《汽車營銷技術(shù)》項(xiàng)目二任務(wù)1

市場調(diào)查與預(yù)測實(shí)質(zhì)上就是市場研究。為了避免決策失誤，把握成功的機(jī)會，必須把市場調(diào)查與預(yù)測有機(jī)地結(jié)合在一起。本項(xiàng)目我們將一起來學(xué)習(xí)汽車市場調(diào)查與預(yù)測。項(xiàng)目導(dǎo)入掌握汽車市場調(diào)查的步驟和方法。掌握汽車市場預(yù)測的步驟和方法。最終目標(biāo)促成目標(biāo)能運(yùn)用所學(xué)知識，進(jìn)行汽車市場調(diào)查和預(yù)測。任務(wù)一汽車市場調(diào)查一、引導(dǎo)案例——

福特“野馬”的成功

1964年，美國福特汽車公司推出的新產(chǎn)品——“野馬”轎車，取得了轟動一時的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤?！耙榜R”的成功是與前期成功的市場調(diào)查分不開的。一、引導(dǎo)案例——

福特“野馬”的成功福特公司前期準(zhǔn)確的市場調(diào)查，再加上一系列的精心策劃，使得“野馬”轎車獲得了汽車銷售史上的巨大成功。

到1965年

“野馬”誕生一周年的時候，已售出418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。那么，市場調(diào)查包括哪些內(nèi)容？又該如何去調(diào)查？二、相關(guān)知識汽車市場調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、系統(tǒng)地收集、整理和分析有關(guān)汽車市場營銷方面的信息，得出調(diào)查的有關(guān)結(jié)論，并形成調(diào)查報(bào)告。（一）汽車市場調(diào)查的意義①可以幫助汽車企業(yè)了解到汽車市場營銷環(huán)境狀況以及未來的發(fā)展趨勢，以便為汽車企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的參考依據(jù)。②可以發(fā)現(xiàn)新的需求和機(jī)會，及時的拓展出新的服務(wù)去滿足這些需求。③可以掌握競爭者的態(tài)勢，使汽車銷售企業(yè)在競爭中知己知彼，更好地進(jìn)行自我定位，以在市場上立于不敗之地。④可以了解到宏觀上的國家政策法律法規(guī)的變化對汽車銷售企業(yè)發(fā)展的影響，預(yù)測未來的經(jīng)濟(jì)走向，抓住發(fā)展機(jī)會。（一）汽車市場調(diào)查的意義汽車市場環(huán)境調(diào)查汽車市場需求情況調(diào)查汽車企業(yè)自身的營銷策略調(diào)查（二）汽車市場調(diào)查的內(nèi)容1．汽車市場環(huán)境的調(diào)查汽車市場環(huán)境的調(diào)查包括對經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政策法律環(huán)境和市場競爭情況的調(diào)查。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：主要是調(diào)查所在地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及就業(yè)狀況，以及消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。科學(xué)技術(shù)環(huán)境：主要是與本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有關(guān)的科技現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。1．汽車市場環(huán)境的調(diào)查社會文化環(huán)境：主要調(diào)查社會文化的風(fēng)氣、愛好、習(xí)俗等方面。政策法律環(huán)境：主要調(diào)查政府有關(guān)汽車方面的方針、政策、各種法令和條例。市場競爭情況：首先應(yīng)明確哪些是主要競爭者，哪些是潛在競爭者；然后主要調(diào)查競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)力、優(yōu)劣勢及營銷策略等方面。2．汽車市場需求情況的調(diào)查市場需求量是指在一定時期內(nèi)可以達(dá)到的銷量，也稱為市場需求總量。它決定了市場的結(jié)構(gòu)和規(guī)模，是市場調(diào)查和預(yù)測的主要內(nèi)容。

一切的市場營銷活動都是以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)的，只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，該產(chǎn)品才會有良好的市場。消費(fèi)者情況的調(diào)查主要包括消費(fèi)的類型、消費(fèi)的購買動機(jī)及消費(fèi)的購買傾向等方面。市場需求量的調(diào)查消費(fèi)者情況的調(diào)查3．汽車企業(yè)自身的營銷策略的調(diào)查產(chǎn)品方面：主要調(diào)查消費(fèi)者對新產(chǎn)品用途、性能、包裝的認(rèn)可程度，消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)程度，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周期及老產(chǎn)品新用途的研究等。3．汽車企業(yè)自身的營銷策略的調(diào)查價格方面：主要是調(diào)查消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知及其對價格變化的理解和反應(yīng)。此外，企業(yè)無論采用何種定價策略，在決策之前都應(yīng)該了解顧客的態(tài)度，并將顧客的預(yù)期價格作為決策的重要參考。3．汽車企業(yè)自身的營銷策略的調(diào)查銷售渠道方面：主要調(diào)查分析中間商（如代理商、批發(fā)商、零售商等）和直接用戶的需求量、資金、信譽(yù)等信息。然后，通過詳細(xì)地調(diào)查和評估，對營銷費(fèi)用的分析和對各地區(qū)市場零售網(wǎng)點(diǎn)的分析，決定商品的銷售渠道。3．汽車企業(yè)自身的營銷策略的調(diào)查促銷方面：主要調(diào)查研究銷售人員的選擇和配備、銷售人員的業(yè)務(wù)水平、實(shí)績評價和報(bào)酬制度，企業(yè)廣告策劃和營業(yè)推廣策劃的實(shí)際效果，企業(yè)在社會公眾中的形象，以及提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度的方法等。（三）汽車市場調(diào)查的步驟汽車市場調(diào)查的步驟1．準(zhǔn)備階段營銷調(diào)查首先是分析初步情況，明確調(diào)查目標(biāo)，確定指導(dǎo)思想，限定調(diào)查的問題范圍。調(diào)查活動應(yīng)始終圍繞調(diào)查的總體目標(biāo)和指導(dǎo)思想進(jìn)行。1）初步分析為了使調(diào)查工作有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行，需成立調(diào)查小組。調(diào)查小組的成員包括市場營銷、市場規(guī)劃、技術(shù)研究、經(jīng)營管理、財(cái)務(wù)或投資等多方面的人員。2）成立調(diào)查小組1．準(zhǔn)備階段調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查的總體目標(biāo)進(jìn)行目標(biāo)分解，做好系統(tǒng)設(shè)計(jì)，制定調(diào)查方案，確立調(diào)查方法與形式，并制定實(shí)施計(jì)劃和階段目標(biāo)。整個汽車市場調(diào)查過程中最復(fù)雜的階段是制定實(shí)施計(jì)劃，它主要包括調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費(fèi)用、調(diào)查工作進(jìn)度日程安排及監(jiān)督檢查、調(diào)查人員的工作考核等方面的內(nèi)容。3）制定調(diào)查方案和調(diào)查程序1．準(zhǔn)備階段調(diào)查題目選得好與壞，直接關(guān)系到調(diào)查目標(biāo)能否達(dá)成。擬訂問題的水平反映了調(diào)查小組的工作水平及調(diào)查結(jié)果的水平。因此，調(diào)查者在擬訂題目和編制調(diào)查表格時應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。4）擬訂調(diào)查題目和制定調(diào)查表格①問題應(yīng)具體、簡單明了、用語準(zhǔn)確，盡量減少調(diào)查者負(fù)擔(dān)。②調(diào)查題目不應(yīng)有誘導(dǎo)性，避免被調(diào)查者受工作人員態(tài)度傾向的影響。③問題必須是被調(diào)查者有能力回答和愿意回答的問題。1．準(zhǔn)備階段調(diào)查題目選得好與壞，直接關(guān)系到調(diào)查目標(biāo)能否達(dá)成。擬訂問題的水平反映了調(diào)查小組的工作水平及調(diào)查結(jié)果的水平。因此，調(diào)查者在擬訂題目和編制調(diào)查表格時應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。4）擬訂調(diào)查題目和制定調(diào)查表格④問題要與被調(diào)查者身份與知識水平相適應(yīng)。⑤交代問題的填寫說明及其他事項(xiàng)，如調(diào)查活動的背景、目的等，以讓被調(diào)查者理解和支持調(diào)查活動。2．正式調(diào)查階段

正式調(diào)查階段是按計(jì)劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取第一手資料。為了保證調(diào)查工作按計(jì)劃順利進(jìn)行，并獲得比較可靠的信息，必須重視現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔與培訓(xùn)工作，充分估計(jì)調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的問題，并要建立報(bào)告制度，以便及時解決問題。3．總結(jié)階段對調(diào)查得到的資料和被調(diào)查者的回函進(jìn)行分類整理，過濾掉不真實(shí)或錯誤的資料，保證資料的真實(shí)性與準(zhǔn)確性。把整理好的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，有系統(tǒng)地制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖等，以方便參考。1）整理分析資料3．總結(jié)階段在編寫調(diào)查報(bào)告時，要緊扣調(diào)查主題，力求客觀、扼要并突出重點(diǎn)，使企業(yè)決策者一目了然；文字簡練，避免或少用專門的技術(shù)性名詞，可用圖表說明。編寫調(diào)查報(bào)告的程序一般為確立主題、取舍材料、擬訂提綱和報(bào)告的形式。2）提出調(diào)查報(bào)告（四）汽車市場的調(diào)查方法汽車市場調(diào)查的方法可以分為間接調(diào)查法和直接調(diào)查法。在實(shí)際的調(diào)查過程，應(yīng)該根據(jù)調(diào)查的目標(biāo)、調(diào)查的內(nèi)容等因素來選擇最適合的調(diào)查方法。1．間接調(diào)查法

間接調(diào)查法指的是從各種文獻(xiàn)檔案中獲取資料的方法。其資料來源主要是企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料。內(nèi)部資料主要來源于企業(yè)的會計(jì)數(shù)據(jù)、各管理部門提供的相關(guān)資料（如銷售報(bào)告、庫存動態(tài)記錄等）及其他各類記錄；外部資料主要來源于政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、信息咨詢機(jī)構(gòu)、圖書文獻(xiàn)等的一些統(tǒng)計(jì)資料。1．間接調(diào)查法不受時間和空間的限制，獲取信息所需的時間和費(fèi)用較少；不受調(diào)查人員和被調(diào)查者的主觀因素干擾，反映的信息比較客觀、真實(shí)。所獲取的信息時效性差；間接調(diào)查的信息很難與調(diào)查活動要求一致，需要進(jìn)一步的加工處理，且處理的難度相對較大。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

由于間接調(diào)查法的這些缺點(diǎn)，導(dǎo)致在企業(yè)的實(shí)際調(diào)查過程中，間接調(diào)查法只是作為一種輔助的調(diào)查方法。2．直接調(diào)查法直接調(diào)查法是指通過實(shí)地調(diào)查收集資料、獲取信息的方法，主要包括訪談法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

直接調(diào)查法所獲取的都是一手資料，時效性非常強(qiáng)，更能反映真實(shí)的市場情況，因而，直接調(diào)查法是汽車市場調(diào)查最常用的一種方法。2．直接調(diào)查法定義：通過直接或間接問答方式來收集信息的方法。它具有較強(qiáng)的針對性，是汽車市場調(diào)查最常用的方法。特點(diǎn)：調(diào)查人員可以靈活地設(shè)計(jì)各種問題，通過被調(diào)查人員對問題的回答來收集信息。分類：可進(jìn)一步分為問卷調(diào)查法、面談?wù){(diào)查法和電話訪談?wù){(diào)查法等。其中，以問卷調(diào)查法的應(yīng)用最為廣泛。1）訪談法2．直接調(diào)查法1）訪談法問卷調(diào)查法是根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)好調(diào)查問卷，然后采取抽樣的方式確定調(diào)查樣本，通過調(diào)查員對樣本的訪問，完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)查項(xiàng)目，最后由統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方法。

問卷調(diào)查的成功與否關(guān)鍵取決于問卷的設(shè)計(jì)是否合理。2．直接調(diào)查法1）訪談法面談?wù){(diào)查法是調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對面的談話，從而獲得信息的一種方法。它具有較強(qiáng)的靈活性，且調(diào)查的信息真實(shí)、全面。面談?wù){(diào)查可以是個人訪談，也可以是集體座談。電話訪談?wù){(diào)查法是調(diào)查人員通過電話交談來了解顧客意見的一種方法。例如，打電話定期詢問顧客對企業(yè)產(chǎn)品的使用情況、服務(wù)態(tài)度的好壞，以及對企業(yè)的建議和意見等。2．直接調(diào)查法觀察法是調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察并記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。常用于汽車展廳的現(xiàn)場觀察。2）觀察法2．直接調(diào)查法

觀察法的調(diào)查人員與被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，被調(diào)查者處于自然的活動狀態(tài)，行為真實(shí)，因而得到的資料也更加真實(shí)。2）觀察法觀察法觀察不到被調(diào)查者的內(nèi)心世界，只能通過被調(diào)查者表現(xiàn)出來的行為來推斷其需求與動機(jī)等心理活動。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)2．直接調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查對象的若干因素中先選出一個或幾個因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其他因素處于不變的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素變化對調(diào)查對象的影響。實(shí)驗(yàn)完成后，還需用調(diào)查法分析這種實(shí)驗(yàn)性的推銷方法或產(chǎn)品是否值得大規(guī)模的推行。3）實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是比較客觀、科學(xué)，缺點(diǎn)是實(shí)驗(yàn)的時間長、成本高。（五）汽車市場調(diào)查報(bào)告的撰寫一般來說，一篇完整的汽車市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論和建議等方面的內(nèi)容。1．標(biāo)題

標(biāo)題一般把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確且具體地表示出來。調(diào)查報(bào)告也可采用正、副標(biāo)題的形式。2．目錄目錄應(yīng)包含報(bào)告所分的章節(jié)及其相應(yīng)的起始頁碼。如果報(bào)告中含有圖表，則需要在目錄中包含一個圖表目錄，以幫助讀者很快找到對一些信息的形象解釋。（五）汽車市場調(diào)查報(bào)告的撰寫3．概述概述主要是闡述調(diào)查課題的基本情況，主要包括以下3方面的內(nèi)容。①簡要說明調(diào)查目的。②簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容。③簡要介紹調(diào)查研究的方法。（五）汽車市場調(diào)查報(bào)告的撰寫4．正文正文是汽車市場調(diào)查分析報(bào)告的主體部分，包括以下內(nèi)容：引言調(diào)查方法

調(diào)查設(shè)計(jì)；資料的采集方法；抽樣方法；實(shí)地工作；分析方法結(jié)論和局限性建議（五）汽車市場調(diào)查報(bào)告的撰寫5．附件附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須加以說明的部分。它是對正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳細(xì)的說明。附