《網(wǎng)絡(luò)營銷》 第3版 第十一章 網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷第十一章網(wǎng)絡(luò)廣告目錄CONTENTS網(wǎng)絡(luò)廣告概況1網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知2問答廣告策略3問答廣告案例——VIPABC4引導(dǎo)案例在人們習(xí)慣了移動支付的當(dāng)下,用微信和支付寶買單已經(jīng)基本能滿足人們的支付需求。想要讓一種全新的移動支付方式進(jìn)入人們的視野,怎樣宣傳才能達(dá)到有效的溝通呢?銀聯(lián)云閃付用“不打開App就支付”給出了答案。在視頻中,銀聯(lián)云閃付利用多個場景,放大生活中那些打不開的麻煩,再用不打開的方式來解決。強(qiáng)調(diào)“打開很麻煩,不打開更好”,讓用戶記住不打開這個關(guān)鍵信息。網(wǎng)絡(luò)廣告如何在幾秒時間內(nèi)抓住用戶的視線?不打開App就支付,初次聽到的人都會發(fā)出疑問,銀聯(lián)云閃付把這種情緒變成畫面,用驚訝的表情和“不打開App就支付”這行大字吸引大家的注意。銀聯(lián)云閃付第1節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告概況廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式、運(yùn)用大眾媒體說服公眾的一種信息傳播活動。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費(fèi)方式，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種廣告運(yùn)作方式網(wǎng)絡(luò)廣告概況第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概況網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概況廣告代理廣告主DSP需求方平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測、投放優(yōu)化等媒體DMPATDSSP供應(yīng)方平臺廣告網(wǎng)絡(luò)/聯(lián)盟AdExchange廣告交換平臺網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展變動趨勢第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概況社交廣告顛覆傳統(tǒng)廣告格局01社交廣告成為企業(yè)和用戶的連接器03信息流視頻廣告崛起02第2節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)廣告分類第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知CPTM廣告CPA廣告PPS廣告CPL廣告CPS廣告01展示計費(fèi)02行動計費(fèi)計費(fèi)方式03銷售計費(fèi)CPM廣告CPC廣告PPC廣告CPO廣告PPL廣告根據(jù)計費(fèi)方式分類網(wǎng)絡(luò)廣告分類第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知按網(wǎng)絡(luò)媒體類型劃分01搜索引擎網(wǎng)站廣告02門戶網(wǎng)站廣告0304分類信息網(wǎng)站廣告05網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站廣告06客戶端廣告網(wǎng)盟廣告網(wǎng)絡(luò)廣告分類第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知根據(jù)形式分類形式視頻廣告展示廣告EDM廣告分類廣告及其他搜索廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知1006050908070403021101宣傳形式多樣打破了時間、空間的限制精準(zhǔn)度高信息傳播的交互性強(qiáng)在完成廣告宣傳目的的同時，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性，消費(fèi)者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)廣告發(fā)布方式的多樣性收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)多樣化，收益率更高網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知1.品牌推廣2.網(wǎng)站推廣3.銷售促進(jìn)4.在線調(diào)研5.顧客關(guān)系6.信息發(fā)布第3節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告資源及參考因素第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)站訪問量A目標(biāo)定位B價格因素C廣告效果的監(jiān)測D方便廣告管理E廣告商的綜合服務(wù)水平F網(wǎng)絡(luò)廣告資源是，就是有價值的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。根據(jù)資源的所有權(quán)，可以將網(wǎng)絡(luò)廣告資源分為內(nèi)部資源和外部資源網(wǎng)絡(luò)廣告資源選擇參考因素網(wǎng)絡(luò)廣告一般步驟第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確立從市場營銷策略上劃分創(chuàng)牌廣告目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)競爭廣告目標(biāo)從廣告活動的目的上劃分信息型廣告目標(biāo)說明性廣告目標(biāo)提醒性廣告目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算確定銷售百分比法競爭對抗法盈利百分比法廣告媒體決策廣告信息決策廣告信息的制定標(biāo)準(zhǔn)廣告信息決策內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估評估意義評估內(nèi)容及指標(biāo)評估方法評估所需數(shù)據(jù)的獲得方式傳播要求媒體要求選擇媒體組合分配開支聯(lián)系全面計劃網(wǎng)絡(luò)廣告計劃效果優(yōu)化第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策略效果優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告效果優(yōu)化策略優(yōu)化媒體策略適時調(diào)整投放策略有效縮短瀏覽到購買間的距離撲捉線索，形成一對一銷售撲捉行為細(xì)節(jié)，形成關(guān)聯(lián)營銷Ameritest廣告優(yōu)化模型注意力品牌聯(lián)系說服力第4節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告案例——VIPABC第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告案例——VIPABC任務(wù)情景VIPABC是一家在線英語教育機(jī)構(gòu),特邀姚明擔(dān)任代言人,需要高曝光度以提升品牌形象認(rèn)知。第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告案例——VIPABC任務(wù)分析VIPABC面對眾多成熟的英語教育品牌,如新東方、環(huán)球英語、韋博國際英語等,如何脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)廣告實施步驟第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告案例——VIPABC廣告媒體決策AG網(wǎng)盟VIPABC媒體策略01網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確定計劃曝光1.5億次03廣告信息決策VIPABC邀請明星做代言人02網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算確定200-500元/每天，投放一個月04網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測評估優(yōu)化關(guān)鍵指標(biāo)廣告效果05思考練習(xí)題：1.企