店務(wù)管理之化妝品店形象分析――店內(nèi)布局

店務(wù)管理之化妝品店形象分析――店內(nèi)布局時下化妝品專營店仍然是國內(nèi)化妝品及國際二、三線化妝品主要銷售的線下渠道。顧客進(jìn)入化妝品店，首先映入眼簾的便是店內(nèi)的布置，既店內(nèi)的整體擺設(shè)。在店員還沒有向進(jìn)入店內(nèi)的顧客打招呼的時候，店內(nèi)布置便是決定顧客是否在店內(nèi)過多停留及最終決定購買的第一要素。據(jù)麥肯錫做過一項(xiàng)針對中國消費(fèi)者在化妝品專營店購買成交率調(diào)查顯示：雖然廣告作用不可低估，但它主要還是“廣而告之”。62.75%的顧客在進(jìn)入店內(nèi)并沒有確定要購買那個品牌或那種產(chǎn)品；43.37%的顧客在進(jìn)入店內(nèi)并沒有計劃好購買的具體產(chǎn)品。而店內(nèi)整體的生動化布置在激發(fā)顧客購買需求中起到了決定性作用。什么是“生動化布置”呢？既通過專營店內(nèi)部空間的整體狀況，進(jìn)行有效地、合理地、美觀地布置和擺放。那么怎么樣做到“有效地、合理地、美觀地”布置，來達(dá)到吸引顧客眼球，使其產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而通過店員與顧客之間的溝通，最終達(dá)成產(chǎn)品成交呢？店內(nèi)常規(guī)分區(qū)針對一個裝修好的化妝品專營店，首先要根據(jù)其整體面積、內(nèi)部形狀（長方形、梯形、不規(guī)則形）來規(guī)劃分區(qū)?，F(xiàn)在以一個實(shí)用面積為192平方米（12米×16米）的橫向長方形店鋪來做分析。一、分區(qū)概況說明1、當(dāng)顧客路過一家化妝品的時候，首先映入其眼簾的是店內(nèi)寬敞明亮的空間和燈光。緊接著顧客就會通過店的櫥窗看到店內(nèi)靠近門口處的陳列。如果門口處的產(chǎn)品是能夠吸引她的應(yīng)季產(chǎn)品，或是促銷活動區(qū)域，那么顧客進(jìn)入到化妝品店內(nèi)的可能性就會大大的提高。所以，“贈品區(qū)域”、“促銷區(qū)域”、“應(yīng)季產(chǎn)品”區(qū)域，往往作為店內(nèi)吸引顧客的區(qū)域；這些區(qū)域所陳列的產(chǎn)品往往作為熱賣非利潤性產(chǎn)品，而擺放在離店門最近的地方。（參見圖1）2、化妝品專營店的“香水區(qū)域”要靠近店的門口，這樣有利于營造店內(nèi)的氣味。當(dāng)顧客經(jīng)過此店，迎面撲鼻而來的是沁人心脾的芳香，會使大多數(shù)顧客都會駐足或者走進(jìn)店內(nèi)瀏覽一番。這個就像一些大的賣場，會在店門口設(shè)置面包房或者西點(diǎn)屋，主要的用意是想通過食物香噴噴的味道把顧客吸引到店里邊來。香水作為化妝品帝國中最為高貴的品類，一直受到眾人的矚目。但在對國內(nèi)超過幾千家化妝品專營店的調(diào)查中得知，香水在化妝品專營店中的銷售占比還沒有超過5%。這說明香水作為補(bǔ)充品類在店鋪經(jīng)營中占比并不是很高，但在一些擁有國際品牌，或國內(nèi)一線品牌的終端店中銷售比例明顯大于平均銷售值，以莎莎這樣的fashion（時尚）化妝品店香水占比卻可以超過15%。3、美妝工具近幾年在化妝品專營店中幾乎都有銷售，只是單店以流通為主，而連鎖店多以品牌為主了。美妝工具目前銷量和利潤占比并不是很大，但是一些有先見之明的店里，也逐漸地重視美妝工具了。比如，煙臺恒美的某一個店里邊，美妝工具的銷售排面多達(dá)11米長，非常壯麗；而像安徽太和愛心化妝品店，美妝工具銷售占到了整個店面銷售總量的16%，真是令人嘆為觀止。因此，美妝工具未來還有很大的市場空間和利潤空間可以挖掘。店內(nèi)美妝工具的陳列可以與彩妝等相關(guān)的品類連帶擺放。（參見圖2）4、近幾年男士化妝品大量出現(xiàn)在普通消費(fèi)者的面前，無論是國際大牌，還是國內(nèi)品牌，都在不遺余力的進(jìn)行各種推廣。比如：寶潔旗下頂級護(hù)膚品牌SK-II，其男士化妝品已經(jīng)進(jìn)駐了國際最權(quán)威的連鎖企業(yè)“絲芙蘭”。全球曾經(jīng)被忽視的男士化妝品市場，以其巨大的市場潛力，開始捷足國內(nèi)化妝品各個渠道了。鑒于男士化妝品近幾年來在國內(nèi)化妝品專營店的“火爆”及未來市場的需求潛力。有規(guī)模的店內(nèi)都開辟出了一個男士化妝的專區(qū)出來，以便滿足市場需求。男士化妝品目前的市場份額在7%-10%之間。相對于女性護(hù)膚品，男士護(hù)膚品單品少，購買力相對弱，但客單量大，店里的維護(hù)成本低。正是由于男性顧客追求簡約的消費(fèi)特性，終端店利潤空間較大，所以男性化妝品已經(jīng)成為渠道利潤新的增長點(diǎn)，主流消費(fèi)群體也由最初的“金領(lǐng)”階層，逐步走向了普通消費(fèi)者。5、在近期調(diào)查的女性護(hù)膚品在化妝品店銷售占比在51%以上，仍然是店內(nèi)主要的銷量和利潤來源。但是目前護(hù)膚品這個大品類也在逐漸的細(xì)分市場，比如：基礎(chǔ)護(hù)膚品類、美白祛斑類、補(bǔ)水保濕類、祛痘凈痘類、緊致去皺類等等，并以此單品類來細(xì)分渠道。所以，要根據(jù)店內(nèi)的實(shí)際情況而引進(jìn)不同類的護(hù)膚品。這個要想說清楚，就涉及到“品類管理”這個話題了，筆者在今后的文章中會專門做重點(diǎn)分析?？傊o(hù)膚品目前還是店內(nèi)的主要銷售和利潤來源品類。6、國內(nèi)彩妝市場經(jīng)過近10年的發(fā)展，特別是從2006年至今，彩妝作為一個化妝品的大品類在專營店渠道銷售占比原來越大，單從品類的角度來看，已經(jīng)是排在第二的位置了，平均達(dá)到了17%左右，而且還在呈現(xiàn)上升趨勢。由于彩妝的特色就是色彩豐富，給顧客以眼前一亮的直觀感覺，可以為化妝品店增光添彩，既可以自己創(chuàng)造銷量和利潤，還可以吸引消費(fèi)者進(jìn)店駐足進(jìn)而增加其它產(chǎn)品的銷售機(jī)會。所以，彩妝在化妝品店內(nèi)的比重還會增大。7、關(guān)于店內(nèi)的“開架區(qū)”。最大個人護(hù)理化妝品連鎖店――屈臣氏，有著“開架之王”的說法。國內(nèi)化妝品企業(yè)雅麗潔的“整店輸出”，開架區(qū)的比重也占據(jù)了大半壁江山。對于一個有一定規(guī)模的化妝品店來說，本渠道做封閉終端的洗護(hù)產(chǎn)品、流通產(chǎn)品是萬萬不可以或缺的。所以，店內(nèi)的開架區(qū)在一個店內(nèi)變得尤為重要。說道“開架區(qū)”，由于涉及到的品類太多，話題就更大了。這里筆者在此要強(qiáng)調(diào)的是，如今化妝品店的開架區(qū)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的開架區(qū)了，它的品類包羅萬象，特別是近幾年和未來幾年本行業(yè)的品類年，當(dāng)有很多準(zhǔn)入門檻低、維護(hù)費(fèi)用小、產(chǎn)品細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分的小品類走開架區(qū)。這將給整個化妝品行業(yè)日化線渠道帶來新的生機(jī)和活力，進(jìn)而帶來利潤的再分配。8、收銀臺作為店內(nèi)必不可少的配套設(shè)施，除了收銀這一主要用途外，將在其主要作用之外發(fā)揮出更大的特殊功效。事實(shí)上，收銀臺不只是單純地為顧客提供結(jié)賬服務(wù)，在收款工作完成后并不代表店內(nèi)的銷售行為就此結(jié)束，這其中還包括了對顧客的禮儀態(tài)度、連帶銷售、店內(nèi)促銷活動信息傳遞等多種用途。收銀臺的位置一般會放在整個店內(nèi)非產(chǎn)品黃金銷售區(qū)，這樣既不影響正常產(chǎn)品銷售，也不影響收銀臺本身的作用。（參見圖3）二、分區(qū)擺放技巧1、左擺右放，招攬顧客――通常顧客進(jìn)入終端店后，眼睛會習(xí)慣性地先向左邊看，再向右邊走去，按照逆時針的方向在店里瀏覽產(chǎn)品。在韓國早就注意到了人們的這個習(xí)慣，并利用這個購物習(xí)慣，將能夠產(chǎn)生深刻印象，吸引顧客的產(chǎn)品擺放在左側(cè)，迫使顧客停留；而將能產(chǎn)生安定性的，利潤率高的產(chǎn)品擺放在右側(cè)，以達(dá)到追求利潤最大化的目的。所以，化妝品店可充分利用這一特性，借助產(chǎn)品在店內(nèi)擺放的位置不同，為顧客購買產(chǎn)生不同的效應(yīng)，最大限度地吸引顧客的購買力和注意力。2、相對固定，適當(dāng)變動――在一般情況下，顧客走進(jìn)常去的店內(nèi)購買常用的產(chǎn)品，會習(xí)慣性的直接去固定的位置選購，然后去收銀臺買單。但是產(chǎn)品相對固定的擺放位置，不利于店內(nèi)其它產(chǎn)品的連帶銷售；久而久之，還會給顧客留下本店陳列呆板、保守、沒有新鮮感的負(fù)面印象。在這種情況下，店里可以考慮適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品陳列方式，及柜臺擺放位置來滿足顧客的新鮮感。但這種變化不易過于頻繁，否則會導(dǎo)致顧客的反感，認(rèn)為店里缺乏科學(xué)合理地安排、不規(guī)范，給顧客以凌亂不堪的印象，繼而產(chǎn)生煩躁不安的心理。所以，店里產(chǎn)品陳列和柜臺擺設(shè)的固定與變動應(yīng)是相對，要因時制宜。一般柜臺擺放的調(diào)整一年一次為宜；而其它輔助陳列可以根據(jù)店里活動時間地安排等因素，做以實(shí)時的變動。3、形象在先，利潤斷后――當(dāng)顧客路過化妝品店的門口，除了店內(nèi)明亮的燈光和好聞的氣味以外，就是在門口放置的促銷產(chǎn)品和贈品物料了。這些物品對于終端店來說是為了吸引顧客停下腳步，靠近過來駐足觀看和購買的，進(jìn)而店員才有機(jī)會和顧客溝通，做店內(nèi)其它產(chǎn)品地銷售，這類產(chǎn)品通常叫做“助消產(chǎn)品”；而終端店內(nèi)大眾化需求產(chǎn)品或者所謂的名氣產(chǎn)品，是顧客都喜歡的，經(jīng)常用到的產(chǎn)品，也是一個終端用來把顧客引導(dǎo)到內(nèi)部的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常叫做“形象產(chǎn)品”；同時終端店為了增加利潤，抵消費(fèi)用開支，還有利潤高的產(chǎn)品讓消費(fèi)者購買。當(dāng)顧客在瀏覽名氣產(chǎn)品的時候，店員就會不失時機(jī)此主推這類這品，所以這類產(chǎn)品才是店里真正的“利潤產(chǎn)品”，主推產(chǎn)品。所以，助消產(chǎn)品擺放在離店門