xiāo)廣告圖通過(guò)“韌”元素，維達(dá)迅速搶占了用戶(hù)心智，與心相印、清風(fēng)、五月花等競(jìng)爭(zhēng)者形成了區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的差異化。此外，維達(dá)還開(kāi)設(shè)了快閃體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供“韌”的高品質(zhì)生活用紙場(chǎng)景。目前，除了同質(zhì)化程度越來(lái)越高以外，個(gè)性化消費(fèi)也讓營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景發(fā)生了變革。在這種情況下，品牌如果無(wú)法搶占用戶(hù)心智，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就很可能會(huì)被時(shí)代拋棄，最終落個(gè)失敗的結(jié)果。可見(jiàn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量硬，再通過(guò)高效且低價(jià)的渠道進(jìn)行傳播，最后通過(guò)差異化定位搶占用戶(hù)心智，這就算是做了一次非常成功的營(yíng)銷(xiāo)。這看起來(lái)也許并不困難，但在實(shí)際操作過(guò)程中依然需要多實(shí)踐、多試錯(cuò)。二、模式1：從用戶(hù)到產(chǎn)品在做產(chǎn)品的時(shí)候，一共有兩個(gè)可供選擇的模式。其中，模式1的基本邏輯是從用戶(hù)到產(chǎn)品，即先定位用戶(hù)，再定位產(chǎn)品。而模式2的基本邏輯則是從產(chǎn)品到用戶(hù)，即利用高質(zhì)量的產(chǎn)品直接吸引用戶(hù)。不過(guò)，通常情況下，為了讓產(chǎn)品被更多用戶(hù)接受和認(rèn)可，進(jìn)而獲得更好的銷(xiāo)售，絕大多數(shù)品牌都會(huì)選擇模式1。（一）定位用戶(hù)任何產(chǎn)品都有特定的用戶(hù)，這是毋庸置疑的。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)是最堅(jiān)實(shí)的效益支柱；對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是最堅(jiān)實(shí)的需求支柱。如果雙方關(guān)系沒(méi)有平衡好的話(huà)，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售造成嚴(yán)重的影響。由此來(lái)看，在做產(chǎn)品的過(guò)程中，定位用戶(hù)扮演著一個(gè)非常重要的角色。那么，品牌應(yīng)該如何定位用戶(hù)呢？首先要建立用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)需求分析。一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)畫(huà)像主要包含以下內(nèi)容，如圖3-4所示。圖3-4用戶(hù)畫(huà)像的內(nèi)容在很多時(shí)候，定位用戶(hù)的過(guò)程其實(shí)就是建立用戶(hù)畫(huà)像的過(guò)程，這一過(guò)程做得越好，獲得的用戶(hù)就越精準(zhǔn)。當(dāng)然，除了建立用戶(hù)畫(huà)像以外，把握用戶(hù)心理也非常關(guān)鍵。至于應(yīng)該如何把握用戶(hù)心理，一個(gè)最好的辦法就是先讓自己成為用戶(hù)，深入用戶(hù)場(chǎng)景當(dāng)中，與產(chǎn)品進(jìn)行親密接觸，切實(shí)感受產(chǎn)品的各項(xiàng)功能。舉一個(gè)比較簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)你是一個(gè)衛(wèi)生巾品牌的創(chuàng)始人，要想設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出更符合用戶(hù)需求的衛(wèi)生巾，就應(yīng)該親自研究和體驗(yàn)各種品牌、各種款式的衛(wèi)生巾。2013年，萬(wàn)合天宜推出了一款視頻產(chǎn)品——《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，該產(chǎn)品一經(jīng)推出，就迅速走紅，火爆異常，受到廣大觀眾的喜愛(ài)和追捧，并被冠以“2013年網(wǎng)絡(luò)第一神劇”的稱(chēng)號(hào)。2014年，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》在優(yōu)酷網(wǎng)上的總播放量將近7億次，而且多次出現(xiàn)在百度風(fēng)云榜搜索排行、新浪熱門(mén)微博排行榜、豆瓣電視劇新片榜、優(yōu)酷大陸電視劇搜索排行榜等多項(xiàng)榜單之上?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》之所以能取得如此亮眼的成績(jī)，主要就是因?yàn)樗麄儗?duì)觀眾進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的核心觀眾是20～25歲的青年男性，男女觀眾的比例大概是6∶4。其中，21歲以下觀眾所占的比例大概是50%，22～29歲觀眾所占的比例在30%～40%。在鎖定核心觀眾的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)造和推出新的作品，就可以向更廣泛的觀眾群擴(kuò)散，例如，15～20歲的觀眾、25～30歲的觀眾?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的主要觀眾群是年輕的“90后”。他們當(dāng)中的大部分都是剛走出校園，步入社會(huì)，夢(mèng)想的小火苗還在不斷閃爍，但總是要面對(duì)各種殘酷的現(xiàn)實(shí)。這部劇的主角王大錘與這些“90后”有著非常相似的經(jīng)歷，可以讓他們產(chǎn)生代入感。在看到王大錘在非常倒霉的情況下，依然自信滿(mǎn)滿(mǎn)、熱情滿(mǎn)滿(mǎn)，這些“90后”可以獲得正能量，而且還可以從王大錘身上找到自己的故事。隨后他們就會(huì)帶著不服輸?shù)木袢プ穼ぷ约旱膲?mèng)想，也會(huì)時(shí)刻想著：摔倒了就再爬起來(lái)，明天又是嶄新的一天?？偠灾?，要想得到受眾的青睞，就必須為他們打造一個(gè)接地氣、貼近日常生活的產(chǎn)品。在《百度CBG、脫不花妹妹與叫獸易小星的“‘90后’研究報(bào)告”》中，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的導(dǎo)演易小星對(duì)“90后”觀眾做了如下總結(jié)，“90后”觀眾在行為上具有非常鮮明的特點(diǎn)。這就說(shuō)明在打造《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》之前，易小星已經(jīng)對(duì)受眾有了比較準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。所以才可以做出符合他們需求、深受他們喜愛(ài)的產(chǎn)品。對(duì)于《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的“90后”觀眾群來(lái)說(shuō)，基本上每個(gè)人都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶(hù)，他們已經(jīng)習(xí)慣利用碎片化的時(shí)間去刷微博、逛淘寶、看視頻，在這個(gè)過(guò)程中，他們可以得到快樂(lè)、減輕壓力。這些“90后”觀眾群一出生就處在一個(gè)信息時(shí)代當(dāng)中，高科技對(duì)他們來(lái)說(shuō)是再熟悉不過(guò)的事物。在這種背景下成長(zhǎng)起來(lái)的他們，不喜歡拖沓，做什么事都要追求速度、效率。除此之外，他們還喜歡高密度的信息，而且還必須都是干貨；喜歡新鮮、新潮的信息傳達(dá)方式，而且賣(mài)點(diǎn)一定要直接鮮明?！?0后”觀眾不會(huì)有耐心去補(bǔ)課，以《飛魚(yú)服繡春刀》這一部電影來(lái)說(shuō)，只是看電影名字的話(huà)，講的應(yīng)該是明代錦衣衛(wèi)的標(biāo)準(zhǔn)裝束，但如此冷門(mén)的歷史知識(shí)，大部分觀眾根本就不了解，他們又怎么會(huì)想看呢？（二）定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品的要點(diǎn)一共有兩個(gè)：一個(gè)是抽象細(xì)化場(chǎng)景；另一個(gè)是打造專(zhuān)屬標(biāo)簽。下面先來(lái)說(shuō)抽象細(xì)化場(chǎng)景。從目前的情況來(lái)看，大場(chǎng)景還算比較常見(jiàn)，例如，大悅城的時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)景、肯德基的休閑場(chǎng)景、星巴克的商務(wù)場(chǎng)景等。其實(shí)，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)大場(chǎng)景并不是非常困難，但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只有大場(chǎng)景是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須讓這些大場(chǎng)景裂變出更多豐富的細(xì)化場(chǎng)景，這樣才可以做出更好的產(chǎn)品，吸引更多的用戶(hù)。錘子手機(jī)之所以能夠成為后起之秀，并在手機(jī)行業(yè)中闖出自己的一片天，一個(gè)很重要的原因就是它創(chuàng)造了很多細(xì)化的場(chǎng)景，而且這些場(chǎng)景還都有各自的側(cè)重點(diǎn)。不得不說(shuō)，錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩有著極其強(qiáng)大的號(hào)召力和個(gè)人影響力，更重要的是，他的心里還潛藏著一種“情懷”。但是，僅靠這些就能讓他把錘子手機(jī)經(jīng)營(yíng)得如此出色嗎？答案是否定的。因?yàn)椤扒閼选碧^(guò)縹緲、太過(guò)虛擬、太過(guò)單調(diào)，難免會(huì)帶有形而上的意味。在此基礎(chǔ)上，羅永浩開(kāi)始不斷挖掘“情懷”的深刻內(nèi)涵，讓場(chǎng)景一下子變得豐富、細(xì)化起來(lái)：誰(shuí)都可以報(bào)名參加的海報(bào)設(shè)計(jì)大賽、小眾且文藝的音樂(lè)、追求美好和視覺(jué)享受的攝影板塊……這些細(xì)化的場(chǎng)景把那些喜愛(ài)設(shè)計(jì)、喜愛(ài)音樂(lè)、喜愛(ài)攝影的青年統(tǒng)統(tǒng)變成了錘子手機(jī)的忠實(shí)用戶(hù)。錘子手機(jī)不僅直擊了用戶(hù)的內(nèi)心，也牢牢抓住了用戶(hù)的痛點(diǎn)，最終獲得較大成功。另外，羅永浩還擅長(zhǎng)制造話(huà)題，而且這些話(huà)題的擴(kuò)張性都是極其強(qiáng)烈的，使每一位用戶(hù)，都可以找到與自己相對(duì)應(yīng)的領(lǐng)域。如果只是從成立時(shí)間、規(guī)模、上下游關(guān)系鏈的角度來(lái)看，錘子手機(jī)并沒(méi)有非常大的優(yōu)勢(shì)，但是依然可以在短時(shí)間內(nèi)取得如此亮眼的成績(jī)，基于細(xì)化場(chǎng)景下的用戶(hù)刺激，無(wú)疑有著不可磨滅的功勞。接著說(shuō)打造專(zhuān)屬標(biāo)簽。好的產(chǎn)品都有一個(gè)標(biāo)簽，以豆瓣為例，它的標(biāo)簽就非常突出，其中尤以“文藝”“獨(dú)立”最為顯著。從這兩個(gè)標(biāo)簽來(lái)看，豆瓣應(yīng)該是一眾文藝青年的聚集地。但是，在論壇形式基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的標(biāo)簽，不能充分地展現(xiàn)出個(gè)性化。所以，豆瓣又接著推出了自己的個(gè)性化產(chǎn)品，也就是大家都比較熟悉的豆瓣FM，如圖3-5所示。圖3-5豆瓣FM示意圖該產(chǎn)品不僅可以在PC客戶(hù)端上下載，還可以在手機(jī)客戶(hù)端上下載。除此之外，豆瓣FM主要提供那些小眾、文藝、獨(dú)立的音樂(lè)，與酷我音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)品截然不同。這樣一來(lái)，豆瓣的標(biāo)簽就變得越來(lái)越個(gè)性化。以前，豆瓣只是一個(gè)單純的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在個(gè)性化方面，根本比不上天涯、虎撲等文藝類(lèi)論壇，優(yōu)勢(shì)特別不明顯。但是，自從豆瓣FM橫空出世以后，豆瓣的個(gè)性氣質(zhì)立刻顯現(xiàn)了出來(lái)，而且遠(yuǎn)超其他文藝類(lèi)論壇。在這種情況下，豆瓣對(duì)用戶(hù)的吸引力會(huì)更強(qiáng)，用戶(hù)的黏度也會(huì)更高。如今，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，導(dǎo)致用戶(hù)的比較性和選擇性增加了很多。在這種情況下，如果品牌無(wú)法抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)，為其設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品，就很有可能會(huì)被淘汰。所以，定位在任何時(shí)候都非常重要。三、模式2：從產(chǎn)品到用戶(hù)模式1的基本邏輯是從用戶(hù)到產(chǎn)品，而模式2則與其完全相反，是從產(chǎn)品到用戶(hù)。不得不說(shuō)，在世界上，確實(shí)存在這樣一些品牌：可以忘掉用戶(hù)，完全自己定義產(chǎn)品，從而吸引用戶(hù)成為產(chǎn)品的擁護(hù)者和朝拜者。2018年，蘋(píng)果公司推出iPhoneX，該產(chǎn)品獨(dú)有的“劉?！蓖庥^設(shè)計(jì)給用戶(hù)的心靈帶來(lái)了極大沖擊，如圖3-6所示。圖3-6iPhoneX的外觀設(shè)計(jì)為了保護(hù)自己的利益，蘋(píng)果公司為該外觀設(shè)計(jì)注冊(cè)了專(zhuān)利，同時(shí)還為其設(shè)計(jì)了獨(dú)特的廣告標(biāo)語(yǔ)——一直以來(lái)，我們都心存一個(gè)設(shè)想，期待著能夠打造出這樣一部iPhone：它有整面的屏幕，能讓你在使用時(shí)完全沉浸其中，仿佛忘記了它的存在。它是如此智能，你的一觸、一碰、一言、一語(yǔ)，哪怕是輕輕一瞥，都會(huì)得到它心有靈犀的回應(yīng)。而這個(gè)設(shè)想，終于隨著iPhoneX的到來(lái)成為現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)在，就跟未來(lái)見(jiàn)個(gè)面吧。對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，iPhoneX無(wú)疑是一大創(chuàng)舉，相比于原有的iPhone系列，這款產(chǎn)品不僅推動(dòng)了全面屏的火爆，還激起了一股新的審美浪潮。在外觀設(shè)計(jì)方面，蘋(píng)果公司一直秉持著嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的態(tài)度，希望可以提升產(chǎn)品的吸引力；在內(nèi)部的元器件組裝排列方面，蘋(píng)果公司也是力求規(guī)整；在體驗(yàn)方面，蘋(píng)果公司擁有一套獨(dú)具特色的操作系統(tǒng)和操作邏輯，雖然相對(duì)于市場(chǎng)上的另一派在數(shù)量級(jí)上不占優(yōu)勢(shì)，但是卻可以讓用戶(hù)去適應(yīng)和學(xué)習(xí)，而這也正是蘋(píng)果公司最成功的地方；與用戶(hù)之間相互迎合，但更多的是引導(dǎo)用戶(hù)去適應(yīng)自己的產(chǎn)品。除了蘋(píng)果公司以外，香奈兒（Chanel）對(duì)待產(chǎn)品的認(rèn)真態(tài)度也是可圈可點(diǎn)的。提起香奈兒，首先映入腦海的就是各種各樣的產(chǎn)品，例如，經(jīng)典的山茶花、芬芳的5號(hào)香水、簡(jiǎn)約的斜紋軟呢料套裝、精致的菱格紋金曲鏈皮包、時(shí)尚的黑頭高跟鞋等，如圖3-7、圖3-8所示。圖3-7香奈兒的菱格紋金曲鏈皮包圖3-8香奈兒的黑頭高跟鞋隨著歲月的沉淀，香奈兒的品牌形象越來(lái)越立體，產(chǎn)品質(zhì)量也有了很大的提高，這些都是激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的催化劑。當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，香奈兒的商業(yè)價(jià)值也進(jìn)一步的顯現(xiàn)出來(lái)。眾所周知，可可·香奈兒是香奈兒的創(chuàng)始人，她的人生經(jīng)歷與獨(dú)特理念為香奈兒的產(chǎn)品增添了強(qiáng)大的暈輪，讓該品牌可以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為世人眼中的傳奇。可可·香奈兒說(shuō)：“愿我的傳奇常留世人心中，永遠(yuǎn)鮮明如新?！闭且?yàn)橛羞@樣的理念，她才能做出高質(zhì)量、受用戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品?？煽伞は隳蝺罕臼欠▏?guó)的一位貧窮人家的女兒，后遭生父遺棄，只好跟隨姨媽生活。在童年時(shí)期，她入讀修女院學(xué)校并學(xué)得一手高超的針線(xiàn)技巧。成人后，她又帶著自己的技藝前往巴黎討生活。憑借著獨(dú)特的理念及對(duì)美的領(lǐng)悟，可可·香奈兒所設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，不論是服裝還是香水都取得了非常亮眼的成績(jī)。如今，香奈兒旗下的產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多，除了服裝、香水，還涉及珠寶、化妝品等。這些產(chǎn)品之所以能被用戶(hù)喜愛(ài)，與可可·香奈兒的兩種思維有著密不可分的關(guān)系，如圖3-9所示。圖3-9可可·香奈兒的兩種思維（一）打破傳統(tǒng)，積極創(chuàng)新在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，可可·香奈兒敢于打破傳統(tǒng)，積極創(chuàng)新。實(shí)際上，她本人非常熱愛(ài)交際，愿意參加聚會(huì)結(jié)識(shí)各界的知名人士，特別是知名的男性。與此同時(shí)，交際過(guò)程也是她積累靈感的過(guò)程?；趯?duì)男性的了解，可可·香奈兒將帥氣、利落的元素融入女性服裝當(dāng)中，讓女性服裝展現(xiàn)出極度的優(yōu)雅，從而改寫(xiě)了服裝行業(yè)的歷史。（二）簡(jiǎn)約大方，注重美學(xué)表述可可·香奈兒崇尚簡(jiǎn)約大方，注重美學(xué)表述，她說(shuō)“LessisMore（簡(jiǎn)約就是美）”，同時(shí)還深入地解釋道：“我的美學(xué)觀點(diǎn)跟別人不同：別人唯恐不足地往上加，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除”。正是這樣的思維，締造了5號(hào)香水的傳奇。5號(hào)香水的外形設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)約，甚至在同時(shí)代的香水中，它顯得十分另類(lèi)。因?yàn)檎故九_(tái)上展示的香水都極盡繁復(fù)華美之能，用各種元素對(duì)香水進(jìn)行包裝。而5號(hào)香水的瓶子晶瑩剔透，就像一個(gè)天然的藥瓶。正是這種簡(jiǎn)約的外形設(shè)計(jì)為5號(hào)香水增添了新的美學(xué)力量，進(jìn)而吸引了一大批同樣喜歡簡(jiǎn)約的用戶(hù)。無(wú)論是蘋(píng)果公司，還是香奈兒，都采取了模式2，即用高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)吸引用戶(hù)。但通常情況下，為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，除了高質(zhì)量的產(chǎn)品以外，名人背書(shū)也是不可忽略的一部分。對(duì)于品牌而言，名人背書(shū)其實(shí)就是明星代言。2017年6月13日，在榮耀9發(fā)布會(huì)上，華為榮耀總裁趙明高調(diào)宣稱(chēng)“得麒麟‘心’者得天下”，與此同時(shí)，榮耀9的代言人胡歌也驚艷亮相。這讓現(xiàn)場(chǎng)的“花粉”與“胡椒粉”異常興奮，充分激發(fā)了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。榮耀9選擇胡歌做代言人既是顏值上的互相認(rèn)可，也是實(shí)力上的共振，此次合作可謂是達(dá)到了共贏的效果。在手機(jī)行業(yè)當(dāng)中，華為榮耀無(wú)疑是一個(gè)特立獨(dú)行的存在，原本可以背靠華為的巨額資本瘋狂地進(jìn)行廣告投放，但還是選擇從基層做起，通過(guò)步步為營(yíng)、如履薄冰的營(yíng)銷(xiāo)一步步發(fā)展壯大。而且當(dāng)其他品牌在瘋狂追求產(chǎn)品外觀的時(shí)候，華為榮耀依然專(zhuān)注于硬件與軟件的配置，始終堅(jiān)持以“質(zhì)價(jià)比”為核心的成長(zhǎng)之路。相應(yīng)地，在娛樂(lè)圈里，胡歌也是一個(gè)特立獨(dú)行的存在。他因出演《仙劍奇?zhèn)b傳》而名聲大振、家喻戶(hù)曉，但是卻遭遇了一場(chǎng)非常嚴(yán)重的車(chē)禍。在這之后，胡歌經(jīng)過(guò)一系列的沉淀學(xué)習(xí)，演技日益提升，在演員的職業(yè)修養(yǎng)之路上越走越遠(yuǎn)，并且憑借《瑯琊榜》吸引到很多新的粉絲，獲得了廣泛地關(guān)注和一致好評(píng)。榮耀9找胡歌做代言人簡(jiǎn)直再合適不過(guò)。具體來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品主打兩手牌，一手是高顏值；另一手是旗艦級(jí)實(shí)力。而胡歌在娛樂(lè)圈既算得上是顏值擔(dān)當(dāng)，又算得上是實(shí)力擔(dān)當(dāng)，所以?xún)烧咴谛蜗蠖ㄎ簧蠈?shí)現(xiàn)了高度契合。胡歌對(duì)于自己成為榮耀9代言人的想法更為坦誠(chéng)，他說(shuō)：“我代言榮耀9，一是因?yàn)樽约簾釔?ài)攝影旅行；二是我認(rèn)為榮耀是國(guó)產(chǎn)品牌，值得推崇”。他的坦誠(chéng)態(tài)度激發(fā)了“胡椒粉”對(duì)榮耀9的熱愛(ài)，也促進(jìn)了榮耀9銷(xiāo)售量的大幅度提升。對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，做產(chǎn)品非常難，做高質(zhì)量的產(chǎn)品更是難上加難。于是，這些品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，從用戶(hù)下手，根據(jù)用戶(hù)的需求做自己的產(chǎn)品。但是，還有一些品牌，對(duì)自己做產(chǎn)品的能力非常有信心，所以就忘掉用戶(hù)，專(zhuān)心做產(chǎn)品。但無(wú)論哪一種，唯一不變的就是“產(chǎn)品的質(zhì)量一定要得到保障”，畢竟好產(chǎn)品才是爆裂的引子。\h(1)O2O（OnlineToOffline,O2O）簡(jiǎn)稱(chēng)“線(xiàn)上到線(xiàn)下”，指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的平臺(tái)。04第四章全局爆裂營(yíng)銷(xiāo)三級(jí)市場(chǎng)飽和度越來(lái)越高，用戶(hù)的心理卻越來(lái)越難以揣摩。一般來(lái)說(shuō)，人類(lèi)慣用的思維模式是邏輯思維，邏輯思維的核心特征是分析和判斷。在購(gòu)物的時(shí)候，用戶(hù)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析和判斷，但分析和判斷需要依據(jù)。這個(gè)依據(jù)，有時(shí)是經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)是其他產(chǎn)品，有時(shí)是品牌故意給出的暗示。全局爆裂營(yíng)銷(xiāo)需要用戶(hù)把轉(zhuǎn)化旅程作為參考依據(jù)，來(lái)推動(dòng)效果的最優(yōu)化。一般來(lái)說(shuō)，全局爆裂營(yíng)銷(xiāo)可以分為三級(jí)——開(kāi)始、進(jìn)行時(shí)、升級(jí)。其中，開(kāi)始的重點(diǎn)是用戶(hù)的心智；進(jìn)行時(shí)的重點(diǎn)是用戶(hù)轉(zhuǎn)化，形成閉環(huán)；升級(jí)的重點(diǎn)是用戶(hù)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，把這三級(jí)掌握好，品牌就能夠獲得更好的發(fā)展。一、著眼于用戶(hù)轉(zhuǎn)化旅程一個(gè)典型的用戶(hù)轉(zhuǎn)化旅程通常是這樣的：不了解→有興趣→了解→購(gòu)買(mǎi)→分享→復(fù)購(gòu)，其中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。要知道，一旦用戶(hù)卡在某一節(jié)點(diǎn)而流失，不但召回的成本會(huì)非常高，而且很有可能不會(huì)成功。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，用戶(hù)轉(zhuǎn)化旅程絕對(duì)是一個(gè)不可忽視的著眼點(diǎn)。假設(shè)你想開(kāi)一家西點(diǎn)店，正式開(kāi)業(yè)之前可能需要做一些宣傳，例如，發(fā)傳單、發(fā)微博等。當(dāng)然，你也可以不采取任何行動(dòng)，畢竟在還沒(méi)有形成框架的時(shí)候就去做宣傳，不會(huì)對(duì)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化產(chǎn)生太大的作用。但是，當(dāng)西點(diǎn)店正式開(kāi)業(yè)以后，你就得全身心地投入到“戰(zhàn)斗”當(dāng)中，而且要付出比平時(shí)多兩倍的精力。通常來(lái)說(shuō)，西點(diǎn)店矗立在那里，看到并選擇進(jìn)入的用戶(hù)應(yīng)該抱有以下4種心態(tài)：（1）盡快解決饑餓問(wèn)題的務(wù)實(shí)心態(tài)；（2）想購(gòu)買(mǎi)一些作為零食或者早餐的備用心態(tài)；（3）期待可以購(gòu)買(mǎi)到新品的嘗鮮心態(tài)；（4）希望用較低