從定價和配置雙維度觀察新能源車市消費行為-2024-07-市場解讀

從定價和配置雙維度觀察新能源車市消費行為重要提示：本報告非期貨交易咨詢業(yè)務項下服務，其中的觀點和信息僅作參考之用，不構(gòu)成對任何人的投資建議。中信期貨不重要提示：本報告非期貨交易咨詢業(yè)務項下服務，其中的觀點和信息僅作參考之用，不構(gòu)成對任何人的投資建議。中信期貨不會因為關(guān)注、收到或閱讀本報告內(nèi)容而視相關(guān)人員為客戶；市場有風險，投資需謹慎。如本報告涉及行業(yè)分析或上市公司相關(guān)內(nèi)容，旨在對期貨市場及其相關(guān)性進行比較論證，列舉解釋期貨品種相關(guān)特性及潛在風險，不涉及對其行業(yè)或上市公司的相關(guān)推薦，不構(gòu)成對任何主體進行或不進行某項行為的建議或意見，不得將本報告的任何內(nèi)容據(jù)以作為中信期貨所作的承諾或聲明。在任何情況下，任何主體依據(jù)本報告所進行的任何作為或不作為，中信期貨不承擔任何核心觀點n價格：降價影響品牌保值率，多數(shù)消費者在動力類型選擇或仍有慣性依賴。新能源車滲透率集中在華南和華東地區(qū)，北方地區(qū)對純電接受度低。根據(jù)現(xiàn)有調(diào)研觀察，超50%的消費者認為價格戰(zhàn)不會影響購車節(jié)奏。甚至在購車預算為10萬以下且認為價格戰(zhàn)會影響購車決策的消費者中，加速購車的比例（占21%）小于延緩購車的比例（占21.9%）。同時不同動力類型的車主在選擇下一輛車的時候?qū)υ瓌恿︻愋腿杂休^強依賴。同時激烈的價格戰(zhàn)下車企為了降本或增大非標零部件的使用比例，進而降低電車全n配置：低續(xù)航智駕版本在二手市場體現(xiàn)為折價與功能冗余，消費者單獨為智能駕駛功能付費意愿或有所下降。通過分析比亞迪冠軍版二手準新車版本價差，發(fā)現(xiàn)對于續(xù)航更短的430KM版本，客戶愿意支付的差價迅速由7000塊縮小至4000塊左右，此客戶群為智能駕駛功能付費意愿有大幅下降，基礎的430KM領(lǐng)先型獲得了更高的保值率，體現(xiàn)智駕對于低續(xù)航版本來說是功能冗余。根據(jù)麥肯錫2024年的的報告，盡管消費者表示對各類自動駕駛功能的興趣提升，但愿意為自動駕駛功能單獨付費的受訪者比重下滑了8個百分點，一線城市消費者變化尤為明顯，因此從現(xiàn)有消費習慣來看，未來新車型配置矩陣或傾向于縮減低續(xù)航版智駕功重要提示：本報告非期貨交易咨詢業(yè)務項下服務，其中的觀點和信息僅作參考之用，不構(gòu)成對任何人的投資建議。中信期貨不會因為關(guān)注投資需謹慎。如本報告涉及行業(yè)分析或上市公司相關(guān)內(nèi)容，旨在對期貨市場及其相關(guān)性進行比較論證，列舉解釋期貨品種相關(guān)特性及潛在風險，不涉及對其行業(yè)或上市公司的相關(guān)推薦，不構(gòu)主體進行或不進行某項行為的建議或意見，不得將本報告的任何內(nèi)容據(jù)以作為中信期貨所作的承諾或聲明。在任何情況下，任何主體依據(jù)本報第一章從車市價格戰(zhàn)看消費行為變化和背后本質(zhì)第二章從智能化付費意愿角度看改版與降價策略2n新能源車滲透率集中在華南和華東地區(qū)，北方地區(qū)對純電接受度低。受制基礎設施、溫度、經(jīng)濟水平、道路水平等因素影響，全國各區(qū)域新能源車滲透率程度不一，如西北地區(qū)的新能源車滲透率不足20%。越往北的區(qū)域?qū)冸姷慕邮芏雀?，短期?nèi)對燃油車或仍具有剛性依賴。以2023年區(qū)域銷量分布計算，剔除西南、西北、東北等地區(qū)，華南+華東+華東燃油車共850萬輛左右。短期電車銷量內(nèi)卷天花板或低于理論值，對于擴份額的企業(yè)而言競爭將愈發(fā)激烈。滲透率較快地區(qū)集中在華南和華東地區(qū)2023年不同地區(qū)動力類型銷量占比滲透率較快地區(qū)集中在華南和華東地區(qū)2023年不同地區(qū)動力類型銷量占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%燃油HEVPHEVBEV華南華東華中西南華北東北西北資料來源：汽車之家，車百智庫，中信期貨研究所重要提示：本報告非期貨交易咨詢業(yè)務項下服務，其中的觀點和信息僅作參考之用，不構(gòu)成對任何人的投資建議。中信期貨不會因為關(guān)注、收到或閱讀本報告內(nèi)容而視相關(guān)人員為客資需謹慎。如本報告涉及行業(yè)分析或上市公司相關(guān)內(nèi)容，旨在對期貨市場及其相關(guān)性進行比較論證，列舉解釋期貨品種相關(guān)特性及潛在風險，不涉及對其行業(yè)或上市公司的相關(guān)推薦，不構(gòu)成對任進行或不進行某項行為的建議或意見，不得將本報告的任何內(nèi)容據(jù)以作為中信期貨所作的承諾或聲明。在任何情況下，任何主體依據(jù)本報告所進行的任何作為或不作為，中信期貨不承擔任價格戰(zhàn)對二手車市的擠壓效應n電車二手車折價幅度較燃油二手車折價幅度更劇烈。根據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)，二手燃油車型（如軒逸、朗閣、凱美瑞）價格較為穩(wěn)定，平均折價幅度在在10%；但新能源車（如M3、MY、理想ONE）由于改款、換代、促銷等影響，二手車折價明顯，平均幅度在30%左右。n新能源二手車供應量受新車指導價變化較大。新車大幅降價導致低價二手車型進行大量拋售，新車大幅漲價導致高價二手車型供給量上升。新能源新能源燃油重要提示：本報告非期貨交易咨詢業(yè)務項下服務，其中的觀點和信息僅作參考之用，不構(gòu)成對任何人的投資建議。中信期貨不會因為關(guān)注4投資需謹慎。如本報告涉及行業(yè)分析或上市公司相關(guān)內(nèi)容，旨在對期貨市場及其相關(guān)性進行比較論證，列舉解釋期貨品種相關(guān)特性及潛在風險，不涉及對其行業(yè)或上市公司的相關(guān)推薦，不構(gòu)主體進行或不進行某項行為的建議或意見，不得將本報告的任何內(nèi)容據(jù)以作為中信期貨所作的承諾或聲明。在任何情況下，任何主體依據(jù)本報4消費調(diào)研：價格戰(zhàn)對購車節(jié)奏影響較小，動力類型選擇仍有慣性依賴n超50%的消費者認為價格戰(zhàn)不會影響購車節(jié)奏。甚至在購車預算為10萬以下且認為價格戰(zhàn)會影響購車決策的消費者中，加速購車的比例（占21%）小于延緩購車的比例（占21.9%）。n根據(jù)現(xiàn)有調(diào)研數(shù)據(jù)，不同動力類型的車主在選擇下一輛車的時候?qū)υ瓌恿︻愋腿杂休^強依賴。例如現(xiàn)燃油車主仍有59%的可能會選燃油車，有30%的可能性會選擇電車；現(xiàn)任HEV車主仍有55%的可能會選擇HEV，有46%的可能性會選擇電車；PHEV車主仍有44%的可能選擇PHEV，BEV車主仍有46%的車主選擇BEV車型。不同價格帶消費者對價格戰(zhàn)的態(tài)度不同類型車主下一輛車動力選擇傾向調(diào)查不同價格帶消費者對價格戰(zhàn)的態(tài)度100%90%80%70%60%50%40%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%現(xiàn)燃油車主現(xiàn)HEV現(xiàn)燃油車主現(xiàn)HEV車主現(xiàn)PHEV車主現(xiàn)BEV車主5重要提示：本報告非期貨交易咨詢業(yè)務項下服務，其中的觀點和信息僅作參考之用，不構(gòu)成對任何人的投資建議。中信期貨不會因為關(guān)注、收到或閱讀本報告內(nèi)容而視相關(guān)人員為客資需謹慎。如本報告涉及行業(yè)分析或上市公司相關(guān)內(nèi)容，旨在對期貨市場及其相關(guān)性進行比較論證，列舉解釋期貨品種相關(guān)特性及潛在風險，不涉及對其行業(yè)或上市公司的相關(guān)推薦，不構(gòu)成對進行或不進行某項行為的建議或意見，不得將本報告的任何內(nèi)容據(jù)以作為中信期貨所作的承諾或聲明。在任何情況下，任何主體依據(jù)本報告所進行的任何作為或不作為，中信期貨不承擔任5消費調(diào)研：車型保值和降價焦慮突出，車型定價體系尤為重要n不同年齡段購買新能源車最焦慮的三大因素：電池壽命短/更換成本高、續(xù)航里程不夠以及充電不方便。但用戶越年輕，對這些因素的焦慮程度越低，同時90后和95后對新車上市后快速降價以及產(chǎn)品迭代過快等問題擔憂程度顯著上升。n30萬以上高預算客戶較擔心二手車保值率低和付費訂閱模式的爭議，30萬以下客戶較擔心車險和電池壽命問題。n電池相關(guān)問題的解決依賴技術(shù)升級和配套設施完善程度，但二手車保值、車型降價等有關(guān)車型定價體系的穩(wěn)定性，這主要取決于車企對市場的理解和自身產(chǎn)品規(guī)劃。不同代際消費者購買新能源車的焦慮因素不同購車預算下對新能源車焦慮因素資料來源：汽車之家研究院，中信期貨研究所6重要提示：本報告非期貨交易咨詢業(yè)務項下服務，其中的觀點和信息僅作參考之用，不構(gòu)成對任何人的投資建議。中信期貨不會因為關(guān)注、收到或閱讀本報告內(nèi)容而視相關(guān)人員為客資需謹慎。如本報告涉及行業(yè)分析或上市公司相關(guān)內(nèi)容，旨在對期貨市場及其相關(guān)性進行比較論證，列舉解釋期貨品種相關(guān)特性及潛在風險，不涉及對其行業(yè)或上市公司的相關(guān)推薦，不構(gòu)成對進行或不進行某項行為的建議或意見，不得將本報告的任何內(nèi)容據(jù)以作為中信期貨所作的承諾或聲明。在任何情況下，任何主體依據(jù)本報告所進行的任何作為或不作為，中信期貨不承擔任6消費調(diào)研：價格戰(zhàn)對車企品牌保值率造成一定傷害n燃油車保值率明顯高于純電車型。從不同年限車型保值率角度，燃油車的1-3Y保值率明顯高于新能源車，且隨著時間推移，方差逐漸拉大。n2024年降價對比亞迪品牌保值率造成較大傷害。榮耀版上市后比亞迪當前二手車市場受到較大擠壓，車型保值率下滑比較嚴重。而傳祺、本田、豐田油車基礎比較龐大，目前品牌保值率受價格戰(zhàn)影響較小。品牌保值率（3Y）本田傳祺比亞迪（右）2023/012023/032023/052023/072023/092023/112024/012024/03 重要提示：本報告非期貨交易咨詢業(yè)務項下服務，其中的觀點和信息僅作參考之用，不構(gòu)成對任何人的投資建議。中信期貨不會因為關(guān)注7投資需謹慎。如本報告涉及行業(yè)分析或上市公司相關(guān)內(nèi)容，旨在對期貨市場及其相關(guān)性進行比較論證，列舉解釋期貨品種相關(guān)特性及潛在風險，不涉及對其行業(yè)或上市公司的相關(guān)推薦，不構(gòu)主體進行或不進行某項行為的建議或意見，不得將本報告的任何內(nèi)容據(jù)以作為中信期貨所作的承諾或聲明。在任何情況下，任何主體依據(jù)本報7消費調(diào)研：非標零部件降低電車生命周期經(jīng)濟性，間接影響購車傾向n零部件的非標化程度與二手車估價和殘值呈負相關(guān)關(guān)系，降低電車全生命周期經(jīng)濟性。電動車智能化程度普遍較高，有關(guān)零配件非標程度目前難以規(guī)?；当尽Ｒ?S店維修報價來看，更換前大燈部件本田需要3000元左右，但問界M7大燈智能化程度較高，維修費用高達6000元。目前車市價格戰(zhàn)激烈，車企為了降本或增大非標件使用比例，或間接影響消費者購車傾向。0更換前大燈重要提示：本報告非期貨交易咨詢業(yè)務項下服務，其中的觀點和信息僅作參考之用，不構(gòu)成對任何人的投資建議。中信期貨不會因為關(guān)注8投資需謹慎。如本報告涉及行業(yè)分析或上市公司相關(guān)內(nèi)容，旨在對期貨市場及其相關(guān)性進行比較論證，列舉解釋期貨品種相關(guān)特性及潛在風險，不涉及對其行業(yè)或上市公司的相關(guān)推薦，不構(gòu)主體進行或不進行某項行為的建議或意見，不得將本報告的任何內(nèi)容據(jù)以作為中信期貨所作的承諾或聲明。在任何情況下，任何主體依據(jù)本報8第一章從車市價格戰(zhàn)看消費行為變化和背后本質(zhì)第二章從智能化付費意愿角度看改版與降價策略9以元Plus各版本為例，看核心客群對智駕的接受度n降價后出現(xiàn)的問題：根據(jù)車FANS統(tǒng)計，元PLUS降價后，客戶觀望情緒嚴重，總覺得這次元PLUS降得太少了，沒有像秦一樣直降2萬，而且元UP都已經(jīng)陸續(xù)到店了，也是考慮的對象。我們認為，暴力的一刀切降價暴露了各系列間降價幅度不統(tǒng)一的弊端，反而使得客戶的觀望情緒嚴重。n客群畫像：主要客群為兩類，一類為網(wǎng)約車司機，主要看中較高的續(xù)航達成率；另一類客戶年齡在20-40之間，以家庭增購為主，日常行車里程在50公里左右，都是家用通勤。職業(yè)分布較廣泛，剛?cè)肼毎最I(lǐng)和企事業(yè)單位的居多，主要看中總空間與續(xù)航。元元PLUS中熱銷版本為中配430KM超越型比亞迪元比亞迪元PLUS在降價后銷量增速小于秦PLUS輛70006000500040003000200010000 元PLUS秦PLUSEV/DM-iW1W2W3W4W5W6W7W8W9W10W11W12W13W14W15W161600014000120001000080006000400020000 數(shù)據(jù)來源：車FANS公眾號，中信期貨研究所重要提示：本報告非期貨交易咨詢業(yè)務項下服務，其中的觀點和信息僅作參考之用，不構(gòu)成對任何人的投資建議。中信期貨不會因為關(guān)注投資需謹慎。如本報告涉及行業(yè)分析或上市公司相關(guān)內(nèi)容，旨在對期貨市場及其相關(guān)性進行比較論證，列舉解釋期貨品種相關(guān)特性及潛在風險，不涉及對其行業(yè)或上市公司的相關(guān)推薦，不構(gòu)主體進行或不進行某項行為的建議或意見，不得將本報告的任何內(nèi)容據(jù)以作為中信期貨所作的承諾或聲明。在任何情況下，任何主體依據(jù)本報430KM超越型熱銷原因：功能定價符合客戶付費意愿，體現(xiàn)“性價比”430KM超越型功能定價低于客戶愿意付費金額。元PLUS共5個版本，分別為410KM領(lǐng)先版、超越型；510KM領(lǐng)先版、超越型、卓越型。超越型主打入門級智駕將智能駕駛能力達到L2。510KM卓越型則除此之外升級了15.6寸中控屏，以及座椅通風等舒適性配置。我們采用了兩種方法量化客戶付費意愿1）根據(jù)麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)，量化客戶為L2、L2+智能駕駛各功能付費意愿（2）調(diào)查后裝市場上原裝配件自行改裝價格，體現(xiàn)客戶自行為某一功能付費意愿。通過我們的分析得出結(jié)論，430KM超越型版本官方定價小于客戶愿意接受的差價為客戶愿意購買此車型核心原因。這一般被認為是“性價比”的體現(xiàn)?？蛻粼敢鉃橹悄荞{駛功能付費金額統(tǒng)計7000自動駕駛配置智能座艙配置其它配置官方差價客戶愿意為智能駕駛功能付費金額統(tǒng)計7000自動駕駛配置智能座艙配置其它配置官方差價430KM超越型510KM超越型510KM卓越型緊急制動，車道保持+自適應巡航緊急制動，車道保持+自適應巡航，并線輔助緊急制動，車道保持+自適應巡航，并線輔助，//15.6寸中控屏360度全景影像，全景天窗，副駕電動調(diào)節(jié)360度全景影像，全景天窗，副駕電動調(diào)節(jié)360度全景影像，全景天窗，副駕電動調(diào)節(jié)，前排座椅通風，電動后備箱1000080008300智能駕駛功能付費意愿智能座艙功能付費意愿其它配置付費意愿客戶愿意接受的差價430KM超越型4400-3900510KM超越型6600-390010500510KM卓越型3800170027008200官方版本差價VS客戶愿意支付的價格數(shù)據(jù)來源：麥肯錫，二手改裝服務提供商，中信期貨研究所重要提示：本報告非期貨交易咨詢業(yè)務項下服務，其中的觀點和信息僅作參考之用，不構(gòu)成對任何人的投資建議。中信期貨不會因為關(guān)注投資需謹慎。如本報告涉及行業(yè)分析或上市公司相關(guān)內(nèi)容，旨在對期貨市場及其相關(guān)性進行比較論證，列舉解釋期貨品種相關(guān)特性及潛在風險，不涉及對其行業(yè)或上市公司的相關(guān)推薦，不構(gòu)主體進行或不進行某項行為的建議或意見，不得將本報告的任何內(nèi)容據(jù)以作為中信期貨所作的承諾或聲明。在任何情況下，任何主體依據(jù)本報低續(xù)航版智駕功能在二手車市場上體現(xiàn)為折價，實則為“功能冗余”n通過二手車報價數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)低續(xù)航智駕版本在二手市場上體現(xiàn)為折價與功能冗余。準新車的二手車買賣市場能較為真實地反映消費者的定價。通過分析比亞迪冠軍版二手準新車版本價差，我們發(fā)現(xiàn)510KM領(lǐng)先版、超越型、卓越型三個版本的差價在二手車市場上變化不大，510KM車型之間的二手差價幾乎不變，反映出此價格段客戶為這些功能的估價基本上與官方定價相同。但對于續(xù)航更短的430KM版本，客戶愿意付的差價迅速由7000塊縮小至4000塊左右，此客戶群為智能駕駛功能付費意愿有大幅下降，基礎的430KM領(lǐng)先型獲得了更高的保值率，體現(xiàn)智駕對于低續(xù)航版本來說是功能冗余。 比亞迪冠軍版官方新車與二手準新車版本價差對比 數(shù)據(jù)來源：車300，瓜子二手車，中信期貨研究所重要提示：本報告非期貨交易咨詢業(yè)務項下服務，其中的觀點和信息僅作參考之用，不構(gòu)成對任何人的投資建議。中信期貨不會因為關(guān)注投資需謹慎。如本報告涉及行業(yè)分析或上市公司相關(guān)內(nèi)容，旨在對期貨市場及其相關(guān)性進行比較論證，列舉解釋期貨品種相關(guān)特性及潛在風險，不涉及對其行業(yè)或上市公司的相關(guān)推薦，不構(gòu)主體進行或不進行某項行為的建議或意見，不得將本報告的任何內(nèi)容據(jù)以作為中信期貨所作的承諾或聲明。在任何情況下，任何主體依據(jù)本報統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示消費者單獨為智能駕駛功能付費意愿有所下降n消費者單獨為智能駕駛功能付費意愿有所下降。根據(jù)麥肯錫2024年的的報告，盡管消費者表示對各類自動駕駛功能的興趣提升，愿意為自動駕駛功能單獨付費的受訪者比重下滑了8個百分點，支付意愿出現(xiàn)了下降，一線城市消費者尤為明顯。在付費意愿出現(xiàn)下滑的同時，消費者對自動駕駛技術(shù)愿意支付的金額也在普遍下滑，只有高速NOA與城市NOA部分方式消費者愿意支付更多錢。 在新車價格之外單獨為自動駕駛功能付費的受訪者占比 在新車價格之外單獨為自動駕駛功能付費的受訪者占比愿意為自動駕駛方案支付金額變化幅度（23年vs.22年） 數(shù)據(jù)來源：2023、2024麥肯錫中國汽車消費者調(diào)研重要提示：本報告非期貨交易咨詢業(yè)務項下服務，其中的觀點和信息僅作參考之用，不構(gòu)成對任何人的投資建議。中信期貨不會因為關(guān)注投資需謹慎。如本報告涉及行業(yè)分析或上市公司相關(guān)內(nèi)容，旨在對期貨市場及其相關(guān)性進行比較論證，列舉解釋期貨品種相關(guān)特性及潛在風險，不涉及對其行業(yè)或上市公司的相關(guān)推薦，不構(gòu)主體進行或不進行某項行為的建議或意見，不得將本報告的任何內(nèi)容據(jù)以作為中信期貨所作的承諾或聲明。在任何情況下，任何主體依據(jù)本報戰(zhàn)術(shù)調(diào)整：縮減低續(xù)航版智駕功能至更入門級，同時差異化降價n低續(xù)航版只提供入門級智駕功能，同時加大此版本降價力度。對比競品AIONY的定價策略我們發(fā)現(xiàn)，AIONY為低續(xù)航版只提供入門級定速巡航功能，瞄準網(wǎng)約車市場，且僅改款510、610的智駕款。雖然AIONY表