淺談小米手機(jī)營銷方式

淺談小米營銷方式[論文摘要]小米科技是2010年創(chuàng)立，短短幾年的時(shí)間，小米的品牌價(jià)值就已經(jīng)超過了500億元。本文，首先對小米公司和小米介紹，然后通過對小米兩大營銷方式“饑餓營銷”和“粉絲營銷”的分析，總結(jié)出小米營銷方式的啟示。筆者希望可以給國內(nèi)外的其他企業(yè)提供參考的價(jià)值和借鑒的意義。[關(guān)鍵詞]小米公司；小米；饑餓營銷；粉絲營銷[Abstract]XiaoMiTechnologyCo.,Ltd.wasfoundedin2010,justafewyears,thebrandvalueofXiaoMihasbeenmorethan50billionyuan.Inthispaper,firstofall,XiaoMiTechnologyCo.,LtdandXiaoMiphoneintroduced,andthenthroughtheanalysisabouttwomajormarketingstrategyofXiaoMihungermarketingandfanmarketing,IsummeduptheXiaoMimarketinginspiration.Theauthorhopesthatitcanprovidereferencevalueforotherenterprisesbothathomeandabroad.[Keywords]xiaomitechnologyco.lt；xiaomiphone；hungermarketing；fanmarketing目錄引言 11小米公司和小米的介紹 11.1小米公司簡介 11.2小米簡介 11.3小米爆炸式增長和斷崖式下跌的銷量 22饑餓營銷 32.1饑餓營銷的概念 32.2饑餓營銷的完整過程 32.3小米實(shí)施饑餓營銷的原因 42.3.1供給少 52.3.2需求大 53粉絲營銷 63.1粉絲營銷的概念 63.2小米如何培養(yǎng)米粉 63.2.1小米開掘用戶的方式 63.2.2小米黏住用戶的方式 83.3小米實(shí)施粉絲營銷 93.3.1使米粉成為消費(fèi)者 93.3.2使米粉成為傳播者 103.3.3使米粉成為小米品牌的維護(hù)者 104小米營銷方式存在的問題及啟示 104.1小米要提高自主創(chuàng)新能力 104.2小米要提高品牌形象 114.3小米要提高供給鏈掌控能力 11結(jié)論 13參考文獻(xiàn) 14致謝 15附錄 17引言2010年4月，小米科技成立，2011年8月16日發(fā)布了第一款小米。如今，小米已經(jīng)開展成一個(gè)龐然大物，甚至有人建議把國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴，騰訊，小米并稱為ATM.目前小米自身的主要產(chǎn)品從最初的擴(kuò)大為，電視，路由器，還投資了與小米生態(tài)鏈建設(shè)相關(guān)的77家企業(yè)。根據(jù)2016年9月20日發(fā)布的胡潤品牌榜，小米現(xiàn)如今的品牌價(jià)值已達(dá)520億元。小米是小米自主研發(fā)的智能，因其性能出色，外觀符合年輕人的喜好，小米一直很暢銷，經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)。雖然小米科技自創(chuàng)立以來一直在高速開展，然而,小米的高速開展卻隱藏著嚴(yán)重的問題，如果小米開展過程中不能解決存在的問題,小米銷量就會斷崖式下跌，小米公司開展勢頭定會就此遏止，甚至是倒退。本文通過對小米如何實(shí)施饑餓營銷，實(shí)施饑餓營銷的原因，小米如何實(shí)施粉絲營銷，實(shí)施粉絲營銷對小米的意義進(jìn)行探究，從小米目前開展中存在的問題得出小米營銷方式的啟示。這對小米及其他國產(chǎn)廠商不僅具有理論與實(shí)踐意義,更具有緊迫感和現(xiàn)實(shí)意義。1小米公司和小米的介紹1.1小米公司簡介小米公司由金山、微軟、Google、摩托羅拉等頂尖科技公司的高管于2010年4月創(chuàng)立，創(chuàng)立之初的主要產(chǎn)品是米聊，miui和小米三款產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品曾被稱之為拉動小米的三駕馬車。后來米聊在與微信競爭中失敗，小米根據(jù)市場以及自身戰(zhàn)略拓寬了產(chǎn)品線，在小米的根底上增加了電視，路由器等產(chǎn)品，還投資了77家與小米生態(tài)鏈建設(shè)相關(guān)的企業(yè)，旨在構(gòu)建小米生態(tài)鏈，布局智能家居。在1月12日的小米年會上，小米CEO雷軍提出2017年小米五大核心戰(zhàn)略：黑科技、新零售、國際化、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)金融；并為小米公司定下一個(gè)小目標(biāo)：力爭營收破千億。1.2小米簡介小米是小米根據(jù)“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，自主研發(fā)的高性能智能，所以小米均采用頂尖配置，每一個(gè)元器件都選用高通、夏普、三星、LG等國際一流供貨商，從觸屏組件、相機(jī)組件到電路板、屏幕、機(jī)身材料，每一個(gè)細(xì)節(jié)都力爭做到最好。生產(chǎn)主要由兩家公司代工,模具由富士康代工，組裝由英華達(dá)代工。2016年10月25日發(fā)布的最新小米mix，在當(dāng)前頂級配置的根底上使得屏幕占比到達(dá)了91.3%，一經(jīng)發(fā)布，就廣受各大媒體和競爭廠商的贊譽(yù)，還登上了美國時(shí)代周刊。1.3小米爆炸式增長和斷崖式下跌的銷量小米公司僅僅創(chuàng)辦6年，但自小米開賣以來，銷量卻是爆炸式的增長。從表1可知，2011年小米開賣，僅僅銷售30萬臺；2012年卻暴漲至719萬臺，同比增長率高達(dá)2300%；2013年小米銷量依然一路高歌，銷售1870萬臺，同比增長160%；2014年小米銷量再次拔高，銷售了6112萬臺，同比增長226%；2015年官方?jīng)]公布具體數(shù)量，只是宣稱銷售量超過7000萬臺。雖然同比增長率僅僅只有15%，但實(shí)際上這是在2014年龐大銷售量根底上的增長，2015年小米的銷售量依然令人側(cè)目。不僅如此，從圖1我們可以發(fā)現(xiàn)，2015年小米銷量甚至超越華為和iphone，登上中國市場份額第一的寶座。然而，令人大跌眼鏡的是，之前爆炸式增長的小米銷量卻在2016年遭遇斷崖式下跌。2016年小米銷量僅僅只有4150萬臺，同比下降42%，幾乎是硬生生減少了一半的銷量。表12011-2016年小米銷量比擬①單位：萬臺年份小米銷量同比增長率2011300%20127192300%20131870160%20146112226%2015超700015%20164150-42%資料來源：IDC中國季度跟蹤報(bào)告〔IDCChinaQuarterlyMobileTracker〕，2017年2月圖12011年-2015年中國市場份額資料來源：IDC亞太區(qū)季度跟蹤報(bào)告〔IDCAsiaPacificQuarterlyMobileTracker〕,2016年2月2饑餓營銷2.1饑餓營銷的概念小米銷量的大起大落，與之密切相關(guān)的無疑就是小米的營銷方式了。談到小米的營銷方式，令人印象最深的無疑就是饑餓營銷。那么什么是饑餓營銷？張學(xué)高在《淺析小米的饑餓營銷》中談到：“饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期到達(dá)調(diào)控供求關(guān)系,制造供不應(yīng)求的假象,維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的②。”然而小米官方并不成認(rèn)小米采用的是饑餓營銷。實(shí)際上，不管小米承不成認(rèn)實(shí)施饑餓營銷，局外人看來，與小米營銷方式最貼切的就是饑餓營銷。2.2饑餓營銷的完整過程小米饑餓營銷的完整過程是:發(fā)布→開放購置→售罄缺貨→開放購置→繼續(xù)缺貨→真正意義上的開放購置1、發(fā)布是小米饑餓營銷的起始源，所以小米對于發(fā)布會特別重視，因?yàn)樾∶滓獎(jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者對渴望，才能繼續(xù)實(shí)施接下來的營銷步驟。因?yàn)橹匾暎孕∶椎臏?zhǔn)備時(shí)間特別長。極客公園CEO張鵬在接受采訪時(shí)曾說:“雷軍做一次產(chǎn)品發(fā)布會，準(zhǔn)備期根本上是7-8個(gè)月，也就是說一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布完，下一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布會已經(jīng)在準(zhǔn)備了③?！币?yàn)橹匾暎孕∶装l(fā)布會前彩排次數(shù)特別多。小米發(fā)布會會務(wù)負(fù)責(zé)人李珊珊在采訪時(shí)曾說：“發(fā)布會前一周我們所有工作人員就開始在會場預(yù)演了。更早之前，我們在公司的演播廳里彩排，雷軍也在自己的辦公室里彩排了不知道多少次。開發(fā)布會的那一個(gè)月，我們幾乎連軸轉(zhuǎn)，一直到清晨四五點(diǎn)才睡④?！遍_放購置。開放購置流程如下：需要提前預(yù)約，包括預(yù)約參與搶購的機(jī)型，提交收貨信息。不過有時(shí)搶購也會跳過預(yù)約環(huán)節(jié)，視小米官網(wǎng)的通知而定。需要等待搶購時(shí)間點(diǎn)。這一時(shí)間點(diǎn)是小米安排的搶購時(shí)間點(diǎn)，例如每周二中午12點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，購置者需要提前幾分鐘用PC端或者APP端登錄小米賬號。限量搶購。登錄成功后在搶購界面等待倒計(jì)時(shí)，倒計(jì)時(shí)為0時(shí)購置者點(diǎn)擊立即購置，然后輸入驗(yàn)證碼(有時(shí)沒有驗(yàn)證碼)，接著排隊(duì)。如果搶購成功那么會提示立即下單或已參加購物車，如果搶購不成功那么會繼續(xù)提示排隊(duì)直到限定的量售罄。售罄缺貨。小米搶購界面提示售罄缺貨后，就會開啟下一輪的開放購置。消費(fèi)者要想購置小米，那么需要反復(fù)經(jīng)歷預(yù)約，搶購，缺貨等過程。真正意義上的開放購置。這指的是消費(fèi)者可以不用預(yù)約隨時(shí)在官網(wǎng)原價(jià)買到小米。一般來說，得等到開放購置→售罄缺貨循環(huán)很多輪，同系列快要出新款，小米才會實(shí)現(xiàn)真正意義上的開放購置。因此，小米饑餓營銷的過程可歸納為：預(yù)約到點(diǎn)限量搶購。2.3小米實(shí)施饑餓營銷的原因從小米饑餓營銷的過程可以看出，饑餓營銷關(guān)鍵在于控制供需。而小米饑餓營銷的原因，恰恰就是小米的供需出現(xiàn)問題，所以筆者從供給和需求來分析小米實(shí)施饑餓營銷的原因。2.3.1供給少零件多且雜。一臺小米有600多個(gè)零件，自大到屏幕，小到按鍵，數(shù)量多，種類雜的零件。根據(jù)木桶效應(yīng)，如果小米的一個(gè)零件出現(xiàn)問題，那么小米的產(chǎn)能就會被制約。例如2011年10月27日小米第二輪出售時(shí)，泰國洪災(zāi)極大影響了小米電池元器件供貨，導(dǎo)致原定27日開始的第2輪每天2000臺的發(fā)貨，調(diào)整到31日開始。期間27-30日四天，每天大概只接受訂單并發(fā)貨：500臺/天⑤。小米供給鏈管理難度大。小米副總裁黎萬強(qiáng)曾在媒體溝通會上的解釋：“供給鏈比之PC產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜，很多關(guān)鍵零部件需要提前預(yù)訂，從下單到出貨，各種部件時(shí)間不等。屏幕的采購時(shí)間最長，一般為三個(gè)月，電池的時(shí)間一般為兩個(gè)月，芯片時(shí)間至少兩個(gè)月，攝像頭至少一個(gè)月。從零部件預(yù)訂到整機(jī)出庫，時(shí)間至少需要三個(gè)月，今天所搶購都是小米在3-4個(gè)月前下的訂單，因?yàn)樾袠I(yè)需要提前在供給鏈上游下單。小米產(chǎn)能在不斷地提升，但小米不可能去預(yù)測未來4個(gè)月的銷售量，所以也就無法在3-4個(gè)月前下很大量的訂單⑥?！毙∶坠に囯y度大復(fù)雜度高。小米為了迎合消費(fèi)者的喜好，為了跟上甚至是超越蘋果的工藝設(shè)計(jì)，所以小米的工藝設(shè)計(jì)追求也高。例如小米4，僅是小米4的邊框，就要經(jīng)歷193道加工工序。一塊鋼板從鍛壓成型、8次數(shù)控機(jī)床精密加工，到微米級噴砂工藝、真空鍍膜上色及納米級防指紋鍍膜等制程，每個(gè)邊框都經(jīng)歷342名技術(shù)人員雕琢⑦。又如小米mix，開創(chuàng)性使用全陶瓷機(jī)身工藝，不僅后蓋、邊框，甚至按鍵都是陶瓷，但是陶瓷制品的良品率不到百分之10。顯然，小米的工藝設(shè)計(jì)無疑都極大影響了供給量。2.3.2需求大小米有配置優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。小米的配置幾乎采用年度頂尖配置，比方最新最強(qiáng)的高通驍龍?zhí)幚砥?，LG屏幕，索尼攝像頭等。小米售價(jià)原那么是，用接近原材料的本錢價(jià)格定價(jià)，售價(jià)幾乎是三星，HTC等競爭對手同等頂級配置的一半，甚至有時(shí)還虧本銷售，例如2011年8月16日，小米推出的第一款小米1，采用的是就是當(dāng)時(shí)最高配置——高通驍龍MSM82601.5GHz處理器，售價(jià)1999元，而當(dāng)時(shí)小米的競爭對手HTC和三星用的是1.2G的處理器，HTCSensation的售價(jià)是3575元，三星GalaxyS2的售價(jià)是4999元，同等配置下兩者的售價(jià)都遠(yuǎn)高于小米的售價(jià)，這使得小米的價(jià)格非常具有優(yōu)勢。當(dāng)消費(fèi)者想購置，更換以及購置備用機(jī)的時(shí)候，小米的高配置低價(jià)格會極大吸引消費(fèi)者，這無疑擴(kuò)大了消費(fèi)者對小米的需求。2，得益于社交工具和網(wǎng)絡(luò)媒體的開展。自小米創(chuàng)辦的過去六年的時(shí)間里，微博，QQ空間以及百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)媒體的開展，QQ，微信等網(wǎng)絡(luò)社交工具的開展，給了小米巨大的時(shí)機(jī)，使小米的低價(jià)高配，能夠在非常短的時(shí)間里就傳遍大江南北。同時(shí)，隨著小米不斷開展，人們對小米的關(guān)注度不斷提高，小米的潛在消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，對小米的需求不斷擴(kuò)大。例如2011年12月18日，小米1第一次在小米網(wǎng)正式銷售。10萬臺小米3小時(shí)后才售罄。反觀經(jīng)過小米兩年多的開展，加上在QQ空間的預(yù)約造勢〔當(dāng)時(shí)有超過900萬人預(yù)約搶購紅米〕，人們對小米的關(guān)注度不斷提高。當(dāng)2013年8月12日紅米1在小米網(wǎng)正式銷售的時(shí)候，10萬臺紅米僅僅90秒內(nèi)就銷售一空⑧。因此，在小米供給少，需求量大的共同作用下，小米的產(chǎn)能缺乏以支撐日益增長的需求，導(dǎo)致小米供不應(yīng)求。所以，即使小米官方不成認(rèn)主動實(shí)施饑餓營銷，但在媒體和消費(fèi)者眼中看來，小米的營銷方式與饑餓營銷其實(shí)差異不大。3粉絲營銷3.1粉絲營銷的概念粉絲直譯自英文單詞ｆａｎｓ，又被譯為“迷”，是基于對某一對象的熱愛以及崇拜，因此米粉的可以定義為：小米的擁簇者。小米的粉絲營銷指的是通過培養(yǎng)米粉來銷售和宣傳小米產(chǎn)品。小米進(jìn)行粉絲營銷的方式是先培養(yǎng)米粉，再用米粉進(jìn)行營銷。3.2小米如何培養(yǎng)米粉小米培養(yǎng)米粉是分兩個(gè)步驟，第一步，開掘用戶，第二步黏住用戶。3.2.1小米開掘用戶的方式1，MIUIUI英文是userinterface，中文意思是用戶界面，MIUI可以直譯為小米的用戶界面，實(shí)際上MIUI是小米根據(jù)用戶反應(yīng)，用戶需求，深度定制的安卓系統(tǒng)。MIUI第一個(gè)版本首發(fā)是2010年8月16日，目前MIUI更新迭代已經(jīng)累計(jì)超過300多個(gè)版本，擁有超過2億的激活用戶。初期的MIUI內(nèi)測僅100人，小米官方稱他們?yōu)椤?00個(gè)夢想贊助商”，他們也是早期被開掘的小米用戶。后期隨著MIUI不斷更新迭代，它的簡單性，易用性和全面性逐漸被使用者接受和傳播，使得MIUI被普遍認(rèn)為是最好用的安卓系統(tǒng)。別的品牌用戶慕名而來，通過移植和刷入MIUI系統(tǒng),促使越來越多的人變成了小米用戶。2，小米小米是通過線上銷售，砍掉中間商，節(jié)約了本錢，所以小米相對于競爭對手的售價(jià)較低，根本是按本錢價(jià)或略高于本錢的售價(jià)，目的是為了獲取用戶。所以因?yàn)樾∶椎母吲渲?，低售價(jià)即小米官方宣稱的高性價(jià)比，越來越多的人，因?yàn)樾∶椎男詢r(jià)比購置了小米。在這個(gè)過程中，小米也實(shí)現(xiàn)了新用戶的增長。3，小米之家小米之家是小米公司成立的直營客戶效勞中心，有兩大功能，一是為小米用戶提供售后效勞，二是為消費(fèi)者提供體驗(yàn)小米產(chǎn)品的場所，它是小米的售后效勞點(diǎn)和體驗(yàn)店。每一個(gè)去小米之家近距離體驗(yàn)小米產(chǎn)品的人，因?yàn)榻佑|和了解小米產(chǎn)品，都可能被開展為小米潛在新用戶。4，廣告和期刊2014年1月26日，小米春晚一分鐘廣告片《我們的時(shí)代》小米網(wǎng)首映，獲4900萬次贊⑨。2014年8月6日，雷軍作序小米黎萬強(qiáng)著《小米口碑營銷內(nèi)部手冊：參與感》線上發(fā)布，不到3小時(shí)就引來超過3.7萬人次點(diǎn)擊率，8月14日，在掛出預(yù)售頁面后24小時(shí)，立刻登上亞馬遜預(yù)售總榜第一名。在國內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，開賣一天就迅速搶占新書熱賣榜總榜冠軍寶座⑩。小米發(fā)布的廣告和期刊，是一種宣傳，吸引人們了解小米的文化和價(jià)值觀，促使人們變成小米的用戶。5，轉(zhuǎn)化各平臺用戶,小米微博關(guān)注人數(shù)有1550萬；QQ空間的小米認(rèn)證空間的關(guān)注人數(shù)有2827萬；淘寶的小米官方旗艦店關(guān)注人數(shù)有811.8萬；百度貼吧的小米吧關(guān)注人數(shù)有483.2萬，京東的小米官方旗艦店關(guān)注人數(shù)有156萬；小米的微信公眾號，由于關(guān)注數(shù)量只有公眾號主才能查看，所以不能獲取具體的關(guān)注數(shù)量，但能通過公眾號推送的文章閱讀量來反映，小米公眾號推送的文章閱讀量大都是100000+〔這是微信公眾號文章顯示的閱讀量的最大值，實(shí)際閱讀量比這個(gè)數(shù)字大〕。通過各平臺的關(guān)注人數(shù)和閱讀量，小米可以向關(guān)注者推送小米的最新動態(tài)，優(yōu)惠信息，傳遞公司的文化和價(jià)值觀，從而使各個(gè)平臺的用戶轉(zhuǎn)化為小米的用戶。3.2.2小米黏住用戶的方式1，依托小米社區(qū)小米社區(qū)是小米的官方論壇，是所有小米用戶討論與交流的平臺。小米社區(qū)可以歸納分為五大版塊：一是產(chǎn)品版塊，包括，電視和智能硬件等產(chǎn)品版塊。小米產(chǎn)品都有自己的模塊，這使得擁有同一產(chǎn)品的用戶可以進(jìn)入相應(yīng)的模塊討論交流。二是MIUI版塊，在這個(gè)版塊，用戶能下載MIUI，分享軟件游戲壁紙，刷機(jī)聊天。三是活動版塊，在這個(gè)版塊，用戶能報(bào)名申請參加活動，觀看活動的記錄，分享參加活動的感受。四是游戲版塊，在這個(gè)版塊里，用戶能結(jié)識游戲的隊(duì)友，分享游戲技巧。五是綜合版塊，包括小米動態(tài)，米粉雜談，問題反應(yīng)等。在這個(gè)版塊里，可以看到小米動態(tài)，米粉們談天說地進(jìn)行交流。小米社區(qū)五大版塊的細(xì)分，使得首次進(jìn)入小米社區(qū)的用戶能找到自己感興趣的版塊進(jìn)行瀏覽，在這過程中，新用戶和老用戶相互之間進(jìn)行交流和分享，新用戶不知不覺就被黏住了。2，開展線上線下活動，提高用戶的參與感。1.線上活動：例如2012年10月17日小米即將發(fā)布新產(chǎn)品，同時(shí)小米官網(wǎng)舉行了預(yù)約猜測小米1S青春版配置的活動，短短48小時(shí)內(nèi)就有129萬人猜測1S青春版配置?。2014年5月15日，小米舉行新品發(fā)布會，小米論壇首創(chuàng)集直播和互動游戲?yàn)橐惑w的新形式，頁面互動總次數(shù)達(dá)126946832人次，共計(jì)1164636670條評論，106916605人次砸金蛋?。2016年4月13日，小米開啟史上最大屏小米新品累征名投票，通過兩天在微博、小米社區(qū)和MIUI論壇共有超過24.5萬人參與?。2.線下活動:小米爆米花，它是小米公司官方組織在中國大陸各個(gè)城市開展的線下活動，每場規(guī)模在300-500人，有抽獎(jiǎng)、游戲、才藝、互動等多個(gè)環(huán)節(jié)，小米聯(lián)合創(chuàng)始人也會到現(xiàn)場與米粉們一起互動。2012年至今小米在中國各個(gè)城市舉辦超過50場的小米爆米花活動。小米校園俱樂部，它是由各高校的學(xué)生米粉牽頭在校園內(nèi)組建的米粉社團(tuán)，是小米在校園中的名義組織。目前，全國超過250個(gè)高校組教了自己的米粉社團(tuán)。小米同城會。它是由同城市的米粉組建的米粉社團(tuán)，是小米在同一座城市中的名義組織，同城的米粉聚集地。目前，小米已經(jīng)有超過300家同城會，遍布中國31個(gè)省，香港澳門兩個(gè)自治區(qū)，擴(kuò)散到臺灣，新加坡，馬來西亞。3，給老用戶提供福利，增加米粉的幸福感。例如2012年9月11日，小米2工程機(jī)開放搶購，主要面向小米社區(qū)、MIUI論壇1200位資深用戶。2013年1月5日，2013年首場開放購置，25萬臺小米僅限老用戶參加?。2013年1月22日，小米向老用戶郵寄新年禮物，2013年8月11日，小米老用戶免費(fèi)領(lǐng)取紅米F碼活動等4，舉辦年度盛典和家宴，提高米粉的歸屬感。2012年，2013年和2014年小米舉辦了爆米花年度盛典，2015年和2016年小米舉辦了爆米花年終家宴活動。爆米花年度盛典和爆米花年度家宴，它指的是小米提供了包交通，包住宿，包吃飯的三包效勞邀請全國各地米粉與小米合伙人一起就餐，歡聚一堂！被稱為“小米自家人的饕餮盛宴”。這些舉措，無疑極大提高了米粉的歸屬感，增加了米粉的黏性。在小米培育粉絲的兩大步驟下，因?yàn)橛泄餐脑掝}、共同的價(jià)值觀、共同的消費(fèi)而使得小米用戶聚在一起，同時(shí)也因?yàn)楣餐脑掝}，共同的價(jià)值觀，共同的消費(fèi)，使得小米用戶之間更容易溝通，進(jìn)而形成強(qiáng)烈的歸屬感。在這歸屬感帶動下,小米用戶自然而然就變成了米粉。3.3小米實(shí)施粉絲營銷3.3.1使米粉成為消費(fèi)者1,使米粉成為小米產(chǎn)品的消費(fèi)者因?yàn)槊追蹖π∶子袣w屬感，認(rèn)可小米產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品需要更新?lián)Q代，或者購置全新產(chǎn)品時(shí)，如果小米產(chǎn)品鏈中有米粉需要的產(chǎn)品，米粉就會優(yōu)先考慮小米，有狂熱的米粉甚至不去貨比三家，直接購置小米產(chǎn)品。這在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭異常劇烈，消費(fèi)者選擇越來越多的今天，米粉使小米的競爭力的提升無疑巨大的。并且，每年的4月6日作為小米公司成立紀(jì)念日，被小米定義為“米粉節(jié)”，通過該活動的舉辦來回饋廣闊小米客戶，通過大力度的產(chǎn)品優(yōu)惠促銷，增加產(chǎn)品的出售量，局部產(chǎn)品免單等形式不斷強(qiáng)化米粉的品牌認(rèn)同感的同時(shí)，也使得米粉成為了小米的產(chǎn)品的消費(fèi)者。2,使米粉身邊人成為小米產(chǎn)品的消費(fèi)者因?yàn)槊追坶L期熱愛小米，他們不僅會長期鐘愛某一品牌，還會主動地影響身邊的人購置和使用小米產(chǎn)品。例如，長輩需要購置等電子產(chǎn)品時(shí)詢問米粉該買什么品牌，什么型號的時(shí)，米粉那么會推薦長輩購置小米產(chǎn)品，同時(shí)，如果家里的長輩壞了，年輕的米粉那么會直接購置小米送給長輩以盡孝心。3,使米粉成為小米衍生品的消費(fèi)者粉絲一般具有較高的品牌忠誠度，一如米粉對小米品牌具有較高的忠誠度，導(dǎo)致米粉也會購置與品牌有關(guān)的衍生品，例如殼、機(jī)貼膜、觸屏手套、明信片、毛巾、T恤、POLO衫、衛(wèi)衣等。不僅如此，米粉也會購置他們認(rèn)為具有相同價(jià)值觀的小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，例如小米移動電源，小米無人機(jī)，小米筆記本電腦，小米VR，小米手環(huán)等。雷軍出席2016年中國移動全球合作伙伴大會時(shí)曾說小米投資的77家生態(tài)鏈公司里，其中16家年收入過億，3家年收入過10億，小米智能生態(tài)硬件2016年全年收入預(yù)計(jì)將到達(dá)150億元。這150億的收入都是因?yàn)樾∶坠臼沟妹追鄢蔀樾∶籽苌废M(fèi)者的結(jié)果。3.3.2使米粉成為傳播者因?yàn)槊追蹖π∶子袣w屬感，所以米粉會關(guān)注其他人對小米的評價(jià)，也會更加積極地參與討論，米粉會向身邊的人推薦小米，從而影響身邊的好友。不知不覺中，米粉就成為了傳播者，極大促進(jìn)了小米的品牌傳播。同時(shí)，由于社交媒體的開展，傳播范圍更大，信息更新速度更快，這把米粉對品牌的傳播力量無限放大。每個(gè)人都是自媒體，使得米粉對小米品牌的傳播在最短時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者之間傳播。另外，由于消息可以保存在社交媒體上，這使得米粉對小米的傳播演變成了持續(xù)性的傳播，傳播力量再進(jìn)一步擴(kuò)大。3.3.3使米粉成為小米品牌的維護(hù)者米粉，不僅僅是小米產(chǎn)品的使用者，他們把自已和小米視為一體，為自己的粉絲身份感到驕傲。當(dāng)小米遭遇困難時(shí)，不會袖手旁觀，而是主動支持，維護(hù)小米。例如，當(dāng)小米遭遇友商的黑稿，或者是不實(shí)的新聞稿和網(wǎng)絡(luò)水軍的詆毀時(shí)，米粉都會竭力辯白，努力維護(hù)小米。無形中，米粉成為了小米品牌的維護(hù)者。4小米營銷方式存在的問題及啟示4.1小米要提高自主創(chuàng)新能力小米2010年創(chuàng)立，2011年8月發(fā)布第一款，年銷售量僅僅30萬臺小米，含稅營業(yè)額也僅僅只有5.5億元，2015年，小米銷售了超過7000萬臺小米，含稅銷售額780億元。從年銷售30萬臺到超過7000萬臺，從5.5億到780億的銷售額，僅僅用4年多的時(shí)間，這既說明小米成長速度極快，超高速開展。但是，過猶不及，物極必反，這樣的超高速開展往往存在著問題。例如小米的專利積累缺乏，底蘊(yùn)太淺。據(jù)京華時(shí)報(bào)報(bào)道，2014年12月，印度德里高等法院裁定，小米侵犯了愛立信的專利，并要求小米停止向印度銷售和出口。雖然印度德里高等法院很快就宣布暫時(shí)解除了這一禁令，但恢復(fù)銷售的被限定為配置高通公司生產(chǎn)的芯片。此外，小米必須為其銷售的每臺設(shè)備向法院預(yù)繳100印度盧比(約12.69元人民幣)提存?。而且，小米作為一家科技公司，如果不提高創(chuàng)新能力，做出沖動人心受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，用戶就會慢慢減少。由此可見，如果小米不吸取這次的專利缺乏的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不提高自主創(chuàng)新能力，那么小米的騰飛可能會因?qū)＠麊栴}被遏制，小米銷量斷崖式下跌的噩夢也會持續(xù)。4.2小米要提高品牌形象2016年發(fā)布的胡潤品牌榜中，小米品牌價(jià)值520億元。雖然小米的品牌價(jià)值已然到達(dá)很高的地步，但是小米的品牌形象并不高，很多人甚至把小米和屌絲機(jī)，廉價(jià)機(jī)等定義相掛鉤。造成這樣的結(jié)果原因是，一方面小米追求性價(jià)比，僅僅用本錢價(jià)或略微高于本錢價(jià)銷售小米，這給小米帶來了銷量，但也拉低了小米的品牌形象，因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶的心中，一分錢一分貨的消費(fèi)觀，使得人們認(rèn)為小米就是廉價(jià)機(jī)。另一方面，小米的高端銷量比低端的銷量差，例如低端紅米系列比高端小米系列銷量高，2016年7月11日，小米公司舉辦活動，慶祝紅米上市三年累計(jì)銷量突破1.1億臺。而高端例如小米note頂配版未銷售先降價(jià)說明了小米高端的銷量遇冷。很顯然，低端拉高了小米銷售量的同時(shí)也拉低了小米的品牌形象，因?yàn)榈投说捏w驗(yàn)肯定會比高端的體驗(yàn)差，而大局部用戶接觸的都是小米低端機(jī)，所以小米給大局部人的感受就是廉價(jià)沒好貨。因此，小米如果要改變用戶心中“蘋果就是身份的象征，而小米那么是屌絲的代名詞”這一觀念，那么小米提高品牌形象的道路任重而道遠(yuǎn)。4.3小米要提高供給鏈掌控能力小米的饑餓營銷，產(chǎn)品供不應(yīng)求，這實(shí)質(zhì)上是因?yàn)樾∶状嬖诠┯面溦瓶啬芰θ狈ΑＲ环矫?，小米供不?yīng)求，一次次的搶購快速售罄使得米粉經(jīng)常性的得不到滿足，引起用戶的反感導(dǎo)致用戶對小米罵聲不斷，怨氣連天，更有甚者，由愛生恨，從米粉變成米黑〔指的是對小米的質(zhì)疑者和批評者〕，再加上有