客戶關(guān)系管理應(yīng)用 第3版 課件 項(xiàng)目2 分析客戶價(jià)值

項(xiàng)目2分析客戶價(jià)值

2024/7/10客戶關(guān)系管理1學(xué)習(xí)提示2024/7/102學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握潛在客戶應(yīng)具備的條件，理解客戶價(jià)值的含義、客戶分類，了解大客戶的特征。知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)培養(yǎng)勇于創(chuàng)新、吃苦耐勞的精神，養(yǎng)成善于觀察、精研業(yè)務(wù)、認(rèn)真工作的習(xí)慣。素質(zhì)目標(biāo)能夠?qū)ふ覞撛诳蛻?，能夠設(shè)計(jì)客戶信息表、建立客戶檔案，能夠?qū)蛻暨M(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸?，能夠?yàn)榇罂蛻籼峁┝己梅?wù)。學(xué)習(xí)提示2024/7/10客戶關(guān)系管理3本項(xiàng)目重點(diǎn)本項(xiàng)目難點(diǎn)分析客戶價(jià)值、尋找潛在客戶、建立客戶檔案服務(wù)大客戶2024/7/10客戶關(guān)系管理4尋找潛在客戶任務(wù)1任務(wù)要點(diǎn)2024/7/10客戶關(guān)系管理5關(guān)鍵詞理論要點(diǎn)潛在客戶、線下客戶、線上客戶潛在客戶的特征實(shí)踐要點(diǎn)能夠使用本任務(wù)介紹的方法，尋找線下、線上的潛在客戶任務(wù)情境2024/7/10客戶關(guān)系管理6大海是一位剛參加工作的客戶開發(fā)人員，因?yàn)檎也坏筋櫩?，心灰意冷，因此向主管提出辭職。主管問(wèn)他：“為什么要辭職呢？”大海說(shuō)：“找不到客戶，沒有業(yè)績(jī)，只好不干了?！敝鞴芾蠛Ｗ叩酱翱?，指著大街問(wèn)他：“你看到什么沒有？”“人啊！”“除此之外呢？”“除了人，就是大街。”主管又問(wèn)：“你再看一看?！薄斑€是人??！”主管說(shuō)：“在人群中，你難道沒有看到許多潛在客戶嗎？”大海若有所思，恍然大悟。任務(wù)分析2024/7/10客戶關(guān)系管理7

潛在客戶是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石、永葆青春活力的源泉。尋找潛在客戶，首先要了解潛在客戶應(yīng)當(dāng)具備的基本條件；企業(yè)的客戶開發(fā)人員可以通過(guò)線上和線下兩種方式來(lái)尋找潛在客戶；找到潛在客戶后要想方設(shè)法把他們升華為真正的客戶。任務(wù)實(shí)施2024/7/10客戶關(guān)系管理8步驟一了解潛在客戶應(yīng)具備的條件

潛在客戶是企業(yè)賴以生存并得以發(fā)展的根本。你打算把你的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售給誰(shuí)，誰(shuí)有可能購(gòu)買你的產(chǎn)品，誰(shuí)就是你的潛在客戶。潛在客戶必須具備兩個(gè)要素——

用得著和買得起。

定位潛在客戶，可以參考MAN原則：M（Money），代表金錢。這是最為重要的一點(diǎn)，所選擇的對(duì)象必須有一定的購(gòu)買能力。A（Authority），代表購(gòu)買決定權(quán)。它是指購(gòu)買對(duì)象對(duì)購(gòu)買行為有決定、建議或反對(duì)的權(quán)利。N（Need），代表需求。它是指購(gòu)買對(duì)象有對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求。任務(wù)實(shí)施2024/7/10客戶關(guān)系管理步驟二線下尋找潛在客戶雙擊添加標(biāo)題文字1企業(yè)對(duì)老客戶的服務(wù)資料查尋法3連鎖介紹法4光輝效應(yīng)法2建立新關(guān)系5會(huì)議尋找法任務(wù)實(shí)施2024/7/10客戶關(guān)系管理10步驟三線上尋找潛在客戶雙擊添加標(biāo)題文字1企業(yè)對(duì)老客戶的服務(wù)利用搜索引擎查詢相關(guān)需求信息3在網(wǎng)絡(luò)上做廣告4在網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)中找客戶2在本行業(yè)的國(guó)際網(wǎng)站上尋找潛在客戶雙擊添加標(biāo)題文字5企業(yè)對(duì)老客戶的服務(wù)建立本企業(yè)主頁(yè)，在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息7利用商家專用的即時(shí)通訊工具8反向查找6進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)宣傳任務(wù)實(shí)施客戶關(guān)系管理步驟四將潛在客戶升華為客戶

提高開發(fā)客戶成功率的方法有多種，如郵寄廣告資料、登門拜訪、郵寄私人性質(zhì)的信函、邀請(qǐng)其參觀展覽會(huì)，或在特別的日子里，寄送慶賀或慰問(wèn)的信件。在提高開發(fā)客戶成功率的各種方法中，一條重要的原則就是加強(qiáng)溝通與拜訪，在拜訪計(jì)劃中列入針對(duì)潛在客戶的拜訪內(nèi)容。

觸類旁通2024/7/10客戶關(guān)系管理12客戶選擇的必要性1.不是所有購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶2.不是所有客戶都能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)3.正確選擇客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶的前提4.目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位案例分析2024/7/10客戶關(guān)系管理13案例內(nèi)容案例思考接洽后要及時(shí)跟蹤從這個(gè)案例中你得到哪些啟示？2024/7/10客戶關(guān)系管理14管理客戶信息任務(wù)2任務(wù)要點(diǎn)2024/7/10客戶關(guān)系管理15關(guān)鍵詞理論要點(diǎn)客戶信息、客戶跟蹤記錄表、客戶檔案客戶資料的內(nèi)容、建立客戶檔案的要求實(shí)踐要點(diǎn)能夠設(shè)計(jì)客戶跟蹤記錄表、設(shè)計(jì)企業(yè)基本情況調(diào)查表、把握回訪客戶的最佳時(shí)機(jī)、建立客戶檔案任務(wù)情境2024/7/10客戶關(guān)系管理16

泰國(guó)的東方飯店是亞洲最有名的飯店之一，它的客房幾乎天天客滿，如果不提前預(yù)訂一般很難入住。東方飯店的顧客絕大部分是西方國(guó)家的商務(wù)人士，而其中又有相當(dāng)一部分是它的老顧客。東方飯店之所以能夠獲得客戶的青睞，一個(gè)重要的原因就是它的客戶關(guān)系管理。下面是我國(guó)一位知名企業(yè)家于先生對(duì)東方飯店的感受。

于先生一年前住過(guò)東方飯店，給他留下了很好的印象。一年后，他到泰國(guó)出差，又選擇了東方飯店。于先生是很晚才住進(jìn)飯店的。

第二天早上，他一走出房門，就有服務(wù)生上前詢問(wèn)：“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪，反問(wèn)：“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說(shuō)：“我們飯店規(guī)定，晚上要記熟每一位顧客的姓名。”

于先生來(lái)到餐廳，立刻又有服務(wù)生迎上來(lái)，說(shuō)：“于先生是否還坐老位子？”于先生又很驚訝，問(wèn)：“你怎么也知道我的姓，還知道我上次坐的位子？”服務(wù)生答：“樓上已打電話過(guò)來(lái)，說(shuō)您已經(jīng)下樓了。我查了記錄，您去年6月8日在靠近窗口第二個(gè)位子上用過(guò)早餐?！碑?dāng)于先生坐下后，服務(wù)生又問(wèn)：“還是老菜單？一個(gè)三明治、一杯咖啡、一個(gè)雞蛋？”

后來(lái)，因業(yè)務(wù)調(diào)整，于先生有三年沒有去泰國(guó)。在于先生生日那天，他突然收到東方飯店發(fā)來(lái)的生日賀卡，里面還有一封信。信中寫道：“親愛的于先生，您有三年沒有來(lái)過(guò)我們飯店，我們都很想念您。希望能再次見到您。祝您生日愉快！”

迄今為止，世界各國(guó)已有20萬(wàn)人曾經(jīng)住過(guò)東方飯店。用他們自己的話說(shuō)，每年只要有1/10的老顧客光顧，東方飯店就將永遠(yuǎn)客滿。任務(wù)分析2024/7/10客戶關(guān)系管理17

從于先生入住東方飯店的故事中，可以看出良好的客戶關(guān)系管理讓客戶感到滿意、欣喜，而這一切建立在對(duì)客戶各方面詳細(xì)信息的收集、記錄、建檔的基礎(chǔ)之上。讓客戶滿意的客戶關(guān)系管理必須加強(qiáng)客戶信息的管理，管理客戶信息首先要設(shè)計(jì)客戶信息的相關(guān)表格，在跟蹤客戶時(shí)要及時(shí)收集、記錄客戶信息，同時(shí)要建立客戶檔案，以真實(shí)、完整、統(tǒng)一、實(shí)時(shí)的客戶信息給企業(yè)相關(guān)部門提供有效支持。任務(wù)實(shí)施2024/7/10客戶關(guān)系管理18步驟一設(shè)計(jì)客戶跟蹤記錄表

開發(fā)新客戶，通常需要對(duì)潛在客戶進(jìn)行多次的跟蹤回訪，跟蹤客戶的目的是形成銷售，除了技巧（如特殊的方式、漂亮的借口、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間間隔），跟蹤工作必須保持連續(xù)性，每次跟客戶打交道后都要注意整理客戶跟蹤記錄。

選擇一個(gè)你熟悉的企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)，比如實(shí)習(xí)過(guò)的單位，也可以是你感興趣的企業(yè)，或者虛擬企業(yè)。根據(jù)這個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一份客戶跟蹤記錄表，見表2-2。

除了客戶跟蹤記錄表，如果客戶是企業(yè)而非個(gè)人，則還需要填報(bào)客戶資料卡、企業(yè)基本情況調(diào)查表（見表2-3）、人脈關(guān)系表等。每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)自身具體情況設(shè)計(jì)表格。表格要精煉，少而全，但也不必面面俱到，如果多個(gè)表格類似信息重復(fù)，就會(huì)給業(yè)務(wù)人員帶來(lái)不必要的困擾。任務(wù)實(shí)施2024/7/10客戶關(guān)系管理19步驟二搜集客戶信息

每次與客戶接觸，不管是電話聯(lián)系、上門拜訪或者其他溝通方式，都應(yīng)盡量多了解客戶信息?？蛻粜畔⒁话惴譃閮刹糠郑阂徊糠譃榛拘畔?，另一部分為特別信息?；诔浞值目蛻糍Y料，客戶開發(fā)人員才能了解客戶的基本需求，在開展業(yè)務(wù)過(guò)程中充分加以利用，可以有效地提升業(yè)績(jī)。要了解的第一點(diǎn)就是：客戶是什么樣的客戶？規(guī)模有多大？員工有多少？一年內(nèi)大概會(huì)買多少次同類產(chǎn)品？這些都是客戶的背景資料。

客戶的背景資料包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：客戶組織機(jī)構(gòu)，各種形式的通信方式，客戶的使用部門、采購(gòu)部門、支持部門，客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶，同類產(chǎn)品的安裝和使用情況，客戶的業(yè)務(wù)情況，客戶所在的行業(yè)基本狀況等，見表2-4。任務(wù)實(shí)施2024/7/10客戶關(guān)系管理20步驟三建立客戶檔案

如何才能夠保存最完整、真實(shí)、有效的客戶信息？一種比較好的做法就是建立客戶檔案，在CRM系統(tǒng)中按照信息的各種內(nèi)在的真實(shí)邏輯并考慮到不同數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，對(duì)客戶信息進(jìn)行有效的、有條不紊的管理。

第一次接觸客戶后，就為其在CRM系統(tǒng)中建立檔案。輸入相關(guān)信息，如聯(lián)系人、企業(yè)名稱、聯(lián)系方式等，系統(tǒng)自動(dòng)為客戶生成一個(gè)自動(dòng)編號(hào)。以后，只要與該客戶發(fā)生任何業(yè)務(wù)往來(lái)或其他聯(lián)系，在進(jìn)行系統(tǒng)記錄時(shí)，首先要在系統(tǒng)中通過(guò)客戶名稱、代碼或其他搜索條件找到此客戶（客戶編號(hào)），然后為其創(chuàng)建各個(gè)業(yè)務(wù)記錄（活動(dòng)），比如電話溝通、約會(huì)、電子郵件以及其他項(xiàng)目等，這樣就可以很方便地對(duì)其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄并便于以后的使用。

不管什么時(shí)候，如果此客戶的信息發(fā)生變化，都是直接在系統(tǒng)中進(jìn)行修改，從而可以保證數(shù)據(jù)的一致性，同時(shí)也不會(huì)影響到與此客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)記錄。觸類旁通2024/7/10客戶關(guān)系管理21

在實(shí)踐中，由于每個(gè)企業(yè)自身?xiàng)l件和客戶特征等方面的不同，其建立客戶檔案的類型、收集信息的途徑與方法也各有特殊性。但是，為了保證客戶檔案的質(zhì)量、適用性和經(jīng)濟(jì)性，在建立客戶檔案的過(guò)程中要注意以下幾點(diǎn)：1．主動(dòng)性和計(jì)劃性2．適用性和及時(shí)性3．完整性和一致性4．價(jià)值性和優(yōu)化性5．檔案保密與法律保護(hù)案例分析2024/7/10客戶關(guān)系管理22案例內(nèi)容案例思考①

客戶的個(gè)人資料應(yīng)包括哪些內(nèi)容？②

設(shè)計(jì)一份個(gè)人客戶檔案卡。成功簽約A公司2024/7/10客戶關(guān)系管理23分析客戶價(jià)值任務(wù)3任務(wù)要點(diǎn)2024/7/10客戶關(guān)系管理24關(guān)鍵詞理論要點(diǎn)客戶價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)、客戶分類客戶生命周期的特征、客戶終生價(jià)值、客戶的類型實(shí)踐要點(diǎn)掌握衡量客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)、測(cè)量客戶價(jià)值的方法任務(wù)情境2024/7/10客戶關(guān)系管理25

大海在人民廣場(chǎng)等出租車，旁邊還有三個(gè)人也在等出租車。一個(gè)年輕女子，拿著小包，剛買完?yáng)|西；還有一對(duì)男女青年，一看就是逛街的；大海里面穿絨襯衫外面穿羽絨服，手上拿著筆記本包。出租車司機(jī)毫不猶豫地停在這位拿著筆記本包的男子面前。該男子上車后問(wèn)司機(jī)：“為什么你會(huì)很果斷地停在我面前？我前面有兩三個(gè)人，按照順序應(yīng)該是他們先上車的?！背鲎廛囁緳C(jī)回答：“現(xiàn)在是中午時(shí)間，馬上就一點(diǎn)鐘了，這個(gè)女孩子像是溜出來(lái)逛街買東西的，單位應(yīng)該不會(huì)太遠(yuǎn)；那對(duì)男女是游客，沒拿什么東西，不會(huì)去很遠(yuǎn)的地方；你是出去辦事的，帶著筆記本包，一看就是公務(wù)。這個(gè)時(shí)候出去，估計(jì)應(yīng)該不會(huì)很近?！贝蠛；卮穑骸澳阏f(shuō)對(duì)了?！贝_實(shí)，大海去的地方距離上車的地方很遠(yuǎn)。任務(wù)分析2024/7/10客戶關(guān)系管理26

對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分析，首先要確定衡量客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，其次是選擇適當(dāng)?shù)姆椒y(cè)量客戶價(jià)值，最后要按照客戶價(jià)值的大小對(duì)客戶分類，為重點(diǎn)服務(wù)價(jià)值大的客戶做好準(zhǔn)備。任務(wù)實(shí)施2024/7/10客戶關(guān)系管理27步驟一確定衡量客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)

客戶終生價(jià)值帶給企業(yè)審視客戶策略的新視點(diǎn)。一些研究者建議用客戶終生價(jià)值（CustomerLifetimeValue，CLV）選擇客戶并設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。CLV與客戶當(dāng)年利潤(rùn)的區(qū)別在于：客戶當(dāng)年利潤(rùn)靜態(tài)地反映了報(bào)告期內(nèi)提供的利潤(rùn)，CLV全程地反映了整個(gè)客戶生命周期里所提供的利潤(rùn)現(xiàn)值。用CLV代替客戶當(dāng)年利潤(rùn)來(lái)衡量客戶價(jià)值的大小，無(wú)疑更具前瞻性、系統(tǒng)性。國(guó)內(nèi)外在使用CLV這一凈現(xiàn)值的概念時(shí)常常有不同的名稱，有的使用客戶終生價(jià)值（CLV），有的使用客戶潛在價(jià)值（CustomerPotentialValue，CPV），還有的使用客戶全生命周期利潤(rùn)和客戶關(guān)系價(jià)值。雖然名稱不同，但是基本思想是一樣的，都是整個(gè)客戶生命周期里帶給企業(yè)的凈利潤(rùn)現(xiàn)值，只是在計(jì)算方法上稍有不同。1．狹義客戶終生價(jià)值的概念及其計(jì)算2．廣義客戶終生價(jià)值的概念及其計(jì)算任務(wù)實(shí)施2024/7/10客戶關(guān)系管理28步驟二測(cè)量客戶價(jià)值3.單擊“激活我賬號(hào)”按鈕

客戶終生價(jià)值的組成及影響因素均很復(fù)雜，難以量化，使得采用何種方法準(zhǔn)確地測(cè)量和計(jì)算成為了企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。目前，比較流行和具有代表性的客戶終生價(jià)值預(yù)測(cè)方法是DWYER方法和客戶事件預(yù)測(cè)法。1．DWYER方法2．客戶事件預(yù)測(cè)法任務(wù)實(shí)施2024/7/10客戶關(guān)系管理29步驟三按價(jià)值大小對(duì)客戶分類

客戶的分類是企業(yè)依據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的不同價(jià)值，將客戶區(qū)分為不同的類別，從而為企業(yè)的資源分配提供依據(jù)。對(duì)客戶分類的方法很多，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)對(duì)客戶分類的做法也不盡相同，但基本原理都是一樣的。

下面介紹的方法是按照客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，即帶給企業(yè)的當(dāng)前利潤(rùn)、未來(lái)利潤(rùn)的大小，把客戶分為鉛質(zhì)客戶、鐵質(zhì)客戶、黃金客戶和白金客戶。對(duì)于現(xiàn)有客戶來(lái)說(shuō)，其終生價(jià)值可分為兩部分：一是當(dāng)前利潤(rùn)，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值；二是未來(lái)利潤(rùn)，即客戶在將來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)總現(xiàn)值。任務(wù)實(shí)施2024/7/10客戶關(guān)系管理30步驟四根據(jù)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系遠(yuǎn)近分類

1．非客戶非客戶是指那些與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)的或?qū)ζ髽I(yè)有敵意的、不可能購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的人。2．潛在客戶潛在客戶是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求和欲望，并有購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力，但還沒有產(chǎn)生購(gòu)買行為的人群。3．目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶是企業(yè)經(jīng)過(guò)挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的人群。4．現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者，可分為初級(jí)購(gòu)買客戶（新客戶）、重復(fù)購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶三類。5．流失客戶流失客戶是那些曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，但由于種種原因，現(xiàn)在不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶?？蛻羯芷诟麟A段的特征（1）考察期——關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段

（2）形成期——關(guān)系的快速發(fā)展階段（3）穩(wěn)定期——關(guān)系發(fā)展的最高階段（4）退化期——關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段觸類旁通2024/7/10客戶關(guān)系管理31案例分析2024/7/10客戶關(guān)系管理32案例內(nèi)容案例思考改進(jìn)工作方法，利潤(rùn)大幅回升①

D先生所在公司原來(lái)采取的工作方法為什么效果不好？②

D先生是如何改進(jìn)工作方法的？為什么這樣的改進(jìn)能夠使公司利潤(rùn)迅速回升？③

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，分析客戶價(jià)值有何意義？2024/7/10客戶關(guān)系管理33服務(wù)大客戶任務(wù)4任務(wù)要點(diǎn)2024/7/10客戶關(guān)系管理34關(guān)鍵詞理論要點(diǎn)大客戶、計(jì)劃、服務(wù)、流失大客戶的特征、八二開規(guī)則、大客戶計(jì)劃、為大客戶服務(wù)的工作要點(diǎn)實(shí)踐要點(diǎn)能夠判斷選擇大客戶、能夠采取適當(dāng)?shù)拇胧╊A(yù)防大客戶流失、掌握與大客戶談判的技巧任務(wù)情境2024/7/10客戶關(guān)系管理35

大海在對(duì)待客戶的指導(dǎo)思想上滿腦子都是誠(chéng)實(shí)守信、童叟無(wú)欺、一視同仁，看到本企業(yè)對(duì)大客戶很多另眼相看的做法非常不理解，就這方面的問(wèn)題他和主管進(jìn)行了交流。

大海問(wèn)主管：“和普通客戶相比，為什么要給大客戶那么多優(yōu)惠？”

主管：“如果你畫一只魚，你是選擇從頭、尾、鰭等細(xì)枝末節(jié)開始著手呢，還是從魚的主要骨干等粗線條開始呢？”

大海：“這有區(qū)別嗎？”

主管：“如果你選擇了前者，有可能畫著畫著就會(huì)整體走樣，根本不像魚，或者由于時(shí)間等外界條件限制而畫不成整條魚，結(jié)果你可能得不了60分；而如果你選擇后者，只要通過(guò)幾條主線條的描摹，魚的骨架一搭，一條魚也就呈現(xiàn)在眼前了，即使還需要花費(fèi)精力去完善和美化你所要描繪的魚，但至少已經(jīng)把魚的主要骨架搭建起來(lái)，因?yàn)樾嗡?，你也?0分勝券在握了。這是管理學(xué)的魚骨頭理論。同樣的道理，在發(fā)展客戶的時(shí)候，假使你的全年銷售目標(biāo)是1億，那么你是把精力花費(fèi)在一些5萬(wàn)、10萬(wàn)的小客戶身上呢？還是更多地把精力花費(fèi)在300萬(wàn)、500萬(wàn)這樣的客戶身上呢？”

大海似有所悟：“好像應(yīng)該把精力更多地花費(fèi)在大客戶身上?！?/p>

主管：“是的。把精力放在前者，你會(huì)感覺很忙、工作沒日沒夜，而且瑣碎的事情很多，中小客戶索要的條件也很多，你應(yīng)接不暇，甚至可能會(huì)累倒在工作臺(tái)上，然而當(dāng)你盤點(diǎn)業(yè)績(jī)的時(shí)候，卻可能只是完成了兩三千萬(wàn)。而如果你把精力轉(zhuǎn)移到后者，你只要抓住十多家這樣的客戶，估計(jì)你的銷售業(yè)績(jī)六七千萬(wàn)就可以保證了?！比蝿?wù)分析2024/7/10客戶關(guān)系管理36

通過(guò)分析客戶價(jià)值的大小，把客戶分為不同的類型，企業(yè)應(yīng)對(duì)不同價(jià)值的客戶提供不同的服務(wù)，重點(diǎn)當(dāng)然是服務(wù)價(jià)值最大的客戶——大客戶，也稱作白金客戶、關(guān)鍵客戶。寶潔、摩托羅拉、戴爾、聯(lián)想、榮事達(dá)等公司的營(yíng)銷部門都設(shè)立有大客戶部或大客戶經(jīng)理。服務(wù)大客戶的步驟主要包括了解大客戶的特征、判斷選擇大客戶、制訂大客戶計(jì)劃、為大客戶服務(wù)、防止大客戶流失。任務(wù)實(shí)施2024/7/10客戶關(guān)系管理37步驟一了解大客戶的特征

各行各業(yè)大客戶的特征衡量指標(biāo)是有所區(qū)別的，這里以消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槔齺?lái)說(shuō)明大客戶的特征。在消費(fèi)領(lǐng)域，大客戶是指產(chǎn)品流通頻率高、采購(gòu)量大、客戶利潤(rùn)率高、忠誠(chéng)度相對(duì)較高的核心客戶，如大型超市這樣的商業(yè)客戶；而小客戶則是指產(chǎn)品流通頻率低、采購(gòu)量小、客戶利潤(rùn)率低甚至無(wú)利潤(rùn)的客戶，如個(gè)人和家庭客戶。大客戶與小客戶相比，在采購(gòu)人員、采購(gòu)金額、銷售方式、服務(wù)要求等方面也有明顯的區(qū)別。1．采購(gòu)人員不同2．采購(gòu)金額不同3．銷售方式不同4．服務(wù)要求不同任務(wù)實(shí)施2024/7/10客戶關(guān)系管理38步驟二判斷選擇大客戶3.單擊“激活我賬號(hào)”按鈕

判斷選擇大客戶的主要依據(jù)是八二開規(guī)則，即意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷德·帕累托提出的帕累托定理，這個(gè)規(guī)則表明在任何大系統(tǒng)中，約80%的結(jié)果是由該系統(tǒng)中約20%的變量產(chǎn)生。在客戶關(guān)系管理中，這個(gè)規(guī)則表明企業(yè)80%的銷售收入來(lái)自僅占客戶總數(shù)20%的客戶，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自僅占客戶總數(shù)20%的客戶。通常情況下，按最直觀的做法，是將企業(yè)中銷售排名最靠前承擔(dān)了80%銷量的20%的客戶，列為大客戶，很多的企業(yè)都會(huì)按照銷售額這個(gè)指標(biāo)來(lái)區(qū)分客戶的重要性。

從基本層面上來(lái)看，判斷一個(gè)客戶是否是大客戶可以參照以下標(biāo)準(zhǔn)：一是對(duì)于達(dá)到企業(yè)目標(biāo)十分重要；二是占了目前企業(yè)收入的很大一部分；三是失去這些客戶將嚴(yán)重影響到業(yè)績(jī)并在短期內(nèi)難以恢復(fù)過(guò)來(lái)；四是與這些客戶有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，他們對(duì)企業(yè)的未來(lái)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)具有巨大潛力；五是符合八二開規(guī)則；六是這些客戶對(duì)企業(yè)非常重要，應(yīng)該派企業(yè)中能力最強(qiáng)的人去負(fù)責(zé)處理與他們的關(guān)系。任務(wù)實(shí)施2024/7/10客戶關(guān)系管理39步驟三制訂大客戶計(jì)劃制訂大客戶計(jì)劃主要涉及四個(gè)方面的工作：1．確定大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略；2．確定大客戶戰(zhàn)略分析計(jì)劃；3．確定為大客戶服務(wù)的具體方案；4．制訂大客戶應(yīng)急處理方案。任務(wù)實(shí)施客戶關(guān)系管理步驟四為大客戶服務(wù)大客戶管理的目標(biāo)是提高大客戶的忠誠(chéng)度，提升大客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。為此，要做好以下三方面的工作：1．成立為大客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)2．集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于大客戶3．加強(qiáng)溝通密切雙方關(guān)系任務(wù)實(shí)施客戶關(guān)系管理步驟五防止大客戶流失

企業(yè)防止大客戶流失，最根本的做法是提升大客戶的滿意度，進(jìn)而形成忠誠(chéng)度，這要從戰(zhàn)略和策略兩個(gè)角度去解決這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)與大客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，有利于形成長(zhǎng)久合作機(jī)制；通過(guò)策略化運(yùn)作可以穩(wěn)固雙方合作關(guān)系，二者結(jié)合才能長(zhǎng)治久安。總結(jié)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，防止大客戶流失的主要措施有如下幾個(gè)方面：1．在企業(yè)內(nèi)建立大客戶服務(wù)部門2．采取最適宜的銷售模式3．建立銷售激勵(lì)體系4．建立信息管理系統(tǒng)5．建立全方位溝通體系6．提升整合服務(wù)能力1．與大客戶談判的技巧2．長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國(guó)人克里斯·安德森提出。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的頭部，而將處于曲線尾部、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時(shí)，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個(gè)所謂的VIP客戶，無(wú)暇顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的尾部，關(guān)注尾部產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)頭部。觸類旁通2024/7/10客戶關(guān)系管理42案例分析2024/7/10客戶關(guān)系管理43案例內(nèi)容案例思考如何跟進(jìn)潛在的大客戶如果是你，會(huì)如何跟進(jìn)潛在的大客戶？2024/7/10客戶關(guān)系管理44項(xiàng)目小結(jié)項(xiàng)目