網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為研究報(bào)告樣本

目錄一.緒論1.研究背景和意義………2二．網(wǎng)上消費(fèi)者分析1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其需求⑴網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特點(diǎn)…………………2⑵網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征……………32.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程⑴誘發(fā)需求……………3⑵搜集信息……………3⑶評(píng)價(jià)比較……………3⑷購(gòu)置決議……………3⑸購(gòu)后評(píng)價(jià)……………3三．影響消費(fèi)者購(gòu)置行為原因1.信息原因………………42.人口原因………………43.文化原因………………54環(huán)境原因………………55.社會(huì)原因………………5四.企業(yè)營(yíng)銷策略1.樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式推廣…62.采取新、優(yōu)異營(yíng)銷理念………63.提升消費(fèi)者滿意度…………………7五.結(jié)論參考文件………………………8致謝…………9網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為研究及營(yíng)銷策略緒論1研究背景和意義20世紀(jì)90年代以來(lái)，信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和應(yīng)用，對(duì)各行各業(yè)全部帶來(lái)了重大影響，并因之產(chǎn)生了新鮮事物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來(lái)了新消費(fèi)和購(gòu)物模式，給企業(yè)則帶來(lái)了新發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，大家消費(fèi)行為和傳統(tǒng)消費(fèi)行為相比，展現(xiàn)出新特征。比如，消費(fèi)者愈加追求個(gè)性化消費(fèi)、主動(dòng)消費(fèi)；對(duì)購(gòu)置方便性要求增強(qiáng)；愈加重視價(jià)值和信息等。和此同時(shí)，企業(yè)則有必需認(rèn)真審閱在此背景下消費(fèi)者行為特征新改變，在制訂企業(yè)營(yíng)銷策略時(shí)分析產(chǎn)生這些新特征產(chǎn)生原因，并據(jù)此采取科學(xué)、有效營(yíng)銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者需求多樣化和多變性。本文正是基于此目標(biāo)，簡(jiǎn)明分析了在新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者行為特征，和在這些特征條件下，企業(yè)應(yīng)怎樣針對(duì)新形勢(shì)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。網(wǎng)上消費(fèi)者分析在傳統(tǒng)商業(yè)模式下,大家需求通常是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展,而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中,大家需求是由高層次向低層次擴(kuò)展。所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和一般消費(fèi)者需求現(xiàn)有相類似之處，也有區(qū)分。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其需求網(wǎng)絡(luò)媒體普及產(chǎn)生出新一代消費(fèi)者，她們被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者。這些互聯(lián)網(wǎng)E人類，年輕、富有、文化較高，男性居多。⑴網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特點(diǎn)全球通信設(shè)施給予每位消費(fèi)者靠近世界各地任何一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)信息能力，她們重視自我，頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析，喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈求知欲，好勝心強(qiáng)，但缺乏耐心。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者還含有以下特點(diǎn)：?需求個(gè)性化?缺乏對(duì)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度?自我定義產(chǎn)品質(zhì)量?要求方便快捷服務(wù)?要求全球范圍內(nèi)最優(yōu)價(jià)格?互動(dòng)消費(fèi)形式。⑵網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征電子商務(wù)發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)者主權(quán)地位提升，使消費(fèi)者購(gòu)置愈加理性化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求關(guān)鍵有以下多個(gè)方面特征：?需求層次性。首先，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因?yàn)槲幕僵p愛好愛好及經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)情況不一樣，消費(fèi)者需求不一樣；其次，網(wǎng)上消費(fèi)者因所處時(shí)間﹑環(huán)境不一樣而產(chǎn)生需求不一樣，不一樣網(wǎng)上消費(fèi)者在同一需求層次上需求也會(huì)有所不一樣。?需求差異性。網(wǎng)上消費(fèi)者來(lái)自世界各地，因?yàn)閲?guó)別﹑名族|信仰及其生活習(xí)慣不一樣，所以產(chǎn)生了顯著需求差異性。這種差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體商務(wù)活動(dòng)差異。?需求度交叉性。網(wǎng)上需求即使有層次不一樣﹑需求差異，但各個(gè)層次消費(fèi)不是絕對(duì)獨(dú)立或相互排斥，而是含有緊密聯(lián)絡(luò)，需求之間廣泛存在交叉現(xiàn)象。?需求超前性和可誘導(dǎo)性。含有超前意識(shí)年輕人為主體網(wǎng)上消費(fèi)者，輕易快速接收最優(yōu)異和最時(shí)髦商品，從而帶動(dòng)其周圍消費(fèi)層展開新一輪消費(fèi)熱潮。⑵網(wǎng)路消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為有早在實(shí)際夠買之前就已經(jīng)開始，而且延長(zhǎng)到實(shí)際購(gòu)置后一段時(shí)間，有則可能是一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期。?誘發(fā)需求當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)某種商品或某種服務(wù)，在內(nèi)外原因刺激下產(chǎn)生愛好后，可能產(chǎn)生購(gòu)置欲望。?搜集信息消費(fèi)者被喚起，繼而搜集信息，了解行情。?評(píng)價(jià)比較消費(fèi)者評(píng)價(jià)比較關(guān)鍵考慮產(chǎn)品功效﹑樣式﹑可靠性和售后服務(wù)等。她們對(duì)各條渠道聚集而來(lái)資料進(jìn)行比較﹑分析﹑研究，了解多種商品性能和特點(diǎn)，從中選擇最為滿意商品。?購(gòu)置決議網(wǎng)上消費(fèi)者常常是獨(dú)自坐在計(jì)算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽﹑選擇，和外界接觸較少，所以決議范圍有一定不足；不過(guò)，購(gòu)置活動(dòng)中理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)比重較小。?購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)置商品后，要在使用中，對(duì)自己購(gòu)置選擇進(jìn)行驗(yàn)證和反省，從而思索上次購(gòu)置商品效用是否理想，和服務(wù)是否周到等問(wèn)題，往往這種購(gòu)后評(píng)價(jià)決定了消費(fèi)者以后購(gòu)置動(dòng)向。三．影響消費(fèi)者購(gòu)置行為原因1．信息原因購(gòu)置決議需要信息。除非消費(fèi)者知曉品牌，知道其特色和特點(diǎn)﹑產(chǎn)品售價(jià)，和何處能夠買到等信息，不然，消費(fèi)者還會(huì)經(jīng)歷一個(gè)信息決議過(guò)程。2.人口原因?年紀(jì)據(jù)調(diào)查，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶年紀(jì)以18至30歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年紀(jì)分布更為集中，年紀(jì)較小和較大網(wǎng)民百分比全部比較小。可見，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者以青年人為主。處于這十二個(gè)月紀(jì)階段消費(fèi)者思想活躍、好奇、沖動(dòng)、樂于表現(xiàn)自己，既喜愛追逐流行時(shí)尚，又喜愛展現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性。這些特征在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為時(shí)尚性消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，所以在電子商務(wù)市場(chǎng)中部分時(shí)尚性或個(gè)性化商品就更受消費(fèi)者歡迎。?性別在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中女性用戶占據(jù)百分比為50.8%，和在傳統(tǒng)實(shí)體購(gòu)物環(huán)境中一樣，男性和女性購(gòu)物行為存在著差異，男性購(gòu)置行為趨向于理性，而女性購(gòu)置行為多蘊(yùn)含著感性成份，看到自己喜愛商品就有購(gòu)置沖動(dòng)。且男女傾向購(gòu)置物品也不盡相同。?消費(fèi)者受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入因?yàn)槭芙逃潭群徒?jīng)濟(jì)收入水平含有正相關(guān)關(guān)系,消費(fèi)者受教育程度越高，就越輕易接收網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念和方法，越輕易接收新事物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率就越高。同時(shí)，收入水平提升為消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)。和以往任何時(shí)候相比，現(xiàn)代消費(fèi)者收入全部得到了大幅度提升，而且，大家可任意支配收入部分在總收人中百分比越來(lái)越大。購(gòu)置食物消費(fèi)在大家總收人中比重越來(lái)越小，而其它消費(fèi)在總收人中比重越來(lái)越大。這就為消費(fèi)者主動(dòng)主動(dòng)購(gòu)置商品和服務(wù)，產(chǎn)生個(gè)性化需求和實(shí)施個(gè)性化購(gòu)置奠定了基礎(chǔ)。3．文化原因文化是人類欲望和行為最基礎(chǔ)決定原因。文化能夠被定義為某個(gè)人群共同含有相關(guān)價(jià)值、信仰、偏好和品味等一套整體觀念，它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為含有最廣泛和最深遠(yuǎn)影響。網(wǎng)絡(luò)文化也經(jīng)歷了開創(chuàng)階段、商業(yè)化階段、大眾化階段。圖1所表示圖1發(fā)展階段開創(chuàng)階段商業(yè)化階段大眾化階段用戶特征先驅(qū)者早期追隨者追求新奇刺激時(shí)尚接收者普及型消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)文化排斥商業(yè)行為引入商業(yè)原因追求新奇刺激文化沖突碰撞多元文化并存行為表現(xiàn)科研學(xué)術(shù)應(yīng)用商業(yè)應(yīng)用研發(fā)網(wǎng)絡(luò)沖浪交友網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物娛樂多樣化發(fā)展產(chǎn)品組合自由共享軟件件信息技術(shù)產(chǎn)品新奇奇特商品實(shí)體產(chǎn)品為主服務(wù)娛樂為主資料起源：葉文，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為研究[J].南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院報(bào)，第4期再說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化是當(dāng)今社會(huì)中以因特網(wǎng)為平臺(tái)發(fā)展起來(lái)，反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)消費(fèi)文化形式。網(wǎng)絡(luò)文化為個(gè)性化消費(fèi)提供了平臺(tái)，只要有一臺(tái)能夠上網(wǎng)電腦，消費(fèi)者就能夠依據(jù)個(gè)人愛好愛好挑選自己鐘情產(chǎn)品。因?yàn)楝F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是者是以年輕人、高學(xué)歷者為主體，現(xiàn)代中國(guó)青年人接收者來(lái)自各方面信息，受到來(lái)自多方面文化影響，所以也使自己思想多元化，追求獨(dú)立化、個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)文化就為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了追求多樣化、個(gè)性化平臺(tái)。消費(fèi)者就可依據(jù)個(gè)人愛好愛好挑選自己鐘情產(chǎn)品,搜索、加工、公布烙上個(gè)性化印跡信息。4.環(huán)境原因所謂情景影響原因，就是在環(huán)境下臨時(shí)性原因，這種原因也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為。情景影響原因包過(guò)購(gòu)物時(shí)間﹑購(gòu)物環(huán)境﹑購(gòu)物條件﹑購(gòu)物心情等。5.社會(huì)原因我們所思﹑所想﹑所行在很大程度上全部會(huì)受到社會(huì)原因影響.我們個(gè)人購(gòu)置決議,包過(guò)我們需求﹑考慮方案,和評(píng)定方案方法全部會(huì)受到我們周圍社會(huì)環(huán)境影響。社會(huì)影響原因包過(guò)文化﹑社會(huì)階層﹑參考群體﹑家庭和住戶等。在全部社會(huì)影響原因中，文化能夠說(shuō)是最沒直接影響力一個(gè)影響原因，但全部購(gòu)置決議全部離不開消費(fèi)者所處文化。相對(duì)而言，家庭是最關(guān)鍵一個(gè)社會(huì)影響原因。四．企業(yè)營(yíng)銷策略樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式推廣企業(yè)應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到，單靠傳統(tǒng)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)代已成過(guò)去，必需順應(yīng)時(shí)代形勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)，改善經(jīng)營(yíng)、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式推廣，消除社會(huì)和公眾對(duì)新產(chǎn)品陌生感和神秘感，使其從網(wǎng)絡(luò)上接收該產(chǎn)品。采取新、優(yōu)異營(yíng)銷理念 進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，首先，將營(yíng)銷戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，形成了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷有利于企業(yè)綜合利用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響利益相關(guān)者（尤其是用戶）態(tài)度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。比如，企業(yè)應(yīng)充足將整合營(yíng)銷理論利用到實(shí)際營(yíng)銷策略中，伴隨市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論向4C理論發(fā)展，企業(yè)應(yīng)適時(shí)完善其營(yíng)銷策略。現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷理論又發(fā)展到“4R”，即關(guān)聯(lián)（Relating）、反應(yīng)(Relation)、關(guān)系(Relationship)、回報(bào)(Repay)?！?R”更強(qiáng)化了“4C”理論，更重視和用戶關(guān)系營(yíng)銷。總而言之，不管采取那種新營(yíng)銷理念，企業(yè)全部應(yīng)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和以消費(fèi)者滿足為歸宿，才能達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。提升消費(fèi)者滿意度提升現(xiàn)代消費(fèi)者滿意度，要針對(duì)她們消費(fèi)特征，實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷方法。能夠采取以下多個(gè)策略：1.產(chǎn)品定制化經(jīng)過(guò)上述分析可知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者總體特征為：有一定網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，以中青年為主，有一定消費(fèi)能力。心理特征表現(xiàn)為：易于接收新事物，新觀念，對(duì)商品求新、求美、求奇；重視個(gè)性化，重視服務(wù)周到、快捷；重視產(chǎn)品價(jià)值；喜愛品牌消費(fèi)；熱衷網(wǎng)上購(gòu)物。所以，企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，有必需分析消費(fèi)群特征，依據(jù)消費(fèi)者不一樣特征，比如年紀(jì)、性別、職業(yè)、收入、愛好等，把消費(fèi)者劃分為不一樣目標(biāo)市場(chǎng)。甚至把每一個(gè)消費(fèi)者看成是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不一樣目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)不一樣產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者特殊需求。同時(shí)，企業(yè)能夠激勵(lì)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、促銷等活動(dòng)中來(lái)，和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，真正把握消費(fèi)者需求。2.市場(chǎng)細(xì)分化現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)以用戶為導(dǎo)向，在用戶滿意基礎(chǔ)上取得合理利潤(rùn)。但在通常情況下，企業(yè)不可能為市場(chǎng)上每一個(gè)用戶服務(wù)，只能滿足該市場(chǎng)上一部分用戶某種需求。這是由用戶需求多樣性和變動(dòng)性和企業(yè)擁有資源有限性決定。所以，任何企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)時(shí)，全部必需對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行分析，明確企業(yè)服務(wù)用戶到底是誰(shuí)，這就是市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略所要處理問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者需求愈加多樣化和變動(dòng)性更強(qiáng)，而且大家追求個(gè)性化消費(fèi)。要求企業(yè)針對(duì)她們特征，選擇合適細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法，將市場(chǎng)不僅僅細(xì)分到某個(gè)群體，而且努力細(xì)分到個(gè)人，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。3.開展網(wǎng)上營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，改變了企業(yè)傳統(tǒng)貿(mào)易方法，企業(yè)能夠建立自己網(wǎng)站，在網(wǎng)站上公布她們企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面信息，消費(fèi)者就能夠利用網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品和服務(wù)信息，既方便又快捷。不過(guò)，在網(wǎng)上營(yíng)銷不是一個(gè)物理空間，而是一個(gè)虛擬空間。傳統(tǒng)實(shí)體商店能夠經(jīng)過(guò)門面裝潢展示自己和眾不一樣形象，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)置；網(wǎng)上零售商店沒有實(shí)體建筑物依靠，她存在其實(shí)只是一個(gè)虛擬想象概念，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)就是網(wǎng)頁(yè)，所以，要設(shè)計(jì)一個(gè)好商店界面，吸引消費(fèi)者注意。另外，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間沒有店堂和貨架概念，取而代之是網(wǎng)頁(yè)、商品分類目錄和商品搜索引擎；所列產(chǎn)品也不是商品實(shí)體，而是相關(guān)該商品說(shuō)明介紹和圖片等，所以會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)置行為。企業(yè)要很好地進(jìn)行商品陳列，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置欲望，為消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物提供方便。4.完善企業(yè)物流配送系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物便利性要求很高，她們期望能夠在最短時(shí)間花費(fèi)最少精力買到產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)要確保商品立即地從分銷網(wǎng)點(diǎn)抵達(dá)消費(fèi)者。而這一切必需依靠現(xiàn)代化物流配送體系才能完成。五.結(jié)論經(jīng)過(guò)上述簡(jiǎn)明分析能夠看出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為特征和傳統(tǒng)消費(fèi)者行為特征有著顯著不一樣。這是因?yàn)榻M成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和傳統(tǒng)消費(fèi)群體不一樣，網(wǎng)絡(luò)文化和影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境也和傳統(tǒng)消費(fèi)模式不一樣。所以針對(duì)消費(fèi)者出現(xiàn)顯著心理特征，企業(yè)必需認(rèn)識(shí)和適應(yīng)這種特征，認(rèn)真分析新特征產(chǎn)生原因，立即調(diào)整自己營(yíng)銷策略，才能在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。參考文件⑴孔偉成陳水芬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷［M］.北京：高等教育出版社，⑵互聯(lián)網(wǎng)影響下消費(fèi)者行為特征及企業(yè)營(yíng)銷策略[J]西安工程學(xué)院學(xué)報(bào)，4月。⑶符國(guó)群,消費(fèi)者行為學(xué)［M］.北京：高等教育出版社，.⑷薛求知黃佩燕魯直張曉蓉，行為學(xué)——理論和應(yīng)用［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，.⑸楊富貴個(gè)性化需求和制訂營(yíng)銷［J］.經(jīng)濟(jì)管理，,3⑹楊海清市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)估計(jì)中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)