生鮮電商新零售品牌線上運營方案【完整版】

生鮮電商新零售品牌線上運營方案【完整版】生鮮電商新零售品牌線上運營方案

這篇方案寫于2019年4月，當(dāng)時新零售可是正火熱呢，盒馬鮮生開遍了一、二線城市，各大平臺都在爭奪新零售的市場份額。為了躋身于新零售行業(yè)，用了半個月時間思考收集資料數(shù)據(jù)最終從某天的下午1點寫到了晚上11點，最終發(fā)現(xiàn)并沒有人認(rèn)真看過。

作為寫公眾號的第一篇，就從這篇塵封依舊的文章開始吧。

01線上運營目的

精食鮮生屬于是傳統(tǒng)生鮮行業(yè)，有著一定的線下優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源、成熟的倉儲系統(tǒng)、專業(yè)的冷藏技術(shù)、資深精細(xì)加工技術(shù)人員、一定的供銷商，在線下運營的方式中不缺資金，現(xiàn)缺有的是規(guī)?；倪\輸系統(tǒng)及線上運營方案。

現(xiàn)搭建線上運營體系是由于新零售及生鮮產(chǎn)業(yè)在市場中的占有率較大，在70～90年代的人群對網(wǎng)購生鮮的接受度與需求量相對比較大，也占據(jù)著主導(dǎo)人群。

此方案的目的并不是將線上運營孤立出來，而是要把線上線下打通互相引流，制造一個強大的流量鏈條，形成強大的O2O生鮮市場產(chǎn)業(yè)鏈。

接下來此方案將從以下幾方面進行分析及規(guī)劃精食鮮生線上運營的方案：

1、用戶人群分析；2、現(xiàn)有資源整理分析；3、現(xiàn)有渠道情況；4、近一年時間線上運營方案；5、未來三到五年運營規(guī)劃；6、投入成本，這幾方面結(jié)合闡述將流量導(dǎo)入、留存、轉(zhuǎn)化、增強用戶粘性等內(nèi)容，將精食鮮生的運營系統(tǒng)更加完善地搭建起來。

02網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品用戶人群分析

1、按照收入條件對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品接受度情況分析

由以下數(shù)據(jù)可以了解到收入高于8000元以上的用戶人群網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的占據(jù)著總?cè)巳簲?shù)量的43.6%，5000～8000元收入的用戶人群比較不穩(wěn)定，但按照總的數(shù)據(jù)分析，收入5000～8000元的用戶人群對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品接納度較高。

圖2.12017年不同收入人群線上購買食品TGI

2、按婚姻情況對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品情況分析

2017年5～6月期間，已婚人群在網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的概率有79%，2017年11月期間，已婚人群在網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的概率有79.1%。所以已婚

的人群對生鮮產(chǎn)品的需求量比較大，在線上購買生鮮產(chǎn)品的概率也將比較大。

圖2.22017.05調(diào)查結(jié)果

圖2.32017.11調(diào)查結(jié)果

3、按照學(xué)歷對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的情況分析

本科以上學(xué)歷對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的接受度更高，這意味著接受過高等教育的人群在更容易接受在線上購買生鮮產(chǎn)品，尤其是大學(xué)本科的人已經(jīng)占據(jù)68.6%。

圖2.42017.05生鮮網(wǎng)購用戶學(xué)歷發(fā)布

4、按照職業(yè)對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的情況分析

白領(lǐng)及專業(yè)技術(shù)人員對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的接受度更高，總概率達91.8%，占據(jù)著主導(dǎo)地位。在做線下廣告的時候可以主推普通職業(yè)人群聚集的地方。

圖2.52017.05生鮮網(wǎng)購用戶職業(yè)發(fā)布

5、按照年齡對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的情況調(diào)查

年齡層在26～45歲的用戶人群對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的接受度最高，80、90后人群為主要網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的主要人群，其中24～30歲的用戶人群占了44.2%，這方面人群不僅對互聯(lián)網(wǎng)的接受度比較高，在對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品也占據(jù)著主導(dǎo)地位。

圖2.62017.05生鮮網(wǎng)購用戶職業(yè)發(fā)布

6、按照收入情況對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品頻率分析

收入≥5000元的用戶人群每月平均2次以上，收入≥__元以上的用戶人群每周平均2次以上網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品，所以收入越高的人群在線上購買生鮮產(chǎn)品的次數(shù)越多，他們對有機產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求量更高。

圖2.72017.05不同家庭收入人群網(wǎng)購有機生鮮產(chǎn)品的頻次

圖2.82017.11不同家庭收入人群網(wǎng)購有機生鮮產(chǎn)品的頻次

7、按網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品用戶人群對生鮮產(chǎn)品類目進行分析

現(xiàn)有精食鮮生的產(chǎn)品中水產(chǎn)品的網(wǎng)購概率達53.5%、肉禽蛋類產(chǎn)品為51.4%、蔬菜產(chǎn)品為50.4%。但是根據(jù)數(shù)據(jù)情況，前三名為水果、牛

奶乳品、糧油副食等品類，未來發(fā)展可以增加水果、牛奶乳品、糧油副食等品類，拓展渠道與產(chǎn)品的豐富性。

圖2.92017.05生鮮網(wǎng)購用戶經(jīng)常購買的品類

8、按照渠道對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品情況進行分析

綜合電商平臺生鮮頻道的占有率達86.1%、垂直生鮮電商平臺的占有率為59.5%、外賣平臺為55%。所以在選擇渠道的時候我們可以更多地考慮綜合電商例如淘寶、京東等大型電商平臺；在已有線下倉儲與門店相結(jié)合的廈門，我們可以加入一定的外賣平臺，促進線上渠道搭建；并且我們在有一定的流量及品牌知名度后，我們可以自己搭建垂直生鮮電商平臺，創(chuàng)建屬于自己的平臺儲備數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

圖2.102017.11網(wǎng)購用戶經(jīng)常使用的購買渠道

從以上幾點可以初步了解網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的主要用戶群體，主要是24～45歲的接受高等教育的白領(lǐng)職工及擁有專業(yè)技術(shù)的中高收入已婚人群，我們的基礎(chǔ)用戶畫像已經(jīng)搭建完成。根據(jù)以上的部分?jǐn)?shù)據(jù)，我們也可以在線上渠道發(fā)展方向有著初步的了解，針對現(xiàn)有渠道情況適當(dāng)?shù)卦黾蛹罢{(diào)整。

03現(xiàn)有資源分析

1、優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商；

2、淘寶網(wǎng)店綜合電商渠道；3、自有冷鏈加工技術(shù)，確保生鮮產(chǎn)品質(zhì)量；4、4家線下門店，實現(xiàn)倉儲與銷售一體化的產(chǎn)業(yè)鏈模式；5、抖音博主、微信社群等線上供銷商；6、高端會所、餐飲店供銷鏈；7、公眾號自媒體平臺部分沉淀用戶；8、線下賓館服務(wù)；9、線下北美風(fēng)情居酒屋

根據(jù)以上的資源了解到，我們已有比較成熟的產(chǎn)、供、儲、線下銷售等一條龍產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，但是在銷售方面我們更多依附于其他平臺給予的訂單，自有的流量及訂單較少。我們未來可以拓展更多類似的平臺渠道獲取訂單增加一定的收入，也應(yīng)該搭建屬于自己的平臺進行宣傳、流量導(dǎo)入及轉(zhuǎn)化，并且將線下的流量引導(dǎo)線上形成一定的流量提升效率，也將線上的流量走向線下實現(xiàn)O2O，達到線上線下互惠互利的形式。

在賓館服務(wù)、居酒屋產(chǎn)品運營的同時，將一定的流量轉(zhuǎn)化到生鮮產(chǎn)品方面，擴大流量入口。我們可以印制宣傳單及周邊產(chǎn)品，將部分用戶引導(dǎo)到賓館與居酒屋進行消費。

以上是我們在表面上可以看到的資源情況，潛在的數(shù)據(jù)資源是不一定能了解的，我們也不能利用用戶的大數(shù)據(jù)資源進行分析及內(nèi)容推送。在數(shù)據(jù)方面也是我們的一項資源，統(tǒng)計從18年1月份到19年3月份的微信公眾號訂單一共有603個，平均每個月有40.2個訂單。

04一年內(nèi)運營規(guī)劃情況

1、品牌搭建包裝宣傳

1.1、供應(yīng)商端口

利用供應(yīng)商源頭，將我們合作的供應(yīng)商源頭進行包裝，打造原生態(tài)高質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品來源，讓產(chǎn)品有機化、環(huán)保、營養(yǎng)價值等內(nèi)容包裝起來，讓用戶更加放心地選購，將部分溢價成本加到對人體有益的方面。

1.2、渠道入口

搭建更多的渠道入口，拓展更多綜合渠道電商，利用平臺給我們帶來的榮譽進行宣傳，讓用戶可以在線上全渠道都可以購買到我們的生鮮產(chǎn)品，減少因為渠道而造成的損失。

1.3、冷鏈技術(shù)

冷鏈技術(shù)為我們的核心技術(shù)，現(xiàn)在市面上大部分的生鮮產(chǎn)品無法保證產(chǎn)品質(zhì)量的主要源頭就在于冷鏈技術(shù)上，而且更多的商家都采用的是熟凍的方式進行售賣產(chǎn)品。我們比生鮮制造上更具核心價值的是我們的冷鏈技術(shù)，我們比專業(yè)冷鏈技術(shù)的公司核心價值在于我們的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。讓無論是在哪個城市的用戶都可以購買到最新鮮的生鮮產(chǎn)品。

我們可以通過視頻與圖文的形式，將冷鏈技術(shù)包裝起來，讓冷鏈技術(shù)與科技相掛鉤，讓用戶對我們的冷鏈技術(shù)保留一定的神秘感與科技感。

1.4、供銷商

現(xiàn)合作的有一些知名度比較高的餐廳、海悅山莊等高檔會所，并且在2017年金磚會議的時候我們的產(chǎn)品是直接提供給各國國家領(lǐng)導(dǎo)人的，利用這些供銷商的品牌為我們背書，讓用戶可以更加放心地選擇我們的生鮮產(chǎn)品。

1.5、數(shù)據(jù)與安全榮譽

可以利用每個月的訂單數(shù)量情況讓線上用戶了解每月有多少人食用我們的生鮮產(chǎn)品，利用比較龐大的數(shù)據(jù)作為支撐。我們也可以拿出我們的諸多已有的安全榮譽證書，讓用戶更加信賴我們的產(chǎn)品

1.6、產(chǎn)品包裝

現(xiàn)在的用戶除了在乎產(chǎn)品的質(zhì)量方面，在產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品周邊也是比較注重的，用戶運營