新媒體營(yíng)銷成功案例

新媒體營(yíng)銷成功案例一，背景分析

（一）為什么要做大眾傳播

陶瓷產(chǎn)品要不要做品牌？怎么做品牌？適不適合做品牌？對(duì)陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)與生俱來(lái)的問(wèn)題。陶瓷是一種裝飾材料,不是快速消費(fèi)品。消費(fèi)者對(duì)裝飾材料的重復(fù)使用率低、關(guān)注度低。因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都認(rèn)為陶瓷產(chǎn)品的品牌推廣到經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師這個(gè)層面就可以了。陶瓷企業(yè)只有行業(yè)品牌，要成就大眾品牌還是很遙遠(yuǎn)的事情。

然而，在2007年那場(chǎng)金融危機(jī)中行業(yè)迅速大洗牌運(yùn)動(dòng)中，卻讓人們一下子又隱隱看到了實(shí)現(xiàn)陶瓷大眾品牌夢(mèng)想的希望，因?yàn)榇笙磁飘a(chǎn)生了大浪淘沙的沖擊波，使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。未來(lái)的陶瓷強(qiáng)勢(shì)企業(yè)做到上百億，甚至幾百億并不是問(wèn)題，在幾十億產(chǎn)值的情況下，陶瓷品牌的影響力不可能均衡地覆蓋到全球，所謂的全國(guó)品牌實(shí)際上只能說(shuō)是區(qū)域品牌。只有到了產(chǎn)值上百億，才有可能成為真正在全國(guó)市場(chǎng)甚至國(guó)際市場(chǎng)上都叫得響的品牌，才可能說(shuō)大眾品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。這樣一來(lái)，運(yùn)用整合營(yíng)銷理念，借助大眾媒體進(jìn)行大眾傳播便成為了中國(guó)陶瓷的主流品牌的必然選擇。

（二）為什么要做奧運(yùn)的體操營(yíng)銷

至于為什么要做奧運(yùn)營(yíng)銷，這已經(jīng)是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的問(wèn)題了。因?yàn)?，百年奧運(yùn)第一次在中國(guó)舉辦，給眾多民族品牌提供了一次機(jī)遇。每個(gè)想讓自己的品牌走向世界，走向巔峰的企業(yè)都不會(huì)放過(guò)這個(gè)千載難逢的機(jī)遇。而蒙娜麗莎陶瓷是陶瓷行業(yè)馳名中外的知名品牌，理所應(yīng)當(dāng)?shù)貐⑴c其中，以北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，啟動(dòng)貫穿2008年?duì)I銷主軸的奧運(yùn)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。

然而，為什么要選擇體操作為切入點(diǎn)和著力點(diǎn)？其奧妙所在，正如蒙娜麗莎陶瓷董事長(zhǎng)兼總裁蕭華所言：體操是藝術(shù)與技術(shù)的完美結(jié)合，而蒙娜麗莎瓷磚也正是設(shè)計(jì)與工藝的完美結(jié)合體，蒙娜麗莎瓷磚的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)選擇中國(guó)體操隊(duì)為合作伙伴，可謂相得益彰。而體操項(xiàng)目又是全世界觀眾都喜歡觀看的奧運(yùn)會(huì)熱門賽項(xiàng)之一，中國(guó)體操在歷屆奧運(yùn)會(huì)上均取得了舉世矚目的成績(jī)。作為2008北京奧運(yùn)會(huì)奪冠頻率較大、奪冠可能較多的運(yùn)動(dòng)隊(duì)之一，中國(guó)體操隊(duì)加盟蒙娜麗莎陶瓷的奧運(yùn)營(yíng)銷。這種優(yōu)勢(shì)資源的強(qiáng)強(qiáng)整合營(yíng)銷，注定會(huì)是一次品牌營(yíng)銷與體育文化相結(jié)合的典范，將寫(xiě)下陶瓷行業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷輝煌一筆。

（三）為什么要選擇網(wǎng)絡(luò)媒體

縱觀蒙娜麗莎的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，其最大特點(diǎn)在于參與式營(yíng)銷，通過(guò)極具吸附力的網(wǎng)絡(luò)和博客、論壇等參與式營(yíng)銷方式，釋放了全民參與奧運(yùn)的激情。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)分析，我國(guó)將有過(guò)億人會(huì)登陸網(wǎng)站，收看奧運(yùn)直播信息，有效地覆蓋了蒙娜麗莎瓷磚的客戶群，從短期來(lái)看將有助于顯著提高蒙娜麗莎瓷磚的銷量，從長(zhǎng)期來(lái)看，在奧運(yùn)會(huì)期間，通過(guò)搜狐網(wǎng)體操視頻，蒙娜麗莎實(shí)現(xiàn)了與大眾、VISA等頂尖品牌的同臺(tái)共舞，則將大大提升蒙娜麗莎瓷磚的品牌影響力和美譽(yù)度。

此外，一個(gè)潛在用戶在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)一個(gè)品牌的體驗(yàn)感受對(duì)其未來(lái)的選購(gòu)是會(huì)產(chǎn)生很大影響的。而網(wǎng)絡(luò)本身的特性也使得網(wǎng)絡(luò)媒體的無(wú)區(qū)域限制成為一個(gè)有力的銷售賣點(diǎn)，最終使全球的消費(fèi)者都可以通過(guò)上網(wǎng)來(lái)了解到你所展示的產(chǎn)品和服務(wù)。再有，網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告形式和內(nèi)容相對(duì)固定不易變更，網(wǎng)絡(luò)媒體可以根據(jù)企業(yè)需求提供更多個(gè)性化的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)無(wú)限制的形式轉(zhuǎn)換。同時(shí)還具備一定的成本優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閺膹V告的到達(dá)率和體驗(yàn)指數(shù)上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)盡顯。

二，案例簡(jiǎn)介

活動(dòng)主題：“中國(guó)星·陶瓷夢(mèng)——蒙娜麗莎攜手搜狐助威中國(guó)體操”

（一）整合營(yíng)銷戰(zhàn)略

蒙娜麗莎陶瓷作為陶瓷行業(yè)馳名中外的知名品牌，在2008年將以北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，啟動(dòng)貫穿全年?duì)I銷主軸的奧運(yùn)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（二）活動(dòng)策略

攜手中國(guó)體操隊(duì)和2008奧運(yùn)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)贊助商開(kāi)展的規(guī)模宏大的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。即以搜狐網(wǎng)擁有的所有中國(guó)體操項(xiàng)目獨(dú)家資源作為切入點(diǎn)，通過(guò)中國(guó)體操隊(duì)協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站、搜狐奧運(yùn)官方網(wǎng)站體操頻道、國(guó)家體育總局官方網(wǎng)站等三個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行新聞、博客、視頻、論壇等全方位、立體式互動(dòng)整合傳播。

（三）活動(dòng)實(shí)施

前期預(yù)熱：悄然布局，高調(diào)開(kāi)局，給經(jīng)銷商以品牌信心

最初，蒙娜麗莎秘而不宣地冠名了搜狐奧運(yùn)頻道下的體操頻道。待其攜手中國(guó)體操協(xié)會(huì)官網(wǎng)、體操中國(guó)之隊(duì)官網(wǎng)，并在線下組織了豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)推出后，才開(kāi)始爆發(fā)式的啟動(dòng)這場(chǎng)“中國(guó)星，陶瓷夢(mèng)，蒙娜麗莎攜手搜狐助威中國(guó)體操”的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

在2008年1月6日下午，“蒙娜麗莎攜手搜狐助威中國(guó)體操”奧運(yùn)戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式暨蒙娜麗莎瓷磚“激情2008攜手共贏”營(yíng)銷峰會(huì)在廣東省佛山市南國(guó)桃園舉行，蒙娜麗莎陶瓷董事長(zhǎng)兼總裁蕭華、中國(guó)女子體操隊(duì)總教練陸善真、體操奧運(yùn)冠軍邢傲偉及搜狐公司高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)耿曉華等三方代表共同啟動(dòng)了這個(gè)中國(guó)陶瓷行業(yè)迄今為止最具看點(diǎn)的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)。蒙娜麗莎瓷磚來(lái)自全國(guó)各地的400余名優(yōu)秀經(jīng)銷商共同見(jiàn)證了這一歷史性時(shí)刻。

活動(dòng)內(nèi)容：六大活動(dòng)讓蒙娜麗莎與中國(guó)體操共享成功

整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷包括多項(xiàng)主題活動(dòng)，分別是：

“2008為體操隊(duì)許愿”

“尋找體操界蒙娜麗莎的微笑”

“中國(guó)體操隊(duì)奧運(yùn)大名單猜想活動(dòng)”

“買蒙娜麗莎瓷磚，親密接觸2008頂級(jí)場(chǎng)館”

“‘我為你感動(dòng)’主題博客征文大賽”

“感受2008

品味蒙娜麗莎”暨蒙娜麗莎牽手中國(guó)體操隊(duì)一周年宴會(huì)。

三，深度剖析

（一）資金運(yùn)作：逆勢(shì)而為凸現(xiàn)瓷磚強(qiáng)勢(shì)品牌力

百年奧運(yùn)第一次在中國(guó)舉辦，給眾多民族品牌提供了一次機(jī)遇。每個(gè)想借此機(jī)遇有所作為的品牌，首先要兩臨兩個(gè)問(wèn)題：一是品牌關(guān)聯(lián)度，即品牌要與體育運(yùn)動(dòng)的相關(guān)度有多大；二是資金實(shí)力，全世界幾十億人的關(guān)注無(wú)疑對(duì)品牌宣傳構(gòu)筑了極高的資金門檻，

說(shuō)到品牌關(guān)聯(lián)，蒙娜麗莎的拋光磚、瓷片、仿古磚在奧體中心的體育館、奧運(yùn)媒體村、奧運(yùn)舉重館、排球館、數(shù)字北京等奧運(yùn)工程用量高達(dá)30多萬(wàn)平方米，是為奧運(yùn)工程供貨最多的陶瓷企業(yè)，就很值得一說(shuō)，但因奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等因素所限，企業(yè)很難在這方面展開(kāi)大規(guī)模宣傳。

在資金投入上，陶瓷行業(yè)歷來(lái)在專賣店等看得見(jiàn)摸得著的項(xiàng)目上舍得重金投入，在媒介方面鮮見(jiàn)大筆投入。在銷售形勢(shì)不佳的情況下，陶瓷行業(yè)在宣傳方面的投資就更為謹(jǐn)慎。蒙娜麗莎奧運(yùn)宣傳項(xiàng)目的投資在早2007年11月就定下來(lái)了，蒙娜麗莎為此專門開(kāi)了董事會(huì)，并作了一份《投資決策書(shū)》。

（二）媒介整合：善借商機(jī)展示整合營(yíng)銷策劃超高水準(zhǔn)如果你在奧運(yùn)期間，點(diǎn)擊搜狐的奧運(yùn)頻道的體操視頻，立即會(huì)在你眼前呈現(xiàn)一個(gè)蒙娜麗莎前插的5秒廣告，還有一個(gè)15秒后插廣告，同時(shí)插播廣告的是visa等大品牌。這種方式，只要你愛(ài)好體操，只要你點(diǎn)擊，即使再煩惱，你都要耐心接受“蒙娜麗莎”洗腦后，才能看到自己想關(guān)注的信息。而且，據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)期間搜狐的奧運(yùn)頻道有800個(gè)這樣的視頻。由于中國(guó)體操隊(duì)的優(yōu)異表現(xiàn)，在搜狐首頁(yè)捷報(bào)頻傳，最高鋒的時(shí)候，搜狐首頁(yè)有八個(gè)與體操有關(guān)的鏈接直達(dá)體操頻道。

但強(qiáng)有力的策劃和精明的“算計(jì)”，蒙娜麗莎獲得權(quán)益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。作為奧運(yùn)的戰(zhàn)略合作伙伴，蒙娜麗莎投資獲得的權(quán)益除了8月份奧運(yùn)期間得到集中體現(xiàn)外，還包括一些后奧運(yùn)營(yíng)銷部分策劃活動(dòng)參與權(quán)?！叭绻獑为?dú)在奧運(yùn)期間獲得這么多回報(bào)，其成本恐怕要與蒙娜麗莎全年的投入相當(dāng)?！?/p>

（三）線下活動(dòng)：推波助瀾挖掘奧運(yùn)營(yíng)銷深度影響

蒙娜麗莎除了奧運(yùn)官網(wǎng)合作外，其深度影響力的打造也可謂頗費(fèi)心機(jī)。從企業(yè)到終端，蒙娜麗莎使出的一套“組合拳”，狠很地過(guò)了一把奧運(yùn)營(yíng)銷的“癮”也讓世人再次陶醉于蒙娜麗莎迷人的微笑之中。

“組合拳”的第一招即是利用體育明星效應(yīng)，將活動(dòng)開(kāi)始的氛圍營(yíng)造的濃烈異常。2008年1月6日，蒙娜麗莎經(jīng)銷商年會(huì)上，做了啟動(dòng)儀式，中國(guó)體操隊(duì)主教練陸善真、奧運(yùn)冠軍邢傲偉到場(chǎng)。這個(gè)舉動(dòng)當(dāng)然迎合包括南方日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)在內(nèi)的40多家傳媒的胃口。企業(yè)常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)很難受大眾媒體的關(guān)注，蒙娜麗莎的第一招切中提要。

“組合拳”的第二招即品牌推銷。3月份到5月份以后，蒙娜麗莎啟動(dòng)了“2008為體操隊(duì)許愿”、“尋找體操界蒙娜麗莎的微笑”?？纯催@兩個(gè)活動(dòng)，就能看出蒙娜麗莎要將其品牌推銷出去，讓更多的人通過(guò)與體育、與繪畫(huà)藝術(shù)的結(jié)合，“打包”整合營(yíng)銷品牌。

“組合拳”的第三招即直面終端。5月22日，組織60多位消費(fèi)者看鳥(niǎo)巢。深圳、合肥、北京三地60多位消費(fèi)者，不僅看到劉翔，測(cè)試賽，消費(fèi)者送錦旗經(jīng)銷商。不僅提高了知名度，美譽(yù)度也提升了，這個(gè)動(dòng)作在“水立方”，可謂煞費(fèi)苦心了。

隨后，在8月份，一口氣推出了9個(gè)方面的專題，其中在中國(guó)金牌大競(jìng)猜中，有近56萬(wàn)人知道詳情，并吸引了１萬(wàn)多人參與角逐。

最終，最為人津津樂(lè)道的是，恐怕要算是在奧運(yùn)體操比賽奪金熱潮中，“６千萬(wàn)的點(diǎn)擊率”助威體操的網(wǎng)頁(yè)和相關(guān)視頻。相信，那一刻，蒙娜麗莎人在慶祝中國(guó)體操加冕時(shí)，也在為自己成功獲得最高奧運(yùn)關(guān)注度歡呼雀躍。

四，總結(jié)語(yǔ)

盡管２００８北京奧運(yùn)會(huì)已成為中國(guó)人心中的完美記憶，盡管至今仍沒(méi)有相當(dāng)權(quán)威的數(shù)據(jù)來(lái)證明蒙娜麗莎的奧運(yùn)營(yíng)銷在賬本取得的業(yè)績(jī)?nèi)绾蝺?yōu)異，但其代言陶瓷行業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的感覺(jué)已經(jīng)是“無(wú)與倫比”的，因?yàn)楸本W運(yùn)會(huì)一共有24個(gè)品牌做奧運(yùn)頻道的廣告，蒙娜麗莎是建材行業(yè)唯一的代表。這次活動(dòng)使蒙娜麗莎獲與大品牌同臺(tái)展示的機(jī)會(huì)，也受到許多專家關(guān)注。這些專家在研究奧運(yùn)營(yíng)銷的時(shí)候，頻頻提及蒙娜麗莎陶瓷，無(wú)疑是另外一種傳播，意外的收獲。當(dāng)年，受國(guó)際金融危機(jī)深刻影響，全國(guó)陶瓷行業(yè)一片蕭條，但蒙娜麗莎當(dāng)年的產(chǎn)銷卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)飄紅。

這其中值得思考的東西有很多，主要有：

其一，蒙娜麗莎的這次奧運(yùn)營(yíng)銷是在陶瓷行業(yè)中率先實(shí)施的，在企業(yè)理性指導(dǎo)下的一次有規(guī)劃、有計(jì)劃、有策劃的整合營(yíng)銷工程。而在以往