汽車服務(wù)營(yíng)銷策略研究

汽車服務(wù)營(yíng)銷策略研究摘要：服務(wù)營(yíng)銷作為新型營(yíng)銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。在闡述汽車服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容的基礎(chǔ)上分析汽車服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題，并結(jié)合汽車服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)，提出相應(yīng)的汽車服務(wù)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：汽車；服務(wù)營(yíng)銷；策略；研究

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汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容

服務(wù)營(yíng)銷就企業(yè)性質(zhì)而言，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品；就營(yíng)銷方式而言，服務(wù)就是企業(yè)的營(yíng)銷手段，始終貫穿于其營(yíng)銷的全過程。不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營(yíng)策略，盡管服務(wù)既可以是純服務(wù)，又可以是傳統(tǒng)服務(wù)的延伸和發(fā)展，但其核心理念都是顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，通過取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)就是在每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)都賦予新的增值，并且提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)[1]。其內(nèi)容包括售前服務(wù)營(yíng)銷（如技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)、廣告服務(wù)、品牌服務(wù)），售中服務(wù)營(yíng)銷（如接待服務(wù)、車輛交付服務(wù)、增值服務(wù)），售后服務(wù)營(yíng)銷（如質(zhì)量保證服務(wù)、維修保養(yǎng)服務(wù)、特色服務(wù)、召回服務(wù)、回訪咨詢服務(wù)）。

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汽車服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

汽車作為高端消費(fèi)品，具有高價(jià)值（價(jià)格）、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。汽車服務(wù)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：

（1）全面顧客服務(wù)全面顧客服務(wù)是全程服務(wù)和全員服務(wù)的結(jié)合。汽車全程服務(wù)是指汽車從按照目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再經(jīng)過制造、銷售交付給用戶使用，直至車輛報(bào)廢的“生命周期”的服務(wù)。全員服務(wù)是指在汽車的“生命周期”內(nèi)需要全員人員都為用戶提供服務(wù)，這種服務(wù)是汽車專業(yè)技術(shù)性服務(wù)與非技術(shù)性服務(wù)的結(jié)合。企業(yè)的每一位員工都有機(jī)會(huì)與顧客打交道，每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，要在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全程、全員的全面顧客服務(wù)觀念，以產(chǎn)品服務(wù)為紐帶，創(chuàng)造企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和顧客之間和諧關(guān)系的過程性服務(wù)。

（2）多重特性服務(wù)汽車服務(wù)具有多重特性。汽車服務(wù)營(yíng)銷中，既包括汽車企業(yè)所提供的對(duì)車輛的咨詢、介紹、質(zhì)量保證等免費(fèi)服務(wù)（必須向用戶提供的基本服務(wù)）；又包括售后為客戶提供專業(yè)維修、保養(yǎng)以及車輛改裝等連帶服務(wù)（通用增值服務(wù)）；還包括在服務(wù)營(yíng)銷中幫助用戶辦理車輛上牌、事故車的理賠等差異化服務(wù)（差異增值服務(wù)）。增值服務(wù)是收費(fèi)的，一般只要收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理、透明，服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異，用戶是能夠接受并感到滿意的；免費(fèi)服務(wù)雖然減少了企業(yè)的利潤(rùn)，但能夠提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度。

（3）定點(diǎn)服務(wù)汽車因價(jià)值高、品種多、重復(fù)使用、運(yùn)輸麻煩，成交率與銷售服務(wù)環(huán)境有密切聯(lián)系，故其售中服務(wù)必須在汽車市場(chǎng)或銷售展廳，這樣才能讓用戶選擇到滿意的車輛；售后服務(wù)必須在特約維修等專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（設(shè)備齊全、備件豐富、技術(shù)力量集中），這樣才能讓用戶有獲得高質(zhì)量服務(wù)的保證。

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汽車服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題

（1）服務(wù)理念滯后，理解和認(rèn)識(shí)不到位國(guó)內(nèi)汽車服務(wù)在理念上嚴(yán)重滯后，只強(qiáng)調(diào)汽車實(shí)物分銷服務(wù)，對(duì)服務(wù)的理解和應(yīng)用范圍僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)階段。把這種服務(wù)當(dāng)作簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品修復(fù)”，其意義類似于收費(fèi)與付費(fèi)的機(jī)械利益關(guān)系。

（2）沒有建立“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”

國(guó)內(nèi)汽車制造企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商之間對(duì)“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，尚未建立足夠的信任。供需雙方不是利益共同體的關(guān)系，而僅僅是一種經(jīng)濟(jì)利益行為。供需雙方僅從自己的利益角度考慮，制造企業(yè)只想盡快銷售，回籠資金，組織再生產(chǎn)；而各級(jí)經(jīng)銷商則擔(dān)心占用資金過大，流動(dòng)資金不足，害怕產(chǎn)品積壓。從而只是形成一種“松散型”的合作關(guān)系，不利于雙方發(fā)展。

（3）服務(wù)員工綜合素質(zhì)較低，知識(shí)更新滯后由于絕大多數(shù)銷售人員未能把相關(guān)的汽車知識(shí)介紹給消費(fèi)者，同時(shí)由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)汽車知識(shí)不太了解，大部分消費(fèi)者買了車之后很少閱讀使用說明書或相應(yīng)的注意事項(xiàng)，這容易造成汽車在使用中出現(xiàn)某些問題。而對(duì)于汽車服務(wù)的工程技術(shù)人員，就其能力、素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)而言，能夠跟上當(dāng)前汽修技術(shù)發(fā)展的為數(shù)不多。有些汽車服務(wù)企業(yè)雖然具有一定的優(yōu)勢(shì)，但其技術(shù)骨干比例偏小，造成技術(shù)封閉、行業(yè)壟斷、爭(zhēng)搶技術(shù)骨干等行為時(shí)有發(fā)生[2]。

（4）服務(wù)過程繁雜，維修維護(hù)不規(guī)范在售中服務(wù)過程中，過多的收費(fèi)和繁雜的手續(xù)使購買者望而卻步。在售后服務(wù)過程中，因沒有配備足夠數(shù)量的接車員，造成接車報(bào)修程序冗長(zhǎng)；在具體的維修過程中，一方面維修服務(wù)人員仍按照傳統(tǒng)的機(jī)、電、飯金、油漆等工種為用戶服務(wù)，一輛故障車往往需要多工種服務(wù)人員共同完成；另一方面缺少各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備，先進(jìn)的電子電腦診斷檢測(cè)設(shè)備等，這樣導(dǎo)致了服務(wù)作業(yè)組織混亂，車輛修理時(shí)間過長(zhǎng)，導(dǎo)致用戶無法正常用車，給用戶帶來了極大的不方便。

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汽車服務(wù)營(yíng)銷策略

汽車服務(wù)營(yíng)銷已進(jìn)入整合時(shí)代，但若缺乏規(guī)范、全面出擊的服務(wù)營(yíng)銷，只會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營(yíng)銷，需要制定服務(wù)營(yíng)銷策略。

（1）塑造品牌策略品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)具有價(jià)值，品牌給顧客提供了有效的信息來識(shí)別特定企業(yè)的服務(wù)，特別是對(duì)具有差異性的汽車而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動(dòng)。要塑造服務(wù)營(yíng)銷品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力，作為判斷服務(wù)營(yíng)銷好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次整合服務(wù)營(yíng)銷，在服務(wù)營(yíng)銷中要整合零散狀況，避免全面出擊，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營(yíng)銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)工作。

（2）實(shí)施以人為本策略在汽車服務(wù)營(yíng)銷中，人員是關(guān)鍵要素。因此，服務(wù)營(yíng)銷比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。經(jīng)銷商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)：除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外，還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，特別是對(duì)銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)，使其具有高水平的銷售業(yè)務(wù)能力和高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)，以滿足現(xiàn)代客戶購車等項(xiàng)業(yè)務(wù)開展的需要。同時(shí)，不能忽視文化修養(yǎng)、知識(shí)水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同，甚至高于客戶，這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離，才有可能獲得客戶好的印象。在經(jīng)銷商與客戶拉近距離之后，可以充分利用經(jīng)銷商自身優(yōu)勢(shì)，來贏得客戶進(jìn)一步信任。這也就是經(jīng)銷商為什么要強(qiáng)化管理、提高素質(zhì)的關(guān)鍵所在。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行以人為本，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠(chéng)，使服務(wù)得以順利傳遞。

（3）創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷策略3.1

建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念在汽車服務(wù)營(yíng)銷上，企業(yè)、各級(jí)經(jīng)銷商二者必須是一個(gè)關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的整體，一方面必須牢固樹立以“服務(wù)客戶，提高用戶滿意度”為中心的服務(wù)意識(shí)；另一方面還必須樹立“保姆”意識(shí)，對(duì)用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利，要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心。

3.2

建立完整的服務(wù)營(yíng)銷體系要樹立良好的商業(yè)信譽(yù)，應(yīng)建立完整的服務(wù)營(yíng)銷體系，重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面的工作：一是加強(qiáng)硬件投入，建立和完善配件供應(yīng)鏈。二是加強(qiáng)對(duì)專營(yíng)售后服務(wù)及維修人員的技術(shù)培訓(xùn)，特別是知識(shí)更新。三是加強(qiáng)售后服務(wù)技術(shù)救援隊(duì)伍的建設(shè)。四是加強(qiáng)信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全服務(wù)營(yíng)銷業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制[3]。

3.3

構(gòu)建暢通的信息反饋渠道信息反饋也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過程。在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，給顧客留下深刻印象，做好服務(wù)信息反饋工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對(duì)企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為企業(yè)帶來大量的忠誠(chéng)的顧客群體。此外，針對(duì)服務(wù)差異化要求，服務(wù)營(yíng)銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷售的同時(shí)，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈專瑪U(kuò)大企業(yè)的知名度。

（4）管理和技術(shù)現(xiàn)代化4.1

規(guī)范管理，健全規(guī)章制度。要實(shí)行科學(xué)的、規(guī)范的管理機(jī)制，建立健全并嚴(yán)格認(rèn)真實(shí)施的各種規(guī)章制度；實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫存、人員、信息等的計(jì)算機(jī)一體化管理和企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化管理。以追求企業(yè)效益、強(qiáng)化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)為目標(biāo)。

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4.2

采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，確保維修質(zhì)量。汽車服務(wù)企業(yè)應(yīng)高度重視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù)，并配備相應(yīng)先進(jìn)的維修機(jī)具和先進(jìn)的電子電腦診斷檢