《品牌形象策劃與設(shè)計(jì)》課件-4.理念識(shí)別系統(tǒng)的策劃與實(shí)施

《品牌形象策劃與設(shè)計(jì)》4項(xiàng)目實(shí)施：理念識(shí)別系統(tǒng)的策劃與實(shí)施《品牌形象策劃與設(shè)計(jì)》素質(zhì)目標(biāo)：踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，遵守客觀規(guī)律與科學(xué)精神，履行道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范；培養(yǎng)學(xué)生勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)、吃苦耐勞、誠(chéng)實(shí)守信、精益求精、愛(ài)崗敬業(yè)等綜合職業(yè)素養(yǎng)；知識(shí)目標(biāo)：學(xué)生掌握理念識(shí)別系統(tǒng)的基本概念、作用、組成、設(shè)計(jì)程序和原則等基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)；掌握理念識(shí)別系統(tǒng)中核心、戰(zhàn)略、執(zhí)行三個(gè)層面的策劃和具體實(shí)施內(nèi)容；能力目標(biāo)：樹(shù)立全面、綜合的品牌形象設(shè)計(jì)思維與意識(shí)能力；具有運(yùn)用理念識(shí)別系統(tǒng)理論知識(shí)于實(shí)踐的能力；培養(yǎng)項(xiàng)目調(diào)研、語(yǔ)言溝通、資料收集、創(chuàng)意思維、自我管理能力等綜合職業(yè)能力；學(xué)習(xí)目標(biāo)：綠城致力于打造“理想生活綜合服務(wù)商”第一品牌。綠城始終以精誠(chéng)之道、精深之術(shù)、精湛之為，不斷滿足人們對(duì)理想生活的追求，營(yíng)造美麗建筑，創(chuàng)造美好生活。案例導(dǎo)入——綠城品牌理念識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目描述4.14.1.1理念識(shí)別系統(tǒng)的定義理念(Mind)意思為意識(shí)、思想、觀念。理念識(shí)別——MI(MindIdentity)是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)中的術(shù)語(yǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要組成部分，從不同維度來(lái)闡述品牌的思想。是品牌的精神基礎(chǔ)，闡述了最重要的任務(wù)是什么，發(fā)展方向，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)運(yùn)行情況，內(nèi)部的信息流通、人際關(guān)系的和諧與決策制定，營(yíng)造適合發(fā)展的氛圍，來(lái)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，提高靈活應(yīng)變的能力，給社會(huì)公眾留下良好深刻的印象與認(rèn)同，為品牌等打下堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。理念識(shí)別系是領(lǐng)導(dǎo)層為促進(jìn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展而構(gòu)建的，要求全體人員能夠共同努力實(shí)踐，并且實(shí)施后能夠獲得社會(huì)公眾的普遍認(rèn)可，體現(xiàn)出該品牌的個(gè)性特征，并鮮明地反映出經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。4.1.2理念識(shí)別理念的作用1234理念識(shí)別系統(tǒng)作為品牌的思想，是品牌發(fā)展的原動(dòng)力和實(shí)施基礎(chǔ)，起到不可低估的作用。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵作用目標(biāo)導(dǎo)向作用増強(qiáng)向心力、凝聚力作用對(duì)外的輻射作用品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是理念識(shí)別。理念是發(fā)展的動(dòng)力之源，是靈魂力量，它具有鮮明的個(gè)性與時(shí)代特色，也是構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。營(yíng)造出和諧的人際關(guān)系與高尚的人文環(huán)境，可以增強(qiáng)企業(yè)的向心力、凝聚力，激勵(lì)員工開(kāi)拓創(chuàng)新。建立的系統(tǒng)價(jià)值與規(guī)范準(zhǔn)則指導(dǎo)成員在價(jià)值與行為上取向與理念相一致；通過(guò)卓越的理念作導(dǎo)向，長(zhǎng)期核心文化潛移默化地滲透，員工形成了共同的價(jià)值理念、朝一個(gè)共同的目標(biāo)去奮斗。品牌文化的傳播有助于樹(shù)立品牌的良好公眾形象。1)品牌使命——是最基本出發(fā)點(diǎn)，也是品牌行動(dòng)原動(dòng)力2)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)——是基本政策和價(jià)值觀3)行為準(zhǔn)則——是一系列行為的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則4)活動(dòng)領(lǐng)域包括品牌的信條、標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、精神、座右銘、風(fēng)格、宗旨、方針、定位、戰(zhàn)略策略、組織體制、發(fā)展規(guī)劃、社會(huì)責(zé)任、員工的價(jià)值觀等內(nèi)容。這是對(duì)當(dāng)前和未來(lái)一個(gè)時(shí)期的目標(biāo)、思想、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)所做的總體規(guī)劃和界定，屬于品牌文化的意識(shí)形態(tài)范疇。4.1.3理念識(shí)別系統(tǒng)的組成理論范疇案例分析：美國(guó)耐克公司（NIKE）理念識(shí)別系統(tǒng)美國(guó)耐克公司（NIKE）是美國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商。企業(yè)理念：“富有創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為運(yùn)動(dòng)鞋服務(wù)”自從公司1971年正式命名為耐克公司，到1976年亞特蘭大第26屆奧運(yùn)會(huì)，另一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌阿迪達(dá)斯（Adidas）公司以強(qiáng)大的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)勝了所有運(yùn)動(dòng)鞋制造商，整個(gè)奧運(yùn)會(huì)被阿迪達(dá)斯所壟斷，耐克公司也受到?jīng)_擊。強(qiáng)烈的市場(chǎng)危機(jī)，讓耐克的創(chuàng)始人鮑爾曼認(rèn)識(shí)到公司發(fā)展出現(xiàn)的問(wèn)題主要是耐克公司的知名度與企業(yè)形象不如阿迪達(dá)斯，而不是出在鞋的質(zhì)量上。制定了為運(yùn)動(dòng)員制作他們所需要的運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)理念，并且在今后的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)宣傳中都緊緊圍繞為運(yùn)動(dòng)服務(wù)的宗旨不斷與各種體育賽事建立良好的關(guān)系，開(kāi)拓市場(chǎng)。在宣傳上狠下工夫，邀請(qǐng)著名籃球明星邁克爾·喬丹為廣告代言人，使耐克鞋家喻戶曉，譽(yù)滿全球，至今仍在許多國(guó)家暢銷(xiāo)不衰。耐克之所以獲得成功，與其一直以來(lái)奉行“富有創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為運(yùn)動(dòng)服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念是分不開(kāi)的，正是耐克公司一直以這個(gè)理念為宗旨，使公司一步步壯大發(fā)展，成為耐克公司巨大的精神財(cái)富。理念識(shí)別系統(tǒng)的策劃4.2必須從品牌的文化背景、戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念等方面出發(fā)，對(duì)時(shí)間和空間上所具有的個(gè)性和共性等有正確的分析與把握，最終科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)仃U述品牌的理念，并以文本形式闡述123454.2.1理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)程序61.調(diào)研分析、明確品牌理念訴求方向準(zhǔn)確定位2.激發(fā)創(chuàng)意，確立系統(tǒng)基本要素的內(nèi)容4.刪選歸納，修改完善，構(gòu)筑體系6.存檔、實(shí)施3.高度凝練，語(yǔ)言表達(dá)系統(tǒng)要素5.調(diào)研理念制定的效果4.2.2理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則理念識(shí)別系統(tǒng)的目的是增強(qiáng)企業(yè)理念的識(shí)別力和認(rèn)同力，是經(jīng)營(yíng)宗旨、方針和精神與價(jià)值觀的體現(xiàn)。1.個(gè)性化原則2.民族性原則3.持久性原則4.多樣化原則1.個(gè)性化原則理念識(shí)別系統(tǒng)是品牌精神的凝聚與提升，它是精神支柱，也是區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象時(shí)個(gè)性的集中表現(xiàn)。理念識(shí)別系統(tǒng)的個(gè)性化原則正是體現(xiàn)品牌的獨(dú)特風(fēng)格與鮮明個(gè)性，便于區(qū)別其他理念識(shí)別系統(tǒng)。有個(gè)性的理念識(shí)別系統(tǒng)，能夠體現(xiàn)出其先進(jìn)的價(jià)值觀與行為特點(diǎn),能夠在眾多的對(duì)象中脫穎而出?！爱a(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”松下七條精神：產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的精神光明正大的精神團(tuán)結(jié)一致的精神奮斗向上的精神禮儀謙讓的精神順應(yīng)同化的精神感怨報(bào)德的精神2.民族性原則

理念識(shí)別系統(tǒng)也應(yīng)該順應(yīng)特定民族文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)。需要充分考慮到民族形象，即民族精神、民族特點(diǎn)、民族習(xí)慣等。一個(gè)成功的品牌，它的宗旨、經(jīng)營(yíng)方針，也應(yīng)該展現(xiàn)本民族的價(jià)值取向和道德標(biāo)準(zhǔn)。民族的才是世界的。越是體現(xiàn)出民族性、地域性，越是能夠達(dá)到國(guó)際性。這不僅讓品牌在本民族范圍內(nèi)產(chǎn)生廣泛認(rèn)同，也會(huì)在全世界的大舞臺(tái)中，弘揚(yáng)民族文化個(gè)性，展現(xiàn)民族文化魅力。日本中國(guó)美國(guó)德國(guó)

崇尚自由、個(gè)性、平等的民族，企業(yè)也同樣強(qiáng)調(diào)員工個(gè)性展現(xiàn)、平等競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)有關(guān)資料報(bào)道、在美國(guó)近乎1/3的企業(yè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性展示。這種強(qiáng)調(diào)個(gè)性的文化和善于思考的習(xí)慣，培養(yǎng)了美國(guó)人的進(jìn)取精神和創(chuàng)新精神。美國(guó)企業(yè)在20世紀(jì)90年代長(zhǎng)達(dá)120多個(gè)月的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了“三低一高”，即低失業(yè)率、低通貨膨脹率、低財(cái)政赤字和經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，與理念識(shí)別系統(tǒng)的個(gè)性發(fā)揮和創(chuàng)新精神密不可分。美國(guó)GE集團(tuán)：GE公司強(qiáng)調(diào)“要讓員工有強(qiáng)烈的求變意識(shí)，而且要善于應(yīng)變”。他們把“渴望變化”作為員工準(zhǔn)則之一，用“變化加速程序”去引導(dǎo)、激勵(lì)員工的創(chuàng)新實(shí)踐。微軟公司：集聚了一大批富有創(chuàng)意的知識(shí)精英，這些精英極度崇尚個(gè)性發(fā)揮和個(gè)人主義。正是這樣的一大批人，敢于面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在比爾·蓋茨的統(tǒng)帥下創(chuàng)立了微軟帝國(guó)。德國(guó)崇尚技術(shù)、品質(zhì)日本

注重體現(xiàn)和弘揚(yáng)大和民族，崇尚和諧、努力、誠(chéng)實(shí)等民族文化特征。中國(guó)“以人為本”，受到儒家文化思想中人文主義因素的深刻影響而形成的中華民族精神海爾：敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越；奧妮：國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)；康佳：康樂(lè)人生、佳品紛呈；金利來(lái)：勤、儉、誠(chéng)、信；長(zhǎng)虹：產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任。3.持久性原則理念識(shí)別系統(tǒng)是為促進(jìn)品牌正常運(yùn)行及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而設(shè)計(jì)的，它對(duì)品牌目前與日后的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨著導(dǎo)向作用，具有持久的生命力。每個(gè)品牌在策劃設(shè)計(jì)理念時(shí)既要站在歷史的高度，也要洞察、吸納當(dāng)下最先進(jìn)的社會(huì)思想觀念，把握社會(huì)前進(jìn)的脈搏。4.多樣化原則品牌的理念多樣化設(shè)計(jì)是指圍繞理念傳達(dá)為主，在宣傳上、語(yǔ)言表達(dá)的形式上、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上都力求豐富多樣，口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)不能千篇一律，要具有多樣化、創(chuàng)意性、豐富性的特點(diǎn)?！蛑袊?guó)嘉陵：?jiǎn)⒂每萍紕?dòng)力、似感全新時(shí)代；◎北京賽特購(gòu)物中心：賽特購(gòu)物中心傳播現(xiàn)代消費(fèi)文化；◎杜邦化學(xué)公司：通過(guò)化學(xué)使美好生活變得更美好；◎?qū)殱嵐荆寒a(chǎn)品完美、不斷自我提高、誠(chéng)實(shí)與公平，瑪重與關(guān)心個(gè)人；◎TCL公司：為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為社會(huì)創(chuàng)造效益。理念識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施4.3包括：核心、戰(zhàn)略、執(zhí)行從內(nèi)到外三個(gè)層面——價(jià)值觀是人們?cè)谛哪恐嘘P(guān)于某類(lèi)事物的價(jià)值的基本看法、判斷的總的觀念，也是人們對(duì)該類(lèi)事物的價(jià)值取向與指導(dǎo)主體行為的價(jià)值追求。品牌精神——精神觀是品牌在獨(dú)立經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，現(xiàn)代意識(shí)與品牌個(gè)性結(jié)合的一種群體意識(shí)及思想境界。品牌精神是品牌之魂，是品牌的精神支柱。品牌精神是一種具有個(gè)性的精神，同時(shí)也是一種團(tuán)體精神，體現(xiàn)了品牌全體員工的凝聚力和活力的強(qiáng)度。價(jià)值觀4.3.1核心層面價(jià)值觀具有規(guī)范性的特點(diǎn)，它使員工具有一定的判斷好與壞、正確與否、是積極還是消極的能力，是指引鼓舞全體員工努力拼搏奮斗的一種共同的、一致的價(jià)值取向。價(jià)值觀具有使團(tuán)隊(duì)員工凝聚成整體的力量，并且使員工在工作中自覺(jué)遵守行為準(zhǔn)則與道德規(guī)范，也為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)去努力。沒(méi)有正確的價(jià)值觀的主體就是一盤(pán)散沙，是不可能創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的。1）價(jià)值觀美國(guó)IBM公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理托馬斯·小沃森：任何組織要生存和取得成功，必須要確立一套健全的信念作為該企業(yè)一切政策和行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；公司成功的唯一重要因素就是堅(jiān)守這一信念；一個(gè)企業(yè)在其生命過(guò)程中，為了適應(yīng)不斷變化的生存環(huán)境，必須準(zhǔn)備改變自己的一切，唯一不能改變的就是自己的信念。2003年，IBM在全球展開(kāi)了72小時(shí)的即興大討論，32萬(wàn)名員工在網(wǎng)上探討什么是IBM的核心價(jià)值，怎樣才能讓公司運(yùn)作得更好，討論結(jié)果是員工們一致認(rèn)為“創(chuàng)新為要、成就客戶、誠(chéng)信負(fù)責(zé)”是對(duì)IBM現(xiàn)在和未來(lái)最為重要的三個(gè)要素，成為IBM的核心價(jià)值。品牌價(jià)值觀符合品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)符合基本價(jià)值規(guī)范核心價(jià)值觀是影響企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)作的精神準(zhǔn)則，不能脫離企業(yè)的目標(biāo)規(guī)劃，一且確定就不能輕易改變。要注意運(yùn)用精練、準(zhǔn)確而利于傳播的概念和術(shù)語(yǔ)。得到全員認(rèn)同；對(duì)員工有激勵(lì)作用；讓員工有歸屬感。中國(guó)人壽：與客戶同憂樂(lè)；聯(lián)想集團(tuán)：成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、誠(chéng)信正直，多元共贏；創(chuàng)維公司：共贏是我們生存和發(fā)展的基石；戴爾公司：客戶的體驗(yàn)、客戶的忠誠(chéng)度第一，利潤(rùn)第二；松下公司：利潤(rùn)是企業(yè)為社會(huì)服務(wù)后的報(bào)酬；索尼公司：干一番不是跟在別人后面的大事業(yè)?？煽诳蓸?lè)：自由、奔放、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)；本田汽車(chē)：實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化；殼牌：誠(chéng)實(shí)、正直和尊重他人；DEC公司：對(duì)待任何一位顧客、一位雇員，在任何情況下都要按正確的去做；寶潔公司：做正確的事，滿足用戶需求，提高創(chuàng)新能力，集成全球資源，崇尚人本管理。拓展知識(shí)：核心價(jià)值觀的要求品牌精神是品牌在獨(dú)立經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，現(xiàn)代意識(shí)與品牌個(gè)性結(jié)合的一種群體意識(shí)及思想境界。品牌精神是品牌之魂，是品牌的精神支柱品牌精神是對(duì)現(xiàn)有觀念意識(shí)、優(yōu)良傳統(tǒng)、行為方式中積極因素的總結(jié)和倡導(dǎo)，是品牌群體共有的精神風(fēng)貌和理想追求的外化，也是品牌經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想和衡量品牌作風(fēng)健康與否的重要依據(jù)。通常，品牌精神采用既富于哲理又簡(jiǎn)潔明快的鼓勵(lì)性語(yǔ)言予以表述，以利于品牌內(nèi)部的傳播和對(duì)外宣傳，如堅(jiān)定的目標(biāo)追求、強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、正確的竟?fàn)幵瓌t、鮮明的社會(huì)責(zé)任、可信賴的價(jià)值觀及可行的方法論等?？逻_(dá)：創(chuàng)造好產(chǎn)品；豐田汽車(chē)：好產(chǎn)品，好主意；IBM：IBM就是服務(wù)；百事可樂(lè)：勝利是最重要的。2）精神觀簡(jiǎn)明扼要具體明了品牌精神美國(guó)德?tīng)査娇展荆河H如一家；日本佳能公司：忘了技術(shù)開(kāi)發(fā)，就不配稱(chēng)為佳能；美國(guó)百事可樂(lè)公司：勝利是最重要的；美國(guó)電報(bào)電話公司：普及的服務(wù)；日本本田科研公司：用眼、用心去創(chuàng)造；日本日產(chǎn)公司：品不良在于心不正；美國(guó)波音公司：我們每個(gè)人都代表公司。日本三菱公司：顧客第一；誠(chéng)實(shí)、注意和睦、公私分明；放眼世界，努力改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理、發(fā)明新技術(shù)。拓展知識(shí)：品牌精神該如何表達(dá)？4.3.2戰(zhàn)略層面使命愿景和目標(biāo)1.使命品牌使命闡述的是根本動(dòng)機(jī)問(wèn)題，包括“我們是誰(shuí)”，“為什么在這里”，“我們要做什么”和“為什么這樣做”。品牌使命從總體上導(dǎo)引著企業(yè)發(fā)展的方向和路線，成為制訂品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和方案的依據(jù)。品牌使命是核心價(jià)值觀的載體，它關(guān)注的是品牌存在的理由和意義，具體定義了品牌在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中承擔(dān)的角色和責(zé)任。品牌一且存在，社會(huì)便賦予它不可推卸的責(zé)任，使它超脫于純粹商業(yè)利益之外，呈現(xiàn)出對(duì)人類(lèi)、對(duì)社會(huì)、對(duì)行業(yè)的價(jià)值。如中國(guó)移動(dòng)的使命是“創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁”，體現(xiàn)了其追求卓越、爭(zhēng)做行業(yè)先鋒的強(qiáng)烈使命感，以及在未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)、勇為社會(huì)發(fā)展中流砥柱的責(zé)任感。迪斯尼：給人們歡樂(lè)；微軟：致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個(gè)人電腦軟件；索尼：體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)、造福大眾的快樂(lè)；惠普：為人類(lèi)的幸福和發(fā)展作出技術(shù)貢獻(xiàn)；耐克：體驗(yàn)竟?fàn)?、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺(jué)；沃爾瑪：給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能與富人一樣買(mǎi)到同樣的東西；IBM：無(wú)論是一小步，還是一大步，都要帶動(dòng)人類(lèi)的進(jìn)步；麥肯錫：幫助杰出的公司和政府更為成功。福特：在一百年前的愿景是“使每一個(gè)人都擁有一輛汽車(chē)”麥當(dāng)勞：控制全球食品服務(wù)業(yè)；IBM：成為一家偉大的公司；柯達(dá)：只要是圖片，都是我們的業(yè)務(wù)；索尼：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)；通用機(jī)器（GE）：使世界更光明福特公司：讓汽車(chē)進(jìn)入家庭迪斯尼：成為全球的超級(jí)娛樂(lè)公司。2.愿景和目標(biāo)品牌愿景闡述的是目標(biāo)概念，