《通信市場營銷》課件任務6 制定通信產(chǎn)品策略

市場營銷產(chǎn)品策略2019項目六制定通信產(chǎn)品策略理解通信產(chǎn)品與產(chǎn)品組合理解通信產(chǎn)品生命周期開發(fā)通信新產(chǎn)品制定通信品牌策略CONTENTSINFLUTENCERMARKETING2理解通信產(chǎn)品與產(chǎn)品組合/013市場營銷學——4Ps、4C4產(chǎn)品策略Productstrategy定價策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略PromotionstrategyCommunication溝通Cost成本Convenience便利Customer顧客1.1產(chǎn)品的內(nèi)涵和形式5產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要或欲望的任何東西，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等均為產(chǎn)品的構(gòu)成部分。通信產(chǎn)品是通信運營商提供給市場，用于滿足人們某種通信需求的通信業(yè)務及其服務，能夠給客戶帶來充分滿足，即客戶不僅要享受產(chǎn)品的使用價值，而且還要享受到具有物質(zhì)形態(tài)的附加價值，包括周到的售前、售中、售后服務，產(chǎn)品的形象，使用通信的良好環(huán)境，以及購買通信產(chǎn)品的愉悅等。一切有形的、無形的、物質(zhì)的、精神的各種要素之和。1.2產(chǎn)品整體概念----五層次論6潛在產(chǎn)品擴展產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品核心產(chǎn)品1.2.1核心產(chǎn)品7核心產(chǎn)品是整體產(chǎn)品概念最基本的層次，基本使用價值需求，基本效用。通信核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在為用戶提供交流和信息傳遞的通道。企業(yè)購買會議電視業(yè)務，并不是為了買到一幅幅連續(xù)播放的彩色畫面和音響，而是為了通過通信網(wǎng)絡的傳遞功能，使兩地會場從物理空間和時間空間上縮短距離，并起到身臨其境的實質(zhì)效用。1.2.2基本產(chǎn)品8基本產(chǎn)品即形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。通信產(chǎn)品具有非實物形態(tài)。傳遞信息，可以通過傳統(tǒng)的電話網(wǎng)、分組交換網(wǎng)或IP網(wǎng)絡等不同的通信網(wǎng)絡；使用電話機、手機或計算機等不同的終端設備；采用電話業(yè)務、數(shù)字數(shù)據(jù)業(yè)務、圖文圖像業(yè)務或移動通信業(yè)務等不同的通信業(yè)務。1.2.3期望產(chǎn)品9購買者購買某種產(chǎn)品通常所希望和默認的一組產(chǎn)品屬性和條件。通信產(chǎn)品的期望產(chǎn)品一般指顧客在購買前對通信產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值。例如，到營業(yè)廳辦理通信業(yè)務的顧客期望營業(yè)廳能提供舒適的環(huán)境、便捷的辦理流程、溫馨的服務態(tài)度等產(chǎn)品服務。1.2.4延伸產(chǎn)品10延伸產(chǎn)品即附加產(chǎn)品，附加產(chǎn)品是在核心利益之外的各種附加利益的總和通信運營商為了激勵客戶的消費欲望，引起客戶購買行為，給客戶提供的附加利益。如：售前服務、售中服務、售后服務、承諾服務、通信保證。1.2.5潛在產(chǎn)品11潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品未來的演變趨勢和前景。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實的產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。1.3通信產(chǎn)品分類1201根據(jù)通信運營商提供的服務產(chǎn)品種類分類基礎通信業(yè)務增值通信業(yè)務02根據(jù)通信服務的目標人群分類大客戶公用客戶商業(yè)客戶03根據(jù)提供通信服務產(chǎn)品的性質(zhì)分類公用類通信服務：服務標準化程度較高，差異化較低商用類通信服務：定制化程度高1.4通信產(chǎn)品特點13通信產(chǎn)品不可儲存性產(chǎn)品無形性復雜性生產(chǎn)與消費時間等一性相互替代性1.5產(chǎn)品組合14海爾集團部分產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度白電產(chǎn)品數(shù)字及個人產(chǎn)品整體廚房地產(chǎn)生活家電產(chǎn)品組合的長度

電冰箱（柜）洗衣機空調(diào)熱水器彩色電視機手機計算機吸油煙機燃氣灶消毒柜洗碗柜電烤箱整體廚房整體衣柜工業(yè)地產(chǎn)住宅地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)文化地產(chǎn)養(yǎng)生地產(chǎn)吸塵器電磁爐電飯煲電壓力鍋微波爐豆?jié){機飲水機掛燙機產(chǎn)品組合是指不同類別產(chǎn)品的組合和搭配。企業(yè)的產(chǎn)品組合通?？梢杂瞄L度、寬度、深度和相關度四個緯度加以描述。1.5.1通信產(chǎn)品組合15通信運營商語音業(yè)務數(shù)據(jù)業(yè)務移動通信業(yè)務圖文圖像業(yè)務其他業(yè)務1.5.2通信產(chǎn)品組合的基本要素1645%83%65%78%產(chǎn)品項目數(shù)量，通信運營商具體經(jīng)營的產(chǎn)品品種范圍。通信運營商擁有多少條不同的產(chǎn)品線。每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少個品種。產(chǎn)品組合中的各個產(chǎn)品線在最終使用、通信條件、分銷渠道等方面相互關聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關聯(lián)度1.5.3中國電信產(chǎn)品組合關系17產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度我的e家E9、E8、E6天翼商旅套餐、無線寬帶套餐、暢聊套餐、大眾套餐、時尚套餐商務領航政企全業(yè)務套餐、行業(yè)應用、通信應用、信息應用1.5.4通信產(chǎn)品組合策略18開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。01擴大通信產(chǎn)品組合策略取消一些企業(yè)不盈利或?qū)ι鐣焕漠a(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。02縮減通信產(chǎn)品組合策略部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位，分為向下延伸、向上延伸、雙向延伸。03延伸通信產(chǎn)品組合策略時間、業(yè)務、用戶、關系、服務組合策略04通信全業(yè)務組合策略通信產(chǎn)品組合策略是通信運營商對通信產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度方面進行選擇、調(diào)整的決策。1.6案例分析19閱讀案例：三家運營商不限量套餐對比思考：比較三家通信運營商的產(chǎn)品組合策略有什么不同？通信產(chǎn)品生命周期/02202.1案例導入21案例閱讀：諾基亞手機的產(chǎn)品生命周期分析案例思考：產(chǎn)品生命周期各階段的特征是什么？2.2產(chǎn)品的生命周期222.3產(chǎn)品生命周期不同階段的特征23市場特征導入期成長期成熟期衰退期銷售低快速上升高峰衰退成本高成本平均成本低成本低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐步增多數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰退2.4通信產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略24TEAMWORK01投入期快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略03成熟期市場改進策略產(chǎn)品改進策略營銷組合改進策略02成長期提高產(chǎn)品質(zhì)量開辟新市場樹立產(chǎn)品形象適當降低價格04衰退期持續(xù)策略集中策略榨取策略放棄策略58%66%78%58%66%78%2.5案例分析25案例閱讀：蘋果設備生命周期超四年新品不好賣了案例思考：1.蘋果設備的生命周期為什么超過四年？2.蘋果公司應該怎么推出新產(chǎn)品？開發(fā)通信新產(chǎn)品/03263.1案例導入27案例閱讀：北京聯(lián)通的不限量“冰激凌”套餐案例思考：如何理解通信新產(chǎn)品？如何掌握通信產(chǎn)品開發(fā)的流程？如何開發(fā)通信新產(chǎn)品？3.2通信新產(chǎn)品28全新產(chǎn)品程控電話移動通信換代產(chǎn)品有線-無線4G-5G改進產(chǎn)品中國電信“翼支付”仿制產(chǎn)品“冰激凌”“任我用”3.3通信新產(chǎn)品開發(fā)的意義2901產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品03通信客戶需求的變化要求不斷開發(fā)新產(chǎn)品02市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品04通信技術的發(fā)展推動通信新產(chǎn)品開發(fā)3.4通信新產(chǎn)品開發(fā)流程30批量上市投放時機、投放地區(qū)、目標市場、營銷組合策略產(chǎn)品研制新產(chǎn)品的設計、試制、測試與鑒定市場試銷檢驗“試購率”、“再購率”構(gòu)思篩選剔除那些與企業(yè)目標或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思制定營銷規(guī)劃目標市場規(guī)模、產(chǎn)品利潤、消費者偏好、渠道等規(guī)劃新產(chǎn)品概念形成把構(gòu)思具體化的過程新產(chǎn)品構(gòu)思企業(yè)內(nèi)部人員、通信客戶、競爭者、經(jīng)銷商商業(yè)分析成本與銷售預測0405060708030201制定通信品牌策略/04314.1通信品牌32通信品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱、品牌標志、商標三部分。品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息，一個品牌能表達六層意思。(1)屬性

(2)利益

(3)價值

(4)文化

(5)個性

(6)角色感4.2通信品牌的作用3301.對運營商儲存功能；維權功能；增值功能；識別功能；導購功能；02.對消費者形象塑造功能；降低購買風險功能；降低成本功能。契約功能；個性展現(xiàn)功能。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的無形資產(chǎn)之一。消費者讓品牌價值在利用中增值。4.3通信品牌的類型3401企業(yè)品牌中國電信中國移動中國聯(lián)通02業(yè)務品牌小靈通飛信彩信03客戶品牌天翼神州行如意通04服務品牌1000010086100104.4通信品牌設計35新穎別致、獨具個性02寓意深刻、富有鈞味04簡明配目、易于識別01符合風俗、易于接