消費(fèi)者購買行為與營銷策略制定

消費(fèi)者購買行為與營銷策略制定消費(fèi)者購買行為與營銷策略制定摘要：對消費(fèi)者購買行為的研究是營銷者必做的功課之一。通過對消費(fèi)者購買行為類型的研究，準(zhǔn)確分析影響消費(fèi)者購買行為的因素，進(jìn)而制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略，這對營銷者掌握市場營銷的主動權(quán)具有重要的意義。關(guān)鍵詞：購買類型營銷策略購買行為購買決策一、什么是消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)營銷通過對消費(fèi)者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。二、消費(fèi)者購買的類型及針對其的營銷策略阿薩爾（Assael）根據(jù)消費(fèi)者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分為以下四種類型：1、復(fù)雜的購買行為。如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有的顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。營銷策略：（1）、制作產(chǎn)品說明書，幫助消費(fèi)者及時全面了解本企業(yè)產(chǎn)品知識，產(chǎn)品優(yōu)勢及同類其它產(chǎn)品的狀況，增強(qiáng)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的信心。（2）、實(shí)行靈活的定價策略。（3）、加大廣告力度，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。（4）、運(yùn)用人員推銷，聘請訓(xùn)練有素，專業(yè)知識豐富的推銷員推銷產(chǎn)品，簡化購買過程。（5）、實(shí)行售后跟蹤服務(wù)策略，加大企業(yè)與消費(fèi)者之間的親和力2、減少失調(diào)感的購買行為。是指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。營銷策略：（1）、價格公道、真誠服務(wù)、創(chuàng)名牌，樹立企業(yè)良好形象。（2）、選擇最佳的銷售地點(diǎn)。即與競爭對手同處一地，便于消費(fèi)者選購。（3）、采用人員推銷策略，及時向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，化解消費(fèi)者心中的疑慮，消除消費(fèi)者的失落感。3、尋求多樣化的購買行為。指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。營銷策略：（1）、采取多品牌策略，突出各種品牌的優(yōu)勢。多品牌決策是指企業(yè)在相同產(chǎn)品類別中同時為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌決策。此策略為寶潔公司首創(chuàng)，今天寶潔公司的洗發(fā)用品品牌眾多，如飄柔、海飛絲、潘婷等。飄柔突出優(yōu)勢是柔順頭發(fā)，海飛絲突出優(yōu)勢是去頭屑，潘婷是護(hù)理、營養(yǎng)頭發(fā)。寶潔公司憑借強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，多方位的廣告宣傳，使其品牌深入到消費(fèi)者心中，創(chuàng)造了驕人業(yè)績。:（2）、價格拉開檔次。（3）、占據(jù)有利的貨架位置，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的貨架面積，保證供應(yīng)。（4）、加大廣告投入，樹立品牌形象，使消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。4、習(xí)慣性的購買行為。指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。營銷策略：（1）、產(chǎn)品改良，突出品牌效應(yīng)。即增加產(chǎn)品新的用途與功能，保質(zhì)保量，創(chuàng)立名牌。（2）、價格優(yōu)惠。（3）、在居民區(qū)和人口流動性大的地區(qū)廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者隨時隨地購買。（4）、加大促銷力度。利用銷售促進(jìn)吸引新顧客，回報老顧客；在廣告宣傳上力爭簡潔明快，突出視覺符號與視覺形象。如生產(chǎn)綠茶的企業(yè)可以針對消費(fèi)者綠色減肥，補(bǔ)充微量元素的心理特征，在廣告宣傳上突出綠茶的減肥功效，促銷綠茶。三、影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素很多，在此主要分析影響消費(fèi)者購買的心理因素。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者購買的心理因素有動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。（一）動機(jī)1、需要引起動機(jī)。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動機(jī)，消費(fèi)者購買動機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。2、購買動機(jī)的類型動機(jī)是為了使個人需要滿足的一種驅(qū)動和沖動。消費(fèi)者購買動機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購買商品的欲望和意念。購買動機(jī)可分為兩類：（1）生理性購買動機(jī)。生理性購買動機(jī)指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣，又稱