市場營銷策劃第一章課件

市場營銷策劃（第3版）崔新健主編目錄第二章市場營銷策劃方式與管理第三章市場營銷策劃創(chuàng)意與策劃書第四章市場營銷戰(zhàn)略策劃第五章企業(yè)形象策劃第一章市場營銷策劃概述目錄第七章定價策劃第八章分銷策劃第九章促銷策劃第十章當(dāng)代市場營銷策劃專題第六章產(chǎn)品策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場營銷策劃的概念辨識市場營銷策劃的特點熟悉市場營銷策劃的功能理解市場營銷策劃的理念熟悉市場營銷策劃的分類了解市場營銷策劃的發(fā)展第一章市場營銷策劃概述第一章市場營銷策劃概述第一節(jié)市場營銷策劃的范疇一、市場營銷策劃的概念1.策劃的含義策劃是指組織或個人為了達到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，分析策劃對象的環(huán)境因素，對自身資源進行組合和優(yōu)化配置，所進行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計及制訂行動方案的行為。策劃與計劃既有聯(lián)系，又有區(qū)別。策劃強調(diào)動態(tài)的過程，是為了實現(xiàn)某個欲求的結(jié)果而進行的計劃和計劃的實施過程；計劃則強調(diào)策劃的一個階段性成果。策劃開始于計劃，但又不僅僅是計劃，還涉及計劃的執(zhí)行與控制。2.市場營銷策劃的含義市場營銷策劃是策劃的一個分支，是策劃在市場營銷管理中的運用。市場營銷策劃是指策劃者為了達到一定的營銷目標(biāo)，在充分的市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，通過有效地配置和運用自身有限的資源，對企業(yè)營銷活動所做的謀劃。二、市場的分類第一章市場營銷策劃概述第一節(jié)市場營銷策劃的范疇二、市場營銷策劃的特點市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科1.市場營銷策劃是可操作性強的學(xué)科3.市場營銷策劃是工程設(shè)計的學(xué)科2.二、市場的分類三、市場營銷策劃的功能第一章市場營銷策劃概述第一節(jié)市場營銷策劃的范疇規(guī)避風(fēng)險指導(dǎo)實戰(zhàn)整合資源321市場環(huán)境的不確定性和多變性使企業(yè)發(fā)展面臨諸多變量的影響，而有效的市場營銷策劃通過充分收集市場信息，準(zhǔn)確判斷未來市場的發(fā)展趨勢，合理配置企業(yè)資源，提前做好應(yīng)對風(fēng)險的措施，可以幫助企業(yè)降低市場環(huán)境的不確定性，促使企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。市場營銷策劃以多學(xué)科知識的整合為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造性的營銷思維打破傳統(tǒng)觀念的禁錮，以富有創(chuàng)意的營銷理念和經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)企業(yè)進行營銷制度、營銷方式、營銷策略和產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新，并用這種創(chuàng)新去適應(yīng)、創(chuàng)造和滿足消費需求。切實可行的市場營銷策劃可以有效指導(dǎo)實戰(zhàn)。。市場營銷策劃的主體通過深度挖掘和分析企業(yè)的各種資源（如人、財、物等），結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，進行有效的策劃，使企業(yè)的資源在重新配置中得到有效整合，充分發(fā)揮其協(xié)同效用，使企業(yè)的整體競爭能力得到提升。二、市場的分類一、以消費者滿意為中心的理念以消費者滿意為中心的理念界定以消費者滿意為中心的理念是指將消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等方面，最大限度地讓消費者滿意；同時，企業(yè)需及時跟蹤研究消費者的滿意度，并有針對性地設(shè)立改進目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)，逐步擴大消費群體。以消費者滿意為中心的理念要求企業(yè)的全部活動以不斷提高消費者的滿意度為行動指南，切實從消費者的利益和觀點出發(fā)來考慮與分析消費者的需求。第一章市場營銷策劃概述第二節(jié)市場營銷策劃的理念（1）以消費者的需求為中心研究和設(shè)計產(chǎn)品，盡可能從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計、制造和供應(yīng)過程）消除消費者的“不滿意”，挖掘消費者的現(xiàn)實和潛在需求，通過產(chǎn)品本身滿足消費者的需求，進而使消費者滿意。（2）不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使消費者感到安心和便利。（3）重視消費者的意見和建議，讓消費者參與企業(yè)決策。在該理念指導(dǎo)下的企業(yè)市場營銷策劃活動的主要表現(xiàn)二、市場的分類二、以知識營銷為主導(dǎo)的理念以知識營銷為主導(dǎo)的理念界定知識營銷是指企業(yè)通過運用現(xiàn)代信息技術(shù)，向廣大消費者不斷傳播與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識，通過知識傳播創(chuàng)造市場需求，全面滿足消費者個性化的現(xiàn)實需求和潛在需求，以實現(xiàn)消費者滿意和企業(yè)長期發(fā)展的一種營銷方法。其本質(zhì)是企業(yè)在營銷過程中傳播相關(guān)知識與彰顯企業(yè)的文化底蘊，幫助消費者學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，提高消費者的素質(zhì)，從而達到推介產(chǎn)品、樹立形象、打造核心能力、提升品牌忠誠度、培育市場的目的。第一章市場營銷策劃概述第二節(jié)市場營銷策劃的理念（1）企業(yè)認識到知識是資本，且不是一般的資本。（2）企業(yè)認識到知識經(jīng)濟導(dǎo)致的社會分工。（3）企業(yè)認識到知識經(jīng)濟要求營銷活動的各個環(huán)節(jié)進行全面調(diào)整。（4）企業(yè)認識到要創(chuàng)新管理方式和管理手段。在該理念指導(dǎo)下的企業(yè)市場營銷策劃活動的主要表現(xiàn)二、市場的分類三、以社會責(zé)任為準(zhǔn)則的理念以社會責(zé)任為準(zhǔn)則的理念界定不同國家對企業(yè)社會責(zé)任的認識不同。理解差異源于研究視角的不同。企業(yè)的責(zé)任具有復(fù)合屬性，可將其劃分為經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任和社會責(zé)任。第一章市場營銷策劃概述第二節(jié)市場營銷策劃的理念（1）企業(yè)應(yīng)以社會責(zé)任為準(zhǔn)則，給消費者提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)，從最基本的產(chǎn)品安全做起，為消費者提供安全、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）企業(yè)以消費者和社會需求為動機，采用合規(guī)的營銷手段，為社會帶來利益，使企業(yè)自身的營銷活動處于良性循環(huán)。（3）企業(yè)在獲取利潤的同時，必須重視環(huán)境問題，即應(yīng)努力實現(xiàn)綠色生產(chǎn)，減少廢氣、廢水的排放，加強治理污染的強度等，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。在該理念指導(dǎo)下的企業(yè)市場營銷策劃活動的主要表現(xiàn)二、市場的分類四、以可持續(xù)發(fā)展為方向的理念以可持續(xù)發(fā)展為方向的理念界定第一章市場營銷策劃概述第二節(jié)市場營銷策劃的理念（1）企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是在保證人類生存的前提下獲得自身的發(fā)展，即重視研究資源的最優(yōu)利用和可持續(xù)利用，重視技術(shù)革新和新產(chǎn)品的研發(fā)。（2）企業(yè)注重尋求經(jīng)濟行動與環(huán)境之間的動態(tài)平衡，使環(huán)境得以保持和持續(xù)發(fā)展。（3）企業(yè)恪守公平性原則，不僅要考慮滿足當(dāng)代人的需求，而且要考慮后代人的經(jīng)濟福利。（4）綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展理念的具體化。在該理念指導(dǎo)下的企業(yè)市場營銷策劃活動的主要表現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”概念最早出現(xiàn)在1980年3月的聯(lián)合國大會上。1987年，世界環(huán)境與發(fā)展委員會公布了題為“我們共同的未來”的報告。報告提出了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，標(biāo)志著一種新發(fā)展觀的誕生。二、市場的分類一、市場營銷策劃的分類第一章市場營銷策劃概述第三節(jié)市場營銷策劃的分類與發(fā)展01（1）內(nèi)部自行策劃。（2）委托外部策劃。（3）內(nèi)外協(xié)作策劃。03（1）市場營銷戰(zhàn)略策劃。（2）市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。02（1）企業(yè)策劃。（2）產(chǎn)品策劃。（3）服務(wù)策劃。（4）活動策劃。按照策劃的對象分類按照企業(yè)市場營銷策劃的目標(biāo)分類二、市場的分類二、市場營銷策劃的演變市場營銷策劃的演變歷程第一章市場營銷策劃概述第三節(jié)市場營銷策劃的分類與發(fā)展01030204個人型構(gòu)想法——市場營銷策劃方法的萌芽階段。這一階段的市場營銷策劃以個人構(gòu)想為主要特征，主要是個人行為，以個人創(chuàng)意和點子為主。團隊型構(gòu)想法——市場營銷策劃方法的成長階段。20世紀50年代到60年代，在美國，“頭腦風(fēng)暴法”風(fēng)行，這是團隊型構(gòu)想法的雛形。信息支援型構(gòu)想法——市場營銷策劃方法的成熟階段。從20世紀70年代開始，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息支援型構(gòu)想法出現(xiàn)，并逐漸普及。戰(zhàn)略型構(gòu)想法——戰(zhàn)略型策劃方法的發(fā)展階段。自20世紀80年代末開始，市場營銷策劃越來越注重從企業(yè)戰(zhàn)略角度思考問題，企業(yè)的發(fā)展方向也成為市場營銷策劃的一個重要內(nèi)容。二、市場的分類2.市場營銷策劃的演變特征第一章市場營銷策劃概述第三節(jié)市場營銷策劃的分類與發(fā)展市場營銷策劃逐步由分散的點子、創(chuàng)意案例和經(jīng)驗上升為系統(tǒng)的策劃理論，并不斷揭示市場營銷策劃的內(nèi)在本質(zhì)和市場營銷的規(guī)律性問題。市場營銷策劃由個體策劃人獨立完成向知識高度密集的智囊策劃和法人組織策劃轉(zhuǎn)變。市場營銷策劃從依附性向獨立性發(fā)展。策劃主體正從過去經(jīng)濟利益不獨立、決策不獨立的組織或個人逐步發(fā)展為專業(yè)化的策劃組織營銷策劃更專業(yè)化，更注重實效性，更關(guān)注企業(yè)的長遠發(fā)展。01020304二、市場的分類三、中國市場營銷策劃業(yè)的發(fā)展中國市場營銷策劃業(yè)的發(fā)展歷程第一章市場營銷策劃概述第三節(jié)市場營銷策劃的分類與發(fā)展中國市場營銷策劃活動最早出現(xiàn)在20世紀80年代后期。中國實行改革開放，經(jīng)濟體制逐漸由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，企業(yè)基本上擺脫了政府部門的束縛，成為獨立的經(jīng)濟法人。進入20世紀90年代中期，隨著中國市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民的生活水平迅速提高，生產(chǎn)力不斷發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，短缺經(jīng)濟條件下供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟮馁I方市場，因此，市場營銷的成功與否直接決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。進入21世紀，隨著外資企業(yè)大舉進入中國市場，中國企業(yè)對市場營銷策劃重要性的認識進一步提高，市場營銷策劃潛在的市場需求不斷擴大。中國第三代策劃人開始崛起，促進了中國營銷策劃行業(yè)的進一步完善和發(fā)展。二、市場的分類2.中國市場營銷策劃業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題第一章市場營銷策劃概述第三節(jié)市場營銷策劃的分類與發(fā)展市場營銷策劃人員素質(zhì)良莠不齊。本土市場營銷策劃企業(yè)的競爭力不足行業(yè)發(fā)展缺乏規(guī)范性二、市場的分類3.中國市場營銷策劃業(yè)的發(fā)展對策第一章市場營銷策劃概述第三節(jié)市場營銷策劃的分類與發(fā)展123456成立行業(yè)協(xié)會加強行業(yè)自律加強法制建設(shè)在法律規(guī)范的框架下

促進市場營銷策劃業(yè)發(fā)展培養(yǎng)人才壯大隊伍全球化思考專業(yè)化運作建立戰(zhàn)略聯(lián)盟強強聯(lián)合優(yōu)勢互補建立現(xiàn)代企業(yè)制度完善公司二、市場的分類小結(jié)策劃現(xiàn)已發(fā)展為一門獨立的學(xué)科。市場營銷策劃是指策劃者為了達到一定的營銷目標(biāo)，