2024年中國企業(yè)出海品牌營銷策略分析報(bào)告-月狐數(shù)據(jù)-202406

深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-13CONTENTS深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-132廠深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-1332019-2023年A股上市企業(yè)海外海外收入總額（萬億）海外收入占比總營收（%）A股企業(yè)關(guān)注全球市場(chǎng)，海外營收占比走高?據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2023年A股市場(chǎng)具備出海業(yè)務(wù)的公司共計(jì)3,500余家，占比超?總體來看，頭部企業(yè)布局更加積極，2023年頭部企業(yè)海外業(yè)務(wù)收入增速多高達(dá)3~40%；業(yè)務(wù)方面，新能源、通信類占比較高，傳統(tǒng)制造業(yè)也開始關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)聚集港美股，中概股持續(xù)布局海外?諸如文娛、教育、電商等以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的企業(yè)更傾向于港美股上市，部分證券、地產(chǎn)企業(yè)同樣青睞港股市場(chǎng)掛牌?月狐分析統(tǒng)計(jì)頭部高市值企業(yè)，超70%于海外有/或計(jì)劃進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，雖絕大部分未披露海外業(yè)務(wù)營收情況及占比，但從未來展望來看，著眼東南亞/拉深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-134?據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，游戲、電商、企業(yè)服務(wù)為當(dāng)下出海企業(yè)的業(yè)務(wù)首選，雖先15.1%其他9%不明確36%天使輪10%13.5%10.7%9.2%其他9%不明確36%天使輪10%13.5%10.7%9.2%7.7%6.3%5.6%3.6%3.7%2.7%1.7%0.7%4.3%4.4%4.0%2.4%2.4%1.0%1.0%深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-135?據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，截411?規(guī)模占比最高，營銷金額突破百億美元?？缇畴娚虤v經(jīng)多年發(fā)展，已于海外邁入私域運(yùn)營、品牌搭建階段游戲?規(guī)模占比第二，游戲出海模式成熟，于宣發(fā)、買量端投入成本較高。當(dāng)下同樣開始關(guān)注品牌營銷，發(fā)力私域運(yùn)營游戲深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-136?韓國2.4%其他9.5%加拿大1.8%韓國2.4%英國3.3%法國4.1%2024年全球品牌英國3.3%法國4.1%2024年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)地域分布美國49.7%?德國6.0%數(shù)據(jù)來源：BrandFinanceGlobal5002024多品牌走向全球，觸達(dá)海外用戶。從行業(yè)角度，Top500中我國上榜品牌覆蓋了20余個(gè)不同行業(yè)，其中，Top100頭部梯隊(duì)以銀行為主，抖音、京東、拼多多、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司同樣排名靠前綜合品牌力上，出海企業(yè)仍有提升空間。衡量品牌力的方式，通常以“品牌所有者通過在公開市場(chǎng)上許可該品牌所獲得的凈經(jīng)濟(jì)收益”來衡量，我國仍有大量企業(yè)面臨著產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)質(zhì)、但品牌力不足從而丟失市場(chǎng)份額的情況。發(fā)力品牌營銷、塑造品牌價(jià)值，必要性進(jìn)一步凸顯深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-137拓客獲客+品牌構(gòu)建，雙管齊下的精細(xì)化營銷將是未來出海宣發(fā)傳播的主流方向著眼頭部媒體，通過信息流、banner等形式進(jìn)行投放，可有效獲取用戶、實(shí)現(xiàn)新增“打造品牌IP、傳播文化內(nèi)核”是當(dāng)下出海企業(yè)品牌營銷的關(guān)鍵，通過私域運(yùn)營、官號(hào)搭建、深入的本地化改造，中國品牌于海外影響力更加深遠(yuǎn)效果營銷轉(zhuǎn)化效果營銷轉(zhuǎn)化大水漫灌銷平臺(tái)開始出現(xiàn)；TikTokAds、KwaiAds背靠流量端，開始為廣告主提供精細(xì)化的效果營銷服務(wù)相對(duì)搭建品牌、吸引粉絲，企業(yè)更傾向在產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量上投入，品牌搭建意愿弱深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-138廠PART02游戲出海營銷及品牌案例深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-1392023年該國占到中國出海游戲收入的比重2022年中國出海手游于該國收入的同比變動(dòng)2023年中國出海手游于該國收入的同比變動(dòng)4.0%深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-13?新增游戲老游戲??2023年，中國廠商出海參與素材投放的手游超4,000款，其中老游戲占比仍較高、同時(shí)仍然有2,111款的新增游戲，同比增加32.7%。?2023年下半年，中國游戲廠商出海投放素材數(shù)量同比下滑12%，雖全年來看有所增加，但下半年仍有一定的下滑趨勢(shì)。過往素材“品牌”開始成為頭部游戲企業(yè)出海的關(guān)鍵詞，通過傳統(tǒng)大屏媒KOL社群傳播等方式，玩法成熟的頭部游戲產(chǎn)品正在加速選擇品牌深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-13《鳴潮》——出海全球市場(chǎng)品牌營銷策略整理策略：占據(jù)熱門地標(biāo)、活動(dòng)同步推進(jìn)影響力：對(duì)標(biāo)頭部二游，提高品牌調(diào)性流水表現(xiàn)：超預(yù)期，海外市場(chǎng)占比較高?經(jīng)典地標(biāo)覆蓋：如紐約時(shí)代廣場(chǎng)、秋葉原燈柱到澀谷辦公樓、韓國熱門地鐵站等，不僅覆蓋二游玩家濃度較高的地標(biāo)，對(duì)綜合影響力較強(qiáng)但成本較高的地段也進(jìn)行了投放?創(chuàng)意線下活動(dòng)：如在韓國舉辦“秧秧茶會(huì)”、日本秋葉原戰(zhàn)斗演示、Coser乘坐鳴潮巴士跨越北美大陸等?對(duì)標(biāo)頭部：全球同步發(fā)行、時(shí)代廣場(chǎng)投放，一系列打法均對(duì)標(biāo)頭部二游，《鳴潮》市場(chǎng)表現(xiàn)備受玩家關(guān)注?塑造玩家心智：通過大規(guī)模非效果性的廣告投入，塑造意求打造頭部二游、對(duì)自身產(chǎn)品自信的開發(fā)商形象。同時(shí)庫洛密切關(guān)注玩家反饋，貢獻(xiàn)近50%，預(yù)計(jì)首月海外收入占比將達(dá)到更高的6~70%?！而Q潮》于部分國家及地區(qū)市場(chǎng)流水表現(xiàn)已遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期?進(jìn)入頭部成熟市場(chǎng)：美、日仍是流水的主要貢獻(xiàn)市場(chǎng)，首周全球用戶已突破3,000萬。品牌營銷打法為鳴潮獲取到了市場(chǎng)空間深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-13總體來看，游戲出海在營銷策略上已逐步發(fā)生了轉(zhuǎn)變，以頭部游戲?yàn)榇?，品牌營銷+社區(qū)運(yùn)營等方式更受到追捧。而同時(shí)，不僅游戲選擇品牌營銷進(jìn)行客戶拓展，部分知名品牌于游戲內(nèi)展示案例海外IGA模式已相對(duì)成熟部分知名品牌于游戲內(nèi)展示案例海外IGA模式已相對(duì)成熟成功案例豐富?海外游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)成熟：如日本市場(chǎng)，游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)規(guī)模已接近30億，主機(jī)市場(chǎng)占比最高、索尼占據(jù)超50%的市場(chǎng)份額?成功案例豐富：必勝客、寶馬等消費(fèi)類品牌傾向選擇此類方式；游戲選擇上以競技品類玩家群體對(duì)投放品牌的消費(fèi)意愿及行為要2倍以上高于普通玩家廣告形式需打磨注重品牌力營造或?yàn)殛P(guān)鍵廣告形式需打磨注重品牌力營造或?yàn)殛P(guān)鍵?廣告類型顯著影響效果：據(jù)OnePulse調(diào)研，以美國用戶為例，54%用戶表示對(duì)游戲內(nèi)插其他方式融入的廣告認(rèn)可度更高?獎(jiǎng)勵(lì)、可玩廣告接受度高：手游中此類廣告強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、提高展示頻率，廣告內(nèi)容潛在影響用戶程度或?qū)⑦M(jìn)一步加深深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-13廠PART03深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-13?中國跨境電商出口?我國跨境電商出口1.83萬億元，同比規(guī)模占到整體出口截至20?跨境電商海外倉超?跨境電商主體超10萬家，獨(dú)立站數(shù)量超過20萬個(gè)深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-13隨著海外倉儲(chǔ)、物流設(shè)施于主要市場(chǎng)的逐步完善，我國電商平臺(tái)于海外競爭進(jìn)一步加劇，低價(jià)社交購物、時(shí)尚潮流單品等打法塑造了如TEMU、SHEIN等頭部電商平2024年5~6月中國頭部出海電商平臺(tái)下超低價(jià)+營銷吸引大量美國本土消費(fèi)者?利潤穩(wěn)步增長，意求超低價(jià)+營銷吸引大量美國本土消費(fèi)者?4%4%?AliExpress-速賣通；老牌出海電商，發(fā)力?Shopee-蝦皮；發(fā)力東南亞市場(chǎng)，越南近巴西加入合規(guī)計(jì)劃4%4%4%4%深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-13基于拼多多“低價(jià)、好物”的底層邏輯，TEMU明確了其于海外營銷策略的核心，即提升品牌影響力、改變部分群體的購物觀念。在“像百萬富翁一樣消費(fèi)”的標(biāo)語營銷策略1——TEMU-美國超級(jí)碗投放廣?2024年2月，TEMU于“美國春晚”橄欖球賽事超級(jí)碗進(jìn)行了6次的廣告輪播，總投入超1,000萬美元；同時(shí)于比賽當(dāng)日提供超1,000萬美元的贈(zèng)品和小游戲獎(jiǎng)池質(zhì)”的平臺(tái)調(diào)性?合作中、小KOL，是TEMU網(wǎng)紅營銷的核心策略。如Instagram平臺(tái)，TEMU合作的?定向提供活動(dòng)，如“100美元購買挑戰(zhàn)”；邀請(qǐng)中小博主錄制開箱視頻；用戶推薦計(jì)打造品牌調(diào)性提升綜合影響力轉(zhuǎn)遞真實(shí)感受打造自傳播體系深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-13?此階段SHEIN以“婚紗禮服”為主要銷售為歐美、非洲25歲左右的年輕女性?營銷策略上，以SEO和搜索廣告為主?；琶⑻岣唿c(diǎn)擊量；搜索廣告當(dāng)時(shí)正處推廣提供了幫助，其快速推廣海外，于?業(yè)務(wù)方面，SHEIN正式確立“快時(shí)尚”的品牌調(diào)性。一方面拓展女裝種類覆蓋更多品牌；另一方面建設(shè)子品牌矩陣，豐富消費(fèi)者群體搭建品牌營銷策略打下基礎(chǔ)深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-132024年5月，SHEIN于全球網(wǎng)站中流量排名123、時(shí)裝服飾維度下排名第1，而同樣主打快時(shí)尚的歐洲品牌ZARA全球排名為254名?？傮w而言，SHEIN直接流量（通47.9%47.9%41.6%直接外鏈有機(jī)搜索付費(fèi)搜索社交郵件總訪問量（百萬）平均訪問時(shí)長單次訪問頁數(shù)跳出率深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-13據(jù)GoodsFox2023年的商家調(diào)研，超過87%的B2C品牌選擇將獨(dú)立站作為首選的推廣渠道，諸如Amazon等第三方托管平臺(tái)占比為76%、雖占比仍較高但整體有所下降。我們認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)力相對(duì)萎縮的大背景下，全托管短期內(nèi)市場(chǎng)份額將有一定增長，部分中小賣家將跟隨平臺(tái)出海、開拓新興市獨(dú)立站獨(dú)立站第三方第三方?搭建自有渠道：顯著降低運(yùn)營成本、且用戶轉(zhuǎn)化更加直?自主權(quán)提升：即無需跟隨第三方定價(jià)，可基于品牌自身進(jìn)行更加靈活的定價(jià)和活動(dòng)策劃?私域沉淀、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)：圍繞獨(dú)立站，可進(jìn)行會(huì)員體系的?第三方平臺(tái)運(yùn)營模式成熟、流量屬性更強(qiáng)、物流體系更加完備，適合中、小商家前期選擇和過度，對(duì)電商出海結(jié)合結(jié)合UI設(shè)計(jì)+產(chǎn)品展示培養(yǎng)用戶心智穩(wěn)定流水穩(wěn)定流水45.3%26.6%22.3%26.6%4.2%1.6%??成立獨(dú)立站已成為當(dāng)下主流。更多商家剛剛成立海外獨(dú)立站、收入相對(duì)不夠?獨(dú)立站為中、小出海商家提供了搭建品牌、深度觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-13廠PART04深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-13出海企業(yè)2024年準(zhǔn)備與KOL、KOC進(jìn)行營銷出海企業(yè)2024年準(zhǔn)備與KOL、KOC進(jìn)行營銷營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，同比2023年增?18%的出海廣告主希望達(dá)人助力品牌傳播，當(dāng)下效果轉(zhuǎn)化仍是廣告主的主力需求，但我們認(rèn)為未來達(dá)人于品宣的影響力將進(jìn)一步加深更相信1萬粉絲以下的達(dá)人，相較頭部該比例僅略低不足5%?同時(shí)有25.65%的用戶表示其完全不在意達(dá)人的粉絲量級(jí)。自媒體仍是內(nèi)容為王的時(shí)代，垂直領(lǐng)域的用戶挖掘潛力巨大品牌力是達(dá)人于中、長期，為出海廣告主帶來的最有價(jià)值的營銷結(jié)果，為消費(fèi)者提供品牌導(dǎo)向?如品宣，包括游戲版更、周年慶、新品活動(dòng)等；如品牌打造，包括門店推廣、品牌形象定位和二次促活。達(dá)人深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-13?本地化調(diào)研：?本地化調(diào)研：定期針對(duì)海外如X、Ins進(jìn)行調(diào)研?美國：體育行業(yè)火熱，超級(jí)碗話題引爆多社媒平臺(tái)；游戲愛內(nèi)購、買DLC，分?歐洲：新能源熱度高，2024純電車份額將于歐洲上升到20%；如德國用戶更關(guān)?日本：關(guān)注游戲、美妝、動(dòng)漫愿強(qiáng)，更認(rèn)可KOL及內(nèi)容共創(chuàng)相關(guān)內(nèi)容，?中東：關(guān)注科技前沿，如XR、AI、區(qū)塊鏈以并對(duì)此類品牌印象更深刻?東南亞：人口年輕、Z世代消費(fèi)者影響力大，深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2024粵ICP備12056275號(hào)-13出海