北汽威旺S50營銷策劃方案-2024年培訓(xùn)課件

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目錄1行業(yè)分析2競品傳播分析3

傳播策略4項(xiàng)目執(zhí)行2需求回顧項(xiàng)目背景：北汽威旺S50自今年4月上市以來，積累了一定的關(guān)注與口碑在上市后期，維持消費(fèi)者關(guān)注熱度，通過“原價(jià)置換政策”，搶占金九銀十銷售季，是此方案的重點(diǎn)議題。傳播關(guān)鍵詞：

維持關(guān)注熱度

擴(kuò)大購買人群

提升變現(xiàn)能力3PART1

行業(yè)分析看市場看競品看市場>>乘用車市場銷量占比分析SUV市場份額8年連續(xù)擴(kuò)容；緊湊型SUV銷量占緊湊型SUV半壁江山2007-2015乘用車市場銷量占比趨勢SUV市場內(nèi)細(xì)分市場銷量占比50%40%30%20%10%0%32.95%25.28%21.25%17.35%14.88%11.30%8.18%

8.21%5.26%200720082009201020112012201320142015緊湊型車MPVSUV大型車小型車中大型車中型車數(shù)據(jù)：汽車之家數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)時(shí)間：2007-2015年5看產(chǎn)品>>緊湊型SUV市場TOP車系口碑占比TOP3客戶用戶更為認(rèn)可空間、外觀以及性價(jià)比，對內(nèi)飾和動(dòng)力滿意度較低中國品牌車型銷量在小型SUV市場有絕對優(yōu)勢2016年1月-7月緊湊型SUV市場TOP10銷量排名小型SUV

銷量TOP3【外觀/性價(jià)比口碑評分】哈弗H6排名車系廠商合計(jì)優(yōu)勢：空間、外觀劣勢：動(dòng)力、油耗12哈弗H6長城汽車27933219013617840212581210408210359294070811447037163497寶駿560傳祺GS4途觀本田CR-V長安CS75奇駿全新途勝逍客翼虎上用五菱3廣汽乘用車上汽大眾東風(fēng)本田長安汽車東風(fēng)日產(chǎn)北京現(xiàn)代東風(fēng)日產(chǎn)長安福特寶駿560傳祺GS44優(yōu)勢：性價(jià)比、空間劣勢：內(nèi)飾、動(dòng)力567優(yōu)勢：外觀、操控劣勢：內(nèi)飾、動(dòng)力8910數(shù)據(jù)：汽車之家數(shù)據(jù)研究中心及車管所上牌信息數(shù)據(jù)時(shí)間：2016年1月-7月6PART2

競品傳播亮點(diǎn)分析固定占位

持續(xù)曝光深耕內(nèi)容

口碑釋放主題活動(dòng)

資源推廣-寶駿560-哈弗H6-北汽幻速S6競品投放分析-寶駿560投放策略長期首頁要聞區(qū)固定位曝光，全面內(nèi)鏈新聞資訊及論壇內(nèi)容素材，高曝光帶動(dòng)強(qiáng)認(rèn)知鏈入上市新聞同級競品主打車占位鏈入優(yōu)惠政策寶駿560全年要聞區(qū)固定位占位三輪播更換內(nèi)容素材鏈入試駕文章8競品傳播分析-長城哈弗H6哈弗H6

深耕內(nèi)容傳播

打造論壇原生口碑生態(tài)圈轉(zhuǎn)化汽車之家認(rèn)證車主激發(fā)活躍用戶真實(shí)口碑產(chǎn)生影響品牌潛客產(chǎn)生真實(shí)車主優(yōu)質(zhì)品牌UGC內(nèi)容提車作業(yè)-匯買車車主故事-行車點(diǎn)評美女大片-媳婦當(dāng)車模養(yǎng)車有道-保養(yǎng)分析改裝有理-改裝作業(yè)9競品傳播分析-北汽幻速S6貼合熱點(diǎn)事件

系列主題活動(dòng)打造提關(guān)注

做體驗(yàn)

收線索首頁曝光PC：焦點(diǎn)圖、精彩活動(dòng)推薦M端：焦點(diǎn)圖全網(wǎng)打造內(nèi)容傳遞“樂動(dòng)計(jì)劃”APP：首頁信息流M端：文章頁圖文混排正文下方圖文混排汽車之家進(jìn)行活動(dòng)告知專題推廣及活動(dòng)招募競品攔截PC：小型緊湊SUV論壇置頂M：車型車系頁文字鏈PART3

傳播策略I

用戶分析II

傳播策略III

傳播規(guī)劃用戶特征分析北汽威旺S50價(jià)位區(qū)間（7.98萬-12.08萬）向上型經(jīng)濟(jì)型品質(zhì)型購車特點(diǎn)：購車特點(diǎn)：購車特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)理性，喜歡對比，追求個(gè)性匹配，追求人有我優(yōu)，價(jià)格非最重要需求信息特點(diǎn)：注重用車感受，重視車型功能追求性價(jià)比需求信息特點(diǎn)：信息依賴度高，注重口碑，注重產(chǎn)品配置對比，多方獲取信息資源信息獲取特點(diǎn)：喜歡多元化內(nèi)容，重視情感觸動(dòng)，喜歡論壇互動(dòng)，注重產(chǎn)品品質(zhì)點(diǎn)觸媒習(xí)慣：重視PC端資訊與論壇，喜歡移動(dòng)端互動(dòng)及話題文章易于接受口口相傳，注重真實(shí)體驗(yàn)感受信息，關(guān)注產(chǎn)品力細(xì)節(jié)觸媒習(xí)慣：觸媒習(xí)慣：更傾向于移動(dòng)端信息攝取，關(guān)注面廣但關(guān)注時(shí)長較短，喜歡口碑互動(dòng)可長時(shí)間從PC端獲取深度資源，對移動(dòng)端信息獲取依賴價(jià)格挑T品質(zhì)挑T情感感受體驗(yàn)感受12傳播策略《幸福升級“T”換季》“金九銀十”黃金消費(fèi)季策略主題傳播周期特點(diǎn)傳播任務(wù)擴(kuò)大購買人群量級，廣泛傳遞置換政策目標(biāo)一目標(biāo)二目標(biāo)三提升關(guān)注，強(qiáng)化認(rèn)知借勢傳播，搶奪目標(biāo)潛客結(jié)合電商商城，促進(jìn)人群變現(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容締造口碑?dāng)U散精準(zhǔn)定位覆蓋競品人群購車平臺(tái)縮短購買決策內(nèi)容營銷競品攔截促進(jìn)終端提升關(guān)注增量廣泛覆蓋潛客人群內(nèi)容提升影響受眾認(rèn)知入口配合內(nèi)容搶占潛客關(guān)注聯(lián)動(dòng)電商購車平臺(tái)全面提升潛客變現(xiàn)能力13投放策略曝光與效果類主路徑與內(nèi)容路徑建議投放比例PC與移議投放比例建議投放比例4.5：5.56：47：3按本單合作需求分配，以展示入口匹配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，提供高質(zhì)量線索為輔，結(jié)合選擇資源金額及投放時(shí)間，核算出本單資源占比為6：4“原價(jià)置換”政策及延展的H5、病毒視頻為重點(diǎn)傳播內(nèi)容，需主路徑強(qiáng)曝光資源影響更多廣泛受眾，配合樹立產(chǎn)品形象、效果的長測及論壇活動(dòng)影響的受眾更為直接，采用內(nèi)容路徑資源影響更合適，且有固定資源包，按價(jià)格核算本單資源占比為7：31.

移動(dòng)端覆蓋人數(shù)增速高于PC端2.

移動(dòng)端資源曝光、線索收集能力高于PC端3.

PC端專題承載展示能力高于移動(dòng)端4.

PC與移動(dòng)資源為互補(bǔ)關(guān)系，綜上所述以移動(dòng)端為主但兩者資源分配差距不會(huì)太大合作需求分類資源選擇分類提升關(guān)注-產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)大開口-影響更多受眾線索收集-提升轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)曝光資源線索收集效果好的資源M端主打車、焦點(diǎn)圖APP端購車推薦PC端頂通、中心區(qū)文字鏈等“原價(jià)置換”政策告知病毒視頻+H5圖解優(yōu)等生長測精華帖招募14資源匯總450-硬廣總PV：6.29億、硬廣總點(diǎn)擊：45.7萬

硬廣單個(gè)點(diǎn)擊成本：9.8元

預(yù)估收集線索1,800例，預(yù)估CPL單價(jià)：1,450元500-硬廣總PV：6.41億、硬廣總點(diǎn)擊：46.7萬

硬廣單個(gè)點(diǎn)擊成本：10.7元

預(yù)估收集線索2,000例，預(yù)估CPL單價(jià)：1,450元整單綜合折扣率26%配送資源無折無配資源專屬資源包15威旺S50

“幸福升級“T”換季”主題推廣周期M端主打車APP購車推薦PC對比推薦線索收集資源評測內(nèi)容資源9月1日-10月31日9月5日-9月25日9月1日-9月30日9月1日-9月30日10月10日-10月23日10月8日-10月31日10月8日-10月31日9月15日-10月12日9月1日-10月31日精華帖論壇資源車商城旗艦店16資源位示意M端主打車M端焦點(diǎn)圖APP端購車推薦APP端信息流17資源位示意PC端中心區(qū)、今日焦點(diǎn)、焦點(diǎn)圖下文字鏈PC端精彩活動(dòng)圖文推薦18PC端車型匯總頁通欄01資源位示意PC端對比推薦PC端（小型+緊湊型）SUV

車系頁通欄03PC端（小型+緊湊型）SUV

車系頁通欄0119資源位示意PC端首頁頂通&右側(cè)按鈕PC端論壇活動(dòng)置頂帖20資源位示意PC端超級試駕員焦點(diǎn)圖&上通欄PC端超級試駕員帖子內(nèi)容頁21PART4

項(xiàng)目執(zhí)行I

內(nèi)容營銷II促進(jìn)終端III新車上市傳播

ROADMAPH5圖解-《是時(shí)候擁有一輛自己的SUV了！》病毒視頻-《白菜變金標(biāo)，撩妹不用挑》《威旺S50

城市SUV公開課》優(yōu)等生月度長測新車資訊-定制內(nèi)容

精華帖獎(jiǎng)勵(lì)購車優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容專題媒體資源PC+移動(dòng)端互動(dòng)線索收集專題（2個(gè)）“車商城”POP品牌旗艦店（1個(gè)）+購車節(jié)（2個(gè)）PC+M端優(yōu)質(zhì)大曝光資源自媒體傳播渠道競品攔截類資源（APP購車推薦+PC對比推薦

）PC+移動(dòng)端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容位資源-1-2資源M端主打車資源“車商城”電商POP店資源23項(xiàng)目匯總板塊項(xiàng)目主題內(nèi)容《白菜變金標(biāo)

撩妹不用挑》病毒視頻威旺S50大咖講解（2個(gè)）《是時(shí)候擁有一輛自己的SUV了！》二手車保值支招H5圖解內(nèi)容營銷論壇作業(yè)帖征集（1個(gè)）月度車型長測（4篇）精華帖購車優(yōu)惠活動(dòng)主題作業(yè)帖征集專業(yè)車型評測貼《威旺S50

城市SUV公開課》線索收集“車商城”POP內(nèi)容匯總+互動(dòng)+集客定性集客PC專題（2個(gè)）線索收集成交平臺(tái)《白菜變金標(biāo)

撩妹不用挑，線索收集》促銷展示+互動(dòng)+集客移動(dòng)端專題（2個(gè)）《車商城移動(dòng)端線索收集專題》眾籌+“雙十一”定性集客預(yù)售“車商城”電商網(wǎng)購節(jié)（2個(gè)）“車商城”POP品牌旗艦店（1個(gè)）定制化活動(dòng)內(nèi)容（金標(biāo)置換政策）預(yù)售24“幸福升級“T”換季”之內(nèi)容合作內(nèi)容營銷I、《白菜變金標(biāo)

撩妹不用挑》II、《是時(shí)候擁有一輛自己的SUV了！》H5圖解二手車保值II、優(yōu)等長測+精華帖征集病毒視頻傳播購車獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃線索收集I、雙屏互動(dòng)專題收集II、車商城POP店新車上市資訊速遞項(xiàng)目立意解讀創(chuàng)

新

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引《白菜變金標(biāo)

撩妹不用挑》病毒視頻促

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現(xiàn)互動(dòng)專題線索收集二手車保值支招-H5圖解《你是時(shí)候擁有一輛自己的SUV了！》“車商城”電商平臺(tái)+網(wǎng)購節(jié)吸睛內(nèi)容傳遞專

業(yè)

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體

驗(yàn)

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遞助力終端銷售優(yōu)等月度長測+精華帖購車獎(jiǎng)勵(lì)26《白菜變金標(biāo)

撩妹不用挑》病毒視頻病毒性保證：二手車市場潛規(guī)則揭秘話題能吸引關(guān)注，無厘頭內(nèi)容保證趣味性政策解讀：針對“五萬元以下”條件的政策，目標(biāo)受眾應(yīng)為小型/微型車置換需求車主，突出且讓受眾認(rèn)同原價(jià)置換政策的“優(yōu)越性”切入點(diǎn)：小/微車型不能滿足現(xiàn)需，需要置換成“城市SUV”，但二手車行市暗水太多，利益受損太多，原價(jià)置換一舉兩得，內(nèi)容上還能植入車型賣點(diǎn)27H5圖解二手車保值支招-《是時(shí)候擁有一輛自己的SUV了！》形式：圖文解讀的形式深入淺出的解讀“二手車”保值話題，符合移動(dòng)端網(wǎng)友閱讀習(xí)慣，便于二次轉(zhuǎn)發(fā)以二手車行業(yè)現(xiàn)狀及用戶現(xiàn)實(shí)需求為切入點(diǎn)，分析二手車保值及用戶剛需轉(zhuǎn)變原因，帶出引導(dǎo)性的“保值”支招并分析優(yōu)越性（性價(jià)比及車輛對比優(yōu)勢）28《威旺S50

城市SUV公開課》:S50優(yōu)等生長測體驗(yàn)邀請精英優(yōu)等生進(jìn)行S50月度長測體驗(yàn)四大固定主題產(chǎn)出，一篇帖子兩次更新，持續(xù)傳遞產(chǎn)品內(nèi)在實(shí)力第一周：初期體驗(yàn)第四周：全面體驗(yàn)總結(jié)第二周：長途駕駛感受第三周：保養(yǎng)體驗(yàn)外觀、內(nèi)飾、配置等第一印象車型歷史、定位等背景知識(shí)4S店服務(wù)品質(zhì)，保養(yǎng)價(jià)格調(diào)查等傳遞昌河品牌在保養(yǎng)優(yōu)勢從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從駕駛感受到服務(wù)品質(zhì)，全面釋放S50產(chǎn)品力生活用車專業(yè)道路全面體驗(yàn)，凸顯S50高安全配置高性價(jià)比賣點(diǎn)4篇優(yōu)秀圖文大片體驗(yàn)貼

超高影響力引領(lǐng)網(wǎng)友認(rèn)同29精華帖購車優(yōu)惠活動(dòng)激勵(lì)威旺S50論壇潛客產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)試駕作業(yè)，觸動(dòng)潛客線下實(shí)際購車獲得作業(yè)加精獲得獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼告知網(wǎng)友作業(yè)加精會(huì)有購車優(yōu)惠并展示如何產(chǎn)生精華作業(yè)規(guī)范汽車之家會(huì)給予獲得作業(yè)加精網(wǎng)友的前5名1999元直補(bǔ)獎(jiǎng)勵(lì)提交試駕作業(yè)論壇前期招募網(wǎng)友進(jìn)行線下試駕上傳購車發(fā)票（獎(jiǎng)金汽車之家提供）獲得作業(yè)加精的網(wǎng)友在線下實(shí)際購買威旺S50并上傳購車發(fā)票到汽車之家驗(yàn)證并激勵(lì)提交作業(yè)30PC端線索收集互動(dòng)專題亮點(diǎn)普及大獎(jiǎng)刺激政策告知*您的個(gè)人資料有可能會(huì)提交至北汽威旺廠商的授權(quán)經(jīng)銷商與您進(jìn)一步溝通試駕購車等事宜亮點(diǎn)普及：對對碰展示S50賣點(diǎn)，加深受眾產(chǎn)品印象大獎(jiǎng)刺激：以獎(jiǎng)品直接激勵(lì)提交線索，提升銷售線索量政策告知：金九銀十車型置換政策及優(yōu)惠政策全面告知

車型亮點(diǎn)信息介紹

意向用戶留存?zhèn)€人信息

獲獎(jiǎng)用戶名單公布

后續(xù)獎(jiǎng)品發(fā)放跟蹤31移動(dòng)端線索收集互動(dòng)專題簡單交互的強(qiáng)效互動(dòng)獎(jiǎng)品激勵(lì)游戲，進(jìn)行集客線索，浮現(xiàn)購車人群M端S5