東風(fēng)日產(chǎn)營銷策略

東風(fēng)日產(chǎn)營銷策略1

緒論

近幾年來，我國汽車銷售形式主要有汽車貿(mào)易市場、超市式大賣場、汽車一條街、特許經(jīng)銷商、專賣店等多種形式，但隨著汽車市場的競爭日趨激烈，汽車消費(fèi)進(jìn)入大眾化階段和汽車營銷方式的發(fā)展，作為汽車品牌專賣店的新穎形象——汽車4S店也隨之產(chǎn)生了。東風(fēng)日產(chǎn)4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)（spare

part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）等。

1.1

東風(fēng)日產(chǎn)公司概況

東風(fēng)日產(chǎn)，是中國東風(fēng)汽車公司與日本日產(chǎn)汽車公司的合資企業(yè)，創(chuàng)立于2003年6月9日，注冊資本167億元人民幣，是迄今為止中國汽車行業(yè)合作規(guī)模最大、合作領(lǐng)域最廣、產(chǎn)品最全的合資項(xiàng)目。目前，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司擁有廣州花都、湖北襄樊、河南鄭州三個(gè)生產(chǎn)基地，由沖壓、焊裝、涂裝、總裝、樹脂五大車間組成。自誕生之日起，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司就立志成為中國乘用車市場的最佳品牌之一。覆蓋包括小型車、中型車、大中型車、MPV、SUV等領(lǐng)域。

東風(fēng)日產(chǎn)以高于行業(yè)3倍的發(fā)展速度，實(shí)現(xiàn)了中國汽車行業(yè)發(fā)展的神話。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會6月17日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)日產(chǎn)在中國十大轎車企業(yè)中排名第四。目前，東風(fēng)日產(chǎn)已全面實(shí)現(xiàn)了研發(fā)、采購、制造、銷售、服務(wù)全價(jià)值鏈的戰(zhàn)略布局。

日產(chǎn)的主要產(chǎn)品有：

X-TRAIL

奇駿，QASHQAI

逍客，LIVINA

驪威，

GENISS

駿逸，SYLPHY

軒逸，TIIDA

騏達(dá)，TEANA

天籟

，MARCH

瑪馳，MURANO

樓蘭。

1.2

經(jīng)營狀況

東風(fēng)日產(chǎn)4S

店采用“四位一體”的經(jīng)營方式，通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)、純正的零部件，在售前、售中、售后服務(wù)中讓用戶滿意，贏得用戶的信賴和滿意，增加了利潤。由于經(jīng)銷商買斷了某品牌的技術(shù)服務(wù)，

還能從生產(chǎn)商處得到特別的業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)等方面的支持，使其經(jīng)營能力得到提高。

2

營銷環(huán)境分析

1、優(yōu)勢

（1）東風(fēng)日產(chǎn)同等車型油耗相比歐美系汽車要低，售價(jià)比歐美車型低；

（2）日產(chǎn)是日本三大汽車廠商之一，具有品牌優(yōu)勢和強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力；

（3）日產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，日產(chǎn)先進(jìn)的生產(chǎn)方式與制造技術(shù)確立其在質(zhì)量、成本、交貨期上的領(lǐng)先優(yōu)勢；

（4）東風(fēng)日產(chǎn)本土化優(yōu)勢和研發(fā)能力，充足的人力資源；

（5）東風(fēng)良好的公共關(guān)系：東風(fēng)汽車民族工業(yè)形象獲得了廣大民眾的認(rèn)同，獲得了政府與社會各界的支持，形成良好口碑。

2、劣勢

（1）由于車身重量較輕及降低成本的原因，因此車身的結(jié)實(shí)程度比歐美車型差，在發(fā)生意外時(shí)危險(xiǎn)性較大

（2）售價(jià)比本土品牌價(jià)格高，另外由于控制庫存，面對自然災(zāi)害應(yīng)對能力相對慢，影響產(chǎn)能

（3）高端車型競爭中，品牌不夠強(qiáng)

（4）沒有形成很好的價(jià)值鏈

解決方法：

提高車身結(jié)實(shí)程度，把在發(fā)生意外時(shí)危險(xiǎn)性降低，合理調(diào)整價(jià)格，提高應(yīng)對能力和產(chǎn)能，爭取在高端車型競爭中，提高品牌效應(yīng)，形成很好的價(jià)值鏈

3、機(jī)會

（1）中國強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長率和城市化對行業(yè)的支撐，加上二三線城市的快速發(fā)展,潛在市場大；

（2）節(jié)能汽車補(bǔ)帖政策將延續(xù)，新能源汽車的加速發(fā)展；

（3）把握國家投資的契機(jī)

解決方法:

加快開拓二三線城市的市場分量的速度，開拓新能源汽車的市場。

4、威脅

（1）材料成本上升，人工成本上升，互補(bǔ)品燃油價(jià)格上升；

（2）后金融危機(jī)的影響促使優(yōu)勝劣汰速度加快，歐美市場的萎縮；

（3）產(chǎn)業(yè)政策變動(dòng)的影響，車輛牌照發(fā)放的限制逐漸擴(kuò)大至中國各大城市。汽車限購令將使一、二線城市汽車市場增速減慢；

（4）美國寬松政策導(dǎo)致大宗商品價(jià)格上漲，通脹傳遞，通脹是否能得到有效控制影響到汽車的需求；

（5）行業(yè)競爭激烈，用戶需求在不斷變化，價(jià)格競爭激烈，整個(gè)市場競爭更趨激烈和復(fù)雜化；

（6）中國汽車行業(yè)產(chǎn)銷形勢嚴(yán)峻，利潤下滑。

3

產(chǎn)品策略

3.1

開發(fā)新產(chǎn)品

東風(fēng)日產(chǎn)與英菲尼迪合作，還自主品牌研發(fā)、新能源汽車、商用車合資合作等情況，東風(fēng)日產(chǎn)將在2014年投產(chǎn)英菲尼迪進(jìn)行國產(chǎn)化，還推出東風(fēng)日產(chǎn)以時(shí)尚，潮流，個(gè)性，舒適，安全，的新能源汽車。

3.2

品牌策略

汽車工藝改進(jìn)，針對消費(fèi)者對東風(fēng)日產(chǎn)轎車內(nèi)部工藝較為粗糙的問題，改進(jìn)外觀，內(nèi)部裝飾，以增大汽車的內(nèi)部體積，滿足消費(fèi)者的需求，技術(shù)水平改進(jìn)。對汽車的引擎，剎車系統(tǒng)，控制系統(tǒng)等方面進(jìn)行提高，改善東風(fēng)日產(chǎn)轎車動(dòng)力，安全，控制等方面的性能，加大在同類轎車產(chǎn)品中的優(yōu)勢。還在環(huán)保方面改進(jìn)，按照國家制定的相關(guān)法律政策，提高東風(fēng)日產(chǎn)的排放標(biāo)準(zhǔn)。全面推行質(zhì)量管理，減少轎車的出廠質(zhì)量問題。

3.3

包裝策略

東風(fēng)日產(chǎn)通過系列包裝和差別策略，對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案，相近的顏色來包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品，樹立個(gè)好形象，提高企業(yè)的聲譽(yù)，有利于新產(chǎn)品的推銷。由于消費(fèi)水平的不同，于是采用差別包裝，這樣可以對產(chǎn)品分等級的差別來包裝，以爭取更多的顧客，開拓市場。

3.4

定價(jià)策略

從價(jià)格上看，東風(fēng)日產(chǎn)品牌屬于中檔價(jià)格定位，這樣既能保證企業(yè)的合理利益，又能使廣大購買者樂意接受。因?yàn)樵谑袌鲋斜３止┣筝^平衡，但同類產(chǎn)品的競爭又十分激烈，故價(jià)格也較中檔，此時(shí)企業(yè)使用中等價(jià)格促進(jìn)銷售?？梢詷淞⑵髽I(yè)形象，有力與穩(wěn)定占領(lǐng)市場，企業(yè)對于長遠(yuǎn)的利益，適宜中等定價(jià)。

4

渠道策略

東風(fēng)日產(chǎn)銷售渠道按功能劃分為經(jīng)銷網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，分別承擔(dān)產(chǎn)品分銷和售后服務(wù)的職能，對渠道成員的管理也分別設(shè)置了兩個(gè)獨(dú)立的、平行運(yùn)行的體系，即經(jīng)銷商管理體系和服務(wù)站管理體系，并分別由東風(fēng)日產(chǎn)轎車公司營銷管理部的市場管理分部和服務(wù)保障部的網(wǎng)點(diǎn)管理分部組織、規(guī)劃、管理，有趣的現(xiàn)象是有的渠道成員既有產(chǎn)品銷售職能也有售后服務(wù)職能，使得這樣的渠道成員與上述兩個(gè)管理體系同時(shí)發(fā)生關(guān)系，出現(xiàn)了“一個(gè)媳婦兩個(gè)婆家”的現(xiàn)象，盡管兩個(gè)管理體系屬于同一個(gè)主體。

4.1

渠道成員

東風(fēng)日產(chǎn)轎車公司的渠道成員包括如下三種:

（1）獨(dú)立的銷售商：僅能承擔(dān)汽車銷售的汽車貿(mào)易公司，沒有售后服務(wù)能力。

（2）獨(dú)立的服務(wù)商：僅能提供售后服務(wù)的維修公司，沒有起初銷售能力。

（3）銷售服務(wù)商：既能銷售汽車，又能提供售后服務(wù)的渠道成員。一部分由服務(wù)商增加汽售業(yè)務(wù)形成，一部分由銷售商增加售后服務(wù)功能形成，也有一部分是從加盟同時(shí)具備銷售和服務(wù)功能。

4.2

渠道的激勵(lì)措施

（1）開展促銷活動(dòng)。生產(chǎn)者利用廣告宣傳推廣產(chǎn)品，一般很受中間商歡迎，

廣告宣傳費(fèi)用可由生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)，亦可要求中間商合理分擔(dān)。生產(chǎn)者還應(yīng)經(jīng)常派人前往一些主要的中間商，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓(xùn)練推銷人員，或根據(jù)中間商的推銷業(yè)績給與相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）資金支持。中間商(特別是經(jīng)銷商)一般期望生產(chǎn)企業(yè)給與他們資金支持，這可促使他們放手進(jìn)貨，積極推銷產(chǎn)品，一般可采取售后付款或先付部分貨款待產(chǎn)品出售后再全部付清的方式，以解決中間商資金不足的困難。

（3）協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果。

（4）提供情報(bào)。市場情報(bào)是開展市場營銷活動(dòng)的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)將所獲得的市場信息及時(shí)傳遞給中間商，使他們心中有數(shù)。為此，企業(yè)有必要定期或不定期地邀請中間商座談，共同研究市場動(dòng)向，制訂擴(kuò)大銷售的措施；企業(yè)還可將自己的生產(chǎn)狀況及生產(chǎn)計(jì)劃告訴中間商，為中間商合理安排銷售提供依據(jù)。

（5）與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系。企業(yè)要研究目標(biāo)市場上產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、賬務(wù)要求、技術(shù)服務(wù)和市場情報(bào)等方面的情況，制定必要的措施，簽訂相應(yīng)的協(xié)約，如中間商能認(rèn)真執(zhí)行，企業(yè)要考慮再給與一定的補(bǔ)助。

5

營銷傳播及執(zhí)行

與文化思想理念相結(jié)合，從而傳達(dá)給消費(fèi)者明確的觀點(diǎn)，給目標(biāo)群體留下深刻的印象，希望能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心，從而產(chǎn)生購買的欲望。短期目標(biāo)是通過營銷傳播切實(shí)演產(chǎn)品的風(fēng)格，讓眾多的消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，從而提高企業(yè)的銷售業(yè)績，增加企業(yè)的收入，提高企業(yè)的形象和社會責(zé)任，從而改變消費(fèi)者對東風(fēng)日產(chǎn)的形象的心態(tài)。長期目標(biāo)切實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從而樹立公司的企業(yè)形象，進(jìn)一步擴(kuò)大東風(fēng)日產(chǎn)品牌在各省會城市的知名度，好感度和影響度，并且以此為中心，以點(diǎn)帶面，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟，從而壯大企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售力量。

6

其他策略

（1）對中低端車型，為搶占市場，應(yīng)該基于成本領(lǐng)先。建議進(jìn)行以下策略：①在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行精益生產(chǎn)，

減少運(yùn)營成本充分發(fā)揮日產(chǎn)控制成本的優(yōu)勢。②整合產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，獲得成本競爭優(yōu)勢。提高關(guān)鍵生產(chǎn)流程和備件的標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)展快速產(chǎn)品換模技術(shù)，為快速生產(chǎn)不同車型加大生產(chǎn)彈性和提高反應(yīng)速度。

（2）對市場進(jìn)行戰(zhàn)略布局：為搶占市場，在產(chǎn)品布局上，東風(fēng)日產(chǎn)不斷細(xì)分產(chǎn)品線,并重點(diǎn)鎖定小型車領(lǐng)域，在戰(zhàn)略分工上，三個(gè)生產(chǎn)基地各展所長，廣州花都生產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)中低端車型，如軒逸，陽光，瑪馳，新騏達(dá)，驪威等；襄陽生產(chǎn)天籟，樓蘭等高端車；鄭州生產(chǎn)日產(chǎn)品牌的逍客，奇駿以及啟辰品牌各款車型。東風(fēng)日產(chǎn)在過去一年里在二三線城市市場取得了很大的優(yōu)勢，中國西部市場還未充分開發(fā)，西部市場將成為新的競爭熱點(diǎn)。

（3）走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，著力提升品牌優(yōu)勢：汽車在各類消費(fèi)群體中的普及程度越來越高，有別于傳統(tǒng)汽車消費(fèi)者的消費(fèi)群體正在崛起。市場的需求和偏好已經(jīng)越來越多樣化，要覆蓋更多的市場，就要提供更豐富的產(chǎn)品。企業(yè)需通過實(shí)施差異化的產(chǎn)品策略，開發(fā)滿足不同需求的多樣化汽車產(chǎn)品，并使?fàn)I銷推廣方式更具有針對性。

（4）加強(qiáng)汽車的技術(shù)創(chuàng)新，滿足主流消費(fèi)者不同的新的需要，提產(chǎn)品的競爭力。

日產(chǎn)在一些新技術(shù)上投入研發(fā)，在以下方面已取得成果：日產(chǎn)汽車公司