匯仁烏雞推廣方案

匯仁烏雞浙江省市場(chǎng)推廣策略

前

言針對(duì)目前保健品行業(yè)群雄紛起，各領(lǐng)風(fēng)騷三、兩年的良莠不齊現(xiàn)狀，匯仁品牌以良好的銷售業(yè)績(jī)、巨額的廣告投入、初具雛形的品牌號(hào)召力成為同行中的佼佼者。我們相信匯仁的目的不在一朝一夕的短期行為。通過(guò)入市的拼搏和混亂、結(jié)束了成長(zhǎng)期中嬰兒期的無(wú)序，匯仁在廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷方面，正在摸索一套獨(dú)特而科學(xué)的方法，既著眼于現(xiàn)時(shí)的業(yè)績(jī)反饋，又在為進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、開(kāi)拓新產(chǎn)品、新市場(chǎng)做積極的努力。

本方案正是基于匯仁烏雞目前在浙江市場(chǎng)的現(xiàn)狀、力求以最獨(dú)到的創(chuàng)意、最合理的手段、最全面的考慮，為此后的產(chǎn)品宣傳促銷設(shè)計(jì)一種最科學(xué)、最合理、最行之有效的模式。第一部分

廣告現(xiàn)狀評(píng)述

匯仁烏雞以電視廣告宣傳為主，最常見(jiàn)的版本，一是太后篇，二是女人專家篇，前者主訴泰和武山烏雞的出處，后者主訴產(chǎn)品的功效，通過(guò)大范圍、高密度的傳播，據(jù)調(diào)查，到達(dá)率已達(dá)90%以上，對(duì)前期市場(chǎng)開(kāi)拓起到了一定效果。

目前匯仁烏雞白鳳丸的廣告現(xiàn)狀重要存在2個(gè)問(wèn)題：1、

目前產(chǎn)品原料和功能的訴求已連續(xù)了相稱一段時(shí)間，基本達(dá)成預(yù)期目的，但是假如宣傳重點(diǎn)不及時(shí)調(diào)整，將面臨廣告信息老化，單調(diào)反復(fù)，受眾注意力、關(guān)注限度和愛(ài)好點(diǎn)都會(huì)改變的困境，同時(shí)，廣告有效率下降，導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。并且面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，停滯不前意味著給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新增品牌以可趁之機(jī)，不利于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度和增長(zhǎng)市場(chǎng)份額。2、

目前的廣告宣傳沒(méi)有充足培養(yǎng)消費(fèi)者心目中的品牌形象，沒(méi)有足夠的親和力、說(shuō)服力和消費(fèi)者心目中的聯(lián)想空間。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸給人的印象只是治療調(diào)經(jīng)、崩漏帶下，至于其他消費(fèi)者知之甚少。第二部分

匯仁烏雞的機(jī)會(huì)點(diǎn)1、

雖然目前市場(chǎng)上的女性調(diào)經(jīng)、養(yǎng)血、美容的產(chǎn)品較多，但是：a、

宣傳方式單一；b、

廣告投入大于匯仁烏雞的不多；c、

形成完整、合理的品牌形象的不多；d、

女性滋補(bǔ)品還處在群雄割據(jù)的階段。2、

匯仁整體品牌影響力較大，可信度較高，營(yíng)銷、宣傳、銷售具有一定規(guī)模效應(yīng)。3、

用烏雞入藥為婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)血，這種方法古已有之，通過(guò)時(shí)間和科學(xué)的驗(yàn)證，具有很高實(shí)用價(jià)值，宣傳這一產(chǎn)品，除了具體功效，更具歷史淵源、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。4、

匯仁烏雞假如樹(shù)立起傳承歷史、繼往開(kāi)來(lái)，對(duì)女性健康水平和生活質(zhì)量高度重視的社會(huì)形象，消費(fèi)者便會(huì)對(duì)這一品牌產(chǎn)生愛(ài)好和偏好，從而建立起對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)。第三部分

策

略1、

制造社會(huì)熱點(diǎn)事件，圍繞熱點(diǎn)事件，整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷手段，全方位、立體地?fù)屨际袌?chǎng)、影響消費(fèi)者。2、

運(yùn)用專家和媒體的權(quán)威性增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。3、

完畢產(chǎn)品宣傳的過(guò)渡，重要訴求產(chǎn)品對(duì)女性健康治補(bǔ)并重。4、

初步為產(chǎn)品的社會(huì)形象定型，即偉承歷史，繼往開(kāi)來(lái)，對(duì)女性健康水平和生活質(zhì)量高度重視。5、

尋找同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品宣傳促銷的盲點(diǎn)，反其道而行之，給人耳目一新的感覺(jué)。6、

充足考慮現(xiàn)階段與此后宣傳的整合性、系統(tǒng)性，建立整合營(yíng)銷模式。7、

選準(zhǔn)切入點(diǎn)，全力出擊，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得質(zhì)的變化。第四部分

內(nèi)

容整個(gè)宣傳促銷活動(dòng)分兩個(gè)部分：1、

大型公關(guān)活動(dòng)“匯仁烏雞女性‘經(jīng)、血、氣’全面健康護(hù)理中醫(yī)現(xiàn)場(chǎng)征詢會(huì)”計(jì)劃在全省十個(gè)重要銷售城市共舉辦一千場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)征詢會(huì)時(shí)間：11月1日~1月20日人員：由中醫(yī)協(xié)會(huì)組織各地資深中醫(yī)開(kāi)展征詢活動(dòng)。內(nèi)容：有關(guān)女性“經(jīng)、血、氣”的健康問(wèn)題和匯仁烏雞介紹、推薦。并在征詢會(huì)上進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)銷售?；顒?dòng)可行性分析：a、

如此大規(guī)模的女性健康征詢會(huì)歷史上從未有過(guò)，具有很強(qiáng)的新聞性和轟動(dòng)效應(yīng)。b、

征詢會(huì)帶有公益活動(dòng)性質(zhì)，便于媒體炒作，有助于樹(shù)立品牌形象。c、

中醫(yī)征詢具有權(quán)威性和可信度，將受到女性的普遍關(guān)注和參與。d、

預(yù)計(jì)有7~8萬(wàn)人直接參與這次活動(dòng)，可對(duì)這一人群進(jìn)行面對(duì)面、一對(duì)一、進(jìn)一步、細(xì)致、權(quán)威的廣告宣傳，間接影響人數(shù)更難以記錄。e、

現(xiàn)場(chǎng)銷售產(chǎn)品預(yù)計(jì)在3~5萬(wàn)盒，可培養(yǎng)相稱數(shù)量的初次使用者，其中又將有相稱部提成為忠實(shí)使用者。f、

對(duì)征詢者進(jìn)行填表登記，涉及姓名、住址、年齡、電話號(hào)碼等，積累大量終端客戶資料，以便此后進(jìn)行定向市場(chǎng)調(diào)查和回訪。g、

為廣告宣傳和軟新聞炒作提供了絕佳的發(fā)揮余地，可設(shè)計(jì)系列廣告和報(bào)道。

“免費(fèi)電話征詢”及送貨服務(wù)活動(dòng)時(shí)間：11月15日~12月20日形式：在各地開(kāi)通免費(fèi)征詢電話，將匯仁烏雞的原料、工藝、功效等方面內(nèi)容錄制成若干版本的錄音帶，供消費(fèi)者免費(fèi)收聽(tīng)，并設(shè)立消費(fèi)者留言時(shí)間，對(duì)電話訂貨的顧客實(shí)行送貨上門(mén)服務(wù)?；顒?dòng)可行性分析：a、

此項(xiàng)活動(dòng)作為“千場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)征詢會(huì)”的輔助活動(dòng)，起著擴(kuò)大影響的作用。b、

免費(fèi)電話征詢、訂貨服務(wù)作為一種新型廣告促銷手段，已在全世界范圍內(nèi)被廣為接受。c、

電話征詢促銷屬一對(duì)一的交流，成功率較高，可使消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。小結(jié)：這一階段活動(dòng)，預(yù)計(jì)有十萬(wàn)人直接參與，通過(guò)廣告宣傳和新聞炒作，使這一活動(dòng)在全省做到家喻戶曉，進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。2、

年末促銷：推出精美禮品包裝，增值不加價(jià)時(shí)間：12月15日~1月形式：針對(duì)年末消費(fèi)，以送禮為主，推出精美禮品包裝，增值不加價(jià)?？尚行苑治觯篴、

消費(fèi)者選擇保健品禮品，重要依據(jù)四個(gè)指標(biāo)（知名品牌、公認(rèn)的質(zhì)量、療效、一定的價(jià)值、體面的包裝）。b、

新年促銷廠家?guī)缀跻宦纱蛘?，減價(jià)，家家如此，所以都沒(méi)有特殊的優(yōu)勢(shì)。c、

匯仁烏雞白鳳丸單價(jià)二十多元，與其他品牌進(jìn)行單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不是最佳辦法。d、

通過(guò)長(zhǎng)期、大投入的廣告宣傳，匯仁烏雞已初具知名度，作為新年禮品，最易產(chǎn)生效果的便是采用精美包裝。e、

簡(jiǎn)樸的打折、減價(jià)無(wú)助于品牌形象的建立和銷售的促進(jìn)。f、

推出精美禮品裝提高了產(chǎn)品價(jià)值，美化了品牌形象，而不加價(jià)，符合消費(fèi)心理，是一舉數(shù)得的讓利方式。推出有獎(jiǎng)銷售：健康金卡時(shí)間：12月15日~1月形式：為了鼓勵(lì)消費(fèi)，在活動(dòng)期間，凡一次性購(gòu)買(mǎi)六盒（含六盒）以上的消費(fèi)者，可得到一張健康金卡，憑此卡可到指定醫(yī)院接受免費(fèi)的專家健康征詢和檢查?？尚行苑治觯篴、

此項(xiàng)活動(dòng)作為年末促銷的一個(gè)組成部分、直接刺激消費(fèi)。b、

年末促銷需要讓利，但要讓得巧妙，讓消費(fèi)者有物超所值的感覺(jué)。c、

此項(xiàng)活動(dòng)與第一階段活動(dòng)相呼應(yīng)，給公眾強(qiáng)烈的感覺(jué)，即匯仁烏雞高度關(guān)心消費(fèi)者的健康水平和生活質(zhì)量。第五部分

執(zhí)行方案1、千場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)征詢會(huì)（1）

舉辦城市：a、

杭州b、

嘉興c、

湖州d、

紹興e、

寧波f、

舟山g、

金華h、

溫州i、

衢州舉辦地點(diǎn)：各城市市中心和人口居住密集地區(qū)（2）

聯(lián)絡(luò)單位a、

衛(wèi)生局b、

中醫(yī)協(xié)會(huì)c、

各地媒體（3）

征詢會(huì)主題：女性“經(jīng)、血、氣”全面健康護(hù)理

中醫(yī)現(xiàn)場(chǎng)征詢會(huì)（4）

主題內(nèi)容：解答女性有關(guān)：“經(jīng)、血、氣”方面的所有健康問(wèn)題，進(jìn)一步、權(quán)威地介紹匯仁烏雞的各個(gè)方面，作為女性保健的解決辦法，向消費(fèi)者推薦。（5）

主題準(zhǔn)備：邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)保健專家對(duì)匯仁烏雞做專題討論，從用料、工藝、療效、烏雞入藥和女性滋補(bǔ)等方面對(duì)產(chǎn)品做出總結(jié)，整理成文字資料，分發(fā)給所有參與征詢會(huì)的工作人員。（6）

培訓(xùn)：準(zhǔn)備文字資料并邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家在征詢會(huì)舉辦城市事前進(jìn)行一次培訓(xùn)。a、

時(shí)間：二個(gè)半小時(shí)左右b、

對(duì)象：參與征詢的中醫(yī)c、

內(nèi)容：女性調(diào)養(yǎng)的基礎(chǔ)理論、匯仁烏雞的產(chǎn)品介紹。（7）軟新聞炒作：a、

活動(dòng)前在杭州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，運(yùn)用思美廣告良好的媒體關(guān)系，遍邀省市媒體，大面積播發(fā)新聞稿。b、

活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，在地方媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，發(fā)布有關(guān)消息。c、

在健康欄目開(kāi)展相關(guān)討論和知識(shí)普及。（8）廣告宣傳a、

報(bào)紙廣告標(biāo)語(yǔ)：關(guān)愛(ài)女性、共同愛(ài)惜主題：做一個(gè)懂得自己的女人（強(qiáng)調(diào)對(duì)女性保健知識(shí)掌握的重要性）做一個(gè)在乎自己的女人（號(hào)召公眾積極參與征詢會(huì)）

做一個(gè)杰出的女人（強(qiáng)調(diào)匯仁烏雞的目的和實(shí)際功效）

形式：系列廣告

范圍：覆蓋全省

媒介安排：（詳見(jiàn)媒介計(jì)劃）b、

海報(bào)標(biāo)語(yǔ)：關(guān)愛(ài)女性、共同愛(ài)惜主題：提醒活動(dòng)內(nèi)容范圍：張貼在征詢會(huì)舉辦城市c、

過(guò)街橫幅主題：匯仁烏雞關(guān)愛(ài)女性共同愛(ài)惜范圍：征詢會(huì)舉辦城市重要街道d、廣播廣告主題：你的健康，我的心愿，讓我們共同愛(ài)惜范圍：西湖之聲、經(jīng)濟(jì)臺(tái)具體安排：（詳見(jiàn)媒介計(jì)劃）e、電視廣告

主題：做一個(gè)杰出的女人

千場(chǎng)女性健康中醫(yī)征詢會(huì)

匯仁烏雞舉辦

時(shí)間：15秒

媒介安排：（詳見(jiàn)媒介計(jì)劃）2、

免費(fèi)電話征詢及送貨服務(wù)

（1）、征詢內(nèi)容：a、

烏雞入藥，女人滋補(bǔ)的首選b、

匯仁烏雞的用料和功效c、

如何對(duì)的服用匯仁烏雞

（2）、報(bào)紙廣告a、

主題：想做一個(gè)杰出的女人嗎？請(qǐng)撥免費(fèi)征詢電話b、

投放：（詳見(jiàn)媒介計(jì)劃）3、

推出精美禮品裝，增值不加價(jià)

（1）、禮品包裝主題a、

青春無(wú)限（針對(duì)年輕女性）b、

親情無(wú)限（針對(duì)親戚間送禮）c、

友情無(wú)限（針對(duì)朋友間送禮）

（2）、形式：禮品包裝分2盒裝，4盒裝，6盒裝

（3）、設(shè)計(jì)：請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家精心設(shè)計(jì)規(guī)定匠心獨(dú)運(yùn)，清新脫俗

（4）、報(bào)紙廣告a、

主題：我最想表達(dá)的是我的情意隆重推出精美禮品包裝，增值不加價(jià)b、

投放：（詳見(jiàn)媒介計(jì)劃）

（5）、電臺(tái)廣告a、

主題：我最想表達(dá)的是我的情意匯仁烏雞隆重推出精美禮品包裝

增值不加價(jià)b、

投放：（詳見(jiàn)媒介計(jì)劃）4、

健康金卡

（1）、凡活動(dòng)期間一次性購(gòu)買(mǎi)六盒以上者，可獲得健康金卡一張

（2）、任選三家指定醫(yī)院中的一家，接受一次免費(fèi)專家征詢和檢查

（3）、報(bào)紙廣告a、

主題：我最想表達(dá)的是我的情意買(mǎi)匯仁烏雞送健康金卡增值不加價(jià)b、

投放：（詳見(jiàn)媒介計(jì)劃）第六部分

活動(dòng)預(yù)期效果1、12月份增長(zhǎng)銷售20%1月增長(zhǎng)銷售35%2月、3月增長(zhǎng)銷售20%

2、初步樹(shù)立匯仁烏雞品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品親和力、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度

3、為匯仁烏雞此后的廣告營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)，尋找一種合理有效的模式?！痢潦謾C(jī)彩屏手機(jī)推廣企劃書(shū)

一、

產(chǎn)品市場(chǎng)分析XX手機(jī)2023型彩屏手機(jī)追趕的是時(shí)尚和品位。現(xiàn)在，手機(jī)不再僅僅是通訊工具，人們總是喜歡將它視為一種與主人身份、喜好、品位相關(guān)的標(biāo)志。率先追捧以品味為時(shí)尚的是“金領(lǐng)”一族?！敖痤I(lǐng)”一族重要由經(jīng)理一族構(gòu)成，他們不僅擁有“大款”一族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更有積極向上的生活態(tài)度和高雅的生活品味。因而在選擇手機(jī)時(shí)，他們最看重的是手機(jī)的品味與格調(diào)。緊隨其后的是“小資”一族。“小資”一族是介于“金領(lǐng)”與普通白領(lǐng)之間的一個(gè)群體，他們的薪水相對(duì)較高，工作和生活環(huán)境也比較優(yōu)雅。在生活品味與格調(diào)的追求方面，他們要比“金領(lǐng)”更富于熱情和想象力。因此，在手機(jī)的選擇方面，他們更講究與自己身份和衣著的和諧。時(shí)下，女性“小資”一族所追捧的品味是：手機(jī)的整體格調(diào)要雅致，款式以簡(jiǎn)捷明快為佳，顏色崇尚淡雅，機(jī)身喜歡輕盈嬌小。此外，功能上還要定位于高檔，比如要有最時(shí)尚的上網(wǎng)功能等等?？傊?，目前手機(jī)的流行時(shí)尚已不再被一個(gè)“酷”字所壟斷，以雅致和品味為代表的新的流行時(shí)尚，已在市場(chǎng)上初見(jiàn)端倪。可以預(yù)見(jiàn)，此后手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)流行兩個(gè)新的時(shí)尚關(guān)鍵詞——“雅致”和“品味”。而彩屏手機(jī)無(wú)論從功能上，還是從款式上、從概念上，提倡的都是一種高雅、有品位、超現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)，假如引導(dǎo)得當(dāng)，應(yīng)當(dāng)有一定的市場(chǎng)空間。據(jù)調(diào)查，最早提出彩屏手機(jī)概念的是日本的手機(jī)廠商。早在1999年，第一款彩屏手機(jī)就已在日本誕生了，她的出現(xiàn)使人們“從黑白世界進(jìn)入彩色新世界”的夢(mèng)想成為了也許。就在2023年1月，日本最大的電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo推出了第一支正式上市的彩屏手機(jī)D502i，終于實(shí)現(xiàn)了人們“彩色的夢(mèng)”?？上У氖?，由于日本本土所采用的網(wǎng)絡(luò)和中國(guó)國(guó)內(nèi)的GSM、CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都不相同，所以基本上所有為日本本土設(shè)計(jì)的手機(jī)在非日本地區(qū)都不可以使用。彩屏手機(jī)在日本甫一出現(xiàn)，立刻受到市場(chǎng)熱烈歡迎，僅2023年面向日本本土生產(chǎn)的手機(jī)中，采用彩色液晶顯示屏的就達(dá)成了48%，數(shù)量為2413萬(wàn)臺(tái)。這意味著僅僅不到1年的時(shí)間，彩屏手機(jī)就幾乎占據(jù)了日本手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，一躍成為日本手機(jī)市場(chǎng)主流產(chǎn)品。之后不久，NTTDoCoMo就對(duì)外宣布：“2023年后半年上市的所有的手機(jī)所有支持I-mode模式，同時(shí)所有品種所有彩色化?！比缃裨谌毡颈就粒С?56色彩色屏幕、16和弦鈴聲基本已經(jīng)是購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的最低規(guī)定了。現(xiàn)在世界大環(huán)境“3G”的熱浪一天高過(guò)一天，使得從制造商、經(jīng)銷商到最終使用者對(duì)彩屏手機(jī)的需求均出現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，很多手機(jī)廠商也把彩屏手機(jī)作為近期主攻手機(jī)市場(chǎng)的一大利器。但由于手機(jī)液晶顯示屏成本比較高，彩屏手機(jī)多同時(shí)集成很多先進(jìn)功能——如：GPRS、Bluetooth(藍(lán)牙)但由于各種因素大多數(shù)用戶不一定會(huì)經(jīng)常使用，尚有就是手機(jī)自身的價(jià)格、可用功能的實(shí)現(xiàn)限度等因素綜合在一起，彩屏手機(jī)的市場(chǎng)明顯展現(xiàn)出供求不平衡現(xiàn)象，以至于很多手機(jī)廠商都把彩屏手機(jī)定位在時(shí)尚、面向未來(lái)的機(jī)型中。就在不久前，來(lái)自瑞典的愛(ài)立信(Ericsson)公司發(fā)布了它的第一款GSM網(wǎng)絡(luò)的彩屏手機(jī)——T68，同時(shí)日本的三菱(Mitsubishi)公司也發(fā)布了它的彩屏手機(jī)——TriumE彩手機(jī)，NOKIA也宣稱推出了7210的彩屏版本，但這些都不是第一部彩色液晶顯示屏的GSM手機(jī)。真正第一個(gè)推出彩屏GSM手機(jī)的是臺(tái)灣一家較為知名的手機(jī)廠商——英資達(dá)(OKWAP)，它在2023年9月推出的OKWAPi108才是真正世界上第一款GSM網(wǎng)絡(luò)的彩色液晶屏手機(jī)。據(jù)稱，OKWAPi108手機(jī)功能強(qiáng)大，色彩鮮明，是一部處處充滿時(shí)尚感覺(jué)的娛樂(lè)+商用手機(jī)。它的出現(xiàn)無(wú)疑給同樣使用GSM技術(shù)的中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)致了很大的沖擊，也刺激了立志在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)大顯身手的摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、三星等世界手機(jī)巨擘，刺激了早就在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)為生存和尊嚴(yán)而拼爭(zhēng)的XX手機(jī)、科健、海信等民族手機(jī)廠商，國(guó)產(chǎn)彩屏手機(jī)呼之欲出。面對(duì)彩屏手機(jī)市場(chǎng)，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：國(guó)內(nèi)彩屏手機(jī)將掀起新一輪“換機(jī)”熱潮；更有大膽者預(yù)言彩屏手機(jī)的出現(xiàn)，將具有和“彩電取代黑白電視機(jī)”的同等意義，一個(gè)彩屏手機(jī)的新時(shí)代即將到來(lái)。如今，XX手機(jī)將要推出的2023型手機(jī)除了有256色的彩屏這個(gè)賣(mài)點(diǎn)外，尚有雙屏、WAP1.2.1版本“永遠(yuǎn)在線”等足以吸引換機(jī)者目光的新特性，加上XX手機(jī)固有的品牌影響，其總的市場(chǎng)前景應(yīng)當(dāng)看好。二、

目的市場(chǎng)分析目前杭州市場(chǎng)上的手機(jī)品種不下百余，經(jīng)抽樣調(diào)查，其重要品種按市場(chǎng)占有率依次排列為：摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、三星、西門(mén)子、TCL、飛利浦、科健、阿爾卡特、波導(dǎo)、海爾、索尼、松下、三菱、廈新、東信、NEC、康佳、首信、中興、高科……。據(jù)調(diào)查，由于年齡、收入、文化層次、職業(yè)、職位、生活方式等指標(biāo)的不同，人們對(duì)手機(jī)的款式、價(jià)位、功能的規(guī)定相去甚遠(yuǎn)。以下為部分國(guó)產(chǎn)主流手機(jī)的主消費(fèi)群流量圖（樣本量小，本數(shù)據(jù)僅供參考）：一．杭州國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)重要品牌流量（抽樣）

二．不同價(jià)位銷量比例

三．目的群聚類分析所有的手機(jī)使用者被分為4個(gè)族群（inthe20CMMSCities）目的群聚類分析

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，我們判斷，彩屏手機(jī)最大的消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)是以下兩類人群：1．

追求時(shí)尚的青年女性、她們的男友和少量青年男性；2．

注重生活品質(zhì)的高收入、高職位階層；理由：青年女性是新款手機(jī)最強(qiáng)大的市場(chǎng)推動(dòng)者。雖然她們的大多數(shù)收入還不怎么高，消費(fèi)能力很有限，可生性敏感、好強(qiáng)、愛(ài)追風(fēng)，加上她們相對(duì)沒(méi)有養(yǎng)家糊口的拖累，經(jīng)濟(jì)也可以獨(dú)立，在化妝、衣著、飾物等方面的投入幾乎花盡了她們的收入，剩下的部分除了必要的社交（指由她自己買(mǎi)單的）外，也許連自己都喂不飽了，可她們一旦看見(jiàn)或聽(tīng)說(shuō)市場(chǎng)上有了能滿足她們前三大嗜好的東西，她們中的多數(shù)一定會(huì)“慷慨解囊”甚至不惜“舉債”。新款手機(jī)作為青年女性裝扮自己的飾物之一，必然會(huì)激發(fā)她們高度的購(gòu)買(mǎi)熱情。假如價(jià)格偏高一時(shí)承擔(dān)不起，她們的男友（或有購(gòu)買(mǎi)力的家長(zhǎng)）就會(huì)“大顯身手”，資助她滿足心愿。此其一。另一方面，對(duì)那些職位高、收入也高且注重生活品質(zhì)的人士來(lái)說(shuō)，要處處表現(xiàn)出卓爾不凡、招招領(lǐng)先（時(shí)代、潮流）的氣度，就必然會(huì)關(guān)注“身外之物”對(duì)自己形象塑造的影響。假如市場(chǎng)上有了彩屏手機(jī)的新潮流，且這種潮流手機(jī)有足夠強(qiáng)大的功能、能方便他們從事公（商）務(wù)和解決私事，其品牌形象（至少在這個(gè)品種、這個(gè)時(shí)段上）也符合他們的社會(huì)地位的話，他們一定會(huì)考慮更換。但是，這同時(shí)規(guī)定XX手機(jī)彩屏手機(jī)在入市之初就必須確立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。三、

USP提煉目前市場(chǎng)上已經(jīng)上市或宣稱即將上市的彩屏手機(jī)不下10種，重要有諾基亞7210、三星SGH-T100（已上市）、三星True-iT100、飛利浦Fisio820、松下GD67（已上市）、愛(ài)立信T68（已上市）、摩托羅拉A820（真正的3G手機(jī)）、科健K508等產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨漸濃。從已經(jīng)上市或即將上市的幾款彩屏手機(jī)的主訴求上來(lái)看，諸如“精彩生活”、“有聲有色”、“五彩繽紛”、“彩色世界”等比較貼切的關(guān)鍵詞都已經(jīng)被占用，XX手機(jī)必須另辟蹊徑，以差異化的訴求介入市場(chǎng)。那么，XX手機(jī)2023型的銷售說(shuō)辭應(yīng)當(dāng)是如何的呢？我們認(rèn)為，XX手機(jī)的這款手機(jī)應(yīng)當(dāng)在“潮流”上把文章做足做透！潮流總是在不斷的變幻，而2023型為追風(fēng)者提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超時(shí)代”的產(chǎn)品，是一款“準(zhǔn)3G”手機(jī)，是提前讓你過(guò)一把“3G”癮的手機(jī)。這樣的產(chǎn)品正是為了滿足各類希望開(kāi)風(fēng)氣之先、領(lǐng)時(shí)代之潮的人士而精心研制的。我們要讓消費(fèi)者確信：2023型就是超時(shí)代潮流的象征，就是時(shí)髦的標(biāo)志，就是高品位生活的標(biāo)簽！同時(shí)，XX手機(jī)還是民族手機(jī)的“太陽(yáng)”——這就是2023型的USP。我們建議采用以下標(biāo)語(yǔ)：1．

XX手機(jī)七彩陽(yáng)光

百聞不如一見(jiàn)（主訴求）手機(jī)在通常意義上來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)是“聽(tīng)”的；而彩屏手機(jī)和單色手機(jī)相比，其最大的差異在屏幕色彩上，所以我們賦予2023型手機(jī)“可視”的訴求，巧妙借用流傳十分廣泛的成語(yǔ)（俗語(yǔ)），直接點(diǎn)明本手機(jī)最大的特質(zhì)，既新奇，又貼切，還十分上口好記。此外，本標(biāo)語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)，點(diǎn)明主題之外，尚有誘導(dǎo)消費(fèi)者到柜臺(tái)（經(jīng)銷商處）親自看一看、選一選的心理暗示。2．

陽(yáng)光本色

我更杰出陽(yáng)光通過(guò)三棱鏡的折射，呈現(xiàn)在人們眼前的是七色彩虹。我們賦予2023型三棱鏡的含義，寓意通過(guò)2023型的“折射”，民族手機(jī)的太陽(yáng)光芒萬(wàn)丈，人們的視野豁然靚麗，生活更加繽紛精彩；更進(jìn)一步的寓意是，XX手機(jī)2023型帶給你的生活會(huì)比滿目繽紛的色彩更豐富、更杰出。此外，本標(biāo)語(yǔ)尚有技?jí)喝盒郏ㄆ渌势潦謾C(jī)）、惟我獨(dú)尊的潛在含義。3．

聲色互動(dòng)

你我心動(dòng)運(yùn)用XX明星性感的動(dòng)態(tài)、飛舞的神態(tài)，強(qiáng)化她的歌“聲”和狐媚的“色”彩，并用“互動(dòng)”、“心動(dòng)”來(lái)引發(fā)聯(lián)想，激發(fā)少年追星族的熱情。4．

有聲更有色手機(jī)有聲是天經(jīng)地義，手機(jī)有色卻是新生事物。XX手機(jī)2023型除了有聲，更有繽紛的色彩，更比其它品牌的“彩屏”手機(jī)有“色彩”！四、

命名與價(jià)位建議結(jié)合2023型的USP，考慮到和市場(chǎng)上已經(jīng)推出、即將推出的同類產(chǎn)品的差異性，我們建議將2023型手機(jī)命名為“XX手機(jī)七彩陽(yáng)光系列”。這是由于：“七彩陽(yáng)光”明確地表述了彩屏的概念，“陽(yáng)光”能給人以健康向上的感覺(jué)，“陽(yáng)光”既能打動(dòng)第一目的人群、也不排斥第二目的人群，“陽(yáng)光（太陽(yáng)）”有天天都是“新的”的含義，“陽(yáng)光”的形象也可以逐漸取代XX手機(jī)過(guò)去的形象。

關(guān)于2023型的價(jià)位，我們建議有二：（一）、市場(chǎng)啟動(dòng)之初，在有一定宣傳攻勢(shì)支撐的前提下，可以定位在零售4200元/部的標(biāo)準(zhǔn)上，以先聲奪人之勢(shì)，營(yíng)造出彩屏手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)氛圍，短期內(nèi)獲得一定的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)回報(bào)。但是，必須指出，這樣的入市策略必須有大量廣告宣傳的支持，還要有產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、功能的支撐，同時(shí)還要承擔(dān)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)——一旦銷量上不去，龐大的廣告投入將無(wú)以回報(bào)；一旦引發(fā)其它同類產(chǎn)品（特別是國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌）的直接沖撞，XX手機(jī)將不得不傾盡全力死守領(lǐng)導(dǎo)地位，這將導(dǎo)致巨大的資金壓力。此外，這種定價(jià)策略更適合“第二類”也就是高收入、高職位人士的消費(fèi)水平，而對(duì)“第一類”時(shí)尚追求者的購(gòu)買(mǎi)有一定的阻礙。（二）、以具有貼近性和親和力的價(jià)位——2600元/部（由于我們不知道2023型的產(chǎn)品成本，此價(jià)位僅代表一種策略）——入市，同時(shí)保證有一定的宣傳力度，保證XX手機(jī)2023型“領(lǐng)導(dǎo)彩屏手機(jī)新潮流”的概念可以被絕大多數(shù)有手機(jī)購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者知曉。很明顯，這個(gè)策略完全針是對(duì)第一目的人群而制定的，這個(gè)價(jià)位應(yīng)當(dāng)有最廣大的市場(chǎng)空間。我們認(rèn)為，采用這種入市策略，預(yù)想利潤(rùn)雖然比高價(jià)入市策略的預(yù)想利潤(rùn)要低一些，但只要有宣傳力度、產(chǎn)品質(zhì)量和功能的支撐，銷量一定會(huì)比較樂(lè)觀，且有也許讓2023型先一步到達(dá)目的人群的“口袋”，即便其他對(duì)手強(qiáng)力反擊，卻由于市場(chǎng)容量已經(jīng)被XX手機(jī)切掉了一塊（不少目的人群已經(jīng)“搶”了一只2023型在手中），在領(lǐng)先的情況下，XX手機(jī)完全有實(shí)力、也有理由從宣傳和價(jià)格兩個(gè)方面對(duì)對(duì)手進(jìn)行封殺和擠壓。我們主張XX手機(jī)采用第二種、也就是用品有親和力的價(jià)位入市的策略。五、

廣告創(chuàng)意

陽(yáng)光版1.

陽(yáng)光明媚，小女孩在吹肥皂泡，肥皂泡折射出七彩的光芒?！拔野殃?yáng)光送給你！”2.

七彩的光芒罩住了小男孩。3.

一縷陽(yáng)光通過(guò)男孩手中的三棱鏡，折射出七彩的光譜?！拔乙惨殃?yáng)光送給你！”4.

七彩的光芒罩住了小女孩。5.

已長(zhǎng)大的女孩一身都市時(shí)尚打扮，手機(jī)響。6.

特寫(xiě)男孩的短消息：“我要把陽(yáng)光送給你！”7.

兩只XX手機(jī)彩屏依靠在一起，折射出七彩彩虹

——女聲：XX手機(jī)彩屏，我要把陽(yáng)光送給你！”

情侶版1.

一個(gè)時(shí)尚的都市女孩在等遲到的男朋友。（焦急，氣憤）2.

女孩拿起手機(jī)發(fā)短消息：“老是遲到，今天我要給你點(diǎn)顏色看看！”3.

男朋友短消息到。4.

特寫(xiě)顯示短消息內(nèi)容：“我也要給點(diǎn)顏色你看看！”5.

女孩更氣憤。（跺腳）6.

女孩眼睛被蒙住。“別動(dòng)！我要給你點(diǎn)顏色看看！”7.

女孩從男孩的懷抱中掙脫，看到了男朋友手里的XX手機(jī)彩屏。8.

驚喜：“哇，XX手機(jī)彩屏！”9.

“對(duì)，就是要給你點(diǎn)顏色看看！”

——女音：XX手機(jī)彩屏，給你點(diǎn)顏色看看！

六、

媒體投資計(jì)劃新品上市，貴在造勢(shì)，XX手機(jī)2023型要想在風(fēng)起云涌的手機(jī)市場(chǎng)里占得一席之地就必須造好這個(gè)勢(shì)。A、地區(qū)策略目的：根據(jù)廣告目的來(lái)做出最合理的資源分派—CDI與BDI（即銷售與人口數(shù)據(jù)）—銷售增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率—品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌知名度等）—鋪貨率—媒體比重占有率（SOV）—全國(guó)媒體交叉覆蓋情況焦點(diǎn)：品牌的市場(chǎng)企圖心如何B、一、

媒體組合目的：找出最有效/經(jīng)濟(jì)的媒體組合來(lái)把廣告訊息傳達(dá)給目的受眾

—目的群的媒體習(xí)慣（媒體覆蓋率）

—目的群對(duì)媒體的喜歡度（媒體組成）

—目的群的生活習(xí)慣

—目的群的愛(ài)好

—目的群的心理特性

—目的群的生理特性

—市場(chǎng)及廣告因素的考量、總則：市級(jí)媒體為主，省級(jí)媒體為輔以市級(jí)媒體的投放來(lái)進(jìn)行重級(jí)市場(chǎng)目的受眾的訴求與培養(yǎng)，通過(guò)省級(jí)媒體的高覆蓋率和權(quán)威性，進(jìn)行品牌知名度的宣傳和品牌形象的樹(shù)立，達(dá)成對(duì)非重級(jí)市場(chǎng)目的受眾的訴求。市級(jí)媒體參考執(zhí)行期各臺(tái)具體收視表現(xiàn)及收視人群來(lái)選??；省級(jí)媒體以影視文化和教育科技兩臺(tái)為主投頻道，兩臺(tái)在浙江省各地區(qū)具有較好收視表現(xiàn)，投入產(chǎn)出比較為合理。（具體收視表現(xiàn)見(jiàn)附表）C、

考慮因素投放期2023年6月—2023年12月預(yù)算500萬(wàn)投放創(chuàng)意素材電視：15、30秒廣告報(bào)紙：半版、1/4版為主，輔以一定的整版、軟文媒介目的目的市場(chǎng)來(lái)源為新消費(fèi)者的培養(yǎng)，地區(qū)擴(kuò)張、既有市場(chǎng)的增長(zhǎng)在傳播上以產(chǎn)品理解度為主，偏重在高到達(dá)率上媒介策略消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：使用者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、影響者

A、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析：在手機(jī)這一品類上既也許四者為一，又也許四者為四重要受眾：品類決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者次要受眾：影響者

品類產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)自我印象風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)手機(jī)中中中

手機(jī)為購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)偏中的品類，消費(fèi)者產(chǎn)生需求與購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程有一定的時(shí)間間隔，故而廣告訴求目的受眾需兼顧四者。D、具體策略：媒體：電視、報(bào)紙、雜志、戶外都市報(bào)、晚報(bào)、時(shí)尚、專業(yè)類雜志綜合品類媒體投放策略（附后），建議考慮以戶外為輔助媒體，以增長(zhǎng)暴露頻次與到達(dá)率。報(bào)紙感性與理性訴求相結(jié)合，配合戶外發(fā)布，以達(dá)成上市期的