優(yōu)奈品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

優(yōu)奈

——玫瑰護(hù)膚第一品牌1總結(jié)護(hù)膚概念認(rèn)知情況被訪者購(gòu)買和使用護(hù)膚品情況樣本屬性化妝品行業(yè)市場(chǎng)情況第一部分

市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研參與競(jìng)爭(zhēng)的五大壁壘2根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)：2009年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額58711億元，分商品類別看，化妝品類增長(zhǎng)17.2%。隨著被訪者的美容護(hù)膚要求不斷提升，對(duì)于各種美容護(hù)膚的需求也在不斷增加。大眾化妝品的關(guān)注度遙遙領(lǐng)先其他等級(jí)化妝品，達(dá)到46.56%，說(shuō)明被訪者更加關(guān)注品質(zhì)優(yōu)價(jià)位低的美妝品。高檔化妝品以25.62%的關(guān)注度排名第二，活性化妝品和直銷化妝品分列第三和第四，關(guān)注度分別為16.45%和10.47%?；瘖y品行業(yè)市場(chǎng)情況3

由于年齡和日常習(xí)慣使然，痤瘡帶來(lái)的困擾備受關(guān)注，2009年痤瘡成為最受關(guān)注的肌膚問(wèn)題，關(guān)注度達(dá)到33.29%，排名第一。色斑、暗沉則以25.23%的關(guān)注度位居第二，顯示中國(guó)女性對(duì)美白的狂熱需求仍是熱度不減。黑頭和干燥分列第三和第四，關(guān)注度分別為11.39%和10.12%，這兩方面的肌膚問(wèn)題分別是普通人群在夏季和冬季時(shí)肌膚會(huì)遇到的最常見(jiàn)困擾。肌膚問(wèn)題關(guān)注度化妝品行業(yè)市場(chǎng)情況4總結(jié)護(hù)膚概念認(rèn)知情況被訪者購(gòu)買和使用護(hù)膚品情況樣本屬性化妝品行業(yè)市場(chǎng)情況優(yōu)奈——開(kāi)始美麗發(fā)現(xiàn)之旅參與競(jìng)爭(zhēng)的五大壁壘5樣品屬性綜述調(diào)查目的確定被訪者對(duì)該產(chǎn)品概念的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及消費(fèi)行為的把握調(diào)查方法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查調(diào)查城市二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)城市調(diào)查條件

1、年齡：25～35歲女性

2、家庭收入:3,000元/月以上城市二級(jí)城市三級(jí)城市四級(jí)城市TOTAL女性年齡杭州成都沈陽(yáng)鄭州溫州東莞濰坊鹽城保定

25～29歲30s30s30s30s30s30s30s30s30s270s

30～35歲30s30s30s30s30s30s30s30s30s270s共計(jì)60s60s60s60s60s60s60s60s60s540s調(diào)查周期

1周時(shí)間6年齡狀況N=540家庭月收入N=540年齡、家庭月收入分布狀況7N=540通過(guò)調(diào)查顯示，無(wú)論什么年齡、學(xué)歷，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙已成被訪者接觸媒體的主體。而對(duì)于低學(xué)歷的被訪者來(lái)說(shuō)尤其明顯、網(wǎng)絡(luò)和電視已成為他們獲取信息的主要途徑。而對(duì)于高學(xué)歷的被訪者來(lái)說(shuō)各種途徑都會(huì)有所接觸，最為突出的也集中在網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙三個(gè)方面。不同年齡媒體接觸狀況8總結(jié)護(hù)膚概念認(rèn)知情況被訪者購(gòu)買和使用護(hù)膚品情況樣本屬性化妝品行業(yè)市場(chǎng)情況優(yōu)奈——開(kāi)始美麗發(fā)現(xiàn)之旅參與競(jìng)爭(zhēng)的五大壁壘9通過(guò)調(diào)查顯示，被訪者每年在護(hù)膚品的花費(fèi)大都集中在500—1500元之間，所占比例為74.4%。根據(jù)月收入的不同，護(hù)膚品的花費(fèi)也會(huì)隨之產(chǎn)生變化。1500—3000元花費(fèi)金額5000元以上被訪者所占比例為30.2%N=540每年護(hù)膚品花費(fèi)金額4001—5000元3001—4000元N=78N=88N=3745000元以上N=54010N=270

30-35歲N=270

25-29歲N=540通過(guò)調(diào)查顯示，保濕補(bǔ)水是被訪者最為注重的方面，所占比例最高達(dá)到總體樣本的63.7%。尤其在25-29歲被訪者中表現(xiàn)明顯，所占比例為70%。其次為美白祛斑和緊致修護(hù)，所占比例分別為23%和10.9%，隨著年齡的增加，對(duì)于美白和祛斑的功效則在逐步加劇。被訪者所注重的護(hù)膚品功效11通過(guò)調(diào)查顯示，無(wú)論是那個(gè)收入階段基礎(chǔ)護(hù)理的都是最為關(guān)注的部分。而有這比較鮮明對(duì)比的是，被訪者對(duì)于底妝的關(guān)注度十分低，4000-5000元收入的被訪者對(duì)于底妝的重視度為0%。N=540不同收入被訪者所注重的種類12通過(guò)調(diào)查顯示，被訪者對(duì)于護(hù)膚品的消費(fèi)都十分的理性，是否適合自己是在購(gòu)買時(shí)最為重視的，只有適合自己才是最好的。其次，使用效果、功效和價(jià)格都是被訪者所關(guān)注的因素。N=540N=270N=270

25-29歲

30-35歲

25--35歲被訪者購(gòu)買時(shí)考慮的因素13總結(jié)護(hù)膚概念認(rèn)知情況被訪者購(gòu)買和使用護(hù)膚品情況樣本屬性化妝品行業(yè)市場(chǎng)情況優(yōu)奈——開(kāi)始美麗發(fā)現(xiàn)之旅參與競(jìng)爭(zhēng)的五大壁壘14其他藥妝營(yíng)養(yǎng)原料（玻尿酸、維生素VC等）添加貴金屬成分（鉑金、黃金、鈦金）添加寶石成分（碧璽、琥珀、水晶）高科技（DNA修護(hù)，干細(xì)胞修護(hù)等）純天然（植物護(hù)膚、精油等）N=540吸引被訪者的護(hù)膚品概念通過(guò)調(diào)查顯示，純天然對(duì)被訪者的吸引力最大，高達(dá)78%。其他藥妝營(yíng)養(yǎng)原料（玻尿酸、維生素VC等）添加貴金屬成分（鉑金、黃金、鈦金）添加寶石成分（碧璽、琥珀、水晶）高科技（DNA修護(hù)，干細(xì)胞修護(hù)等）純天然（植物護(hù)膚、精油等）

30-35歲N=270N=270

25-29歲15總結(jié)護(hù)膚概念認(rèn)知情況被訪者購(gòu)買和使用護(hù)膚品情況樣本屬性化妝品行業(yè)市場(chǎng)情況優(yōu)奈—開(kāi)始美麗發(fā)現(xiàn)之旅總結(jié)16樣本屬性購(gòu)買和使用護(hù)膚品情況護(hù)膚概念認(rèn)知情況家庭月收入5000元以上者達(dá)到69.3%；每天都會(huì)接觸的媒體一依次為：網(wǎng)絡(luò)95.2%、電視85、9%、報(bào)紙70.9%。每年用于化妝品的金額大都為500-1500元之間；保濕補(bǔ)水和基礎(chǔ)護(hù)理是被訪者現(xiàn)在最為重視的，占63.7%，其次為美白祛斑，占23%；購(gòu)買時(shí)最為適合自己皮膚、使用后的效果以及功效如何，是被訪者最為重視的方面，而價(jià)格因素已不是首要考慮的問(wèn)題。純天然（植物護(hù)膚、精油等）的護(hù)膚概念最具有吸引力，占78%；位居第二為營(yíng)養(yǎng)原料，如：玻尿酸、維生素VC等，但只占8.9%?？偨Y(jié)17參與競(jìng)爭(zhēng)的五大壁壘1：品牌壁壘：形象代言人的級(jí)別決定品牌的級(jí)別（化妝品已經(jīng)到了無(wú)形象代言人可找的困境），廣告的力度決定合作的權(quán)益度2：進(jìn)店壁壘：專營(yíng)店每年更換的品牌不會(huì)超過(guò)2個(gè)，店內(nèi)的主推護(hù)膚品牌不會(huì)超過(guò)3個(gè)，新品牌進(jìn)店的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，但知名的品牌卻開(kāi)拓越來(lái)越快越容易，可以看出品牌的知名度是專營(yíng)店選擇的決定因素。3：陳列壁壘：國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)2年都在強(qiáng)力推行“占位”策略，即免費(fèi)提供給加盟店形象柜，面積越大越好，導(dǎo)致新品牌進(jìn)店之后無(wú)處樹(shù)立形象，自然銷售無(wú)法提升。4：銷售壁壘：成熟的品牌挾品牌優(yōu)勢(shì)，加盟店必須完成該品牌每月任務(wù)，銷售資源自然向廣告品牌富集，導(dǎo)致新品牌缺乏銷售機(jī)會(huì)從而退出市場(chǎng)。5：成本壁壘：成熟品牌借助自身的規(guī)模銷售優(yōu)勢(shì)，可以較為輕松的獲得管理、生產(chǎn)、傳播方面的成本優(yōu)勢(shì)。通過(guò)配送政策的優(yōu)惠快速獲得現(xiàn)金回籠，新、小品牌最后因?yàn)榻?jīng)營(yíng)成本的壓力自然被淘汰。18玫瑰與化妝品的關(guān)聯(lián)品牌立項(xiàng)swot分析品牌概念品牌聯(lián)想與文化塑造品牌定位品牌背書(shū)目標(biāo)群體描述品牌核心價(jià)值產(chǎn)品策略第二部分

品牌規(guī)劃19

玫瑰花是養(yǎng)顏佳品！自古以來(lái)玫瑰就是美麗和愛(ài)情的代名詞，據(jù)說(shuō)唐代楊貴妃一直能保持肌膚柔嫩光澤的最大秘訣，就在她沐浴的華清池內(nèi)，長(zhǎng)年浸泡著鮮嫩的玫瑰花蕾?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明玫瑰花能調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，活血散滯，將毒素排出體外，因此如果長(zhǎng)期服用，能清除體內(nèi)自由基，消除色素沉著，滋潤(rùn)皮膚，達(dá)到美容的目的。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，玫瑰的養(yǎng)顏功效及逐漸普及，它對(duì)干性、敏感性、老化肌膚效果尤其明顯。它能增強(qiáng)肌膚免疫機(jī)能,改善肌膚天然保濕系統(tǒng)能力；能增強(qiáng)彈力纖維、膠原纖維活性；舒緩、鎮(zhèn)靜、消炎，逐步調(diào)理和收斂微細(xì)血管，對(duì)微血管擴(kuò)張?jiān)斐傻哪橆a發(fā)紅癥有一定療效；能有效調(diào)節(jié)內(nèi)分泌系統(tǒng)平衡，讓女性擁有白皙、充滿彈性的健康肌膚。采用先進(jìn)的水汽蒸餾技術(shù)，制取出的玫瑰醇露，對(duì)肌膚有著密集補(bǔ)水、緩解肌膚干燥缺水的狀況，令肌膚水盈飽滿，如雨后初開(kāi)的玫瑰般嬌嫩。而玫瑰精油，是世界上最昂貴的精油。當(dāng)被稱為“精油”之后，能以內(nèi)養(yǎng)外淡化斑點(diǎn)，促進(jìn)黑色素分解，改善皮膚干燥，恢復(fù)皮膚彈性，提升肌膚抗敏感，消除黑眼圈。

玫瑰與化妝品的關(guān)聯(lián)20品牌立項(xiàng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1·概念較為成熟，尤其是玫瑰花與女性美容方面的功效，無(wú)論是城市或農(nóng)村，富有或社會(huì)最底層的女性都知道，不需要在在功效方面去引導(dǎo)教育；2·網(wǎng)絡(luò)新銳品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌大多有玫瑰單品或系列產(chǎn)品，銷售還不錯(cuò)，在一定程度上推動(dòng)了玫瑰概念的普及，如：悠語(yǔ)、阿芙、芳草集等；3·集團(tuán)具備玫瑰種植生產(chǎn)基地，對(duì)未來(lái)品牌概念的強(qiáng)化、科研技術(shù)與品牌推廣提供了一個(gè)強(qiáng)大的支撐；劣勢(shì)：1·集團(tuán)在日化行業(yè)為新進(jìn)入者；在品牌和渠道方面都要從零開(kāi)始，相當(dāng)于一個(gè)剛學(xué)走路的小孩與一群年輕力壯的人在競(jìng)爭(zhēng)；2·從技術(shù)方面來(lái)看，許多成熟的品牌已經(jīng)與國(guó)際接軌并在研發(fā)上的投入越來(lái)越大，并具備完善的實(shí)驗(yàn)室和強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)，我們的工廠剛建，還處在磨合階段；3·日化行業(yè)的人才資源儲(chǔ)備從零開(kāi)始，在數(shù)量和質(zhì)量上都與競(jìng)品無(wú)法比較，故在人才的使用成本、穩(wěn)定性及教育培訓(xùn)方面投入的管理成本會(huì)較大，很大程度上也將影響品牌推進(jìn)；21品牌立項(xiàng)SWOT分析機(jī)會(huì)：1·目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有玫瑰類化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌，更多是以概念單品或系列添加為主，結(jié)合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)有較大機(jī)會(huì)成為玫瑰領(lǐng)域的第一品牌；2·玫瑰類化妝品目前以2種類型體現(xiàn)，純露或精油添加型護(hù)膚品，但目前沒(méi)有一個(gè)品牌做起來(lái)。究其原因，純露太普通和低端，而精油添加太個(gè)性和歐美風(fēng)格太過(guò)明顯，事實(shí)上目標(biāo)消費(fèi)群體還不是很成熟；過(guò)多強(qiáng)調(diào)玫瑰概念而不注重品牌文化和消費(fèi)者的溝通；3·玫瑰類日化品牌更多集中在洗護(hù)和身體類，而護(hù)膚類高端明顯缺乏，這是一個(gè)較大的市場(chǎng)空缺；風(fēng)險(xiǎn)：1·定位風(fēng)險(xiǎn)：把玫瑰產(chǎn)品較為廉價(jià)的消費(fèi)印象能提升到中高端層面2·概念風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者對(duì)玫瑰概念的接受風(fēng)險(xiǎn),主要集中在群體面的大小和玫瑰文化對(duì)消費(fèi)推動(dòng)程度；但從目前企業(yè)的資源和市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，這是最優(yōu)的選擇；3·品牌VI的表達(dá)與品牌文化的結(jié)合；22。品牌概念玫瑰精油添加型植物品牌植物概念具備以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：1·植物原料目前是國(guó)內(nèi)化妝品一個(gè)快速增長(zhǎng)的主流趨勢(shì)，要體現(xiàn)在國(guó)際品牌的加入和積極推動(dòng)2·消費(fèi)者的高度認(rèn)知和認(rèn)可度；3·其安全溫和的特性相對(duì)生物和化工類原料是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，但又避免了中藥類原料的局限性；4·綠色環(huán)保已經(jīng)成為整個(gè)世界的主流意識(shí)，植物原料是其中一個(gè)很中藥的符號(hào)，易建立消費(fèi)者好感度；5·玫瑰精油的獨(dú)特品牌屬性結(jié)合植物原料的主流需求，既有利于持續(xù)建立品牌的核心內(nèi)涵又符合主流消費(fèi)的消費(fèi)觀念，

23品牌聯(lián)想與文化塑造

優(yōu)奈=玫瑰背景-玫瑰基地技術(shù)-浙大科研原料-玫瑰純露優(yōu)勢(shì)-五色玫瑰差異-玫瑰贈(zèng)品行業(yè)高點(diǎn)-玫瑰節(jié)文化-玫瑰之歌特色-玫瑰服傳播-玫瑰之約品牌核心文化塑造24品牌背書(shū)一：月亮湖玫瑰種植基地。二：保加利亞注冊(cè)一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，作為品牌的研發(fā)基地和專業(yè)的證據(jù)；三：浙江大學(xué)合作開(kāi)發(fā)的背景，體現(xiàn)品牌技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)和安全暗示；四：政府推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)公司的實(shí)力和行業(yè)的前景。重點(diǎn)：體現(xiàn)在玫瑰的提煉技術(shù)，結(jié)合企業(yè)的基地背景，與其他玫瑰產(chǎn)品拉開(kāi)差距，奠定專業(yè)、專注的品牌核心優(yōu)勢(shì)。

討論：注冊(cè)法國(guó)還是保加利亞的背景公司？25品牌定位網(wǎng)絡(luò)渠道：價(jià)格定位：20-100元目標(biāo)群體定位：20歲-35歲產(chǎn)品風(fēng)格定位：時(shí)尚、簡(jiǎn)約、環(huán)保功能定位：養(yǎng)護(hù)日化渠道：價(jià)格定位：30-180元目標(biāo)群體定位：25—50歲產(chǎn)品風(fēng)格定位:時(shí)尚、高貴功能定位：美白、補(bǔ)水、抗皺26網(wǎng)絡(luò)渠道

目標(biāo)消費(fèi)者描述年齡：20歲—35歲收入：2000元以上職業(yè)：大學(xué)生員工小白領(lǐng)小老板群體特點(diǎn):有一定文化素養(yǎng)偏重個(gè)性注重時(shí)尚消費(fèi)特點(diǎn)：關(guān)注效果、價(jià)格敏感、有一定品牌嗜好、偏信國(guó)外品牌、消費(fèi)沖動(dòng)、嘗試購(gòu)買購(gòu)買動(dòng)機(jī)：個(gè)性和預(yù)防27傳統(tǒng)渠道（三、四級(jí)渠道）目標(biāo)消費(fèi)者描述年齡：25歲—50歲收入：2000元以上職業(yè)：?jiǎn)T工小白領(lǐng)老板群體特點(diǎn):有比較穩(wěn)定的收入，皮膚已經(jīng)處于成熟和衰老期，消費(fèi)特點(diǎn)：關(guān)注效果、價(jià)格敏感不高、無(wú)品牌嗜好、消費(fèi)引導(dǎo)購(gòu)買動(dòng)機(jī)：解決問(wèn)題28品牌核心價(jià)值

伊奈優(yōu)奈安全時(shí)尚功效專業(yè)29產(chǎn)品策略傳統(tǒng)渠道美白面膜還幼霜美白護(hù)手霜即時(shí)口碑單品品牌核心主推單品特色聚客單品網(wǎng)絡(luò)渠道美白面膜卸妝油補(bǔ)水護(hù)手霜即時(shí)口碑單品品牌核心主推單品特色聚客單品30產(chǎn)品策略傳統(tǒng)渠道美白面膜還幼霜美白護(hù)手霜即時(shí)口碑單品品牌核心主推單品特色聚客單品網(wǎng)絡(luò)渠道美白面膜卸妝油補(bǔ)水護(hù)手霜即時(shí)口碑單品品牌核心主推單品特色聚客單品31第三部分營(yíng)銷策略傳統(tǒng)代理商選擇渠道推廣策略產(chǎn)品推廣策略傳統(tǒng)終端銷售策略媒體投放策略營(yíng)銷核心綱要品牌核心綱要品牌推廣核心策略32傳統(tǒng)代理商選擇渠道定位目標(biāo)渠道選擇機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)需求33傳統(tǒng)代理商選擇自然堂歐詩(shī)漫伯萊雅目標(biāo)渠道機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)需求一線品牌代理商的替代品牌定位代理商選擇1·一線品牌壓力太大，品牌太強(qiáng)勢(shì)，合作商需要話語(yǔ)權(quán)；2·合作商需要較大的利潤(rùn)；3·品牌結(jié)構(gòu)的需要；4·目前一線成熟品牌優(yōu)勢(shì)集中在基礎(chǔ)護(hù)膚，但問(wèn)題性皮膚是一個(gè)弱項(xiàng)，前期切入的壁壘相對(duì)容易。1·該類客戶渠道較成熟，有利于新品牌快速開(kāi)拓；2·該類客戶團(tuán)隊(duì)比較成熟，對(duì)品牌的后續(xù)推廣有較好的執(zhí)行能力；3·該類客戶有較好的合作意識(shí)，在品牌的推廣上會(huì)注重持續(xù)性。按關(guān)注權(quán)重順序1·品牌投入2·品牌表現(xiàn)3·營(yíng)銷思路4·獲利能力5·品牌潛力6·產(chǎn)品質(zhì)量7·服務(wù)質(zhì)量8·提升合作公司行業(yè)影響9·公司實(shí)力343嬰幼童新型渠道補(bǔ)充渠道傳統(tǒng)渠道211·杭州市商場(chǎng)作為品牌作為形象工程2·各戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇一個(gè)重點(diǎn)客戶進(jìn)行扶持3·選擇10個(gè)左右的中大型連鎖系統(tǒng)進(jìn)行扶持

渠道推廣策略網(wǎng)絡(luò)渠道1·廣告效應(yīng)2·快速建立消費(fèi)者初次購(gòu)買群體3·價(jià)位的有效控制353二顯：聚客單品（前期大量免費(fèi)發(fā)放到消費(fèi)者，快速建立消