紅地毯策劃案

“紅地毯”策劃方案“紅地毯”的誕生服務(wù)之所以成為愈來(lái)愈重要的競(jìng)爭(zhēng)手段是由于我們將邁進(jìn)顧客滿意的時(shí)代。

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是家電市場(chǎng)越來(lái)越重要的手段，服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)充、服務(wù)承諾升級(jí)、服務(wù)標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)新、服務(wù)行為規(guī)范是新一輪服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的鮮明特點(diǎn)。榮事達(dá)于1997年“3·15”之際隆重推出了“紅地毯”服務(wù)，引起強(qiáng)烈反響。其中的“三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意”服務(wù)行為規(guī)范，更是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，并被家電公司廣為仿效。本文以親身經(jīng)歷初次披露榮事達(dá)“紅地毯”服務(wù)及“三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意”的創(chuàng)意策劃過(guò)程。

榮事達(dá)的售后服務(wù)，曾沿用“零缺陷管理”的提法，叫過(guò)“零缺陷服務(wù)”，有過(guò)“四不準(zhǔn)一尊重”的服務(wù)規(guī)定。在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為家電公司越來(lái)越重要的競(jìng)爭(zhēng)方式和手段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，公司決策層產(chǎn)生了重新確立服務(wù)新形象的動(dòng)議。

合資方美國(guó)美泰克公司對(duì)此也十分關(guān)注，介紹說(shuō)他們?cè)诿绹?guó)本土實(shí)行的是“紅地毯”服務(wù)(Red

Carpet

Service)。其基本做法是維修人員上門(mén)服務(wù)時(shí)攜帶一塊紅地毯，在紅地毯上開(kāi)展維修操作?？煞裨谥袊?guó)實(shí)行“紅地毯”服務(wù)，請(qǐng)中方考慮。

中方領(lǐng)導(dǎo)聽(tīng)后頗感興奮，“紅地毯”服務(wù)名稱(chēng)不錯(cuò)，寓意也不錯(cuò)，親切溫馨，與合資方服務(wù)名稱(chēng)一致，又能形成統(tǒng)一形象并有助于加強(qiáng)雙方合作，當(dāng)即拍板采納，并責(zé)成市場(chǎng)副總經(jīng)理抓好具體服務(wù)內(nèi)容和實(shí)行方案的策劃工作。

此時(shí)是1996年12月，我受命承擔(dān)具體策劃工作。接受任務(wù)后，我思考了一兩天，理清了思緒，決定將服務(wù)創(chuàng)意策劃分為三個(gè)部分：

1．?dāng)M定“紅地毯”服務(wù)的寓意和特點(diǎn)；

2．?dāng)M定“紅地毯”服務(wù)的承諾內(nèi)容；

3．?dāng)M定“紅地毯”服務(wù)規(guī)范。

這三個(gè)部分是一個(gè)聯(lián)系緊密的整體，但必須從第一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始，以擬定整個(gè)服務(wù)體系的基凋。

服務(wù)寓意和特點(diǎn)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論與服務(wù)實(shí)際結(jié)合的問(wèn)題，我決定以營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念和CS為理論指導(dǎo)，抓住“紅地毯”的顏色和質(zhì)地所表征的含義與意義來(lái)表述“紅地毯”服務(wù)的寓意。

在現(xiàn)實(shí)生活中，“紅地毯”經(jīng)常在非常隆重尊貴的場(chǎng)合使用，如國(guó)家元首歡迎外國(guó)元首來(lái)訪、重大活動(dòng)的開(kāi)幕剪彩等。公司為用戶服務(wù)時(shí)鋪設(shè)紅地毯，的確是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)際表現(xiàn)。沒(méi)多躊躇，我就擬定了“紅地毯”服務(wù)的寓意：視用戶為上帝，尊用戶為來(lái)賓。

為什么要以“紅地毯”服務(wù)取代“零缺陷服務(wù)”，是策劃背景當(dāng)中需要交待的，除了營(yíng)銷(xiāo)觀念變革的交待外，還必須說(shuō)明“紅地毯”服務(wù)比“零缺陷”服務(wù)的優(yōu)越之處。相比之下，“零缺陷”服務(wù)給人的感覺(jué)是過(guò)于冷峻、嚴(yán)厲，缺少親情感和親切感，“紅地毯”服務(wù)則顯得倍感親切、倍感溫蓉、倍感熱情。我認(rèn)為這三個(gè)“倍感”是“紅地毯”服務(wù)區(qū)別于“零缺陷”服務(wù)的基本特點(diǎn)。但轉(zhuǎn)而一想，我又打消了將這三個(gè)“倍感”當(dāng)做“紅地毯”服務(wù)特點(diǎn)重點(diǎn)宣傳的念頭，因素是我緊張有人特別是某些別有專(zhuān)心的人把“三倍”服務(wù)歪曲成是“三陪”服務(wù)。

根據(jù)紅色和地毯繪人的感覺(jué)和象征意義，我感覺(jué)到“紅地毯”服務(wù)應(yīng)當(dāng)是熱情周到的、溫情體貼的、深情細(xì)致的、真情誠(chéng)懇的，“熱情、溫情、深情、真情”是“紅地毯”服務(wù)的形象定位，這四個(gè)“情”的概括是十分貼切的，既精練又充足，刪去

l一2個(gè)“，情”，顯得不夠，沒(méi)有充足表達(dá)含意，增長(zhǎng)

l一2個(gè)“情”又顯得多余，有拼湊之嫌。但由于“四情”在發(fā)音上與“色情”極其相近，我緊張聽(tīng)起來(lái)給人一種不好的聯(lián)想，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下襲擊的把柄，便又一次否認(rèn)了將“四情”做為“紅地毯”服務(wù)特色的想法。

第一個(gè)問(wèn)題的最后一條是擬定“紅地毯”服務(wù)的目的，根據(jù)

CS理論和零缺陷管理在售后服務(wù)上的規(guī)定，我把它擬定為追求用戶完全滿意。

第二個(gè)問(wèn)題是服務(wù)承諾，它涉及到保修年限、三包期限以及維修收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題。承諾少了，打動(dòng)不了消費(fèi)者，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；承諾多了，增長(zhǎng)公司成本費(fèi)用承擔(dān)。這不是我個(gè)人所能決策的，于是我參考國(guó)內(nèi)外公司服務(wù)承諾內(nèi)容，設(shè)計(jì)了一個(gè)表格，將應(yīng)承諾的要素項(xiàng)目一一列舉出來(lái)，每一個(gè)承諾項(xiàng)目都附上承諾時(shí)間長(zhǎng)短、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)等幾個(gè)參考建議，上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審閱擬定。領(lǐng)導(dǎo)擬定的大多我都能接受，但有一條我覺(jué)得非常惋借，即我建議設(shè)立免費(fèi)服務(wù)電話，顧客撥打征詢電話、用戶撥打報(bào)修電話費(fèi)用都由公司承擔(dān)。我覺(jué)得這是一個(gè)非常有吸引力的服務(wù)承諾。本來(lái)需要維修服務(wù)，只要打個(gè)電話就行了，現(xiàn)在連打電話的費(fèi)用都不用自己付了，公司想得可真周到。同時(shí)率先在全國(guó)推出免費(fèi)服務(wù)電話，等于抓到一把非常有力量的競(jìng)爭(zhēng)武器，在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上將領(lǐng)先一著。但后來(lái)最終擬定的方案中這一條還是被取消了。

整個(gè)服務(wù)承諾內(nèi)容最后是董事長(zhǎng)親自審定的，他僅改動(dòng)了幾個(gè)詞，最后堅(jiān)定有力地簽上了自己的名字。

第三個(gè)服務(wù)規(guī)范問(wèn)題被我細(xì)分為服務(wù)語(yǔ)言規(guī)范、服務(wù)行為規(guī)范和服務(wù)技術(shù)規(guī)范三個(gè)方面。

服務(wù)語(yǔ)言規(guī)范的起草對(duì)我來(lái)說(shuō)是小菜一碟，我寫(xiě)了電話接聽(tīng)人員的服務(wù)語(yǔ)言規(guī)范和上門(mén)服務(wù)人員的服務(wù)語(yǔ)言規(guī)范，開(kāi)始語(yǔ)、結(jié)束語(yǔ)，語(yǔ)氣、語(yǔ)度都擬定好了。

服務(wù)技術(shù)規(guī)范，我是外行，無(wú)法自己動(dòng)手寫(xiě)，請(qǐng)教服務(wù)人員和服務(wù)管理人員，都說(shuō)有必要搞，但他們也動(dòng)不了手。后來(lái)我得知每種機(jī)型都有其技術(shù)規(guī)定，服務(wù)技術(shù)規(guī)范就是各種機(jī)型的維修技術(shù)規(guī)定。

費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)腦的是服務(wù)行為規(guī)范的創(chuàng)意及其表達(dá)?！耙欢奈濉狈?wù)之所以出名，與其大量宣傳有關(guān)，也與其具有服務(wù)行為規(guī)范的內(nèi)容有關(guān)，所以它成了其他公司服務(wù)行為規(guī)范創(chuàng)意的重要參照系。一開(kāi)始我也陷入了這種創(chuàng)意胡同，提出了以下兩個(gè)方案：

1．為表達(dá)超越“一二三四五”，叫“二四六八十”服務(wù)規(guī)范；

2．為表達(dá)超越“一二三四五”，叫“六七八九十”服務(wù)規(guī)范。

我被這種后來(lái)居上必需超越的思緒興奮著，著手起草“二四六八十”和“六七八九十”服務(wù)規(guī)范的具體內(nèi)容。寫(xiě)著寫(xiě)著，拼湊之感悄然而生，湊齊這些條款還真不容易。于是停了下來(lái)，冷靜思考一番之后，放棄了這一思緒。服務(wù)規(guī)范的確不外乎一二三四五那么幾條，硬湊數(shù)字上的超越，必然假太空，沒(méi)有實(shí)際意義，不是真正意義上的超越。

否認(rèn)超越思緒后，我開(kāi)始考慮區(qū)別思緒，提出“五四三二一”服務(wù)行為規(guī)范，內(nèi)容的起草這次就順當(dāng)多了，報(bào)給市場(chǎng)副總后，他劃掉了不易檢核對(duì)照的“二”和“一”，定名“五四三”服務(wù)行為規(guī)范。我覺(jué)得劃掉“二”、“一”之后，與“一二三四五”服務(wù)的對(duì)比沒(méi)有了，難以形成公眾興奮點(diǎn)與記憶點(diǎn)，且易與“五講四美三熱愛(ài)”相混淆，感到不甚滿意，嘴中雖沒(méi)說(shuō)什么，但心里決定推翻重來(lái)，重新創(chuàng)意。

重新審閱各種行為規(guī)范的文案，一般都編成“一、二、三、四、五”幾點(diǎn)或幾“要”幾“不要”幾條，優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)樸易記，缺陷是缺少情感色彩。我決定另辟溪徑，以免落人俗套。我再次把家電行業(yè)服務(wù)行為規(guī)范的內(nèi)容重新梳理了一下，發(fā)現(xiàn)不外乎兩類(lèi)，一類(lèi)是絕對(duì)不能違反的紀(jì)律，如接受吃、請(qǐng)、卡、拿、要等；一類(lèi)是需要注意做到的，但沒(méi)有做到或因用戶因素不能做到，不予過(guò)度追究。有了這個(gè)概念后，我一下子想到了“三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意”。

這個(gè)主意太妙了，中國(guó)人對(duì)“三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意”的印象是深刻而又美好的，并且用現(xiàn)代語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，“三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意”就是革命軍隊(duì)的行為規(guī)范。用“三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意”表述“紅地毯”服務(wù)行為規(guī)范，創(chuàng)意方向和風(fēng)格是協(xié)調(diào)相容的，聯(lián)想是親切而美好的。于是，趕緊起草了具體內(nèi)容，連同“五四三”方案一起再報(bào)市場(chǎng)副總，市場(chǎng)副總簽署意見(jiàn)，分別交銷(xiāo)售副總及服務(wù)管理人員選擇。意見(jiàn)不久反饋回來(lái)了，8O％的人選擇了“三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意”，有的還結(jié)合維修實(shí)際，提出了修改意見(jiàn)，個(gè)別人不明創(chuàng)意背景，提出應(yīng)增長(zhǎng)幾條或減少幾條。我堅(jiān)持認(rèn)為要的就是三條、八項(xiàng)。多了，壓成三條八項(xiàng)；少了，想辦法增長(zhǎng)到三條八項(xiàng)。定稿時(shí)，“三大紀(jì)律”被我概括為：

第一，不與用戶頂撞；

第二，不受用戶吃請(qǐng)；

第三，不收用戶禮品。

“八項(xiàng)注意”是根據(jù)維修服務(wù)工作程序先后寫(xiě)的，具體的內(nèi)容是：

第一，遵守約定期間，上門(mén)準(zhǔn)時(shí)；

第二，攜帶“歉意信”，登門(mén)致歉；

第三，套上“進(jìn)門(mén)鞋”，進(jìn)門(mén)服務(wù)；

第四，鋪開(kāi)“紅地毯”，開(kāi)始維修；

第五，修后擦拭機(jī)器，保持清潔干凈；

第六，當(dāng)面進(jìn)行試用，檢查維修效果；

第七，講解故障因素，介紹使用知識(shí)；

第八，服務(wù)態(tài)度熱情，舉止禮貌文明。

歉意信是一個(gè)首創(chuàng)，但險(xiǎn)些被否認(rèn)。我堅(jiān)持認(rèn)為歉意信是個(gè)很好的創(chuàng)意，其具體用途有二：一是以書(shū)面形式正式向用戶道歉，以誠(chéng)感人，消除用戶心頭的不快；二是萬(wàn)一上門(mén)時(shí)用戶不在家，可以留置在用戶門(mén)上，表白來(lái)過(guò)并預(yù)約下次上門(mén)時(shí)間。歉意信的內(nèi)容也寫(xiě)得情真意切、態(tài)度誠(chéng)懇。最后，歉意信被通過(guò)了。這是家電公司首家用書(shū)面形式鄭重地向用戶表達(dá)歉意，公關(guān)宣傳效果非常好。

最后一項(xiàng)，雖然不是具體操作細(xì)節(jié)規(guī)定，但含義深刻。它規(guī)定維修人員在與用戶特別是在家等候上門(mén)維修的女主人交往過(guò)程中要注意行為舉止，要掌握分寸，要熱情但不能過(guò)度，要親切但不能密切。

為統(tǒng)一服務(wù)語(yǔ)言規(guī)范和服務(wù)行為規(guī)范，讓言行一致，我又指導(dǎo)助手起草了一個(gè)上門(mén)服務(wù)程序，具體表述如下：

1．敲門(mén)

有門(mén)鈴輕按門(mén)鈴，按鈴時(shí)間不要過(guò)長(zhǎng)，無(wú)人應(yīng)答再次按鈴，按鈴時(shí)間加長(zhǎng)。沒(méi)有門(mén)鈴輕輕Dp門(mén)三響，無(wú)人應(yīng)答再次pp門(mén)，0p門(mén)節(jié)奏漸快，力度漸強(qiáng)。

若無(wú)人應(yīng)答，等候十分鐘，若主人仍末返回，填寫(xiě)歉意信留言欄，塞人用戶門(mén)內(nèi)。

2．介紹和證實(shí)

主人聞聲開(kāi)門(mén)或在門(mén)內(nèi)詢問(wèn)時(shí)，一方面自我介紹：“對(duì)不起，打擾了。我是榮事達(dá)的維修工，前來(lái)為您服務(wù)?！?/p>

證實(shí)對(duì)方身份：“請(qǐng)問(wèn)這是不是××師傅(先生、女士、同志)家?”

3．致歉

雙手遞交歉意信，誠(chéng)懇地說(shuō)：“對(duì)不起，洗衣機(jī)出了故障，繪您添麻煩了?！?/p>

4．套鞋進(jìn)門(mén)

穿好自備鞋套，經(jīng)主人許可進(jìn)門(mén)服務(wù)。

在特殊情況下，如用戶家里沒(méi)有鋪地板，經(jīng)主人許可，進(jìn)門(mén)可不必穿鞋套。

5．鋪紅地毯

在主人選定的位置鋪上紅地毯，準(zhǔn)備維修。

6．維修

將洗衣機(jī)搬到紅地毯上，開(kāi)始維修工作。

7．清潔整理

修理完畢，用自備專(zhuān)用擦機(jī)布將機(jī)器擦拭干凈，收好紅地毯及維修工具，將殘損配件及地面衛(wèi)生清理打掃干凈。

8．試用

當(dāng)主人面試用機(jī)器，證實(shí)機(jī)器恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

9．講解

向用戶講解故障因素，介紹使用保養(yǎng)知識(shí)，最后將洗衣機(jī)復(fù)歸原