營銷173-1班I組廣告策劃方案講解

星河彼岸項目廣告策劃方案王薈星：客群分析、促銷策略張浩然：廣告策略、媒介策略蔣易含：項目定位、提案I組本次廣告方案對象是“萬科星河彼岸”。其目的是通過本次廣告策劃讓客戶充分認識項目開盤信息，理解品牌形象。本次策劃方案的推廣執(zhí)行思路主要是根據(jù)項目的自身價值與優(yōu)勢，結(jié)合項目定位、客群定位、廣告策略、媒介策略、促銷策略來編排的整個廣告策劃方案，從而為項目入市建立形象，擴大知名度。前言項目分析及定位01客群分析及定位02廣告策略03媒介策略04目錄促銷策略0501項目分析及定位項目名稱：星河彼岸開發(fā)商：萬科項目類型：普通住宅項目總占地：80畝產(chǎn)權(quán)年限：70年建筑類型：高層戶型面積：兩室兩廳兩衛(wèi)

三室兩廳兩衛(wèi)80㎡——120㎡項目簡介車位比：1:1.4綠化率：42%樓層狀況：平層裝修情況：精裝（潔污分區(qū)、干濕分區(qū)）本項目地塊總占地80余畝，規(guī)劃1185戶，建筑面積80—120㎡，緊鄰客運站，交通便利，周邊配有兩個公園，中小學(xué)教育配套設(shè)施完善，人文環(huán)境優(yōu)越，再加上周邊其余配套基本齊全。各種配套的不斷完善，使本項目地段能快速成為高新區(qū)新熱點之一。項目分析地塊與地段的關(guān)系緊臨客運站，交通便捷在建地鐵7號線，未來出行方便開發(fā)商：萬科全國前三的開發(fā)商之一，品質(zhì)極具保證周邊毗鄰兩大生態(tài)公園，項目打造為生態(tài)園林景觀社區(qū)交通品質(zhì)環(huán)境SWOT分析S周邊中小學(xué)教育配套設(shè)施齊全，項目作為學(xué)區(qū)房，方便子女就近入學(xué)，人文環(huán)境優(yōu)越周邊配套緊臨客運站，人流量較大，周邊比較嘈雜作為新區(qū)，周邊除教育配套外，其余配套設(shè)施較為普通，不夠完善SWOT分析w高新作為成都重要的電子信息產(chǎn)業(yè)基地，地位是不可撼動的。不可否認的是，與其他沿海幾個大中城市,無論在那一方面都還存在一定的差距。但是差距就是空間。因此,這個城市的任何一塊土地都有巨大的升值空間。高新區(qū)是國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，作為許多國家級的示范區(qū)，特別是政府對高新區(qū)的重新定位和規(guī)劃后，大規(guī)模的升級改造,使這個區(qū)域的價值得到前所未有的釋放，作為城市規(guī)劃的第一先行者,房地產(chǎn)首當(dāng)其沖獲益。SWOT分析O國家限購政策的出臺，限制了許多有購房需求的潛在客戶周邊同類型項目競爭激烈SWOT分析T一、二、三、四、交通便利：緊鄰客運站、在建地鐵線、公交站環(huán)境優(yōu)美：綠化率高、周圍有兩大生態(tài)公園學(xué)區(qū)房：周邊教育配套完善具有投資價值：高新區(qū)目前處于發(fā)展階段，地段好，升值空間大項目賣點地塊分析的結(jié)論:適合作為成都高新區(qū)中高檔次的生態(tài)學(xué)區(qū)房項目項目定位結(jié)論價格定位：15500元/㎡繁華里的生態(tài)文化小區(qū)02客群分析及定位客群分析

房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，以及人們生活水平的提高，房地產(chǎn)市場開始逐步進行細分，不同收入和生活品位的人對住房有不同的要求，開發(fā)商也通過獨特的產(chǎn)品賣點來吸引目標(biāo)客戶群。萬科星河彼岸，作為萬科旗下房地產(chǎn)產(chǎn)品，具有絕對的品質(zhì)保證。同時，其周邊教育配套設(shè)施基本完善，滿足現(xiàn)代人孩子就近入學(xué)的購房需求，其次，該項目臨近客運站，交通十分便捷，方便上班族日常上班；最后，其周邊兩大生態(tài)公園，具有得天獨厚的自然景觀，適宜中老年人休息養(yǎng)生，這也為該樓盤加分不少?！呛颖税赌繕?biāo)客群鎖定客群分析星河彼岸目標(biāo)客群新婚夫婦人群

特點:他們正在城市打拼，事業(yè)剛剛起步，所以交通便利很重要，而星河彼岸緊鄰客運站；他們剛結(jié)婚不久，打算在短期內(nèi)要孩子，因此需要周邊教育配套設(shè)施基本完善，星河彼岸作為學(xué)區(qū)房，正好滿足這一類人的需求。

成熟家庭人群特點：成熟家庭通常結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，經(jīng)濟條件較好，購買一般以改善為目的；考慮到孩子的就學(xué)問題，所以對周邊的教育配套設(shè)施要求高；另外，這部分人群屬于上有老下有小，老人的居住環(huán)境要好，星河彼岸周邊兩大生態(tài)公園最合適不過?？腿悍治觥呛颖税赌繕?biāo)客群分析新婚夫婦人群住宅的功能性住宅面積及價格控制社區(qū)及周邊配套項目成熟家庭人群住宅的地理位置房屋功能成熟注重項目品質(zhì)客群分析——星河彼岸目標(biāo)客群分析新婚夫婦人群成熟家庭人群住宅功能性面積及價格社區(qū)及周邊配套地理位置房屋功能成熟項目品質(zhì)兩居或三居室，動靜分離90平方米以上均價約15000元/平方米周邊最好配備完善的生活服務(wù)設(shè)施，包括運動設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、醫(yī)療、幼教等配套設(shè)施對于項目所處地點，只要交通便利即可家庭購房主要為改善居住條件，新宅的設(shè)計細節(jié)是他們最關(guān)注的因為購房主要是為了改善居住環(huán)境，因此購房者對項目的品質(zhì)最為重視。此外還需要較好的物業(yè)服務(wù)03廣告策略廣告策略的四階段籌備期開盤期2019年6月——7月目的:首期推向市場，樹立品牌形象。內(nèi)容:以新聞報道、大型戶外媒體和售樓部的全面啟用為主。引導(dǎo)期（籌備期）2019年8月目的:塑造品牌形象，分析項目的優(yōu)勢(交通、區(qū)域、配套)，使消費者對本案有一個整體的把握和了解。內(nèi)容：以報刊媒體和電視媒體相互配合，同時進行一定的促銷活動。廣告策略的四階段強銷期持續(xù)期2019年9月——2020年3月目的：在樓盤優(yōu)勢打出來的基礎(chǔ)上，利用廣告吸引客戶，達到熱銷。內(nèi)容：各種媒體攻勢互相配合，全面展開。2020年3月-6月目的:總結(jié)尾盤特點，利用剩余廣告重點銷售。內(nèi)容:廣告宣傳主要依靠前期剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持。萬科星河彼岸設(shè)計的初衷在于鼓勵在城市打拼的人，再忙也不要忘了，像兒時抬頭仰望星空，堅信努力就能到達成功的彼岸。案名廣告語及文案在星河的對面是你理想的彼岸萬科星河彼岸當(dāng)你仰望星空的時候，星空也在俯瞰你那點點繁星像是撒在你的心田中，萌發(fā)出小小的幼芽；那點點繁星好似點點春雨，滋潤著心中的幼芽，催它快快長大；那點點繁星像一盞盞微弱的燈，照亮我回家的路。萬科星河彼岸我們是星星，沒有月亮的皎潔，卻有和美的姿色；我們是星星，沒有太陽的溫暖，卻有華美的柔和。我們是星河的彼岸，在這里，你可以做真正的自己。與眾不同，做自己萬科星河彼岸星星之所以美麗是因為它在為你而改變圓夢星河即可擁有你的“星河”萬科星河彼岸04媒介策略WewelcomeyourplayworldWe強銷期2019年9月——2020年3月持續(xù)期2020年3月-6月公開期2019年8月引導(dǎo)期2019年6月——7月媒介策略的四階段一、引導(dǎo)期

預(yù)熱為主，戶外廣告持續(xù)投放戶外大型廣告牌：二環(huán)高架路及永豐立交橋立交橋的戶外看板現(xiàn)場看板：在樓盤工地搭設(shè)大型看板墻體廣告：工地現(xiàn)場設(shè)置墻體廣告燈箱廣告：永豐路主干道兩旁，每五十米設(shè)置一個路牌共四十組道旗制作：沿高新區(qū)主干道布置道旗接待中心：售樓處及樣板房設(shè)計布置完成二、公開期由戶外廣告逐漸轉(zhuǎn)向報媒在《成都商報》、《華西日報》發(fā)布時間配合項目的開發(fā)進程夾報：每個月一次，加深客戶對樓盤的印象電視媒體：四川衛(wèi)視插播廣告三、強銷期報紙：報媒擴大版面《成都商報》、《華西日報》配合進行廣播：廣播fm954汽車廣播不定時插播廣告語電視媒體：四川衛(wèi)視專題報道進行海報：在各大人流密集區(qū)例如天府廣場環(huán)球中心投放海報做密集轟炸，擴大影響面四、持續(xù)期戶外展板減少至一半報紙媒體：成都商報每半個月進行一次投放05促銷策略促銷策略活動形式：廣告?zhèn)鞑セ顒觾?nèi)容：凡是到訪顧客，送精美禮品一份（帶有星河彼岸LOGO的茶杯，保溫杯，雨傘禮品隨機發(fā)放）活動目的：提高項目的知名度，吸引顧客到訪促銷策略活動內(nèi)容：顧客到訪有意向，在開盤前交了誠意金，可享受1%優(yōu)惠活動目的：a.更清楚掌握客戶的購房意向及市場需求b.?宣傳項目，為項目開盤造勢c.交納誠意金時，以最優(yōu)的價格出售產(chǎn)品給對我們有信心的客戶，令其得到最大的收

益，同時為開盤聚集人氣。促銷策略活動形式：現(xiàn)場活動活動內(nèi)容：交付買房后，砸金蛋(獎品有iphonex、空調(diào)被、吸塵器、微波爐、電飯煲、洗衣機、暖水袋、抱枕）活動目的：提升客戶的滿意度促銷策略