【基于4C理論的天貓國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略探析17000字（論文）】

基于4C理論的天貓國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，跨境電商已成為國(guó)際貿(mào)易的主流方式和我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)的新引擎。目前，我國(guó)跨境電商行業(yè)已進(jìn)入到穩(wěn)健增長(zhǎng)期，同時(shí)我國(guó)已成為全球主要的跨境電商市場(chǎng)之一。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型升級(jí)，跨境電商再度迎來(lái)新的快速增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)跨境購(gòu)物的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)模式?？缇畴娚淘诮o國(guó)際貿(mào)易帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給了消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇權(quán)。隨著國(guó)內(nèi)進(jìn)出口政策的傾向扶持，引發(fā)了國(guó)內(nèi)的跨境電商行業(yè)更為激烈的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)如何處理好機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并制定出合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，以時(shí)刻保持在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)地位，便成了各大平臺(tái)考慮的重點(diǎn)問(wèn)題之一。本文采用文獻(xiàn)研究法，案例分析法相結(jié)合，以4C營(yíng)銷(xiāo)理論中消費(fèi)者、成本、便利和溝通四維度對(duì)天貓國(guó)際成功的營(yíng)銷(xiāo)策略案例進(jìn)行分析，并總結(jié)其成功的原因和為行業(yè)帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)啟示。希望通過(guò)以上分析與總結(jié)，能為其他跨境電商平臺(tái)在未來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)提供經(jīng)驗(yàn)建議，為行業(yè)發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)。關(guān)鍵詞：4C營(yíng)銷(xiāo)理論；天貓國(guó)際；跨境電商；營(yíng)銷(xiāo)策略目錄論文總頁(yè)數(shù)：24頁(yè)1緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 21.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 21.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 32相關(guān)概念及理論基礎(chǔ) 62.1相關(guān)概念 62.1.1跨境電商的含義 62.1.2跨境電商的特點(diǎn) 62.2理論基礎(chǔ) 63天貓國(guó)際平臺(tái)發(fā)展概況 83.1天貓國(guó)際簡(jiǎn)介 83.2天貓國(guó)際發(fā)展歷程 94天貓國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略分析——基于4C理論 114.1顧客策略 114.1.1個(gè)性化產(chǎn)品推薦，滿(mǎn)足顧客需求 114.1.2建立海外直購(gòu)模式，覆蓋小眾需求 124.1.3升級(jí)售后服務(wù)，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度 124.2成本策略 124.2.1升級(jí)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，海外直供降成本 134.2.2降低物流成本，提高購(gòu)物性?xún)r(jià)比 134.2.3多種促銷(xiāo)組合，降低購(gòu)物成本 144.3便利策略 144.3.1平臺(tái)功能整合，提升用戶(hù)便利 154.3.2完善支付方式，提高用戶(hù)體驗(yàn) 154.3.3指定物流選擇，提升購(gòu)物效率 164.4溝通策略 164.4.1聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下資源，擴(kuò)展消費(fèi)群體 164.4.2注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)顧客聯(lián)系 164.5天貓國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略成功之處 174.5.1重視消費(fèi)者需求 174.5.2發(fā)揮物流優(yōu)勢(shì)，降低用戶(hù)成本 174.5.3完善平臺(tái)功能，提升用戶(hù)體驗(yàn) 174.5.4加強(qiáng)同顧客溝通，嚴(yán)控平臺(tái)考核 175對(duì)其他跨境電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)啟示 195.1關(guān)注市場(chǎng)需求多元化，注重口碑效應(yīng) 195.2完善物流體系，提升服務(wù)質(zhì)量 195.3完善會(huì)員體系，提高用戶(hù)粘性 195.4注重售后培訓(xùn)，完善監(jiān)管體系 205.5加強(qiáng)隱私保護(hù)，提升用戶(hù)信任度 206結(jié)論 21參考文獻(xiàn) 221緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大。同時(shí)，基于國(guó)家對(duì)跨境貿(mào)易的大力支持，對(duì)跨境電子商務(wù)整體配套設(shè)施的進(jìn)一步完善和對(duì)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境的優(yōu)化，我國(guó)跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模當(dāng)前呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略布局的進(jìn)一步完善，近年來(lái)跨境電商行業(yè)一直處在高速增長(zhǎng)期，跨境電商行業(yè)成為了許多傳統(tǒng)電商企業(yè)布局未來(lái)發(fā)展的重中之重。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年全年經(jīng)由海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)驗(yàn)放進(jìn)出口清單共計(jì)24.5億票，同比增長(zhǎng)63.3%；跨境電商進(jìn)出口共1.69萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.1%。圖1SEQ圖\*ARABIC\s012015-2019年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模占進(jìn)出口貿(mào)易規(guī)模比重變化情況注：數(shù)據(jù)來(lái)源商務(wù)部同時(shí)由于疫情對(duì)線(xiàn)下交易的限制，也在一定程度上為了跨境電商行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。疫情的出現(xiàn)對(duì)全球消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響，消費(fèi)者對(duì)于無(wú)接觸消費(fèi)的需求猛增，網(wǎng)購(gòu)成為了大家首選的購(gòu)物方式，因此電商平臺(tái)的滲透率也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。進(jìn)口跨境電商成為當(dāng)代消費(fèi)者的主要消費(fèi)渠道。隨著近年來(lái)我國(guó)跨境電子商務(wù)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，眾多中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電商乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，并且連續(xù)多年呈高速增長(zhǎng)。據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)圖1SEQ圖\*ARABIC\s012015-2019年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模占進(jìn)出口貿(mào)易規(guī)模比重變化情況注：數(shù)據(jù)來(lái)源商務(wù)部天貓國(guó)際是我國(guó)知名跨境電商平臺(tái)的代表，該平臺(tái)主要是為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品，同時(shí)幫助海外品牌直接接觸中國(guó)消費(fèi)者、建立品牌認(rèn)知和消費(fèi)者洞察。自2014年2月成立以來(lái)，天貓國(guó)際已連續(xù)6年位居跨境電商市場(chǎng)第一位。面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)多個(gè)跨境電商平臺(tái)日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)，天貓國(guó)際仍保持著自身優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)步發(fā)展，這與其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略是密不可分的。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者選擇以消費(fèi)者滿(mǎn)意度為主導(dǎo)的4C營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)的研究相對(duì)較少。本文將基于4C理論中的顧客策略、成本策略、便利策略及溝通策略等四個(gè)方面對(duì)天貓國(guó)際的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析并總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，以此來(lái)為其他跨境電商平臺(tái)帶來(lái)啟示。1.1.2研究意義本課題的研究意義主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）理論意義：本文通過(guò)分析天貓國(guó)際這一國(guó)內(nèi)知名跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文獻(xiàn)的完善具有一定的意義。通過(guò)資料檢索，發(fā)現(xiàn)許多學(xué)者大都集中在對(duì)傳統(tǒng)電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，鮮有學(xué)者專(zhuān)門(mén)針對(duì)國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，希望能以此吸引更多學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的關(guān)注與研究。（2）實(shí)踐意義：跨境電商在未來(lái)仍是我國(guó)電商行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，2021年商務(wù)部將加快發(fā)展跨境電商零售進(jìn)口業(yè)務(wù)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)口。天貓國(guó)際平臺(tái)作為我國(guó)跨境電商市場(chǎng)龍頭企業(yè)極具研究?jī)r(jià)值。本文在營(yíng)銷(xiāo)4C理論的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為導(dǎo)向展開(kāi)研究，分析天貓國(guó)際的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)為其他跨境電商平臺(tái)提供經(jīng)驗(yàn)啟示。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀目前，跨境電商模式在我國(guó)的發(fā)展速度已遠(yuǎn)超國(guó)外，因此在跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略的研究方面，國(guó)外學(xué)者專(zhuān)家的有關(guān)研究相對(duì)較少，大多是從跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略的理論角度出發(fā)，側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇與發(fā)展等方面。針對(duì)跨境電商平臺(tái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)的主要側(cè)重方向，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父PhilipKotler在2014年研究亞馬遜(Amazon)的跨境電商模式后提出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略需要非常重視與消費(fèi)者的關(guān)系，應(yīng)該“以客戶(hù)為中心”、“提升客戶(hù)忠誠(chéng)度”。以此為基礎(chǔ)，諸多學(xué)者提出跨境電商企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)格外注重以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以此來(lái)達(dá)成對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成效的刺激。此后，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略制定方案被越來(lái)越多的學(xué)者所提及。Muhammad(2016)指出區(qū)別于傳統(tǒng)的電商，跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定更加依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)，這使得企業(yè)應(yīng)更加注重同消費(fèi)者的關(guān)系，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不單單要注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)和分銷(xiāo)渠道選擇，要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，基于消費(fèi)者的需求出發(fā)強(qiáng)化彼此之間的溝通效果。Fernando(2016)基于7Ps理論，任務(wù)跨境電商平臺(tái)要想提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，則需要從創(chuàng)造消費(fèi)者需求、創(chuàng)新推廣方式、注重用戶(hù)反饋、提升購(gòu)物體驗(yàn)感等四個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。Woodside(2015)認(rèn)為跨境電商企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前需要有效的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)客戶(hù)或營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行調(diào)研和雙向反應(yīng)監(jiān)測(cè)，以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者形成親密關(guān)系。隨著社交媒體的廣泛使用，許多學(xué)者注意到了這種工具對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推動(dòng)作用，Izabella和Sharmila(2015)通過(guò)對(duì)三家主流社交平臺(tái)廣告投放的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行分析，認(rèn)為使用社交媒體作為推廣工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)是一個(gè)可行且高效的方案。對(duì)此其他學(xué)者有著類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，Lars（2018）以傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)策略制定為例，認(rèn)為使用社交媒體這種低成本的營(yíng)銷(xiāo)工具對(duì)電商平臺(tái)的品牌知名度有著積極的推動(dòng)作用。同時(shí)也有學(xué)者提及口碑營(yíng)銷(xiāo)在跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定中也處于重要的影響地位。Guzzo和Fernando(2016)以意大利消費(fèi)者為樣本展開(kāi)調(diào)研，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論：跨境電商模式具有循環(huán)性特點(diǎn)，消費(fèi)者以商品評(píng)價(jià)等形式對(duì)商品進(jìn)行意見(jiàn)反饋，這種行為會(huì)對(duì)后續(xù)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生深刻營(yíng)銷(xiāo)。因此，應(yīng)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，著重考慮口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響。隨著社交網(wǎng)絡(luò)在跨境電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的進(jìn)一步應(yīng)用，PhilipKotler和GaryArmstrong(2017)提出了直復(fù)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念（DirectandDigitalMarketing）,即直接與指定消費(fèi)者和社群互動(dòng)，以獲得顧客的即時(shí)響應(yīng)并建立長(zhǎng)久的顧客關(guān)系。通過(guò)這種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系，跨境電商企業(yè)能夠同消費(fèi)者建立起品牌社區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)契合關(guān)系，同時(shí)能夠顯著提升銷(xiāo)售額。SjoukjePKGoldman(2020)指出在跨境電商企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向中，直復(fù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念的運(yùn)用，會(huì)對(duì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)中的跨境電商企業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生積極的影響通過(guò)對(duì)國(guó)外學(xué)者關(guān)于跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略方面的文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定規(guī)則得到了許多學(xué)者的認(rèn)可，但大多數(shù)國(guó)外學(xué)者的研究都基于對(duì)傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)策略和理論層面上。由于缺少針對(duì)成功跨境電商案例的剖析，使得營(yíng)銷(xiāo)策略的制定理論性較強(qiáng)，在實(shí)踐可操作性上較為薄弱，導(dǎo)致研究與實(shí)踐不能很好的結(jié)合。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀近年來(lái)，跨境電商模式在我國(guó)取得了飛速發(fā)展。隨著我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”以及電商產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，當(dāng)前跨境電商已成為了我國(guó)進(jìn)出口消費(fèi)的重要方式之一。相較于國(guó)外有關(guān)跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，我國(guó)學(xué)者的研究相對(duì)更為完善，同時(shí)也通過(guò)對(duì)跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略具體的展開(kāi)分析，取得了更具現(xiàn)實(shí)意義的成果。針對(duì)跨境電商平臺(tái)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略中面臨的文化差異問(wèn)題，我國(guó)學(xué)者予以闡述并加以剖析。吳俊麗(2017)認(rèn)為面對(duì)文化差異，跨境電商平臺(tái)應(yīng)從產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格四個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略做出調(diào)整。張帆(2018)認(rèn)為針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略制定中的文化差異，企業(yè)可以從目標(biāo)市場(chǎng)定位、特色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、自主品牌建設(shè)等方面來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略制定時(shí)的側(cè)重點(diǎn)，李燕(2016)指出區(qū)別于傳統(tǒng)的電商模式，在“互聯(lián)網(wǎng)＋電商”模式下，跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)更長(zhǎng)，因此跨境電商平臺(tái)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)格外注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。蔡弘志(2018)認(rèn)為隨著跨境電商的快速發(fā)展，傳統(tǒng)4P理論存在一些問(wèn)題，而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論則更符合跨境電商的發(fā)展。趙占波(2015)通過(guò)數(shù)學(xué)模型對(duì)跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率和路徑進(jìn)行了檢驗(yàn)，系統(tǒng)分析了產(chǎn)品和消費(fèi)者抉擇間的影響，提出消費(fèi)者在消費(fèi)中，情感策略更能勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定中予以重視。選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)跨境電商企業(yè)有著極為重要的作用。在此我國(guó)學(xué)者同國(guó)外大部分學(xué)者均認(rèn)為以消費(fèi)者為導(dǎo)向制定營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)跨境電商平臺(tái)極為重要，蔡弘志(2018)認(rèn)為隨著跨境電商的快速發(fā)展，傳統(tǒng)4P理論存在一些問(wèn)題，而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論則更符合跨境電商的發(fā)展。在段永利(2019)看來(lái)，隨著跨境電商隊(duì)伍的不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，必須針對(duì)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。王佳(2019)同樣肯定了以消費(fèi)者為導(dǎo)向來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，她認(rèn)為要以滿(mǎn)足顧客對(duì)產(chǎn)品的需求、提升顧客服務(wù)為第一位，提出提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、提供全方位客戶(hù)服務(wù)的顧客策略為整體導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略制定。針對(duì)跨境電商企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程中所凸顯的問(wèn)題與解決對(duì)策方面，胡治芳(2016)基于SWOT分析法對(duì)當(dāng)前我國(guó)跨境電商行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析并得出結(jié)論，在我國(guó)跨境電商高速發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)諸多問(wèn)題，如管理人才匱乏、發(fā)展資金短缺、營(yíng)銷(xiāo)策略效果差等問(wèn)題。在此問(wèn)題上，童海君和蔡穎(2017)等學(xué)者也達(dá)成共識(shí)并給出解決建議，他們認(rèn)為跨境電商在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)該注重對(duì)自身品牌的打造，突顯品牌差異性，利用互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升消費(fèi)者信任度及忠誠(chéng)度。張曉東和何攀(2018)運(yùn)用了結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建跨境電商消費(fèi)者品牌偏好影響機(jī)理模型，他們認(rèn)為跨境電商企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定中缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)，品牌創(chuàng)新能力低下，并以此得出結(jié)論跨境電商企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)從產(chǎn)品美觀(guān)、高性能和低價(jià)格低等方面入手來(lái)提升品牌形象、博取消費(fèi)者的信賴(lài)。史小俊(2021)提出為了在復(fù)雜的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中保有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),跨境電商企業(yè)應(yīng)在全面優(yōu)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略,加強(qiáng)自主品牌的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)管理,以樹(shù)立現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)管理思維、組建高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等方式,增強(qiáng)自主品牌的市場(chǎng)影響力,準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體,推進(jìn)品牌效益的有效提升。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，羅玉文(2019)以網(wǎng)易考拉為代表總結(jié)了該跨境電商企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)的成功經(jīng)驗(yàn)：重視用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求搜集；重視平臺(tái)與用戶(hù)之間的互動(dòng)及溝通；降低產(chǎn)品采購(gòu)及倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，降低用戶(hù)購(gòu)物成本；重視用戶(hù)使用體驗(yàn)感，提高使用便利性。李佳慧(2020)提出跨境電商企業(yè)應(yīng)運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)在自己品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上尋找到自己的方向，摒棄此前出現(xiàn)的問(wèn)題，研究出適合本公司發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。童海君和蔡穎（2017）認(rèn)為跨境電商在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)該注重對(duì)自身品牌的打造，突顯品牌差異性，利用互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升消費(fèi)者信任度及忠誠(chéng)度。并有學(xué)者結(jié)合具體案例展開(kāi)分析，羅玉文（2019）以網(wǎng)易考拉為代表總結(jié)了該跨境電商企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)的成功經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)相關(guān)研究提供了指導(dǎo)方向。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，可以看出，目前國(guó)內(nèi)研究人員對(duì)于跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略的研究范圍相對(duì)廣泛與完善，學(xué)者們從跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程前、中、后期等多個(gè)角度進(jìn)行了分析，涉及了跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略制定中的跨文化問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)策略制定的側(cè)重點(diǎn)選擇、品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程中凸顯的問(wèn)題與解決對(duì)策等諸多方面，這對(duì)跨境電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展有著積極地意義。但對(duì)跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行個(gè)例分析的學(xué)者仍相對(duì)較少，大多學(xué)者集中于營(yíng)銷(xiāo)推廣模式創(chuàng)新和文化差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響展開(kāi)研究，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略方案地相關(guān)研究仍有較大完善空間。

2相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)本章主要介紹文中相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)，其中相關(guān)概念包括跨境電商的含義與特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略選擇等。理論基礎(chǔ)這一部分內(nèi)容包括4P營(yíng)銷(xiāo)理論向4C營(yíng)銷(xiāo)理論轉(zhuǎn)變的背景，以及為何要以4C理論為基礎(chǔ)展開(kāi)研究。2.1相關(guān)概念2.1.1跨境電商的含義隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，跨境電子商務(wù)這種新興模式已經(jīng)成為了國(guó)際貿(mào)易的主流方式。廖蓁、王明宇（2014）認(rèn)為跨境電商是指不同國(guó)別或地區(qū)間的交易雙方(個(gè)人或企業(yè))通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的各種商務(wù)活動(dòng),包括出口和進(jìn)口兩個(gè)層面的總和。張夏恒（2017）提出了跨境電商模式的三種分類(lèi)方式：一是B2B跨境電商、B2C跨境電商、C2C跨境電商；二是垂直型跨境電商與綜合型跨境電商；三是跨境進(jìn)口電商與跨境出口電商。中國(guó)電子商務(wù)研究中心從俠義和廣義兩個(gè)層面給出了跨境電商的定義，狹義指跨境零售電商，分屬于不同關(guān)境的交易主體，借助互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成交易、支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流將商品送達(dá)消費(fèi)者手中的交易過(guò)程；廣義定義為電子商務(wù)在進(jìn)出口貿(mào)易及零售中的應(yīng)用。結(jié)合以上研究成果，下文中提及的跨境電商指為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)境外商品途徑的B2C互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)模式大多指?jìng)湄洷６惸Ｊ?、海外倉(cāng)直郵模式和海外直購(gòu)模式三種。2.1.2跨境電商的特點(diǎn)跨境電商有全球性，多邊界性，無(wú)形性，隱蔽性，即時(shí)性等特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)是沒(méi)有一個(gè)邊界的媒介體，具有全球性和無(wú)邊界性等特征，跨境電商從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)屬于網(wǎng)格，所以其也具有全球性和無(wú)邊界性。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)傳輸盛行，而數(shù)字化傳輸則是通過(guò)不同類(lèi)型的媒介，這些媒介在網(wǎng)絡(luò)中主要是以數(shù)據(jù)代碼的形式存在，因而是無(wú)形的?；诳缇畴娮由虅?wù)屬性，識(shí)別買(mǎi)家身份和其具體的地理位置很難做到，而且在線(xiàn)交易的買(mǎi)家大多不會(huì)顯示自己的位置和身份，但這并不影響交易的進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)的匿名性由此展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)奶攸c(diǎn)在于其并不會(huì)受到地域和時(shí)間的局限性。電子商務(wù)交流就可以突破時(shí)間和空間的局限性，可以在瞬間完成信息的傳輸和接收。2.2理論基礎(chǔ)隨著世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4P理論已不能滿(mǎn)足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐需要，至此傳統(tǒng)4P理論的地位受到挑戰(zhàn)。根據(jù)時(shí)代背景，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞倫斯教授R.F.Lauterborn于上世紀(jì)九十年代提出4C營(yíng)銷(xiāo)理論，以補(bǔ)充傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)理論的不足，并在其基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合四要素重新定義，即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C營(yíng)銷(xiāo)理論以顧客需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)將追求顧客滿(mǎn)意放在首位，在此基礎(chǔ)上降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本，并在過(guò)程中注重消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性，最終以消費(fèi)者為中心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)溝通。同時(shí)，在某種程度上4C理論是對(duì)4P理論的升華而并非取代，4P理論在營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施上有重要意義。面對(duì)國(guó)內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜的跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者明顯處于主動(dòng)地位。跨境電商平臺(tái)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這就對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提出了更高要求。以4C營(yíng)銷(xiāo)理論為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定在此能最大程度上符合平臺(tái)與消費(fèi)者的共同利益要求，因此本文選擇以4C營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)展開(kāi)研究。

3天貓國(guó)際平臺(tái)發(fā)展概況3.1天貓國(guó)際簡(jiǎn)介天貓國(guó)際（TmallGlobal）上線(xiàn)于2014年02月，是我國(guó)提出“一帶一路”倡議以來(lái)國(guó)內(nèi)首批開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)之一，是阿里巴巴集團(tuán)完善布局電商網(wǎng)絡(luò)的重要一環(huán)。作為國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)的業(yè)界標(biāo)桿，天貓國(guó)際致力于將海外原裝進(jìn)口商品直供國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)海購(gòu)流程繁瑣的固有印象，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求的同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的跨境購(gòu)物體驗(yàn)。目前，天貓國(guó)際銷(xiāo)售額已連續(xù)六年位居我國(guó)跨境電商市場(chǎng)首位，成為海外品牌入華的首選合作伙伴。截至2020年底，天貓國(guó)際平臺(tái)共吸引來(lái)自全球84個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過(guò)26000個(gè)海外品牌入駐，共覆蓋超過(guò)5300余個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目，且其中大部分品牌為首次進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。圖312020年上半年我國(guó)跨境電商B2C市場(chǎng)份額注：數(shù)據(jù)來(lái)源iiMediaResearch艾媒咨詢(xún)針對(duì)平臺(tái)中的入駐商家，天貓國(guó)際秉持高標(biāo)準(zhǔn)的招商要求，對(duì)申請(qǐng)品牌進(jìn)行品牌評(píng)估和資質(zhì)審核，在為海外品牌提供全鏈路的入華解決方案的同時(shí)，保證平臺(tái)商戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。在天貓國(guó)際成立的六年中，占據(jù)了國(guó)內(nèi)進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)的絕大部分份額，現(xiàn)已成為我國(guó)跨境電商零售平臺(tái)的優(yōu)秀代表之一。隨著2019年9月考拉海購(gòu)被阿里巴巴集團(tuán)全資收購(gòu)，在2020年上半年跨境電商零售市場(chǎng)份額圖中，我們可以注意到跨境電商B2C市場(chǎng)現(xiàn)已形成“一超多強(qiáng)”的局面，“天貓國(guó)際+考拉海購(gòu)”的市場(chǎng)份額占比56.5%、“京東國(guó)際”占比17.8%、圖312020年上半年我國(guó)跨境電商B2C市場(chǎng)份額注：數(shù)據(jù)來(lái)源iiMediaResearch艾媒咨詢(xún)3.2天貓國(guó)際發(fā)展歷程2014年2月，阿里巴巴集團(tuán)上線(xiàn)旗下首家跨境電商平臺(tái)——天貓國(guó)際。成立之初，天貓國(guó)際將“原裝進(jìn)口全世界”定為平臺(tái)口號(hào)，致力于為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供海外原裝進(jìn)口產(chǎn)品。借助菜鳥(niǎo)物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，天貓國(guó)際建立了跨境保稅備貨新模式，該模式以其時(shí)效快，成本低的優(yōu)勢(shì)幫助天貓國(guó)際迅速搶占國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)。平臺(tái)成立初期，天貓國(guó)際將自身定位為平臺(tái)型綜合電商，主要通過(guò)吸引國(guó)外品牌進(jìn)駐，為品牌提供商品展示和銷(xiāo)售平臺(tái)，并以此為主營(yíng)業(yè)務(wù)。借助淘寶這一成熟電商品牌背書(shū)，天貓國(guó)際一經(jīng)面世便成功達(dá)成了同全球九大超市的獨(dú)家合作。通過(guò)深度整合供應(yīng)鏈，天貓國(guó)際成功達(dá)成“全球同價(jià)、包郵包稅、全球可買(mǎi)”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并使其直接作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)感知。2015年6月，天貓國(guó)際陸續(xù)上線(xiàn)多國(guó)國(guó)家館業(yè)務(wù)，打造平臺(tái)“地球村”模式。2016年5月，平臺(tái)上線(xiàn)了直營(yíng)業(yè)務(wù)，至此天貓國(guó)際實(shí)現(xiàn)了“平臺(tái)型+直營(yíng)型”雙模式并行運(yùn)營(yíng)。在天貓國(guó)際在跨境電商領(lǐng)域取得飛速發(fā)展的同時(shí)，平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上一直秉持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以此來(lái)不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。2020年7月，天貓國(guó)際宣布品牌升級(jí)，將品牌口號(hào)升級(jí)為“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，并首次為品牌引入全球代言人。天貓國(guó)際結(jié)合大數(shù)據(jù)分析國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)口消費(fèi)新趨勢(shì)，希望能夠借此來(lái)滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不斷升級(jí)的進(jìn)口消費(fèi)新需求。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)海外品牌新品、限定款式及個(gè)性化定制服務(wù)的消費(fèi)需求顯著增長(zhǎng)，2020年9月天貓國(guó)際宣布升級(jí)原有“海外倉(cāng)”業(yè)務(wù)，正式推出跨境直郵業(yè)務(wù)——“海外直購(gòu)”，區(qū)別于傳統(tǒng)的跨境保稅備貨模式，天貓國(guó)際“海外直購(gòu)”業(yè)務(wù)更傾向于針對(duì)其他跨境電商平臺(tái)并未深入涉及的消費(fèi)者小眾、個(gè)性化的購(gòu)物需求。盡管新冠疫情給跨境貿(mào)易增添了許多的不確定性，但天貓國(guó)際進(jìn)口業(yè)務(wù)仍在穩(wěn)步發(fā)展，具體發(fā)展歷程見(jiàn)表3-1。表3-1天貓國(guó)際發(fā)展歷程時(shí)間品牌事件2014.02平臺(tái)正式上線(xiàn)2014.05上線(xiàn)7個(gè)跨境保稅倉(cāng)2015.06二十國(guó)國(guó)家館專(zhuān)區(qū)上線(xiàn)2016.05直營(yíng)業(yè)務(wù)上線(xiàn)2018.11平臺(tái)加入“5年2000億美元大進(jìn)口”戰(zhàn)略2019.09發(fā)布雙十一“三新”策略2019.11發(fā)布“網(wǎng)紫大道”計(jì)劃2020.05發(fā)布“國(guó)家爆款”承包計(jì)劃2020.05推出“SMARTs”智慧模型2020.07啟動(dòng)“保稅進(jìn)口+零售加工”新模式2020.09海外倉(cāng)業(yè)務(wù)升級(jí)，發(fā)布“海外直購(gòu)”業(yè)務(wù)注：數(shù)據(jù)來(lái)源天貓國(guó)際官網(wǎng)資料整理

4天貓國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略分析——基于4C理論本章主要從天貓國(guó)際平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，以4C營(yíng)銷(xiāo)理論為理論依據(jù)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）等四維度入手進(jìn)行分析。從營(yíng)銷(xiāo)策略制定的角度探究天貓國(guó)際取得成功的原因，并結(jié)合天貓國(guó)際實(shí)際開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)其制定的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分類(lèi)剖析，以總結(jié)其在營(yíng)銷(xiāo)策略制定上的成功經(jīng)驗(yàn)。4.1顧客策略顧客策略主要指企業(yè)對(duì)顧客的需求展開(kāi)分析。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略前，企業(yè)須對(duì)顧客進(jìn)行深入了解，研究客戶(hù)需求及購(gòu)買(mǎi)行為模式，并根據(jù)顧客的需求來(lái)制定產(chǎn)品策略，以此來(lái)達(dá)到滿(mǎn)足顧客需求、提升客戶(hù)價(jià)值的目的。天貓國(guó)際平臺(tái)始終牢記“以顧客為中心”的發(fā)展初心，站在顧客的角度發(fā)現(xiàn)需求、滿(mǎn)足需求、適應(yīng)需求。4.1.1個(gè)性化產(chǎn)品推薦，滿(mǎn)足顧客需求天貓國(guó)際平臺(tái)入口依托于淘寶、天貓商城，借助淘寶平臺(tái)的完整的電商生態(tài)體系和個(gè)性化推薦系統(tǒng)，天貓國(guó)際能夠精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)并鎖定顧客需求，并向顧客推送所需產(chǎn)品，以此來(lái)促成交易。從采購(gòu)端開(kāi)始對(duì)顧客需求展開(kāi)分析，使得天貓國(guó)際平臺(tái)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)在同質(zhì)化得競(jìng)爭(zhēng)中依舊略顯豐富，具體對(duì)比如表4-1所示。針對(duì)消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和需求，天貓國(guó)際借助阿里云大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為并提出建議；借助智能預(yù)測(cè)消費(fèi)需求系統(tǒng)在消費(fèi)者下單前采購(gòu)商品將其就近送入天貓國(guó)際海外直購(gòu)倉(cāng)。這要求平臺(tái)需要在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)系統(tǒng)時(shí)以消費(fèi)者需求為中心，使平臺(tái)提供的購(gòu)買(mǎi)建議真正地做到與顧客的需求相符合，處處體現(xiàn)顧客優(yōu)先的營(yíng)銷(xiāo)原則。同時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)的全球供應(yīng)商也為平臺(tái)的貨源提供強(qiáng)力支撐。對(duì)于跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品牌、品類(lèi)是否齊全對(duì)其未來(lái)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。表41主流跨境電商平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)比平臺(tái)名稱(chēng)主營(yíng)業(yè)務(wù)天貓國(guó)際美妝、時(shí)尚、個(gè)護(hù)、保健、母嬰、食品、數(shù)碼、家居、寵物等考拉海購(gòu)美妝、母嬰、保健、個(gè)護(hù)、服飾、食品等京東國(guó)際母嬰、美妝、家居、保健、數(shù)碼、汽車(chē)用品等唯品國(guó)際美妝、服飾、母嬰等小紅書(shū)美妝、護(hù)膚、配飾等4.1.2建立海外直購(gòu)模式，覆蓋小眾需求2020年9月1日，天貓國(guó)際將海外倉(cāng)業(yè)務(wù)全面升級(jí)，發(fā)布官方跨境直郵業(yè)務(wù)——“海外直購(gòu)”，推出“無(wú)配貨購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕產(chǎn)品、平臺(tái)滿(mǎn)299元包郵、專(zhuān)機(jī)閃送全球七日達(dá)、海外專(zhuān)柜同步上新、官方直采海外原版“五大消費(fèi)者權(quán)益，自此天貓國(guó)際的自營(yíng)模式比率逐步提升至40%。海外直購(gòu)模式的推廣不同于傳統(tǒng)保稅模式，更多的是覆蓋顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求。當(dāng)前，備貨保稅模式和海外直購(gòu)模式是天貓國(guó)際發(fā)展的重點(diǎn)，二者的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比見(jiàn)表4-2。同時(shí)，海外倉(cāng)業(yè)務(wù)的升級(jí)使得在傳統(tǒng)保稅倉(cāng)模式下難以推廣的商品有了新的發(fā)展空間，布局此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)頻率較低的相對(duì)冷門(mén)商品的小眾市場(chǎng)，對(duì)于天貓國(guó)際平臺(tái)產(chǎn)品的完善起著積極的促進(jìn)作用。相較于保稅模式，天貓國(guó)際在直購(gòu)模式上的嘗試極大程度上改善了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)保稅倉(cāng)發(fā)貨時(shí)產(chǎn)品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任感。表42備貨保稅模式與海外直購(gòu)模式的對(duì)比模式適用品類(lèi)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)備貨保稅模式標(biāo)品；大眾產(chǎn)品；高復(fù)購(gòu)率產(chǎn)品（如母嬰用品、酒水等）物流速度快，消費(fèi)者的體驗(yàn)相對(duì)較好；批量采購(gòu)，運(yùn)輸成本較低；全程海關(guān)監(jiān)管，進(jìn)口流程規(guī)范。庫(kù)存量較大，資金風(fēng)險(xiǎn)大；產(chǎn)品品類(lèi)單一；存在滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。海外直購(gòu)模式非標(biāo)品（如生鮮類(lèi)產(chǎn)品）；美妝產(chǎn)品；長(zhǎng)尾產(chǎn)品（需求量小）品類(lèi)齊全相對(duì)；倉(cāng)儲(chǔ)壓力??；運(yùn)輸環(huán)節(jié)少，模式相對(duì)靈活。物流成本較高；時(shí)效性難以保證；海外倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)成本高與保稅倉(cāng)。4.1.3升級(jí)售后服務(wù)，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度在有關(guān)消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)滿(mǎn)意度的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)的優(yōu)良決定了消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的最終評(píng)價(jià)，因此售后服務(wù)是影響消費(fèi)者達(dá)成交易的重要一環(huán)。一個(gè)成熟的電商平臺(tái)體系，首先要在售后服務(wù)上取得消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)此，天貓國(guó)際開(kāi)通7*24小時(shí)的“天貓國(guó)際小蜜”智能客服來(lái)解決消費(fèi)者在購(gòu)物者遇到的問(wèn)題，并提供人工客服進(jìn)一步了解用戶(hù)訴求，平臺(tái)承諾100%提供售后服務(wù)。為了保證平臺(tái)服務(wù)商提供的服務(wù)符合標(biāo)準(zhǔn)，天貓國(guó)際發(fā)布品質(zhì)管理服務(wù)商考核和服務(wù)商星級(jí)制度，其中包括對(duì)質(zhì)檢品控等級(jí)、行業(yè)表現(xiàn)、飛行檢查等環(huán)節(jié)進(jìn)行季度打分。嚴(yán)控平臺(tái)服務(wù)商的售后服務(wù)水平，在為顧客營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境的同時(shí)，提升顧客對(duì)天貓國(guó)際平臺(tái)的信任與好感度。4.2成本策略成本策略不單指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括著顧客的購(gòu)買(mǎi)成本。隨著國(guó)家政策扶持力度的逐步加大及營(yíng)商環(huán)境的日益優(yōu)化，我國(guó)跨境電商市場(chǎng)也出現(xiàn)了魚(yú)龍混雜的局面。面對(duì)眾多可選擇的購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，消費(fèi)者擁有著相對(duì)較強(qiáng)的議價(jià)能力。這要求企業(yè)應(yīng)做到真正的了解顧客心理，將顧客消費(fèi)成本努力向高性?xún)r(jià)比方向發(fā)展。為了達(dá)到這一目標(biāo)，天貓國(guó)際一方面抓住政策機(jī)會(huì)打造平臺(tái)成本優(yōu)勢(shì)；另一方面采用多元價(jià)格策略，以此來(lái)刺激消費(fèi)的達(dá)成。4.2.1升級(jí)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，海外直供降成本在跨境電商平臺(tái)的服務(wù)管理體系中，完善海外倉(cāng)庫(kù)服務(wù)體系可以明顯降低平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)成本。借助菜鳥(niǎo)物流這一具有全球配送能力的跨境物流骨干網(wǎng)，天貓國(guó)際實(shí)現(xiàn)了由海外工廠(chǎng)直接將商品配送至國(guó)內(nèi)消費(fèi)者手中的全程跨境物流供應(yīng)鏈服務(wù)系統(tǒng)。平臺(tái)要求商家在消費(fèi)者下單之后，將商品由海外國(guó)家或地區(qū)經(jīng)由國(guó)際物流發(fā)出或以保稅備貨模式由國(guó)內(nèi)保稅區(qū)發(fā)出，后者這種海外直供模式對(duì)于可以大規(guī)模備貨的日用快消品和美妝產(chǎn)品等極為友好。隨著單次采購(gòu)量的增多，成本也隨之降低，平臺(tái)在采購(gòu)時(shí)的議價(jià)能力也變得更強(qiáng)。平臺(tái)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化升級(jí)直接體現(xiàn)在平臺(tái)商家的成本減負(fù)上，使得平臺(tái)能夠有更多可使用資金投放于營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)當(dāng)中，為平臺(tái)引流提高平臺(tái)日活躍用戶(hù)等。4.2.2降低物流成本，提高購(gòu)物性?xún)r(jià)比圖41天貓國(guó)際三種物流模式流程圖天貓國(guó)際針對(duì)不同商品品類(lèi)提供三種物流模式：備貨保稅模式、海外倉(cāng)直郵模式和海外直購(gòu)模式，物流全程示意如圖4圖41天貓國(guó)際三種物流模式流程圖在這三種物流模式中，天貓國(guó)際均與菜鳥(niǎo)物流合作，借此打造全球三天達(dá)“跨境供應(yīng)鏈”網(wǎng)絡(luò)。這種深度物流合作為平臺(tái)商家也贏得更多物流成本的優(yōu)惠，如在菜鳥(niǎo)物流的“2020年度進(jìn)口物流幫扶計(jì)劃”中，將備貨保稅模式的訂單處理費(fèi)整體降低六分之一；減免平臺(tái)商家多個(gè)月份保稅倉(cāng)租和庫(kù)存費(fèi)；全國(guó)多地備貨保稅倉(cāng)延長(zhǎng)免倉(cāng)租；同時(shí)在進(jìn)口物流端到端的港到倉(cāng)、中心倉(cāng)、倉(cāng)間調(diào)撥、逆向物流等環(huán)節(jié)也有不同程度的讓利。在大環(huán)境免郵的環(huán)境下，物流成本的降低可以直接反映于商品的定價(jià)上，這在一定程度上也提升了天貓國(guó)際平臺(tái)商家同其他平臺(tái)商家的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，使得在以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)者選擇中，天貓國(guó)際能以自平臺(tái)優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者的青睞。4.2.3多種促銷(xiāo)組合，降低購(gòu)物成本面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境電商市場(chǎng)，天貓國(guó)際有針對(duì)性地制定了多元化定價(jià)方案，優(yōu)化促銷(xiāo)組合，通過(guò)進(jìn)一步降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本，以此來(lái)促成交易。在降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本的同時(shí)，抓住消費(fèi)者追求高性?xún)r(jià)比的購(gòu)物心理，將平臺(tái)商品“高質(zhì)量低價(jià)格”的直觀(guān)印象植入消費(fèi)者認(rèn)知。在促成交易的同時(shí)，提升品牌價(jià)值，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，增強(qiáng)平臺(tái)同顧客間的聯(lián)系。天貓國(guó)際現(xiàn)有多元定價(jià)方案有：組合低價(jià)策略、超級(jí)進(jìn)口日、進(jìn)口補(bǔ)貼、第二件半價(jià)、國(guó)際幣換優(yōu)惠券、超級(jí)秒殺和跨店滿(mǎn)減等。天貓國(guó)際現(xiàn)采用的多元定價(jià)方案詳細(xì)如下表4-3所示。表4-3天貓國(guó)際多元定價(jià)方案一覽表定價(jià)方案名稱(chēng)流程目的組合低價(jià)對(duì)一件商品和多件相同商品分別定價(jià)，買(mǎi)的越多越劃算緩解倉(cāng)儲(chǔ)壓力，提升銷(xiāo)售額，避免臨期產(chǎn)品出現(xiàn)超級(jí)進(jìn)口日天貓國(guó)際將每月25日定為超級(jí)進(jìn)口日，活動(dòng)期間下單可享受限時(shí)折扣帶動(dòng)整月銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)口補(bǔ)貼每周針對(duì)多品類(lèi)單一商品在折扣價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，提出“買(mǎi)貴必賠”承諾培育品牌高性?xún)r(jià)比形象，拉攏顧客下單，吸引新顧客，擴(kuò)大平臺(tái)受眾第二件半價(jià)針對(duì)部分商品提供第二件半價(jià)優(yōu)惠避免庫(kù)存積壓，節(jié)約物流成本國(guó)際幣換優(yōu)惠券國(guó)際幣獲取渠道未下單獲得和游戲獲得，通過(guò)兌換優(yōu)惠券享受優(yōu)惠增強(qiáng)購(gòu)物過(guò)程的趣味性，同時(shí)提高單筆訂單金額超級(jí)秒殺周期性針對(duì)部分商品拿出少量庫(kù)存展開(kāi)秒殺活動(dòng)回饋老顧客，鞏固消費(fèi)者跨店滿(mǎn)減平臺(tái)商家分品類(lèi)參加活動(dòng)，共享滿(mǎn)減額度帶動(dòng)平臺(tái)入駐商家銷(xiāo)售額的提升，提升單筆成交額4.3便利策略便利策略是指企業(yè)為顧客營(yíng)造的購(gòu)物體驗(yàn)和使用便利。不同與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，電子商務(wù)平臺(tái)更應(yīng)傾向于自身的便利性建設(shè)。用戶(hù)在使用天貓國(guó)際網(wǎng)頁(yè)端、APP端的體驗(yàn)感與其消費(fèi)行為的達(dá)成呈現(xiàn)高度的正相關(guān)，即用戶(hù)在體驗(yàn)時(shí)感知到的便利性越強(qiáng)，則更有機(jī)會(huì)就在平臺(tái)產(chǎn)生消費(fèi)行為。平臺(tái)在提升用戶(hù)便利性的同時(shí)，會(huì)使得用戶(hù)的體驗(yàn)感也隨之提升，最后作用與顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的進(jìn)一步提升。4.3.1平臺(tái)功能整合，提升用戶(hù)便利目前，天貓國(guó)際平臺(tái)提供網(wǎng)頁(yè)端和以小程序的形式存在于手機(jī)淘寶和手機(jī)天貓客戶(hù)端中。借助于淘寶平臺(tái)的入口，為天貓國(guó)際帶來(lái)了相對(duì)穩(wěn)定的客流來(lái)源。同其他跨境電商企業(yè)相比，天貓國(guó)際由于沒(méi)有開(kāi)屏等廣告的植入，在不同界面跳轉(zhuǎn)的速度有著明顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)平臺(tái)界面相對(duì)簡(jiǎn)潔，共分為“首頁(yè)”、“品牌”、“分類(lèi)”和“我的”四大模塊，滿(mǎn)足了消費(fèi)者按品牌挑選商品和按產(chǎn)品類(lèi)別挑選商品的不同需求。天貓國(guó)際通過(guò)垂直化的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容化的導(dǎo)購(gòu)，直觀(guān)的向消費(fèi)者傳遞其需要的信息。相較于其他平臺(tái)在下單時(shí)仍需實(shí)名認(rèn)證等繁瑣流程，借助支付寶的深度合作，天貓國(guó)際將跨境電商平臺(tái)的下單流程簡(jiǎn)化至于傳統(tǒng)電商平臺(tái)幾乎一致，將自身同淘寶平臺(tái)進(jìn)行深度整合，如共享購(gòu)物車(chē)、相同訂單管理入口等。這種簡(jiǎn)潔明了的購(gòu)物流程，極大程度上降低了消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的不信任性，在消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物環(huán)境的同時(shí)，也能贏得消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的好感。4.3.2完善支付方式，提高用戶(hù)體驗(yàn)在先前學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)看法的研究中，我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的安全程度十分在意。因此對(duì)于支付方式的選擇，平臺(tái)要在確保其安全的程度上，注重支付流程便利的體驗(yàn)。作為傳統(tǒng)的阿里巴巴集團(tuán)旗下企業(yè)，天貓國(guó)際當(dāng)前支持的支付方式有：支付寶支付、花唄支付、信用卡儲(chǔ)蓄卡支付、網(wǎng)上銀行、快捷支付和購(gòu)物金儲(chǔ)值卡?，F(xiàn)正處于天貓國(guó)際購(gòu)物金的推廣期，我們可以在其首頁(yè)發(fā)現(xiàn)不同面值的充值滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)，在吸引消費(fèi)者儲(chǔ)值的同時(shí)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提升復(fù)購(gòu)率。為此，平臺(tái)為消費(fèi)者提供更為便利的儲(chǔ)值措施，如充值購(gòu)物享優(yōu)惠價(jià)格、儲(chǔ)值金額過(guò)期自動(dòng)退等。相較于其他跨境電商平臺(tái)，天貓國(guó)際的支付方式仍有較大完善空間，下表4-4是主流跨境平臺(tái)支持支付方式的對(duì)比。表44主流跨境電商平臺(tái)支付方式一覽表跨境電商平臺(tái)可使用支付方式天貓國(guó)際支付寶、花唄支付、信用卡儲(chǔ)蓄卡支付、網(wǎng)上銀行、快捷支付和購(gòu)物金儲(chǔ)值卡考拉海購(gòu)支付寶、微信支付、信用卡儲(chǔ)蓄卡支付、網(wǎng)上銀行、快捷支付、花唄分期、考拉豆抵扣、禮券紅包、黑卡消費(fèi)金京東國(guó)際京東支付、網(wǎng)上銀行、快捷支付、信用卡儲(chǔ)蓄卡支付、京豆抵扣、微信支付、京東白條、京東小金庫(kù)唯品國(guó)際網(wǎng)上銀行、快捷支付、信用卡儲(chǔ)蓄卡支付、銀聯(lián)支付、唯品卡、微信支付4.3.3指定物流選擇，提升購(gòu)物效率物流配送作為跨境電商服務(wù)中的重要一環(huán)，也是在營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇制定中不可忽視的重中之重。作為菜鳥(niǎo)進(jìn)口物流服務(wù)的深度合作伙伴，天貓國(guó)際建議采用保稅備貨模式和海外直郵的商家均使用菜鳥(niǎo)物流作為發(fā)貨渠道。這在一定程度上提升了商家備貨發(fā)貨的效率，另一方面也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)了升級(jí)。區(qū)別于傳統(tǒng)電商物流，跨境電商物流多了清關(guān)這一環(huán)節(jié)，而清關(guān)環(huán)節(jié)需要使用消費(fèi)者的身份信息。平臺(tái)統(tǒng)一使用菜鳥(niǎo)物流實(shí)現(xiàn)了一次提交信息終身生效，使消費(fèi)者無(wú)需每次購(gòu)物都將自己的身份信息提交給物流平臺(tái)清關(guān)使用，這也在一定程度上維護(hù)了用戶(hù)的信息安全。同時(shí)平臺(tái)能夠保證為消費(fèi)者提供規(guī)范、完整物流節(jié)點(diǎn)信息，以此來(lái)打消消費(fèi)者顧慮，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)自身平臺(tái)品牌價(jià)值的維護(hù)。4.4溝通策略4C營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為平臺(tái)應(yīng)格外注重同顧客間的溝通交流，并通過(guò)這種積極的雙向溝通，來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度及信任度，以此來(lái)建立基于彼此利益的新型關(guān)系。目前，天貓國(guó)際為維護(hù)同顧客間的良好溝通，提升用戶(hù)粘性，促成持續(xù)性的消費(fèi)行為，采取了以下措施。4.4.1聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下資源，擴(kuò)展消費(fèi)群體天貓國(guó)際于2020年7月對(duì)品牌進(jìn)行了全面升級(jí)，官宣“明星機(jī)長(zhǎng)”宋茜和范丞丞入職天貓國(guó)際，即時(shí)話(huà)題#宋茜范丞丞催你登機(jī)#閱讀量突破2.1億。與此同時(shí)，天貓國(guó)際在杭州等多地投放“地球娃娃機(jī)”大型線(xiàn)下裝置，與平臺(tái)新口號(hào)“我的全球新發(fā)現(xiàn)”相呼應(yīng)，吸引了大量市民圍觀(guān)并參與其中。天貓國(guó)際此次聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下資源，充分借助了兩位品牌代言人的影響力，打造跨圈層、高覆蓋傳播。此次活動(dòng)不僅將二人粉絲轉(zhuǎn)化至天貓國(guó)際平臺(tái)，還策劃出多維度熱點(diǎn)話(huà)題，以此來(lái)滲透到更廣泛的消費(fèi)群體，傳播品牌心智，擴(kuò)展消費(fèi)群體。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃過(guò)程中，天貓國(guó)際從目標(biāo)消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，并使得平臺(tái)的品牌理念深入消費(fèi)者內(nèi)心。4.4.2注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)顧客聯(lián)系除了針對(duì)618、雙十一等大型購(gòu)物節(jié)的固定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入，天貓國(guó)際在其品牌營(yíng)銷(xiāo)中還從多角度進(jìn)行洞察，以此來(lái)建立同顧客間的聯(lián)系。在2019年流行語(yǔ)“95后式危機(jī)”橫空出世，天貓國(guó)際抓住機(jī)會(huì)率先發(fā)聲，面向95后群體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，基于顧客的購(gòu)買(mǎi)行為而選定單品向客戶(hù)推薦。以趨勢(shì)貨品來(lái)響應(yīng)“危機(jī)”，以趨勢(shì)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而產(chǎn)品銷(xiāo)售又會(huì)成為新趨勢(shì)。在2020年疫情期間，天貓國(guó)際曾短期暫停品牌廣告投放，而后對(duì)消費(fèi)者行為的改變展開(kāi)分析。面向空閑時(shí)間突增的消費(fèi)人群，天貓國(guó)際逐步重視短視頻和直播渠道的廣告投放，而投放產(chǎn)品品類(lèi)也與當(dāng)前時(shí)機(jī)和話(huà)題相結(jié)合，如口罩、洗手液等。天貓國(guó)際在其營(yíng)銷(xiāo)策略中整合其資源上的優(yōu)勢(shì)，用產(chǎn)品來(lái)為消費(fèi)者解決需求，在與顧客的溝通中塑造“品牌金線(xiàn)”。4.5天貓國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略成功之處4.5.1重視消費(fèi)者需求天貓國(guó)際從選品、銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)中均將以顧客為中心作為標(biāo)準(zhǔn)，重視消費(fèi)者的需求，根顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。利用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和智能預(yù)測(cè)系統(tǒng)來(lái)有針對(duì)性地向目標(biāo)顧客推送其可能需要的產(chǎn)品，這從一定程度上能夠使平臺(tái)及時(shí)調(diào)整自身庫(kù)存，減低倉(cāng)儲(chǔ)壓力。另一方面，能夠使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求、促成交易，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與顧客的雙贏。4.5.2發(fā)揮物流優(yōu)勢(shì)，降低用戶(hù)成本借助與菜鳥(niǎo)進(jìn)口物流的深度合作，通過(guò)整合優(yōu)化采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，使得天貓國(guó)際在與同類(lèi)平臺(tái)的對(duì)比中逐步取得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)?？缇持编]服務(wù)中，物流費(fèi)用占比最高可達(dá)產(chǎn)品定價(jià)的20%，而基于平臺(tái)大規(guī)模的采購(gòu)與運(yùn)輸，能夠使這一比率大幅度降低。物流倉(cāng)儲(chǔ)成本的降低將直接體現(xiàn)在商品價(jià)格的調(diào)整，由此形成良性循環(huán)，用戶(hù)受低價(jià)格同質(zhì)量產(chǎn)品吸引而下單，從而提升成交量，進(jìn)一步加大采購(gòu)規(guī)模，以此來(lái)形成平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。4.5.3完善平臺(tái)功能，提升用戶(hù)體驗(yàn)便捷的操作、完整的功能體驗(yàn)和完善的售后服務(wù)，以上都是跨境電商平臺(tái)提升用戶(hù)體驗(yàn)要著重關(guān)注的范圍，均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有著重要的影響。基于我國(guó)跨境電商行業(yè)日益激烈的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再是平臺(tái)手中的王牌，平臺(tái)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的體驗(yàn)優(yōu)化，針對(duì)顧客使用體驗(yàn)感的改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。借助淘寶成熟的購(gòu)物體系，天貓國(guó)際平臺(tái)相較于其他平臺(tái)則更具優(yōu)勢(shì)，極大程度上減少了顧客在學(xué)習(xí)購(gòu)物流程中的時(shí)間支出。完善的售后服務(wù)體系，也減輕了顧客遭遇糾紛時(shí)的精神和體力支出。4.5.4加強(qiáng)同顧客溝通，嚴(yán)控平臺(tái)考核平臺(tái)同顧客間良好的交流模式既體現(xiàn)在平臺(tái)與顧客雙方開(kāi)展積極有效的溝通，又體現(xiàn)在顧客對(duì)平臺(tái)響應(yīng)其需求的認(rèn)可。天貓國(guó)際緊跟熱點(diǎn)信息、聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下資源、精準(zhǔn)投放品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，進(jìn)一步拉近了平臺(tái)與顧客間的距離，以此來(lái)促進(jìn)持續(xù)性的消費(fèi)行為的達(dá)成。平臺(tái)積極同消費(fèi)者溝通，也在一定程度上也提升了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和信任度，從而實(shí)現(xiàn)二者的雙贏。由表4-4和圖4-2我們可以看出，天貓國(guó)際平臺(tái)的投訴率在同類(lèi)型平臺(tái)中為最低，平臺(tái)滿(mǎn)意度高達(dá)70.3%；消費(fèi)者信任度與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基本持平。維護(hù)顧客對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度與信任度的同時(shí)，也對(duì)平臺(tái)對(duì)自身內(nèi)部的考核標(biāo)準(zhǔn)有了更為嚴(yán)格的要求，只有這樣才能督促海外品牌選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)商達(dá)成合作入華銷(xiāo)售。嚴(yán)格的服務(wù)商考核標(biāo)準(zhǔn)有助于促進(jìn)市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展。并且有助于對(duì)平臺(tái)信譽(yù)度的維護(hù)，提升平臺(tái)綜合服務(wù)能力。表44跨境電商主流平臺(tái)滿(mǎn)意度平臺(tái)名稱(chēng)糾紛比例滿(mǎn)意不滿(mǎn)意天貓國(guó)際1.6%70.3%29.7%考拉海購(gòu)15.15%62.78%37.22%京東國(guó)際20.7%58.54%41.46%小紅書(shū)49.55%47.55%52.45%圖4SEQ圖\*ARABIC\s0圖4SEQ圖\*ARABIC\s02跨境電商主流平臺(tái)信任度排行注：數(shù)據(jù)來(lái)源iiMediaResearch艾媒咨詢(xún)

5對(duì)其他跨境電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)啟示本章基于前文對(duì)天貓國(guó)際在營(yíng)銷(xiāo)策略制定上的成功經(jīng)驗(yàn)，為其他同類(lèi)型跨境電商平臺(tái)在未來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提出以下幾點(diǎn)啟示。5.1關(guān)注市場(chǎng)需求多元化，注重口碑效應(yīng)由于新冠疫情在全球范圍的蔓延，國(guó)內(nèi)出境游基本處于停滯狀態(tài)，致使線(xiàn)上進(jìn)口消費(fèi)不斷增長(zhǎng)。通過(guò)洞察消費(fèi)新需求發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)全球的新品、限量款以及個(gè)性化商品的需求增長(zhǎng)尤為明顯。由于此類(lèi)商品不適用于傳統(tǒng)的備貨保稅模式，大部分平臺(tái)選擇忽視，但天貓國(guó)際為此啟用海外直購(gòu)模式來(lái)填補(bǔ)此類(lèi)小眾市場(chǎng)，拓展優(yōu)質(zhì)客源的同時(shí)對(duì)其發(fā)起精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在注重多元化市場(chǎng)需求的同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)因此吸引更多客源。由此引發(fā)的口碑效應(yīng)同樣應(yīng)引起其他跨境電商平臺(tái)的重視。據(jù)研究表明，口碑效應(yīng)基于其極易傳播的屬性，在影響消費(fèi)者對(duì)新平臺(tái)的接受度方面極為重要。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)并對(duì)其做出優(yōu)質(zhì)正面評(píng)價(jià)后，他極有可能在社交平臺(tái)或生活交際圈內(nèi)向他人進(jìn)行口碑推廣，這不僅能夠提升消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的忠誠(chéng)度，還能夠以這種幾乎零成本的方式幫助跨境電商平臺(tái)建立正面的品牌效應(yīng)。5.2完善物流體系，提升服務(wù)質(zhì)量物流成本在跨境電商的運(yùn)營(yíng)中占據(jù)很大比重，物流服務(wù)的質(zhì)量直接影響著消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而對(duì)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展造成牽制。因此跨境電商要想得到發(fā)展則必須有完善的物流體系作為支撐。菜鳥(niǎo)物流與天貓國(guó)際同為阿里巴巴集團(tuán)旗下品牌，因此二者的深度合作易于達(dá)成，與此類(lèi)似的合作模式如京東國(guó)際依托于京東物流全球供應(yīng)鏈。搭建一個(gè)具有全球配送能力的跨境物流網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)是巨大的，但其他跨境電商平臺(tái)可參考行業(yè)巨頭的經(jīng)驗(yàn)，同菜鳥(niǎo)物流、京東物流等開(kāi)放平臺(tái)達(dá)成合作，借助其成熟的全球物流體系，來(lái)提升自身平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，以此來(lái)控制物流成本，以相對(duì)較低的物流成本投入換取消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)滿(mǎn)意度更高的評(píng)價(jià)。5.3完善會(huì)員體系，提高用戶(hù)粘性當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)完成首次訂單后，如何吸引其復(fù)購(gòu)便成了營(yíng)銷(xiāo)策略制定中的重點(diǎn)之一。天貓國(guó)際平臺(tái)選擇直接引入淘寶88VIP會(huì)員體系，除此之外還推出購(gòu)物儲(chǔ)值金等服務(wù)，以此來(lái)鞏固平臺(tái)現(xiàn)有消費(fèi)者，并提升復(fù)購(gòu)率。類(lèi)似可參考的平臺(tái)會(huì)員體系有京東國(guó)際分品類(lèi)會(huì)員體系、考拉海購(gòu)會(huì)員店制度等。會(huì)員體系中的積分制度、社群維護(hù)、儲(chǔ)值金贈(zèng)送和等級(jí)權(quán)益等，均對(duì)跨境電商平臺(tái)復(fù)購(gòu)率的提升有著積極的推動(dòng)作用。同時(shí)，針對(duì)會(huì)員等級(jí)提供差異化服務(wù)也對(duì)用戶(hù)粘性的提升有著積極意義。會(huì)員差異化服務(wù)不僅僅能夠提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，還在一定程度上能夠激發(fā)潛在客戶(hù)的購(gòu)物欲望，使消費(fèi)者在平臺(tái)購(gòu)物的同時(shí)，額外得到積分激勵(lì)以獲取更多權(quán)益，為進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望提供新的思路。5.4注重售后培訓(xùn)，完善監(jiān)管體系基于跨境交易中高頻發(fā)生有關(guān)商品質(zhì)量、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題的投訴，平臺(tái)的售后服務(wù)的培訓(xùn)也顯得尤為重要。通過(guò)分析有關(guān)消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)滿(mǎn)意度的數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，售后服務(wù)的質(zhì)量在平臺(tái)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)中占比極大。同時(shí)，售后服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度對(duì)于平臺(tái)的成單量和消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度起著重要作用，售后服務(wù)的不完善會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而對(duì)復(fù)購(gòu)率產(chǎn)生影響。因此，跨境電商平臺(tái)應(yīng)格外注重自身售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與管理，引入相關(guān)的考核制度，規(guī)范售后操作。不管是平臺(tái)自營(yíng)商家還是平臺(tái)入駐商家，跨境電商平臺(tái)在整個(gè)交易過(guò)程中都應(yīng)盡著監(jiān)管義務(wù)，在售后糾紛發(fā)生時(shí)，既要維護(hù)平臺(tái)商家權(quán)益又要維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。這對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管體系完善也提出了較高要求，首先在賣(mài)家管理方面應(yīng)嚴(yán)控招商標(biāo)準(zhǔn)，避免劣質(zhì)企業(yè)入駐平臺(tái)從源頭杜絕假冒偽劣在平臺(tái)出現(xiàn)；另一方面，也要建立對(duì)買(mǎi)家行為的大數(shù)據(jù)監(jiān)管系統(tǒng)，避免平臺(tái)商家的權(quán)益受到不法侵害等不公正情形的發(fā)生。5.5加強(qiáng)隱私保護(hù)，提升用戶(hù)信任度由于跨境電商在海關(guān)清關(guān)等環(huán)節(jié)需要收集使用用戶(hù)的敏感個(gè)人信息，這也使得平臺(tái)對(duì)隱私保護(hù)的政策也引起了消費(fèi)者的重視。平臺(tái)為防止出現(xiàn)用戶(hù)隱私泄露等安全問(wèn)題，應(yīng)完善對(duì)用戶(hù)的隱私保護(hù)，避免在營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中過(guò)度使用用戶(hù)敏感信息，以避免給消費(fèi)者造成平臺(tái)忽視對(duì)隱私保護(hù)的印象。平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的隱私保護(hù)，不僅能提升顧客滿(mǎn)意度，同時(shí)還能夠在一定程度上打消潛在消費(fèi)者對(duì)此的顧慮，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的進(jìn)一步拓展和用戶(hù)信任感的進(jìn)一步提升。同時(shí)跨境電商平臺(tái)在效仿傳統(tǒng)電商使用社交媒體打造社交購(gòu)物圈的同時(shí)，也要注重對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的保護(hù)，將分享主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者，避免將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品詳細(xì)展現(xiàn)給他人等現(xiàn)象的發(fā)生，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。購(gòu)物分享環(huán)節(jié)向社交媒體的滲透能夠?qū)ζ脚_(tái)起到很好的口碑推廣效果，但是這一過(guò)程也需要平臺(tái)管理方拿捏尺度，堅(jiān)決守住用戶(hù)隱私紅線(xiàn)。

6結(jié)論與展望受到疫情影響，跨境電商的未來(lái)發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈地跨境電商市場(chǎng)，平臺(tái)想要在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要有針對(duì)性地開(kāi)展制定合理適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論從顧客策略、成本策略、便利策略和溝通策略四維度出發(fā)，對(duì)天貓國(guó)際平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)分析，共得出以下結(jié)論：面對(duì)日益激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者明顯處于主導(dǎo)地位，其選擇范圍較多、議價(jià)能力較強(qiáng)，因此跨境電商平臺(tái)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來(lái)開(kāi)展。通過(guò)本次研究，得出天貓國(guó)際在營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程中對(duì)其他同類(lèi)型企業(yè)帶來(lái)的啟示有：（1）關(guān)注多元化需求，將顧客需求放在首位；（2）重視購(gòu)物過(guò)程中物流體驗(yàn)的完善與升級(jí)；（3）重視用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)，落實(shí)平臺(tái)監(jiān)管義務(wù)；（4）加強(qiáng)用戶(hù)隱私保護(hù)，打造品牌價(jià)值；（5）加強(qiáng)平臺(tái)同用戶(hù)的溝通，收集用戶(hù)建議提高復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，在上文的研究中我們發(fā)現(xiàn)，天貓國(guó)際也在支付方式、同用戶(hù)溝通形式、售后服務(wù)上仍有著完善、創(chuàng)新和提升的空間，這一點(diǎn)值得受到跨境電商行業(yè)共同重視。本文的研究通過(guò)對(duì)天貓國(guó)際平臺(tái)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行具體剖析，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，以此對(duì)其他同類(lèi)型跨境電商制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)的側(cè)重點(diǎn)提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。

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