【基于短視頻直播的蒙陰縣水蜜桃農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題探究11000字（論文）】

II1.引言直播電商是一種新型電子商務(wù)模式，它將傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈中具有社交屬性的短視頻與已成熟資源進(jìn)行融合，提升消費(fèi)者對(duì)于電商的信任度，滿足消費(fèi)者社交與購(gòu)物的需求，并在傳統(tǒng)電商紅利稍顯疲態(tài)之勢(shì)中，利用短視頻平臺(tái)去中心化的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)掘長(zhǎng)尾商戶溢出可能產(chǎn)生的紅利。2018年以來(lái)，以抖音，快手為代表的短視頻平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速崛起，成為直播電商發(fā)展的新寵。2020年伊始，新冠肺炎疫情爆發(fā)并迅速蔓延全球，以短視頻、直播帶貨等新型營(yíng)銷(xiāo)方式被各大企業(yè)引入到日常運(yùn)營(yíng)中。對(duì)此，短視頻行業(yè)進(jìn)入風(fēng)口期。在流量紅利逐漸消退后，直播電商賽道上的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大短視頻平臺(tái)紛紛加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)以提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。如今短視頻已成為電商購(gòu)物的主要形式之一，也是互聯(lián)網(wǎng)用戶最主要的消費(fèi)方式。為推動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)擴(kuò)張和內(nèi)需市場(chǎng)釋放，中央提出“內(nèi)循環(huán)為主，國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)互促”的發(fā)展新格局戰(zhàn)略，在中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)已達(dá)萬(wàn)億規(guī)模的背景下，直播電商銷(xiāo)售模式已成為推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)內(nèi)需市場(chǎng)發(fā)展的重要途徑。最近幾年，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展比較突出，農(nóng)村移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不斷提高，物流配套體系不斷完善，這為農(nóng)村電商創(chuàng)辦直播電商奠定了基本條件，農(nóng)產(chǎn)品種植戶只需一部聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，并憑借短視頻平臺(tái)賬號(hào)即可以直播方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。截止到目前，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)已成為新型職業(yè)農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道，也是農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收最主要的形式。在國(guó)家政策支持下，農(nóng)村電子商務(wù)迅速興起并取得較大進(jìn)展。尤其從2020年開(kāi)始，淘寶，京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)加入直播行列；抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)加入電商直播，同時(shí)微博、微信等社交平臺(tái)也開(kāi)始引入電商直播，在這種發(fā)展背景下，我國(guó)新型農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷(xiāo)模式迅速在農(nóng)村地區(qū)興起，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”直播電商模式，高效帶動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，同時(shí)，“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為新時(shí)代幫助鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民富裕的新動(dòng)力。由于農(nóng)產(chǎn)品涉及生鮮品、長(zhǎng)效品、深加工產(chǎn)品等細(xì)分領(lǐng)域，不同類別產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)有差異，同時(shí)，不同屬性的直播電商平臺(tái)，由于用戶群體差異和平臺(tái)推薦機(jī)制的不同，在營(yíng)銷(xiāo)策略上也會(huì)有區(qū)別。因此本文采用文獻(xiàn)研究法和問(wèn)卷調(diào)查法，以快手平臺(tái)的“蒙陰縣水蜜桃”直播電商為研究對(duì)象，分析目前快手主播在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出相應(yīng)解決措施，提出農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷(xiāo)策略是提高農(nóng)戶收益、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)型、推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵。2.相關(guān)概念及理論2.1營(yíng)銷(xiāo)4P和4C理論營(yíng)銷(xiāo)4P理論，是E．杰里米．麥卡錫在1960年提出的商業(yè)管理學(xué)概念。麥卡錫套用了營(yíng)銷(xiāo)組合（MarketingMix）理論，并將營(yíng)銷(xiāo)組合中的主要因素定義為4P，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion），以及它們的組合，形成營(yíng)銷(xiāo)4P理論。1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與4P理論相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumerneedswants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購(gòu)買(mǎi)商品的便利（Convenience）、溝通（Communication），4C理論重視與客戶之間的溝通。4P理論是從企業(yè)的角度上看營(yíng)銷(xiāo)，重視產(chǎn)品導(dǎo)向，以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品特性作為企業(yè)宣傳方向，是企業(yè)由內(nèi)向外的推動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式；4C理論則是從消費(fèi)者的角度上來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)，重視消費(fèi)者導(dǎo)向，以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，以整合各種資源作為企業(yè)宣傳方向，是企業(yè)重視傳播的一種雙向營(yíng)銷(xiāo)模式。2.2直播電商第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2021）指出，2021年上半年，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長(zhǎng)7524萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的38.0%。網(wǎng)絡(luò)電商直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，直播電商成為廣受用戶喜愛(ài)的購(gòu)物方式，66.2%的直播電商用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)直播商品。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，在我國(guó)“直播”已經(jīng)成為商貿(mào)流通企業(yè)的標(biāo)配。趙猜宏（2021）指出隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體電商對(duì)各行各業(yè)有了更深入的影響，其影響著“四新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，促進(jìn)了新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的產(chǎn)生。馬一凡(2021)指出受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售模式受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)直播成為線下店鋪復(fù)工的工具，網(wǎng)紅主播直播帶貨、企業(yè)知名人物引領(lǐng)直播等多種形式的直播帶貨被網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)。郭文偉(2021)指出電商直播模式的競(jìng)爭(zhēng)力在于商品的質(zhì)量和足夠的優(yōu)惠力度，電商型直播的購(gòu)物目的性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高、商品豐富，但也存在同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，缺乏有趣內(nèi)容，缺少市場(chǎng)監(jiān)管等問(wèn)題。2.3農(nóng)產(chǎn)品電商直播經(jīng)過(guò)幾年的努力，我國(guó)農(nóng)村電商取得了不小的成績(jī)，社交電商、內(nèi)容電商、直播帶貨等新模式在廣大農(nóng)村乃至貧困地區(qū)快速發(fā)展，有效提升農(nóng)民營(yíng)收，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)在加速農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必將起到重要作用。路標(biāo)（2019）認(rèn)為隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)成為帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新型發(fā)展模式，也是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)廣闊且發(fā)展迅速，已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)和滲透的重要戰(zhàn)場(chǎng)。馬華敏（2021）指出在電子商務(wù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生，電商直播在農(nóng)業(yè)中的運(yùn)用是數(shù)字經(jīng)濟(jì)全域式推進(jìn)的必然選擇。賈瑋娜（2021）認(rèn)為抖音、快手等直播帶貨存在農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流配送能力不足三大方面挑戰(zhàn)，需要進(jìn)一步強(qiáng)化直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、強(qiáng)化農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)模式快速崛起，在其發(fā)展中也存在諸多問(wèn)題。高愷與盛宇華（2021）以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為研究對(duì)象構(gòu)建其采納直播電商模式的影響因素與作用機(jī)制模型，研究得出在直播電商模式迅猛發(fā)展的當(dāng)下，認(rèn)知因素、主體因素、經(jīng)營(yíng)因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播模式尚未得到新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的廣泛采用具有顯著影響。王玉霞（2021）將農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)依據(jù)性質(zhì)劃分為電商平臺(tái)和社交平臺(tái)，并指出社交為主的直播平臺(tái)主要是將社交與直播、電商相結(jié)合，借助社交平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，將流量最大化變現(xiàn)，具有專業(yè)化直播優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，直播帶動(dòng)效應(yīng)更強(qiáng)。廖敏慧（2019）指出，在農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷(xiāo)中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題、農(nóng)民品牌意識(shí)不高、物流體系不健全以及電商人才匱乏等問(wèn)題制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，建議從推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化與加強(qiáng)品牌塑造、農(nóng)商協(xié)作發(fā)展完善物流配送體系、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商人才培養(yǎng)等方面來(lái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。3.研究設(shè)計(jì)3.1研究方法（1）文獻(xiàn)研究法收集和參考關(guān)于“直播電商、快手直播電商、農(nóng)產(chǎn)品電商直播、臨沂蒙陰縣水蜜桃”的相關(guān)文獻(xiàn)資料，特別是關(guān)于直播電商領(lǐng)域的最新文獻(xiàn)，對(duì)直播平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)等進(jìn)行收集和研究，綜合分析研究生鮮類農(nóng)產(chǎn)品直播電商的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。（2）問(wèn)卷調(diào)研法本文從消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的感知、興趣和互動(dòng)、行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)等設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，得到農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)中用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)直播內(nèi)容的興趣度，與商家的交互溝通，直播購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)等相關(guān)數(shù)據(jù)。結(jié)合目前“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，深入剖析目前農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并結(jié)合問(wèn)卷結(jié)果提出可行性建議。3.2研究方法的執(zhí)行過(guò)程基于4P以及4C營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)臨沂蒙陰縣水蜜桃快手直播電商目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研；收集調(diào)查問(wèn)卷，分析用戶在“感知、興趣和互動(dòng)、聯(lián)系和交流、行動(dòng)”等行為表現(xiàn)，以此得出在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)中存在的共性問(wèn)題；根據(jù)前期對(duì)“蒙陰縣水蜜桃”快手直播的調(diào)研，對(duì)“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商的流量觸達(dá)、流量留存、直播轉(zhuǎn)化等方面存在問(wèn)題進(jìn)行分析并提出優(yōu)化對(duì)策；以此形成結(jié)論。3.3研究對(duì)象簡(jiǎn)述山東省臨沂市蒙陰縣位于沂蒙山區(qū)腹心地帶，境內(nèi)多為山地丘陵，所以當(dāng)?shù)厝嗣裨诙酁樯降厍鹆晟系牡貐^(qū)栽培蜜桃，林果園的面積高達(dá)100萬(wàn)畝，年果品產(chǎn)量30億斤，是全國(guó)果品十強(qiáng)縣之一。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高，對(duì)無(wú)公害優(yōu)質(zhì)水果需求不斷增加。近年來(lái)，該縣堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以質(zhì)取勝，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)了縣域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，促進(jìn)了農(nóng)民增收致富。蒙陰縣的蜜桃產(chǎn)品不僅暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)各地，還遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，成為深受全國(guó)人民喜愛(ài)的農(nóng)產(chǎn)品之一。2013年蒙陰縣獲得了中國(guó)園藝學(xué)會(huì)桃分會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)桃鄉(xiāng)”稱號(hào)，到2020年，蒙陰縣桃產(chǎn)量將占據(jù)臨沂市桃總產(chǎn)量比重的58%。另外，蒙陰縣水蜜桃品牌的估值也逐年增加。如圖3.1所示。圖3.12012-2019年蒙陰縣水蜜桃品牌估值蒙陰縣政府自2016年以來(lái)加大對(duì)果業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)力度，特別是蒙陰縣以農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈為核心，投建相應(yīng)設(shè)施，提升相應(yīng)服務(wù)，形成產(chǎn)業(yè)集群。經(jīng)過(guò)多年努力，全縣水果產(chǎn)業(yè)已形成品種多、品質(zhì)優(yōu)、規(guī)模大、效益好等發(fā)展優(yōu)勢(shì)。最近幾年，蒙陰縣委，縣政府十分重視電子商務(wù)的發(fā)展，通過(guò)山東省及臨沂市商務(wù)部門(mén)支持，圍繞電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）綜合示范工程，努力打造公共服務(wù)和物流服務(wù)“兩個(gè)體系”，聚焦蜜桃等特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)。在這種發(fā)展背景下，蒙陰縣水蜜桃電商平臺(tái)及蒙陰縣水蜜桃快手直播電商相繼誕生?！懊申幙h水蜜桃”快手直播電商是山東漢潮互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的一家集電商咨詢與銷(xiāo)售于一體的綜合性實(shí)體企業(yè)，致力于推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。團(tuán)隊(duì)成員主要負(fù)責(zé)企業(yè)新零售體系構(gòu)建、傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)、企業(yè)電商咨詢和原產(chǎn)地供應(yīng)鏈建設(shè)等業(yè)務(wù)。憑借豐富的團(tuán)隊(duì)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，在電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈?zhǔn)崂?、新零售及渠道推廣等方面取得了顯著成效。漢潮公司將蒙陰縣水蜜桃引入到快手直播電商平臺(tái)上，蒙陰縣水蜜桃抖音號(hào)上線后迅速吸引眾多粉絲關(guān)注，成為沂蒙山地區(qū)乃至全國(guó)最大的網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)快手電商直播帶貨的方式，沂蒙山中的蒙陰縣水蜜桃進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)用戶的視線，通過(guò)減少沂蒙老區(qū)果農(nóng)和市場(chǎng)之間的差距，使蒙陰縣水蜜桃走出大山，提高銷(xiāo)量。3.4研究對(duì)象的選擇原因作為直播帶貨主流平臺(tái)之一的快手電商直播平臺(tái)，擁有完善的直播電商生態(tài)，以快手平臺(tái)作為背景對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，符合我國(guó)直播電商的當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，有較強(qiáng)的實(shí)用性和代表性。通過(guò)對(duì)快手平臺(tái)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，為農(nóng)產(chǎn)品電商提供直播營(yíng)銷(xiāo)策略，以此增加農(nóng)民收益，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)。4.研究?jī)?nèi)容4.1“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀4.1.1消費(fèi)者的需求與欲望通過(guò)快手助手后臺(tái)，對(duì)“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商的直播觀看用戶畫(huà)像進(jìn)行分析，如REF_Ref95673793\h圖4.1所示，基本可以符合快手的用戶畫(huà)像，女性比例占70.36%，男性占比29.64%；年齡主要分布在40歲以下的用戶，其中23歲以下占比約34%，24-30歲占比約26%；用戶地域主要分布在山東、河北、遼寧、河南等華北、東北、西北等北部省份。由此可以分析，“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商用戶主要以40歲以下的女性為主，蒙陰縣水蜜桃等水果類生鮮產(chǎn)品可以滿足女性消費(fèi)者的購(gòu)物需求。同時(shí)，用戶主要集中在北方省，分析原因?yàn)槊申幙h水蜜桃在北方省市品牌感知相對(duì)較好，同時(shí)，北方省距離蒙陰縣較近，物流一般1-2天即可送達(dá)，減少用戶對(duì)壞果率的擔(dān)心。同時(shí)北方一線城市并未出現(xiàn)在用戶分布前10中，一是由于快手本身的用戶市場(chǎng)下沉，再者由于北京、天津地處北方的直轄市有平谷大桃等地域替代品，相比之下，對(duì)“蒙陰縣水蜜桃”感知不大。圖4.1“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商的直播觀看用戶畫(huà)像（數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜助手）4.1.2消費(fèi)者愿意付出的成本從快手直播電商帶貨情況來(lái)看，直播間的商品價(jià)格分布相對(duì)集中價(jià)格處于40—100元之間的熱銷(xiāo)產(chǎn)品占比70%，位列第一；20—40元價(jià)格區(qū)間的商品和100—150元價(jià)格區(qū)間的商品分別占比第二、第三。從熱銷(xiāo)商品分類來(lái)分析，食品飲料、床上用品、護(hù)膚產(chǎn)品、鞋包服飾等產(chǎn)品成為快手直播電商的熱銷(xiāo)商品，質(zhì)量好、價(jià)格低、需求大、輕售后是直播電商銷(xiāo)售產(chǎn)品最受關(guān)注的特征?！懊申幙h水蜜桃”快手直播電商的桃產(chǎn)品價(jià)格在20-50之間，桃產(chǎn)品屬于食品飲料類，且質(zhì)量好，價(jià)格比商超價(jià)格低，符合快手用戶對(duì)商品支付的成本。同時(shí)隨著物流覆蓋率和物流配送設(shè)備的提升，“包郵”“次日達(dá)”等物流服務(wù)，讓消費(fèi)者不用擔(dān)心等待時(shí)間較長(zhǎng)而影響生鮮產(chǎn)品的新鮮程度，節(jié)省時(shí)間成本，同時(shí)節(jié)省配送費(fèi)用，讓消費(fèi)者更容易接受直播電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的成本支出。4.1.3購(gòu)買(mǎi)商品的便利與傳統(tǒng)電商不同，“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商直播間，是在消費(fèi)者刷手機(jī)的休閑時(shí)間中觸達(dá)直播間，或通過(guò)快手搜索引擎搜索到直播間，通過(guò)主播形象的介紹，即可對(duì)正在銷(xiāo)售的桃產(chǎn)品有較為全面了解。有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者，只需點(diǎn)擊直播間小黃車(chē)，就可以一鍵跳轉(zhuǎn)快手小店，填寫(xiě)購(gòu)物信息，即可完成全部購(gòu)物流程，先比傳統(tǒng)電商更為便利。臨沂市便捷的物流配送和冷鏈運(yùn)輸，以及快遞送貨上門(mén)等服務(wù)，讓貨品抵達(dá)消費(fèi)者更為方便。另外，“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商直播間推出的嘗鮮”桃產(chǎn)品，往往在消費(fèi)者所在地的時(shí)節(jié)，屬于市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，消費(fèi)者足不出戶，通過(guò)看看直播，點(diǎn)點(diǎn)商品鏈接，就能獲得良好購(gòu)物體驗(yàn)，享受到電商直播帶來(lái)的便利。圖4.22021年8月直播電商用戶其他類型應(yīng)用使用情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》）4.1.4溝通“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商與傳統(tǒng)的電商不同，直播間的主播直接介紹商品的作用、特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)，生動(dòng)的介紹和產(chǎn)品的直觀性，讓用戶獲得較好的消費(fèi)體驗(yàn)體驗(yàn)。同時(shí)，除了有快手小店的客服，在電商平臺(tái)回答消費(fèi)者疑問(wèn)以外，主播可以通過(guò)公屏留言回答觀眾的提問(wèn)，直播的即時(shí)的互動(dòng)使溝通順暢，容易讓用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。桃子作為生鮮類產(chǎn)品，存在一定的壞果率問(wèn)題?！懊申幙h水蜜桃”快手直播電商在快手小店配有售后客服，對(duì)銷(xiāo)售出的壞果等售后問(wèn)題進(jìn)行處理，并對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)和復(fù)購(gòu)等問(wèn)題進(jìn)行答疑，實(shí)現(xiàn)了溝通順暢。4.2“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題4.2.1品牌價(jià)值弱化由于蒙陰縣水蜜桃的生產(chǎn)特征，決定了蜜桃種植和銷(xiāo)售形成以個(gè)體分散經(jīng)營(yíng)為主的產(chǎn)業(yè)模式。但是，在直播電商興起后，由于快手直播電商帶貨投入少、門(mén)檻低，普通農(nóng)戶在看到電商直播帶來(lái)紅利后，也自發(fā)地開(kāi)設(shè)直播電商帶貨。由于桃類生鮮產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不同導(dǎo)致價(jià)格也會(huì)有差異，同時(shí)由于電商直播價(jià)格相比當(dāng)?shù)亓闶圯^高，一些農(nóng)戶通過(guò)低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格差誤導(dǎo)消費(fèi)者，加之部分電商直播中夸大產(chǎn)品品質(zhì)，甚至用盲目降價(jià)促銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)獲客，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。另外如上文介紹，盛果期的蒙陰縣水蜜桃，由于桃成熟度高不適合通過(guò)電商方式銷(xiāo)售，“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商在此時(shí)會(huì)下架該類桃品，而一些農(nóng)戶為了眼前紅利，仍然銷(xiāo)售盛果期桃品以搶占市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致消費(fèi)者買(mǎi)到的產(chǎn)品壞果率高，造成負(fù)面影響。自發(fā)的市場(chǎng)行為也影響“蒙陰縣水蜜桃”品牌建設(shè)，不利于消費(fèi)者對(duì)蒙陰縣水蜜桃的感知。4.2.2產(chǎn)品特性導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低2020年3月至2021年3月，快手電商上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶增長(zhǎng)43.9%,在快手購(gòu)物已經(jīng)成為越來(lái)越多用戶的生活日常。2019年快手電商平均復(fù)購(gòu)率達(dá)到45%，2020年平均復(fù)購(gòu)率增至65%，增長(zhǎng)率達(dá)44%，基于快手平臺(tái)信任層面關(guān)系讓用戶的消費(fèi)潛力得到迸發(fā)釋放，2021年3月，快手電商平均訂單金額同比增加27.2%；2021年第一季度，每月人均訂單金額同比提升56.8%。桃產(chǎn)品成熟期不同導(dǎo)致“蒙陰縣水蜜桃”快手電商直播中，每種桃產(chǎn)品從上架到下架周期只有大約20天。如何在短時(shí)間銷(xiāo)售期對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行最大限度地推廣和銷(xiāo)售，提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額最大化，如何在產(chǎn)品下架后，讓消費(fèi)者繼續(xù)從電商中購(gòu)買(mǎi)其他桃產(chǎn)品，是“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商在“行動(dòng)”這個(gè)維度要解決的問(wèn)題。4.2.3直播間缺少差異化在“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商的直播中，主播僅是介紹產(chǎn)品環(huán)節(jié)拖沓，畫(huà)面雖樸實(shí)但單調(diào)，不能有效提升興趣。筆者調(diào)研了在蒙陰縣水蜜桃直播同期，山東省內(nèi)的肥城桃、青州蜜桃；省外的北京平谷大桃、甘肅秦安蜜桃、浙江奉化水蜜桃、上海南匯水蜜桃、江蘇陽(yáng)湖水蜜桃、福建穆陽(yáng)水蜜桃等多個(gè)桃產(chǎn)品在快手平臺(tái)進(jìn)行直播銷(xiāo)售，蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商與此類桃品直播形式上大同小異，桃產(chǎn)品基本沒(méi)有特色，如何對(duì)蒙陰縣水蜜桃與這些桃產(chǎn)品進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，提升用戶對(duì)蒙陰縣水蜜桃產(chǎn)品的興趣，引發(fā)用戶的互動(dòng)，突出蜜桃電商重圍，是“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商需要思考的一個(gè)問(wèn)題。4.2.4缺乏針對(duì)性社群溝通“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商目前與用戶“聯(lián)系與溝通”的方式主要有直播間互動(dòng)、引領(lǐng)粉絲進(jìn)入快手社群，建立微信粉絲群，快手小店電商客服咨詢等。目前，“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商在快手平臺(tái)有4個(gè)200人粉絲群，在微信端有3個(gè)約500人粉絲群，核心粉絲人數(shù)約2300人，快手、微信雙平臺(tái)核心粉絲群占快手粉絲量比不足1%。相比起快手頭部主播“辛有志辛巴818”在快手平臺(tái)9798.3萬(wàn)粉絲，粉絲群人數(shù)約1200萬(wàn)，快手單平臺(tái)進(jìn)入粉絲群粉絲占比12.2%。由此數(shù)據(jù)可以對(duì)比出，“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商社群營(yíng)銷(xiāo)存在一定差距。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該電商直播沒(méi)有充分利用快手短視頻流量池工具形成客戶區(qū)分，進(jìn)入群的粉絲溝通頻次低，幾個(gè)群活躍度差，溝通互動(dòng)較少。同時(shí)，并未對(duì)進(jìn)入客戶群的粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，沒(méi)有做到服務(wù)精準(zhǔn)化，沒(méi)有向用戶提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)，導(dǎo)致有效溝通低，粉絲沉淀較差。4.3“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化4.3.1打造蒙陰縣水蜜桃品牌品牌能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品的信賴感，而政府是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的一個(gè)重要主體，其職責(zé)是協(xié)調(diào)好農(nóng)產(chǎn)品品牌中各利益相關(guān)者，包括企業(yè)、農(nóng)戶、媒體和科研機(jī)構(gòu)。山東省蒙陰縣桃產(chǎn)業(yè)歷史悠久，是沂蒙老區(qū)的一張靚麗名片。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高，蒙陰縣水蜜桃已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的重要途徑，但由于缺乏品牌意識(shí)導(dǎo)致其知名度不高。2018年以來(lái)，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，山東省臨沂市出臺(tái)了一系列政策支持蒙陰縣發(fā)展，各級(jí)財(cái)政也加大投入力度，但在具體落實(shí)過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題，影響著蒙陰縣水蜜桃品牌傳播效果。在此背景下，如何將“蒙陰縣水蜜桃”通過(guò)直播電商進(jìn)行傳播，使其更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是擺在當(dāng)?shù)卣媲暗囊粋€(gè)重要課題，“勢(shì)”字當(dāng)頭，打造強(qiáng)勢(shì)的蒙陰縣水蜜桃品牌勢(shì)在必行。通過(guò)建立一個(gè)以政府為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)政府與企業(yè)合作，讓更多人了解并參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中來(lái)，從而提高農(nóng)民收益水平，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕娒撠氈赂??！懊申幙h水蜜桃”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合了當(dāng)?shù)刎S富的電商資源，制定了科學(xué)的果品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，為蒙陰縣水蜜桃的銷(xiāo)售提供了便利條件，同時(shí)也加快了供應(yīng)鏈建設(shè)，促進(jìn)了合作社發(fā)展。2021年7月，快手電商舉辦了“2021電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)”，即“三個(gè)大搞”，旨在通過(guò)打造信任電商，讓更多有實(shí)力的服務(wù)商參與其中。通過(guò)品牌建設(shè)，擴(kuò)大電商影響力。作為一家擁有超過(guò)3億用戶規(guī)模的短視頻平臺(tái)，快手針對(duì)品牌建設(shè)方面進(jìn)行了一系列探索，通過(guò)對(duì)快手電商進(jìn)行品牌扶持，讓其在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，并最終成為快手發(fā)展的重要引擎之一?！懊申幙h水蜜桃”快手直播電商可利用臨沂市這座“快手之城”的資源優(yōu)勢(shì)，整合線上線下電商資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體集體優(yōu)勢(shì)宣傳自有品牌，構(gòu)建蒙陰縣水蜜桃強(qiáng)大IP，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化更加充分。4.3.2依靠產(chǎn)品屬性形成復(fù)購(gòu)當(dāng)信任成為快手直播電商轉(zhuǎn)化的核心，溝通和聯(lián)系僅僅是建立起信任的起點(diǎn)，而讓信任關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量和更高的性價(jià)比。2020年3月至2021年3月，快手電商平臺(tái)食品飲料類中，水果TOP100單品均價(jià)為38元，和其他飲食產(chǎn)品相比，水果品質(zhì)價(jià)心智系數(shù)低于1，僅為0.72，說(shuō)明比起質(zhì)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果品類商品更注重優(yōu)惠價(jià)格。因此，“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商在直播時(shí)可以通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，鎖定產(chǎn)品的高光時(shí)刻。以此，在桃產(chǎn)品30天上架期實(shí)現(xiàn)直播轉(zhuǎn)化較好的“大場(chǎng)”效果。直播中可以用好私域流量、公域自然流量和商業(yè)化投流，通過(guò)直播節(jié)奏的把控，實(shí)現(xiàn)用戶流量聚集，當(dāng)觀看人數(shù)達(dá)到峰值時(shí)順勢(shì)推出高性價(jià)比的促銷(xiāo)商品，基于用戶對(duì)于水果產(chǎn)品更關(guān)注的是價(jià)格，此時(shí)可以使用限時(shí)秒殺、抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷(xiāo)工具，完成“用戶進(jìn)入、流量沉淀、爆款賣(mài)貨”的一系列過(guò)程。同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品上架期僅有30天時(shí)間，蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商可以在銷(xiāo)售爆款高光產(chǎn)品的同時(shí)，以買(mǎi)一送一，買(mǎi)N件打8折等捆綁銷(xiāo)售的方式，將地域特色日銷(xiāo)品和蜜桃產(chǎn)品打包銷(xiāo)售，以此通過(guò)蜜桃引流，讓用戶對(duì)其他日銷(xiāo)品形成復(fù)購(gòu)，以此解決蜜桃下架和桃產(chǎn)品空窗期時(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售和復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，提升與用戶的溝通和聯(lián)系，提升轉(zhuǎn)化效益。4.3.3增加直播間興趣互動(dòng)當(dāng)通過(guò)私域流量、公域自然流量和商業(yè)化投流等方式把流量引進(jìn)入直播后，直播間首先要留住用戶，讓用戶對(duì)內(nèi)容、商品產(chǎn)生興趣，最后促成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。商家想要收獲用戶的消費(fèi)信任，需在商品品質(zhì)和體驗(yàn)服務(wù)上與其他平臺(tái)或店鋪直播間做出差異化區(qū)別，打造出直播間賣(mài)家鮮明的信任形象。因此“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商要把關(guān)注頁(yè)封面打造作為提升用戶興趣的一個(gè)重要方式，通過(guò)培養(yǎng)專業(yè)從事電商工作的新職業(yè)農(nóng)民，把整場(chǎng)直播的看點(diǎn)、福利、內(nèi)容呈現(xiàn)在封面上，提升用戶對(duì)直播間興趣。同時(shí)，要提升直播間興趣環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，通過(guò)沉浸式直播體驗(yàn)和快節(jié)奏互動(dòng)，提升，促進(jìn)用戶活躍和流量留存。根據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)在線人數(shù)（ACU）與峰值在線人數(shù)（PCU）同時(shí)攀高，直播間的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率也會(huì)越高，直播間人越多，訂單量才可能越大，兩者是正相關(guān)。由此可見(jiàn)，提升直播間用戶興趣和互動(dòng)是增加用戶次均停留時(shí)長(zhǎng)的重要途徑?；?P與4C營(yíng)銷(xiāo)理論，主播可以用以下方式增加興趣互動(dòng)感：提出問(wèn)題，從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出消費(fèi)痛點(diǎn)及需求，引起用戶興趣；放大問(wèn)題，通過(guò)直播間互動(dòng)，將問(wèn)題代入到粉絲身上，強(qiáng)調(diào)用戶痛點(diǎn)，增強(qiáng)對(duì)于需求共識(shí)；引入產(chǎn)品，根據(jù)問(wèn)題提出解決方案，將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者；提升高度，詳細(xì)介紹商品的差異化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在解決痛點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力；降低門(mén)檻，用優(yōu)惠活動(dòng)等粉絲購(gòu)買(mǎi)下單，同時(shí)強(qiáng)調(diào)直播電商的便捷性、快捷性和安全性，解決用戶擔(dān)憂。再通過(guò)直播間掛件、貼紙、紅包等快手直播主播常用互動(dòng)工具，完善直播話術(shù)等增加直播間生動(dòng)性和互動(dòng)性，增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化。4.3.4增強(qiáng)社群化營(yíng)銷(xiāo)理念社群化營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)共享時(shí)代的利益產(chǎn)物，基本思路是借助快手平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，建立平臺(tái)社群或者微信群，從而將公域流量沉淀為私域流量。隨著互聯(lián)網(wǎng)社群與人民生活日益密切，也在影響著互聯(lián)網(wǎng)用戶信息獲取方式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群互動(dòng)，可以有效降低了消費(fèi)者缺少對(duì)辨別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)驗(yàn)而帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)不合格產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，因此，越來(lái)越多消費(fèi)者依靠農(nóng)產(chǎn)品社群互動(dòng)信息作出購(gòu)買(mǎi)決定。直播時(shí)代客戶的需求日趨個(gè)性化、定制化，這要求“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商需要向客戶提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)?？焓滞瞥龅耐ㄟ^(guò)用戶標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽等工具，可以針對(duì)內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)有效結(jié)合的需求，幫助直播電商精準(zhǔn)用戶的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，助力直播電商做品牌差異化的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)利用大數(shù)據(jù)挖掘能力、人工智能等新技術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，依據(jù)群體需求和愛(ài)好進(jìn)行分類，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)品和服務(wù)與粉絲的動(dòng)態(tài)化匹配和智能化管理。即時(shí)溝通是直播營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)和特色，主播與用戶溝通日常的聯(lián)系和溝通可以增加用戶對(duì)主播信任和熟悉，在觀看直播時(shí)形成更多的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。5.結(jié)論“電商直播帶貨”的新型銷(xiāo)售模式不但使果農(nóng)改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，也使本地傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)得到了升級(jí)改造。另外，國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大力推進(jìn)，使得電商作為一種新興的消費(fèi)方式也開(kāi)始進(jìn)入千家萬(wàn)戶，并逐步成為解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要途徑之一。蒙陰電商的發(fā)展不僅帶動(dòng)了蒙陰縣水蜜桃賽道上其他企業(yè)的發(fā)展，也讓更多的職業(yè)農(nóng)民看到了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)了當(dāng)?shù)仉娚探?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。本文基于“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商，對(duì)其發(fā)展的背景、基本情況介紹，以及通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品直播調(diào)查并結(jié)合“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商分析研究得出以下結(jié)論：本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研、理論分析、問(wèn)卷調(diào)查等方式，分析“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商存在問(wèn)題并提出營(yíng)銷(xiāo)建議，但是由于農(nóng)產(chǎn)品直播電商受農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境、電商供應(yīng)鏈建設(shè)、當(dāng)?shù)卣咭?guī)范和指導(dǎo)等諸多方面影響，分析結(jié)果可能會(huì)受諸多因素限制而不全面不深入。同時(shí)，本論文采的取問(wèn)卷調(diào)查方式，但基于農(nóng)產(chǎn)品直播調(diào)研與“蒙陰縣水蜜桃”快手直播生鮮類電商還是存在宏觀與微觀的區(qū)別。因此，“蒙陰縣水蜜桃”快手直播電商可立足其運(yùn)營(yíng)實(shí)際，結(jié)合該論文提出的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步擴(kuò)大其直播農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成果，提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入。目前，通過(guò)蒙