網(wǎng)絡廣告專題研究報告樣本

網(wǎng)絡廣告專題研究匯報一、網(wǎng)絡廣告現(xiàn)階段位置NASDAQ綜合指數(shù)自從今年3月10日到4月14日狂跌34.2%后，網(wǎng)絡股一直不被大家看好。中國網(wǎng)絡企業(yè)股價長久徘徊于低價股周圍，面臨著越來越大壓力。對于她們來說盈利顯得越發(fā)關鍵了?，F(xiàn)在網(wǎng)絡企業(yè)關鍵盈利方法仍然來自于網(wǎng)絡廣告。從在NASDAQ上市三家企業(yè)最近財務匯報來看（表1）：廣告收入所占百分比均在85%以上。搜狐網(wǎng)絡廣告收入所占百分比甚至高達93.13%。表1、第三季度上市企業(yè)廣告收入對比（單位：萬美元）上市企業(yè)廣告收入總收入所占百分比新浪63072087.50%網(wǎng)易22125586.67%搜狐14916093.13%（數(shù)據(jù)起源：上市企業(yè)季度匯報）從第二季度和第三季度對比來看（表2）：網(wǎng)易廣告收入基礎持平，新浪增加3.02%，搜狐增幅最大，增加6.69%。和此相對應營業(yè)收入，網(wǎng)易增幅最大，達成47.4%；而搜狐收入增幅最小，僅23.08%；新浪居中，增幅達24.14%。廣告收入增加快于總收入增加并不是一件很好事，因為這勢必會造成收入起源單一化，收入單一化企業(yè)在市場發(fā)生改變時，其“抵御力”是不堪一擊。表2、第三、第二季度廣告百分比對比季度網(wǎng)易新浪搜狐q386.67%87.50%93%q286.71%84.48%86.31%增幅-0.04%3.02%6.69%（數(shù)據(jù)起源：上市企業(yè)季度匯報）表3、第三、第二季度總收入對比（單位：萬美元）季度網(wǎng)易總收入新浪總收入搜狐總收入q3255720160q2173580130增幅47.40%24.14%23.08%（數(shù)據(jù)起源：上市企業(yè)季度匯報）網(wǎng)絡企業(yè)收入單一化來自其業(yè)務單一化。因為現(xiàn)在中國電子商務商業(yè)環(huán)境還不是很完善，基礎設施還很微弱，所以眼下最現(xiàn)實收入起源仍然只能是來自網(wǎng)絡廣告。但怎樣把網(wǎng)絡廣告業(yè)務做得愈加好，使廣告業(yè)主在網(wǎng)絡低潮時也不會轉移目標，還需要下很大功夫。而且還應在此基礎上，主動地尋求新創(chuàng)收模式，開展新業(yè)務，擺脫現(xiàn)在收入單一化困境。二、網(wǎng)絡廣告現(xiàn)實狀況在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務帶動下，網(wǎng)絡廣告得到了迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為繼電視、廣播、報刊雜志、戶外廣告后第五大媒體。和傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡廣告有著很多先天優(yōu)勢。交互性強：訪問者能夠依據(jù)自己意愿選擇是否深入地了解廣告，使廣告信息充足發(fā)揮作用。覆蓋面廣：網(wǎng)絡廣告不受時間、空間限制，能夠不間斷地將廣告?zhèn)鞯绞澜绺鞯?，真正實現(xiàn)“7×24×365”全天候。針對性強：利用優(yōu)異技術，網(wǎng)絡廣告能夠實現(xiàn)向特定用戶發(fā)送特定廣告，并依據(jù)用戶要求提供個性化服務。便于統(tǒng)計：傳統(tǒng)廣告無法對廣告關注效果進行有效衡量和監(jiān)測，網(wǎng)絡廣告則不一樣，能夠對訪問者進行跟蹤，了解訪問者訪問次數(shù)、訪問時間等個人網(wǎng)上行為特征，從而取得多種統(tǒng)計資料并進行復雜廣告效果分析，以期取得更有效廣告投放方法。價格低廉：相對于傳統(tǒng)媒體上廣告來說，網(wǎng)絡廣告費用低廉多，現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告是以千人廣告費用（CPM）這一指標來反應。網(wǎng)絡廣告收費標準依據(jù)網(wǎng)站訪問人數(shù)而定。網(wǎng)絡廣告獨有優(yōu)勢給予它極強生命力，從和傳統(tǒng)媒體對比來看，多個媒體達成500萬用戶所用時間分別是：廣播38年，電視，有線電視，因特網(wǎng)5年。電視媒體出現(xiàn)后第三年，廣告收入為8.34億美元，而網(wǎng)絡廣告第三年是9.07億美元。照這種勢頭，能夠預見網(wǎng)絡廣告前景是無限?，F(xiàn)在全球在線廣告宣傳市場在1999年已達成43億美元，估計到將會增至200億美元，而到，用于互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額在全球廣告業(yè)務總量中所占比重也將上升到6%。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超出1690萬，1999年中國在線廣告宣傳市場已超出800萬美元，今年銷售額將會達成4億元人民幣，即使和去年其它媒體廣告622億元市場份額相比，還不足1%，但比去年卻增加了5倍。網(wǎng)絡廣告競爭猛烈，中小網(wǎng)站廣告收入很低，關鍵收入集中在大門戶網(wǎng)站上，中國新浪、搜狐、網(wǎng)易整年總收入將會占中國網(wǎng)絡廣告全部收入60%左右。中小網(wǎng)站不僅面臨著業(yè)務單一壓力，還要面臨來自網(wǎng)絡廣告壓力。受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特征影響，現(xiàn)在中國網(wǎng)絡廣告關鍵用戶集中在IT行業(yè)、通信行業(yè)和部分國際著名跨國企業(yè)，如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。而中國企業(yè)，甚至是中國外著名大型企業(yè)全部極少涉足網(wǎng)絡廣告。同時它發(fā)展還受到觀念轉變原因影響，充足挖掘中國企業(yè)這部分潛在用戶將是網(wǎng)絡廣告發(fā)展一個契機。據(jù)ANA調(diào)查發(fā)覺：很多企業(yè)網(wǎng)站目標和目標一直在發(fā)生改變，信息和建立著名度仍然是首要原因，不過，建立并改善品牌忠誠度和用戶服務已經(jīng)躍升為第二和第三位。表4、網(wǎng)絡廣告目標改變年份產(chǎn)品/服務信息品牌/企業(yè)著名度品牌忠誠度用戶服務1999年57%58%28%25%45%43%40%36%（數(shù)據(jù)起源：ana,）依據(jù)CNNIC調(diào)查，截至6月30日，中國共有網(wǎng)站數(shù)量27289，比去年同期增加275%，這就為網(wǎng)絡廣告發(fā)展提供了寬廣空間。三、網(wǎng)絡廣告存在問題現(xiàn)在，網(wǎng)絡廣告存在關鍵問題是：廣告效果監(jiān)測和網(wǎng)絡廣告管理不規(guī)范。即使中國互聯(lián)網(wǎng)用戶正在以每六個月翻一番速度增加，但要在如此龐大受眾群體中快速找出自己目標消費者，是比較困難。假如廣告業(yè)主所花巨額投入換來是無法知道注意力和點擊率，那廣告作用就大打折扣了。在網(wǎng)絡廣告監(jiān)測指標中，點擊率仍然是最關鍵衡量標準，但這些數(shù)字并不能直接和銷售業(yè)績提升聯(lián)絡在一起。網(wǎng)絡廣告無法識別主動受眾和被動受眾，哪些點擊帶來了效益是無法知道。這就需要網(wǎng)絡企業(yè)為用戶提供“一對一”定向廣告投放。針對性地向潛在消費者公布廣告，以提升廣告公布效率。而且針對目標受眾不一樣需求來搜集和分析她們網(wǎng)上行為特征，從而增強廣告投放目標性和正確性?，F(xiàn)在中國新浪網(wǎng)已經(jīng)開始了“定向廣告”服務，這在廣告爭奪戰(zhàn)中必將會占得先機。網(wǎng)絡廣告另外一個問題就是對網(wǎng)絡廣告管理，同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡廣告也要遵守《中國廣告法》。因為網(wǎng)絡廣告發(fā)送簡單，互聯(lián)網(wǎng)又沒有時空限制，有害廣告、虛假廣告混跡其間，其后果和危害不可估量。用現(xiàn)行廣告法