家用電器：空調(diào)格局的變與不變

根據(jù)出貨口徑的產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2022-2023年格力和美的的分體式空調(diào)內(nèi)不算好消息。但實(shí)際情況遠(yuǎn)好于此，不論體系，單論業(yè)務(wù)總收入，格力美2018年二者交易額約為4億，2023年已近46億，占空調(diào)內(nèi)銷比重也已接“龍頭份額回落，二線崛起”敘事中，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)似乎深信不疑，但目前為止，龍頭反應(yīng)要從容得多，格力從去年開始價(jià)格較為平穩(wěn)，美的主品牌今年提價(jià)速度和幅度有所克制，適當(dāng)提升了華凌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。量?jī)r(jià)彈性策略更優(yōu)。出貨相對(duì)較為克制的龍頭，本身沒(méi)有太大庫(kù)存壓力，采用激進(jìn)價(jià)格策略概率較低，潛在的份額集中或需要依賴下一輪換標(biāo)或產(chǎn)業(yè)周期。每逢一季報(bào)后，家電或空調(diào)關(guān)注的核心問(wèn)題不外乎：天氣熱不熱、需求好長(zhǎng)期氣溫提升趨勢(shì)明顯，這或許是全球暖通空調(diào)長(zhǎng)盛不衰的主因，但具體但這跟庫(kù)存問(wèn)題是兩碼事。至于格局與價(jià)格，量級(jí)差異面前更無(wú)需過(guò)慮。二線空調(diào)高速增長(zhǎng)，這引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)格局的擔(dān)憂，綜合收入端的數(shù)量級(jí)差距、二線模式轉(zhuǎn)換和龍頭策略調(diào)整來(lái)看，我們認(rèn)為對(duì)此無(wú)需過(guò)慮。年初至今板塊內(nèi)外銷表現(xiàn)基本都好于預(yù)期；后續(xù)來(lái)看，集中更新疊加以舊換新和地產(chǎn)放松，內(nèi)銷韌性確定，彈性可期；外銷短期在歐美復(fù)蘇及新興市場(chǎng)景氣驅(qū)動(dòng)下或持續(xù)較好，中長(zhǎng)期制造及品牌出海均看點(diǎn)十足。重點(diǎn)推薦質(zhì)地風(fēng)險(xiǎn)提示：海外需求不及預(yù)期，原材料成本上漲，空調(diào)庫(kù)存大幅積累，外1、《家用電器：2024年6月消費(fèi)金股推薦》12請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明 3 3 5 6 7 8 3請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明格力和美的的內(nèi)銷量份額分別-6.2pct和-1.9pct，其余廠商份額均50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2003A2004A2005A2006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A23M1-424M1-4美的海爾格力奧克斯長(zhǎng)虹志高TCL海信家電2019年至今，空調(diào)分品牌內(nèi)銷量份額變化（pct）2003A2004A2005A2006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A23M1-424M1-4美的海爾格力奧克斯長(zhǎng)虹志高TCL海信家電--3.4-2.8-2.2-1.3-0.7-1.2-2.2-1.9-0.80.1-4.0-1.51.0-0.8-0.3-0.6-0.4-1.1-0.72.2-0.1-0.4-1.30.8-1.3-0.6-0.4-0.1-0.0-0.1-0.0-0.0-0.0-0.0-0.0-0.0-事實(shí)是否真的是這樣？至少?gòu)膹S商空調(diào)總收入（含內(nèi)外銷，含央空，不含零部1美的全球突破：從“走出去”到“走進(jìn)來(lái)”/s/aMQJ2l4請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明但格力空調(diào)收入依舊保持行業(yè)第一，且21-23年~~~~虹”調(diào)”信20含.。調(diào)”調(diào)”奧克斯虹2023年空調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)模457入也約為奧克斯的7倍，TCL及長(zhǎng)虹的10倍，跟監(jiān)測(cè)結(jié)果有著不小差距龍頭與二線收斂的支撐并不強(qiáng)，絕對(duì)的差距面前，量變常有，質(zhì)變或難5請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明②美的：說(shuō)明②美的：①格~~報(bào)空調(diào)內(nèi)銷，感知報(bào)空調(diào)內(nèi)銷，-外銷”。-外銷”。0.6為,主要速及16年剔除用“中國(guó)區(qū)空調(diào)中國(guó)區(qū)空調(diào)跟蹤。-對(duì)跟公司整體業(yè)在公司整體線內(nèi)銷增線內(nèi)銷增④海5%外⑤奧為披露數(shù)據(jù)，為披露數(shù)據(jù)，取家空含央空口徑，含央空口徑，⑥⑥TCL⑦長(zhǎng)虹：⑧大~~披露數(shù)據(jù)，披露數(shù)據(jù)，內(nèi)外銷量比內(nèi)外銷量比23年基人民幣平均匯據(jù)推算。格力奧克斯大金中國(guó)估算2023年空調(diào)內(nèi)銷收入規(guī)模~800~900~300~350~~~~~~80~90300+226空調(diào)內(nèi)銷資料來(lái)源：公司公告，產(chǎn)業(yè)在線，海關(guān)總署，空調(diào)的擴(kuò)張邏輯總體比較清晰，而長(zhǎng)虹本輪的規(guī)模突破，則顯得億，2022年總銷和內(nèi)銷分別為98億和70億，2023年空調(diào)內(nèi)銷已經(jīng)突破80億元?？照{(diào)內(nèi)銷（億元）空調(diào)外銷（億元）空調(diào)內(nèi)銷YOY空調(diào)外銷YOY160140120100806040200100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023內(nèi)銷出貨（萬(wàn)臺(tái)）外銷出貨（萬(wàn)臺(tái)）內(nèi)銷出貨YOY外銷出貨YOY800700600500400300200080%60%40%20%0%-20%-40%-60%201120122013201420152016201720182019202020212022202324ytd資料來(lái)源：公司公告，國(guó)聯(lián)證券研究所（24ytd代表2024年前4月）推動(dòng)長(zhǎng)虹空調(diào)內(nèi)銷規(guī)模更上一層樓的是來(lái)自小米的代工業(yè)務(wù)。長(zhǎng)虹美菱是小米空調(diào)產(chǎn)品的主要制造商，2018年對(duì)小米系的6請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明非小米（億元）小米（億元）90805040020092010201120122013201420152016201720182019202020212022202370%60%50%40%30%20%0%小米占內(nèi)銷比2017201820192020202120222023功能、有吸引力的定價(jià)以及小米研產(chǎn)銷體系的賦能，2019年上半白電收入（億元）白電收入YOY804020080%70%60%50%40%30%20%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q1202020212022202324Q15004003002001000.2020n2021a2022n2023.24Q15004003002001000440+200+6953130++63%+52%+47%空調(diào)（萬(wàn)臺(tái)）冰箱（萬(wàn)臺(tái)）洗衣機(jī)（萬(wàn)臺(tái)）產(chǎn)品中有較大部分波輪洗衣機(jī)、三門冰箱等非市場(chǎng)主銷品種，空+一級(jí)”這一市場(chǎng)主流配置上擁有一席之地。小米空調(diào)主銷7請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明線上零售額份額線上零售量份額線上零售均價(jià)（元）空調(diào)洗衣機(jī)冰箱9%8%5%4%%8%9%8%5%4%%8%%%%6.1%%%%2.1%5%5%0.9%20182019202020212022202324M1-43,0002,5002,2292,0222,0005000空調(diào)洗衣機(jī)冰箱3,0002,5002,2292,0222,00050002,3972,3972,5052,5052,1112,1112,1082,1081,9431,9432,2362,23620182019202020212022202324M1-48%0%7%6%5%9%4%4%3%2%00%8%0%7%6%5%9%4%4%3%2%00%%%4.4.5%5%3.2%332.2%2.8%o2.8%o.3%.3%5%3%1.3%1.5%5%%2%0.4%o0.4%o0.0.8%20182019202020212022202324M1-42023年空調(diào)暢銷機(jī)型2023年冰箱暢銷機(jī)型洗衣機(jī)暢銷機(jī)型外觀外觀外觀型號(hào)KFR-35GW/N1A1型號(hào)BCD-215MDMJ05BCD-610WMSA型號(hào)XHQG120MJ202XQB30MJ101制冷類型冷暖總?cè)莘e215L610L類型洗烘一體波輪1.5壓縮機(jī)定頻變頻額定容量12kg3kg定/變頻變頻制冷方式直冷風(fēng)冷無(wú)霜烘干容量9kg-能效等級(jí)新一級(jí)三門對(duì)開門甩干速度1200r/min-APF5.27能效等級(jí)新國(guó)標(biāo)3級(jí)1級(jí)能效能效等級(jí)1級(jí)能效2023年均價(jià)2024元2023年均價(jià)900元2269元2023年均價(jià)2044元793元綜合來(lái)看，我們認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小米白電有望集中承接尾部品牌釋放出來(lái)的份額，但要挑戰(zhàn)第一集團(tuán)，還需要依賴一些行業(yè)層面的變革，譬如未來(lái)消費(fèi)模式變機(jī)業(yè)務(wù)全球化積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)家電出海或大有裨益，而依托消費(fèi)電子強(qiáng)勢(shì)地位8請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明%%掛機(jī)柜機(jī)品牌202220232024M1-42024M4202220232024M1-42024M4格力4%2%3%3%2%美的11%6%3%0%4%0%海爾5%-1%-25%7%-5%-5%華凌12%4%%-5%7%7%1%0%奧克斯5%-1%-12%5%-18%小米--1% 5%-2%-10-10%TCL9%2%1%5%6%1% 海信1%1% -8% 2%5%科龍-1%0% 3% -5% -12-12%-13%-15%-17%長(zhǎng)虹 5% -9%1%5%--15%-17%長(zhǎng)虹 5% -9%1%5%-3%0%圖表12：空調(diào)價(jià)格同比走勢(shì)偏弱，但還沒(méi)有“價(jià)格戰(zhàn)” 線上均價(jià)YOY線下均價(jià)YOY線上均價(jià)YOY(新口徑)40%30%20%0%-10%-20%-30%Apr-24Apr-24Jan-24Oct-23Jul-23Apr-23Jan-23Oct-22Jul-22Apr-22Jan-22Oct-21Jul-21Apr-21Jan-21Oct-20Jul-20Apr-20Jan-20Oct-19Jul-19Apr-19Jan-19Oct-18Jul-18Apr-18Jan-18Oct-17Jul-17Apr-17Jan-17Oct-16Jul-16Apr-16Jan-16為什么龍頭會(huì)如此從容？其實(shí)本文第一部分的回答已比較充分，此處再補(bǔ)充一調(diào)整價(jià)格，冒“150億”風(fēng)險(xiǎn)，圖“100這也是華凌、統(tǒng)帥等品牌的意義所在；價(jià)格體系調(diào)整，或有大機(jī)遇，或有大風(fēng)險(xiǎn)。2502005002022-2023年空調(diào)收入累計(jì)增長(zhǎng)（億元）格力美的海爾海信奧克斯TCL長(zhǎng)虹龍頭內(nèi)銷量份額會(huì)一直降下去嗎？我們認(rèn)為不會(huì)，不過(guò)短期頭部公司采取激進(jìn)9請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明略達(dá)到階段性洗牌的目的，這也是之前三輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)共同的產(chǎn)業(yè)背景；二是通過(guò)適由于尚未掌握定價(jià)權(quán)，如果需求比較一般，對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)或大需求·金融危機(jī)爆發(fā)，住宅銷售下滑20%·外銷受到明顯沖擊·08年初雪災(zāi)，5月份汶川大地震·08年旺季天氣一般·14住宅銷售-9%，15年Q1延續(xù)跌勢(shì)·14-15年，空調(diào)外銷連續(xù)兩年下滑·14-15年，連續(xù)兩年涼夏，2013熱夏·19年下半年，需求中樞回落明顯·20年上半年，疫情沖擊庫(kù)存·約1050萬(wàn)臺(tái)，歷史新高·4、5級(jí)能效占絕大多數(shù)·14冷年末，接近3000萬(wàn)臺(tái)，歷史新高·15冷年末，超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，歷史新高·18冷年末，庫(kù)存重回4000萬(wàn)臺(tái)·進(jìn)入2019冷年，庫(kù)存仍在持續(xù)回升·庫(kù)存有所分化，格力回升最為明顯能效·新能效原定09年落地，后推遲·初期，家電下鄉(xiāng)及節(jié)能惠民限定3級(jí)以上·13年10月1日，變頻新能效實(shí)施·14年10月1日，老能效過(guò)渡期結(jié)束·20年1月，新能效方案發(fā)布·20年7月，新能效付諸實(shí)施成本·08年7月-12月，鋼價(jià)格下跌近50%·08年7月-12月，銅鋁價(jià)格下跌約60%·冷軋板：14及15年同比-11%及-28%·銅：14及15年同比-7%及-20%·冷軋板：18Q4/19年同比-5%/-8%·銅：18Q4/2019年同比-10%/-8%渠道·KA頻繁促銷·家電政策加速低線渠道建設(shè)·線上零售量占比：13-15年分別4%→8%→14%·奧克斯2014年確定線上轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，異軍突起·線上量占比：18/19年分別36%/43%·18年奧克斯線上量額第一，次年內(nèi)銷出貨超過(guò)海爾·美的基本形成電商/KA/傳統(tǒng)各1/3的渠道結(jié)構(gòu)品牌表現(xiàn)·二線廠商先降·大廠中美的先降，小廠中格蘭仕最激進(jìn)·14年9月底，格力率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)·隨后，主要品牌爭(zhēng)鋒相對(duì)，快速跟進(jìn)·19Q1末，美的率先下調(diào)，-10%左右·19Q2末，格力及海爾開始跟進(jìn)·19Q4，格力發(fā)動(dòng)歷史級(jí)大促，-30%以上·20Q2，美的、奧克斯開始逐步減少特價(jià)機(jī)持續(xù)時(shí)間·08年5月底開始出現(xiàn)降價(jià)苗頭·09年2月開始快速降價(jià)·10年6月均價(jià)同比轉(zhuǎn)正，持續(xù)16個(gè)月·16年3月均價(jià)同比轉(zhuǎn)正，持續(xù)17個(gè)月·19年2月線下均價(jià)同比轉(zhuǎn)負(fù)進(jìn)程極限跌幅·最大平均跌幅約為10%·09年全年均價(jià)跌幅6%·單月最大跌幅約為10%·期間多數(shù)月份均價(jià)跌幅在3%-6%·15年全年均價(jià)跌幅4.5%·單月最大跌幅約為30%·19年全年，線上/線下同比-7%/-7%·19年下半年，線上/線下同比-12%/-13%·20年上半年，線上/線下同比-11%/-16%結(jié)束方式·庫(kù)存明顯回落，09冷年末庫(kù)存560萬(wàn)臺(tái)·09年5-7月，高溫天氣，需求向好，斷貨·09年成本持續(xù)回升，鋼+50%，銅鋁翻倍·10年新能效6月新能效實(shí)施·16年旺季后半程，高溫天氣，需求向好·庫(kù)存明顯回落，16冷年末落到3000萬(wàn)內(nèi)·15年底16年初原材料價(jià)格觸底回升·需求：終端景氣持續(xù)修復(fù)·庫(kù)存：二季度格力庫(kù)存去化成效顯著·原材料：鋼價(jià)環(huán)比回升20%+，銅價(jià)環(huán)比回升30%+·產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：7月份新能效落地實(shí)施10請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明美的集團(tuán)合同負(fù)債（億元）策略的概率很小，份額收斂可能需要依賴下一輪換標(biāo)或產(chǎn)業(yè)景氣波動(dòng)，本輪庫(kù)存和公牛集團(tuán)、老板電器等；5）關(guān)注可選小家電龍頭極米科技、小熊電器等。11請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告12請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明本報(bào)告署名分析師在此聲明：我們具有中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格或相當(dāng)?shù)膶I(yè)勝任能力，本報(bào)告所表述的所有觀點(diǎn)對(duì)標(biāo)的證券和發(fā)行人的個(gè)人看法。我們所得報(bào)酬的