IMC計劃的制定過程

IMC計劃的制定過程IMCChapter4學(xué)習(xí)目標(biāo)如何制定一項完整的整合營銷溝通計劃?如何識別各種消費(fèi)者和B2B的細(xì)分市場?在制定IMC計劃中有哪些制定預(yù)算的方法?IMC計劃中可選擇哪些營銷溝通工具?4-24-34.1制定IMC計劃情境顧客競爭者溝通TargetmarketProductpositioning目標(biāo)預(yù)算IMC構(gòu)成成分目標(biāo)市場產(chǎn)品定位4-44.2環(huán)境掃描顧客現(xiàn)有顧客原來顧客潛在顧客競爭對手顧客競爭者主要競爭對手傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)傳播企業(yè)行業(yè)競爭者4.3目標(biāo)市場營銷過程4-5識別未被滿足需要的市場決定市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場定位4-64.3.1市場細(xì)分把市場分為不同的群體具有共同的需要對營銷情境具有相同的反應(yīng)細(xì)分市場的特征同質(zhì)的（Homogenous）區(qū)別于其他細(xì)分市場和總體足夠大營銷溝通方法可以到達(dá)4-7市場細(xì)分的基礎(chǔ)4-8人口統(tǒng)計性別年齡種族生命階段出生年代家庭規(guī)模居住時間婚姻狀況民族地理地區(qū)城市規(guī)模大都市人口密度社會經(jīng)濟(jì)收入教育職業(yè)心理個性價值觀/生活方式利益使用4-94-10B2B市場細(xì)分行業(yè)（NAICS/SIC碼）企業(yè)規(guī)模地理位置產(chǎn)品使用客戶價值4.3.2產(chǎn)品定位通過與競爭對手差異化的方式，使產(chǎn)品或服務(wù)適合于一個或多個細(xì)分市場。4-11產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品屬性

競爭對手

用途

價格/質(zhì)量

用戶

產(chǎn)品類別

文化象征4-12產(chǎn)品/品牌定位的參照框架4-13目標(biāo)市場主要競爭對手與競爭品牌的相似性與競爭品牌的差異性競爭的本質(zhì)目標(biāo)市場通常決定了競爭的本質(zhì)對競爭的定義不能太狹窄奢侈品的競爭對手SamsungGALAXYNote2-14相似點(diǎn)相似點(diǎn)聯(lián)系是指與其他產(chǎn)品或品牌的共同點(diǎn)。兩類品類相似點(diǎn)當(dāng)品牌延伸至一個新品類時尤為重要

Ex:NIVEA

競爭相似點(diǎn)指哪些抵消競爭對手差異點(diǎn)的聯(lián)系Ex:Audi2-15差異點(diǎn)差異點(diǎn)是與品牌或產(chǎn)品密切相關(guān)的特征或利益，并且消費(fèi)者很難在其他競爭品牌中獲得。方法給消費(fèi)者一個其他競爭對手不具備的購買理由。Ex:VolkswagenBeetle

開發(fā)一種特殊的品牌聯(lián)想。Ex:DeBeers2-164.3建立溝通目標(biāo)

4-17銷售目標(biāo)基本目標(biāo)是增加銷售額需要經(jīng)濟(jì)理由應(yīng)該產(chǎn)生定量的結(jié)果溝通目標(biāo)提升品牌知識、興趣、良好的態(tài)度和形象出乎意料的快速反應(yīng)目標(biāo)是創(chuàng)造良好的傾向銷售目標(biāo)存在的問題4-18不能單獨(dú)發(fā)揮作用廣告作用需要時間很難確定廣告與銷售額的關(guān)系指導(dǎo)意義有限銷售目標(biāo)什么情況下適合采用？4-19溝通目標(biāo)4-20傳播的金字塔效果20%試用行動5%使用90%認(rèn)知認(rèn)知70%知識/理解40%喜歡情感25%偏好4.4制定傳播預(yù)算4-22我們應(yīng)該把錢分配給誰？我們應(yīng)該在廣告和促銷上花多少錢？4-23影響促銷支出與銷售額間關(guān)系的因素門檻效應(yīng)Thresholdeffects延時效應(yīng)Carryovereffects過時效應(yīng)Wearouteffects衰退效應(yīng)Decayeffects隨機(jī)事件Randomevents銷售額——顧客反應(yīng)曲線4-24銷售額促銷支出金額廣告和促銷支出利潤門檻效應(yīng)邊際分析曲線衰退效應(yīng)模型4-25銷售額衰退效應(yīng)做廣告不做廣告時間4-264.4制定溝通預(yù)算

銷售額百分比法Percentageofsales應(yīng)對競爭法Meet-the-competition量力而行法Whatwecanafford目標(biāo)任務(wù)法Objectiveandtask支出計劃法Payoutplanning數(shù)量模型法QuantitativemodelsPercentageofSales

銷售額百分比法方法一：直接以銷售額百分比計算2010年：全部銷售額1000000元

廣告支出占銷售額的10%100000元2011年：廣告預(yù)算100

000元方法二：單位產(chǎn)品成本的百分比2010年：單位成本5元

單位產(chǎn)品的廣告支出1元2011年：100000單位廣告預(yù)算（100000×1元）100000元4-27WhatWeCanAfford

量力而行法公司在其他預(yù)算都確定后再制定營銷預(yù)算。4-28PayoutPlanning

計劃支出法第一年第二年第三年產(chǎn)品銷售額1535.560.75廣告與促銷預(yù)算1510.58.5利潤（虧損）（7.5）7.2521.88累計盈利或虧損（7.5）（0.25）21.63單位：百萬元4-29Meet-the-competition

應(yīng)對競爭法根據(jù)競爭對手的支出來制定預(yù)算廣告主優(yōu)勢自身品牌更強(qiáng)勢依靠廣告而非其他促銷手段共生競爭品牌彼此可替代程度高市場增長不斷維持基本廣告投入零和競爭品牌彼此可替代程度高市場無增長增加廣告投入以保持市場位置競爭者優(yōu)勢競爭者品牌更強(qiáng)勢找到合適定位使用不同促銷手段降低廣告投入消極積極消極積極你的廣告會影響競爭者的銷售額競爭者的廣告會影響你的銷售額4-30ObjectiveandTask

目標(biāo)任務(wù)法確定目標(biāo)（目標(biāo)市場中20%的人知道該新產(chǎn)品）確定任務(wù)（廣告投放媒體包括電視、廣播和主要報紙）根據(jù)任務(wù)確定成本（電視廣告57萬元，廣播廣告22萬元，報紙廣告18萬元）某公司希望在目標(biāo)市場上獲得一款新產(chǎn)品的認(rèn)知度4-31營銷溝通支出4-32廣告

41.1%消費(fèi)者促銷27.9%交易促銷27.5%其他

3.3%Source:“HigherGear”,PromoIndustryTrendsReport,January2,2008.4.5整合營銷溝通工具的組成

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