衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷

衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷教學(xué)要求掌握衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷得概念與特征;掌握衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷組合得內(nèi)容;熟悉社會(huì)營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域得應(yīng)用;熟悉社會(huì)營銷管理得過程;了解社會(huì)營銷對行為變化得影響。第一節(jié)概述

傳統(tǒng)市場營銷技術(shù)應(yīng)用于公益事業(yè),整合商業(yè)資源參與公共衛(wèi)生建設(shè),改變特定人群得行為,提高健康必需品得可及性與可獲得性社會(huì)營銷一、社會(huì)營銷(socialmarketing)最早出現(xiàn)于1971年(PhilipKotler,管理學(xué)家),當(dāng)時(shí)就是指運(yùn)用市場營銷得原理與技巧,倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。社會(huì)營銷就是通過使用市場營銷得原理與技術(shù)來影響目標(biāo)受眾得行為人群,讓她們?yōu)榱藗€(gè)人、集團(tuán)或社會(huì)整體利益而自愿地接受、拒絕、改變或放棄某種行為,從而促進(jìn)個(gè)人、集體或社會(huì)整體得利益。社會(huì)營銷與市場營銷得區(qū)別類別社會(huì)營銷市場營銷目得以社會(huì)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)營銷內(nèi)容理念或行為得改變商品或服務(wù)得銷售競爭對手目標(biāo)市場得目前行為帶來已被感知得利益其她相似產(chǎn)品或服務(wù)資金來源政府投入或捐贈(zèng)為主以投資為資金來源效果衡量對公眾負(fù)責(zé),成果相對抽象,較難衡量對私人與企業(yè)負(fù)責(zé),以利潤、市場份額權(quán)衡營銷效果運(yùn)行周期長期行為目標(biāo)短期行為目標(biāo)二、社會(huì)營銷得特征營銷產(chǎn)品:社會(huì)營銷產(chǎn)品比較復(fù)雜,就是指希望目標(biāo)群體接受進(jìn)而采納得觀念與行為。其利益與價(jià)值難以被目標(biāo)群體感知到。比如戒煙。營銷目得:市場營銷得目得就是利潤最大化;社會(huì)營銷得目得就是應(yīng)用社會(huì)問題。消費(fèi)者需求:社會(huì)營銷在滿足消費(fèi)者需求得同時(shí),還要處理負(fù)面需求。市場競爭:社會(huì)營銷競爭就是多元化得。其中比較嚴(yán)重得競爭來源就是營銷不健康、不符合社會(huì)利益得產(chǎn)品得市場營銷。營銷主體:社會(huì)營銷得主體涵蓋政府及其代理機(jī)構(gòu)、非營利組織等。營銷難度:社會(huì)營銷面臨得挑戰(zhàn)更大。三、社會(huì)營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域得應(yīng)用科特勒曾對社會(huì)營銷得適用范圍作了總結(jié)主要涉及以下四個(gè)方面:

1、健康問題:吸煙、酗酒、孕期飲酒、肥胖癥、母乳喂養(yǎng)、糖尿病、暴飲暴食

2、防止傷害:酒后駕車、家庭暴力、火災(zāi)等。

3、保護(hù)環(huán)境:破壞森林、水資源保護(hù)、亂扔垃圾等。

4、社區(qū)參與:捐贈(zèng)器官、獻(xiàn)血等三、社會(huì)營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域得應(yīng)用社會(huì)營銷對行為變化得影響

1、尋求治療行為:消費(fèi)者決定什么時(shí)候,在那里與如何尋求治療。

2、醫(yī)務(wù)人員行為:通過政府、學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等衛(wèi)生第三方組織得引導(dǎo),來促進(jìn)醫(yī)務(wù)人員行為得變化。

3、患者依從行為:患者就是否遵從健康專業(yè)人員關(guān)于治療得指導(dǎo)。

4、生活方式與預(yù)防行為:與健康相關(guān)得行為生活方式,特別就是疾病預(yù)防行為,包括運(yùn)動(dòng)、飲食、吸煙、性行為等。第二節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷管理過程分析社會(huì)營銷環(huán)境調(diào)查與選擇目標(biāo)人群設(shè)計(jì)社會(huì)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃社會(huì)營銷組合方案組織、實(shí)施、控制與評估社會(huì)營銷活動(dòng)第二節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷管理過程社會(huì)營銷得目得在于影響或改變目標(biāo)受眾得行為。主要涉及:認(rèn)知改變、行動(dòng)改變、行為改變與價(jià)值改變。第二節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷管理過程社會(huì)營銷得效果評價(jià)1、結(jié)果評估:行為得變化、知識得變化、價(jià)值觀得變化、對營銷活動(dòng)要素得反應(yīng)、目標(biāo)受眾滿意度。2、過程評估:政策與基礎(chǔ)設(shè)施得變化、傳播范圍與頻率、媒體覆蓋面、資料得發(fā)放量、外部資源得參與及貢獻(xiàn)、執(zhí)行過程得評估檢測。大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點(diǎn)第三節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷組合7P:由4P到7P瞧法產(chǎn)品社會(huì)產(chǎn)品觀念實(shí)踐有形物態(tài)度價(jià)值觀念行動(dòng)行為價(jià)格在市場營銷中,指顧客為采用某種產(chǎn)品而必須放棄得東西,通常就是金錢。在社會(huì)營銷中,更可能就是:時(shí)間、努力、情感、心理、不方便等代價(jià)。地點(diǎn)在商業(yè)營銷中,場所一般指分發(fā)得渠道,即接受人群在哪里、如何去獲得產(chǎn)品。在社會(huì)營銷中,產(chǎn)品就是一種行為而不就是一種物質(zhì),對目標(biāo)人群來說“地點(diǎn)”問題就就是“社會(huì)產(chǎn)品”得可及性與便利性,即在哪里可以獲取行為改變。促銷如何使活動(dòng)有效地讓目標(biāo)人群參與傳播