中國移動(dòng)的營銷策略分析

中國移動(dòng)營銷策略分析中國移動(dòng)通信通信集團(tuán)公司是一家基于GSM網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)運(yùn)營商，簡稱中國移動(dòng)。它根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國移動(dòng)移動(dòng)通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立，由中央政府管理。中國移動(dòng)是中國唯一專注于移動(dòng)通信運(yùn)營的運(yùn)營商，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模。它全資擁有中國移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動(dòng)有限公司在國內(nèi)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。同時(shí)中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司還是北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和2010上海世博會(huì)全球合作伙伴。中國移動(dòng)通信集團(tuán)企業(yè)文化理念體系由核心價(jià)值觀、使命、愿景三部分構(gòu)成，文化理念體系的核心內(nèi)涵是“責(zé)任”和“卓越”，也就是說中國移動(dòng)人作為社會(huì)中的一員，將以成為“負(fù)責(zé)任”和“最優(yōu)秀”的企業(yè)和個(gè)人作為自己的追求。中國移動(dòng)人在集團(tuán)企業(yè)文化理念體系的領(lǐng)導(dǎo)下，全集團(tuán)人凝集一心，同心同德共同實(shí)現(xiàn)中國移動(dòng)新的跨越“成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者”，同時(shí)在企業(yè)文化理念體系的領(lǐng)導(dǎo)下他們保持對網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、業(yè)務(wù)的高品質(zhì)追求，引領(lǐng)行業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)信息社會(huì)的蓬勃繁榮。中國移動(dòng)通信是國內(nèi)唯一一家專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，在我國移動(dòng)通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動(dòng)通信領(lǐng)域占有重要地位。其實(shí)移動(dòng)通信是服務(wù)性行業(yè)，它與人民群眾的日常生活密不可分，這些年移動(dòng)通信的快速發(fā)展，移動(dòng)用戶數(shù)和業(yè)務(wù)量均呈加快發(fā)展的態(tài)勢。但在市場越來越細(xì)分的環(huán)境下，人們對移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)的要求越來越高，隨著移動(dòng)通信業(yè)的競爭越來越激烈，中國移動(dòng)通信的營銷渠道體系也隨著市場的變化而越來越完善。經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在的移動(dòng)通信企業(yè)渠道模式形成了多樣化，建立多種渠道形式滿足不同業(yè)務(wù)需求。而中國移動(dòng)的渠道模式只要包括直接渠道和間接渠道：（一）直接渠道模式簡稱直銷模式，也就是企業(yè)可以直接向客戶銷售電子業(yè)務(wù)和提供服務(wù)的銷售模式，直接渠道模式包括店鋪式銷售和非店鋪式銷售，其中10086客服服務(wù)中心，網(wǎng)上營業(yè)中心和短信營業(yè)中心就是屬于非店鋪式銷售，而想移動(dòng)營業(yè)大廳這些有移動(dòng)公司自己建立的營業(yè)廳屬于店鋪式銷售。（二）間接渠道模式即間接銷售模式，也就是企業(yè)通過中間商向客戶銷售電子業(yè)務(wù)和提供服務(wù)，這些中間商包括代理商、報(bào)亭、超市、商店、銀行等。這些中間商可以根據(jù)自己的實(shí)際情況向客戶停工服務(wù)，比如銀行一般是向客戶提供話費(fèi)充值和話費(fèi)清單打印業(yè)務(wù)服務(wù)的，報(bào)亭和超市則是向客戶銷售話費(fèi)充值卡和IP電話卡等業(yè)務(wù)。目前，中國移動(dòng)通信的主要營銷渠道包括10086客服服務(wù)中心、網(wǎng)上營業(yè)中心、短信服務(wù)中心、自辦營業(yè)廳、代理商、特許經(jīng)營店等，但是市場上的代理商大部分都是屬于混合型的。他們不僅代理中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)，還代理中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)，有些甚至還代理了中國網(wǎng)通和中國電信的業(yè)務(wù)。還有就是10086客服中心，現(xiàn)在以業(yè)務(wù)咨詢、查詢等呼入服務(wù)為主，尚未發(fā)揮主動(dòng)服務(wù)的功能等等，通過以上幾個(gè)例子可以看出，目前的中國移動(dòng)的營銷渠道管理中仍存在著一些問題：（一）渠道功能單一。目前移動(dòng)通信的服務(wù)營銷渠道主要是以銷售和業(yè)務(wù)受理為主，而他們的業(yè)務(wù)受理主要是由自辦營業(yè)廳來完成，而大多數(shù)銷售則是由代理商來完成，但是像新業(yè)務(wù)的推薦、展示和服務(wù)的功能欠缺。隨著科技的不斷發(fā)展，手機(jī)的各種業(yè)務(wù)不斷推出，而原來渠道的僅僅以銷售為主的功能已不能滿足大多數(shù)客戶的需求，因此需要擴(kuò)大渠道的功能。（二）控制力不足?，F(xiàn)在我國的通信事業(yè)發(fā)展迅速，市場競爭非常激勵(lì)，中國移動(dòng)的渠道主導(dǎo)地位在受著巨大的考驗(yàn)，還有就是對于社會(huì)上的一些不法行為的控制力不足。（三）渠道沖突明顯。由于從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，人員混雜，而企業(yè)自身的控制力又不足，導(dǎo)致了下游的代理商私自定價(jià)，造成價(jià)格混亂，使之競爭非常激烈。（四）代理商的選拔過程不夠規(guī)范。公司在最初選擇代理商的時(shí)候，沒有形成一套規(guī)范的選拔模式，以至于選出的這些代理商的服務(wù)水平參差不齊，直接影響了客戶的滿意度，最終導(dǎo)致了客戶的投訴量居高不下。（五）執(zhí)行力不足。由于代理商的選拔不夠規(guī)范，所以企業(yè)的許多營銷策略在渠道中很難得以有效執(zhí)行。從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，人員混雜，在渠道管理中沒有辦法得到有效的信息。從而導(dǎo)致了其的執(zhí)行力不足。（六）移動(dòng)公司多采取傳統(tǒng)的“坐商”經(jīng)營模式。這種經(jīng)營模式造成了渠道成員的服務(wù)能力弱,市場信息反饋慢,企業(yè)從營銷渠道深入市場、深入用戶的能力不強(qiáng),并且代理代辦、聯(lián)營渠道的營銷模式缺乏對電信業(yè)務(wù)的透徹了解,從而影響了渠道的營銷能力。（七）渠道管理理念需要改進(jìn)。中國移動(dòng)的渠道管理理念是屬于重銷售,輕服務(wù)營銷;重廣告,輕關(guān)系營銷;忽視內(nèi)部營銷的類型。同時(shí)移動(dòng)公司內(nèi)部的渠道管理工作也存在缺陷,其管理力量不足和管理工作重心偏移導(dǎo)致移動(dòng)公司無法真正地掌控移動(dòng)渠道資源且提高渠道向心力。從而影響了其的渠道管理。所以移動(dòng)公司應(yīng)該改變自己的渠道管理理念。目前，中國的移動(dòng)通信事業(yè)發(fā)展迅速，市場競爭日益激烈。但是中國移動(dòng)通信集團(tuán)在營銷渠道管理中仍存在有這些問題，這些問題的存在對于中國移動(dòng)的發(fā)展有很大的影響。所以為了讓中國移動(dòng)公司可以更好更快的發(fā)展，應(yīng)該要想出相對應(yīng)的措施來解決這些問題。其中相對應(yīng)的改進(jìn)措施主要有：（一）建立高效的自營渠道體系。隨著用戶的發(fā)展速度放緩，用戶入網(wǎng)服務(wù)在總體服務(wù)中的比重將會(huì)下降。但目前市場的代理商大部分都屬于混合型的，將各移動(dòng)公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和營銷網(wǎng)絡(luò)交織在一起，銷售各個(gè)移動(dòng)公司的產(chǎn)品，未來的實(shí)際操作需要越來越多的人員來操作，如果繼續(xù)使用這種營銷渠道這對于企業(yè)的發(fā)展史不利的，因此建立高效的自營渠道體系是非常重要的。（二）建設(shè)客戶服務(wù)中心，構(gòu)建電話營銷服務(wù)渠道?？蛻舴?wù)中心建設(shè)的總體目標(biāo)是建成移動(dòng)通信企業(yè)綜合、優(yōu)質(zhì)、高效、靈敏的營銷服務(wù)渠道。它通過以電話為基礎(chǔ)的多種通信渠道為客戶提供有關(guān)移動(dòng)業(yè)務(wù)受理、咨詢、查詢、申訴、營銷以及其他社會(huì)化的綜合性服務(wù)，它是以本地網(wǎng)為中心集中處理，具有人工/自動(dòng)、被動(dòng)呼入/主動(dòng)呼出的服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)。比現(xiàn)在的這種人工、被動(dòng)呼入的服務(wù)平臺(tái)更方便。（三）建立完善的代理商選拔制度。現(xiàn)有的代理商選拔制度十分不健全，應(yīng)該把現(xiàn)有的選拔制度完善的更加健全。提高對代理商的選拔門檻，要進(jìn)過層層選拔，被選中的代理商要有較高的素質(zhì)。同時(shí)移動(dòng)公司本身也應(yīng)該加強(qiáng)對旗下代理商的管制。（四）提供差異化的渠道體系。隨著科技的不斷進(jìn)步，人民的生活水平在不斷的提高，對移動(dòng)手機(jī)的要求也在不斷的變化著。所以應(yīng)該建立有效的機(jī)制用來溝通產(chǎn)品信息并有效地收集最新的市場信息,去滿足客戶個(gè)性化、異質(zhì)化服務(wù)要求,保證客戶對營銷渠道的忠誠度。中國移動(dòng)要根據(jù)不同業(yè)務(wù)的特點(diǎn)選擇不同模式的營銷渠道,通過做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來確立渠道核心競爭力。（五）重視營銷人才隊(duì)伍建設(shè),實(shí)行競聘上崗,建立健全激勵(lì)機(jī)制。沒有一個(gè)好的營銷人才，如何去發(fā)展?fàn)I銷，中國移動(dòng)公司應(yīng)該去重視營銷人才的培養(yǎng)，現(xiàn)在社會(huì)越來越重視的人才不僅僅是專業(yè)型人才而復(fù)合型人才，不單單要有過硬的專業(yè)知識(shí)以及業(yè)務(wù)，而是要求全面發(fā)展，還涉及到外語水平以及公共關(guān)系等方面。在選擇方面，建立擇優(yōu)上崗、適度淘汰制,讓優(yōu)秀人才充實(shí)到市場營銷中來。同時(shí),要健全營銷人員繼續(xù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)的機(jī)制,借此不斷提高營銷人員工作、學(xué)習(xí)的水平。隨著科技的不斷進(jìn)步，各個(gè)移動(dòng)運(yùn)營商之間的差距越來越小。而要想