雅客上市方案策劃

案例分析：―――――――――――――――――――――――――――――――想吃維生素糖果的，就快跟上吧——雅客Ｖ９上市策劃紀(jì)實糖果產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能的變遷，當(dāng)前隨著人們健康意識的增強，特別是肆虐的非典過后，人們對功能性糖果的需求更加明顯，在一片“補充維生素”的呼聲里，維生素糖果蘊藏著巨大的市場潛力。其后的市場調(diào)研也證明：希望通過吃糖果補充維生素的人竟達成了48.1%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式。所有這一切都說明：維生素糖果正在形成一個獨立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生的也許，此時，關(guān)鍵是看誰瞅準(zhǔn)了機會，并且抓住了機會。

雅客食品敏銳地捕獲到了市場的動向，迅速和世界上最權(quán)威的糖果研究機構(gòu)———D&F及世界最權(quán)威的糖果巧克力大師———伊萬·法比瑞共同合作推出了雅客滋寶。

從滋寶到V9―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――在嚴(yán)謹(jǐn)縝密的市場調(diào)研之后，我們提出了雅客滋寶的市場目的：做維生素糖果市場的領(lǐng)袖品牌。由于機會就在眼前。這一想法得到了雅客老總陳天獎先生的贊賞。

雅客滋寶的包裝呈現(xiàn)在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經(jīng)是優(yōu)秀的了。

而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發(fā)點的命名，卻給人以獨立品牌的感覺。一般副品牌的命名規(guī)定主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。更重要的，雅客維生素糖果的目的已經(jīng)很明確，要成為維生素糖果市場的領(lǐng)袖品牌。我們規(guī)定它從名稱就開始占位。所以我們規(guī)定的命名必須能跟維生素產(chǎn)生最貼近的聯(lián)想，最佳是維生素的公認代表符號。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費者的固有認知。

含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？市場調(diào)研告訴我們，在消費者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的。無論作為產(chǎn)品類別的V，還是作為產(chǎn)品利益點的V，雅客V9都一網(wǎng)打盡了。且“雅客”與V9的主副品牌關(guān)系一目了然。

尚有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？

其時雅客滋寶已經(jīng)注冊成功，包裝也已打樣出來，但要成為維生素糖果市場的領(lǐng)袖品牌，就必須有更杰出的表現(xiàn)。這同時也意味著雅客滋寶前期工作必須放棄。

陳總幾乎是不假思考地就作出了決策：一切按最能實現(xiàn)目的的方法去做。雅客V9=創(chuàng)新+運動+健康從一開始就讓雅客V9具有一種與眾不同的形象與氣質(zhì)，一方面要找出雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性。

雅客V9的命名構(gòu)成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。

所以品牌內(nèi)核的挖掘是從雅客食品開始的。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)三個與雅客V9相關(guān)的重要方面：“第一”———創(chuàng)新精神；奧運贊助———運動精神；維生素———健康要素。

創(chuàng)新+運動+健康=雅客V9。雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性已然呈現(xiàn)：雅客V9是一種具創(chuàng)新精神、充滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果。

雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創(chuàng)新、運動、健康維生素”展開。

為了體現(xiàn)雅客V9的健康感，我們專門設(shè)計了飄舞的V和9色彩虹帶構(gòu)成的9的視覺組合圖形，整個元素充滿青春活力，仿佛維生素帶來的新鮮動力源源不斷地注入生命體。

為了體現(xiàn)雅客V9的運動精神，我們設(shè)計了水果與球類融合的主視覺元素，比如橙子籃球、檸檬橄欖球、橙子足球、橙子壘球、橙子排球等。

圍繞著水果球舞蹈的火焰，則體現(xiàn)了雅客V9源源不斷的創(chuàng)新精神和頑強的生命力。

橙黃與鮮紅同臺表演的主色調(diào)令整個視覺表現(xiàn)燦爛而響亮。

這些視覺元素廣泛運用于雅客V9的包裝、以及路牌、燈箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣傳物料。特別當(dāng)各種水果球繽紛絢麗地吊在空中招搖過市時，那真是一種奇特的視覺盛宴。

想吃維生素糖果的，就快跟上吧周迅要加盟雅客V9的啦啦隊了。

為雅客V9尋找一個合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題。

在明星代言成風(fēng)的今天，走明星線路實在是讓人又愛又恨：操作得當(dāng)，借明星之力一夜成名；操作不妥，借不到力不說，還要無端惹一些負作用，所以用明星一定要特別小心。

我們相信雅客V9自身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質(zhì)。一輪搜索之后，雅客將目的鎖定周迅和徐靜蕾。又通過幾輪測試，數(shù)據(jù)顯示古怪精靈的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。最后雅客V9尊重大多數(shù)消費者的意見，形象代言人選擇了周迅。

廣告片創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而因素則由雅客V9引發(fā)。

廣告片的目的是強力搶占維生素糖果的概念，并引領(lǐng)擴大整個維生素糖果市場。

以本年度具有創(chuàng)意精神的糖果切入，用基本利益點兩粒雅客V9，補充每日所需9種維生素來支持中心內(nèi)容，最后讓周訊用一句號召式的話語：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位于維生素糖果行業(yè)領(lǐng)袖，又巧妙地完畢了該角色概念的傳播。

為了讓雅客更容易記憶，我們特別設(shè)計了一個特殊的聲音辨認，非常非?？蓯鄣摹把趴汀卑l(fā)音，配合特別的音效，讓人一聽就記憶深刻，難以忘懷。在雅客V9招商會上，剛剛播放第一遍，全場嘩地就響起一片掌聲，經(jīng)銷商一致公認：雅客V9的廣告片是所有糖果廣告中最具沖擊力與感染力的。

讓跨國公司退避三舍的招商會7月25日，開始籌劃8月4日的招商會，10天的時間，非常緊迫。

“搞大了！搞大了！”8月1日雅客公司來電，電話里是興奮得可以感染任何人的聲音。前期沒有任何招商廣告的支持，僅憑一紙邀請函，居然有600多經(jīng)銷商、零售商明確表達參與。經(jīng)銷商們的參與熱情也給了我們和雅客巨大的壓力?！懊魈熘形?2點之前我一定要見到你們！”

一場主題為“雅客V9———維生素糖果未來領(lǐng)袖”

的招商會在廈門國際會展中心召開。雅客的執(zhí)行力讓我們大吃一驚，總計上千平方米的噴繪展架從一樓大堂一直擺到四樓國際會議廳，來自全國各市場部的近百名經(jīng)理人在有序地張羅著。某跨國公司，IT行業(yè)的執(zhí)牛耳者，正好也在此時此地開了一個大型會議。等雅客的會場一布置，該公司的人立即覺得有些掛不住了，干脆收攤走人。

無數(shù)的經(jīng)銷商被這次大會的氣勢所打動，排隊簽約的場面幾乎維持了一天，成交額近億，簽約金額達成一億八千多萬（五個月）。會議的規(guī)模、成交額、簽約量都發(fā)明了糖果行業(yè)新的記錄。

N度品牌傳播為雅客V9加油根據(jù)雅客V9目的消費群也許的接觸點，我們制訂了雅客V9的傳播組合策略：

1.空中影視轟炸———告知消費者雅客V9的誕生，解決雅客V9的品牌知名度問題。

2.平面及網(wǎng)絡(luò)軟文灌輸———教育消費者雅客V9的功能與利益點。

3.車體、地鐵燈箱、寫字樓及崇高社區(qū)電梯間廣告———提醒消費者雅客V9無所不在。

4.鎖定終端攔截———吸引消費者關(guān)注雅客V9，嘗試雅客V9。

5.事件與活動、網(wǎng)絡(luò)游戲———加強與消費者的互動，拉近雅客V9與消費者的距離。

雅客V9品牌傳播運動有環(huán)節(jié)有節(jié)奏地展開了。

先用軟文與公關(guān)運作來為整個品牌傳播運動熱身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸揚揚。令人欣慰的是，周迅在整個過程中非常配合，令雅客V9的品牌熱身取得了事半功倍的效果。接下來是空中影視媒介的轟炸式灌腦運動，在短時間內(nèi)迅速提高雅客V9的認知度與影響力。同時各類提醒式廣告也紛紛登場，讓消費者無處可逃。

其中特別值得一提的是終端攔截的動作，我們設(shè)計了很多有趣的游戲提供應(yīng)消費者互動。比如我們在貨架上設(shè)計了一個籃球框，又準(zhǔn)備了橙子籃球，消費者可以現(xiàn)場玩投籃游戲。又比如我們在立牌“周迅”向上彎舉的前臂上裝置一個足球框，而在其小臂畫上一只橙子足球，只要消費者撥動“周迅”的胳膊，小臂上的足球就會進到前臂上的足球框內(nèi)。裝置有自動搖擺功能的搖搖卡則可以讓“周迅”自得其樂地投籃進球，百發(fā)百中。而投籃和進球的游戲更簡樸地設(shè)計成兩張紋身貼紙，只要消費者分別將框和球的圖形貼在前臂和小臂上，胳膊一彎一伸之間就可以享受進球的樂趣。這個游戲在網(wǎng)絡(luò)上同樣可以大顯身手，還可以積分呢。2023年盛夏，一場雅客V9與氣溫的熱度競賽拉開了。

當(dāng)消費雅客V9的熱度超過2023來上海最熱的一天的最高溫度時，超大規(guī)模的新品派發(fā)品嘗會更將V9的熱度推向了一個全新紀(jì)錄。21金維他——一個2023品牌的迅速復(fù)蘇與啟示產(chǎn)品：21金維他。國內(nèi)第一個多維元素類藥品，1984年面世，到2023年整整2023。

公司：中國最早四大西藥廠之一的杭州民生藥業(yè)，一個有著77年歷史的老字號公司。

中國六千多家醫(yī)藥公司，像21金維他這樣的老產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)不下一千，它們名字各異，但有著共同的特點：面世數(shù)年，也曾有過輝煌，但銷量到一定限度后就停滯不前，象一匹怎么鞭打也不愿前進的老馬，讓公司進退兩難；有的產(chǎn)品甚至更嚴(yán)重，銷量一路下滑，成了食之無味、棄之可惜的雞肋。

很多廣告公司碰到這樣的客戶，第一判斷就是產(chǎn)品到了生命周期，無力回天了。

21金維他的成功，卻是上述所謂“生命周期論”的一個反證。

過去，在中國多維元素產(chǎn)品領(lǐng)域，21金維他雖然銷量未曾過億，但在很長一段時間里，它與善存、施爾康兩個合資品牌三足鼎立，是國產(chǎn)多維元素產(chǎn)品的一面旗幟。

到了2023年，21金維他的銷量下滑到8000萬，老三的位子快保不住了。再加上成長快樂、黃金搭檔等品牌開始強力搶灘維生素市場，來勢很猛，21金維他更為被動。

2023年11月，承蒙民生藥業(yè)決策層的信任，靈諾策劃傳播機構(gòu)開始全面、深度地介入，21金維他從此啟動全新的運作模式。

一年后的2023年終，民生藥業(yè)市場部經(jīng)理陳紅飛傳來喜訊：記錄數(shù)字出來了，全年銷售達一億五千萬，增長了80%！而當(dāng)年的廣告投入不到3000萬。

接下來是捷報頻傳。2023年1到4月，4個月里，銷量以每月20萬瓶的速度攀升！就在4月份，月銷量近4000萬元。我們算了這樣一筆帳：4月份的銷量歷來是全年較低的，即便把這個較低值當(dāng)成平均的月銷量來計算，2023年全年的銷售額也將穩(wěn)超4個億，有望躍居多維元素產(chǎn)品銷量第一！

2023到2023，短短兩年時間，從8千萬到4個多億，21金維他的迅速復(fù)蘇、崛起，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

特別值得一提的是：不同于哈藥、腦白金的模式，21金維他的成功，不是依靠傳統(tǒng)的地毯式廣告轟炸，而是在保證充足贏利的基礎(chǔ)上，運用中國特色的實效整合行銷手法，在最短時間內(nèi)，穩(wěn)健地贏得最大勝利。

畢竟，不是每個公司都擁有哈藥和健特那樣的資金實力；畢竟，贏利是一個公司存在的主線；畢竟，通往羅馬的路不止一條。在崇尚大投入、大手筆的中國市場，21金維他以自己的實踐證明了：并不需要頂著巨大的風(fēng)險和資金壓力，同樣可以迅速崛起，并在短期內(nèi)贏利。

回顧21金維他近兩年的運作，我們發(fā)現(xiàn)：這個2023老品牌的復(fù)蘇，對中國相稱多的醫(yī)藥公司有著普遍的啟示意義。

第一部分

忘掉對手，走一條新路

老產(chǎn)品往往有這樣的問題：在某一市場做得太久，便會形成兩類思維定式。

一類思維定式是以市場領(lǐng)先的對手為參照，盲目模仿，惟恐自己學(xué)不好，學(xué)不象。或者高明一些，懂得研究對手，以不同的品牌定位區(qū)別于對手，這一點營銷大師特勞特先生寫了好幾本書，在理論上完全站得住腳。

應(yīng)當(dāng)說，向?qū)κ謱W(xué)習(xí)、以對手為參照并沒有錯，但并不是每個產(chǎn)品都合用。正在流行的定位理論也不是萬靈藥，由于對手也也許在犯錯，以錯誤為參照，只會錯上加錯。

另一類思維定式是經(jīng)驗主義。在這些公司看來，銷量下滑，是由于沒錢打廣告了。一旦有錢了，就把2023前的成功套路搬出來，依樣畫葫蘆。然而，市場在變，消費者心態(tài)在變，渠道在變，曾經(jīng)證明管用的三板斧，到今天卻已經(jīng)不靈了。

21金維他是一個看上去不起眼，但具有極大的市場潛質(zhì)——功效確切；合用人群廣泛；有堅實的理論基礎(chǔ)；價格不高。通過進一步剖析，它的市場潛力應(yīng)當(dāng)在十個億以上。基于此，靈諾策劃給它的定位是“適合中國普通百姓的、能解決多種健康問題的，科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”，而不僅是一個簡樸的維生素產(chǎn)品。

但2023年終的21金維他面臨的是一個困局，如何擺脫困局，走向勝利？靈諾策劃開出的藥方是：要擺脫困局，一方面要在思維上“跳出”這個“局”——即“忘掉對手，走出一條新路”。忘掉多維元素市場的所有對手，不以對手為參照（即使它們是市場領(lǐng)先的合資品牌）；同時，拋開曾經(jīng)使用過的套路，不再反復(fù)歷史，堅定不移，走出一條新路——把這個維生素產(chǎn)品，做成“適合中國普通百姓的、科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”。

為什么會形成“忘掉對手、走一條新路”的思緒呢？

第一：多維元素市場正處在哺育階段，整個市場才10億左右的容量，21金維他要想做大，就不能簡樸地把它當(dāng)成維生素賣，銷量的增長應(yīng)當(dāng)來自于整個的中國健康產(chǎn)品市場，而不只是多維元素市場。

假如眼睛盯著對手，把自己局限在這一畝三分地，等于畫地為牢。既然你有一只金鳳凰，為什么要把它當(dāng)成母雞養(yǎng)？

第二：對手的策略思緒很也許是錯誤的（這將在后文論述），這些銷量暫時領(lǐng)先的品牌，也只是矮子里的將軍。

第三：21金維他曾經(jīng)用過的一些成功手法，已不適應(yīng)今天的市場：廣告噪音更大，對手更強，消費者更難以說服。只有忘掉所謂的“經(jīng)驗”，才干在今天的環(huán)境下，用全新的模式，達成新的目的。

令人欣慰的是，“忘掉對手，走出一條新路”的策略性思維，得到了民生藥業(yè)決策層的充足理解和認可，并在后來的運做中始終堅定不移地實行。

“忘掉對手，走出一條新路”，避免了一個很多公司在犯的錯誤，即“在一個錯誤的市場，用錯誤的方式，發(fā)起一場錯誤的廣告運動?！?1金維他跳出并不寬廣的“維生素市場”，進入更大的市場空間——整個中國健康產(chǎn)品市場，從運做的一開始，就走上了一條更寬廣、更有作為的大道。

啟示一：

世界上與人有關(guān)的事情，往往由人的思維左右，大到打一場戰(zhàn)爭，小到談一次戀愛。

事實上，很多失敗的策劃方案例，往往從一開始就是錯的。錯誤的思維方法，導(dǎo)致錯誤的策略，錯誤的策略又導(dǎo)致錯誤的表現(xiàn)……最后是著著走錯、全盤皆輸，其根源，是錯誤的思維方法。

錯誤的思維方法有三種：第一是言必稱大師，照搬經(jīng)典理論——這是本本主義；第二是盲目復(fù)制某一成功模式，這是經(jīng)驗主義；第三是不重調(diào)查研究，不重客觀事實，一知半解、想當(dāng)然。想憑三五顆腦袋，關(guān)在會議室里搞搞所謂的頭腦風(fēng)暴，就拿出成果，這是主觀主義。三種思維方法都要不得，用來做市場，只會害客戶。

靈諾人始終堅持做“毛澤東式廣告”，用毛澤東的哲學(xué)思想和方法論指導(dǎo)廣告實踐，把先進的廣告理論與中國市場實際相結(jié)合，不拘泥、也不排斥任何理論。不套用固定的模式，也沒有所謂的獨門絕技，唯一的“法寶”，就是具體問題具體分析。

想到要具體問題具體分析還不行，還要真正善于分析。同樣的具體問題，不同的人會分析出不同的結(jié)論，其中，對的和錯誤往往只有一線之差、一念之差。靈諾策劃的價值在于，不僅堅持具體問題具體分析，并且善于分析。通過對中國國情和國民性的透徹洞察，對各種市場的周密調(diào)查研究，精確地抓住本質(zhì)，得出對的的結(jié)論。

啟示二：

在一個處在哺育階段、容量不大的市場，不一定非要以競爭對手為參照。一方面，以競爭對手為參照，一味研究競爭對手的策略，是鉆牛角尖，只見樹木，不見森林，錯失更大的市場。另一方面，暫時領(lǐng)先的對手，做得不一定對的，以錯誤為參照，只會錯得更多。

啟示三：

一個偉大的廣告運動背后，必有一個偉大的客戶。只有偉大的客戶，才干發(fā)現(xiàn)對的策略的價值，并能調(diào)動一切力量去執(zhí)行它。否則，一切都是空談。

第二部分集中兵力，把浙江做成根據(jù)地

一個老產(chǎn)品要重新崛起，資金是大問題。大多數(shù)老產(chǎn)品有一定資金，但并不多，局限性以發(fā)起強大的廣告攻勢。

21金維他當(dāng)時就面臨這樣的處境。怎么辦？

2023年11月，冒著初冬的寒冷，靈諾策劃人對浙江市場進行了進一步調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：21金維他在浙江耕耘了10數(shù)年，有良好的渠道基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)——省內(nèi)醫(yī)院渠道覆蓋率80%以上，藥店鋪貨覆蓋率90%以上；知名度很高，擁有為數(shù)眾多的忠實消費者。

浙江是全國領(lǐng)先的富裕省份，浙江人的保健意識普遍較強，21金維他又產(chǎn)自省會杭州，合法“家門口”，把浙江作為根據(jù)地是毋庸置疑、大有可圖的。但10數(shù)年來，21金維他在浙江地區(qū)只有2023多萬的年銷量?！笆刂鴮毜貨]挖到大寶貝”，這說明工作遠遠沒有做細做透，尚有很大的潛力可挖。

靈諾策劃提出21金維他的分步漸進營銷傳播策略：一方面集中兵力，深挖浙江市場。

第一步，以杭州為中心，運用良好的市場基礎(chǔ)，做透杭（州）、嘉（興）、湖（州）；

第二步，穩(wěn)步、逐個地開拓浙江省內(nèi)市場，把每一個市場做深、做細，做出銷量；

第三步，在找到感覺、積累實力和經(jīng)驗的同時，謀劃全國市場的大局。

2023年1月開始，轟轟烈烈的廣告運動在杭嘉湖啟動?！稗Z轟烈烈”，是本地人的真實感受。浙大的一位經(jīng)濟學(xué)專家說：“2023年，在浙江是‘21金維他年’?！?/p>

事實上，由于集中投放，感覺力度很大，但所費并不多。

2023年7月，開始啟動金華、溫州、寧波，連戰(zhàn)連捷。

到年終，浙江市場銷量比2023年增長了4倍，從2023萬到8000萬。

很多老產(chǎn)品都有與21金維他相似之處：

一、

良好的口碑；

二、

基礎(chǔ)較好的根據(jù)地市場；

三、

有一定資金實力，但并不多；

四、

全國各地都有一定的市場，哪里都能賣一些，但哪里都賣不多。

很多老產(chǎn)品急于打翻身仗，一上來就是全國高空覆蓋，四周開花。結(jié)果呢？市場還沒有起色，資金卻已經(jīng)“斷奶”，只好草草收場，很也許找不回本錢。

而21金維他“分步漸進營銷傳播”的策略，具體問題具體分析，活用毛澤東思想的精髓：“抓住重要矛盾”、“集中優(yōu)勢兵力各個擊破”。取得了顯著成效。

啟示四：

很多廣告公司認為自己只做廣告，不管營銷，客戶指向哪里，廣告就打向哪里。

靈諾始終堅持，廣告和營銷是不可割裂的整體。一個稱職的廣告策劃代理公司，必須介入廣告啟動前的營銷決策。營銷策略對頭了，其后的表現(xiàn)、投放等等才干有的放矢、發(fā)揮效用。

啟示五：

做市場，必須實事求是，不能貪大求洋，好高騖遠，必須保持務(wù)實、理性的心態(tài)，看準(zhǔn)了再出擊。

一個老產(chǎn)品要想成功復(fù)蘇，更應(yīng)當(dāng)清楚地認清自己，充足運用既有資源，找到突破點；切忌一開始就四周出擊，搞不好反而四周碰壁。

啟示六：

經(jīng)營好一個或幾個根據(jù)地市場，對一個品牌的長遠發(fā)展意義重大。所謂“根據(jù)地市場”，是一個在任何階段都應(yīng)當(dāng)重點經(jīng)營的市場；是一個值得進一步挖掘、做透做細的市場；是一個進可攻，退可守的市場；是一個能保證不斷出銷量、出利潤的市場。

[h]第三部分四輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣的戰(zhàn)術(shù)組合[h]

訴求內(nèi)容上，多維元素產(chǎn)品的通常做法是就事論事：“你缺維生素和礦物質(zhì)，我能給你補充?！?/p>

問題是大多數(shù)中國人雖然都知道維生素和礦物質(zhì)，但了解并不多，更不知道自己是缺還是不缺，由于缺不缺沒法定量評估，你說得再多，群眾卻覺得事不關(guān)己。

有的品牌提出，補充維生素和礦物質(zhì)可以讓你走出亞健康，然而，亞健康這一概念對國人來說，比維生素還要陌生，憑什么讓人掏錢？

21金維他一反通?！皬母拍畛霭l(fā)”的做法，采用“從癥狀出發(fā)”的訴求策略，增強消費者的緊迫感：頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……，假如查不出別的因素，就是由于維生素和礦物質(zhì)缺少，21金維他能幫你。

你不一定認為自己缺少維生素和礦物質(zhì)，但你很也許有這些健康問題，要解決問題，你就需要補充維生素和礦物質(zhì)。

這樣的訴求邏輯，比簡樸號召補充維生素和礦物質(zhì)更能打動人。由于并不富裕的中國老百姓花錢保健，目的是為了解決問題。從癥狀出發(fā)的訴求策略，正是把握住這一普遍心理。

2023年，全年的整合營銷傳播都緊扣“癥狀”展開，融入到環(huán)環(huán)緊扣的四輪廣告攻勢里。直接、犀利。

啟示七：

廣告，特別是藥品廣告，最簡樸的往往最有效。從癥狀出發(fā)，從問題出發(fā)，最容易打動消費者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虛。

中國老百姓并不富裕，買藥就是想解決健康問題，有什么毛病吃什么藥，很實在。他們不會為某一種感覺、某一個看上去很美的品牌掏腰包。他們沒時間也沒愛好聽你羅嗦，但假如你開門見山告訴它你能幫它解決什么問題，他們會豎著耳朵聽。

很多廣告人號稱“洞察人性”，為什么做出來的廣告卻不“賣貨”？很也許是由于只了解了馬斯洛的“需求層次論”，只熟讀了國外的消費心理學(xué)，但卻偏偏不了解中國百姓的生活狀態(tài)和消費心理。

啟示八：

藥品廣告有太多的限制，真是“戴著鐐銬跳舞”。既不能違法，又要把想說的說清楚，怎么辦？

一方面要具有在方寸之地靈活發(fā)明的能力，得出廣告訴求的內(nèi)容。再考慮在諸多條條框框下，如何把這些內(nèi)容表達得更準(zhǔn)確。而不是先去考慮哪些能說，哪些不能說。更不應(yīng)當(dāng)把法規(guī)的限制當(dāng)成缺少發(fā)明力的借口。

第一輪：科學(xué)真相、喚起關(guān)注

一個老產(chǎn)品通常面臨這樣的問題：消費者已經(jīng)熟視無睹，該買的人都已經(jīng)買了，沒買的也不想買。首要的問題是重新喚起老百姓的注意，說白了，就是要給人一些刺激。

靈諾人啃完幾大本資料后驚喜地發(fā)現(xiàn)：維生素和礦物質(zhì)的功效、原理在科學(xué)界早有定論，缺哪一種都會引發(fā)相應(yīng)的健康問題。歷史上，17位科學(xué)家由于研究維生素獲諾貝爾獎。第三次全國營養(yǎng)調(diào)查表白：中國是維生素和礦物質(zhì)的中度缺少國家。這些事實，使21金維他的廣告訴求有了充足的底氣。

2023年1月，21金維他發(fā)起第一輪廣告攻勢，采用科普軟文和產(chǎn)品硬廣告捆綁切入，用科學(xué)真相喚起關(guān)注。

軟文以不容置疑的口氣，把一些鮮為人知的科學(xué)真相公諸于眾。

請看這些標(biāo)題：

《一份驚人的報告》，《說的是不是你》、《這些話不得不說》、《你是否上了黑名單》……

硬廣告則強調(diào)21金維他是高品質(zhì)、科學(xué)可靠的多維元素產(chǎn)品。軟硬捆綁的廣告，把被軟文說服的消費者，引到21金維他的終端。

這種平面廣告，同類產(chǎn)品很少使用，估計也沒想到使用。這些平面，從標(biāo)題到內(nèi)容都有很強的吸引力，信息傳播到位，充滿正氣和權(quán)威感，“殺傷力”很大。

于此同時，推出《功能篇》電視廣告：許多毛病，很也許是缺維生素和礦物質(zhì)引起的，你需要吃21金維他，補充維生素和礦物質(zhì)。

開頭兩個月，第一輪廣告在杭州投下去，銷量上的反映并不明顯，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一系列廣告有很高的關(guān)注度，達成了預(yù)期的目的。

值得慶幸的是，雖然在啟動的頭兩個月里，銷量沒有明顯上漲，但民生藥業(yè)決策層并沒有因此產(chǎn)生對策略的懷疑和動搖，使整個廣告運動得以沿著既定的計劃推動。這正是他們的可貴之處——敢于堅持對的的策略，耐得住策略顯效之前的“寂寞”。在商業(yè)行為普遍急功近利的今天，這種氣度和膽魄是少見的。

啟示九：

一個老產(chǎn)品，在人們身邊已經(jīng)太久，大家已經(jīng)熟視無睹。要想重新崛起，一方面要給消費者新的刺激，喚起人們的關(guān)注。但刺激不等于簡樸的吆喝，而是要有理有據(jù)、準(zhǔn)確地點到人們最切身的“癢處”和“痛處”。

廣告要有實效，關(guān)鍵要有事實，關(guān)鍵要打破傳統(tǒng)廣告的條條框框。廣告的核心是說服，只要能很好的說服，就會有實效。這一系列平面廣告之所以讓人們關(guān)注維生素，是由于有科學(xué)事實為依據(jù)，為支撐，有全新的表現(xiàn)形式為載體。這不是簡樸炮制一個什么概念所能做到的。

啟示十：

在今天的市場環(huán)境下，一個廣告運動要在啟動初期看到立竿見影的銷量增長，很難。這時候，客戶的心態(tài)很重要。一個對的的策略，要取得最終的成功，必須敢于堅持，不能過于急功近利，輕言放棄。畢竟，市場需要一個預(yù)熱的過程。

第二輪：細分人群、走出白領(lǐng)誤區(qū)

同類產(chǎn)品往往把訴求對象針對白領(lǐng)人群，并認為，只有那些受過良好教育的白領(lǐng)們才干接受維生素。

然而，中國的白領(lǐng)群體遠不是消費主力，最大的市場在于普通百姓。事實上，普通百姓不是不需要、不接受維生素，而是缺少引導(dǎo)。

21金維他決心走出“白領(lǐng)誤區(qū)”，讓更多需要補充維生素和礦物質(zhì)的普通百姓吃上21金維他，更何況，21金維他天天不到八毛錢的價格，最普通的百姓也吃得起。

在第二輪廣告攻勢中，針對不同人群的不同癥狀，直接訴求，加上一句“天天兩粒營養(yǎng)全，花費不到八角錢”的價格提醒，直接讓消費者對號入座。

請看這些平面標(biāo)題：

《膚色差、皮膚粗糙、色斑、貧血、頭暈乏力……成年女性請注意：21金維他能幫你》

《記性差、經(jīng)常感冒、偏食厭食、瘦弱、貧血……家長們請注意：21金維他能幫你》

《易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發(fā)……中年人請注意：21金維他能幫你》

《易感冒、腰酸背痛、骨質(zhì)疏松、頭暈、失眠……老年人請注意：21金維他能幫你》

這些平面廣告，直接而真誠地告知消費者：“假如你有這些健康問題，又查不出別的因素，往往是缺維生素和礦物質(zhì)，你需要21金維他，天天兩粒，花費不到8毛錢?！迸c平面廣告同步地，針對重要人群，制作針對各人群的系列電視廣告。為規(guī)避廣告法對藥品廣告的限制——“不能使用患者和消費者形象”，我們把消費者隱藏在畫面之外，通過別人對鏡頭（也就是對消費者）說的話，清楚地傳達出21金維他針對四大人群的功效。

比如針對女性的電視廣告：

女1（對畫外人說）：“你的氣色真好！”

女2（對畫外人說）：“誠實交代，有什么秘密武器？”

女1（拿起畫外人桌上的21金維他）：“哦！21金維他！”

細分人群的廣告攻勢，使21金維他真正成為不僅擁有廣譜的消費人群，并且每個人群都高度針對的大眾健康品。市場調(diào)查表白：吃21金維他的人，涉及中老人、女性、青少年，相稱一部分消費者月收入在1500元以下，受教育的限度也并不高。這一事實，證明了“針對白領(lǐng)”是個低檔錯誤，也證明忘掉對手、不以同類產(chǎn)品為參照的策略是成功的。

值得一說的是：這些平面廣告和電視廣告，沒有搞花拳繡腿，樸實、簡樸、直接，信息傳達簡明有效，讓消費者從廣告中找到相相應(yīng)的癥狀，對號入座。

這一系列廣告，有著強大的銷售力，但并沒有損害品牌，并且是給品牌形象加了分。

此時通過這一系列廣告，21金維他這個品牌顯得更為科學(xué)、專業(yè)、真誠。

廣告投放以后，銷量明顯上升，兩個月內(nèi)，藥店走量劇增70%！

啟示十一：

合用于大多數(shù)人群，且價格并不高的產(chǎn)品，假如以白領(lǐng)為針對人群，無異于舍本逐末。

中國消費者怎么構(gòu)成？8億農(nóng)民，幾億城市平民，最后才是一小撮“白領(lǐng)”和“精英”。所以，在中國，最大的市場消費永遠來自普通百姓。

啟示十二：

在一個老產(chǎn)品復(fù)蘇的初期，在不損害品牌的前提下，要盡也許地“賣貨”，這是最重要的目的。而廣告是否美麗、是否有所謂的“創(chuàng)意”，是次要的事情。要好看還是要賣貨，廠家要有明智的選擇。廣告公司更不能只要自己過癮，而不管客戶的死活。

很多廣告人醉心于畫面的唯美，創(chuàng)意的出跳，聽聽克勞德·霍普金斯是如何痛恨與眾不同的圖片風(fēng)格和文采修飾：“這是廣告的最大失誤之一！廣告人放棄了他們的職責(zé)。他們忘掉了自己是一個推銷員，而不是演員。他們想要的是掌聲，而不是銷售?！蓖袀?，千萬別犯這樣的錯誤。

啟示十三：

不能把廣告簡樸地分為“賣貨的”和“做品牌的”，其實，所謂“做品牌”，只是為了更長期、更多地“賣貨”。但樹品牌需要時間，少則兩三年，多則十?dāng)?shù)載。靚湯慢煲，還得不斷地加火（連續(xù)投錢）。問題是：很多公司已經(jīng)在餓著肚子，沒有那份耐心，也沒有那份體力再等下去。

所以，對絕大多數(shù)中國公司來說，不是不需要樹品牌，而是眼前利益和長期品牌一個也不能少。魚和熊掌都得要。在追求銷售增長的過程中，同步樹立品牌的策略，我們稱之為實效的品牌策略。

實效的品牌策略必須注意一個原則，即在“合適的時間做對的的事情”。一方面必須先考慮公司的生存，然后才是發(fā)展。先保證活著，并且能賺到錢。賺了錢才有實力做品牌。

所以，策劃一個新品上市，或者復(fù)蘇一個老產(chǎn)品，一方面要做到心里有底，擬就科學(xué)的品牌策略規(guī)劃。在廣告運動前期，品牌可以隱在水下，花在品牌上的力氣不宜過多，更不能一上來就空洞盲目樹品牌。由于你的品牌精髓既使再杰出，仍然是精神領(lǐng)域的東西。這些東西過于飄渺和不擬定，對銷售的推動雖有長遠的益處，但短期內(nèi)變成“真金白銀”的也許性很少。

但是，在任何時候不能為銷量而損害品牌，應(yīng)當(dāng)在一切也許的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。

隨著銷售的逐漸成功，品牌將會逐漸清楚和明確，并且可以不斷深化和挖掘，給銷售以新的拉動力，這是一個漸入佳境的過程，暴躁不得。

第三輪：巧妙造勢、營造流行

兩輪攻勢下來，市場明顯升溫，銷量大增。2023年9月，21金維他發(fā)動第三輪攻勢，借前兩輪的鋪墊，進一步造勢，渲染氣氛。

第一步是新聞炒作，刊發(fā)《改善營養(yǎng)，杭州（或嘉興或湖州）人在行動》、《維生素，真的火了》等系列文章，營造流行——吃21金維他，補充維生素和礦物質(zhì)是浙江人的保健新潮流。

第二步，喊出“你該吃21金維他了！”的標(biāo)語，以大眾的語言，暗示人們：假如你還沒吃21金維他，就太落伍了。同時再次告知消費者：假如你有相應(yīng)的健康問題，很也許是缺維生素和礦物質(zhì)，吃21金維他就能解決，不要補這補那了。

第三步：推出《人群篇》深度說服系列，針對不同人群，說服人們?yōu)槭裁匆?1金維他。

除了平面廣告，還專門制作了一條《號召篇》電視廣告，強力造勢。

配合平面和電視，在藥店終端，同步展開終端攔截。通過富有創(chuàng)意的、醒目的單頁、POP，把宣傳陣地推動到銷售第一線，巧妙營造出售點的銷售氛圍。同時，通過嚴(yán)格培訓(xùn)的OTC代表天天穿梭于城市的各個藥店，與營業(yè)員進一步溝通，增長了營業(yè)員推介21金維他的積極性。

這一輪攻勢用的是心理戰(zhàn)術(shù)。孫子兵法有云：“善戰(zhàn)者，求之于勢”。從心理角度進行廣告造勢，往往事半功倍——通過前兩輪廣告宣傳，市場有了相稱的熱度。這時候，充足運用、調(diào)動消費者的跟風(fēng)心理，巧妙造勢，營造流行，效果是驚人的。

這樣的戰(zhàn)術(shù)，徹底區(qū)別于同類產(chǎn)品循規(guī)蹈矩的廣告，又合情合理合法，同時把戲翻新，不斷給予消費者新鮮的刺激。

值得指出的是，萬變不離其宗。不管進行刺激、吸引關(guān)注的“點”如何變化翻新，21金維他的功效宣傳始終未變，從癥狀出發(fā)的訴求方式始終未變。由于不管何時何地，消費者最終關(guān)心的只是功效。我們要做的，說白是怎么找出豐富的、有吸引力的、各個角度的“藥引子”而已。

啟示十四：

今天的市場競爭之劇烈，已經(jīng)到了刺刀見紅的地步。終端是最前沿的陣地，可不少公司還沒有結(jié)識到它的重要性，只片面強調(diào)大眾傳媒廣告的作用。事實上，大眾傳媒廣告只能把消費者引到終端，但恰恰在終端，別人“拉”一把、“誘”一下，消費者就很也許動搖，甚至“叛變”。漠視終端和終端建設(shè)不利，是導(dǎo)致銷量流失、廣告浪費的一個重要因素。

所以，要讓一場廣告運動發(fā)揮最大的效果，必須重視終端建設(shè)，重視終端建設(shè)每一環(huán)節(jié)的科學(xué)性、有序性。作為廣告公司，應(yīng)當(dāng)能為客戶提出操作性強、有創(chuàng)意的終端建設(shè)規(guī)范，并協(xié)助客戶一起執(zhí)行。

啟示十五：

廣告無定式，在敏銳把握百姓心理的基礎(chǔ)上，任何形式的有效溝通，都是廣告。到什么山上，唱什么歌。與普通百姓溝通，應(yīng)當(dāng)通俗、簡樸，盡量少繞彎子。

中國廣告人普遍出身文人或準(zhǔn)文人，很有白領(lǐng)情結(jié)和文藝情結(jié)，崇尚小資，崇尚唯美和藝術(shù)。在廣告表現(xiàn)中，經(jīng)常以自己的心態(tài)和好惡為標(biāo)準(zhǔn)，認為老百姓會和自己同樣，喜歡這個風(fēng)格的畫面，喜歡那個味道的創(chuàng)意。其實主線不是那么回事！

真正偉大的“創(chuàng)意”，是最有實效的創(chuàng)意。創(chuàng)意的價值，就在于是否有效！只要你真正洞察社會人心，就能打破任何規(guī)范和程式，用創(chuàng)新的手法做真正實效的廣告。啟示十六：

廣告表現(xiàn)都應(yīng)當(dāng)在策略的統(tǒng)領(lǐng)下進行。在21金維他的各階段廣告中，不管表現(xiàn)手法怎么變，“從癥狀出發(fā)”一直沒有變。對大多數(shù)健康產(chǎn)品而言，功效訴求應(yīng)當(dāng)貫穿始終。你可以用各種方法說，換著把戲說，但從癥狀出發(fā)，功效“年年講，月月講，天天講”，是永恒的定數(shù)。

第四輪：借用賀歲，徹底復(fù)蘇，真正崛起

春節(jié)市場，商家都虎視眈眈。2023年新春，21金維他決定以賀歲為由，發(fā)起一個活動，徹底復(fù)蘇這個2023的老品牌。靈諾策劃了“神秘禮物·紅火羊年大行動”主題活動。

馬年臘月廿三（既元月25日）前，浙江四個城市的報紙，廣播、電視字幕，戶外海報等，向市民傳達了同樣的信息：

農(nóng)歷小年前夜，21金維他啟動紅火羊年大行動！200位吉祥使者，將悄悄在5萬戶家庭的門扉，掛上一份代表健康、吉祥的神秘禮物……

得到神秘禮物的家庭，假如是21金維他的消費者，請帶上一個21金維他的包裝盒，到指定地點，領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物。

活動預(yù)告，引起了市民的熱烈關(guān)注、討論和期待。不少消費者打來電話：“什么樣的禮物？”“我能不能得到這份禮物。”

臘月廿三，四個城市5萬戶家庭，象往常同樣，起床，早餐，上班——打開家門——驀然發(fā)現(xiàn)，門扉上貼著一個健康如意結(jié)！

當(dāng)天晚報，刊出大紅整板報道。并告知——如何得到第二份更珍貴的禮物。

臘月廿五到大年三十，更大的健康如意結(jié)，掛到了廣場的中心、掛到了很多社區(qū)的門口。許多幸運的消費者，得到了第二份禮物。

有關(guān)活動的新聞特寫式文章，連續(xù)出現(xiàn)在四個城市的報章之上。

整個活動充滿懸念和新意，又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關(guān)注，成為一時的社會焦點。

該活動的成功，標(biāo)志著21金維他的徹底復(fù)蘇和崛起，提高了21金維他的品牌形象，并直接促進銷售。

除了這個活動，羊年新春期間，還推出了新的電視廣告《節(jié)慶篇》。與單純的賀歲廣告不同，此片一反空洞、泛泛賀歲廣告形式，既渲染節(jié)日氣氛、樹立品牌形象，又針對4大人群傳達了產(chǎn)品功能，反復(fù)反復(fù)品名——金維他：

針對老年人：心態(tài)年輕精神旺，就是不服老——金維他！

針對中年人：家庭事業(yè)一肩挑，奮斗不疲勞——金維他！

針對女性：健康美麗有活力，生活更美好——金維他！

針對青少年：身體結(jié)實學(xué)習(xí)棒，成長沒煩惱——金維他！

成功的賀歲廣告攻勢，不僅最終使得21金維他成為2023年浙江聲音最大，最為鮮活的品牌，并且把熱銷的火種帶進了2023年。

四輪廣告攻勢，形成四段市場沖擊波。從科學(xué)真相軟文、細分人群，巧妙造勢、到神秘禮物活動、賀歲，無一不切合百姓