《市場營銷：原理與實踐（第17版）》 科特勒-中文手冊 譯kotler-pom17-im-08. 產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：構(gòu)建顧客價值

Copyright?2018PearsonEducation第8章產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：構(gòu)建顧客價值引例GoPro:成為英雄概要你可能聽說過GoPro，這是一家規(guī)模雖小但發(fā)展迅速的公司，生產(chǎn)小巧、可穿戴的高清攝像機。很少有品牌能像GoPro那樣，在消費者心中創(chuàng)造出如此強烈的熱情和忠誠。為了捕捉到他們的生活和生活方式的極限時刻，一只迅速增長的GoPro顧客——他們中的許多人是極限運動愛好者——現(xiàn)在正將神奇的小相機綁在他們身上，或安裝在從賽車的前緩沖器到跳傘靴的鞋跟上。事后，他們會迫不及待地與朋友分享那些充滿激情的GoPro時刻。GoPro對顧客動機的豐富理解使其能很好地服務(wù)于這家年輕的公司。它的熱心顧客是所有品牌中最忠誠、參與度最高的。例如，GoPro在Facebook上的粉絲已經(jīng)超過660萬，而且還在快速增長。顧客的參與和熱情，使GoPro成為全球增長最快的相機公司。GoPro深知，它向顧客提供的遠不止耐用的小型攝像機。它給了他們一種與朋友分享激情時刻和情感的方式。討論目標一個關(guān)于GoPro故事的10分鐘集中討論將有助于學生理解影響顧客對產(chǎn)品的感知、購買和消費的許多層面的因素。其目標是探究消費者購買GoPro相機的原因，以及該產(chǎn)品給他們的生活帶來了什么。除了制造耐用的小型攝像機外，GoPro還鼓勵顧客盡可能地拍攝極限狀態(tài)下的鏡頭，然后通過社交媒體渠道與朋友分享，從而培養(yǎng)了一個近乎狂熱的忠實粉絲群。你的一些學生很可能知道GoPro相機，并且可能有一些他們自己的故事與班級分享。當你們一起探索GoPro品牌時，你會希望利用這些學生的感言。開始討論在開始討論時，先詢問學生GoPro真正在向顧客推銷什么。當然，該公司生產(chǎn)的微型攝像機幾乎適用于任何東西。但推動GoPro爆炸式增長的獨特的顧客洞察是什么呢?GoPro比競爭對手更了解顧客的哪些方面?訪問GoPro網(wǎng)站。仔細閱讀頂部的標簽，專注于忠實粉絲提交的極端視頻和照片。公司如何鼓勵客戶“成為英雄”?其目的是要表明，GoPro的吸引力不僅僅來自產(chǎn)品的功能屬性，而是關(guān)于顧客以及相機如何幫助他們捕捉最激動人心的生活體驗。隨著討論的進行，在上搜索GoPro，看看粉絲們發(fā)現(xiàn)的這款設(shè)備更極端的一些應(yīng)用。使用下面的問題來引導討論。討論問題除了一個小巧耐用的攝像機，GoPro真正想賣給顧客的是什么?該產(chǎn)品如何讓顧客突出他們生活中最美好的時刻?(首先，這款相機非常堅固，用途廣泛。它幾乎可以在任何條件下捕捉高質(zhì)量的視頻。但最終，GoPro相機讓它的粉絲們能夠體驗并記錄下那些讓他們感動和激動的冒險經(jīng)歷。反過來，用戶非常關(guān)心通過社交媒體渠道與朋友和其他愛好者分享這些瞬間，這只會增強他們對GoPro品牌的熱情。)2.GoPro的公司口號是“成為英雄”。GoPro是如何鼓勵顧客這么做的?(在講述故事和分享情感的過程中，顧客通過四個關(guān)鍵步驟成為英雄:捕捉、創(chuàng)作、發(fā)布和認可。捕捉就是相機所做的——拍攝照片和視頻。創(chuàng)作是將原始素材轉(zhuǎn)換成引人注目的視頻的編輯和制作過程。發(fā)布包括將視頻內(nèi)容發(fā)布給受眾。認可是對內(nèi)容創(chuàng)作者的回報。認可可能來自YouTube上的點擊量，或者Facebook上的點贊和分享。更有可能的是，他們的視頻引起了朋友和家人的熱情的驚呼。該公司的口號準確地概括了消費者更深層的動機：GoPro—成為英雄。)3.一位行業(yè)專家指出:“未來幾年，一些最令人驚嘆的公司將是那些懂得如何將技術(shù)完美地圍繞人的需求進行包裝，從而使其對人們很重要的公司?！边@句話如何適用于GoPro?(這個品牌的關(guān)鍵在于它的相機能讓顧客做什么。GoPro的用戶不只是想拍視頻。更重要的是，他們想要講述故事，分享他們生活中極限時刻的激動人心的情緒。正如GoPro所指出的，“讓你能夠通過不可思議的照片和視頻來分享你的生活，這就是我們所做的?！蔽覀儙椭藗儾蹲讲⒎窒硭麄兩钪凶钣幸饬x的經(jīng)歷——一起慶祝?！?4.管理像GoPro這樣的品牌需要做些什么?GoPro是一個管理良好的品牌嗎?(用這個問題來過渡到第8章的概念。這一章指出，品牌是強大的資產(chǎn)，必須謹慎地開發(fā)和管理。GoPro是一個管理良好、定位有力的品牌的絕佳例子。在瀏覽本章中討論的各種產(chǎn)品、服務(wù)和品牌主題時，請記住GoPro。)本章概覽在這里采用PPT8-1在本章和下一章中，我們將研究公司如何開發(fā)和管理產(chǎn)品和品牌。產(chǎn)品通常是首要的也是最基本的市場考量。本章從一個看似簡單的問題開始：什么是產(chǎn)品?在解決了這個問題之后，我們再看看在消費者市場和組織市場對產(chǎn)品進行分類的方法。然后，我們討論了市場營銷人員對個別產(chǎn)品、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合所做的重要決策。接下來，我們研究市場營銷人員如何建立和管理品牌這一至關(guān)重要的問題。最后，我們考察了一種特殊形式的產(chǎn)品——服務(wù)的特點和營銷要求。本章目標在這里采用PPT8-2定義產(chǎn)品，并說明產(chǎn)品和服務(wù)的主要分類。描述企業(yè)作出的關(guān)于單個產(chǎn)品、產(chǎn)品線以及產(chǎn)品組合的決策。說明服務(wù)營銷的四個特點以及服務(wù)所需的其他營銷條件。討論品牌戰(zhàn)略——企業(yè)關(guān)于品牌建設(shè)和管理的決策。本章大綱p.218導入你可能聽說過GoPro，這是一家規(guī)模雖小但發(fā)展迅速的公司，生產(chǎn)小巧、可穿戴的高清攝像機。很少有品牌能像GoPro那樣，在消費者的心中和腦海中創(chuàng)造出如此強烈的熱情和忠誠，其中許多人都是極限運動愛好者。它的顧客是所有品牌中最忠誠、參與度最高的。消費者的參與和熱情，使GoPro成為全球增長最快的攝像機企業(yè)。GoPro深知，它向顧客提供的遠不止耐用的小型攝像機。它還給了他們一種與朋友分享激動人心的時刻和情感的方式。p.219圖片：GoPro開場問題GoPro到底在銷售什么“產(chǎn)品”?GoPro是如何成功地促進顧客與產(chǎn)品之間的聯(lián)系的?你如何比較GoPro“品牌”與其他相機公司?只將GoPro與相機公司進行比較合適嗎?它還應(yīng)該與哪些公司進行比較?p.220PPT8-3p.220PPT8-4p.220PPT8-5定義產(chǎn)品，并說明產(chǎn)品和服務(wù)的主要分類。什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品（product）是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。廣義上，“產(chǎn)品”還包括服務(wù)、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述內(nèi)容的組合。服務(wù)（services）是由活動、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無形的，對服務(wù)的出售不會帶來所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品、服務(wù)和體驗企業(yè)的市場提供物既包括有形產(chǎn)品，又包括服務(wù)。在一個極端，提供物可能由純粹的有形商品組成，比如肥皂或牙膏。另一個極端則是純粹的服務(wù)，提供物主要是由服務(wù)組成。隨著產(chǎn)品和服務(wù)商品化的程度越來越高，為了使提供給顧客的產(chǎn)品能夠差異化，企業(yè)正致力于創(chuàng)造和管理顧客對企業(yè)和品牌的體驗。學習目標1p.220關(guān)鍵術(shù)語：產(chǎn)品p.220關(guān)鍵術(shù)語：服務(wù)p.221圖片：蘋果作業(yè)，資源在這里采用討論問題8-1在這里采用網(wǎng)絡(luò)，移動和社交媒體營銷答疑提示學生們很可能難以理解圖8.1所展示的產(chǎn)品層次;課堂中的學生之前可能從沒以這樣的細節(jié)程度考慮過一件產(chǎn)品。有必要瀏覽一下不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得各自的核心顧客價值、實體產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品，這樣他們就會了解如何應(yīng)用這一概念。p.221PPT8-6p.222PPT8-7p.222PPT8-8p.222PPT8-9PPT8-10PPT8-11PPT8-12p.223PPT8-13PPT8-14PPT8-15PPT8-16p.224PPT8-17PPT8-18PPT8-19PPT8-20p.225產(chǎn)品與服務(wù)的層次產(chǎn)品策劃者需要考慮產(chǎn)品和服務(wù)的三個層次。核心顧客價值，它提出這樣一個問題：購買者真正購買的是什么？實體產(chǎn)品擴展產(chǎn)品，是指通過向顧客提供一些附加服務(wù)和利益，圍繞核心利益和實體產(chǎn)品構(gòu)造的產(chǎn)品。在開發(fā)產(chǎn)品的時候，市場營銷者必須首先識別顧客希望從產(chǎn)品中尋求哪些核心顧客價值，然后設(shè)計實體產(chǎn)品，并且找到擴展的途徑，以創(chuàng)造顧客價值和最令人滿意的顧客體驗。產(chǎn)品和服務(wù)的分類產(chǎn)品和服務(wù)可以分成兩大類——消費品和產(chǎn)業(yè)用品。消費品消費品（consumerproduct）是最終消費者購買的用于個人消費的產(chǎn)品。消費品包括以下產(chǎn)品（見圖8.1）。便利品（convenienceproduct）是消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品和服務(wù)，購買的時候幾乎不做比較，也不費精力，很快就能拿定主意。選購品（shoppingproduct）是消費者購買頻率比較低的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客會仔細比較其適用性、質(zhì)量、價格和款式。特殊品（specialtyproduct）具有獨一無二的特點或品牌識別特征，以致會有一個重要的購買者群體愿意為了購買它而特別花費精力。非渴求品（unsoughtproduct）是顧客要么不了解，要么雖然了解但一般不考慮主動購買的消費品。產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品（industrialproduct）是購買后用于進一步加工或企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品。主要有三類產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)。材料和零部件包括原材料以及加工過的材料和部件。資本項目是幫助購買者生產(chǎn)和運營的產(chǎn)業(yè)用品，包括設(shè)施和附屬設(shè)備。輔助品和服務(wù)包括運作輔助品、維護和維修服務(wù)。組織、人員、地點和觀念組織營銷（organizationmarketing）指創(chuàng)造、維持或改變目標消費者對一個組織的態(tài)度和行為的活動。人員營銷（personmarketing）是指創(chuàng)造、維持或改變對特定人員的態(tài)度和行為的活動。地點營銷（placemarketing）涉及為創(chuàng)造、維持或者改變對某一特定地點的態(tài)度和行為而開展的活動。社會營銷（socialmarketing）是將傳統(tǒng)的商業(yè)營銷概念和工具用于鼓勵改進個人和社會福利的行為?；仡檶W習目標1：定義產(chǎn)品，并說明產(chǎn)品和服務(wù)的主要分類。p.221圖片8.1：產(chǎn)品的三個層次p.222圖片：購物p.222關(guān)鍵術(shù)語：消費品，便利品，選購品p.223表8.1：消費品的營銷問題p.223關(guān)鍵術(shù)語：特殊品，非渴求品，產(chǎn)業(yè)用品p.224廣告：通用電氣p.225關(guān)鍵術(shù)語：社會營銷作業(yè)，資源在這里采用討論問題8-2在這里采用小組作業(yè)2在這里采用思考-同伴-分享1，2，3和4在這里采用外部例子1p.225PPT8-21p.225PPT8-22PPT8-23PPT8-24p.226PPT8-25PPT8-26p.226PPT8-27p.227PPT8-28p.228p.231PPT8-29描述企業(yè)作出的關(guān)于單個產(chǎn)品、產(chǎn)品線以及產(chǎn)品組合的決策。產(chǎn)品和服務(wù)決策單個產(chǎn)品和服務(wù)決策產(chǎn)品和服務(wù)屬性開發(fā)一個產(chǎn)品或服務(wù)首先涉及如何定義它所提供的利益。這些利益往往通過諸如質(zhì)量、特征以及風格和設(shè)計來溝通和傳達。產(chǎn)品質(zhì)量是由產(chǎn)品或服務(wù)的特征所提供的使之能夠滿足顧客現(xiàn)實或潛在需要的性能。全面質(zhì)量管理（TQM）要求企業(yè)所有的員工一起努力，不斷改進產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)流程中的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量有兩個維度——（質(zhì)量）水平和一致性。質(zhì)量水平是指產(chǎn)品的性能質(zhì)量或執(zhí)行其功能的能力。高質(zhì)量還意味著質(zhì)量一致性、無缺陷并且始終如一地提供既定的性能水平。產(chǎn)品特征是將本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來的一種競爭工具。企業(yè)應(yīng)當定期向使用過產(chǎn)品的顧客開展調(diào)查，詢問以下問題：你覺得產(chǎn)品怎么樣？你最喜歡產(chǎn)品的什么特征？我們增加哪些特征可以改善產(chǎn)品？產(chǎn)品風格和設(shè)計是另一種增加顧客價值的方法。風格描述了一個產(chǎn)品的外觀。設(shè)計既能美化產(chǎn)品外觀，又能提高產(chǎn)品的有用性。品牌品牌（brand）是用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計，或者上述因素的組合。品牌通過許多方式幫助消費者。品牌名稱幫助消費者識別那些可能對自己有益的產(chǎn)品。品牌還告訴購買者有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和一致性方面的信息。品牌也給賣方帶來了一些好處。品牌名稱為構(gòu)建有關(guān)產(chǎn)品獨特質(zhì)量的故事提供了基礎(chǔ)。品牌名稱和商標為獨特的產(chǎn)品特征提供法律保護。品牌還能幫助賣方細分市場。包裝包裝（packaging）涉及產(chǎn)品的容器和包裝材料的設(shè)計和生產(chǎn)。標簽和標識標簽具有多種功能。標簽起到識別產(chǎn)品或品牌的作用。標簽還能夠描述產(chǎn)品其他方面的情況。標簽?zāi)軌驇椭茝V品牌。標簽也會引發(fā)一些問題。所以，聯(lián)邦和州政府都頒布了一些專門監(jiān)管標簽的法規(guī)。最突出的是1966年《公平包裝和標簽法》。標簽管理近來受到以下因素影響：單位定價（標定每標準計量單位的價格）注明期限（標明產(chǎn)品的預(yù)期保質(zhì)期）營養(yǎng)標注（說明產(chǎn)品的營養(yǎng)價值）產(chǎn)品支持服務(wù)設(shè)計支持服務(wù)的第一步是定期進行顧客調(diào)查，估計當前服務(wù)的價值，并且為今后的服務(wù)尋找創(chuàng)意。接著，企業(yè)可以采取措施解決問題，并增加那些既能取悅顧客又能為企業(yè)帶來盈利的新服務(wù)。學習目標2p.225圖8.2：單個產(chǎn)品決策p.225關(guān)鍵術(shù)語：產(chǎn)品質(zhì)量p.226圖片：福樂雞p.226關(guān)鍵術(shù)語：品牌p.227圖片：約書亞·貝爾的品牌p.227關(guān)鍵術(shù)語：包裝p.228圖片：亞馬遜p.229圖片：Gapp.230圖片：品牌標識更新p.231圖片：雷克薩斯作業(yè)，資源在這里采用討論問題8-3在這里采用批判性思考練習8-6在這里采用營銷實例8.1在這里采用個人作業(yè)1p.232PPT8-30PPT8-31p.232p.232p.232PPT8-32p.233產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線（productline）就是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以相似的方式發(fā)揮效用，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的渠道分銷，或者屬于既定的價格區(qū)間。產(chǎn)品線的長度是某條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品線填充指在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)補充一些新的產(chǎn)品項目。如果企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加其產(chǎn)品線長度，就叫做產(chǎn)品線延伸。最初定位于高端市場的企業(yè)可能向下延伸。定位于低端市場的公司可能向上延伸他們的產(chǎn)品線。定位于中端市場的公司可能在兩個方向上延伸他們的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合決策企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成了產(chǎn)品組合（productmix/productportfolio）。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個重要的維度：寬度、長度、深度和一致性。產(chǎn)品組合的寬度（width）指企業(yè)經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品線的長度（length）是指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度（depth）是指產(chǎn)品線中每項產(chǎn)品所提供的型號的數(shù)量。產(chǎn)品組合的一致性（consistency）指不同的產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)要求、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度。企業(yè)可以從四個方面發(fā)展業(yè)務(wù)。企業(yè)可以增加新的產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品組合。企業(yè)可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線。企業(yè)可以為每種產(chǎn)品增添新的品種、樣式，提高產(chǎn)品組合的深度。企業(yè)可以提高或降低產(chǎn)品線的一致性?；仡檶W習目標2：描述企業(yè)作出的關(guān)于單個產(chǎn)品、產(chǎn)品線以及產(chǎn)品組合的決策。p.232關(guān)鍵術(shù)語：產(chǎn)品線p.232圖片：寶馬p.232關(guān)鍵術(shù)語：產(chǎn)品組合p.233圖片：高露潔作業(yè)，資源在這里采用個人作業(yè)2在這里采用視頻案例p.234PPT8-33PPT8-34p.234PPT8-35p.235p.235PPT8-36PPT8-37p.236p.236PPT8-38PPT8-39PPT8-40p.238PPT8-41p.239PPT8-42p.240PPT8-43說明服務(wù)營銷的四個特點以及服務(wù)所需的其他營銷條件。服務(wù)營銷服務(wù)如今在美國GDP中占的比重接近80%。服務(wù)產(chǎn)業(yè)的類型包括：政府、民間非營利組織和商業(yè)服務(wù)。服務(wù)業(yè)幾乎占世界生產(chǎn)總值的63%。服務(wù)的本質(zhì)和特點在設(shè)計營銷方案的時候，企業(yè)必須考慮服務(wù)的四大特點：無形性、不可分性、可變性和易消失性（見圖8.3）。服務(wù)的無形性（serviceintangibility）意味著，它在購買之前看不見、嘗不到、摸不著、聽不到、嗅不到。服務(wù)的不可分性（serviceinseparability）意味著服務(wù)與其提供者是分不開的，不論提供者是人員還是機器。由于在服務(wù)的生產(chǎn)過程中，顧客也在場，因此這種服務(wù)提供者與顧客之間的互動關(guān)系構(gòu)成了服務(wù)營銷的獨有特征。服務(wù)的可變性（servicevariability）是指服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人員、時間、地點和方式。服務(wù)的易消失性（serviceperishability）是指服務(wù)不能夠被儲存起來，留待日后銷售或使用。服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略服務(wù)利潤鏈在服務(wù)企業(yè)，顧客需要與一線服務(wù)人員互動來共同創(chuàng)造服務(wù)。服務(wù)利潤鏈包括五個連接：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量：出色的員工甄選和培訓，優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境，以及直接為顧客服務(wù)的員工的有力支持，這些將帶來……滿意且高效的服務(wù)員工：更滿意、忠誠和勤奮的員工，這些將帶來……更高的服務(wù)價值：更有效果和效率的顧客價值創(chuàng)造和服務(wù)提供，這些將帶來……滿意且忠誠的顧客：滿意的顧客會保持忠誠，重復(fù)購買，并且向其他顧客推薦，這些將帶來……健康的服務(wù)利潤和增長：卓越的服務(wù)企業(yè)績效。圖8-4顯示，服務(wù)營銷還要求內(nèi)部營銷和互動營銷。內(nèi)部營銷（internalmarketing）意味著服務(wù)企業(yè)為取得顧客滿意，必須引導和激勵那些與顧客直接接觸的一線員工和提供支持服務(wù)的員工開展團隊合作。互動營銷（interactivemarketing）意味著，服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于服務(wù)接觸過程中買者與賣者之間互動的效果。服務(wù)企業(yè)面臨三項主要的營銷任務(wù)：提高服務(wù)差異化程度、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)生產(chǎn)率。服務(wù)差異管理服務(wù)企業(yè)可以通過下列措施實現(xiàn)服務(wù)提供方式的差異化——更有能力、更可靠的一線員工；改善傳遞服務(wù)的硬件環(huán)境；重新規(guī)劃服務(wù)提供流程。服務(wù)企業(yè)還可以通過標識和品牌實現(xiàn)形象的差異化。服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量比實體產(chǎn)品的質(zhì)量更加難以定義和判斷。服務(wù)質(zhì)量受到員工與顧客之間相互作用的影響而經(jīng)常波動。巧妙的服務(wù)補救可以把憤怒的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。服務(wù)生產(chǎn)率管理服務(wù)企業(yè)面臨提高生產(chǎn)率的巨大壓力。它們可以把現(xiàn)有員工培訓得更好，或者雇用能更勤奮工作或工作技能更熟練的新員工。它們可以通過犧牲一部分質(zhì)量來提高服務(wù)的數(shù)量。它們可以利用技術(shù)的力量?；仡檶W習目標3：說明服務(wù)營銷的四個特點以及服務(wù)所需的其他營銷條件。學習目標3p.234關(guān)鍵術(shù)語：服務(wù)無形性p.234圖8.3：服務(wù)的四大特點p.235關(guān)鍵術(shù)語：服務(wù)的不可分性、服務(wù)的可變性、服務(wù)的易消失性p.235圖片：梅奧醫(yī)療中心p.235關(guān)鍵術(shù)語：服務(wù)利潤鏈p.236圖8.4服務(wù)營銷的三種類型p.236關(guān)鍵術(shù)語：內(nèi)部營銷、互動營銷p.238圖片:REIp.239圖片：航空公司作業(yè)，資源在這里采用批判性思考練習8-7和8-8在這里采用營銷實例8.2在這里采用營銷倫理在這里采用企業(yè)案例在這里采用額外項目4在這里采用思考-同伴-分享5在這里采用外部例子2答疑提示服務(wù)的無形性、不可分性、可變性和易消失性等特征通常很容易被理解，但是，日常生活中的各種例子可能會有所幫助。例如，每個人都必須取消至少一名醫(yī)生的預(yù)約，這就說明了易消失性的問題。女生們可以通過討論她們的發(fā)廊來了解不可分離性。提問:如果你以前的發(fā)型師離開了，你會很容易地換到理發(fā)店里的另一個人嗎?現(xiàn)在許多學生經(jīng)常旅行，所以討論航空公司人員可以說明服務(wù)的可變性。無形性是最容易理解的特點，因為大多數(shù)學生不得不在幾所能錄取他們的大學之間做出選擇。p.240PPT8-44PPT8-45p.241PPT8-46PPT8-47p.243PPT8-48p.243PPT8-49p.243p.244p.246PPT8-50p.248討論品牌戰(zhàn)略——企業(yè)關(guān)于品牌建設(shè)和管理的決策。品牌戰(zhàn)略：建立強勢品牌不少分析人員認為，品牌是企業(yè)最持久的資產(chǎn)。品牌權(quán)益和品牌價值品牌權(quán)益（brandequity）是一種差異化的效應(yīng)，指品牌名稱影響下消費者對產(chǎn)品及其營銷的反應(yīng)。廣告代理商揚羅必凱（Young&Rubicam）從四個消費者感知維度測量品牌優(yōu)勢：差異化（是什么使得該品牌獨樹一幟）關(guān)聯(lián)度（消費者感知的產(chǎn)品滿足其需要的程度）品牌知識（消費者對該品牌的了解程度）尊重（消費者關(guān)心和敬重該品牌的程度）品牌估值（brandvaluation）是估計一個品牌所具有的財務(wù)價值的過程。高品牌權(quán)益為企業(yè)提供了多方面的競爭優(yōu)勢。很高的消費者品牌知曉度和忠誠度在與經(jīng)銷商談判時擁有更大的主動權(quán)更容易地推出新產(chǎn)品線和進行品牌延伸抵御激烈的價格競爭為企業(yè)與顧客建立盈利性的牢固關(guān)系奠定基礎(chǔ)構(gòu)成品牌權(quán)益的基本資產(chǎn)是顧客權(quán)益——品牌所創(chuàng)造的顧客關(guān)系的價值。建立強勢品牌品牌定位市場營銷者可以在任意三個層次上定位其品牌。他們可以通過產(chǎn)品屬性來進行品牌定位。他們可以將其名稱與某種顧客渴求的利益相聯(lián)系來進行更好的定位。他們可以通過信仰和價值來進行品牌定位。品牌名稱選擇理想的品牌名稱具有以下幾個屬性：應(yīng)當表明產(chǎn)品的質(zhì)量及其所帶來的利益。應(yīng)當易于發(fā)音、識別和記憶。應(yīng)當是獨特的。應(yīng)當便于品牌延伸。應(yīng)當易于翻譯成其他語言。應(yīng)當能夠注冊并得到法律保護。品牌持有有四種品牌所有權(quán)形式可供制造商選擇。產(chǎn)品可以用一個全國性品牌（或制造商品牌）推出。制造商可以把產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商給產(chǎn)品標注私有品牌（也叫做商店品牌或者經(jīng)銷商品牌）。制造商可以使用許可品牌經(jīng)銷產(chǎn)品。兩個企業(yè)可以聯(lián)合對一種產(chǎn)品使用合作品牌。全國性品牌和商店品牌全國性品牌（制造商品牌）長期以來統(tǒng)治著零售業(yè)。不過近年來越來越多的零售商和批發(fā)商紛紛開發(fā)了自己的商店品牌（storebrand）或私有品牌（privatebrand）。最近低迷的經(jīng)濟更是促使商店品牌激增。私有品牌現(xiàn)在獲得了超過29%的超市銷售額。在所謂的全國性品牌和私有品牌的“大戰(zhàn)”中，零售商擁有很多優(yōu)勢。零售商對其商店品牌的定價往往低于同類全國性品牌。商店品牌能夠為零售商帶來較高的利潤率。商店品牌使零售商擁有一些顧客無法從競爭者處購買到的獨家產(chǎn)品。許可近年來，名稱和影視角色的許可業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。在美國和加拿大，許可產(chǎn)品每年的零售額已經(jīng)從1977年的區(qū)區(qū)40億美元增長到1987年的550億美元，進而達到現(xiàn)今的2590億美元以上。合作品牌合作品牌（co-branding）就是將不同企業(yè)的現(xiàn)有品牌用在同一個產(chǎn)品上。采用合作品牌有很多好處。聯(lián)合后的品牌將創(chuàng)造對消費者更強的吸引力和更高的品牌權(quán)益。如果品牌單獨進入新市場則可能會困難重重，但合作品牌可以幫助企業(yè)將其現(xiàn)有品牌擴展到新的產(chǎn)品類別。合作品牌的做法也存在一些局限。要達成這種關(guān)系通常需要簽署復(fù)雜的法律合同和許可證書。合作品牌的雙方必須周密地協(xié)調(diào)其廣告、促銷和其他營銷努力。雙方都必須精心呵護自己的品牌。品牌開發(fā)在品牌開發(fā)方面，有四種策略供企業(yè)選擇（見圖8-6）。產(chǎn)品線延伸（lineextension）就是企業(yè)將現(xiàn)有的品牌名稱運用于現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的新樣式、新顏色、新型號、新成分或者新口味。品牌延伸（brandextension）就是使用一個已有的品牌在新產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品或者改進的產(chǎn)品。多品牌（Multibranding）指企業(yè)經(jīng)常在同一個產(chǎn)品類別中引入新品牌。新品牌“大品牌”戰(zhàn)略剔除那些較弱的或者增長緩慢的品牌，將營銷支出集中于那些在產(chǎn)品類別中能夠占據(jù)第一或第二位市場份額的品牌。品牌管理品牌體驗是指顧客通過廣泛的聯(lián)系和接觸點來了解某個品牌。企業(yè)需要定期審計品牌的優(yōu)勢和劣勢。回顧學習目標4:討論品牌戰(zhàn)略——企業(yè)關(guān)于品牌建設(shè)和管理的決策。學習目標4p.240關(guān)鍵術(shù)語：品牌權(quán)益p.241圖片：耐克p.241圖8.5：主要的品牌戰(zhàn)略決策p.242圖片：迪士尼p.243廣告：舒潔p.243關(guān)鍵術(shù)語：商店品牌（私有品牌）p.244圖片：克羅格超市p.245關(guān)鍵術(shù)語：合作品牌p.245圖片：海綿寶寶p.246圖8.6：品牌開發(fā)策略p.246關(guān)鍵術(shù)語：產(chǎn)品線延伸，品牌延伸p.247廣告：Nest作業(yè)，資源在這里采用討論問題8-4和8-5在這里采用通過數(shù)字看營銷在這里采用額外項目1，2和3在這里采用小組作業(yè)1答疑提示在品牌權(quán)益和品牌持有的概念上，學生的視線可能會變得呆滯。詢問學生對星巴克、可口可樂等知名品牌的看法，可以幫助他們了解品牌權(quán)益是什么。你也可以將產(chǎn)品的三個層次與品牌權(quán)益的概念聯(lián)系起來。最后，通過使用不同品牌持有的不同產(chǎn)品——西爾斯(Sears)、汽車公司、百貨公司的自有品牌，以及迪士尼(Disney)或華納兄弟(WarnerBrothers)的各種授權(quán)產(chǎn)品——你可以讓學生理解這個重要的概念。本章材料的結(jié)尾討論問題8-1什么是消費品？說明每類消費品的特點，并分別舉例。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：學生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。8-2比較產(chǎn)品質(zhì)量的兩個維度。(AACSB:溝通)答案：產(chǎn)品質(zhì)量（productquality）是市場營銷者進行市場定位的主要工具之一。質(zhì)量對產(chǎn)品和服務(wù)的性能具有直接影響，因而與消費者價值和消費者滿意息息相關(guān)。狹義上，質(zhì)量可以定義為“沒有缺陷”。但是，許多以顧客為中心的企業(yè)遠遠超出了這個定義。取而代之的是，它們從創(chuàng)造顧客價值和顧客滿意兩方面來定義質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量有兩個維度——（質(zhì)量）水平和一致性。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，市場營銷者必須首先選擇一個質(zhì)量水平，以支持產(chǎn)品在目標市場的定位。這里，產(chǎn)品質(zhì)量意味著性能質(zhì)量——產(chǎn)品執(zhí)行其功能的能力。除了質(zhì)量水平，高質(zhì)量還意味著高度的質(zhì)量一致性。這里，產(chǎn)品質(zhì)量意味著高度的一致性——沒有缺陷并且始終如一地提供既定的性能水平。所有的企業(yè)都應(yīng)當追求高水平的一致性。8-3什么是產(chǎn)品線？闡述市場營銷者需要制定的各種產(chǎn)品線決策。公司可以怎樣擴張產(chǎn)品線？(AACSB:溝通)答案：學生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。8-4解釋什么是品牌權(quán)益和品牌價值。市場營銷者如何運用這些概念建立優(yōu)勢品牌？(AACSB:溝通；反思性思考)答案：品牌權(quán)益（brandequity）是一種差異化的效應(yīng)，指品牌名稱影響下消費者對產(chǎn)品及其營銷的反應(yīng)。它是對品牌能夠獲得消費者偏好和忠誠的能力的一種測量方法。與具有普通品牌或者無品牌的相同產(chǎn)品相比，消費者更偏愛某一品牌的產(chǎn)品時，該品牌就擁有了正的品牌權(quán)益。與無品牌的產(chǎn)品相比，消費者對某一品牌的相同產(chǎn)品較少好評時，該品牌的品牌權(quán)益為負。人們真的和品牌存在某種聯(lián)系。廣告代理商揚羅必凱（Young&Rubicam）從四個消費者感知維度測量品牌優(yōu)勢：差異化（是什么使得該品牌獨樹一幟）、關(guān)聯(lián)度（消費者感知的產(chǎn)品滿足其需要的程度）、品牌知識（消費者對該品牌的了解程度）、尊重（消費者關(guān)心和敬重該品牌的程度）。因此，正的品牌權(quán)益源于消費者對該品牌的感覺及其關(guān)聯(lián)度。消費者有時會與一個特定品牌結(jié)合得非常緊密。一個擁有高品牌權(quán)益的品牌是企業(yè)非常有價值的資產(chǎn)。品牌價值（brandvalue）是一個品牌所具有的財務(wù)價值。評估這一價值比較困難。根據(jù)一項評估，蘋果的價值高達2460億美元，谷歌1740億美元，微軟1150億美元，IBM940億美元，AT&T920億美元，威瑞森860億美元。其他全球最具價值的品牌包括麥當勞、臉書、阿里巴巴和亞馬遜等。高品牌權(quán)益為企業(yè)提供了多方面的競爭優(yōu)勢。強勢品牌享有很高的消費者品牌知曉度和忠誠度。由于消費者期望商店經(jīng)營高品牌權(quán)益的商品，所以企業(yè)在與經(jīng)銷商談判時就擁有更大的主動權(quán)。因為優(yōu)秀品牌的可信度高，企業(yè)利用強勢品牌能夠更容易地推出新產(chǎn)品線或者進行品牌延伸。強勢品牌為企業(yè)抵御激烈的價格競爭和其他競爭性營銷行動提供了一定的保證。總之，強有力的品牌為企業(yè)與顧客建立盈利性的牢固關(guān)系奠定基礎(chǔ)。構(gòu)成品牌權(quán)益的基本資產(chǎn)是顧客權(quán)益——品牌所創(chuàng)造的顧客關(guān)系的價值。強勢品牌非常重要，但是它真正代表的是可盈利的忠誠顧客。營銷的正確焦點應(yīng)當是運用品牌管理作為主要的營銷工具，來建立顧客資產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)當把自己視為顧客的組合，而不是產(chǎn)品的組合。品牌在市場上的影響力和價值各不相同。一些品牌——如可口可樂、耐克、迪士尼、通用電氣、麥當勞、哈雷-戴維森等——多年來，甚至歷經(jīng)數(shù)代人，在市場上保持了強勢地位。另一些品牌創(chuàng)造了新的顧客喜愛和忠誠，包括谷歌、YouTube、蘋果、臉書、ESPN和維基百科（Wikipedia）。8-5解釋企業(yè)進行品牌建設(shè)所面對的四個選擇，并分別舉例。(AACSB:溝通；反思性思考)答案：學生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。批判性思考練習8-6華特·迪士尼基于他對繪畫和動畫的熱愛，白手起家創(chuàng)造了迪斯尼品牌。此后，華特迪士尼公司成功地發(fā)展成為一個全球性的娛樂和媒體品牌。利用互聯(lián)網(wǎng)，研究迪士尼品牌的組成部分，并討論華特迪士尼公司是如何擴大其產(chǎn)品組合的。(AACSB:溝通;運用信息技術(shù);反思性思考)答案：只要從迪斯尼的網(wǎng)站開始，就可以開始考察構(gòu)成迪斯尼品牌的組成部分。然后，學生必須復(fù)習與迪士尼相關(guān)的產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和一致性。學生的反應(yīng)會有所不同。然而討論應(yīng)包括迪斯尼品牌通過擴大其最初的產(chǎn)品——動畫電影，將自己定位為娛樂行業(yè)的頂級競爭對手，提供主題公園、酒店、餐廳、交通、人物、電視節(jié)目、媒體品牌、零售商店以及迪斯尼品牌的玩具、商品和服裝。根據(jù)華特迪士尼公司網(wǎng)站和福布斯網(wǎng)站，迪士尼成為2016年最具影響力的品牌。《品牌金融》指出，該公司的實力“建立在其豐富的歷史和原創(chuàng)的基礎(chǔ)上?！比欢摴灸壳暗闹鲗У匚皇瞧涠啻问召徱约捌煜聫姶笃放频慕Y(jié)果。除了ESPN、皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)都是迪士尼家族的成員外，《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》的成功發(fā)行將該公司推上了《品牌金融》“全球最具影響力品牌”的榜首。想要了解更多信息，請訪問/disney-named-worlds-most-powerful-brand/and/sites/allenadamson/2014/10/15/disney-knows-its-not-just-magic-that-keeps-a-brand-on-top/#38c1f05f44ff。8-7企業(yè)在設(shè)計服務(wù)營銷方案時必須考慮四個特殊的服務(wù)特征。使用這四個特征討論一次最近的服務(wù)體驗。把你的服務(wù)體驗和你同學的比較一下。它們有什么不同?(AACSB:溝通，反思性思考)答案：學生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。8-8“商標退化”是什么?討論一個最近的案例，并就營銷人員如何避免它提出建議。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：“商標退化”是一個術(shù)語，用來描述當一個品牌名稱進入常見用語時，如自動扶梯、阿司匹林和拉鏈，會出現(xiàn)商標權(quán)的喪失。這些例子過去是品牌名稱，但現(xiàn)在通常用于描述通用產(chǎn)品類別。谷歌就是一個例子(參見/sites/ericgoldman/2014/09/15/google-successfully-defends-its-most-valuable-asset-in-court/#5a083b5f3f05)。2012年5月，一場針對谷歌的訴訟中，原告注冊了包括谷歌商標的域名，聲稱谷歌已經(jīng)成為一個動詞，意思是在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，因此是一個通用術(shù)語。法院裁定,即使人們經(jīng)常使用術(shù)語“谷歌”作為動詞指的是在互聯(lián)網(wǎng)上搜索,但如果他們?nèi)匀恢浪傅氖且粋€特定的名字提供產(chǎn)品類別，并不意味著它是一個代表互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的通用術(shù)語。谷歌的研究表明，90%以上的受訪消費者明白，谷歌指定了一個特定的搜索引擎，雖然他們可能會把這個詞用作動詞，但他們不會籠統(tǒng)地描述搜索引擎。此外，谷歌有適當使用其商標的規(guī)則(見/permissions/trademark/rules.html)，這是法院在一般性案件中考慮的。參見MichaelG.Walsh的《保護你的品牌不受“商標退化”的傷害》，《BusinessHorizons》(2013年3月-4月)，第159-166頁。另一個避免“商標退化”的來源是/INTABulletin/Pages/PracticalTipsonAvoidingGenericide.aspx。另一個案例是，在蒂芙尼起訴好市多侵犯商標權(quán)后，好市多宣稱“蒂芙尼鑲嵌”是蒂芙尼標志性鉆石戒指的通用說法(/2015/09/09/tiffany-costco-suit-090915/)。網(wǎng)絡(luò)，移動和社交媒體營銷：用智能手機喂養(yǎng)寵物人們過著忙碌的生活，經(jīng)常占用他們喂養(yǎng)寵物的時間。因此Petnet開發(fā)了智能喂食器，允許寵物主人安排喂食時間，監(jiān)控食物攝入量，并個性化寵物營養(yǎng)信息。智能喂食器會根據(jù)寵物的年齡、活動量和體重為其計算出合適的食物量。它的附加功能還包括可以方便地將5到7磅的寵物食品儲存在一個附加的料斗中。Petnet還將其產(chǎn)品與一款可用于iOS(蘋果)產(chǎn)品的智能手機應(yīng)用程序無縫集成。寵物主人現(xiàn)在可以通過移動設(shè)備控制喂食時間、份量和食物供應(yīng)，甚至可以訂購直接送到家里的寵物食品。8-9Petnet的智能喂食器是什么類型的產(chǎn)品?這類產(chǎn)品應(yīng)該如何營銷?(AACSB:溝通;反思性思考)答案：Petnet的智能喂食器最好是作為用于個人消費的消費產(chǎn)品。更具體地說，它可以被歸類為選購品。在最終購買之前，買家可能會對市場上的其他產(chǎn)品進行評估。寵物主人可能會查看零售店、寵物專賣店和網(wǎng)站上的其他寵物飼料的質(zhì)量、價格、款式、特點和功能。營銷人員應(yīng)該考慮到，消費者計劃這些購買的仔細和高度努力。因此，市場營銷人員最好通過創(chuàng)建簡化的顧客服務(wù)流程和接觸點來服務(wù)這些顧客，在這些流程和點上，顧客可以方便地訪問有關(guān)產(chǎn)品的所有信息，從而加快產(chǎn)品比較和購買。8-10當顧客購買Petnet智能喂食器時，他們真正購買的是什么?確定該產(chǎn)品的核心、實體和擴展的產(chǎn)品級別。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：智能喂食器的核心優(yōu)點是可以自動喂寵物和監(jiān)控食物。許多消費者購買產(chǎn)品只是為了解決這個問題。Petnet公司的實體產(chǎn)品是具有螺母和螺栓、設(shè)計、包裝等特點的智能喂食器。擴展產(chǎn)品包括通過app送寵物食品等附加服務(wù)。擴展產(chǎn)品為消費者提供額外的利益和服務(wù)。Petnet通過提供擴展產(chǎn)品——寵物食品配送服務(wù)來創(chuàng)造價值，進一步提升顧客價值。它解決了消費者可能面臨的另一個問題：沒有足夠的時間購買寵物食品。這是一個環(huán)保的選擇，省去了去商店的路程，節(jié)省了燃料。更多關(guān)于Petnet智能喂食器的信息，請訪問www.petnet.io/。營銷倫理：地理標志蘇格蘭威士忌、香檳汽酒、帕爾馬干酪、第戎芥末——所有這些有什么共同之處?它們不是品牌名稱，而是這些食物原產(chǎn)地的地理標志(GIs)。歐洲有著悠久的美食歷史，歐盟出于經(jīng)濟原因一直大力保護這些美食。例如，并不是所有的起泡酒都可以貼上“香檳”的標簽，因為只有在法國香檳地區(qū)生產(chǎn)的起泡酒才可以貼上“香檳”的標簽。英國政府正在對蘇格蘭威士忌制造商進行登記，以保護這個價值40億美元的行業(yè)不受仿冒者的侵害。仿冒者會將他們的威士忌貼上蘇格蘭威士忌的標簽。真正的蘇格蘭威士忌必須在蘇格蘭的橡木桶中陳釀至少3年。第戎芥末必須產(chǎn)自法國的第戎，用來自勃艮第葡萄酒地區(qū)的霞多麗葡萄酒釀造。帕爾馬奶酪誕生于2000多年前的意大利帕爾馬，當?shù)匾惨允a(chǎn)帕爾馬火腿而聞名。真正的瑞士奶酪，如Emmental、Gruyere和其他品種，都是在瑞士嚴格按照保證純度的規(guī)定生產(chǎn)的。瑞士當局根據(jù)用于生產(chǎn)正宗瑞士奶酪的10000種牛奶細菌的DNA指紋識別出了假冒的奶酪。所有這些對消費者來說都是一個更高的價格標簽。例如，葡萄牙的阿爾加維鹽或法國的芙蓉海鹽的價格是每磅80美元，而普通食鹽的價格是每磅30美分。8-11有地理標志的產(chǎn)品是否確實優(yōu)于非來自該地理區(qū)域的同類產(chǎn)品?當其他人可以生產(chǎn)或種植這些產(chǎn)品時，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)者卻要求更高的價格，這是否道德?(AACSB:溝通;反思性思考;道德推理)答案：學生的答案會有所不同。有些人會說地理標志(GIs)與品牌名稱類似，能給消費者提供一些好處，比如質(zhì)量保證。另一些人會爭辯說，一個地理區(qū)域聲稱自己比其他地方很可能生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更有優(yōu)勢，從而減少競爭，為消費者維持較高的價格，這是不公平的。8-12地理標志(GIs)對消費者有好處嗎?對賣家有不利影響嗎?解釋一下。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：GIs可以為買家提供與品牌相同的好處。像品牌名稱一樣，GIs可以幫助消費者識別可能對他們有益的產(chǎn)品，還可以說明產(chǎn)品質(zhì)量和一致性。就像品牌名稱一樣，GIs可能成為一個關(guān)于產(chǎn)品特殊品質(zhì)的完整故事的基礎(chǔ)。然而，對于銷售者來說，地理標志內(nèi)的所有競爭對手都有資格獲得同樣的稱號。任何進入該地理區(qū)域并滿足GI指定要求的新進入者都與其他進入者享有相同的利益。通過數(shù)字看營銷：Pop-TartsGoneNutty!家樂氏，Pop-Tarts的制造商，最近推出了一款Pop-TartsGoneNutty!新產(chǎn)品包括花生醬和巧克力花生醬等口味。雖然GoneNutty新產(chǎn)品將為公司帶來更高的批發(fā)價格(新產(chǎn)品每八包1.20美元，而原產(chǎn)品每八包1.00美元)，它也帶來更高的可變成本(新產(chǎn)品每八包.55美元，而原產(chǎn)品每八包0.30美元)。8-13家樂氏的品牌發(fā)展策略是什么?(AACSB:溝通;反思性思考)答案：Pop-TartsGoneNutty!是產(chǎn)品線延伸。當公司將現(xiàn)有品牌名稱擴展到現(xiàn)有產(chǎn)品類別的新形式、顏色、尺寸、成分或口味時，就會出現(xiàn)產(chǎn)品線延伸。現(xiàn)有的類別是零食。8-14假設(shè)該公司預(yù)計在推出后的第一年能賣出500萬包“Pop-TartsGoneNutty”!，但預(yù)計80%的銷售額將來自那些通常購買現(xiàn)有Pop-Tart產(chǎn)品的買家(也就是同類產(chǎn)品的銷售)。假設(shè)常規(guī)Pop-Tart的銷售額通常為每年3億包，那么在推出GoneNutty的第一年，公司將會增加50萬美元的固定成本。新產(chǎn)品會給公司帶來利潤嗎?請參考附錄2:通過數(shù)字看營銷中關(guān)于侵蝕效應(yīng)的討論，以了解如何進行此分析。(目標4)(AACSB:溝通;分析式推理)答案：這是一個侵蝕效應(yīng)的問題。要分析這個問題，我們需要確定單位貢獻:單位貢獻=價格-單位可變成本原Pop-Tarts產(chǎn)品的單位貢獻=$1.00$0.30=$0.70每包新Pop-TartsGoneNutty產(chǎn)品的單位貢獻=$1.20$0.55=$0.65每包家樂氏公司將會因為每一盒從原產(chǎn)品中分離出來的產(chǎn)品而損失0.05美元。一種分析方法是評估通過添加新產(chǎn)品獲得(或丟失)的增量貢獻。公司估計新Pop-TartsGoneNutty產(chǎn)品頭一年的銷量將會是500萬包，但是有400萬個(500萬個中的80%)將會侵蝕原來的產(chǎn)品。因此，如果公司每有一包被侵蝕的產(chǎn)品就會損失0.05美元：由于侵蝕效應(yīng)損失的貢獻=4,000,000包($0.05) =$200,000然而，據(jù)估計，新產(chǎn)品將會產(chǎn)生額外的100萬包銷售（500萬包-400萬被侵蝕的數(shù)量），每包將產(chǎn)生額外的0.65美元的貢獻。因此，凈新數(shù)量的貢獻=1,000,000包$0.65每包=$650,000通過推出這款Pop-TartsGoneNutty!，該公司將獲得45萬美元的貢獻。產(chǎn)品(增量貢獻=$650,000-$200,000=$450,000).總貢獻的增加小于引入該產(chǎn)品時固定成本增加的50萬美元，因此新產(chǎn)品會損害公司的盈利能力(貢獻增加45萬美元-固定成本增加50萬美元=利潤減少5萬美元)。另一種方法是比較在引入和不引入新產(chǎn)品時的總貢獻:原Pop-TartsPop-TartsGoneNutty!原Pop-Tarts貢獻300百萬包x$0.70=$210,000,000296百萬包x$0.70=$207,200,000Pop-TartsGoneNutty!的貢獻05百萬包$0.65=$3,250,000總貢獻$210,000,000$210,450,000請注意總貢獻的差異是凈增$450,000($210,450,000-$210,000,000=$450,000),使用增量方法，我們發(fā)現(xiàn)同樣地，由于總貢獻的增加小于固定成本增加的50萬美元，引入新產(chǎn)品應(yīng)該是沒有利潤的。企業(yè)案例記錄愛彼迎：讓住宿體驗更加真實概要這個案例聚焦于酒店服務(wù)行業(yè)。愛彼迎以驚人的速度成為了市場領(lǐng)導者。愛彼迎向一個已經(jīng)固定了100多年的行業(yè)發(fā)起攻擊，在可用客房數(shù)量、年收入和股價方面，它比任何酒店連鎖都要大。而且，這一切都在不到十年的時間里完成了。愛彼迎通過專注于提供標準酒店模式根本無法提供的顧客體驗，完成了不可能的任務(wù)。通過建立一個私人業(yè)主網(wǎng)絡(luò)，這些業(yè)主以方便和價格競爭的方式出租自己的全部或部分房屋，愛彼迎發(fā)現(xiàn)了一個巨大的市場，這個市場以前沒有得到滿足，是針對那些想要像當?shù)厝艘粯芋w驗世界的旅行者的。教學目標本案例的教學目標是:學習服務(wù)的四個特點。通過應(yīng)用獲得關(guān)于服務(wù)-利潤鏈的了解。能夠?qū)⒉町惢投ㄎ坏母拍顟?yīng)用到服務(wù)中。了解服務(wù)供應(yīng)商所面臨的競爭挑戰(zhàn)。討論問題8-18服務(wù)的四大特征如何運用于愛彼迎？愛彼迎如何應(yīng)對每一特征？無形性–與傳統(tǒng)的酒店行業(yè)類似，購買者可能不愿意這樣做，因為他們無法看到、觸摸或嘗試服務(wù)，因而無法輕易或輕易地評估服務(wù)。Airbnb通過多種方式來應(yīng)對:每個發(fā)布的房屋都有詳細的信息，并附有照片。主人被鼓勵甚至幫助提供盡可能多的細節(jié)。愛彼迎的評級和評論系統(tǒng)為顧客提供了預(yù)先可以了解的信息。不可分性–在服務(wù)的生產(chǎn)過程中，顧客也在場。由于顧客必須在那里，愛彼迎處理這個問題的最大方式就是建立全球最大的客房網(wǎng)絡(luò)，在盡可能多的地方提供可供選擇的房間。在191個國家的34000個城市擁有200萬間客房/房產(chǎn)。相比之下，全球最大的連鎖酒店希爾頓(Hilton)在全球4,660處房產(chǎn)中僅擁有76.5萬間客房。不一致性–這一特點對愛彼迎的影響并不像對標準連鎖酒店那么大。事實上，這是他們的競爭優(yōu)勢之一。“沒有兩個房間是一樣的”，這在某種程度上打消了每次入住都和上次一樣的期望。Airbnb的顧客在尋找獨特、不一致的東西，無論他們住在哪里。通常，它與尋寶有著同樣的神秘感。他們不知道他們會得到什么，這就是冒險的一部分。然而，愛彼迎的顧客希望在財產(chǎn)安全、清潔、床的舒適、主人的舉止等方面保持一致。愛彼迎為房東提供此類培訓和指導。此外，愛彼迎的評級和評論系統(tǒng)提供了顧客預(yù)期的信息。易消失性–服務(wù)的這個特性完全是關(guān)于在任何給定的時間點上匹配供求關(guān)系的，因為服務(wù)的性能本質(zhì)上是與時間聯(lián)系在一起的。公司希望使自己的人員配備水平與預(yù)期的需求水平相匹配。酒店業(yè)通過提供淡季折扣和在需求低的時期減少員工來應(yīng)對這一問題。這個案例幾乎沒有提供任何關(guān)于愛彼迎采用的策略的信息。

然而，與連鎖酒店相比，易消失性對愛彼迎來說不是什么大問題，因為愛彼迎不擁有任何房產(chǎn)，也沒有為這些房產(chǎn)雇傭任何服務(wù)提供商，這使得開銷最小化。這就給房東帶來了管理自身供需問題的負擔。然而，因為許多房東只是簡單地出租一個房間或沙發(fā)，他們的費用是相同的，無論是否有人出租。換句話說，房東可能會從“有總比沒有好”的角度來看待租賃前景，而不是從酒店業(yè)的保本入住率角度來看待。8-19運用服務(wù)利潤鏈的概念分析愛彼迎。愛彼迎的服務(wù)利潤鏈的相關(guān)性有點不同，因為他們沒有直接雇傭任何服務(wù)提供商。然而，從概念上講，這個概念仍在發(fā)揮作用。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。愛彼迎的房東必須注冊并接受審查，以確保其合法性。多樣性是受到鼓勵的。愿意與顧客分享他們的生活和經(jīng)歷的主人更受歡迎。滿意且高效的服務(wù)員工。房東得到了很好的回報。愛彼迎為他們的成功提供了在線市場和有用的資源。反過來，他們只收取預(yù)訂費的3%。更高的服務(wù)價值。那些盈利的房東，看到了他們提供的服務(wù)質(zhì)量和他們的預(yù)訂(由評級和評論驅(qū)動)之間的聯(lián)系，就會有動力盡可能地為顧客提供最好的體驗。滿意且忠誠的顧客。顧客體驗決定了顧客滿意度的水平，進而決定了顧客忠誠度的水平。隨著顧客體驗的發(fā)展，顧客滿意度和顧客忠誠度也會下降。健康的服務(wù)利潤和增長。房東的預(yù)訂越多，愛彼迎的傭金也就越多。8-20愛彼迎如何差異化其產(chǎn)品、遞送和形象？

產(chǎn)品–沒有兩個房間是一樣的。從當?shù)厝说慕嵌瓤词澜纭?/p>

遞送–提供服務(wù)的房東是普通人，經(jīng)常參與顧客體驗。形象–非常規(guī)的，創(chuàng)造性的，人人為人人。

8-21愛彼迎面臨多大的競爭威脅？

雖然有很多類似愛彼迎的服務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為大型網(wǎng)絡(luò)，但沒有一個能與之媲美。沒有任何其他的房屋租賃/共享服務(wù)能提供愛彼迎服務(wù)的核心元素——即房東存在并參與到顧客體驗中。愛彼迎的這方面服務(wù)承諾，在租賃的房間里，會有某種程度的個人禮賓服務(wù)。像FlipKey和VRBO這樣的其他服務(wù)主要是物業(yè)租賃服務(wù)，在這種服務(wù)中，顧客無需與房東進行交互就能獲得一個地方的鑰匙。此時，愛彼迎已經(jīng)建立了如此龐大的網(wǎng)絡(luò)，要讓另一家公司形成對愛彼迎構(gòu)成威脅的勢頭是非常困難的。這樣做將要求房產(chǎn)所有者成群結(jié)隊地簽署協(xié)議。而且，愛彼迎已經(jīng)在眾多想要分享自己的生活和房產(chǎn)的業(yè)主身上建立了一個據(jù)點。

雖然傳統(tǒng)的連鎖酒店會在冒險者想去的地方建造更多的酒店和房間，但這不太可能對愛彼迎構(gòu)成很大威脅。他們受到建造和維護物業(yè)成本的限制，只能在有回報的地方進行。他們也無法提供吸引顧客選擇愛彼迎的顧客體驗。

8-22愛彼迎能與希爾頓一樣長久發(fā)展嗎？請解釋。

這個是開放討論的，學生們會有不同的意見。愛彼迎當然有很多優(yōu)勢。然而，該案例確實表明，愛彼迎仍在苦苦掙扎，比如一些城市的規(guī)定禁止業(yè)主出租時間不超過30天，或者讓那些愿意和陌生人住在一起的顧客達到