撫順市文瀚教育公司營銷策略問題研究

本科論文目錄摘要 IAbstract II引言 11撫順市文瀚教育公司概況 31.1教育行業(yè)介紹 31.2撫順市文瀚教育公司介紹 42撫順市文瀚教育公司營銷策略現(xiàn)狀 52.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 52.2定價策略現(xiàn)狀 52.3渠道策略現(xiàn)狀 62.4促銷策略現(xiàn)狀 63撫順市文瀚教育公司營銷策略現(xiàn)存問題 83.1教育類產(chǎn)品過于單一 83.2定價策略缺乏對目標客戶的針對性 93.3營銷渠道效率較低 103.4促銷活動少且缺乏創(chuàng)新性 104撫順市文瀚教育公司營銷策略解決對策方案 124.1增加公司產(chǎn)品多樣性完善產(chǎn)品體系 124.2增強對定價的針對性 124.3拓展營銷渠道 134.4采取多種促銷手段增加促銷活動頻率 14結(jié)論 16參考文獻 17致謝 19本科論文沈陽城市學院畢業(yè)設(shè)計（論文）摘要在當今經(jīng)濟發(fā)展不斷變化的大背景下，市場競爭越來越激烈，市場營銷策略對于企業(yè)的價值也越來越重要?？茖W合理的營銷策略是企業(yè)應(yīng)對日趨激烈的市場競爭的良好保障，這需要充分的市場調(diào)研，然后結(jié)合企業(yè)的具體情況，制定出相應(yīng)的策略，這樣才能讓企業(yè)獲得更多的市場資源，獲得更多的利潤，得到發(fā)展并在激烈的市場競爭中贏得一席之地。本論文以撫順市文瀚教育公司為研究對象，以明確公司在營銷策略實踐中存在的問題為目的結(jié)合實習實際情況，理論聯(lián)系實際，具體運用文獻研究法、案例研究法、等定性分析研究方法，對論文的現(xiàn)狀、問題進行分析，發(fā)現(xiàn)撫順市文瀚教育公司在營銷策略實踐中存在教育類產(chǎn)品過于單一、定價策略缺乏對目標客戶的針對性、營銷渠道效率較低、促銷活動少且缺乏創(chuàng)新性等問題，針對以上問題通過分析研究提出了增加產(chǎn)品多樣性完善產(chǎn)品體系、增強對定價針對性、拓展營銷渠道、采取多種促銷手段增加促銷活動頻率的營銷策略解決方案，有利于提高公司的市場營銷策略實踐活動的效率，促進公司持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：市場營銷策略；市場競爭；4P理論；定價針對性；持續(xù)發(fā)展

AbstractUnderthebackgroundoftheconstantlychangingeconomicdevelopment,themarketcompetitionismoreandmorefierce,andthemarketingstrategyismoreandmoreimportanttothevalueofenterprises.Scientificandreasonablemarketingstrategyisgoodprotectionfortheenterprisetodealwithofincreasinglyfiercemarketcompetition.Moreover,itrequiresadequatemarketresearch,andcombiningwiththespecificsituationofenterprisesforthedevelopmentandearnedhisplaceinthefiercemarketcompetitionthatformulatethecorrespondingstrategy,makeenterprisetoobtainmoremarketresources,andobtainmoreprofits,.ThispaperusedfushunWenHaneducationcompanyastheresearchobject,incombinationwiththepracticalsituationofpractice,theorywithpractice,theconcreteusingtheliteratureresearch,casestudy,comparativeresearchandqualitativeresearchmethods,suchasthepaperanalyzesthecurrentsituationandproblems,findfushunWenHaneducationcompanyinthemarketingstrategyinthepracticeofeducationproductsistoosingle,lackofpricingstrategytotargetcustomersofpertinence,lowefficiencyofmarketingchannel,salespromotionandlessproblemssuchaslackofinnovative,Ispresentedtosolveaboveproblemsbyanalyzingtheincreasingproductdiversityperfectproductsystem,enhancethepertinence,expandmarketingchannels,applyavarietyofpromotionstoincreasesalespromotionmarketingstrategyoffrequencysolution,toimprovetheefficiencyofthecompany'smarketingpractice,promotethesustainabledevelopmentofthecompany.Keywords:marketingstrategy;marketcompetition;4Ptheory;pricingpertinence;sustainabledevelopment引言中國是世界第一人口大國，而教育是國之大計，我國的教育事業(yè)近些年不斷發(fā)展進步，很多學生僅靠在學校的學習來達到自己的學習目標是遠遠不夠的，學生們只能通過在校外的時間來提高自己的學習成績，在這樣的背景下以學生為主要對象的個性化教育輔導機構(gòu)應(yīng)運而生,教育機構(gòu)的定位就是作公辦教育的有力補充[1]。學生們和家長們都渴望能不斷提高學習成績?yōu)榱四苓_到更滿意的升學目標，而這樣的需求隨著各級學校招生考試的競爭激烈程度的不斷上升也逐年增加，同時教育類企業(yè)的競爭程度也越來越激烈，各種教育機構(gòu)在發(fā)展的同時也遇到了很多問題，迫切需要分析、研究、并提出解決方案，市場營銷相關(guān)問題就是最重要的一個，因此本研究以撫順市文瀚教育公司為例，研究公司在營銷策略實踐上存在的相關(guān)問題。市場營銷理論在20世紀初期在美國誕生，至今已發(fā)展了近百年。美國一直致力于市場營銷理論的研究，20世紀20年代至二戰(zhàn)結(jié)束市場營銷理論進入應(yīng)用階段，市場營銷理論剛剛具備規(guī)模，當時的美國國內(nèi)企業(yè)開始大規(guī)模運用市場營銷學來運營企業(yè)，以開拓海外市場，歐洲國家也都開始學習模仿[2]。1931年成立了“美國市場營銷協(xié)會”，在各國宣講市場營銷學。在近代，市場營銷理論有了新的發(fā)展，50年代末杰羅姆?麥卡錫教授提出4P理論即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，四大方面，這是市場營銷理論的重大成果和突破，它推進社會的進步和人類經(jīng)濟文明的發(fā)展。中國國內(nèi)的研究也借鑒了很多國外的理論與研究，并在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和改進，新時期有廖靚的消費者為上理論，陳茂良的品牌營銷理論以及熊旭東等人的電子營銷理論等成果，符合時代發(fā)展的要求與趨勢，給中國市場營銷理論的研究增添了新的氣息，新時代的營銷策略發(fā)展呈現(xiàn)出全方位、一體化、多樣化，的發(fā)展趨勢，對現(xiàn)今的市場營銷策略研究活動起到了推動作用。本文以撫順市文瀚教育公司為例，研究目的在于發(fā)現(xiàn)撫順市文瀚教育公司在營銷策略實踐中所產(chǎn)生的問題，并提出科學合理的優(yōu)化方案，促進公司更好生存與發(fā)展，現(xiàn)在的教育類企業(yè)行業(yè)內(nèi)，各種各樣的營銷策略不斷出現(xiàn)，通過對公司營銷策略的優(yōu)化升級能更好的幫助企業(yè)的競爭激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟獲得發(fā)展空間。撫順文瀚教育信息咨詢有限公司于2017年9月5日，在遼寧省撫順市新?lián)釁^(qū)注冊成立,注冊資本為人民幣為100萬元，目前共有教職工400人左右，公司總部設(shè)立在遼寧省沈陽市和平區(qū)南五馬路55號，年利潤1000萬人民幣左右，目前公司共有26家教學門店分布在遼寧省，公司以中小學文化課輔導為主營項目，其中包含一對一項目、特訓營項目、高考志愿填報項目等綜合服務(wù)。學校擁有一只專業(yè)化的教師隊伍，目前文瀚教育已成為遼寧教育輔導市場的重要力量。本文研究主要包含以下五大部分：第一部分是營銷策略的基本概念，特征和方法、市場營銷理論的重要意義就在于它可以更高效的實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)在營銷方面的訴求，它能獲得顧客需求量以及購買力的信息、有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標。第二部分是公司基本情況，公司營銷策略現(xiàn)狀分析、從這些方面來分析公司目前營銷策略方面所存在的問題。第三部分是公司營銷策略問題研究思路、本篇論文主要借助4P理論來發(fā)現(xiàn)公司在四個方面存在的教育類產(chǎn)品過于單一、定價策略缺乏對目標客戶的針對性、營銷渠道較為傳統(tǒng)效率較低、促銷活動少且缺乏創(chuàng)新性等問題。第四部分是公司產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的改善方案，通過對問題的研究提出了增加產(chǎn)品多樣性完善產(chǎn)品體系、增強對定價針對性、拓展營銷渠道、采取多種促銷手段增加促銷活動頻率的營銷策略優(yōu)化升級方案。第五部分是結(jié)論，對全篇論文觀點進行總結(jié)。教育類行業(yè)是向陽產(chǎn)業(yè)，研究公司在營銷策略實踐上存在的相關(guān)問題，在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上結(jié)合撫順市文瀚教育公司的現(xiàn)狀，提出優(yōu)化方案解決公司目前營銷策略實踐上的一些問題，以幫助公司更好的生存和發(fā)展，本篇論文最后對撫順市文瀚教育公司營銷策略問題研究進行了總結(jié)，并對教育行業(yè)未來的營銷策略發(fā)展作出展望，希望本文研究成果能對同行業(yè)教育輔導機構(gòu)良性發(fā)展起到參考借鑒作用。

1撫順市文瀚教育公司概況1.1教育行業(yè)介紹教育行業(yè)在我國的歷史十分悠久，早在春秋戰(zhàn)國時期，由于官學教育的衰廢，私學日漸興起，這便是我國教育行業(yè)的雛型。自上世紀90年代末，課外補習主要由大學生或在校教師提供，大學生或名師的家庭式補習模式存在授課的隨意性及不穩(wěn)定性，導致這種模式難以持久發(fā)展，但學生們對于課外補習的需求隨著各級招生考試競爭激烈程度的不斷增加也越來越多，這樣的背景直接加快教育行業(yè)發(fā)展的發(fā)展，這時以新東方、學而思為代表的成規(guī)?；难a習機構(gòu)應(yīng)運而生。隨著我國人均經(jīng)濟水平不斷提升以及人民對教育重視程度的逐漸提高，我國教育培訓行業(yè)也迎來一個巔峰時期，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國教育培訓行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，中國教育培訓產(chǎn)業(yè)有著巨大的市值空間，總需求達到1.8萬億元，教育培訓被認為是最有價值的投資項目之一。如今二胎政策實行，而孩子越多，補課的需求相應(yīng)的也就越多，只要有高考這根“指揮棒”存在，那么補課就一直會是剛性需要。大部分家長在孩子的教育方面舍得花錢，而且舍得花大本錢。特別是一些市區(qū)、縣區(qū)比較繁華的地段，大部分家長都不會甘心自己的孩子輸在“起跑線”上。這也推動了中國教育培訓行業(yè)不斷發(fā)展，同時此次疫情的影響也迎來了前所未有的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期（圖1.1）。圖1.12012～2013年人均教育消費支出增長率數(shù)據(jù)來源:中國教育網(wǎng)中國教育培訓行業(yè)的這片藍海已經(jīng)打開，現(xiàn)在正是一個全新的黃金時代，同樣也是一個充滿挑戰(zhàn)的洗牌轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。隨著個性化教育不斷受到廣泛推崇，個性化教育行業(yè)會迎來一個發(fā)展的機遇期，但同時也需要緊跟隨時代腳步，成功轉(zhuǎn)型升級，才能在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。1.2撫順市文瀚教育公司介紹撫順文瀚教育信息咨詢有限公司于2017年9月5日，在遼寧省撫順市新?lián)釁^(qū)注冊成立,注冊資本為100萬元，年利潤約1000萬,目前共有教職工400人左右，公司致力于個性化教育研究、個性化教學以及個性化教育系列產(chǎn)品開發(fā)的教育機構(gòu)。文瀚教育憑借一流的師資隊伍、專業(yè)的服務(wù)團隊、先進的教育輔導系統(tǒng)，獨特高效的教育方法和完善的管理模式，可以幫助中小學生實現(xiàn)成績上的突破，考上理想的中學和大學。公司總部設(shè)立在遼寧省沈陽市和平區(qū)南五馬路55號，目前公司共有26家教學門店，遼寧省撫順市分公司17家分校，包含一家藝考生特訓營，遼寧省沈陽分公司3家分校，遼寧省錦州分公司6家分校，公司以中小學文化課輔導為主營項目，其中包含一對一項目、特訓營項目、等綜合服務(wù)。學校自成立以來已幫助近萬名學員提高成績，在短短幾年的時間里，學校一直秉承著“服務(wù)學生，提升成績”的教學理念，學校擁有一只專業(yè)化的教師隊伍，各個學科教師教學經(jīng)驗豐富，目前文瀚教育已成為遼寧教育輔導市場的重要力量。2撫順市文瀚教育公司營銷策略現(xiàn)狀市場營銷理論在20世紀初期在美國誕生，至今已發(fā)展了近百年。作為市場營銷理論的誕生地，美國一直致力于市場營銷理論的研究，為現(xiàn)今市場營銷學的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。50年代末杰羅姆?麥卡錫教授提出4P（Product產(chǎn)品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷）理論取其開頭字母稱為4P，意思為產(chǎn)品，價格，渠道，促銷四大方面，這是市場營銷理論的重大成果和突破，4P理論為企業(yè)的營銷策劃提供了一個非常實用的框架。它推進社會的進步和人類經(jīng)濟文明的發(fā)展[3]。2.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀優(yōu)秀的產(chǎn)品是實現(xiàn)營銷策略目標的重要前提，整個市場經(jīng)濟活動中都離不開產(chǎn)品。這也是為什么產(chǎn)品被杰羅姆?麥卡錫教授放在4P中的第一位。產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品整體概念有三個基本層次其中包含:核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某需求的特定滿足形式，包括:品牌、質(zhì)量、式樣、特征、商標及包裝。附加產(chǎn)品，是指顧客購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括:送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等。撫順市文瀚教育公司以中小學生文化課輔導為主營項目，又稱K12（一年級到高中三年級）一對一個性化教育，公司的產(chǎn)品定位是做全中國最優(yōu)秀的一對一個性化輔導，目前各家分校的核心產(chǎn)品是一對一形式的個性化輔導，一般以每節(jié)課1.5小時來計算課時，課后包含了學管老師對孩子的作業(yè)檢查服務(wù)以及學業(yè)規(guī)劃師的學業(yè)規(guī)劃服務(wù)。其中比較特殊的是撫順市文瀚教育特訓營提供中考高考前的集訓營服務(wù)，一般以一個月為周期進行補習，形式有20到30人左右的大班型授課和一對一形式的個性化輔導，課后同樣包含了學管老師對孩子的作業(yè)檢查服務(wù)以及學業(yè)規(guī)劃師的學業(yè)規(guī)劃服務(wù)。2.2定價策略現(xiàn)狀定價策略是企業(yè)的重要戰(zhàn)略之一。企業(yè)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，企業(yè)的定價策略一定程度上能體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)。文瀚教育公司目前采取的是隨行就市定價法又稱流行價格定價法指在競爭比較激烈的行業(yè)或部門中，某企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，跟隨行業(yè)或部門中主要競爭者的價格，或各企業(yè)的平均價格，或市場上一般采用的價格，來確定產(chǎn)品價格。其中各個級別教師價格不一樣，具體分為高級教師、特級教師、天王級教師、育才教師四個等級，各個年級價格不一樣，各年級價格檔位具體分為1～5年級、6年級、初一、初二、初三、高一、高二、高三各個檔位，以遼寧省沈陽市教育類補習機構(gòu)價格為例，文瀚教育沈陽分公司一對一個性化輔導價格1.5小時時長1～5年級各個級別教師與沈陽市百時教育、世博教育、捷登教育、韋德教育、學大教育價格上相差不超過40元，6年級各個級別教師一對一個性化輔導價格1.5小時時長與沈陽市其他五大機構(gòu)價格相差不超過30元。初一年級到高三年級各個級別教師一對一個性化輔導價格1.5小時時長與沈陽市其他五大機構(gòu)價格相差均不超過20元。2.3渠道策略現(xiàn)狀市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織[4]。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。現(xiàn)代企業(yè)往往并不直接面對消費者進行經(jīng)濟活動，而是注重經(jīng)銷商的培育或是銷售渠道的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系渠道是通過分銷商來建立的[5]。直銷模式能提高企業(yè)產(chǎn)品流通的效率，對產(chǎn)品銷售的情況信息掌握的更全面和迅速。而分銷則是企業(yè)充分利用分銷商現(xiàn)有的各種資源渠道，來彌補企業(yè)直銷模式時分銷渠道有限的劣勢[6]。文瀚教育公司目前采取的是直銷的渠道策略。目前公司26家教學門店均采取的是直銷的渠道策略，不允許外來加盟，各家門店的經(jīng)營情況由位于沈陽市和平區(qū)的公司總店直接控制，各家門店依據(jù)不同情況可以共用教師隊伍，店面裝潢門面，教學模式均保持一致。2.4促銷策略現(xiàn)狀促銷策略是企業(yè)向消費展示產(chǎn)品和服務(wù)的重要手段。促銷是指企業(yè)通過人員或非人員的方式向消費者傳遞或與其溝通有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行動，以擴大其銷售的一種市場營銷活動。促銷策略的作用有傳遞信息、激發(fā)需求、突出產(chǎn)品特點、穩(wěn)定銷售等作用。促銷策略具體方法有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四大方面（圖2.1）。人員推銷人員推銷營業(yè)推廣廣告促銷營業(yè)推廣廣告促銷公共關(guān)系公共關(guān)系圖2.1科學合理的促銷策略模式文瀚教育公司在促銷策略上主要集中在人員推銷、廣告、兩方面，公司擁有一支進行人員推銷的隊伍，主要以電話銷售為主，進行約訪客戶，其次公司發(fā)單員常年在各個學校門口在學生上下學時間段進行宣傳，有時學業(yè)規(guī)劃師也參與其中，在廣告方面，發(fā)單員給家長們派發(fā)公司由總部統(tǒng)一印發(fā)的傳單，以達到招生的效果。3撫順市文瀚教育公司營銷策略現(xiàn)存問題3.1教育類產(chǎn)品過于單一對于教育類企業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品策略應(yīng)該是多樣化的。一個好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該包含以下四個方面：有足夠的客戶群體、能夠有實際利益功效作為支撐，能有效的區(qū)隔其他產(chǎn)品和獨特占有、便于傳播和記憶。對于教育類企業(yè)來說，以補習形式的服務(wù)就是對目標客戶學生群體輸出的產(chǎn)品，而學生群體的補習需求也各不相同，公司在成長期要是想最大范圍的覆蓋目標群體，那么現(xiàn)階段的產(chǎn)品策略就應(yīng)該多樣化，以積累客戶群體，在科學合理的產(chǎn)品策略框架下，教育類企業(yè)的產(chǎn)品體系至少應(yīng)該包含全科目的一對一個性化輔導、一對一多小班型輔導、一對多大班型輔導三大基本形式，對于不同需求的學生應(yīng)該才可以采取不同的補習形式，對于基礎(chǔ)薄弱的學生可以采取一對一的形式進行補習，對與在寒暑假期間想要預習新課的學生可以采取一對多大班型的形式進行補習。對于不同年級的學生可以采取不同的補習形式，對小學一年級的學生和高中三年級的學生應(yīng)該采取不同的補習方案。對于不同科目同樣也可以采取不同的補習方案，對于初高中數(shù)學，物理，英語這樣的重難點課目建議采取一對一個性化輔導的補習方案，對于初高中語文，歷史，這樣的非重難點科目采取一對多小班型授課的形式。撫順市文瀚教育公司目前各家分校的核心產(chǎn)品是一對一形式的個性化輔導，也是唯一的一種輔導形式，一般以每節(jié)課1.5小時來計算課時，課后包含了學管老師對孩子的作業(yè)檢查服務(wù)以及學業(yè)規(guī)劃師的學業(yè)規(guī)劃服務(wù)。目前公司除了一對一形式的個性化輔導產(chǎn)品之外不提供一對多輔導形式的產(chǎn)品，產(chǎn)品形式過于單一，通過對其他機構(gòu)的調(diào)查了解到其他補課百時教育、世博教育、捷登教育、韋德教育、學大教育等機構(gòu)同樣提供一對一個性化輔導的服務(wù)。只提供單一的一對一個性化輔導產(chǎn)品已經(jīng)給學校的招生工作帶來極大困難，這樣的產(chǎn)品策略直接導致在公司的日常招生工作中流失了大量的客戶群體。公司的教育類產(chǎn)品目前過于單一，沒辦法覆蓋大多數(shù)有不同補課需求的目標客戶群體，導致客戶大量流失，公司的發(fā)展受到阻礙，只選擇一對一個性化輔導形式的客戶群體有限，而市場競爭又十分激烈，這樣的產(chǎn)品策略對公司發(fā)展不利。3.2定價策略缺乏對目標客戶的針對性定價策略是4P營銷策略組合中一個非常重要的部分是影響交易成敗的重要原因企業(yè)既要考慮成本，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征[7]。以沈陽為例，早在2012年11月，沈陽市和平區(qū)就率先成為沈陽市教育強區(qū)。2013年10月，和平區(qū)成為首批通過國家縣域義務(wù)教育均衡認定評估單位。而沈陽市鐵西區(qū)的教育下相對和平區(qū)一直以來都是落后的，這是不爭的事實，尤其是中學。鐵西區(qū)最好的初中杏壇中學和平的中學相比還是差了很多，兩個區(qū)域教育的發(fā)展程度差距較大，對于教育類企業(yè)來說，在公司初期發(fā)展階段，應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展程度、教育發(fā)達程度、以及目標客戶所能承受的價格范圍來實行有針對性的定價策略。撫順市文瀚教育公司目前的定價策略缺乏對目標客戶的針對性，很多家所處情況完全不同的校區(qū)采取的一模一樣的定價標準，以沈陽兩家分校區(qū)為例，位于沈陽市中心城區(qū)和平區(qū)的鐵路中學和平校區(qū)和位于沈陽市鐵西區(qū)保工街的保工校區(qū)兩家校區(qū)位于兩個完全不同的經(jīng)濟環(huán)境中，在實習階段經(jīng)過對兩家校區(qū)的具體調(diào)查發(fā)現(xiàn)和平校區(qū)和鐵西區(qū)校區(qū)的目標客戶對價格的承受能力也各不相同高中三年級高級教師每節(jié)課330元價格單獨補某一個模塊大概需要30節(jié)課，也就是9900元，30節(jié)課在寒暑假期間只夠補15天左右，將近10000元人民幣的價格對于和平校區(qū)的大部分目標客戶來說大部分家庭可以承受，對于鐵西保工校區(qū)大部分的目標客戶來說這個價格難以承受，根據(jù)對兩家分校招生老師的工作調(diào)查發(fā)現(xiàn)和平分校的大部分目標客戶大多對價格的敏感程度較低，他們更多關(guān)注是補習的質(zhì)量和效果，而和平校區(qū)大部分的目標客戶對于價格比較敏感，有很多客戶十分認可學校提供的補習產(chǎn)品的質(zhì)量但是對于價格相對比較敏感導致客源流失到其他機構(gòu)，在這個過程中就浪費了很多營銷費用。表3.1文瀚教育公司價格單表年級級別1-5年級6年級初一初二初三高中一高二高三高級160190230240290295310330特級200250290320360370420450育才280340360390420480500540VIP210250300320360370470500數(shù)據(jù)來源:公司內(nèi)部數(shù)據(jù)目前公司的定價策略因為缺乏對目標客戶的針對性導致流失了大量的客源，部分校區(qū)招生工作困難，甚至在虧損狀態(tài)，在這個過程中因為價格原因有很多營銷費用得不到有效利用，影響了公司的經(jīng)營狀況。3.3營銷渠道效率較低營銷渠道是營銷策略組合中的重要組成部分，營銷渠道策略的選擇直接影響企業(yè)的產(chǎn)品進入市場的速率。在企業(yè)初期成長階段想要達到快速占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略目標應(yīng)該選擇能讓企業(yè)產(chǎn)品最快程度，最大限度的傳播的營銷渠道策略。以快速搶占市場份額[8]。撫順市文瀚教育公司采取的營銷渠道策略效率較低，公司目前采取的是直接渠道銷售的渠道策略，不允許任何形式的加盟。公司現(xiàn)階段的企業(yè)戰(zhàn)略是10年內(nèi)占領(lǐng)遼寧省各個城市的教育市場，輻射范圍覆蓋遼寧省各個城市以及周邊地區(qū)。但是直接渠道的渠道策略效率較低短期內(nèi)難以實現(xiàn)目標，以沈陽分校區(qū)為例，原計劃三年內(nèi)在沈陽市成立10家教學門店，公司進入沈陽市場截止到2020年是第三年，截止2020年4月22日目前只新開設(shè)了皇姑校區(qū)，和平校區(qū)，鐵西校區(qū)三家教學門店，沒有到達預期的目標，從全公司來看目前撫順市文瀚教育公司只在遼寧省沈陽市、撫順市、錦州市，三座城市有教學門店。以目前的進度來看直接渠道的營銷渠道策略難以在10年內(nèi)完成公司戰(zhàn)略目標。直接渠道的營銷策略效率較低，不適用與公司現(xiàn)階段的經(jīng)營情況，經(jīng)過調(diào)查，目前教育行業(yè)市場競爭激烈，一個城市幾年之內(nèi)涌現(xiàn)出一個新的品牌新開設(shè)十幾家門店是很常見的事情，在這樣的環(huán)境下，一個城市三有年內(nèi)僅幾家教學門店很難生存下來。3.4促銷活動少且缺乏創(chuàng)新性促銷策略作為4P營銷策略組合中能對銷售活動能起到直接激勵作用的一個部分，促銷策略具體分為人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四大方面[9]。優(yōu)秀的促銷策略往往能使企業(yè)的銷售額始終處于較高水平。在企業(yè)的銷售活動陷入困境時，企業(yè)可以通過提高促銷活動的頻率以及采取更有效的促銷策略的優(yōu)化來改善銷售情況[10]。撫順市文瀚教育公司促銷活動較少且缺乏創(chuàng)新性。目前公司的促銷活動主要集中在人員推銷、廣告方面，主要依靠人員推銷來招攬客戶，在人員推銷方面公司學業(yè)規(guī)劃師以打電話的形式來進行約訪，這種形式效率不高而且成功率低，此外公司常年雇傭以老年人為主的發(fā)單員來進行人員促銷活動，促銷的內(nèi)容基本以多交課時費打折贈課時為主，活動次數(shù)較少，頻率在每4個月一次左右，這種形式的促銷在業(yè)內(nèi)其他機構(gòu)也在使用，而且折扣的模式一直以來沒有改變，這是公司最主要的促銷形式，在廣告方面，公司總部統(tǒng)一印發(fā)傳單在各個學校門口進行派發(fā)，廣告?zhèn)鲉蔚臉邮捷^少缺乏創(chuàng)新，目前沒有在網(wǎng)絡(luò)、城市公共交通系統(tǒng)、廣告牌等途徑投放廣告，僅僅依靠發(fā)單員派發(fā)傳單，這樣的形式效率較低，沒有創(chuàng)新性。公司的促銷策略不合理，次數(shù)較少且缺乏創(chuàng)新性的促銷活動無法讓目標客戶在大量的促銷信息中看出公司產(chǎn)品差異化其他機構(gòu)產(chǎn)品的價值，在這個過程中有很多營銷費用沒有得到應(yīng)有的利用，回報率較低[11]。4撫順市文瀚教育公司營銷策略解決對策方案4.1增加公司產(chǎn)品多樣性完善產(chǎn)品體系增加公司的產(chǎn)品多樣性完善教育產(chǎn)品體系，作為一家在成長期的教育類企業(yè)，撫順市文瀚教育公司應(yīng)該有多樣化的產(chǎn)品體系才能準確的滿足目標群體的需求，要形成以一對一個性化輔導、一對多小班型授課、一對多大班型授課三大基礎(chǔ)產(chǎn)品為核心向下能針對年級不同，學科門類不同，需求不同進行細致劃分的多樣化的產(chǎn)品體系。首先要改變的就是公司僅僅開設(shè)一對一個性化輔導的局面，在公司產(chǎn)品體系中加入一對多小班型授課模式產(chǎn)品，以及一對多大版型模式產(chǎn)品，以滿足有不同需求的目標客戶群體，在加入一對多小班型授課產(chǎn)品和一對多大班型授課產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，投入力量開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，比如針對不同階段目前客戶需求的產(chǎn)品，例為小學六年級小升初考試集訓基礎(chǔ)班、強化班、精英班，初中升學考試集訓基礎(chǔ)班、強化班、精英班，高中升學考試基礎(chǔ)班、強化班、精英班。班級之間以學校統(tǒng)一考試分班的規(guī)則進行分班，除了年級之外，按照學科門類可以推出細分化到模塊的各學科補習產(chǎn)品，例如高中數(shù)學函數(shù)模塊精講班，高中物理牛頓定律模塊精講班，高中政治哲學模塊精講班等熱門模塊。在具體實施過程中三種核心產(chǎn)品以及細分產(chǎn)品提供的服務(wù)要區(qū)別開來，保證各級產(chǎn)品有明顯的差異。這樣的產(chǎn)品體系相對以往單一的產(chǎn)品體系對目標群體的覆蓋范圍更廣，既可以通過系統(tǒng)合理的產(chǎn)品體系幫助廣大學生群體提高學習成績又能更有效的吸引目標客戶來校購買產(chǎn)品[12]4.2增強對定價的針對性公司在定價的策略選擇上要增強針對性在處于不同地區(qū)，不同經(jīng)濟環(huán)境，不同教育環(huán)境地區(qū)的分校區(qū)，要采取更有針對性的定價策略，來應(yīng)對所處情況完全不同的分校區(qū)目標客戶的預期接受能力。公司在對所處情況不同的分校區(qū)施行定價策略時，在對目標市場進行全面市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對各家分校施行分區(qū)定價策略，對于經(jīng)濟發(fā)展總體較快的地區(qū)，價格可以定的適當高一些，在經(jīng)濟發(fā)展總體較慢的地區(qū)，價格可以定的適當?shù)鸵恍恍逃惍a(chǎn)品需求變化范圍小、需求量較大的目標區(qū)域市場，價格可以定的適當高一些，一些對教育類產(chǎn)品需求變化范圍大、需求量較小的目標區(qū)域市場，價格可以定的適當?shù)鸵恍捎眠@樣的更有針對性的定價策略來達到定價策略整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化、公司整體效益最佳的效果[15]。更有針對性的定價策略能更好的幫助企業(yè)通過針對性的價格優(yōu)勢來快速搶占市場上有限的目標客戶資源，通過和多樣化產(chǎn)品策略的結(jié)合使企業(yè)的營銷活動更有效率[16]表4.1分區(qū)定價策略的原則教育類產(chǎn)品需求高教育類產(chǎn)品需求低經(jīng)濟發(fā)展快大較大經(jīng)濟發(fā)展慢小較小數(shù)據(jù)來源：公司內(nèi)部數(shù)據(jù) 4.3拓展營銷渠道公司應(yīng)該拓展公司的營銷渠道，在初期發(fā)展階段，公司應(yīng)該采取直銷與分銷相結(jié)合的高效率的營銷策略[17]。營銷渠道策略的很大程度選擇影響了公司產(chǎn)品被目標群體接收的速度。公司處在目前快速發(fā)展的階段應(yīng)選擇直銷與分銷相結(jié)合的渠道策略，目前公司只采用直銷的渠道策略發(fā)展緩慢，不利于公司的發(fā)展[18]。因此應(yīng)采用直銷與分銷相結(jié)合的渠道策略，保持公司原有的直銷渠道，在此基礎(chǔ)上開放準許加盟策略，吸引優(yōu)質(zhì)的加盟商來進行加盟活動，這樣可以擴大公司產(chǎn)品對目標客戶的覆蓋范圍，從而達到公司營銷營銷的目的，讓更多的消費者知道公司的產(chǎn)品并能有渠道購買公司的產(chǎn)品[19]。將原有直銷渠道銷售的成功模式應(yīng)用在分銷商教學門店的銷售活動中。在借鑒總校成功經(jīng)驗的過程中允許適當程度的改變，鼓勵加盟商創(chuàng)新營銷渠道模式，但要加強監(jiān)管，保證公司的產(chǎn)品品質(zhì)。采用直銷與分銷相結(jié)合的渠道策略能有效拓展撫順市文瀚教育公司的營銷渠道，營銷渠道的拓展有利于增加公司產(chǎn)品對目標客戶的覆蓋范圍，提高公司營銷活動的效率[20]（圖4.2）。分銷直銷拓展營銷渠道、增加目標客戶覆蓋范圍、提高營銷活動的效率拓寬營銷渠道分銷直銷拓展營銷渠道、增加目標客戶覆蓋范圍、提高營銷活動的效率拓寬營銷渠道圖4.2直銷與分銷相結(jié)合的營銷渠道4.4采取多種促銷手段增加促銷活動頻率公司應(yīng)該采取多種促銷手段增加促銷活動的頻率，要形成以人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四大方面為主的促銷體系[21]。在人員推銷方面公司不能主要依靠咨詢師進行約訪客戶活動，咨詢師的主要工作方向應(yīng)該向和客戶面談促成簽單轉(zhuǎn)變，在固定的發(fā)單活動時應(yīng)注意各個學校的上學、放學、家長會等目標客戶大量聚集的時間點進行集中的人員推銷活動[22]。在廣告方面，公司首先應(yīng)加大廣告投放的力度，對教學門店所在城市的公共交通系統(tǒng)，城市重點學區(qū)附近廣告牌等位置進行廣告投入，比如公交車、出租車、地鐵、各個城市目標學校校門口等。其次公司應(yīng)加大投入對派傳單制作，對傳單文案的樣式，排版的樣式，圖案設(shè)計的樣式進行優(yōu)化，突出公司產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢使傳單內(nèi)容更具有吸引力[23]。在營業(yè)推廣方面，公司可以在教學門店教師資源安排妥當?shù)那疤嵯拢才琶赓M40分鐘試聽課、30元學生學科漏洞檢測課、50元學生階段學習計劃課，等營業(yè)推廣活動，增加營業(yè)推廣活動頻率和吸引力，可以在傳單，廣告上印發(fā)與人員推銷活動相互配合。在公共關(guān)系方面，公司各教學門店可以在中考，高考前舉辦公益性免費知識講座，比如中考，高考各個學校往年分數(shù)線以及報考信息講座，既能吸引一大批潛在客戶還能增加公司的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。公益性講座活動同樣也和人員推銷活動結(jié)合起來。采取多種促銷手段增加促銷活動的頻率能最大化實現(xiàn)促銷活動的促銷目標，將公司產(chǎn)品信息與良好的企業(yè)形象廣而告之，從而促進公司產(chǎn)品的銷售活動[24]（圖4.3）。完善產(chǎn)品體系最大化實現(xiàn)促銷活動的促銷目標，促進公司產(chǎn)品的銷售活動公共關(guān)系營業(yè)推廣廣告人員推銷完善產(chǎn)品體系最大化實現(xiàn)促銷活動的促銷目標，促進公司產(chǎn)品的銷售活動公共關(guān)系營業(yè)推廣廣告人員推銷圖4.3科學高效的促銷策略

結(jié)論本研究以撫順市文瀚教育公司為研究對象，基于4P營銷策略組合理論，通過對公司市場營銷策略實踐中教育機構(gòu)行業(yè)背景、公司概況，產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等方面，分析研究公司在市場營銷策略實踐中存在的問題，總結(jié)得出以下結(jié)論:撫順市文瀚教育公司在產(chǎn)品策略方面存在產(chǎn)品過于單一的問題，公司的發(fā)展受到阻礙。在定價策略方面，存在定價策略針對性的問題對招生工作。在渠道策略方面，存在營銷渠道效率較低的問題，難以在10年內(nèi)完成公司覆蓋遼寧省各個城市的戰(zhàn)略目標。在促銷策略方面促銷活動少且缺乏創(chuàng)新性的問題。針對以上問題，本研究提出要增加產(chǎn)品多樣性，完善產(chǎn)品體系，增強對定價針對性，拓展營銷渠道，采取多種促銷手段增加促銷活動頻率。本研究以撫順市文瀚教育公司為例，通過營銷策略問題的解決來改善公司的經(jīng)營狀況，并對其他同類型企業(yè)的營銷策略實踐有一定的借鑒和指導意義。

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致謝凡是過往，皆為序章。論文行文至此，我的大學四年的本科生涯也宣告結(jié)束了，2016年9月我來學校開始為期四年的大學時光，在2020年7月畫上了四年里的最后一個句號，我也即將踏上生命中全新的旅程。在這所沈陽最美的校園里，有過失落，有過迷茫，有過挫折，也曾有過成功的歡喜。桃李不言，下自成蹊。非常感謝前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用學院和商學院的老師們，在大學四年時光給予我學習和生活上的幫助，您們的諄諄教誨我會銘記于心，要特別感謝我的論文指導老師于溪老師，山水一程，三生有幸，亦師亦友，感激相遇，于溪老師以治學態(tài)度嚴謹，平易近人的人格魅力，在我論文寫作的過程中非常細心的指導我，在行文過程中遇到困難時總能給予悉心指導，提出建設(shè)性的意見，解答我的困惑。我相信于溪老師畢業(yè)論文指導小組的每一位成員都對此感同身受。飲其流者懷其源，學其成者念吾師。最后要感謝我的母校沈陽城市學院對我的教育，感謝母校的認真的教學態(tài)度，以及人性化的教學風格，為我的大學生涯添加了很多色彩。

修改畢業(yè)論文常用方法一、論文修改的方法畢業(yè)論文的修改方法有多種,且因人因文而異.但根本方法只有一種,即由學生自己進行認真修改,所謂具體的方法也就是在學生自己進行認真修改的基礎(chǔ)上多借助于一些外在的力量而已.(一)讀改式所謂讀改式,是指修改文章時邊讀邊改的修改方式.這是論文修改的主要方式.完成論文初稿后,由作者自己認真通讀全文,并放聲地讀,多讀幾遍.這樣,憑借語感的作用就能發(fā)現(xiàn)問題.語感與人們平時的讀書或談話聯(lián)系緊密,語感對檢查語病、缺字錯別