新城全程策劃營銷方案樣本

第一部分市場環(huán)境分析第1章區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展及趨勢分析在進行市場分析時候，我們摒棄簡單樓盤數(shù)據(jù)羅列，而是在標(biāo)準、方向正確前提下，透過市場表象，把握市場運動規(guī)律性，以此勾畫出當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場運動態(tài)勢。1.煙臺市區(qū)房地產(chǎn)市場1.1煙臺市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)實狀況設(shè)計單調(diào)，配套不完善。樓盤包裝簡單，缺乏系統(tǒng)營銷意識。物業(yè)管理滯后，觀念落后。盡管從整體上不成熟、不規(guī)范，但最近也出現(xiàn)了部分可喜動向，表現(xiàn)在近期開發(fā)中高級物業(yè)上，如銀河怡?；▓@、黃海城市花園等。1.1.1樓盤定位和營銷推廣意識和手法逐步加強嘉誠花園緊盯中高級消費層次，在外觀、色彩上大膽突破,如其開發(fā)嘉城世紀花園提出了平民化住宅別墅式定位設(shè)計，這在一定程度上給市場以震撼，并取得了很好銷售業(yè)績；在市區(qū)環(huán)山路原煙臺印刷廠舊址華聯(lián)新村定位為“絕版住宅”，大打其絕版戶型，并采取競標(biāo)方法選擇高水平建筑設(shè)計方案和營銷策劃方案，而且從計劃設(shè)計、戶型、外觀、環(huán)境配套等方面精益求精，在營銷推廣手段和方法上首家使用了戶型模型，加之其戶型設(shè)計上有效創(chuàng)新，給煙臺購房者以耳目一新強烈刺激，在短期內(nèi)創(chuàng)下了突出銷售業(yè)績。領(lǐng)銜主演黃海城市花園在東郊著名風(fēng)景黃海明珠西，其在煙臺樓市如一巨鱷伏在黃海之濱，即使在營銷推廣上無何創(chuàng)新，但其依靠現(xiàn)代化高科技新材料新設(shè)施武裝起來展示大廳、感人心弦三維動畫演示、細致入微模型展示等確實讓煙臺購房者視聽神經(jīng)經(jīng)受了一場前所未有誘惑和沖動，其首期銷售戰(zhàn)果甚豐。在春季房地產(chǎn)交易展示會上大露頭角銀河名全部在煙臺首家推出了商業(yè)地產(chǎn)加高級寫字樓配套概念，給煙臺萎靡高級住宅市場帶來了一股極富沖擊力新鮮感。在銷售方法上大量出現(xiàn)了代理制，即開發(fā)商委托當(dāng)?shù)鼗蛲獾貙I(yè)銷售代理企業(yè)為其全盤代理銷售樓盤，如海天名人廣場請深圳偉業(yè)房地產(chǎn)交易評定企業(yè)作代理；富豪花園代理商系來自南方一家企業(yè)；夾河苑更是來自廣州代理商為其打點銷售；所以樓盤銷售代理銷售趨勢十分顯著。1.1.2發(fā)展商開發(fā)理念逐步轉(zhuǎn)軌，外來資金大舉進入煙臺市房地產(chǎn)市場，新一輪地產(chǎn)競爭大戰(zhàn)正在醞釀。伴隨市場競爭日益加劇，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)營理念已經(jīng)有較大轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵表現(xiàn)在兩個方面，其一、以項目計劃、建筑、環(huán)境設(shè)計為關(guān)鍵項目策劃意識逐步加強，整體綜合素質(zhì)普遍有了很大提升。如經(jīng)過招標(biāo)引入外地計劃設(shè)計企業(yè)方案，招聘南方有經(jīng)驗房地產(chǎn)經(jīng)營專才領(lǐng)銜主演；其二、營銷推廣意識、手段在競爭中提升較快，尤其在東郊，近立項開發(fā)項目就有綠色家園、黃海城市花園、世紀花園、金海岸花園、濱海小區(qū)高級住宅樓等全部表現(xiàn)出較高推盤素質(zhì)，同時也能夠看出，以東郊中高級住宅為主體物業(yè)立即面臨一場惡戰(zhàn)。煙臺市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資41.86億元，增加57.6%，其中商品房建設(shè)投資39.78億元，增加61.6%，占整個房地產(chǎn)開發(fā)投資95%。房屋施工面積490.3萬平方米，增加30%；房屋完工面積183.48萬平方米，增加27.2%。1.2供給（潛在供給）總量較大煙臺房地產(chǎn)市場將會有一個很大改變，市場供給量將有所增大。依據(jù)當(dāng)?shù)卣块T統(tǒng)計，掌握在開發(fā)商手中待開發(fā)房地產(chǎn)項目規(guī)模達成了空前700萬平方米。由此得出結(jié)論是，因為供給量不足而造成價格快速攀升現(xiàn)象將會逐步得到改善。1.3市場存在要求盤整壓力現(xiàn)在，煙臺市房地產(chǎn)市場供需矛盾較突出。在售項目中，價位在2200元/平方米以下項目比較少，即使有這個價位房子，其品質(zhì)和其價格也是不完全匹配。在這方面，政府調(diào)控市場、價格方面力度有待增強。1.4中等價位房屋將唱主角煙臺市房地產(chǎn)連續(xù)升溫，商品住宅價格連續(xù)上漲，引發(fā)消費者和開發(fā)商之間不停爆發(fā)爭論。從兩個方面看，煙臺市房地產(chǎn)價格變動將會從盲目走向理性，最終靠市場供求平衡理論來決定其理性走向。第一，從消費者價格期望來看，在很好地段芝罘區(qū)居民，對住宅價位接收能力，大多集中在2500—3500元/平方米之間，消費者對這一價位住宅承受能力和還貸能力及信心普遍較強。第二，從未來兩年供需總量看來，因為市場供給量連續(xù)增加，而市場需求不會忽然快速上升。這么分析看來，供給增加壓力，將會迫使住宅價格漲速趨緩，從而滿足主體消費者市場中等房走紅是能夠預(yù)期。1.5對住宅產(chǎn)品要求逐步實用化在過去一段時間內(nèi)，煙臺市房地產(chǎn)開發(fā)商提供給消費者能夠選擇房屋使用面積普遍存在較大通病。對于消費者而言，面積越大，負擔(dān)越重，不僅要支付高額首付款，還要負擔(dān)沉重銀行還款。除此之外，各項費用全部會伴隨購置面積增大而水漲船高。即使消費者組成比較復(fù)雜，不過多數(shù)消費者購置愿望仍然是以滿足居住為首位。市場中中小戶型缺乏，將會造成戶型合理化、實用化成為房地產(chǎn)發(fā)展一個肯定趨勢。1.6郊區(qū)化居住是大趨勢高質(zhì)量房屋，完善小區(qū)配套設(shè)施，遠離喧囂污染市區(qū)居住環(huán)境，自成一體郊區(qū)小區(qū)運行機制，是郊區(qū)化居住有是和特色所在。更關(guān)鍵事，相對市區(qū)高昂土地成本，郊區(qū)住宅產(chǎn)品價格有著更大回旋余地。城市市區(qū)發(fā)展和擴展，交通網(wǎng)絡(luò)不停延伸和密布，交通條件不停改善，逐步淡化了原先意義上市區(qū)和郊區(qū)差異。居住郊區(qū)化，伴隨一個又一個大型房地產(chǎn)項目在城市郊區(qū)走紅，一個新型居住模式逐步被城市中居民所接收并認可。1.7多層住宅將會連續(xù)影響消費者居住觀念煙臺市消費者對于高層住宅“抗性”現(xiàn)在仍然較大。然而，在市區(qū)房地產(chǎn)市場開發(fā)土地日益稀缺情況下，向高空要空間是肯定結(jié)果。土地拍賣價格不停攀升，舊城區(qū)拆遷費用不停提升，銷售成本增加，這些原因全部迫使開發(fā)商必需在市區(qū)計劃范圍之內(nèi)，利用高容積率建設(shè)高層住宅，以達成充足利用土地目標(biāo)。不過因為高層住宅配套不是很完善，和高層住宅高空污染、低利用率，加之“非典”對大家連續(xù)影響，健康多層住宅仍然是消費者首選。2.萊山區(qū)房地產(chǎn)市場2.1萊山區(qū)房地產(chǎn)市場多個關(guān)鍵特點2.1.1房地產(chǎn)市場相對獨立性基于地域、交通關(guān)系，現(xiàn)在萊山區(qū)還是一個相對較為孤立發(fā)展區(qū)域，房地產(chǎn)開發(fā)自然脫不了地域性這一特征。萊山區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)初級階段關(guān)鍵是要向當(dāng)?shù)叵M者提供滿足基礎(chǔ)居住需求較低層次住宅產(chǎn)品。在這一開發(fā)階段，開發(fā)量不大，產(chǎn)品層次不高，配套設(shè)施不完善，物業(yè)管理檔次不高，消費者需求要求不高是關(guān)鍵特點。2.1.2房地產(chǎn)開發(fā)城市關(guān)聯(lián)性作為煙臺市最為適合居住東部小區(qū)，萊山區(qū)社會經(jīng)濟又是一個開發(fā)體系，加上萊山區(qū)含有一定旅游資源和良好居住環(huán)境，使得萊山區(qū)房地產(chǎn)市場含有向外輻射和擴張能力。作為未來煙臺市發(fā)展一個關(guān)鍵區(qū)域，尤其是城市商業(yè)副中心未來定位，又決定了萊山區(qū)房地產(chǎn)市場在相當(dāng)長時期內(nèi)只能跟從煙臺市房地產(chǎn)市場發(fā)展而發(fā)展，含有了煙臺市房地產(chǎn)消費市場基礎(chǔ)特征。所以，對煙臺市房地產(chǎn)市場深入研究，有利于對萊山區(qū)房地產(chǎn)市場了解和把握。2.1.3挖掘“內(nèi)需”市場是萊山區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)鍵其一，財政經(jīng)濟增加是萊山區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展支撐點。近幾年來，萊山區(qū)GDP增加率、利用外資增加率全部連續(xù)以兩位數(shù)速度增加。，全區(qū)完成中國生產(chǎn)總值36億元，同比增加29.5%。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值2億元，下降14.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值21億元，增加35.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值13億元，增加28.0%。完成工業(yè)增加值17億元，同比增加32.6%；實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入64億元，同比增加32.1%；工業(yè)利稅同比增加31.2%（其中利潤3億元，同比增加28.0%）；地方財政收入同比增加44.9%；協(xié)議利用外資3億美元，實際利用外資1億美元，同比增加83.3%和77.8%；完成全社會固定資產(chǎn)投資45億元，同比增加48.6%。居民收入增加較快，人均儲蓄額較高，這些全部是組成房地產(chǎn)市場消費關(guān)鍵基礎(chǔ)。其二，房地產(chǎn)市場消費“蛋糕”逐步膨脹，越做越大。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和集中、升級過程中，各類從業(yè)人員匯聚將會愈加快增加區(qū)域房地產(chǎn)消費市場絕對量；居住人口逐年增多，表明萊山區(qū)在相當(dāng)長時間內(nèi)，是人口集中導(dǎo)入?yún)^(qū)，人口自然增加和機械增加，使房地產(chǎn)消費市場“蛋糕”越滾越大，消費層次也會越來越豐富，為開發(fā)商發(fā)展提供更為寬廣施展空間。2.1.4拓展“外需”是對萊山區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)鍵補充所謂“外需”是指外地人在萊山區(qū)進行房地產(chǎn)投資行為，不包含外地人在萊山區(qū)購房居住行為。“外需”消費體量大小，是衡量萊山區(qū)房地產(chǎn)市場綜合競爭力關(guān)鍵指標(biāo)之一。外來投資購房者眾多，表明該地域是投資者關(guān)注焦點，更深入表明該地域社會經(jīng)濟發(fā)展各方面含有巨大潛力。萊山區(qū)作為煙臺市東部還未完全開發(fā)“寶地”，在可預(yù)見未來，伴隨社會各方面事業(yè)推進和發(fā)展，毫無疑問，將成為煙臺市乃至山東半島一顆璀璨“明珠”。在這里投資房地產(chǎn)市場，將會有很好增值前景。2.2萊山區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢2.2.1市政建設(shè)和開發(fā)在多年建設(shè)基礎(chǔ)上，萊山區(qū)內(nèi)道路、給水、污水排放、供電、電訊等全方面開通。其中水供給充足可靠，供水普及率達99.91%，合格率達99.2%，日供水能力5萬噸，現(xiàn)在全區(qū)供水能力正在不停提升；電力由山東電網(wǎng)、煙臺電廠、龍口電廠確保供給，采取雙回路雙電源供電，全區(qū)用電可靠率達99.96%；通訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，擁有優(yōu)異郵電通訊網(wǎng)絡(luò)，同全國和世界各地通訊十分快捷方便，已實現(xiàn)了交通傳輸數(shù)字化、業(yè)務(wù)種類多元化、網(wǎng)絡(luò)運行安全化、服務(wù)水平優(yōu)質(zhì)化新格局，現(xiàn)在全區(qū)寬帶網(wǎng)正在實施中，政府和企業(yè)信息化建設(shè)正在進行中，生活小區(qū)、國際化學(xué)校和醫(yī)院、星級酒店等也在計劃和建設(shè)中，INTERNET覆蓋了全區(qū)全部企業(yè)，為企業(yè)電子商務(wù)、信息化建設(shè)提供了方便，并建成煙臺高新區(qū)網(wǎng)站、信息港等。區(qū)內(nèi)有盛泉、鳳凰、萊山、解家莊、初家、黃海、濱海七個工業(yè)園，其位置均屬于區(qū)內(nèi)黃金地帶，現(xiàn)在正在對外招商。這些基礎(chǔ)設(shè)施工程實施和完善，為萊山區(qū)深入房地產(chǎn)開發(fā)奠定了堅實基礎(chǔ)。2.2.2房地產(chǎn)開發(fā)格局A房地產(chǎn)開發(fā)地域分布萊山區(qū)濱海大道兩側(cè)縱深地帶，以煙臺大學(xué)為中心，集中了較多樓盤。該地域范圍在萊山開發(fā)成熟地段，生活配套齊全，是市民居家生活首選之地。大量已經(jīng)有成熟居住區(qū)成為此地段商品住宅開發(fā)支撐點和消費基礎(chǔ)，加之此地域很好自然風(fēng)光和較高樓盤品質(zhì)，成為萊山區(qū)較為高級生活小區(qū)。萊山區(qū)迎春大街南端澳柯瑪大街周圍兩側(cè)，集中了大量中低價位樓盤，該區(qū)域內(nèi)樓盤相對來說是以滿足原萊山區(qū)內(nèi)一般消費者需求為出發(fā)點，大部分小區(qū)配套不夠完善，樓盤整體品質(zhì)不高。B樓盤市場分類依據(jù)萊山區(qū)樓盤地理位置分布特點，在不考慮低級樓盤前提下，能夠?qū)F(xiàn)在市場上存在關(guān)鍵樓盤分為以下兩類，也是本案最為關(guān)注兩類樓盤：高尚景觀型沿濱海大道兩側(cè)從金溝寨出發(fā)到煙臺大學(xué)一線能夠劃分為濱海景觀區(qū)，沿線樓盤有銀河怡海、海天名人廣場、萬光城市花園、黃海城市花園等等，這些樓盤是現(xiàn)在萊山區(qū)最為高級、名氣最大、拉動煙臺東部房地產(chǎn)市場經(jīng)典樓盤，價格也處于最高段。這些樓盤吸引是煙臺市高端用戶，同時也是外地投資者首選。理想居家型煙臺大學(xué)以南地域、以迎春大街為軸線，集中了較多樓盤，這一地域是萊山區(qū)政府以前所在地，又是煙臺市政府新辦公駐地，生活設(shè)施配套齊全，有成熟居住區(qū)、商業(yè)區(qū)，加之這一地段樓盤相對較低價格，從而樓盤性價比較高，成為萊山區(qū)范圍內(nèi)一般消費者購房首選。代表樓盤有綠色家園、午臺小區(qū)、南塂小區(qū)住宅樓、曹家花園小區(qū)C樓盤價格分布分別就以上兩類關(guān)鍵關(guān)注代表樓盤進行售價對比分析，詳見附表：樓盤名稱地段售價（均價）形成價格原因銀河怡海濱海大道5600元/平米濱海地段、品牌、綜合品質(zhì)黃海城市花園濱海大道3900元/平米濱海地段、物業(yè)、配套海天名人廣場濱海大道4800元/平米濱海地段、起點標(biāo)準高綠色家園迎春大街2400元/平米成熟小區(qū)、配套、物業(yè)午臺花園迎春大街1800元/平米靠近成熟小區(qū)、交通便利澳柯瑪小區(qū)迎春大街2200元/平米品牌、較成規(guī)模、配套上述表中綠色樓盤屬于濱海大道兩側(cè)濱海景觀樓盤。從中看出，其售價基礎(chǔ)在4000元/平方米以上，甚至更高。對這類樓盤考察表明，其較高價格起源于地段現(xiàn)有和未來增值潛力，和產(chǎn)品計劃設(shè)計方面均采取較高標(biāo)準緣故，其瞄準消費群體是當(dāng)?shù)馗呤杖腚A層和外來購房者和房產(chǎn)投資者。上述表中紅色樓盤屬于萊山區(qū)政府駐地迎春大街兩側(cè)較為成熟居住區(qū)樓盤，因為景觀通常，距離煙臺市區(qū)較遠，所以售價較低，均價在元/平方米左右。因為綠色家園小區(qū)規(guī)模較大、配套齊全、物業(yè)管理有檔次，是現(xiàn)在這一區(qū)域之內(nèi)最為成熟大型小區(qū)，所以價格最高。這類樓盤瞄準是當(dāng)?shù)厥袌鲋兄械绕碗A層消費者，同時也不乏外地購房者和部分房產(chǎn)投資者。D供需結(jié)構(gòu)情況分別考察以上兩類樓盤，我們認為：理想居家型產(chǎn)品（中等產(chǎn)品）擁有較為堅實市場基礎(chǔ)。首先，對這類產(chǎn)品需求者眾多，約占總體需求量50%以上。調(diào)查顯示，—1季度，萊山區(qū)房地產(chǎn)市場消費群體中購置中等房百分比在穩(wěn)步增加，1季度中等商品住宅成交均價在1800元/平方米左右，比統(tǒng)計數(shù)據(jù)上漲了近200元/平方米。在短短十二個月時間之內(nèi)，單價上升幅度如此之高，說明在排除房屋價格絕對上漲原因之外，購置中等住宅消費者百分比在快速增加，將這部分住宅價格快速地拉升上去。在對房地產(chǎn)開發(fā)住宅面積進行統(tǒng)計分析時發(fā)覺，萊山區(qū)住宅消費者購置住宅需求關(guān)鍵集中在70—120平方米之間，所占百分比超出70%，這些全部符合購置中等商品住宅產(chǎn)品特征，從而反應(yīng)出市場對中等產(chǎn)品需求連續(xù)增加。其次，萊山區(qū)中等商品住宅開發(fā)亮（供給量）不是很大，供求兩方面原因決定了未來萊山區(qū)中等住宅市場將會得到穩(wěn)定發(fā)展。高尚景觀型產(chǎn)品市場供給量波動不大，價格將保持穩(wěn)中有升。短時期內(nèi)（）之前這類產(chǎn)品供給量較為集中，而且現(xiàn)在沒有大樓盤推出，市場供給量相對來說不是很充足。不過因為這類產(chǎn)品目標(biāo)用戶群體相對較窄，加之現(xiàn)在這類產(chǎn)品銷售價格相對較高，所以在產(chǎn)品供給量不是很足情況下，其價格也不會出現(xiàn)太大波動。但從長久來看，因為可供這類產(chǎn)品開發(fā)土地供給量逐步緊缺，能夠欣賞到海天一線景觀住宅產(chǎn)品市場供給也將伴隨逐步降低，所以高端產(chǎn)品市場潛在空間還是存在，其價格也將保持穩(wěn)中有升。2.2.3產(chǎn)品計劃競爭現(xiàn)在，萊山區(qū)中高級樓盤已經(jīng)進入了以產(chǎn)品綜合品質(zhì)為主內(nèi)涵化競爭時期，關(guān)鍵表現(xiàn)在以下多個方面：A強調(diào)小區(qū)整體計劃強調(diào)均好性、多樣性和協(xié)調(diào)性。均好性是從戶型、居住環(huán)境、景觀、公用設(shè)施、設(shè)備配套、建筑材料選擇和物業(yè)管理等等很多方面使每一個住戶全部能得到相同關(guān)注，全部能取得公平對待。多樣性是重視小區(qū)服務(wù)對象多層次、多方面需求，在建筑風(fēng)格、戶型布局、空間組合、色彩搭配等等很多方面含有特色，反應(yīng)地方特點和文化傳統(tǒng)，避免風(fēng)格單一和雷同。協(xié)調(diào)性是重視住宅和歷史文脈相協(xié)調(diào)，和現(xiàn)代時代精神相一致，和未來發(fā)展相適應(yīng)，和周圍環(huán)境相融合。B強調(diào)環(huán)境計劃從人觸覺、視覺、嗅覺等出發(fā)，突出景觀設(shè)計、設(shè)施設(shè)計和色彩設(shè)計。和通常環(huán)境設(shè)計相比，關(guān)鍵突出環(huán)境可使用關(guān)鍵設(shè)計理念。住宅環(huán)境不僅是能夠欣賞，而且能夠操作，能夠引發(fā)人審美思索。充足利用自然要素，如陽光、樹木、河道、山林等組成專題公園，把外部空間大小分布和自然要素流動改變協(xié)調(diào)起來，組成真正人文山水環(huán)境。從使用功效上來看，區(qū)內(nèi)應(yīng)該有兒童娛樂區(qū)、老年人休憩區(qū)、健身區(qū)等。綠化種植系統(tǒng)中強調(diào)滿足綠化率要求，選擇適應(yīng)該地氣候條件樹木花草進行優(yōu)化種植，采取優(yōu)異種植技術(shù)和防治病蟲害技術(shù)，提升植物成活率。采取地面、層面、平臺和垂直綠化方法，增大綠化覆蓋率，起到清潔空氣、降低噪音、調(diào)整氣候作用。選擇含有透氣、透水性能地面安裝材料，既擴大了綠化面積，又確保了人和車輛通行方便。C提升建筑品質(zhì)計劃建筑結(jié)構(gòu)方面，采取鋼筋混凝土框架結(jié)構(gòu)。節(jié)能方面，注意對節(jié)能電器設(shè)備選擇、對太陽能有效利用。廚衛(wèi)裝設(shè)方面，注意節(jié)水設(shè)備選擇，預(yù)防生活用水二次污染等問題。安全智能方面，建設(shè)多功效、高科技、綜合性小區(qū)安全防范服務(wù)系統(tǒng)，確保小區(qū)內(nèi)居民人身財產(chǎn)安全。D提升小區(qū)配套水平，強化物業(yè)服務(wù)管理現(xiàn)在，在萊山區(qū)內(nèi)部分中高級樓盤，開發(fā)商普遍在小區(qū)配套方面投入了很大精力。如在小區(qū)內(nèi)設(shè)置超市、餐飲、洗衣、美容美發(fā)廳、小型銀行、郵局、診所等生活便利設(shè)施；網(wǎng)球場、健身俱樂部、咖啡廳、閱覽室、托兒所、社交廣場、兒童樂園等文娛設(shè)施；在小區(qū)內(nèi)設(shè)置了小區(qū)服務(wù)中心，為居民提供了二十四小時服務(wù)熱線。同時提供代定機票、車票和船票、個人行李搬運寄存，旅游、租車安排，鮮花遞送，托幼服務(wù)等一系列服務(wù)內(nèi)容，實施了標(biāo)準化、人性化物業(yè)管理。2.3萊山區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢2.3.1從統(tǒng)計數(shù)字看預(yù)期，全區(qū)建筑業(yè)完成增加值2.1億元，比上年增加35.7%，占GDP比重達成9.3%。全區(qū)26家五級資質(zhì)以上建筑企業(yè)完成施工產(chǎn)值67766萬元，完工產(chǎn)值57014萬元，分別比上年增加58.4%和80.9%；房屋建筑施工面積120.5萬平方米，完工面積69萬平方米，分別增加35.5%和38.0%。住宅建設(shè)得到長足發(fā)展，多年來，每十二個月以３０％速度增加。建成了明珠花園、海濱小區(qū)、濱海小區(qū)、清泉小區(qū)、城市花園和綠色家園等一批環(huán)境、配套、服務(wù)很好高級公寓、別墅、住宅。02、是萊山區(qū)房地產(chǎn)火爆階段，房價節(jié)節(jié)攀升，每十二個月住宅價格全部以10%左右漲幅上升，伴隨價格攀升，開發(fā)量和成交量也節(jié)節(jié)上升。過去兩年，萊山區(qū)房屋完工面積和銷售面積增加率全部超出了30%，這一發(fā)展趨勢依據(jù)現(xiàn)在形勢看將最少保持到。當(dāng)然，不管是銷售量，還是銷售價格，以上所說全部是指萊山區(qū)整個房地產(chǎn)市場。從分類市場看，在近兩年內(nèi)，萊山區(qū)中低級住宅產(chǎn)品保持較快價格增幅是很可能。因為價格基數(shù)低，即使有超出10%漲幅，絕對價格也不是很高。而高端市場就不一樣了，現(xiàn)在萊山區(qū)高端房產(chǎn)均價已經(jīng)超出4000元/平方米，在4000—6000元/平方米之間，基于當(dāng)?shù)叵M水平和當(dāng)?shù)叵M者對高端房產(chǎn)反應(yīng)，而且聯(lián)絡(luò)到濱海大道沿線高端房產(chǎn)市場表現(xiàn)，我們認為在未來一至兩年內(nèi)，高端住宅產(chǎn)品將會保持一個較為平穩(wěn)不過穩(wěn)中有升發(fā)展態(tài)勢。從這個角度看，萊山區(qū)高級樓盤爆發(fā)期已過，現(xiàn)在已經(jīng)進入了理性成長久。2.3.2從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境看預(yù)期房地產(chǎn)發(fā)展好壞依靠于政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和當(dāng)?shù)刈匀环A賦等要素。政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境自然沒說，在這里，我們將關(guān)鍵研究萊山區(qū)經(jīng)濟社會環(huán)境和自然稟賦等方面。萊山區(qū)區(qū)位優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，地處中國二十一世紀關(guān)鍵開發(fā)環(huán)渤海經(jīng)濟圈中心地帶，在山東半島東北部黃海之濱，北部、東部和韓國、日本和中國大連隔海相望，南部和青島陸地相連，計劃面積75平方公里，是全國14個沿海開放城市之一煙臺市行政中心區(qū)，是煙臺市智力最密集區(qū)域。萊山區(qū)環(huán)境優(yōu)美，依山環(huán)海，海岸線長21公里，最高海拔401米，集山、海、岸線于渾然一體，屬中緯度溫帶海洋性季風(fēng)氣候，年平均氣溫12。C，年平均降水量在700多毫米，年均日照2673小時，年相對濕度為64％；區(qū)內(nèi)四季分明，冬無嚴寒，夏無酷暑，氣候宜人；受海洋性氣候影響和環(huán)境綜合保護方法推行，該區(qū)空氣質(zhì)量常年處于優(yōu)級水平；千畝天然海水浴場海域水質(zhì)潔凈，沙細灘平，海水無任何污染，是煙臺市最潔凈海域之一。萊山區(qū)內(nèi)旅游資源豐富，擁有千畝天然海水浴場、黃海明珠、黃海游樂城、竹林寺等多處景點，濱海觀光路從區(qū)內(nèi)穿過，是省級旅游渡假帶，30多處賓館、療養(yǎng)度假中心十分方便于八方賓朋。這里山光海色秀麗，資源物產(chǎn)豐富，氣候四季宜人，人民勤勞聰惠，是海內(nèi)外有識之士投資創(chuàng)業(yè)、休閑旅游和生活居住理想環(huán)境。萊山區(qū)中心距煙臺港、火車站均在10公里內(nèi)，煙臺－青島、煙臺－威海及煙臺繞城高速公路貫穿該區(qū)東西南北，國際空港煙臺機場坐落在該區(qū)。現(xiàn)在正在計劃建設(shè)煙臺－大連鐵路輪渡，建成后，將形成以煙臺為樞紐，北部接連以哈大鐵路為主軸東北鐵路網(wǎng)，南部和魯、蘇、浙等省沿海鐵路銜接快捷方便新通道。近幾年來，萊山區(qū)對外開放展現(xiàn)出超常規(guī)、跨越式發(fā)展態(tài)勢，協(xié)議利用外資、實際利用外資大致以翻倍速度增加，分別達成3.26億美元和1.93億美元，是97年25倍和21.5倍。開放質(zhì)量不停提升，引進項目平均單體規(guī)模由97年65萬美元提升到240萬美元，三尼電子、澳柯瑪（煙臺）商貿(mào)中心和北方奔馳客車等項目，創(chuàng)萊山區(qū)建區(qū)以來引進內(nèi)外資新高。民營經(jīng)濟不停壯大。全區(qū)民營企業(yè)發(fā)展到1541家，并涌現(xiàn)出綠葉制藥、飛龍建筑、持久鐘表等一批骨干企業(yè)和納稅大戶。現(xiàn)在擁有工業(yè)企業(yè)1000多家，現(xiàn)有電子信息、生物制藥、新材料等前沿領(lǐng)域，也有較大規(guī)模傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在已吸引來自中國香港、臺灣和韓國、日本、美國等國家和地域投資者投資興辦了180多個企業(yè)，投產(chǎn)企業(yè)均取得了良好收益。城市建設(shè)步伐加緊，城市功效日臻完善。城市基礎(chǔ)設(shè)施和關(guān)鍵工程建設(shè)成效顯著，六年累計投入資金18億元，開發(fā)建設(shè)了一批城市道路和水、電、氣、暖、通訊等城市基礎(chǔ)設(shè)施，全區(qū)日供水能力達成7萬噸，供電能力30萬千瓦，交換機總?cè)萘?萬門，每百人擁有電話30部，移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)等新信息手段也得到快速發(fā)展；完成了行政中心大樓、科技創(chuàng)業(yè)大廈、科技花園、盛泉廣場等關(guān)鍵工程和城市景觀建設(shè)；配合市濱海中路、觀海路、體育公園等關(guān)鍵工程，抓好拆遷和相關(guān)配套工程建設(shè)；城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，五年來完成住宅開發(fā)面積116萬平方米，并形成了黃海城市花園、綠色家園等高端城市物業(yè)小區(qū)；加大了對城市綠化、亮化和美化投入，加強了城市管理，城市形象顯著改觀。城市建設(shè)步伐加緊和城市功效增強，帶動了城市人流、物流、商流快速積聚。面向未來，萊山區(qū)確定了建設(shè)國際化開放性科技工業(yè)園區(qū)總體目標(biāo)，努力爭取把園區(qū)建設(shè)成為面向二十一世紀知識經(jīng)濟社會，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主體，集商貿(mào)、旅游、科技、文化于一體新型科技工業(yè)園，成為煙臺市發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，全市經(jīng)濟新增加點和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵輻射源。從以上能夠看出，不管是長久，還是短期，萊山區(qū)中等住宅產(chǎn)品全部會有一個很好發(fā)展機遇，會有一個長久上升走勢，這是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境得出結(jié)論，同時也是基于消費金字塔原理，中等房產(chǎn)會擁有比高級房產(chǎn)更多潛在消費者。所以我們對未來萊山區(qū)中等住宅產(chǎn)品發(fā)展抱有非產(chǎn)樂觀主動態(tài)度。對于高級住宅產(chǎn)品來講，未來發(fā)展空間也會存在。不過在開發(fā)時，開發(fā)商應(yīng)抱有一個理性態(tài)度，不應(yīng)過于盲目，這是因為在煙臺來講，價格空間沒有想象當(dāng)中那么大，再加之萊山區(qū)高端住宅市場容量相對較少，對外吸引投資也需要一個循序漸進過程。經(jīng)過以上分析，我們認為本項目計劃中技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)放在萊山區(qū)現(xiàn)在市場環(huán)境中，是比較可行。即經(jīng)過提升整個小區(qū)綜合品質(zhì)、提升小區(qū)性價比來換取消費者對我們產(chǎn)品定位和價位認可；相反，若是經(jīng)過降低小區(qū)配套設(shè)施標(biāo)準，從而降低小區(qū)整體品質(zhì)，反而有相當(dāng)大市場危險。第2章房產(chǎn)需求市場細分及目標(biāo)市場市場細分在戰(zhàn)略營銷中占據(jù)著極其關(guān)鍵作用。營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷中心，可定義為ＳＴＰ市場營銷——就是市場細分(Segmentation)，目標(biāo)市場(Targeting)和市場定位(Positioning)?！笔袌黾毞质瞧髽I(yè)戰(zhàn)略營銷活動中一個最關(guān)鍵步驟。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場決議基礎(chǔ)。假如企業(yè)不能正確地細分其市場，它也無法制訂有效市場決議。當(dāng)市場競爭由地域及經(jīng)濟層次廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)縱深發(fā)展時，市場也從有形細分向無形細分(目標(biāo)市場抽象化)轉(zhuǎn)化，這時利用科學(xué)市場研究方法來正確地細分市場顯得尤其關(guān)鍵。尤其是市場競爭進入寸土必爭白熱化狀態(tài)后，對市場競爭結(jié)構(gòu)正確了解往往成為戰(zhàn)勝競爭對手關(guān)鍵。1.房產(chǎn)消費市場細分（Segment）對于萊山區(qū)消費市場進行初步劃分，分別從用戶起源和購置動機兩個方面著手，見圖示：拆遷安置1.1由用戶起源劃分：拆遷安置消費升級本土消費升級本土需求房產(chǎn)投資房產(chǎn)投資居家養(yǎng)老購置需求居家養(yǎng)老購置需求房產(chǎn)投資外地入駐外地需求房產(chǎn)投資外地入駐外地需求居家就業(yè)居家就業(yè)煙臺入駐煙臺入駐房產(chǎn)投資房產(chǎn)投資1.2由購置動機劃分當(dāng)?shù)匦枨螽?dāng)?shù)匦枨鬅熍_入駐居住需求煙臺入駐居住需求外地入駐購買外地入駐購買需求當(dāng)?shù)匦枨螽?dāng)?shù)匦枨笸顿Y需求煙臺市區(qū)投資需求煙臺市區(qū)外地需求外地需求1.3市場細分分析以上對消費市場劃分，是針對各個產(chǎn)品類別總體而言。對于低端住宅產(chǎn)品，以本土需求為主，其中又以拆遷安置所占百分比最大；對于中等住宅產(chǎn)品，以本土需求和外地需求并重，其中以本土消費升級和來萊山區(qū)就業(yè)轉(zhuǎn)移兩類人群所占百分比最大，中等住宅產(chǎn)品中也有部分投資者；對于高級住宅產(chǎn)品，以外地需求和當(dāng)?shù)馗邔哟涡枨鬄橹?，?dāng)?shù)匦枨笾?，又以消費升級和投資置業(yè)兩類群體為主；從消費能力來講，高級住宅產(chǎn)品用戶消費能力很大，但數(shù)量不占優(yōu)勢；從消費數(shù)量來講，中低級住宅產(chǎn)品消費群體較為龐大，但用戶個體消費能力較弱。為避免市場風(fēng)險，我們需要尋求一個消費潛力相對較大用戶市場。不過，房產(chǎn)消費市場尤其之處于于，在選擇消費群體及用戶市場時候，不能夠僅僅從消費市場著手，還必需同時考慮產(chǎn)品本身所附帶屬性，如地理環(huán)境、地段價值、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)、配套設(shè)施等等。本項目地處萊山區(qū)大生活區(qū)范圍之內(nèi)，周圍自然景觀和發(fā)展前景全部屬于比很好位置，所以不能建設(shè)低端產(chǎn)品，但并不排除低端消費群體；從本項目所要求一系列經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)來看，在該地域建設(shè)產(chǎn)品和高端住宅產(chǎn)品又有一定距離，根據(jù)這些指標(biāo)，不能充足滿足高端產(chǎn)品所含有視覺、感官、舒適性等方面要求；從產(chǎn)品層階來看，本項目所要建設(shè)是一個中端、低端相結(jié)合，以中端為主混合產(chǎn)品。在實際計劃中，既要努力爭取含有中端產(chǎn)品景觀環(huán)境和居住氣氛，同時又要含有低端產(chǎn)品經(jīng)濟性和實用性。2.市場選擇—目標(biāo)群體（Target）依據(jù)上面分析，我們?yōu)楸卷椖窟x擇目標(biāo)市場見下圖：就業(yè)轉(zhuǎn)入—就業(yè)轉(zhuǎn)入—煙臺入駐萊山區(qū)房產(chǎn)消費市場外地入駐—外地入駐—安家置業(yè)優(yōu)先子市場投資投資市場當(dāng)?shù)厥袌霎?dāng)?shù)厥袌觥M升級次優(yōu)子市場次優(yōu)子市場說明：就萊山區(qū)來說，未來中、低端住宅產(chǎn)品消費主力之一是當(dāng)?shù)刂卸擞脩?，依?jù)通常市場估量，這部分消費者群體應(yīng)占當(dāng)?shù)卣麄€房產(chǎn)消費市場40%—60%。消費主力之二是煙臺市區(qū)隨產(chǎn)業(yè)遷移而至購房群體，另外，投資者和外來購房者也會占一部分。因為本項目標(biāo)體量已經(jīng)達成11萬平方米，在當(dāng)?shù)胤Q得上中盤偏大，絕對戶數(shù)較多，這種情況需要開發(fā)商將更多目標(biāo)用戶對準當(dāng)?shù)叵M群體，以尋求穩(wěn)固市場根基。所以，我們選擇本土市場中因居住升級需要（由低級住宅上升到中等住宅）而購房群體和就業(yè)轉(zhuǎn)移（由市區(qū)進駐萊山區(qū)）而購房群體作為優(yōu)先子市場。而作為補充，將外地入駐萊山區(qū)購房群體（用作養(yǎng)老、居家）和置業(yè)投資群體作為次級優(yōu)先市場。以上劃分，是一個較為粗略區(qū)分，用于指導(dǎo)大方向上營銷指導(dǎo)，實際營銷活動中，將進行更為細致用戶群體劃分。第3章項目分析項目成功是否關(guān)鍵是價格定位。價格和開發(fā)成本有親密關(guān)系，銷售價格不能低于成本價，在能銷售出去前提下，價格越高開發(fā)商獲取利潤就越高。定價關(guān)鍵是看開發(fā)商面正確是什么用戶群體、消費能力和消費訴求。我們認為，蒲田新城價格定位最基礎(chǔ)三個標(biāo)準是：一要考慮項目開發(fā)成本和盈利目標(biāo)，二要分析競爭對手成本、價格和產(chǎn)品，三要考慮目標(biāo)用戶需求和目標(biāo)用戶對我們產(chǎn)品預(yù)期價格。1.地塊價值評判—定性分析1.1地理位置蒲田新城在萊山區(qū)盛泉工業(yè)園北面，東面600米為澳柯瑪大街（迎春大街），北面為立即拓寬軫大路，南面是已經(jīng)建成投入生產(chǎn)北方奔馳客車廠，西側(cè)是計劃建設(shè)中煙臺市交通檢測中心，東側(cè)緊靠是計劃中韓國村，這里立即成為萊山區(qū)又一大型高尚小區(qū)。1.2周圍景觀項目用地地勢為西面高，東面低，略有起伏，基礎(chǔ)呈方形。因為是工業(yè)園用地，周圍景觀不是很好，因為處于建設(shè)階段，周圍有很多農(nóng)田，且西面有一醒目標(biāo)永安公墓廣告牌，總而言之從現(xiàn)實狀況來看，周圍沒有什么好景觀。1.3環(huán)境、污染項目地塊西北面是現(xiàn)實狀況保留紙箱廠用地，東南面是蒲子莊部分村民自建住房，其它部分是農(nóng)田。項目地塊恰好處于飛機航道下方，幾乎每隔幾分鐘便有一架民用或軍用飛機經(jīng)過，噪音污染較為嚴重。1.4交通情況在項目地塊現(xiàn)在沒有直達市中心公交車，但有萊山區(qū)2路車及牟平到黃務(wù)到福山106路車經(jīng)過，在距項目地塊1000米左右迎春大街午臺花園小區(qū)站有5、45、53、58、50、55路車經(jīng)過，分別可抵達市區(qū)內(nèi)三站、煙臺港物流園區(qū)、煙臺師范學(xué)院、惠安小區(qū)等。應(yīng)該說交通是很方便。1.5市政配套項目所在地塊周圍路況很好，路政管網(wǎng)建設(shè)已經(jīng)基礎(chǔ)到位，水、電、暖、閉路電視、寬帶、電話等多種線路隨時能夠接通。所以，為小區(qū)配套市政配套還是相當(dāng)完善。1.6臨近樓盤素質(zhì)從當(dāng)?shù)貕K所處周圍樓盤來看，現(xiàn)在萊山區(qū)以迎春大街為軸線開發(fā)各個樓盤除了綠色家園以外素質(zhì)全部比較差，具體表現(xiàn)在樓盤整體開發(fā)計劃、小區(qū)配套、園林景觀、物業(yè)管理等方面，這表明萊山區(qū)這一區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)還是處于一個相對比較落后階段。不過伴隨萊山區(qū)整體計劃檔次逐步提升、市政建設(shè)步伐加緊、地價逐步上升、大家生活水平提升、大家對居住要求提升，全部將全方面要求開發(fā)商提升所開發(fā)樓盤整體品質(zhì)，提升其所出售住宅產(chǎn)品性價比。從以上六個方面能夠看出，當(dāng)?shù)貕K所處位置是相對含有升值潛力含金地塊（相比較于現(xiàn)在萊山區(qū)盛泉工業(yè)園這一區(qū)域而言）。不過也應(yīng)該看到，這種含金量是潛在，是相對而言，是需要開發(fā)商進行項目整體計劃設(shè)計、整體營銷策劃、整體配套物業(yè)管理才能夠挖掘出當(dāng)?shù)乜焐禎摿Α?.項目優(yōu)劣勢分析（SWOT分析）進行項目優(yōu)劣勢（SWOT）分析，關(guān)鍵是對項目進行正確市場定位，和項目價值發(fā)覺分析。在此基礎(chǔ)上，指導(dǎo)我們在進行項目整體開發(fā)設(shè)計、項目建設(shè)、銷售管理、物業(yè)管理等開發(fā)全過程中，怎樣突出我們項目標(biāo)優(yōu)勢所在，怎樣抓住項目標(biāo)機會點，怎樣避開項目所面臨威脅，和怎樣化解項目存在劣勢、規(guī)避開發(fā)風(fēng)險，等等。機會（Opportunity）：1.現(xiàn)在，煙臺市民對萊山區(qū)居住環(huán)境已經(jīng)認可并接收。機會（Opportunity）：1.現(xiàn)在，煙臺市民對萊山區(qū)居住環(huán)境已經(jīng)認可并接收。2.萊山區(qū)招商引資力度加大，必將吸引更多就業(yè)人口和居住人口。3.高?？萍紙@興建，將大大提升萊山區(qū)小區(qū)地位。4.韓國村計劃建設(shè)，將提升盛泉工業(yè)園國際著名度。5.消費理性使我們樓盤綜合品質(zhì)凸現(xiàn)。優(yōu)勢（Strength）：1.樓盤規(guī)模大，市場影響力大。2.澳柯瑪開啟成功，對我們項目升值潛力影響巨大。3.軫大路拓寬并和連城路接通，極大縮短和市區(qū)距離。4.交通檢測中心遷移及香山公園計劃建設(shè)，將大大提升該區(qū)域社會著名度。5.小區(qū)整體計劃、整合營銷、極具性價比，采取針對方法，含有一定后發(fā)優(yōu)勢。威脅（Threat）：1.相關(guān)樓盤采取針對方法。威脅（Threat）：1.相關(guān)樓盤采取針對方法。2.同期立即上市住宅產(chǎn)品可能過于集中，造成部分用戶流失。3.市政計劃、政府行為不確定性。4.國家宏觀經(jīng)濟政策、國家法律法規(guī)改變及不確定性。5.其它部分不可預(yù)見威脅（個人行為、拆遷安置引發(fā)矛盾）。劣勢（Weak）：1.地處飛機航道下方及紙箱廠存在，噪音污染影響大。2.現(xiàn)在，交通情況不盡人意，影響大家購置意愿。3.開發(fā)手續(xù)存在一定不齊全，對正常銷售有影響。4.完全是期房，消費者對此把握性不大，存在一定心理障礙。5.一部分消費者埋怨（對地理位置較偏有抵觸）。3.項目價值定量分析步驟一：取相鄰區(qū)域、相近檔次近期開發(fā)樓盤加權(quán)綜合價位（已實現(xiàn)）（綠色家園、午臺小區(qū)、曹家花園、澳柯瑪小區(qū)、惠安小區(qū)、新世界）得出：萊山區(qū)這一區(qū)域、相近樓盤市場價格X=1850元/平方米步驟二：因子比較因子當(dāng)?shù)囟我蜃赢?dāng)?shù)囟蔚乩砦恢谩?%建筑形態(tài)（風(fēng)格、外觀）1%景觀視野—2%戶型設(shè)計（功效性、舒適型）2%交通通行—5%整合營銷能力1%環(huán)境、污染—3%區(qū)內(nèi)配套1%市政配套0物業(yè)服務(wù)1%小區(qū)計劃及指標(biāo)1%綜合原因—2%步驟三：得出比較價值本項目標(biāo)應(yīng)有價值（可實現(xiàn)價值）：Y=X×（1—8%）=1702元/平方米（約1700元/平方米）說明：比較前提是依據(jù)已經(jīng)給定經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)實施。上述第二步驟中，因子比較值取得是經(jīng)過樓盤之間各自比較，然后利用綜合方法得出來。最終得出可實現(xiàn)價位是一個綜合價位。此項分析為現(xiàn)時靜態(tài)分析，也就是說，假如項目現(xiàn)在開始銷售，能夠?qū)崿F(xiàn)此價格，假如考慮到時間原因和市場動態(tài)改變，根據(jù)現(xiàn)在和過去價格走勢，估計下一階段（六個月至十二個月之內(nèi)）價格上漲幅度為5%—10%，則到時項目二期可實現(xiàn)平均價格為1785元/平方米—1870元/平方米。不過考慮到現(xiàn)在我們推出產(chǎn)品作為期房考慮，我們在進行內(nèi)部認購期間制訂價格策略是以低價入市，提升產(chǎn)品性價比，強勢入市，營造熱烈、熱銷搶購局面，為后期價格上漲做好充足鋪墊和基礎(chǔ)。所以，我們給出內(nèi)部認購期銷售均價為1600元/平方米。第二部分營銷策劃及推廣第4章產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)過完整科學(xué)市場環(huán)境分析，發(fā)展商有了明確市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性改變，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑計劃和單體設(shè)計要求愈來愈高，她們追求又實用又好看住宅產(chǎn)品，這就要求發(fā)展商將“以人為本”計劃思想和提升人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實現(xiàn)消費者需求。項目營銷策劃及推廣就是基于以上市場需求而專業(yè)設(shè)計工作步驟。項目營銷策劃及推廣是以項目標(biāo)市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體計劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目標(biāo)用戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目標(biāo)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計進行充足提醒。1.項目標(biāo)市場定位1.1定位依據(jù)◆市場環(huán)境關(guān)鍵點：①市場需求增加；②價格保持增加（最少為緩升）；③外來購房置業(yè)者增加；◆項目周圍環(huán)境關(guān)鍵點：①政府大計劃對該區(qū)域主動影響；②萊山區(qū)居住環(huán)境被大家所認可；③澳柯瑪商業(yè)城巨大吸引力；◆項目地段價值關(guān)鍵點：①盛泉工業(yè)園內(nèi)首個大型居住小區(qū)；②項目用地潛在升值潛力。1.2項目標(biāo)市場定位面向需求：滿足當(dāng)?shù)厥袌鱿M升級需求和就業(yè)轉(zhuǎn)入人口之需求面向地域：以當(dāng)?shù)叵M為主、并滲透到煙臺市區(qū)之內(nèi)大規(guī)模樓盤市場影響：在開發(fā)期內(nèi)引導(dǎo)理性消費時尚，并逐步過渡到企業(yè)品牌行業(yè)影響：發(fā)明優(yōu)異樓盤項目品牌項目形象：發(fā)明人口皆碑傳輸影響項目市場定位：“高尚小區(qū)，中低消費”。2.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要和項目標(biāo)目標(biāo)市場相吻合，產(chǎn)品定位應(yīng)該集中在以下多個原因：品質(zhì)原因；②價格原因；③精神原因；④景觀環(huán)境原因。品質(zhì)原因：直接表現(xiàn)產(chǎn)品形象，并含有對周圍市場廣泛影響力。價格原因：性價比高，符合消費者期望，就會產(chǎn)生強大傳輸力。精神原因：精神存在于物質(zhì)之上，物質(zhì)豐富，精神才能愉悅。景觀環(huán)境原因：是表現(xiàn)高尚小區(qū)、樓盤綜合品質(zhì)直接元素。項目產(chǎn)品定位：“蒲田新城——房產(chǎn)原始股”?！胺慨a(chǎn)原始股”，集中表現(xiàn)了產(chǎn)品定位“價格原因”、“品質(zhì)原因”，同時也部分反應(yīng)了“精神原因”。產(chǎn)品設(shè)計在這個產(chǎn)品定位下，以“整體計劃”、“實用經(jīng)濟”、“配套物業(yè)”、“舒適安全”、“物業(yè)升值”、“產(chǎn)品均好性”為設(shè)計方向。3.產(chǎn)品設(shè)計提議3.1總體設(shè)計思想本案開發(fā)體量為11萬平方米，能夠說是一個較大型綜合住宅區(qū)，怎樣在人性化、超前性、經(jīng)濟適用性、良性開發(fā)前提下，確定一個總體設(shè)計思緒和構(gòu)思依據(jù)。在本案中，我們從人環(huán)境心里出發(fā)，以原村落居民生活要求為前提，在滿足原村落居民生活習(xí)慣前提下，順應(yīng)大城市居住區(qū)計劃趨勢，做到既符合原村落居民要求，又能滿足外來商住人口及工業(yè)園職員要求。為使本案結(jié)構(gòu)清楚、個案突出，而且為市場所接收，所以本案總體設(shè)計應(yīng)從用戶環(huán)境體驗出發(fā)，切實深入到市場當(dāng)中去切身體會，真正實現(xiàn)“人本主以”設(shè)計標(biāo)準。3.2設(shè)計應(yīng)以新世紀居住生活水準為目標(biāo)充足考慮人行為對住宅使用功效要求，追求人和自然友好，尤其在本案大盤設(shè)計中要能表現(xiàn)物質(zhì)和意識相互作用，以反應(yīng)出高尚小區(qū)特征，努力爭取在生活觀念、生活方法、時空感和價值觀等方面尋求突破。3.2.1小區(qū)布局小區(qū)布局為居住建筑圍繞小區(qū)中心，由道路劃分區(qū)片部署坊里式布局。計劃小區(qū)建筑空間布局為東南、東北、西南、西北四片坊里形式，并由步行綠化帶、小區(qū)道路、廣場相聯(lián)絡(luò)街坊組團。3.2.2道路交通體系小區(qū)車行道路骨架為東西向曲線加盡端式次路枝狀交通體系。計劃東西方向部署一條橫向曲尺型小區(qū)道路，道路紅線寬度11米，向小區(qū)各片區(qū)延伸部署四條7米寬次路，組成小區(qū)內(nèi)完整內(nèi)部車行交通體系。小區(qū)內(nèi)步行到路呈東西、南北向部署，是小區(qū)東西方向分割軸線。計劃步行道路向各片區(qū)均能均勻滲透融入，形成貼近居民居住區(qū)步行和交往空間。小區(qū)停車采取立體、平面相結(jié)合方法：地面綠蔭停車，住宅底層車庫停車，結(jié)合地形高差網(wǎng)點底層停車。停車率可達成100輛/百戶。3.3.3綠色景觀體系小區(qū)公共綠地適應(yīng)坊里式布局特點，沿南北向步行景觀軸線向組團內(nèi)部滲透，形成縱深發(fā)展綠化空間。計劃在小區(qū)車行主路和步行路交匯處布局小區(qū)中心景觀綠地，小區(qū)外圍則以道路綠化帶和周圍用地分割，內(nèi)外結(jié)合組成小區(qū)整體向心，既融會貫通又相對獨立綠化空間體系。3.3.4住宅布局小區(qū)住宅布局符合沿組團道路組織坊里模式，經(jīng)過失列、點條結(jié)合等方法形成豐富住宅空間，每一組團相對獨立。小區(qū)組團間住宅經(jīng)過步行系統(tǒng)、中心綠地緊密溝通，形成更大共享空間，形成含有傳統(tǒng)文脈現(xiàn)代居住小區(qū)。3.3.5公共服務(wù)設(shè)施布局小區(qū)公共服務(wù)設(shè)施關(guān)鍵分為商貿(mào)服務(wù)設(shè)施、活動娛樂設(shè)施、托幼中心及市政公用設(shè)施四類。商貿(mào)服務(wù)設(shè)施：關(guān)鍵布局于小區(qū)關(guān)鍵臨街面，關(guān)鍵商業(yè)服務(wù)建筑要有一定標(biāo)識性。活動娛樂設(shè)施：關(guān)鍵部署于小區(qū)步行景觀軸線上，并以小廣場形式形成小區(qū)向心聚集活動空間。在景觀軸線北端設(shè)置小區(qū)會所。托幼中心：部署于小區(qū)廣場北側(cè)，在小區(qū)中心地帶，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。市政公用設(shè)施。計劃建設(shè)1處熱交換站，1處天然氣調(diào)壓站，3處變電站。3.4關(guān)鍵計劃經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)3.4.1計劃總用地14.1公頃，其中，小區(qū)占地11.7公頃。3.4.2小區(qū)計劃總建筑面積103，593平方米，其中計劃住宅總建筑面積79，934平方米；計劃公建總建筑面積23，659平方米。3.4.3計劃小區(qū)總居住戶數(shù)964戶，總居住人口3374人。3.4.4計劃小區(qū)人口毛密度288人/公頃，凈密度588人/公頃。3.4.5計劃小區(qū)容積率0.885。3.4.6計劃小區(qū)建筑密度20.2%。3.4.7計劃住宅平均層數(shù)為5層。3.4.8日照間距，多層住宅D≥1.7H。3.4.9計劃小區(qū)綠地率37.8%，停車率100%。3.5戶型設(shè)計戶型特點：格局方恰好用，設(shè)計理念提倡傳統(tǒng)和現(xiàn)代完美結(jié)合?；A(chǔ)特點是朝南、向陽，重視大面寬、大開間和短進深，通透性更強，最大程度滿足日照間距，空間布局簡練實用。戶型種類：二房二廳，三房二廳，頂層加閣樓。戶型面積及戶型百分比：戶型面積范圍所占百分比說明二房二廳70—7760%以中廳、南廳為主三房二廳85—9532%中廳、1衛(wèi)為主三房二廳100±58%中廳、1衛(wèi)為主附戶型圖以下：A戶型建筑面積：85平方米——101平方米；B戶型建筑面積：73.6平方米——77.5平方米；輔助戶型（五樓+閣樓）建筑面積：130——180平方米；C戶型建筑面積：74.19平方米。3.6智能化配置“小區(qū)智能化系統(tǒng)”是指采取高科技技術(shù)，經(jīng)過完善、多功效小區(qū)綜合布線系統(tǒng)、自動控制技術(shù)等為手段，所實現(xiàn)集小區(qū)安防、物業(yè)管理、信息網(wǎng)絡(luò)及智能管理系統(tǒng)于一體智能化管理系統(tǒng)。3.7物業(yè)管理物業(yè)管理宗旨：以人為本，以人為尊，以質(zhì)為先。我們主動提倡和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理，讓物業(yè)管理從一開始就介入，和全程策劃各個步驟在不一樣時段和層面上進行互動和整合，深入深化表現(xiàn)和落實房地產(chǎn)全程策劃全方面性、全員性和全程性。我們著手聘用含有著名度和豐富管理經(jīng)驗物業(yè)管理企業(yè)進行全方面管理或充當(dāng)顧問，因為本案房型趨小，肯定造成總戶數(shù)增多。所以我們要求物業(yè)管理企業(yè)前期介入，可避免小區(qū)人口增多帶來管理上混亂，并使之實質(zhì)參與到市場營銷推廣中，在業(yè)主面前樹立良好形象，使業(yè)主放心、安心，沒有后顧之憂。第5章項目開發(fā)策略作為專業(yè)房地產(chǎn)全程營銷策劃，房地產(chǎn)全程營銷現(xiàn)在已經(jīng)突破了商品流通領(lǐng)域，而貫穿于商品市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、銷售和服務(wù)全過程。項目開發(fā)策略作為房地產(chǎn)營銷最關(guān)鍵內(nèi)容之一，它貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)始末。1.開發(fā)理念分析在進行項目開發(fā)時，我們認為要順利地操做好本項目，首先要抓好以下房產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略策劃。1.1品牌制勝（產(chǎn)品、實力、服務(wù)、誠信）品牌——企業(yè)永遠追求目標(biāo)A品牌是贏得市場份額和公眾美譽度利器。B塑造房地產(chǎn)品牌以做精品為基礎(chǔ)，奠定普遍認同品牌價值。C塑造房地產(chǎn)品牌要建立在對人充足認識和尊重基礎(chǔ)上。D塑造房地產(chǎn)品牌在大規(guī)模樓盤開發(fā)中，能否形成區(qū)域生活配套設(shè)施，能否處理居住者長達幾十年后顧之憂，所以需要表現(xiàn)實力，而著名品牌就是實力有力保障。E塑造房地產(chǎn)品牌，需要開發(fā)商兌現(xiàn)誠信。大盤營銷，不可能一蹴而就，而是一個長久過程。在這里不可能有為取得一時之利短期行為，一切全部應(yīng)該是實實在在，而品牌信任就是誠信最好確保。1.2資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)整合——聚多個優(yōu)勢，奠定勝局A抓住政府城市開發(fā)契機，立即跟進。大盤理想生存環(huán)境就是區(qū)域內(nèi)要有合理產(chǎn)業(yè)計劃和布局，大盤并不是憑空在郊區(qū)崛起衛(wèi)星城，而要依靠于本區(qū)域內(nèi)市政基礎(chǔ)和就業(yè)市場。B抓住區(qū)域整體定位，因勢利導(dǎo)。本項目在開發(fā)營銷過程中，應(yīng)該尤其重視進行房地產(chǎn)、商業(yè)、韓國村、專題公園等多產(chǎn)業(yè)整合。C重視進行空間功效配套和銜接，避免功效缺點和重合，融內(nèi)外空間于一體。1.3創(chuàng)新求變——創(chuàng)新能夠挖掘最大潛力和利潤A觀念創(chuàng)新。不為做地產(chǎn)而做地產(chǎn)，將房地產(chǎn)創(chuàng)新看作生活藝術(shù)創(chuàng)新和社會價值體系創(chuàng)新；將不動、可見房產(chǎn)轉(zhuǎn)化為無形、運動審美意識和價值觀，只有在這個層次上進行觀念創(chuàng)新，才能使產(chǎn)品形神兼?zhèn)?，含有長久生命力。B產(chǎn)品創(chuàng)新。在創(chuàng)新開發(fā)觀念上，在項目標(biāo)實施過程中，結(jié)合環(huán)境，進行風(fēng)格、色彩、布局、功效、尺度等多角度鉆研和推敲，并在營銷過程中進行創(chuàng)意性表示和推廣；在施工過程中，利用新技術(shù)、新材料、新工藝，廣泛采取節(jié)能成套技術(shù)降低建筑成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量。2.具體戰(zhàn)術(shù)利用2.1打造消費引擎本項目在計劃——營銷過程中，起點就是要著眼于打造消費引擎，推進消費。怎樣打造？怎樣推進？一是要能夠做到引導(dǎo)市民居住理性消費觀；二是要做到正確定價、營造物有所值認同感；三是要營造激發(fā)人尊容心和自信心和舒適性整體環(huán)境；四是要含有能夠激發(fā)人求知性和新奇性關(guān)鍵內(nèi)容；五是要提供物業(yè)升值發(fā)展前景。2.2資源挖掘在完成第一步認識上，深入挖掘地塊關(guān)鍵價值——發(fā)覺資源、利用資源。當(dāng)?shù)貕K關(guān)鍵價值在于原有和新開發(fā)自然資源和社會經(jīng)濟資源，如香山公園、韓國村、交通檢測中心、澳柯瑪銷品茂（含市政配套和產(chǎn)業(yè)配套）等，在充足認識、充足利用基礎(chǔ)上，再次挖掘物業(yè)升值、逐步成熟生活小區(qū)等潛力資源。2.3順勢定位依據(jù)項目所擁有現(xiàn)實和潛在資源，以此為特色，進行產(chǎn)品關(guān)鍵定位——房產(chǎn)原始股，以此為依據(jù)進行產(chǎn)品開發(fā)。2.4依歸人本項目開發(fā)營銷全過程中一直強調(diào)項目標(biāo)人本主義和人文精神。2.5分解關(guān)鍵點將項目綜合優(yōu)勢分解為具體實施關(guān)鍵點，編排次序，突出關(guān)鍵，實施整合營銷。2.6引導(dǎo)市場抓住市場契機，集中優(yōu)勢力量快速強勢切入市場，掀起銷售熱潮。2.7追求唯一將項目標(biāo)唯一性、不可復(fù)制性一直作為開發(fā)營銷工作指導(dǎo)方針。2.8物業(yè)先行項目開發(fā)過程中，合適利用景觀環(huán)境開發(fā)先行一步策略，提議選擇小區(qū)關(guān)鍵地帶先造綠地、先做物業(yè)，以此帶給消費者信心，培植良好項目形象和企業(yè)品牌形象。3.策劃關(guān)鍵方法—專題思想策劃思維我們在對本案進行策劃時，采取是“專題思想”策劃策略，步驟以下：3.1專題思想內(nèi)涵挖掘A專題思想興起源泉B專題思想內(nèi)涵分析論證①專題思想含義②專題思想本質(zhì)③專題思想特點C專題思想效用分析①形成專題思想創(chuàng)新基地②塑造房地產(chǎn)開發(fā)商品牌③塑造精品樓盤④滿足并引導(dǎo)消費者個性消費⑤優(yōu)化房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)3.2專題思想發(fā)明根源分析A含有發(fā)展前景區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)市場B房地產(chǎn)開發(fā)市場化、規(guī)范化C理性、成熟消費群體3.3廣泛性深度調(diào)查——尋求專題思想市場依據(jù)A市場深度分析B消費群體深度分析①用戶需求分析②購置動機分析③用戶愛好分析④用戶心理分析⑤消費者行為分析⑥用戶滿意度分析C專題思想主體技術(shù)參數(shù)分析和提議①地形地貌分析②計劃布局、道路分布提議③關(guān)鍵經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)分析④景觀設(shè)計提議⑤公共設(shè)施配套提議⑥物業(yè)管理提議⑦智能化配套提議D競爭個案動態(tài)跟蹤分析①競爭者類型分析②競爭者情況分析③競爭者銷售策略和步驟分析E社會環(huán)境深度調(diào)查①消費習(xí)俗②人口環(huán)境③價值觀念④經(jīng)濟情況⑤受教育程度3.4差異化營銷——專題思想成功關(guān)鍵A差異化概念及優(yōu)勢分析①房地產(chǎn)差異化分析②房地產(chǎn)差異化優(yōu)勢分析③房地產(chǎn)差異化支持原因分析④房地產(chǎn)差異化變量分析B差異化變量之一：產(chǎn)品差異化分析①產(chǎn)品差異化內(nèi)涵分析②產(chǎn)品差異化意義③產(chǎn)品差異化路徑④產(chǎn)品差異化條件C差異化變量之二：服務(wù)差異化分析①服務(wù)差異化內(nèi)涵分析——延伸產(chǎn)品差異化②服務(wù)差異化路徑——構(gòu)建服務(wù)文化③服務(wù)差異化內(nèi)容D差異化變量之三：服務(wù)過程差異化分析①過程差異化內(nèi)涵分析②實施過程差異化戰(zhàn)略意義③過程差異化戰(zhàn)略實施方法E差異化變量之四：人員差異化分析①人員差異化內(nèi)涵分析②人員差異化之路徑③強化職員形象F差異化變量之五①價格差異化②售后服務(wù)差異化③促銷方法差異化附：專題思想策劃工作內(nèi)容圖專題思想推廣專題思想推廣專題推廣方案專題訴求分類專題表現(xiàn)專題分類上市專題分類調(diào)整專題計劃實施市場促銷專題促銷品牌促銷市場促銷專題促銷品牌促銷形象促銷媒體計劃媒體實施方案媒體階段訴求廣告計劃廣告階段訴求區(qū)域分析競爭者分析產(chǎn)品階梯分析擁有率分析區(qū)域目標(biāo)分析市場機會分析價格組成份析消費者分析項目定位分析消費結(jié)構(gòu)調(diào)查品牌調(diào)查媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查市場調(diào)查個案調(diào)查行政區(qū)域調(diào)查價格調(diào)查消費者調(diào)查消費結(jié)構(gòu)調(diào)查品牌調(diào)查媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查市場開啟市場開啟內(nèi)部認購策略銷售策略開盤上市計劃階段上市計劃前期包裝前期包裝現(xiàn)場包裝銷售中心包裝銷售資料包裝4.專題思想策劃4.1專題思想策劃探源人類居住現(xiàn)實生活世界，總是沒有理想、理論設(shè)計得那么完美，不過人類在不一樣歷史時期全部一樣努力爭取完美聚居形式表示對理想生活追求。原始社會如此，中世紀如此，文藝復(fù)興時期如此，今天我們計劃一樣追求某種理想生活和社會秩序。本案實施專題思想營銷策劃力圖使大家目標(biāo)理想住宅和實際住宅距離拉得更貼近部分。我們認為還是要從市場和消費者入手。就市場層面來講，過于超前產(chǎn)品會曲高和寡，自然落伍產(chǎn)品也少人問津。那么，就決定了蒲田新城項目必需符合現(xiàn)代人生活水準，并符合其經(jīng)濟承受能力。再從目標(biāo)市場消費層面看，首先她們要有購置動機，也就是她們想買房子，或有其可能性。但前提是，她們認為物有所值，這就引出一個價格性能比概念。這就是本案突破口，本案營銷策劃將在性能價格比上做足文章。今天樓盤比較是在對基礎(chǔ)條件成熟后差異化進行比較，房地產(chǎn)實施差異化營銷，就是指以有差異房產(chǎn)產(chǎn)品及服務(wù)差異化從事營銷差異化和形象差異化，形成競爭優(yōu)勢，取得更多收益，理性地避免風(fēng)險。在差異化中，產(chǎn)品差異化是最基礎(chǔ)也是首先要把握。本案從差異化入手，打出“房產(chǎn)原始股”主體思想，以性價比作為差異化基礎(chǔ)前提，將該小區(qū)定在真正意義上含有升值潛力小區(qū)，也當(dāng)然是真正意義上“房產(chǎn)原始股”。在特色、風(fēng)格、設(shè)計、銷售等方面果斷落實專題思想，使之有別于周圍樓盤，在房地產(chǎn)業(yè)界脫穎而出，成為樓市追捧之新寵。4.2專題思想定義和實質(zhì)作用廣義上講，專題思想是經(jīng)過一系列圍繞一個或多個專題為吸引標(biāo)志，向用戶提供居住所需要基礎(chǔ)場所。最大特點是給予住宅某個專題，圍繞既定宗旨來營造小區(qū)和銷售氣氛，使開發(fā)項目標(biāo)產(chǎn)品、計劃、設(shè)計、銷售、廣告全部能為專題服務(wù)，使專題成為用戶輕易識別特征和產(chǎn)生消費沖動根源。一個專題是一個反復(fù)出現(xiàn)題目或在該題目上構(gòu)筑多種改變：一個時間、一個地點、一個思想狀態(tài)全部能夠演變成為一個細節(jié)實施，值得回味，在利用于本案開發(fā)過程之中，形成專題場景或特定概念，作為主體表現(xiàn)或表現(xiàn)大專題。專題思想還是想象力和幻想馳騁發(fā)射臺，因為這些表現(xiàn)專題部分需要大家經(jīng)過豐富、大膽回想或回想，比如，當(dāng)用戶走進本案時，會對本案某個情節(jié)所吸引所感染，無形之中感受到精神愉悅。這也就是本案吸引人地方。含有專題思想小區(qū)和特色小區(qū)不一樣，專題思想小區(qū)屬于特色小區(qū)，而特色小區(qū)并一定全部是專題思想小區(qū)。專題思想小區(qū)關(guān)鍵是充足調(diào)動多方面原因來深化特色，營造出一個無所不在特色氣氛。一旦確定“專題思想策劃”，勢必事半功倍，不僅回避了開發(fā)風(fēng)險，且將帶來高額利潤回報。專題思想本質(zhì)之一：產(chǎn)品差異性本案以專題思想小區(qū)優(yōu)勢開發(fā)，凸現(xiàn)產(chǎn)品差異性——性價比，經(jīng)過塑造一個和眾不一樣產(chǎn)品形象，或是其它競爭樓盤難以克隆專題思想，使自己產(chǎn)品和營銷推廣有別于對手，優(yōu)于對手，起到真正房地產(chǎn)開發(fā)所追求產(chǎn)品差異性和不易模擬性，進而使用戶偏愛自己產(chǎn)品和營銷服務(wù)，追捧自己推廣，這種差異性，應(yīng)是全方面。專題思想本質(zhì)之二：最大程度和從心理滿足消費者專題思想推廣，依靠以性價比為基準點平臺向外輻射，直接跟消費者心靈和大腦溝通。這種溝通以喚起向往方法給予推廣開啟，快速讓用戶從陌生到認知，最大程度刺激消費者購置欲望，在滿足精神層面需求前提下，給用戶心理上最大滿足和對產(chǎn)品最大程度接納。專題思想本質(zhì)之三：以質(zhì)量、推廣、服務(wù)、價值形式建立產(chǎn)品美譽度經(jīng)典營銷管理理論認為，今天開發(fā)商正面臨她們最為猛烈競爭。假如開發(fā)商能夠從產(chǎn)品觀念和推廣觀念轉(zhuǎn)向用戶觀念和營銷服務(wù)觀念，那么，她們就能夠較為有效對付競爭……而房地產(chǎn)行業(yè)用戶觀念和營銷服務(wù)觀念強有力武器就是利用好“專題思想先行”，具體表現(xiàn)在小區(qū)精神、硬件、空間三個方面，回歸人性真實。不管從實際效果和理論上，大家全部知道，用戶能夠判定哪些產(chǎn)品將提供最高價值，無庸置疑，專題思想開發(fā)、專題思想策劃、專題思想設(shè)計、專題思想推廣、專題思想營銷、專題思想服務(wù)將比在原來基礎(chǔ)上，提供更高價值。從消費市場來講，在一定經(jīng)濟成本、有限知識、靈活性和經(jīng)濟收入等原因限定下，用戶將是價值最大化追求者，她們形成一個價值期望，并依據(jù)這種期望做出行動反應(yīng)。然后，消費者會了解產(chǎn)品是否符合她們期望價值，這將影響她們滿意和購置欲望和開發(fā)商口碑傳輸……消費者將從那些她們認為提供最高價值、讓渡價值企業(yè)購置產(chǎn)品。建設(shè)專題思想小區(qū)滿足用戶讓渡價值論，能夠經(jīng)過改善產(chǎn)品、服務(wù)、推廣和職員形象來提升總用戶價值，也能夠經(jīng)過第三方認證來降低用戶時間、精力等非貨幣成本，還能夠經(jīng)過專題思想推廣和超乎平常方法和速度樹立標(biāo)志性品牌和規(guī)模開發(fā)來降低單方面成本，從而向用戶減讓貨幣價格，給消費者最大關(guān)鍵利益點——居家能夠感受到從心理到身體愉悅。專題思想本質(zhì)之四：綱舉目張，節(jié)省成本專題思想是整個小區(qū)綱，全部開發(fā)理念、設(shè)計理念、營銷理念、服務(wù)理念全部應(yīng)該圍繞“綱”，在“綱”統(tǒng)一下展開運作，從而有放矢，現(xiàn)有明確方向性，又能夠節(jié)省成本?？v橫交織，表象和內(nèi)核統(tǒng)一，有寬度有深度，且能夠綱舉目張，在統(tǒng)一大專題思想下，再依據(jù)具體項目和階段進行分項專題設(shè)置和推廣。第6章項目營銷推廣房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)計劃超前決議。項目營銷推廣策劃提供是一套相關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)營銷推廣未來方案，以未來市場趨勢為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計房地產(chǎn)企業(yè)營銷推廣方法，其內(nèi)容是在項目投資分析基礎(chǔ)上深入對區(qū)域市場及競爭樓盤進行調(diào)查分析，從而深入對項目強、弱進行分析，并得出正確處理方法。同時，經(jīng)過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目標(biāo)正式入市時間，和采取對應(yīng)宣傳推廣策略，并提出對整個營銷推廣效果進行有效監(jiān)控和評定方法，以達成預(yù)期營銷推廣效果。項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程策劃重頭戲，是營銷策劃水平和銷售技巧高度結(jié)合，需要高度專業(yè)化運作?！康禺a(chǎn)項目營銷推廣實質(zhì)上要講清三個問題：賣給誰？賣什么？怎么賣？1.營銷要素提煉在承襲了前幾章節(jié)分析基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)明白產(chǎn)品“賣給誰”了，而“賣什么”問題也是比較輕易回復(fù)。1.1賣性價比——房產(chǎn)原始股營銷中最忌諱是對產(chǎn)品關(guān)鍵內(nèi)容把握不準，造成錯誤營銷方向。以前面分析得悉，本項目實實在在關(guān)鍵價值是產(chǎn)品綜合性價比，也就是附加在住宅本身上自然、配套完善、物業(yè)升值和生活完美功效。這是一個資源，在特定時期和空間內(nèi)不可復(fù)制和再生、唯一性東西，其價值肯定將遵照市場規(guī)律而取得市場青睞。另外一個事實是，萊山區(qū)經(jīng)過多年開發(fā)經(jīng)營，其環(huán)境在工作、生活、旅游、休閑等方面已經(jīng)贏得了煙臺市民認可和贊譽，在這么背景下，提出賣性價比概念]，將很輕易取得市場響應(yīng)。1.2賣舒適生活專業(yè)物業(yè)服務(wù)企業(yè)、完善小區(qū)配套，在擁有上述那些優(yōu)質(zhì)外部資源空間中，經(jīng)過物業(yè)、配套等服務(wù)這些內(nèi)部空間資源整合，從而和外部空間協(xié)調(diào)一致，將人日常生活、起居空間向外大大延伸，給人以新自由。這種寬廣空間不是虛幻，而是如同海綿一樣，既能夠承受生活之重，亦能夠給人以溫暖支撐；既能夠吸收、又能夠釋放，經(jīng)過空間（環(huán)境）和人互動，使人產(chǎn)生舒適不僅僅是肢體上，更是精神層面上愉悅。1.3賣健康綠色、陽光、運動，生活就像高爾夫！健康概念，已經(jīng)延伸到大家生活中每一個細節(jié)。北京“奧林匹克”花園作為首個健康住宅評審項目申報并取得建設(shè)部項目試點工程，把健康引入房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)說明開發(fā)商在開發(fā)樓盤上“新思維”、“大手筆”，產(chǎn)生了極佳市場效應(yīng)。而在“非典”過后，提到健康二字更含有尤其意義。依據(jù)世界衛(wèi)生組織定義，所謂健康，指是在“身體上、精神上、社會上完全處于良好狀態(tài)”，“健康住宅”就是以滿足以上條件“居屋”，在生態(tài)環(huán)境、生活衛(wèi)生、環(huán)境綠化、自然景觀、噪音降低、建筑和裝飾材料、建筑風(fēng)格、空氣流通等方面，全方面以人健康為標(biāo)準。把“健康”觀念引入本案開發(fā)營銷過程，將極大地滿足中上消費者用戶群體切身需要，必將引發(fā)區(qū)域房地產(chǎn)消費熱潮。2.項目推廣2.1推廣專題依據(jù)提煉出營銷要素確立本案推廣專題：推廣專題蒲田新城——房產(chǎn)原始股。2.2專題推廣概念有了項目推廣專題，還應(yīng)該有一個較為直觀、較為感性、用以表示推廣專題內(nèi)涵概念，這就是項目專題推廣概念，在廣告推廣表現(xiàn)手法上，項目專題推廣概念通常以項目推廣名和部分分概念來表述。針對本案營銷要素，本匯報對項目推廣概念做一舉例說明。推廣案名：蒲田新城蒲田，在項目周圍區(qū)域已經(jīng)形成一定著名度。這里，借用蒲田特有感性元素，來映襯本項目，使消費者一見如故，激起心中位置感性。推廣部分概念：萊山區(qū)最優(yōu)性價比住宅小區(qū)——配套、服務(wù)、價格房產(chǎn)原始股——揭示升值潛力、稀缺性健康、優(yōu)質(zhì)生活——澳柯瑪、香山公園、韓國村2.3廣告總精神和廣告策略2.3.1廣告總精神以情感渲染觸動目標(biāo)用戶內(nèi)心消費渴望，獲取目標(biāo)用戶情感認同；以樓盤親和力和價位含金量極力訴求，促動銷售進展；以企業(yè)文化、服務(wù)理念、物業(yè)服務(wù)營造用戶精神歸宿感和榮譽感。2.3.2廣告標(biāo)準堅持廣告連續(xù)性，做到泛化疊加，努力爭取平面設(shè)計生動和美感，訴求方向落實一致性。2.3.3廣告戰(zhàn)略和實戰(zhàn)戰(zhàn)略A總體思緒要素一：廣告包裝推廣專題明確性要素二：廣告包裝策劃連續(xù)性要素三：廣告包裝系列性要素四：廣告包裝活動遞增性要素五：廣告包裝活動輻射性要素六：廣告包裝活動導(dǎo)入性以循序漸進系列廣告包裝推廣路線，逐步構(gòu)筑本物業(yè)品質(zhì)輪廓，并以此促進物業(yè)品牌效應(yīng)和項目傳輸口碑，在滿足上述六要素前提下，從實際出發(fā)，揚長避短，避免過分空洞，和營銷方案、物業(yè)特色等專題思想線路緊密結(jié)合。B實施策劃思緒關(guān)鍵點在真正滿足廣告操作專業(yè)化前提下，切實從物業(yè)本身出發(fā)：a強調(diào)生活品質(zhì)——小區(qū)配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)，彰顯現(xiàn)代生活品質(zhì)b突出房產(chǎn)原始股概念——性價比、物業(yè)升值、整體計劃c強調(diào)物業(yè)服務(wù)——居住改變生活品質(zhì)C策略構(gòu)思操作a以軟硬廣告結(jié)合形式進行推廣b以市場培育為基礎(chǔ)c以新開盤熱銷為根本d以特色效應(yīng)為支撐點e以新奇方案為助推力D策略操作舉例針對本物業(yè)特征，推進上市策略有三種方法：a內(nèi)部認購優(yōu)惠——以時間范圍之內(nèi)優(yōu)惠方法，“以點帶面”將物業(yè)推向市場。b平面廣告——以大篇幅圖文介紹，對物業(yè)本身、開發(fā)商、承建商等方面細節(jié)，整體介紹面市，在以后宣傳中則對物業(yè)特點分類介紹，形成“以面帶點”式廣告策略。c集中宣傳——在開盤前期或依據(jù)銷售進度需要，連續(xù)在多種媒體做廣告宣傳，從物業(yè)各個方面給介紹，以連續(xù)轟炸方法強化認知，在市場上造勢。就本項目而言，應(yīng)該在開發(fā)前期擇機實施開啟方案，以集中宣傳為主，將內(nèi)部認購優(yōu)惠和文字廣告通知目標(biāo)用戶，強化銷售力度，以達成以下目標(biāo)：A打開市場著名度——利用多種媒體，對本案上市及形象進行宣傳B加深對本案之印象——密集廣告C樹立項目品牌形象——軟廣告宣傳附：廣告創(chuàng)意集成表創(chuàng)意分類關(guān)鍵點說明推廣簡述1、企業(yè)類品牌塑造行業(yè)典范、發(fā)明經(jīng)典2、地域類居住品質(zhì)健康、物業(yè)、服務(wù)3、計劃類物業(yè)升值澳柯瑪、香山公園、韓國村4、服務(wù)類品牌塑造配套、舒心、安心、信心5、價格類物超所值房產(chǎn)原始股、性價比6、契機類資源稀缺物業(yè)升值、發(fā)展藍圖2.3.4廣告媒體組合策略以平面廣告為主，合理安排電臺廣告在不一樣階段視其廣告宣傳力度和效果，安排多種廣告戰(zhàn)術(shù)組合A時間：平日能夠依據(jù)銷售節(jié)奏安排小型廣告活動，關(guān)鍵節(jié)日如動工、開盤、結(jié)清等安排大密度、高強度廣告活動B公布：公布形式努力爭取特色鮮明，版式獨特，版面位置顯著C媒體投放陣地：煙臺及周圍城市主力報紙媒體、電臺D訴求關(guān)鍵：a早期品牌形象掃描廣告b中期品牌印象植入廣告c后期品牌鞏固、促進廣告d末期廣告總結(jié)廣告E其它媒體a路牌、燈箱、高炮、車體廣告等街頭媒體b專遞DM彩頁、工地圍檔、條幅c樓書、海報F廣告目標(biāo)開盤前期——建立著名度，傳輸專題思想，制造房產(chǎn)市場新亮點正式銷售前期——提升本案著名度正式銷售期——提升美譽度，塑造品牌形象G廣告表現(xiàn)形式整體要求要和小區(qū)專題思想、物業(yè)配套和推廣專題友好統(tǒng)一，并烘托企業(yè)品牌和生活品質(zhì)，凸顯“性價比”、“物業(yè)升值”，抓好“差異性”表現(xiàn)內(nèi)容和形式。2.3.5廣告經(jīng)費預(yù)算這里根據(jù)通常常規(guī)，廣告費用以總銷售額1.5%提取，根據(jù)項目分期開發(fā)體量分配。前期，計劃投放總預(yù)算40%，中期，投放30%，后期，投放30%。2.3.6廣告實施方案（計劃性草案）A廣告計劃立意點：a抓住周期性消費節(jié)點b消費興奮點掌握c品味線劃分d差異化樹立e品牌元素拆分推廣B實施方案a內(nèi)部認購期銷售階段媒體日期內(nèi)容目標(biāo)效果內(nèi)部認購期煙臺晚報待定通知廣告、內(nèi)部認購廣告推出優(yōu)惠政策并接收內(nèi)部認購，造成轟動效應(yīng)。廣播電視報待定通知廣告、內(nèi)部認購廣告針對百姓家庭報紙，進行另一個關(guān)鍵用戶群體宣傳。車體廣告待定大幅形象廣告推出，畫面含有較強視覺沖擊力。連接芝罘區(qū)和萊山區(qū)關(guān)鍵公共交通工具，流動性極強，為轟動效應(yīng)推波助瀾煙臺廣播電臺交通文藝頻道待定廣泛宣傳本案1—2個賣點，將蒲田小區(qū)這個體形象灌輸?shù)矫總€聽眾耳朵這是為收入在中層左右人士所進行有針對性宣傳（多為出租車司機和乘車者）引發(fā)用戶購置欲望。c強銷期銷售階段媒體日期內(nèi)容目標(biāo)效果強銷期煙臺晚報待定彩色半版1期，通欄4期，強銷期廣告、推出網(wǎng)點升值篇、物業(yè)管理服務(wù)篇，結(jié)合9月10日老師節(jié)和國慶節(jié)推出優(yōu)惠單位。參與贊助老師公益活動，樹立良好口碑、以用戶吸引用戶。廣播電視報待定彩色半版1期，2期通欄，本廣告期間宣傳是以民間傳統(tǒng)節(jié)日八月十五為關(guān)鍵，推出響應(yīng)專題并推出優(yōu)惠單位。以本報為橋梁，深挖以家庭生活為主潛在用戶，提升本案美譽度。煙臺廣播電臺交通文藝頻道待定將本案升值潛力以一句話形式概括起來，用有誘惑力詞語逐一介紹賣點、升值點這是出租車司機和乘車者最喜愛節(jié)目《可樂加冰》，鞏固前一時期效果，爭取另外一部分聽眾，發(fā)掘用戶c持銷期銷售階段媒體日期內(nèi)容目標(biāo)效果持銷期煙臺晚報待定1期整版，7—8期通欄，持銷期廣告，借元旦、春節(jié)和三八婦女節(jié)等，推出以前珍藏戶型單位，做最終沖刺充足利用節(jié)日較多時間段，以情感為專題（親情、愛情、友誼）來給購房者描繪出一個美好憧憬。廣播電視報待定彩色整版1期，4期通欄，其它內(nèi)容同上。以民間節(jié)日為紐帶，深入溝通和百姓關(guān)心居住環(huán)境要求，呼吁市場需要象本案這么大型全封閉生活小區(qū)。煙臺廣播電臺經(jīng)濟文藝頻道待定以百姓關(guān)心話題：如置換、購房貸款服務(wù)等，從側(cè)面帶動本案整體形象和賣點所在。在持銷期和掃尾期間，結(jié)合我企業(yè)二手房置換業(yè)務(wù)，將剩下單位立即賣出。3.銷售策略及銷售計劃3.1銷售指導(dǎo)思想銷售過程是營銷戰(zhàn)略思想實施過程，在這一過程中，我們采取內(nèi)部產(chǎn)品差異化營銷指導(dǎo)思想，依據(jù)房型、景觀、位置等原因進行產(chǎn)品分類，分別歸類出明星類、金牛類、問題類、瘦狗類四種產(chǎn)品。每一象限產(chǎn)品是依據(jù)產(chǎn)品擁有率和利潤率高低進行劃分。瘦狗類、問題類每一象限產(chǎn)品是依據(jù)產(chǎn)品擁有率和利潤率高低進行劃分。瘦狗類、問題類產(chǎn)品均是擁有率和利潤率不高產(chǎn)品，所以應(yīng)采取“拋售”策略。明星類產(chǎn)品是利潤率、百分比也高產(chǎn)品，采取策略是合適保留。金牛類產(chǎn)品則應(yīng)該采取有計劃銷售策略。以上是制訂營銷計劃依據(jù)，據(jù)此，應(yīng)在價格策略指導(dǎo)下分別具體實施價格既定政策，由房源分析劃分，得悉：瘦狗類產(chǎn)品處于低價格帶，用問題類產(chǎn)品拉開價格差距，擠壓瘦狗類產(chǎn)品，使瘦狗類產(chǎn)品快速消化，一樣用金牛類產(chǎn)品擠壓問題類產(chǎn)品，再用明星類擠壓金牛類。經(jīng)過有效價格茶來達成“拋”、“留”策略。問題Ⅰ類（較低價帶）Ⅱ問題Ⅰ類（較低價帶）Ⅱ明星類（超高價帶）價