市場調查報告教案

第二章常用財經(jīng)報告文書第一節(jié)市場調查報告市場調查報告，指運用科學的方法，對市場的營銷情況，對特定區(qū)域、特定類別的市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢開展調查，獲得資料，進行科學地歸納、整理、綜合、分析、研究后，作出恰當?shù)慕Y論而寫成的書面材料。市場調查報告的作用？市場調查報告是市場調查工作的最終成果，也是市場調研過程中最重要的一環(huán)。一份好的調查報告，能對公司的市場策劃活動提供有效的導向作用，同時，對于各部門管理者了解情況、分析問題、制定決策、編制計劃以及控制、協(xié)調、監(jiān)督等各方面都能起到積極的作用。三、市場調查的方法1．詢問調查法?？陬^和書面兩種方式，涉及：個別訪問、調查會、問卷調查，應注意點面結合。2．直接調查法。用于產(chǎn)品和服務情況的調查，花費時間長，不易進一步。3．實驗調查法。這是以試行銷售的方式進行的調查的方法，常見的展銷會、訂貨會、博覽會等都屬此類。4．記錄分析法。面廣，成本低。1.按內容來分：2．按服務對象分，可分為市場需求者調研報告(消費者調研報告)、市場供應者調研報告(生產(chǎn)者調研報告)。3．按調研范圍分，可分為全國性市場調研報告、區(qū)域性市場調研報告、國際性市場調研報告。4．按調研頻率分，可分為經(jīng)常性市場調研報告、定期性市場調研報告、臨時性市場調研報告。5．按調研對象分，可分為商品市場調研報告、房地產(chǎn)市場調研報告、金融市場調研報告、投資市場調研報告等。五、市場調查報告的特點問卷設計一、調查問卷的涵義市場調查問卷是根據(jù)調查目的而以提問方式設計的問題集合。就是用科學的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為公司經(jīng)營決策、廣告策劃、廣告寫作提供科學的依據(jù)。二、問卷設計的環(huán)節(jié)1．擬定信息資料2．問題的設計與選擇3．擬定問題的順序（1）按問題的復雜限度，先易后難，由淺入深進行排列（2）問題的排列要有邏輯性，同類性質的問題應都安排在一起（3）開放型問題應放在問卷的最后4．問卷的測試與修改三、問卷設計技術1．問卷設計的基本原則（1）內容簡明扼要（2）問題設計通俗易懂（3）便于對調查資料的分析與解決2．問題設計技術（1）用詞準確（2）內容具體（3）避免使用不可用之詞（4）注意表達技巧市場調查問卷--設計案例了解廣州20-40歲消費者對住房、汽車、手機等產(chǎn)品的消費需求變化。規(guī)定：簡樸的調查計劃，設計問卷，總結和概括。市場調查問卷--設計案例前言各位朋友：您好！為了更好地了解20-40歲消費者對住房的的實際需求，我們特別開展本次調查活動，誠懇地希望得到您的支持和合作。請將您的真實想法告訴我們，我們會把得到的記錄數(shù)據(jù)反饋給有關部門，使得更多符合我們實際需求的住房屹立在我們的城市中，從而讓我們的生活和城市建設更加和諧。我們對您的回答將嚴格保密。占用了您的寶貴時間，我們向您致以深切的謝意。同時感謝您的支持與合作！市場調查問卷--設計案例主體Ⅰ一、您目前家庭住房的產(chǎn)權性質為：1．租賃房（

）2．房改房（

）3．商品房（

）4．經(jīng)濟合用房（

）5．集資房（

）6．原有私房（

）7．其他（

）二、您打算購買哪種戶型的住房？1．一室一廳一衛(wèi)（

）2．二室一廳一衛(wèi)（

）3．二室二廳一衛(wèi)（

）4．二室二廳二衛(wèi)（

）5．三室二廳一衛(wèi)（

）6．三室二廳二衛(wèi)（

）7．四室二廳一衛(wèi)（

）8．四室二廳二衛(wèi)（

）9．躍層（

）10．別墅（

）市場調查問卷--設計案例主體Ⅱ您重要是通過哪幾種渠道了解房地產(chǎn)及相關信息？【最多選三項】1．本地報紙（

）2．電視（

）3．廣告（

）4．雜志（

）5．網(wǎng)絡（

）6．征詢朋友（

）7．其它（

）市場調查問卷--設計案例主體Ⅲ您選房時考慮的重要因素按重要限度選擇依此是？【最多選三項】1．戶型2．價位3．交通情況4．社區(qū)內外環(huán)境及配套5．房屋質量6．升值潛力7．開發(fā)商品牌8．物業(yè)管理9．其它第一位：第二位：第三位：市場調查問卷--設計案例主體Ⅳ1．您對房地產(chǎn)市場發(fā)展有什么好的意見或建議。2．您認為廣州市未來樓房價格的發(fā)展趨勢如何？三、市場調查報告的構成與寫法（一）標題（二）正文1.前言2.主體3.結尾市場調查報告的寫作市場調查報告分為標題、目錄、前言、主體、結尾、落款、附件等幾個部分。

公文式，即調查者+調核對象+文種。如《湖南省交通廳關于省內私人轎車消費情況的調查報告》，通常情況也可省略調查者，只標明調核對象+文種，如《長沙市小食品質量調查》文章式，可撮其要旨，也可提出問題，可單行也可雙行，靈活多樣，不拘一格。如：

《北京地區(qū)電臺廣告誰最熱？》《“泥巴”換外匯——陶瓷品出口情況調查》新聞式?？l(fā)于報刊上的調查報告，也是一種新聞體裁，因此，在標題的制作上和消息的標題制作規(guī)定相近。規(guī)定鮮明醒目，能抓住讀者的注意力。如采用雙行標題的形式，一般正題揭示主題，副題指明調查的地點、內容或范圍，起限定作用。如：《端掉大鍋飯抓出豆腐來——上海市豆制品熟食行業(yè)調查》。（二）目錄3．前言

即調查報告的開頭部分、導語部分。一般簡要介紹調查的背景、意義、目的，或交代調查的時間地點、對象范圍、方式方法等。前言規(guī)定以敘述說明為主，簡短概括，洗練清楚。4．主體調查報告的主體一般涉及三個層次：基本情況、分析與結論、措施與建議。

基本情況部分，重要是對調查情況的描述和說明。應將調查獲得的材料歸納整理后，條分縷析為幾個方面來表述。這樣可以使情況不顯零亂，容易總結出規(guī)律性的東西。分析與結論或預測部分，是全篇的核心所在。這一部分是通過對調查得來的基本情況的分析研究，針對調查的目的寫出結論；或是根據(jù)資料情況，預測市場未來的發(fā)展、變化趨勢，準確地反映和揭示市場經(jīng)濟規(guī)律。分析可緊跟每條情況描述之后，也可此外列專項分析。

建議或措施部分，是市場調查報告的落腳點，是進行市場調查的目的所在。這一部分，應結合公司現(xiàn)實情況與調查結果一起綜合分析量度，有針對性地提出建議或措施，來指導現(xiàn)實和未來工作。

在主體的結構安排上，一般有四種寫法：

一是時序式（縱式結構），按照事物發(fā)生、發(fā)展的先后順序安排材料，敘述事物，闡明觀點。這種結構合用于單一對象的調查。二是并列式（橫式機構），根據(jù)內容的特點和事物的性質，以問題為序，并列組織材料，逐個論述，最后從總的方面集中說明一個中心思想。

三是因果式。一般先將調查結果、結論告知讀者，再通過調查所得材料和數(shù)據(jù)闡述結論、結果的由來，或從幾個方面分析形成結果的因素。四是遞進式。由現(xiàn)象到本質，由淺入深，層層遞進?！蛾P于全國2023年電暖器市場的調查》主體部分寫作：1.生產(chǎn)情況據(jù)調查，國內以電暖器為重要產(chǎn)品的生產(chǎn)公司為數(shù)不多，大約30多家。2023年，這些公司電暖器總產(chǎn)量約240.19萬臺。其中年產(chǎn)量超過10萬臺的重要有廣東美的家電廠、寧波天工實業(yè)公司……八家公司。這八家公司電暖器總產(chǎn)量約209.53萬臺，占國內電暖器總產(chǎn)量的87.24%。具體數(shù)字見表一（略）以上情況表白：雖然電暖器行業(yè)目前處在起步階段，但生產(chǎn)集中限度都非常高。特別是產(chǎn)量排行第一的廣東美的家電廠，其產(chǎn)量超過國內總產(chǎn)量的四分之一，在本行業(yè)中處在明顯的壟斷地位。2.銷售情況據(jù)對北京、大連、沈陽、濟南、杭州、武漢六個城市的27家大商場的調查，2023年總銷量約為71000臺。其中，銷量超過5000臺的有大連商場、大連百貨大樓……五家商場，年銷售總量約44447臺，占27家銷售總量的62.2%。具體數(shù)字見表二（略）以上情況表白：與電暖器生產(chǎn)的高度集中類似，電暖器銷售的集中限度也非常高。這種現(xiàn)象一方面反映了電暖器市場正處在開發(fā)階段，大部分商場都把電暖器作為試銷商品經(jīng)營，把電暖器作為重要商品經(jīng)營的為數(shù)甚少。另一方面，雖然經(jīng)銷電暖器獲得成功的商場數(shù)量不多，但這些成功者的事實至少說明，電暖器極具市場潛力，具有良好的發(fā)展前景。3.各種品牌的競爭（略）4.市場分析與展望（略）產(chǎn)品與建筑面積、供熱面積的分析，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售情況的分析（略）5.幾點建議（略）5．結尾

調查報告的結尾，可要可不要。一般說來，凡寫有導言的市場調查報告，一般都應照應開頭，寫個結尾，起歸納、收束的作用；或重申論點，加深結識。但有的調查報告，比較簡短，且言盡意止，就不必畫蛇添足了。6．落款應署作者姓名或集體、單位名稱，以示負責。若在標題之下已有署名，則不必落款。7．附件一般涉及數(shù)據(jù)及原始材料、背景材料等，是正文信息的補充。市場調查報告的寫作注意事項1．目的明確，主旨集中。2．材料典型，內容真實。3．方法科學，結論準確。4．調查及時，注重時效。市場調查報告的寫作技巧（一）進一步實際，充足掌握真實材料（二）觀點和材料結合，突出觀點常用的方法有：1．精選典型事例2．巧用對比方法3．運用精確的數(shù)字4．圖表的應用市場調查報告的寫作技巧（三）以敘述事實為主，夾敘夾議調查報告寫作時還要掌握敘與議的關系。它以敘事為主，在敘事基礎上進行分析，分析中就有議論，規(guī)定敘多于議，述多于評。假如議多于敘，評多于述，那就成議論文章了。但又要防止只敘不議。（四）語言簡潔調查報告是實用性很強的應用文體，容納的事實材料很多，敘述要力求簡潔、明了、具體、生動。用簡潔明了的語言，具體準確地把事實和觀點表達出來。同時，要注意使用活潑、生動的事例、富有表現(xiàn)力的語言以加強文章的說服力。稻花香酒（湖北宜昌市）、洋河酒（江蘇宿遷市）、湯溝酒（江蘇連云港）案例××市居民家庭飲食消費狀況調查報告為了進一步了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場的消費情況，特進行本次調查。調查由本市某大學承擔，調查時間是2023年7月至8月，調查方式為問卷式訪問調查，本次調查選取的樣本總數(shù)是2023戶。各項調查工作結束后，該大學將調查內容予以總結，其調查報告如下：一、調核對象的基本情況（一）樣品類屬情況。在有效樣本戶中，工人320戶，占總數(shù)比例18.2%；農(nóng)民130戶，占總數(shù)比例7.4%；教師200戶，占總數(shù)比例11.4%；機關干部190戶，占總數(shù)比例10.8%；個體戶220戶，占總數(shù)比例12.5%；經(jīng)理150戶，占總數(shù)比例8.52%；科研人員50戶，占總數(shù)比例2.84%；待業(yè)戶90戶，占總數(shù)比例5.1%；醫(yī)生20戶，占總數(shù)比例1.14%；其他260戶，占總數(shù)比例14.77%。（二）家庭收入情況。本次調查結果顯示：從本市總的消費水平來看，相稱一部分居民還達不到小康水平，大部分的人均收入在1500元左右，樣本中只有約2.3%的消費者收入在3000元以上。因此，可以初步得出結論，本市總的消費水平較低，商家在定價的時候要特別慎重。二、專門調查部分（一）酒類產(chǎn)品的消費情況 1.白酒比紅酒消費量大。分析其因素，一是白酒除了顧客自己消費以外，用于送禮的較多，而紅酒重要用于自己消費；二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導致白酒的市場大于紅酒的市場。 2.白酒消費多元化。 （1）從買白酒的用途來看，約52.84%的消費者用來自己消費，約27.84%的消費者用來送禮，其余的是隨機性很大的消費者。買酒用于自己消費的消費者，其價格大部分在20元以下，其中10元以下的約占26.7%，10～20元的占22.73%。從品牌上來說，稻花香、洋河、湯溝酒相對看好，特別是湯溝酒，約占18.75%，這也許跟消費者的地方情結有關。從紅酒的消費情況來看，大部分價格也都集中在10～20元之間，其中，10元以下的占10.23%，價格檔次越高，購買力相對越低。從品牌上來說，以花果山、張裕、山楂酒為主。送禮者所購買的白酒其價格大部分選擇在80～150元之間（約28.4%），約有15.34%的消費者選擇150元以上。這樣，生產(chǎn)廠商的定價和包裝策略就有了依據(jù)，定價要合理，又要有好的包裝，才干增大銷售量。從品牌的選擇來看，約有21.59%的消費者選擇五糧液，10.795%的消費者選擇茅臺。此外對紅酒的調查顯示，約有10.2%的消費者選擇40～80元的價位，選擇80元以上的約5.11%。總之，從以上的消費情況來看，消費者的消費水平基本上決定了酒類市場的規(guī)模。（2）購買因素比較鮮明。調查資料顯示：消費者關注的因素依次為價格、品牌、質量、包裝、廣告、酒精度。這樣就可以得出結論，生產(chǎn)廠商的合理定價是十分重要的，創(chuàng)名牌、求質量、巧包裝、做好廣告也很重要。 （3）顧客忠誠度調查表白：經(jīng)常換品牌的消費者占樣本總數(shù)的32.95%，偶爾換的占43.75%，對新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的32.39%，持無所謂態(tài)度的占52.27%，明確表達不喜歡的占3.4%?？梢钥闯?，一旦某個品牌在消費者心目中形成，是很難改變的。因此，廠商應在樹立公司形象、爭創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對公司的發(fā)展十分重要。 （4）動因分析。重要在于消費者自己的選擇，另一方面是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，如何吸引消費者的注意力，對于公司來說是關鍵，如何做好廣告宣傳，消費者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場的規(guī)模。而對于商家來說，營業(yè)員的素質也應重視，由于其對酒類產(chǎn)品的銷售有著一定的影響作用。（二）飲食類產(chǎn)品的消費情況本次調查重要針對一些飲食消費場合和消費者比較喜歡的飲食進行。調查表白，消費有以下幾個重要特點：1.消費者認為最佳的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最佳的酒店，消費者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費水平是相適應的，現(xiàn)將幾個重要酒店比較如下：泰福大酒店是大家最看好的，約有31.82%的消費者選擇它，另一方面是望海樓和明珠大酒店，都是10.23%，然后是錦花賓館。調查中我們發(fā)現(xiàn)，云天賓館雖然說是比較好的，但由于這個賓館的特殊性，只有舉辦大型會議時使用，或者是來賓、政府政要才可以進入，所以調查中作為普通消費者的調核對象很少會選擇云天賓館。2.消費者大多選擇在自己工作或住所的周邊，有一定的區(qū)域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機性，但也并非絕對如此，例如，長城酒樓、淮揚酒樓，也有一定的遠距離消費者惠顧。3.消費者追求